兒童心理與廣告策略課件

第五章廣告?zhèn)惱砣笔У谋憩F(xiàn)形式AdvertisingEthnics&SocialIntegration第五章AdvertisingEthnics第節(jié)虛假廣告第節(jié)新聞廣告第節(jié)比較廣告第節(jié)其他形式思考題第節(jié)虛假廣告第節(jié)

兒童心理與

廣告策略

兒童心理與

廣告策略兒童市場狀況

Teens,ween（weenbopper）“吞世代”馬丁林·斯特龍在《人小錢大吞世代》一書中，通過一個500人的團隊對11個國家的調(diào)查，就曾注意到這一變化，并將8歲至14歲的少年稱為“吞世代”，指出他們的消費雖然必須仰賴父母，但卻又有獨立的品牌偏好，同時受發(fā)達的媒體影響，平均一年“吞下”4萬個廣告，并控制和影響父母60%的決定，他們決定全球每年3000億美元的消費，并影響1萬億美元以上的消費選擇。1、市場龐大在中國，北京、上海、廣州等大都市的兒童人均年消費早在幾年前就已高達10700元，而2008年全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入是15781元。案例：兒童市場狀況

Teens,ween（weenbopper）TWEENS兒童玩具：中國兒童人均年玩具消費僅20—30元人民幣（2.4—3.6美元），遠低于亞洲兒童人均年玩具消費13美元和全世界兒童人均年玩具消費34美元的水平。如果中國玩具消費達到亞洲平均水平，市場規(guī)模預(yù)計將突破300億元人民幣。內(nèi)地玩具市場未來將以每年40％的速度增長，到2010年，銷售額將超過1000億元人民幣。兒童食品：2005年兒童食品市場基本上保持了20％—30％的高速增長水平。嬰幼兒食品的市場需求量近年來約為每年50萬噸左右，保守估計目前嬰幼兒食品市場價值大約在300億元人民幣左右。全國月平均收入在1500元家庭的小孩月平均消費額已達到532元，月收入達到5000元的家庭對小孩月平均消費額則是1135元，每個小孩月平均消費額的50％都用于嬰幼兒食品消費。TWEENS兒童玩具：中國兒童人均年玩具消費僅20—30元人中國城市兒童消費結(jié)構(gòu)中國城市兒童消費結(jié)構(gòu)2、純消費者。3、對兒童消費決策有影響的人A、兒童本人B、父母例，奶粉消費的決策者。（其他？）2、純消費者。兒童消費特點1、0歲至5歲的學前兒童；幾乎完全依賴父母的決策。2、6歲至9歲；是一群喜歡流行的群體，也是最重量級的電視觀眾。3、10歲至13歲；喜愛模仿青少年的一群。明星的作用。喜之郎水晶之戀對男女生微妙情感的把握。4、14歲—16歲。這一群體成為家庭的主要決策者。男女生區(qū)別對待。數(shù)字：五大城市兒童月平均消費高達897元，最高的是廣州市兒童消費為1101元兒童消費特點1、0歲至5歲的學前兒童；兒童對廣告態(tài)度的制約因素1、年齡；隨著年齡增長，兒童對廣告的注意度降低；意圖的理解越來越強；信任度降低，批判觀念增強2、家庭環(huán)境；社會定向型溝通→強調(diào)遵從權(quán)威→控制兒童消費；概念定向型溝通→樹立個人信念→形成消費方式。3、同伴；個人愿意按照他人意愿行事的程度；個人愿意從他人那里接受和加工信息形成自己看法的程度。兒童對廣告態(tài)度的制約因素1、年齡；影響兒童廣告態(tài)度的媒介因素對兒童消費行為影響最大的媒體是電視廣告

有調(diào)查表明（2004）75％以上的兒童是從電視中獲得新的玩具、學習用品和生活用品的信息，廣告也是兒童獲得他們的偶像與自我塑造的重要途徑。其次對兒童消費行為的影響則是同伴、商店和其它廣告形式。

