網(wǎng)上書店對實體店的影響及問題探討

網(wǎng)上書店對實體店的影響及問題探討網(wǎng)上書店對實體店的影響及問題探討網(wǎng)上書店對實體店的影響及問題探討網(wǎng)上書店對實體店的影響及問題探討編制僅供參考審核批準生效日期地址：電話：傳真:郵編:網(wǎng)上書店對實體店的影響及問題探討[摘要]：5月16日，網(wǎng)絡零售巨頭京東商城在其首頁打出促銷廣告，宣稱對商城5萬種少兒圖書進行四折封頂銷售，卓越亞馬遜、當當隨即跟進。6月16日，在京東網(wǎng)站商城上，主題為“紅六月火熱放價再升溫圖書音像70萬品種瘋狂滿減”，醒目的出現(xiàn)在滾動廣告中。京東每單滿100元立減15元，滿200元立減30元……涉及品種包括全部圖書商品。而當當網(wǎng)的圖書優(yōu)惠活動以年中慶的方式在6月15日開始，圖書音像全場滿200返200，滿100返60。更打出了最低“19折”，最高“49折”，也就是說如果買滿200元以上，消費者就可以享受低于4折的優(yōu)惠。[關鍵字]：網(wǎng)上書店實體書店網(wǎng)絡營銷營銷自從1995年中國第一家網(wǎng)上書店中國書店誕生以來,十幾年時間內中國出現(xiàn)了無數(shù)的網(wǎng)上書店。這些網(wǎng)上書店有的是無店鋪經(jīng)營,有的是原有的書店進行傳統(tǒng)營銷的基礎上進行網(wǎng)絡營銷,進行所謂“鼠標+水泥”式的營銷。這些圖書網(wǎng)絡營銷的先行者有的經(jīng)過了短暫的實踐之后失敗地退出了,而更多的通過總結經(jīng)驗和教訓在嚴酷的市場考驗中生存了下來。中國近幾年的圖書網(wǎng)絡營銷實踐積累了比較豐富的經(jīng)驗,現(xiàn)在的網(wǎng)上圖書銷售的成功案例比比皆是,它們給圖書消費者帶來巨大的方便,更為自己帶來了豐厚的銷售利潤。據(jù)《出版商務周報》在2008年四月份做的“網(wǎng)上購書與網(wǎng)絡閱讀調查”結果顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的讀者嘗試著通過互聯(lián)網(wǎng)購買圖書，根據(jù)調查的結論，2003年，被調查的讀者中僅有%在網(wǎng)上購買過圖書，在2005年這個比例已接近1/4，2008年更達到了1/3，每年有數(shù)以億萬計的讀者通過網(wǎng)絡涌向網(wǎng)上書店，讓這圖書網(wǎng)絡營銷者不僅成功地占有了圖書商品的銷售市場,而且利用自身的優(yōu)勢積聚了大量的固定消費者群。從某種程度上來說，現(xiàn)在的幾家網(wǎng)絡商業(yè)巨頭價格戰(zhàn)血拼也是一種在資本綁架下的瘋狂行為，一旦網(wǎng)上書店通過圖書傾銷方式形成資源的壟斷，那么出版行業(yè)屆時會遭受滅頂之災。作為出版行業(yè)終端的實體門店來講，這將是致命的打擊。簡單的價格戰(zhàn)破壞了圖書發(fā)行的公平規(guī)則，也會讓出版業(yè)失去再生產(chǎn)能力。從作者寫作，到出版社投資制作，再到批發(fā)商和讀者，漫長脆弱的鏈條將風化斷裂。一、網(wǎng)上書店的優(yōu)勢網(wǎng)絡書店在針對實體店面上擁有以下幾大競爭優(yōu)勢：網(wǎng)絡書店沒有店面租金成本，圖書固定資產(chǎn)投資少。品種規(guī)模大，經(jīng)營時間久，上架壽命長。而且圖書的污損率要遠遠低與實體店，甚至有的網(wǎng)絡書店根本就不存在圖書的污損和偷盜。在一般傳統(tǒng)的二級城市的大型書城，圖書品種很少有超過10萬個品種，然而在網(wǎng)上書店理論上可能有無限多的品種。網(wǎng)店經(jīng)營者可通過相關管理軟件，把讀者的信息和個人愛好很詳盡的收集應用，為讀者提供個性化服務。根據(jù)讀者瀏覽、購買的信息，利用電子郵件直接發(fā)送圖書信息與活動信息，實現(xiàn)網(wǎng)絡社區(qū)、讀者互動交流等功能。只要電腦服務器的工作正常，網(wǎng)友隨時可以根據(jù)最新廣告內容就能查閱并訂購圖書，不受任時間和地點的限制。