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文檔簡介

娛樂傳媒行業(yè)深度報告:下一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)望帶動行業(yè)步入新周期1.

2021

年行業(yè)復(fù)盤:風(fēng)雨過后,曙光初現(xiàn)1.1.

政策規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展,A+H互聯(lián)網(wǎng)傳媒板塊短期回調(diào)2021年年初至

10月底,在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管政策頻出和整治娛樂圈的背景下,

A+H互聯(lián)網(wǎng)傳媒板塊短期回調(diào)。A股方面,年初至今傳媒行業(yè)漲跌幅為

-16.85%,在

28

個行業(yè)中排第

25

位,弱于創(chuàng)業(yè)板指(+12.96%),上證綜

指(+2.14%)和滬深

300(-5.81%)。聚焦于

A股子版塊來看,年初至今各子版塊均有所回調(diào),相比之下出版

板塊較為抗跌。2021

年初至今

A股傳媒各子版塊中,出版(-6.41%)、

游戲(-6.94%)跌幅相對較小,影視院線(-9.21%)、電視廣播(-13.65%)

和廣告營銷(-15.30%)跌幅較多,數(shù)字媒體(-33.50%)表現(xiàn)一般。從

A股傳媒個股漲跌幅來看,2021年初至今元宇宙概念股漲幅靠前,

而受政策影響較強的教育和媒體公司跌幅靠前。近期在元宇宙催化下,

中青寶(+131.75%)、湯姆貓(+38.24%)等公司漲幅較多,而受雙減政策及娛樂圈整治影響的中公教育(-70.28%)、芒果超媒(-45.89%)等公

2021

年初至今跌幅較多。而從港股市場來看,與互聯(lián)網(wǎng)傳媒相關(guān)的香港媒體指數(shù)和香港軟件與服

務(wù)指數(shù)年初至今跌幅均在

10%以上。2021

年初至今,香港媒體指數(shù)下

11.64%,香港軟件與服務(wù)指數(shù)下跌

15.24%,不及恒生指數(shù)(-6.81%),

但優(yōu)于恒生科技指數(shù)(-24.33%)。具體到互聯(lián)網(wǎng)龍頭公司,在恒生科技指數(shù)成份股中,互聯(lián)網(wǎng)個股年初至

今表現(xiàn)不佳。受互聯(lián)網(wǎng)政策監(jiān)管等因素影響,除網(wǎng)易-S(+4.73%)外,

其余互聯(lián)網(wǎng)個股

2021

年初至今均呈下跌態(tài)勢,其中小米集團-W(-

35.69%),百度集團-SW(-35.71%),汽車之家-S(-55.13%)跌幅超過

30%。1.2.

A+H互聯(lián)網(wǎng)傳媒板塊市盈率已降至年內(nèi)較低區(qū)間A股傳媒板塊整體

PE在全部行業(yè)中處于相對低位,且自2021年初以來

呈現(xiàn)下降趨勢。根據(jù)

2021

10

29

日收盤價,A股傳媒板塊整體

PE為

18.68x,在

28

個行業(yè)中排第

13

位,低于創(chuàng)業(yè)板

49.48x的整體

PE。

且從年初以來,A股傳媒板塊整體

PE已從

25x左右的高點降至

18x左

右,處于較低區(qū)間,具備一定的配置性價比。從子版塊來看,A股傳媒中,出版、廣告營銷和游戲板塊

PE較低。根

據(jù)

2021

10

29

日收盤價,出版、廣告營銷和游戲行業(yè)

PE分別為

10.75x/15.18x/20.14x,估值相對較低。影視院線處于疫情后恢復(fù)中,PE為

43.62x。H股傳媒板塊整體

PE為

20倍左右,自年初以來呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢。根

據(jù)

2021

10

29

日收盤價,H股傳媒

PE為

21.08x,略高于恒生科技

整體

19.41x的

PE。受監(jiān)管政策影響,自年初以來

H股傳媒整體

PE已

50x降至

20x左右,在政策趨于穩(wěn)定后,港股互聯(lián)網(wǎng)傳媒具備一定吸

引力。1.3.