中學生對傳統(tǒng)媒體如報紙不感興趣，雜志主要是體育類的影響較大。電視媒體上的廣告欄目選擇的重要性。暑期大型文體活動的有效性較高。最新的調(diào)查還表明網(wǎng)上購物正在對大城市的兒童起到越來越大的影響。影響兒童廣告態(tài)度的媒介因素對兒童消費行為影響最大的媒體是電視兒童廣告中常見的廣告策略原則：不應(yīng)將兒童廣告的訴求對象僅限于父母，可以兒童作為廣告主角。1、使產(chǎn)品有意思，使廣告有趣味；2、兒童喜歡現(xiàn)實真象；案例，“悄悄豆”冰淇淋

兒童廣告中常見的廣告策略原則：不應(yīng)將兒童廣告的訴求對象僅限于1.一位年輕的媽媽，手捧著一箱悄悄豆冰淇淋，走進孩子的房間，面帶笑容地輕聲喚道2.鏡頭移至房間中的沙發(fā)后，只見一個五六歲調(diào)皮的小男孩和一個比他小一些可愛的小女孩一起躲在沙發(fā)后偷吃悄悄豆，小男孩咬了一口悄悄豆，淘氣地伸了伸舌頭3.媽媽似乎已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了孩子們的秘密，微微一笑，繼續(xù)喚道。4.兩個小孩子從沙發(fā)后面站了起來，小女孩不好意思地吐了吐舌頭，小男孩悄悄地對小女孩說。5.兩個小孩子都把悄悄豆藏在了背后。6.奶油和巧克力形成的旋渦狀背景，畫面前方的悄悄豆冰淇淋忽然被咬了一口。7.標版：雪世界LOGO，讓我再咬一口歡快、跳躍的背景音樂；媽媽：悄悄豆？悄悄豆？（孩子）不要悄悄吃！悄悄豆，不要悄悄吃！雪世界冰淇淋，咔嚓——（吃冰淇淋聲）1.一位年輕的媽媽，手捧著一箱悄悄豆冰淇淋，走進孩子的房間，3、為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個性；案例，兒童服裝品牌螞蟻阿諾（ANTANO）。3、為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個性；4、贈送小玩具或其他禮品；案例，某膨化食品的水滸英雄卡片促銷。4、贈送小玩具或其他禮品；兒童心理與廣告策略課件5、讓卡通人物成為產(chǎn)品形象代言人；案例，麥當勞的snoopy。

5、讓卡通人物成為產(chǎn)品形象代言人；6、廣告與其他兒童節(jié)目融合。關(guān)注社會效益。課件資料5-6\279、廣告也瘋狂49：兒童廣告.flv6、廣告與其他兒童節(jié)目融合。名人代言廣告名人代言廣告導入：每個人平均每天接觸200多條廣告信息；2006年共有1139個企業(yè)在其1252個品牌的電視廣告中使用明星為其代言；50.2%的人認為名人廣告會引起關(guān)注；10.5%的人認為會刺激購買；38.3%的人認為對自己沒有更多的影響?！把矍蚪?jīng)濟”時代2006年共有1449位明星出現(xiàn)在播出的電視廣告中；―Page2―導入：每個人平均每天接觸200多條廣告信息；2006年共有1兒童心理與廣告策略課件兒童心理與廣告策略課件兒童心理與廣告策略課件AdvantagesDate:CelebrityAd為名人帶來什么？

1.經(jīng)濟利益

2.提高自身的知名度裴勇俊為SONY公司代言

任達華為報喜鳥西服代言，酬金200萬元；章子怡為TAGHeuer名表代言,酬金300萬港幣；韓國藝人裴勇俊為SONY公司代言，酬金4300萬元；崔智友以一年4億韓元的條件，與Nadri化妝品公司簽定了廣告代言合同。―Page4―AdvantagesDate:CelebrityAd為名金喜善為TCL手機代言CelebrityAd為廣告主帶來什么？

1.提升廣告效果，從而引發(fā)受眾的注意、興趣和購買欲。

2.體現(xiàn)品牌實力，進一步提升企業(yè)和產(chǎn)品的社會形象力。

TCL以1000萬人民幣的酬勞邀請金喜善為其代言手機廣告，在一年內(nèi)賺得3億人民幣，并且使其手機品牌成為國產(chǎn)品牌中的佼佼者。

東風—千里馬以較少的資金投入選用了當時才嶄露頭角的劉翔作代言，后來劉翔的成功使千里馬的形象提升數(shù)倍。Date:Advantages―Page5―金喜善為TCL手機代言CelebrityAd為廣告主帶來1、名人的分類（1）現(xiàn)代類影視名明星、歌舞明星、體育明星、文化名人、政治名人、宗教名人、專家名人等（2）古代類李白、杜甫、武則天、曹操（3）其他類