根本不需要專程為一本書找遍全城。圖書貨款支付方便快捷，而且對網(wǎng)店經(jīng)營者也無任何條件限制。庫存圖書存貨率不受時間限制。隨著網(wǎng)絡書店的新的一輪上市和融資，資金問題的解決加上銷售規(guī)模的擴大與全國各地第三方物流的迅速發(fā)展，實現(xiàn)跨地區(qū)配送已沒有任何瓶頸問題。在實體店中的工作中，這些條件往往需要大量的人力物力來支撐，然而收效甚微。成本，將成為實體書店區(qū)別與網(wǎng)上書店銷售工作中最大的本源。二、在網(wǎng)絡營銷影響下實體店的陰影2011年夏至，京東商城發(fā)起的這輪價格戰(zhàn)，是在完成第三輪融資的背景下進行的。媒體分析，京東融進了15億美元。當當網(wǎng)也是年初在美國上市，融資額高達億美元。而卓越的老東家是美國電子商務巨頭亞馬遜。這些網(wǎng)絡零售商的資金實力是傳統(tǒng)的實體書店難以比擬的?！安徊铄X”使得它們之間的價格戰(zhàn)變得異常殘酷和曠日持久。僅從2010年以來，三家網(wǎng)絡書店之間已經(jīng)發(fā)起多輪價格戰(zhàn)，圖書的折扣從五折持續(xù)走低至三九折。然而作為讀者個人認為，在市場經(jīng)濟體制下，由市場決定了價格，讀者可以自由選擇其購買方，表面上是優(yōu)惠讓利與讀者，但是既然是在市場經(jīng)濟下，但這似乎不能解釋為什么諸多電子商務巨頭們非要選擇圖書作為其價格戰(zhàn)的突破口。圖書為什么能如此受到價格戰(zhàn)的青睞，主要是圖書產(chǎn)業(yè)規(guī)模小但是廣告效應大——中國的圖書一年的銷售額才600億元，與其他的電子、家電、服裝、化妝品相比，是個小產(chǎn)業(yè)。北京華文天下圖書公司總編輯楊文軒認為，網(wǎng)絡書店掀起價格血戰(zhàn)主要目的不是擴大圖書銷售，而是追求廣告效應。他說，“現(xiàn)在網(wǎng)絡營銷的成本越來越高，電子商務巨頭們需要找到更便宜的營銷手段?！蔽覀冊購呢攧蘸怂愕慕嵌?，一本書讓利一折僅僅賠1—2元錢，即便一個客戶購買10本書，也不過賠10至20元，加上物流成本，直接成本不過30元而已，但是讀者的信任和定單由此可以產(chǎn)生，這可以在短時間內大量積聚固定消費群體，遠比其他網(wǎng)絡營銷手段獲得新客戶便宜得多。中國少年兒童新聞出版總社社長李學謙表示，京東商城發(fā)起價格戰(zhàn)的深層原因是一種在資本綁架下的瘋狂行為，直接后果將是部分實力弱、規(guī)模小實體書店將不堪重負紛紛倒閉。然而整個行業(yè)來看，京東商城不僅帶動當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)響應價格戰(zhàn)，而且使許多實體書店難以為繼。目前，少兒圖書通過電子商務平臺銷售的碼洋大約在20%左右，其余的80%通過實體店來銷售。京東商城發(fā)起的價格戰(zhàn)所造成的直接后果將是實體書店紛紛倒閉，最終造成少兒圖書市場在實際上的萎縮。因為網(wǎng)上多賣1本、2本少兒圖書就有可能在實體店少賣3本、4本圖書。所以說這種價格戰(zhàn)破壞了圖書發(fā)行的公平規(guī)則，造成的后果相當嚴重。在這種嚴峻的社會背景下，一旦網(wǎng)上書店通過傾銷方式獲得圖書市場的議價權，那么所有的實體店將不存在實力和規(guī)模的強弱大小區(qū)別，走向將會更加鮮明。越來越多的讀者會更加因為其價格低廉的優(yōu)勢采用網(wǎng)絡購買，那么未來幾年內實體書店的社會地位將會發(fā)生顛覆性的變化。1、實體店不再成為承擔圖書發(fā)行和銷售的主要市場，更多的實體書店將成為如同公共圖書館等社會公益場所。更多讀者愿意來實體書店參考圖書價值，而去網(wǎng)上書店購買圖書。2、實體店將采取網(wǎng)店與實體掛鉤，采取網(wǎng)上網(wǎng)下共同營銷的方式，轉行成功，但首先要解決主要應對兩種模式下圖書銷售的最基本問題-成本。3、在網(wǎng)上書店將圖書市場份額慢慢溫化壟斷的時候，政府認識到問題的嚴重性，一方面重點加大對出版市場的監(jiān)管和監(jiān)督，另一方面積極興建社會圖書館來提供社會閱讀。