復(fù)蘇進行時,A+H傳媒板塊業(yè)績明顯回暖在經(jīng)歷

2018-2020

年板塊整體虧損的情況后,2021年

A股傳媒行業(yè)業(yè)

績明顯回暖。在收入端,2021Q1-Q3

合計實現(xiàn)營業(yè)收入

3,850

億元,同

比增長

70%,增速明顯快于

2017-2020

年。在利潤端,考慮到部分公司

有較多金額的非經(jīng)常性損益,我們選用扣非后歸母凈利潤來考察企業(yè)盈

利情況,2021Q1-Q3A股傳媒行業(yè)合計實現(xiàn)扣非后歸母凈利潤

292億元,

結(jié)束連續(xù)三年的虧損,且三個季度的盈利情況基本與

2017

年全年持平。從各子板塊來看,2021年前三季度業(yè)績基本走出疫情陰霾。其中,影視

院線和電視廣播板塊扣非歸母凈利潤扭虧為盈,廣告營銷和數(shù)字媒體板

塊扣非歸母凈利潤增速在

100%以上。即便受益于疫情宅家利好的游戲

板塊,扣非歸母凈利潤也在

2021Q1-Q3

同比增長

22%,顯示出

A股強

勁的業(yè)績復(fù)蘇動力。從港股傳媒來看,2018

年以來業(yè)績保持較快增長。2021H1

港股傳媒板

塊合計實現(xiàn)營業(yè)收入

3,662

億元,同比增長近

40%,實現(xiàn)歸屬普通股東

凈利潤

1,022

億元,同比增長

71%。港股傳媒板塊以互聯(lián)網(wǎng)公司為主,

近幾年互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)化較快發(fā)展帶動板塊業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)秀。具體到子版塊來看,業(yè)績增長最快的為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。2021H1港股互聯(lián)網(wǎng)

實現(xiàn)營業(yè)收入

3,332

億元,同比增長

41%,實現(xiàn)歸屬普通股東凈利潤

964

億元,同比增長

51%。帶動港股傳媒板塊實現(xiàn)較快增長。2.

互聯(lián)網(wǎng)時長穩(wěn)中有升,反壟斷及個人信息保護大勢所趨2.1.

移動互聯(lián)網(wǎng)使用時長穩(wěn)中有升,流量加速融合滲透我國網(wǎng)民規(guī)模已突破

10億人,人均每周上網(wǎng)時長穩(wěn)定在

27小時。根據(jù)

CNNIC的數(shù)據(jù),2021

6

月我國網(wǎng)民規(guī)模已突破

10

億人大關(guān),互聯(lián)網(wǎng)

普及率也首次突破

70%,同期,手機網(wǎng)民規(guī)模超過

10

億人,從量的層面

來看,互聯(lián)網(wǎng)流量基本見頂。而從使用時長來看,除

2020

年疫情期間人

均每周上網(wǎng)時長超過

30

小時外,2018

年至今人均每周上網(wǎng)時長基本維

持在

27-30

小時,在剔除睡眠時長后,約占每人

25%的清醒時間。而從

2018年至今,用戶規(guī)模增長最快的應(yīng)用類型為短視頻。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù),截止

2021

6

月,在用戶規(guī)模超過

6

億人的應(yīng)用類型中,2018-

2021

年用戶增量前三的應(yīng)用類型為網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻,其中

網(wǎng)絡(luò)支付具有較強工具屬性,網(wǎng)絡(luò)直播的新增量來自于電商平臺和短視

頻平臺的直播電商,而短視頻平臺具備一定的綜合應(yīng)用屬性,因此,我

們認為近

3

年促進我國互聯(lián)網(wǎng)增長的邊際在于短視頻。再從用戶時長來看,從

2018-2021

年,主要趨勢是短視頻崛起,長視頻

受擠壓,微信穩(wěn)定,QQ減少,淘寶、百度占據(jù)一席之地。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù),2018Q1-2021Q2,用戶日均使用時長增長最明顯的為抖音,從

49

分鐘增加至

100

分鐘,另一短視頻平臺快手用戶日均使用時長也提升

100

分鐘。社交平臺微信保持在

80

分鐘左右,而另一社交軟件

QQ用

戶時長從約

50

分鐘降至

30

分鐘左右。此外,受短視頻擠壓,長視頻日

均使用時長下降約

10

分鐘,電商類龍頭淘寶和工具類龍頭百度日均使

用時長總體保持穩(wěn)定。從頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來看,騰訊和阿里巴巴均已具備10億人以上的去重

月活規(guī)模,短視頻為代表的字節(jié)系和快手系正加速搶占用戶時長。根據(jù)

QuestMobile的數(shù)據(jù),截止

2021

9

月,騰訊、阿里巴巴均有

10

億人以

上的去重月活規(guī)模,從

2017

6

月到

2020

12

月,短視頻用戶時長

占比提升較為明顯,字節(jié)系從占用用戶時長比例為

3.9%快速提升至

15.8%,僅次于騰訊系。而具體到

App來看,我國互聯(lián)網(wǎng)核心流量也已被“BATT”占據(jù)。其中,

騰訊系最全面,在即時通信、電商、短視頻等諸多領(lǐng)域均有頭部

App布

局,阿里系核心在于移動支付和電商,字節(jié)系依托抖音和今日頭條正快

速崛起,百度系具有較強的工具類應(yīng)用。騰訊系、阿里系和百度系三巨

頭網(wǎng)民滲透率已超過

90%,新巨頭字節(jié)系網(wǎng)民滲透率也在快速提升。2.2.