網(wǎng)絡(luò)紅人等1、名人的分類（1）現(xiàn)代類2、名人廣告的優(yōu)勢借明星或名人之名提高產(chǎn)品的知名度借明星或名人之面孔引起受眾注意借人們對明星或名人的偏愛促使人們接受產(chǎn)品建立品牌形象，幫助人們聯(lián)想和記憶產(chǎn)品2、名人廣告的優(yōu)勢借明星或名人之名提高產(chǎn)品的知名度不利因素存在地方或國家差異有些明星身兼數(shù)職，容易發(fā)生信息混淆明星與名人形象與產(chǎn)品形象是否相符明星的光彩可能會掩蓋產(chǎn)品明星本人因丑聞而連帶產(chǎn)品受影響不利因素存在地方或國家差異高昂的代言及推廣費用，為企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟壓力。NegativeEffect―Page7―姚明身價高達10億美元姚明以3000萬元人民幣的身價，成為聯(lián)通CDMA的首任品牌形象大使。日產(chǎn)豐田以1.6億元的廣告價碼邀請姚明為其代言，姚明拒絕。高昂的代言及推廣費用，NegativeEffect―Page郭德綱代言藏密排油減肥茶涉嫌虛假宣傳

某些明星為虛假違規(guī)的產(chǎn)品代言，造成不良后果。―Page8―NegativeEffect郭德綱代言藏密排油減肥茶某些明星―Page8―Negati名人與產(chǎn)品之間缺乏關(guān)聯(lián)度,導致廣告效果不佳。―Page9―NegativeEffect劉嘉玲為“迪彩防干枯”系列洗發(fā)水代言名人與產(chǎn)品之間―Page9―NegativeEffect劉當紅明星成為“多品牌名人”，容易對其代言產(chǎn)品造成不良影響。―Page10―NegativeEffect當紅明星劉德華為諸多名牌代言。當紅明星―Page10―NegativeEffect當紅明“名人廣告”

or“廣告名人”？―Page11―NegativeEffect羅納爾多為金嗓子喉寶代言“名人廣告”―Page11―NegativeEffect代言明星事業(yè)發(fā)展的挫折導致其身價暴跌，間接影響了企業(yè)形象。―Page13―NegativeEffect“飛人”卡爾劉易斯曾為日本松下電器代言代言明星―Page13―NegativeEffect“飛人代言明星的負面新聞導致品牌的美譽度受損。―Page12―NegativeEffect“艷照門”惡性事件沖擊多個品牌代言明星的―Page12―NegativeEffect“艷3、選擇名人時應(yīng)注意（1）對名人的選擇，必須考慮其形象、知名度、親和力、現(xiàn)代感、信賴感等因素，是否適合品牌形象定位3、選擇名人時應(yīng)注意（1）對名人的選擇，必須考慮其形象、知名3、選擇名人時應(yīng)注意（2）名人的選擇要考慮到產(chǎn)品本身的屬性、購買方式（感性訴求或理性訴求）課件資料5-6\亞洲群星_百事可樂廣告.flv課件資料5-6\百事可樂新年廣告《把樂帶回家》高清版.flv3、選擇名人時應(yīng)注意（2）名人的選擇要考慮到產(chǎn)品本身的屬性、兒童心理與廣告策略課件兒童心理與廣告策略課件3、選擇名人時應(yīng)注意（3）必須建立名人形象與品牌間的連接3、選擇名人時應(yīng)注意（3）必須建立名人形象與品牌間的連接（4）最好與特定的代言人建立固定的關(guān)系，忌用已代言過多個品牌的名人兒童心理與廣告策略課件（5）名人廣告更要追求可信度兒童心理與廣告策略課件（6）適當?shù)倪x擇電視劇中的人物兒童心理與廣告策略課件（7）雙明星及多明星策略課件資料5-6\康王最新代言人張杰謝娜廣告放出.flv兒童心理與廣告策略課件廣告中應(yīng)該盡可能避免與其它公司，特別是競爭企業(yè)在同一時間使用同一明星或名人根據(jù)產(chǎn)品特征選擇明星或名人，使兩者的氣質(zhì)協(xié)調(diào)利用明星或名人特別受人們喜愛的良機廣告中應(yīng)該盡可能避免與其它公司，特別是競爭企業(yè)在同一時間使用Solution―Page17―選擇明星代言，一定要從自身的品牌屬性和市場需要入手！明星的喜好人群與產(chǎn)品的目標受眾是否吻合。明星的內(nèi)在氣質(zhì)與品牌的內(nèi)在氣質(zhì)是否搭調(diào)。明星的個人品質(zhì)是否可靠。明星的代言費用與是否在承受范圍之內(nèi)。廣告欣賞：課件資料5-6\韓國明星廣告bigbang2ne1ss5012pm少女時代kara李勝基rain.flv

