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文檔簡介
娛樂傳媒行業(yè)深度報告:下一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)望帶動行業(yè)步入新周期1.
2021
年行業(yè)復(fù)盤:風(fēng)雨過后,曙光初現(xiàn)1.1.
政策規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展,A+H互聯(lián)網(wǎng)傳媒板塊短期回調(diào)2021年年初至
10月底,在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管政策頻出和整治娛樂圈的背景下,
A+H互聯(lián)網(wǎng)傳媒板塊短期回調(diào)。A股方面,年初至今傳媒行業(yè)漲跌幅為
-16.85%,在
28
個行業(yè)中排第
25
位,弱于創(chuàng)業(yè)板指(+12.96%),上證綜
指(+2.14%)和滬深
300(-5.81%)。聚焦于
A股子版塊來看,年初至今各子版塊均有所回調(diào),相比之下出版
板塊較為抗跌。2021
年初至今
A股傳媒各子版塊中,出版(-6.41%)、
游戲(-6.94%)跌幅相對較小,影視院線(-9.21%)、電視廣播(-13.65%)
和廣告營銷(-15.30%)跌幅較多,數(shù)字媒體(-33.50%)表現(xiàn)一般。從
A股傳媒個股漲跌幅來看,2021年初至今元宇宙概念股漲幅靠前,
而受政策影響較強的教育和媒體公司跌幅靠前。近期在元宇宙催化下,
中青寶(+131.75%)、湯姆貓(+38.24%)等公司漲幅較多,而受雙減政策及娛樂圈整治影響的中公教育(-70.28%)、芒果超媒(-45.89%)等公
司
2021
年初至今跌幅較多。而從港股市場來看,與互聯(lián)網(wǎng)傳媒相關(guān)的香港媒體指數(shù)和香港軟件與服
務(wù)指數(shù)年初至今跌幅均在
10%以上。2021
年初至今,香港媒體指數(shù)下
跌
11.64%,香港軟件與服務(wù)指數(shù)下跌
15.24%,不及恒生指數(shù)(-6.81%),
但優(yōu)于恒生科技指數(shù)(-24.33%)。具體到互聯(lián)網(wǎng)龍頭公司,在恒生科技指數(shù)成份股中,互聯(lián)網(wǎng)個股年初至
今表現(xiàn)不佳。受互聯(lián)網(wǎng)政策監(jiān)管等因素影響,除網(wǎng)易-S(+4.73%)外,
其余互聯(lián)網(wǎng)個股
2021
年初至今均呈下跌態(tài)勢,其中小米集團-W(-
35.69%),百度集團-SW(-35.71%),汽車之家-S(-55.13%)跌幅超過
30%。1.2.
A+H互聯(lián)網(wǎng)傳媒板塊市盈率已降至年內(nèi)較低區(qū)間A股傳媒板塊整體
PE在全部行業(yè)中處于相對低位,且自2021年初以來
呈現(xiàn)下降趨勢。根據(jù)
2021
年
10
月
29
日收盤價,A股傳媒板塊整體
PE為
18.68x,在
28
個行業(yè)中排第
13
位,低于創(chuàng)業(yè)板
49.48x的整體
PE。
且從年初以來,A股傳媒板塊整體
PE已從
25x左右的高點降至
18x左
右,處于較低區(qū)間,具備一定的配置性價比。從子版塊來看,A股傳媒中,出版、廣告營銷和游戲板塊
PE較低。根
據(jù)
2021
年
10
月
29
日收盤價,出版、廣告營銷和游戲行業(yè)
PE分別為
10.75x/15.18x/20.14x,估值相對較低。影視院線處于疫情后恢復(fù)中,PE為
43.62x。H股傳媒板塊整體
PE為
20倍左右,自年初以來呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢。根
據(jù)
2021
年
10
月
29
日收盤價,H股傳媒
PE為
21.08x,略高于恒生科技
整體
19.41x的
PE。受監(jiān)管政策影響,自年初以來
H股傳媒整體
PE已
從
50x降至
20x左右,在政策趨于穩(wěn)定后,港股互聯(lián)網(wǎng)傳媒具備一定吸
引力。1.3.