反壟斷:監(jiān)管政策趨嚴,業(yè)務(wù)創(chuàng)新是股價上漲的核心支撐互聯(lián)網(wǎng)時代的特征決定了平臺經(jīng)濟壟斷具有必然性。在互聯(lián)網(wǎng)時代的萌

芽期,平臺的開放性與扁平化特征吸引了用戶、商家等多方參與者,隨

著平臺利用網(wǎng)絡(luò)外部性不斷聚集流量,商家數(shù)實現(xiàn)快速增長并進而帶動

新一輪用戶增長,因此互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶規(guī)??稍诙虝r間內(nèi)實現(xiàn)爆發(fā)。根

據(jù)“梅特卡夫定律”,互聯(lián)網(wǎng)平臺價值隨著其流量規(guī)模擴大而呈指數(shù)級上

升趨勢,根據(jù)“摩爾定律”,互聯(lián)網(wǎng)平臺擴張的邊際成本趨近于

0,因此

互聯(lián)網(wǎng)平臺有極強的意愿擴大規(guī)模,并有可能迅速成長為具備虹吸效應(yīng)

的超級平臺,最終自然而然地走向“贏者通吃”的壟斷局面。

但是對于是否以及如何實施反壟斷監(jiān)管,“自由派”與“規(guī)制派”各執(zhí)一

詞。熊鴻儒在《我國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展中的平臺壟斷及其治理策略》中指出,

針對互聯(lián)網(wǎng)平臺寡頭反壟斷的觀點分為兩派,一是主張盡量不干預(yù)的

“自由派”,他們認為過度或不適當(dāng)?shù)母深A(yù)會破壞競爭而非保護競爭,打

擊壟斷與維護創(chuàng)新激勵機制往往難以兩全,例如大衛(wèi)·埃文斯通通過梳

1995-2016

年間互聯(lián)網(wǎng)平臺的演變發(fā)現(xiàn),在動態(tài)競爭中新進入者始終

保有機會,超級平臺的壟斷問題會隨著創(chuàng)新自然而然地解決,如

Airbnb的出現(xiàn)給

Booking等旅游服務(wù)平臺造成沖擊;另一派則是主張積極干預(yù)

的“規(guī)制派”,他們認為數(shù)字寡頭的無邊界擴張正侵蝕著傳統(tǒng)競爭機制,

為修補市場缺陷、促進消費者福利,主動干預(yù)在所難免。從美國反壟斷執(zhí)法演變歷程來看,隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展步入下半場,反

壟斷政策由寬松轉(zhuǎn)向嚴格。根據(jù)羅漢堂對反壟斷經(jīng)濟學(xué)史的回顧,在美

國反壟斷執(zhí)法的

200

年歷程中,執(zhí)法強度和價值目標(biāo)均有所不同,并形

成“新技術(shù)革命—效率優(yōu)先的包容寬松—經(jīng)濟權(quán)力的重新分配—政治體

制的制衡—效率目的讓位于政治目的—經(jīng)濟危機/新一輪技術(shù)革命”的循

環(huán)周期。此輪周期的起點是蘋果、微軟等科技公司以及谷歌、亞馬遜等平臺型公司掀起的數(shù)字革命,隨著

PC互聯(lián)網(wǎng)被移動互聯(lián)網(wǎng)取代、移動

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐步由藍海邁向紅海,各大廠濫用市場支配地位的現(xiàn)象越

發(fā)頻繁,主張加強互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟反壟斷的新布蘭迪斯學(xué)派在此背景下迅速

崛起,該學(xué)派代表人物莉娜·可汗自

2021

6

月起上任美國聯(lián)邦貿(mào)易

委員會(FTC)主席,可以預(yù)見美國反壟斷執(zhí)法將不斷加強。2.3.

數(shù)據(jù)治理:“三駕馬車”維護國家利益、遏制數(shù)據(jù)壟斷《網(wǎng)絡(luò)安全法》、《數(shù)據(jù)安全法》與《個人信息保護法》分別自

2017

6

1

日、2021

9

1

日、2021

11

1

日起正式實施,以上三部法

律共同構(gòu)成了我國網(wǎng)絡(luò)安全與數(shù)據(jù)合規(guī)領(lǐng)域的基本法律規(guī)則框架。根據(jù)

金杜研究院解讀,《網(wǎng)絡(luò)安全法》和《數(shù)據(jù)安全法》均以維護國家主權(quán)、

安全為根本立法目標(biāo)和宗旨,二者可能存在一般與特殊的規(guī)則適用關(guān)系;