課件資料5-6\韓國大牌明星廣告特輯.flvSolution―Page17―選擇明星代言，謝謝12月-2217:38:3417:3817:3812月-2212月-2217:3817:3817:38:3412月-2212月-2217:38:342022/12/1617:38:34謝謝12月-2209:39:2809:3909:3912

第五章廣告?zhèn)惱砣笔У谋憩F(xiàn)形式AdvertisingEthnics&SocialIntegration第五章AdvertisingEthnics第節(jié)虛假廣告第節(jié)新聞廣告第節(jié)比較廣告第節(jié)其他形式思考題第節(jié)虛假廣告第節(jié)

兒童心理與

廣告策略

兒童心理與

廣告策略兒童市場狀況

Teens,ween（weenbopper）“吞世代”馬丁林·斯特龍在《人小錢大吞世代》一書中，通過一個500人的團隊對11個國家的調(diào)查，就曾注意到這一變化，并將8歲至14歲的少年稱為“吞世代”，指出他們的消費雖然必須仰賴父母，但卻又有獨立的品牌偏好，同時受發(fā)達的媒體影響，平均一年“吞下”4萬個廣告，并控制和影響父母60%的決定，他們決定全球每年3000億美元的消費，并影響1萬億美元以上的消費選擇。1、市場龐大在中國，北京、上海、廣州等大都市的兒童人均年消費早在幾年前就已高達10700元，而2008年全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入是15781元。案例：兒童市場狀況

Teens,ween（weenbopper）TWEENS兒童玩具：中國兒童人均年玩具消費僅20—30元人民幣（2.4—3.6美元），遠低于亞洲兒童人均年玩具消費13美元和全世界兒童人均年玩具消費34美元的水平。如果中國玩具消費達到亞洲平均水平，市場規(guī)模預(yù)計將突破300億元人民幣。內(nèi)地玩具市場未來將以每年40％的速度增長，到2010年，銷售額將超過1000億元人民幣。兒童食品：2005年兒童食品市場基本上保持了20％—30％的高速增長水平。嬰幼兒食品的市場需求量近年來約為每年50萬噸左右，保守估計目前嬰幼兒食品市場價值大約在300億元人民幣左右。全國月平均收入在1500元家庭的小孩月平均消費額已達到532元，月收入達到5000元的家庭對小孩月平均消費額則是1135元，每個小孩月平均消費額的50％都用于嬰幼兒食品消費。TWEENS兒童玩具：中國兒童人均年玩具消費僅20—30元人中國城市兒童消費結(jié)構(gòu)中國城市兒童消費結(jié)構(gòu)2、純消費者。3、對兒童消費決策有影響的人A、兒童本人B、父母例，奶粉消費的決策者。（其他？）2、純消費者。兒童消費特點1、0歲至5歲的學前兒童；幾乎完全依賴父母的決策。2、6歲至9歲；是一群喜歡流行的群體，也是最重量級的電視觀眾。3、10歲至13歲；喜愛模仿青少年的一群。明星的作用。喜之郎水晶之戀對男女生微妙情感的把握。4、14歲—16歲。這一群體成為家庭的主要決策者。男女生區(qū)別對待。數(shù)字：五大城市兒童月平均消費高達897元，最高的是廣州市兒童消費為1101元兒童消費特點1、0歲至5歲的學前兒童；兒童對廣告態(tài)度的制約因素1、年齡；隨著年齡增長，兒童對廣告的注意度降低；意圖的理解越來越強；信任度降低，批判觀念增強2、家庭環(huán)境；社會定向型溝通→強調(diào)遵從權(quán)威→控制兒童消費；概念定向型溝通→樹立個人信念→形成消費方式。3、同伴；個人愿意按照他人意愿行事的程度；個人愿意從他人那里接受和加工信息形成自己看法的程度。兒童對廣告態(tài)度的制約因素1、年齡；影響兒童廣告態(tài)度的媒介因素對兒童消費行為影響最大的媒體是電視廣告