希冀達到刺激文化創(chuàng)作的欲望。4、實體店因為圖書品種缺乏，無法提供更加豐富的服務方式導致信息反饋緩慢而銷售增長銳減迅速萎縮，最后退出市場。二、實體書店應積極面對市場變幻1、實體書店的多元化發(fā)展思路。在競爭日益激烈的形勢下，實體書店在不能忽視主業(yè)的前提，適度開展多元化經(jīng)營對其發(fā)展極為重要。多元化經(jīng)營的發(fā)展思路要堅持“一業(yè)為主，多元經(jīng)營”的原則，以能實現(xiàn)“以主帶輔、以輔促主”的目標。實體書店開展多元化經(jīng)營形式多樣，關鍵要多點開花，重點培育。網(wǎng)上書店的快速發(fā)展也給實體書店帶來更多的思考，大多數(shù)實體店近期也都在多元化經(jīng)營上進行探索，努力尋找一條適合自身多元發(fā)展之路。其中，盤活資產(chǎn)、借助實體店現(xiàn)有資源開展多項經(jīng)營是大多數(shù)書店普遍采取的方式之一。這些多元化發(fā)展，不僅可以讓參與的企業(yè)整合資源、發(fā)揮各自優(yōu)勢，同時也將其產(chǎn)品附加了更多文化、資訊概念的體驗式銷售引入圖書門店，為顧客帶來新鮮、便利、快捷的消費體驗。單一的銷售品種已經(jīng)不能滿足日益增長的需求，而實施規(guī)模經(jīng)營、提高核心競爭力的同時，迅速調整宏觀發(fā)展戰(zhàn)略，進行產(chǎn)業(yè)結構調整，實施多元化經(jīng)營，積極向相關行業(yè)拓展或跨行業(yè)發(fā)展。既要充分利用好主業(yè)優(yōu)勢資源，抓好多元產(chǎn)業(yè)，為企業(yè)帶來利潤，創(chuàng)造效益。德國著名圖書商業(yè)貝塔斯曼除書報刊發(fā)行業(yè)務之外，還涉足出版、廣播、影視、大眾傳媒等領域。海爾在確定家電制造行業(yè)的龍頭地位后，積極向通訊、醫(yī)藥、金融行業(yè)擴張。中國大部分實體書店都以連鎖等方式經(jīng)營。大型實體書店作為傳統(tǒng)企業(yè)，長期受體制、機制的約束，產(chǎn)品結構單一，市場化程度遠遠落后于其他行業(yè)。通過開展多元化經(jīng)營，可以學習借鑒其他行業(yè)先進的經(jīng)營管理經(jīng)驗，拓展經(jīng)營思路，強化市場觀念，調整產(chǎn)業(yè)經(jīng)構，培養(yǎng)和鍛煉隊伍，加快市場化進程和市場主體角色的確立。2、加快信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展網(wǎng)上書店搜索引擎熱門搜索詞熱門搜索詞博庫書城網(wǎng)書名、作者、出版社、ISBN、價格范圍、出版時間、關鍵字、上架時間、印刷年份有新登商品優(yōu)先、價格最低的優(yōu)先、價格最高的優(yōu)先當當網(wǎng)書名、編譯者、出版社、折扣、當當價、出版時間、上架時間有銷量、出版時間、上架時間、折扣、商品名字頭拼音A-Z卓越網(wǎng)商品類別的搜索無上架時間、價格由低到高、價格由高到低、周銷量由高到低所有的網(wǎng)上書店能快速吸引讀者除了價格的優(yōu)勢，其次就是快速查找的方式，在參照博庫書城網(wǎng)、當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)等網(wǎng)上書店的搜索引擎，不難發(fā)現(xiàn)，傻瓜式圖書查找方式能讓讀者在最短時間內找到自己最喜歡的圖書，而且網(wǎng)站的人性化搜索和廣告植入就不偏不倚放到搜索的位置，這種銷售方式對書店的暢銷書和動銷書銷售頻率更高，流動性更快。在實體店中，一套完整的圖書查詢系統(tǒng)往往需要內部人員經(jīng)過反復學習才能熟練掌握，即便實體店中的圖書查詢公開，而往往繁冗查詢的方式和方法不見得每個讀者都能適應，信息的發(fā)展目的就是為了節(jié)省時間獲得更多的知識，所以實體店中的信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤為重要，特別在實體店與網(wǎng)店相互抗衡，借助最優(yōu)勢的條件來放大，效果也會更加明顯。