復(fù)蘇進行時,A+H傳媒板塊業(yè)績明顯回暖在經(jīng)歷
2018-2020
年板塊整體虧損的情況后,2021年
A股傳媒行業(yè)業(yè)
績明顯回暖。在收入端,2021Q1-Q3
合計實現(xiàn)營業(yè)收入
3,850
億元,同
比增長
70%,增速明顯快于
2017-2020
年。在利潤端,考慮到部分公司
有較多金額的非經(jīng)常性損益,我們選用扣非后歸母凈利潤來考察企業(yè)盈
利情況,2021Q1-Q3A股傳媒行業(yè)合計實現(xiàn)扣非后歸母凈利潤
292億元,
結(jié)束連續(xù)三年的虧損,且三個季度的盈利情況基本與
2017
年全年持平。從各子板塊來看,2021年前三季度業(yè)績基本走出疫情陰霾。其中,影視
院線和電視廣播板塊扣非歸母凈利潤扭虧為盈,廣告營銷和數(shù)字媒體板
塊扣非歸母凈利潤增速在
100%以上。即便受益于疫情宅家利好的游戲
板塊,扣非歸母凈利潤也在
2021Q1-Q3
同比增長
22%,顯示出
A股強
勁的業(yè)績復(fù)蘇動力。從港股傳媒來看,2018
年以來業(yè)績保持較快增長。2021H1
港股傳媒板
塊合計實現(xiàn)營業(yè)收入
3,662
億元,同比增長近
40%,實現(xiàn)歸屬普通股東
凈利潤
1,022
億元,同比增長
71%。港股傳媒板塊以互聯(lián)網(wǎng)公司為主,
近幾年互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)化較快發(fā)展帶動板塊業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)秀。具體到子版塊來看,業(yè)績增長最快的為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。2021H1港股互聯(lián)網(wǎng)
實現(xiàn)營業(yè)收入
3,332
億元,同比增長
41%,實現(xiàn)歸屬普通股東凈利潤
964
億元,同比增長
51%。帶動港股傳媒板塊實現(xiàn)較快增長。2.
互聯(lián)網(wǎng)時長穩(wěn)中有升,反壟斷及個人信息保護大勢所趨2.1.
移動互聯(lián)網(wǎng)使用時長穩(wěn)中有升,流量加速融合滲透我國網(wǎng)民規(guī)模已突破
10億人,人均每周上網(wǎng)時長穩(wěn)定在
27小時。根據(jù)
CNNIC的數(shù)據(jù),2021
年
6
月我國網(wǎng)民規(guī)模已突破
10
億人大關(guān),互聯(lián)網(wǎng)
普及率也首次突破
70%,同期,手機網(wǎng)民規(guī)模超過
10
億人,從量的層面
來看,互聯(lián)網(wǎng)流量基本見頂。而從使用時長來看,除
2020
年疫情期間人
均每周上網(wǎng)時長超過
30
小時外,2018
年至今人均每周上網(wǎng)時長基本維
持在
27-30
小時,在剔除睡眠時長后,約占每人
25%的清醒時間。而從
2018年至今,用戶規(guī)模增長最快的應(yīng)用類型為短視頻。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù),截止
2021
年
6
月,在用戶規(guī)模超過
6
億人的應(yīng)用類型中,2018-
2021
年用戶增量前三的應(yīng)用類型為網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻,其中
網(wǎng)絡(luò)支付具有較強工具屬性,網(wǎng)絡(luò)直播的新增量來自于電商平臺和短視