與上述法律不同,《個人信息保護法》則是從信息的客觀屬性出發(fā)對個人

信息的獲取與處理做出界定,如果個人信息所反映的法律價值或利益落

入重要數(shù)據(jù)的范疇,將同樣適用于《數(shù)據(jù)安全法》?!稊?shù)據(jù)安全法》在全球數(shù)字主權(quán)化的背景下誕生,為企業(yè)提供數(shù)據(jù)經(jīng)營

合規(guī)方面的指引。隨著數(shù)據(jù)控制權(quán)在國際競爭中的重要性日益凸顯,“數(shù)

據(jù)安全關(guān)乎國家主權(quán)”逐步成為全球共識,優(yōu)先立法的國家有望在國際

數(shù)據(jù)競爭市場中取得先發(fā)優(yōu)勢,在此背景下我國《數(shù)據(jù)安全法》誕生。

《數(shù)據(jù)安全法》搭建了以“重要數(shù)據(jù)”為核心的安全監(jiān)管制度,將重要

數(shù)據(jù)的識別視為工作重點,對重要數(shù)據(jù)的處理活動提出安全保護義務(wù)。與此同時,為了更好地應(yīng)對海外國家在數(shù)據(jù)領(lǐng)域的立法和執(zhí)法,該法律

第二十六條亦規(guī)定了反制外國歧視性限制措施的對等措施。

《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦法(修》

訂草案)進一步對赴海外上市的企業(yè)提出嚴格

的安全審查要求。《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦法》(修訂草案)發(fā)布于

2021

7

10

日,該辦法以《國家安全法》、《網(wǎng)絡(luò)安全法》與《數(shù)據(jù)安全法》為依

據(jù),將數(shù)據(jù)處理活動以及國外上市可能帶來的國家安全風(fēng)險視為重點評

估風(fēng)險。根據(jù)新《辦法》,掌握超過

100

萬用戶個人信息的運營者赴國外

上市,必須向網(wǎng)絡(luò)安全審查辦公室進行申報,并提交申報書、關(guān)于影響

或可能影響國家安全的分析報告、采購文件、協(xié)議、擬簽訂的合同或擬

提交的

IPO材料等,從而維護我國數(shù)據(jù)主權(quán)。《個人信息保護法》明確“知情同意”“最小必要”原則,意在遏制互聯(lián)

網(wǎng)平臺的數(shù)據(jù)壟斷行為?!吨腥A人民共和國個人信息保護法》于

2021

8

20

日正式發(fā)布,于

11

1

日正式施行,其嚴格程度基本對標(biāo)歐盟《通用數(shù)據(jù)保護條例》(簡稱

GDPR)?!秱€保法》以“知情同意”“最小

必要”兩項重要原則為綱,其中“知情同意”原則采取“Opt-in”同意模

式,即企業(yè)只有在用戶自愿、明確且充分知情的情況下才可處理其個人

信息,若未經(jīng)用戶同意,企業(yè)不得對其個人信息進行處理;“最小必要”

原則規(guī)定,從事

App個人信息處理活動的,應(yīng)當(dāng)具有明確、合理的目的,

并遵循最小必要原則,不得從事超出用戶同意范圍或者與服務(wù)場景無關(guān)

的個人信息處理活動?;仡櫄W盟

GDPR帶來的影響,短期內(nèi)平臺面臨輿論與執(zhí)法雙重壓力,但

長期來看

GDPR有助于重塑用戶對平臺的信任。2018

3

月,“劍橋分

析丑聞”首次曝光,媒體指出

8700

Facebook用戶數(shù)據(jù)泄露并被用于

2016

年美國總統(tǒng)選舉,該事件在

2018

5

月歐盟

GDPR正式生效后繼

續(xù)發(fā)酵,公眾對于個人信息的隱憂不斷增加,具體表現(xiàn)為

2018

Q2-Q3

Facebook整體用戶增長放緩,其中歐洲地區(qū)用戶數(shù)量甚至出現(xiàn)下滑,

在此影響下

Facebook股價明顯下跌。但是從長期角度來看,GDPR對個

人信息處理提出的合理性與透明性要求使用戶對互聯(lián)網(wǎng)平臺與廣告主

的信任度逐步提升,根據(jù)

DMA調(diào)研結(jié)果,在

GDPR實施一年以后,49%

營銷人員認為

GDPR有助于其處理數(shù)據(jù)、46%認為

GDPR有助于提升品

牌力,44%認為整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)有所進步。3.

線下文體望迎來復(fù)蘇,下一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)或臨近3.1.