3、做有特色的實體店臺灣誠品書店創(chuàng)始人吳友清說：“誠品書店的成立，就力圖打造文化的空間，讓閱讀不只是閱讀?！睂甓x為多元化的、動態(tài)的文化事業(yè)，而非零售業(yè)，這就是誠品書店對新經(jīng)營理念的表達。誠品打破了書店只賣書的傳統(tǒng)，注入了閱讀等多元化經(jīng)營元素，從而提升了書店經(jīng)營的文化品位。一般實體書店都擺脫不了勞動密集型運作，微利經(jīng)營不僅在國內，大部分國家實體書店都存在這一尷尬局面，但不可否認，一個有特色的書店正悄悄地從“書店”轉向“商業(yè)”模式。實體書店僅僅依靠一般圖書的銷售來維持書店的經(jīng)營，書店很難能做到，特色書店應巧妙將文化和商業(yè)進行有機結合，形成文化產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營模式。讀者逛書店，圖書消費當然是主要選擇，但是在選擇圖書消費的同時，順勢而為選擇其他相關消費也是理所當然。一個令讀者難忘的書店實體店都是一個具有濃郁特色的。南京鳳凰國際書城同樣也有幾大亮點：1、理念，2、風格，3、文化MALL。把星巴克咖啡開進店堂內，是“鳳凰”的首創(chuàng)。賣書，也能賣出時尚，買書，也能買到品位。4、實體店涉網(wǎng)的成功因素一部分實體店在銷售過程中也逐漸發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店的優(yōu)勢，也逐漸開始采取網(wǎng)店與實體兩種方式進行營銷，一方面，在網(wǎng)店經(jīng)營過程中就要遵守網(wǎng)店的經(jīng)營守則。另一方面，要努力協(xié)調好實體書店與網(wǎng)店之間的關系，達到其“雙贏”的目的。我們以浙江新華書店集團博庫書城網(wǎng)為例，博庫書城從2003年開始通過4年時間分別在上海、江蘇徐州等華東幾個大城市建立了博庫書城，2006年推出了博庫書城網(wǎng)站，該網(wǎng)站整合了集團旗下所有的實體門店資源，依托其物流配送中心實行門店銷售與網(wǎng)絡銷售互動。讀者可根據(jù)居住地遠近，就近選擇博庫總部、博庫上海、博庫沈陽、博庫徐州以及浙江各地、市、縣新華書店送貨上門、郵寄或上門自取等服務方式，其下屬縣市店定單由各縣市店自行處理，博庫總部定單由博庫書城統(tǒng)一處理。網(wǎng)上圖書信息維護也由博庫書城派專人負責?，F(xiàn)在博庫書城網(wǎng)站人員大概四十多人，除了提供B2C個人讀者網(wǎng)上購書外，博庫書城還提供網(wǎng)上團購、網(wǎng)上現(xiàn)貨批發(fā)等業(yè)務。博庫同時還跟卓越合作，提供信息和圖書品種，2007年博庫為卓越配貨達到6000萬碼洋。不過浙江新華書店認為，博庫書城目前到現(xiàn)在還沒有贏利，但也沒有額外的成本，算是浙江實體店已有資源在重組，產(chǎn)生二次效率。他們的原則是“不燒錢”，便是最大的贏利。實體店與網(wǎng)上書店相互抗衡做為書店發(fā)展重要動作。5、加強團供力量在政府不斷加強社會圖書館的建設和積極提高社會閱讀率的契機下，實體店更需要加強團供力量的建設，面對日益增長的圖書館市場，在日趨激烈團購市場競爭中，實體店的市場份額必須加快，在完善基本技術應用和服務基礎上，對圖書館資料庫的建設提供有針對性的服務，利用實體店的店鋪、品牌、場地等優(yōu)勢，力爭在市場競爭中立于不敗之地。各地及各類圖書館由于服務對象、規(guī)模、資金、人才、信息等方面的差異，必然存在不同的問題，實體店可以深入到圖書館，了解并解決這些問題。實體店可以定期邀請專家進行講座，邀請圖書館人員參加培訓，甚至可以將圖書館學專家與書店的圖書發(fā)行行業(yè)人員結對，以便使用最便捷的途徑、最快的速度解決工作中的頑癥。實體店還可以建立一整套針對圖書館的數(shù)據(jù)庫，將需求相似的圖書館進行分類研究，對癥下藥，提供更優(yōu)質的服務。例如博庫書城在實體店和網(wǎng)店同