頻平臺的直播電商,而短視頻平臺具備一定的綜合應(yīng)用屬性,因此,我
們認為近
3
年促進我國互聯(lián)網(wǎng)增長的邊際在于短視頻。再從用戶時長來看,從
2018-2021
年,主要趨勢是短視頻崛起,長視頻
受擠壓,微信穩(wěn)定,QQ減少,淘寶、百度占據(jù)一席之地。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù),2018Q1-2021Q2,用戶日均使用時長增長最明顯的為抖音,從
49
分鐘增加至
100
分鐘,另一短視頻平臺快手用戶日均使用時長也提升
至
100
分鐘。社交平臺微信保持在
80
分鐘左右,而另一社交軟件
QQ用
戶時長從約
50
分鐘降至
30
分鐘左右。此外,受短視頻擠壓,長視頻日
均使用時長下降約
10
分鐘,電商類龍頭淘寶和工具類龍頭百度日均使
用時長總體保持穩(wěn)定。從頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來看,騰訊和阿里巴巴均已具備10億人以上的去重
月活規(guī)模,短視頻為代表的字節(jié)系和快手系正加速搶占用戶時長。根據(jù)
QuestMobile的數(shù)據(jù),截止
2021
年
9
月,騰訊、阿里巴巴均有
10
億人以
上的去重月活規(guī)模,從
2017
年
6
月到
2020
年
12
月,短視頻用戶時長
占比提升較為明顯,字節(jié)系從占用用戶時長比例為
3.9%快速提升至
15.8%,僅次于騰訊系。而具體到
App來看,我國互聯(lián)網(wǎng)核心流量也已被“BATT”占據(jù)。其中,
騰訊系最全面,在即時通信、電商、短視頻等諸多領(lǐng)域均有頭部
App布
局,阿里系核心在于移動支付和電商,字節(jié)系依托抖音和今日頭條正快
速崛起,百度系具有較強的工具類應(yīng)用。騰訊系、阿里系和百度系三巨
頭網(wǎng)民滲透率已超過
90%,新巨頭字節(jié)系網(wǎng)民滲透率也在快速提升。2.2.
反壟斷:監(jiān)管政策趨嚴,業(yè)務(wù)創(chuàng)新是股價上漲的核心支撐互聯(lián)網(wǎng)時代的特征決定了平臺經(jīng)濟壟斷具有必然性。在互聯(lián)網(wǎng)時代的萌
芽期,平臺的開放性與扁平化特征吸引了用戶、商家等多方參與者,隨
著平臺利用網(wǎng)絡(luò)外部性不斷聚集流量,商家數(shù)實現(xiàn)快速增長并進而帶動
新一輪用戶增長,因此互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶規(guī)??稍诙虝r間內(nèi)實現(xiàn)爆發(fā)。根
據(jù)“梅特卡夫定律”,互聯(lián)網(wǎng)平臺價值隨著其流量規(guī)模擴大而呈指數(shù)級上
升趨勢,根據(jù)“摩爾定律”,互聯(lián)網(wǎng)平臺擴張的邊際成本趨近于
0,因此
互聯(lián)網(wǎng)平臺有極強的意愿擴大規(guī)模,并有可能迅速成長為具備虹吸效應(yīng)
的超級平臺,最終自然而然地走向“贏者通吃”的壟斷局面。
但是對于是否以及如何實施反壟斷監(jiān)管,“自由派”與“規(guī)制派”各執(zhí)一
詞。熊鴻儒在《我國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展中的平臺壟斷及其治理策略》中指出,
針對互聯(lián)網(wǎng)平臺寡頭反壟斷的觀點分為兩派,一是主張盡量不干預(yù)的
“自由派”,他們認為過度或不適當(dāng)?shù)母深A(yù)會破壞競爭而非保護競爭,打
擊壟斷與維護創(chuàng)新激勵機制往往難以兩全,例如大衛(wèi)·埃文斯通通過梳