元宇宙:下一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已至,元宇宙序幕開啟狹義而言,元宇宙是基于下一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)搭建的全新生態(tài)。在移動互聯(lián)

網(wǎng)發(fā)展背后,3G/4G通信技術(shù)的進步、iOS與安卓操作系統(tǒng)的問世以及

智能終端的普及是主要驅(qū)動力,即時通訊、手游、內(nèi)容社區(qū)、短視頻等

移動時代的產(chǎn)物逐步取代

MSN、頁游、BBS論壇等

PC時代的應(yīng)用。元

宇宙與移動互聯(lián)網(wǎng)類似,其發(fā)展需要以

5G/6G網(wǎng)絡(luò)、云計算、邊緣計算

等基礎(chǔ)設(shè)施為支撐,以可穿戴設(shè)備、腦機接口等終端設(shè)備為接口觸達消

費者,并通過區(qū)塊鏈技術(shù)、AI技術(shù)的迭代升級完善生態(tài),大量新興應(yīng)用

有望實現(xiàn)指數(shù)級增長。通過復(fù)盤移動互聯(lián)網(wǎng)進程,我們認為紅利流量見頂競爭加劇、新興終端

開始普及均預(yù)示著新時代的到來。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段:

1)“3Q大戰(zhàn)”為

PC時代劃上句號,奏響移動時代前奏;2)iPhone4

領(lǐng)智能手機步入成長期,正式開啟移動時代,在

3G網(wǎng)絡(luò)助力下即時通

信、輕度手游率先滲透;3)隨著

4G網(wǎng)絡(luò)取代

3G網(wǎng)絡(luò),重度手游取代

輕度手游成為最受歡迎的游戲類別,共享經(jīng)濟、短視頻等新興應(yīng)用亦實

現(xiàn)爆發(fā)式增長;4)移動端流量見頂、用戶時長爭奪加劇,智能手機作為

5G終端難以再誕生殺手級應(yīng)用,在此背景下巨頭急需開辟新時代,元宇

宙的到來具有必然性。元宇宙時代或由

VR、AR終端開啟,由虛擬文娛應(yīng)用推向繁榮。移動互

聯(lián)網(wǎng)時代由

iPhone3G奏響前奏,由

iPhone4

正式開啟,并遵循“技術(shù)

進步→需求升級→應(yīng)用落地→反哺技術(shù)”的路徑推演。根據(jù)工信部研究,移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度快于

PC互聯(lián)網(wǎng),PC時代產(chǎn)業(yè)以

18

個月為

周期迭代,而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的終端硬件、軟件、應(yīng)用、流量均以

6

月為周期快速迭代,據(jù)此我們推斷,元宇宙時代或以更快的速度演進。從應(yīng)用端來看,在通信網(wǎng)絡(luò)由

2G向

4G切換的過程中,搜索引擎、即時

通信、輕度手游、重度手游、共享經(jīng)濟、短視頻、電商直播等應(yīng)用相繼

爆發(fā),用戶需求由滿足日常基礎(chǔ)功能向獲得更佳文娛體驗、提高生活便

利性的方向升級。那么在以

5G網(wǎng)絡(luò)為基建、以

VR終端為接口的元宇

宙時代,用戶將對文娛體驗提出更高要求,此類體驗的升級亦最容易被

感知,因此虛擬文娛有望成為最先落地的消費級應(yīng)用,隨后提升個人效

率乃至社會效率的應(yīng)用有望大規(guī)模流行。3.2.

潮流消費:隨著

Z世代步入社會,消費熱潮有望延續(xù)隨著

Z世代陸續(xù)實現(xiàn)經(jīng)濟獨立,潮流消費有望延續(xù)高增。Z世代出生于

1995-2009

年,人口規(guī)模達

2.63

億,其中

21

歲以上的合計

1.17

億,占

總?cè)丝诒壤_

8.3%。隨著

21

歲以上的

Z世代群體陸續(xù)步入職場實現(xiàn)經(jīng)

濟獨立,其將有更大的能力為興趣買單,并因此擁有更強的消費意愿,

消費意愿亦會隨之增強,潮玩、三坑等消費熱潮有望維持高景氣度。3.3.

政策推動,冬奧將至,體育產(chǎn)業(yè)或迎來新機遇3.3.1.

《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》出臺,全民健身為體育產(chǎn)業(yè)注入活

力,“互聯(lián)網(wǎng)+體育”有望逐漸落地《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》明確支持體育產(chǎn)業(yè)和體育文化建設(shè)發(fā)展。國

家體育總局于

2021

10

月印發(fā)《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》,政策除支

持全民健身、競技體育及青少年體育外,亦明確了體育產(chǎn)業(yè)和體育文化

的發(fā)展路徑,支持智能健身和體育題材內(nèi)容制作,在

2022

年冬奧會即將

開幕之際,我國體育事業(yè)再贏重磅政策支持。目前,我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已達

3

萬億元,正朝著

5萬億元進發(fā)。根據(jù)

國家統(tǒng)計局和國家體育總局的數(shù)據(jù),2015-2019

年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模

1.71

萬億元提升至

2.95

萬億元,年均增長率達

14.6%。2020

年底,我國人均體育場地面積達

2.2

平方米。每千人擁有社會體育指導(dǎo)員數(shù)超

1.86

名,經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達到

37.2%。根據(jù)《“十四五”體

育發(fā)展規(guī)劃》,我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模到

2025

年計劃達到

5

萬億元,這為

體育產(chǎn)業(yè)多環(huán)節(jié)注入強心劑。3.3.2.