有調(diào)查表明（2004）75％以上的兒童是從電視中獲得新的玩具、學習用品和生活用品的信息，廣告也是兒童獲得他們的偶像與自我塑造的重要途徑。其次對兒童消費行為的影響則是同伴、商店和其它廣告形式。

中學生對傳統(tǒng)媒體如報紙不感興趣，雜志主要是體育類的影響較大。電視媒體上的廣告欄目選擇的重要性。暑期大型文體活動的有效性較高。最新的調(diào)查還表明網(wǎng)上購物正在對大城市的兒童起到越來越大的影響。影響兒童廣告態(tài)度的媒介因素對兒童消費行為影響最大的媒體是電視兒童廣告中常見的廣告策略原則：不應(yīng)將兒童廣告的訴求對象僅限于父母，可以兒童作為廣告主角。1、使產(chǎn)品有意思，使廣告有趣味；2、兒童喜歡現(xiàn)實真象；案例，“悄悄豆”冰淇淋

兒童廣告中常見的廣告策略原則：不應(yīng)將兒童廣告的訴求對象僅限于1.一位年輕的媽媽，手捧著一箱悄悄豆冰淇淋，走進孩子的房間，面帶笑容地輕聲喚道2.鏡頭移至房間中的沙發(fā)后，只見一個五六歲調(diào)皮的小男孩和一個比他小一些可愛的小女孩一起躲在沙發(fā)后偷吃悄悄豆，小男孩咬了一口悄悄豆，淘氣地伸了伸舌頭3.媽媽似乎已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了孩子們的秘密，微微一笑，繼續(xù)喚道。4.兩個小孩子從沙發(fā)后面站了起來，小女孩不好意思地吐了吐舌頭，小男孩悄悄地對小女孩說。5.兩個小孩子都把悄悄豆藏在了背后。6.奶油和巧克力形成的旋渦狀背景，畫面前方的悄悄豆冰淇淋忽然被咬了一口。7.標版：雪世界LOGO，讓我再咬一口歡快、跳躍的背景音樂；媽媽：悄悄豆？悄悄豆？（孩子）不要悄悄吃！悄悄豆，不要悄悄吃！雪世界冰淇淋，咔嚓——（吃冰淇淋聲）1.一位年輕的媽媽，手捧著一箱悄悄豆冰淇淋，走進孩子的房間，3、為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個性；案例，兒童服裝品牌螞蟻阿諾（ANTANO）。3、為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個性；4、贈送小玩具或其他禮品；案例，某膨化食品的水滸英雄卡片促銷。4、贈送小玩具或其他禮品；兒童心理與廣告策略課件5、讓卡通人物成為產(chǎn)品形象代言人；案例，麥當勞的snoopy。

5、讓卡通人物成為產(chǎn)品形象代言人；6、廣告與其他兒童節(jié)目融合。關(guān)注社會效益。課件資料5-6\279、廣告也瘋狂49：兒童廣告.flv6、廣告與其他兒童節(jié)目融合。名人代言廣告名人代言廣告導入：每個人平均每天接觸200多條廣告信息；2006年共有1139個企業(yè)在其1252個品牌的電視廣告中使用明星為其代言；50.2%的人認為名人廣告會引起關(guān)注；10.5%的人認為會刺激購買；38.3%的人認為對自己沒有更多的影響?！把矍蚪?jīng)濟”時代2006年共有1449位明星出現(xiàn)在播出的電視廣告中；―Page2―導入：每個人平均每天接觸200多條廣告信息；2006年共有1兒童心理與廣告策略課件兒童心理與廣告策略課件兒童心理與廣告策略課件AdvantagesDate:CelebrityAd為名人帶來什么？