理
1995-2016
年間互聯(lián)網(wǎng)平臺的演變發(fā)現(xiàn),在動態(tài)競爭中新進入者始終
保有機會,超級平臺的壟斷問題會隨著創(chuàng)新自然而然地解決,如
Airbnb的出現(xiàn)給
Booking等旅游服務(wù)平臺造成沖擊;另一派則是主張積極干預(yù)
的“規(guī)制派”,他們認為數(shù)字寡頭的無邊界擴張正侵蝕著傳統(tǒng)競爭機制,
為修補市場缺陷、促進消費者福利,主動干預(yù)在所難免。從美國反壟斷執(zhí)法演變歷程來看,隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展步入下半場,反
壟斷政策由寬松轉(zhuǎn)向嚴格。根據(jù)羅漢堂對反壟斷經(jīng)濟學(xué)史的回顧,在美
國反壟斷執(zhí)法的
200
年歷程中,執(zhí)法強度和價值目標(biāo)均有所不同,并形
成“新技術(shù)革命—效率優(yōu)先的包容寬松—經(jīng)濟權(quán)力的重新分配—政治體
制的制衡—效率目的讓位于政治目的—經(jīng)濟危機/新一輪技術(shù)革命”的循
環(huán)周期。此輪周期的起點是蘋果、微軟等科技公司以及谷歌、亞馬遜等平臺型公司掀起的數(shù)字革命,隨著
PC互聯(lián)網(wǎng)被移動互聯(lián)網(wǎng)取代、移動
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐步由藍海邁向紅海,各大廠濫用市場支配地位的現(xiàn)象越
發(fā)頻繁,主張加強互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟反壟斷的新布蘭迪斯學(xué)派在此背景下迅速
崛起,該學(xué)派代表人物莉娜·可汗自
2021
年
6
月起上任美國聯(lián)邦貿(mào)易
委員會(FTC)主席,可以預(yù)見美國反壟斷執(zhí)法將不斷加強。2.3.
數(shù)據(jù)治理:“三駕馬車”維護國家利益、遏制數(shù)據(jù)壟斷《網(wǎng)絡(luò)安全法》、《數(shù)據(jù)安全法》與《個人信息保護法》分別自
2017
年
6
月
1
日、2021
年
9
月
1
日、2021
年
11
月
1
日起正式實施,以上三部法
律共同構(gòu)成了我國網(wǎng)絡(luò)安全與數(shù)據(jù)合規(guī)領(lǐng)域的基本法律規(guī)則框架。根據(jù)
金杜研究院解讀,《網(wǎng)絡(luò)安全法》和《數(shù)據(jù)安全法》均以維護國家主權(quán)、
安全為根本立法目標(biāo)和宗旨,二者可能存在一般與特殊的規(guī)則適用關(guān)系;
與上述法律不同,《個人信息保護法》則是從信息的客觀屬性出發(fā)對個人
信息的獲取與處理做出界定,如果個人信息所反映的法律價值或利益落
入重要數(shù)據(jù)的范疇,將同樣適用于《數(shù)據(jù)安全法》?!稊?shù)據(jù)安全法》在全球數(shù)字主權(quán)化的背景下誕生,為企業(yè)提供數(shù)據(jù)經(jīng)營
合規(guī)方面的指引。隨著數(shù)據(jù)控制權(quán)在國際競爭中的重要性日益凸顯,“數(shù)
據(jù)安全關(guān)乎國家主權(quán)”逐步成為全球共識,優(yōu)先立法的國家有望在國際
數(shù)據(jù)競爭市場中取得先發(fā)優(yōu)勢,在此背景下我國《數(shù)據(jù)安全法》誕生。
《數(shù)據(jù)安全法》搭建了以“重要數(shù)據(jù)”為核心的安全監(jiān)管制度,將重要