透過夏奧看冬奧,重大賽事利好視頻直播行業(yè)體育賽事有助于拉動視頻直播行業(yè)發(fā)展,年輕群體更偏好通過移動端看

賽事轉(zhuǎn)播,且短視頻成為體育賽事傳播的重要媒介。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)

據(jù),在東京奧運會期間,50%以上的

18-30

歲群體通過移動端觀看賽事

直播,同時有

50%以上的

18-40

歲群體會通過短視頻來看奧運會。2022

年我國將舉辦冬奧會,屆時轉(zhuǎn)播途徑和方式或更多樣化,體育賽事有望

提升長中短視頻的活躍度及使用時長。場外的活動亦能收獲較多人關(guān)注。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù),除奧運賽事外,

會有較多的觀眾關(guān)注奧運會開閉幕式、火炬接力和文化演出等活動。而

視頻平臺推出的助威曲等衍生互動亦會收獲觀眾的關(guān)注。3.4.

線下娛樂有望復(fù)蘇,新模式正悄然崛起3.4.1.

劇本殺正當(dāng)紅,巨頭入場塑造新型產(chǎn)業(yè)鏈劇本殺是當(dāng)下最流行的社交游戲之一,2020年市場規(guī)模已突破百億元。

劇本殺源自歐美派對游戲“謀殺之謎”,是一種以劇本內(nèi)容為核心、集角

色扮演與邏輯推理為一體的社交游戲,玩家需扮演各自劇本中的角色,通過搜集線索、分析討論來還原案情真相,單局游戲人數(shù)需

5-10

人不等,

全程持續(xù)時長為

2-6

小時不等。2013

年“謀殺之謎”經(jīng)典劇本《死穿白》

的引入正式拉開國內(nèi)劇本殺發(fā)展序幕,2016

年芒果

TV綜藝節(jié)目《明星

大偵探》的上線將劇本殺這一小眾游戲帶入大眾視野,2020

年疫情對線

上娛樂的催化使劇本殺

APP迎來爆發(fā),并進一步將用戶引流至線下造就

劇本殺門店的繁榮,艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020

年末劇本殺門店數(shù)同比增

150%至

3

萬家,整體市場規(guī)模同比增長

7%至

117.4

億元。從題材類型來看,劇本殺逐步由推理本向喜劇本、情感本乃至“酒本”

延伸,以更豐富的玩法吸引更多玩家。初代劇本殺以本格推理為主,故

事背景與現(xiàn)實語境貼合、對玩家邏輯思維要求較高,受眾以硬核推理愛

好者為主。此后為了滿足更多玩家的差異化需求,劇本殺題材類型逐步

拓展至歡樂喜劇本、換裝情感本乃至

2021

年起流行的喝酒娛樂本,作案

手法亦從本格延伸至變格、新本格,不斷擴充的游戲玩法使劇本殺持續(xù)

傳遞新鮮感,游戲的趣味性、體驗性也正被一步步激活。劇本殺已成為當(dāng)代年輕人主要的線下娛樂方式之一,玩家忠誠度極高。劇本殺玩家中

45%

年齡在

25

歲及以下,30%年齡在

25-30

歲之間,熱愛邏輯推理、角色扮

演及新鮮體驗的年輕人構(gòu)成了劇本殺的核心消費群體,并且女性玩家更

偏愛劇本殺;憑借獨特的游戲體驗與多元化的劇情內(nèi)容,劇本殺滲透年

輕人的日常玩樂生活并培養(yǎng)出一批忠誠度極高的玩家,近

2/3

玩家每半

個月消費一次以上,其中

21.2%一周消費

2

次及以上。艾媒咨詢數(shù)據(jù)亦

顯示,劇本殺已成為僅次于看電影、運動健身的線下娛樂方式,2021H1

偏好劇本殺的消費者占比達

36.1%。高度分散的上游與高度分散的下游存在信息不對稱,賦予中游發(fā)行方較

強的議價能力。劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈上游為

IP授權(quán)方與劇本殺作者,由于現(xiàn)階

段作者以兼職寫手居多并且專業(yè)作家及頭部

IP踏入劇本殺領(lǐng)域時間較

短,目前上游格局高度分散。產(chǎn)業(yè)鏈中游為發(fā)行方,包括發(fā)行工作室、

線上銷售平臺與線下展會三類,其中發(fā)行工作室接受劇本殺作者供稿,

為作者對接下游資源并提供美工、印刷、郵寄等配套服務(wù),從劇本銷售

收入中抽成

50%-70%,頭部工作室還會搭建作者培養(yǎng)體系以孵化專業(yè)人

才、舉辦線下展會以獲取額外門票收入;線上銷售平臺是集合各大發(fā)行

工作室劇本的線上渠道,目前已出現(xiàn)黑探有品、買本本等頭部平臺。產(chǎn)