1.經(jīng)濟利益

2.提高自身的知名度裴勇俊為SONY公司代言

任達華為報喜鳥西服代言，酬金200萬元；章子怡為TAGHeuer名表代言,酬金300萬港幣；韓國藝人裴勇俊為SONY公司代言，酬金4300萬元；崔智友以一年4億韓元的條件，與Nadri化妝品公司簽定了廣告代言合同。―Page4―AdvantagesDate:CelebrityAd為名金喜善為TCL手機代言CelebrityAd為廣告主帶來什么？

1.提升廣告效果，從而引發(fā)受眾的注意、興趣和購買欲。

2.體現(xiàn)品牌實力，進一步提升企業(yè)和產(chǎn)品的社會形象力。

TCL以1000萬人民幣的酬勞邀請金喜善為其代言手機廣告，在一年內(nèi)賺得3億人民幣，并且使其手機品牌成為國產(chǎn)品牌中的佼佼者。

東風—千里馬以較少的資金投入選用了當時才嶄露頭角的劉翔作代言，后來劉翔的成功使千里馬的形象提升數(shù)倍。Date:Advantages―Page5―金喜善為TCL手機代言CelebrityAd為廣告主帶來1、名人的分類（1）現(xiàn)代類影視名明星、歌舞明星、體育明星、文化名人、政治名人、宗教名人、專家名人等（2）古代類李白、杜甫、武則天、曹操（3）其他類

網(wǎng)絡(luò)紅人等1、名人的分類（1）現(xiàn)代類2、名人廣告的優(yōu)勢借明星或名人之名提高產(chǎn)品的知名度借明星或名人之面孔引起受眾注意借人們對明星或名人的偏愛促使人們接受產(chǎn)品建立品牌形象，幫助人們聯(lián)想和記憶產(chǎn)品2、名人廣告的優(yōu)勢借明星或名人之名提高產(chǎn)品的知名度不利因素存在地方或國家差異有些明星身兼數(shù)職，容易發(fā)生信息混淆明星與名人形象與產(chǎn)品形象是否相符明星的光彩可能會掩蓋產(chǎn)品明星本人因丑聞而連帶產(chǎn)品受影響不利因素存在地方或國家差異高昂的代言及推廣費用，為企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟壓力。NegativeEffect―Page7―姚明身價高達10億美元姚明以3000萬元人民幣的身價，成為聯(lián)通CDMA的首任品牌形象大使。日產(chǎn)豐田以1.6億元的廣告價碼邀請姚明為其代言，姚明拒絕。高昂的代言及推廣費用，NegativeEffect―Page郭德綱代言藏密排油減肥茶涉嫌虛假宣傳

某些明星為虛假違規(guī)的產(chǎn)品代言，造成不良后果。―Page8―NegativeEffect郭德綱代言藏密排油減肥茶某些明星―Page8―Negati名人與產(chǎn)品之間缺乏關(guān)聯(lián)度,導致廣告效果不佳。―Page9―NegativeEffect劉嘉玲為“迪彩防干枯”系列洗發(fā)水代言名人與產(chǎn)品之間―Page9―NegativeEffect劉當紅明星成為“多品牌名人”，容易對其代言產(chǎn)品造成不良影響。―Page10―NegativeEffect當紅明星劉德華為諸多名牌代言。當紅明星―Page10―NegativeEffect當紅明“名人廣告”

or“廣告名人”？―Page11―NegativeEffect羅納爾多為金嗓子喉寶代言“名人廣告”―Page11―NegativeEffect代言明星事業(yè)發(fā)展的挫折導致其身價暴跌，間接影響了企業(yè)形象。―Page13―NegativeEffect“飛人”卡爾劉易斯曾為日本松下電器代言代言明星―Page13―NegativeEffect“飛人代言明星的負面新聞導致品牌的美譽度受損。―Page12―