數(shù)據(jù)的識別視為工作重點,對重要數(shù)據(jù)的處理活動提出安全保護義務(wù)。與此同時,為了更好地應(yīng)對海外國家在數(shù)據(jù)領(lǐng)域的立法和執(zhí)法,該法律
第二十六條亦規(guī)定了反制外國歧視性限制措施的對等措施。
《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦法(修》
訂草案)進一步對赴海外上市的企業(yè)提出嚴格
的安全審查要求。《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦法》(修訂草案)發(fā)布于
2021
年
7
月
10
日,該辦法以《國家安全法》、《網(wǎng)絡(luò)安全法》與《數(shù)據(jù)安全法》為依
據(jù),將數(shù)據(jù)處理活動以及國外上市可能帶來的國家安全風(fēng)險視為重點評
估風(fēng)險。根據(jù)新《辦法》,掌握超過
100
萬用戶個人信息的運營者赴國外
上市,必須向網(wǎng)絡(luò)安全審查辦公室進行申報,并提交申報書、關(guān)于影響
或可能影響國家安全的分析報告、采購文件、協(xié)議、擬簽訂的合同或擬
提交的
IPO材料等,從而維護我國數(shù)據(jù)主權(quán)。《個人信息保護法》明確“知情同意”“最小必要”原則,意在遏制互聯(lián)
網(wǎng)平臺的數(shù)據(jù)壟斷行為?!吨腥A人民共和國個人信息保護法》于
2021
年
8
月
20
日正式發(fā)布,于
11
月
1
日正式施行,其嚴格程度基本對標(biāo)歐盟《通用數(shù)據(jù)保護條例》(簡稱
GDPR)?!秱€保法》以“知情同意”“最小
必要”兩項重要原則為綱,其中“知情同意”原則采取“Opt-in”同意模
式,即企業(yè)只有在用戶自愿、明確且充分知情的情況下才可處理其個人
信息,若未經(jīng)用戶同意,企業(yè)不得對其個人信息進行處理;“最小必要”
原則規(guī)定,從事
App個人信息處理活動的,應(yīng)當(dāng)具有明確、合理的目的,
并遵循最小必要原則,不得從事超出用戶同意范圍或者與服務(wù)場景無關(guān)
的個人信息處理活動?;仡櫄W盟
GDPR帶來的影響,短期內(nèi)平臺面臨輿論與執(zhí)法雙重壓力,但
長期來看
GDPR有助于重塑用戶對平臺的信任。2018
年
3
月,“劍橋分
析丑聞”首次曝光,媒體指出
8700
萬
Facebook用戶數(shù)據(jù)泄露并被用于
2016
年美國總統(tǒng)選舉,該事件在
2018
年
5
月歐盟
GDPR正式生效后繼
續(xù)發(fā)酵,公眾對于個人信息的隱憂不斷增加,具體表現(xiàn)為
2018
Q2-Q3
期
間
Facebook整體用戶增長放緩,其中歐洲地區(qū)用戶數(shù)量甚至出現(xiàn)下滑,
在此影響下
Facebook股價明顯下跌。但是從長期角度來看,GDPR對個
人信息處理提出的合理性與透明性要求使用戶對互聯(lián)網(wǎng)平臺與廣告主
的信任度逐步提升,根據(jù)
DMA調(diào)研結(jié)果,在
GDPR實施一年以后,49%
營銷人員認為
GDPR有助于其處理數(shù)據(jù)、46%認為
GDPR有助于提升品
牌力,44%認為整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)有所進步。3.
線下文體望迎來復(fù)蘇,下一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)或臨近3.1.