業(yè)鏈下游包括線下實體店與線上

APP,其中線下門店連鎖化程度較低、

線上

APP紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下,我是謎、芒果

TV等品牌入局有望改變線下門

店競爭格局、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展。3.4.2.

IP加持線下游藝廳,造兩倍院線娛樂市場當(dāng)前

IP作為貫穿文娛行業(yè)的核心元素,已在游藝廳展現(xiàn)出極強的衍生

價值。游戲游藝領(lǐng)域已出現(xiàn)萬代南夢宮、SEGA、IGS等頭部設(shè)備供應(yīng)商

IP授權(quán)方,它們除了根據(jù)游戲及動漫

IP設(shè)計生產(chǎn)設(shè)備以外,亦開發(fā)

出眾多知名游藝

IP,例如

SEGA推出的《舞萌

DX》是全球知名度最高

的音樂游戲游藝

IP。目前大陸市場的設(shè)備供應(yīng)商與頭部

IP聯(lián)動較少、

自身

IP亦未形成影響力,僅有華立科技等頭部企業(yè)重視

IP培育,未來

隨著

IP價值日益凸顯,打造強

IP屬性的設(shè)備將成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要

素。同時,游戲廳核心消費群體逐步從年輕人轉(zhuǎn)變?yōu)橛H子家庭,圍繞兒童開

發(fā)的設(shè)備及游樂場景有望高速增長。在娛樂方式較少的年代,游藝廳是

10-24

歲年輕群體進行娛樂互動的主要場所,但隨著

Xbox、Switch、PS5

等主機游戲持續(xù)迭代升級,以及密室逃脫、劇本殺等新興娛樂方式出現(xiàn),

游藝廳對年輕人的吸引力有所下降。但是對于親子家庭而言,游戲游藝

內(nèi)容相較于其他娛樂內(nèi)容而言更適合兒童、成癮性更低,游藝廳所提供

的場景亦更適合親子互動并促進情感交流,因此親子家庭對游戲游藝具

有較強的粘性,逐步成為游藝廳的核心消費群體。除了面向多年齡段的

游藝廳以外,國內(nèi)亦涌現(xiàn)出眾多針對親子家庭開放的兒童樂園,代表企

業(yè)如萬達寶貝王、永旺幻想等,其中萬達寶貝王創(chuàng)立于

2014

年,截至目

前已開設(shè)超

300

家門店,注冊會員數(shù)達

1800

萬、累計接待體驗人次超

7

億,預(yù)計至

2025

年末開業(yè)門店數(shù)將突破

800

家。游藝廳營收規(guī)模約為票房收入規(guī)模的2倍,并且在疫情之下受到的負面

沖擊更小。根據(jù)中國文化娛樂行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù),2017

年游藝廳營業(yè)收入規(guī)

模同比增長

41.6%至

981.8

億元(其中約

1/2

收入來自音樂類、射擊類等

體驗設(shè)備,約

1/2

收入來自娃娃機與禮品機),41.6%的增速遠高于設(shè)備

銷售收入規(guī)模

22.7%的增速,可見單臺設(shè)備運營效率較高,終端門店收

入規(guī)模較上游設(shè)備銷售而言成長性更強。據(jù)此我們假設(shè)

2018-2020

年游

藝廳營收規(guī)模同比增速依次為

15%/5%/-25%,那么

2019

年規(guī)模為1185.5

億元,約為電影票房收入規(guī)模的

1.8

倍,2020

年受疫情影響規(guī)模降至

889.1

億元,約為電影票房收入規(guī)模的

4.4

倍。4.

短視頻流量巔峰,“穩(wěn)中求變”開啟新征途4.1.

短視頻用戶規(guī)模接近

9

億人,使用時長獨占鰲頭短視頻用戶規(guī)模已接近

9億人,幾乎成為中國網(wǎng)民必備

App,流量巔峰

漸至。根據(jù)

CNNIC的數(shù)據(jù),2021

6

月我國短視頻用戶規(guī)模已達

8.88

億人,在全體手機網(wǎng)民中的使用率為

87.8%,考慮到機型限制,短視頻

App向上滲透空間有限,流量幾近峰值。短視頻

App在增強變現(xiàn)能力的

同時,亦在持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容和健康機制。從使用時長來看,2021年三季度短視頻

App日均使用時長占比首次超

30%。根據(jù)極光大數(shù)據(jù),2021Q3

短視頻

App日均使用時長占比為

31.6%,近五個季度占比首次突破

30%,而位居次席的即時通訊

App日

均使用時長占比為

19.8%,近五個季度占比首次低于

20%。從

2021

9

月各類

App日均使用時長增長來看,短視頻

App增加

17.2

分鐘至

94.8

分鐘,遠高于其他類型

App。具體到

App來看,抖音

MAU接近

7

億人,快手

MAU巔峰時超過

5

人。根據(jù)

QuestMobile的數(shù)據(jù),抖音在

2021

年春節(jié)當(dāng)月

MAU突破

6

人,此后在

2021Q3

月活躍用戶數(shù)繼續(xù)保持增長趨勢,已接近

7

億人的

規(guī)模,或與抖音增強直播電商業(yè)務(wù)有關(guān)??焓衷?/p>

2021

年春節(jié)當(dāng)月

MAU達到

5.2

億人后,回落較為明顯,此后保持

4

億人以上的月活規(guī)模。此

外,抖音和快手極速版

App也已有

2

億人左右的

MAU。從各短視頻

App的月均使用時長來看,主流

App已超過每月

2,000分

鐘。根據(jù)

QuestMobile的數(shù)據(jù),抖音、快手及各自極速版

App月均使用

時長呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢,其中抖音和快手極速版月均使用時長已超過

2,000

分鐘。我們認為,短視頻

App作為核心娛樂應(yīng)用,在用戶規(guī)模和

時長逐漸觸及頂端的同時,健康規(guī)范運營和提升變現(xiàn)能力成為下一階段

發(fā)展的關(guān)鍵。4.2.

強娛樂屬性誕生重度用戶,短視頻強化“防沉迷”從手機

App安裝數(shù)量來看,中老年和年輕用戶安裝

App的數(shù)量超過全

年齡段均值,這意味著防沉迷和防詐騙成為

App需要解決的問題。根據(jù)

極光大數(shù)據(jù),2021Q3

中國移動網(wǎng)民人均安裝

App的數(shù)量為

66

個,25

及以下用戶安裝

App數(shù)量為

75

個,46

歲及以上用戶安裝

App數(shù)量為

79

個,中老年和年輕用戶

App安裝數(shù)量更多。而短視頻作為流量規(guī)模較大,使用時長最長的App類型,集聚了眾多重

度用戶。根據(jù)極光大數(shù)據(jù),2021

7

月抖音和快手

25

歲及以下用戶占

比已超過

30%,而更為精簡的抖音極速版和快手極速版

46

歲以上用戶

占比超過

20%。同時,抖音和快手極速版重度用戶占比已達

30%左右。

高歌猛進的短視頻

App健康規(guī)范發(fā)展更為重要。4.3.

直播電商成破局關(guān)鍵,短視頻加速商業(yè)化短視頻平臺通過短視頻引流至店鋪,能更好的打通公域與私域流量,也

推動品牌自播成為主流。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù),2022

年品牌自播在直播

電商中的占比有望達

47.3%,到

2023

年或與達人直播平分秋色。短視頻

平臺通過公域流量廣告,吸引消費者進入品牌直播間,更具強推送性和

針對性,有助于促進消費行為達成。5.

互聯(lián)網(wǎng)廣告延伸更多場景,梯媒引領(lǐng)線下廣告復(fù)蘇5.1.

線上廣告:場景持續(xù)拓展,電商廣告仍為主流2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模增速仍將快于中國廣告市場整體增速。根據(jù)

QuestMobile的數(shù)據(jù),2022

年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)計將達

6,718

元,占廣告大盤的比例首次超過

60%,增速維持在

10%以上,快于中國

廣告市場

8.9%的增速。并且,接近

7,000

億元的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在結(jié)構(gòu)

方面也迎來新的變化。線上廣告較為明顯的變化在于場景的多元化,尤其以O(shè)TT和智能硬件

為代表的新型場景使得廣告類型趨于豐富。根據(jù)

QuestMobile的數(shù)據(jù),

預(yù)計在

2022

年移動互聯(lián)網(wǎng)仍是最核心的廣告承載場景,占比達

88.3%,

但較

2021

年占比略有下降。OTT及智能硬件廣告占比提升至

7.5%,核

心原因在于智能家居和可穿戴設(shè)備進一步拓展了廣告范疇,提供了更多的有針對性的廣告場景。5.2.

線下廣告:疫情后強勢復(fù)蘇,看好梯媒和影院廣告2021

年線下廣告在疫情后強勢復(fù)蘇,環(huán)比增長受季節(jié)影響。根據(jù)

CTR的數(shù)據(jù),2021

2-

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