元宇宙:下一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已至,元宇宙序幕開啟狹義而言,元宇宙是基于下一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)搭建的全新生態(tài)。在移動互聯(lián)
網(wǎng)發(fā)展背后,3G/4G通信技術(shù)的進步、iOS與安卓操作系統(tǒng)的問世以及
智能終端的普及是主要驅(qū)動力,即時通訊、手游、內(nèi)容社區(qū)、短視頻等
移動時代的產(chǎn)物逐步取代
MSN、頁游、BBS論壇等
PC時代的應(yīng)用。元
宇宙與移動互聯(lián)網(wǎng)類似,其發(fā)展需要以
5G/6G網(wǎng)絡(luò)、云計算、邊緣計算
等基礎(chǔ)設(shè)施為支撐,以可穿戴設(shè)備、腦機接口等終端設(shè)備為接口觸達消
費者,并通過區(qū)塊鏈技術(shù)、AI技術(shù)的迭代升級完善生態(tài),大量新興應(yīng)用
有望實現(xiàn)指數(shù)級增長。通過復(fù)盤移動互聯(lián)網(wǎng)進程,我們認為紅利流量見頂競爭加劇、新興終端
開始普及均預(yù)示著新時代的到來。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段:
1)“3Q大戰(zhàn)”為
PC時代劃上句號,奏響移動時代前奏;2)iPhone4
帶
領(lǐng)智能手機步入成長期,正式開啟移動時代,在
3G網(wǎng)絡(luò)助力下即時通
信、輕度手游率先滲透;3)隨著
4G網(wǎng)絡(luò)取代
3G網(wǎng)絡(luò),重度手游取代
輕度手游成為最受歡迎的游戲類別,共享經(jīng)濟、短視頻等新興應(yīng)用亦實
現(xiàn)爆發(fā)式增長;4)移動端流量見頂、用戶時長爭奪加劇,智能手機作為
5G終端難以再誕生殺手級應(yīng)用,在此背景下巨頭急需開辟新時代,元宇
宙的到來具有必然性。元宇宙時代或由
VR、AR終端開啟,由虛擬文娛應(yīng)用推向繁榮。移動互
聯(lián)網(wǎng)時代由
iPhone3G奏響前奏,由
iPhone4
正式開啟,并遵循“技術(shù)
進步→需求升級→應(yīng)用落地→反哺技術(shù)”的路徑推演。根據(jù)工信部研究,移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度快于
PC互聯(lián)網(wǎng),PC時代產(chǎn)業(yè)以
18
個月為
周期迭代,而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的終端硬件、軟件、應(yīng)用、流量均以
6
個
月為周期快速迭代,據(jù)此我們推斷,元宇宙時代或以更快的速度演進。從應(yīng)用端來看,在通信網(wǎng)絡(luò)由
2G向
4G切換的過程中,搜索引擎、即時
通信、輕度手游、重度手游、共享經(jīng)濟、短視頻、電商直播等應(yīng)用相繼
爆發(fā),用戶需求由滿足日常基礎(chǔ)功能向獲得更佳文娛體驗、提高生活便
利性的方向升級。那么在以
5G網(wǎng)絡(luò)為基建、以
VR終端為接口的元宇
宙時代,用戶將對文娛體驗提出更高要求,此類體驗的升級亦最容易被
感知,因此虛擬文娛有望成為最先落地的消費級應(yīng)用,隨后提升個人效
率乃至社會效率的應(yīng)用有望大規(guī)模流行。3.2.
潮流消費:隨著
Z世代步入社會,消費熱潮有望延續(xù)隨著
Z世代陸續(xù)實現(xiàn)經(jīng)濟獨立,潮流消費有望延續(xù)高增。Z世代出生于
1995-2009
年,人口規(guī)模達
2.63
億,其中
21
歲以上的合計
1.17
億,占
總?cè)丝诒壤_
8.3%。隨著
21
歲以上的
Z世代群體陸續(xù)步入職場實現(xiàn)經(jīng)
濟獨立,其將有更大的能力為興趣買單,并因此擁有更強的消費意愿,
消費意愿亦會隨之增強,潮玩、三坑等消費熱潮有望維持高景氣度。3.3.
政策推動,冬奧將至,體育產(chǎn)業(yè)或迎來新機遇3.3.1.
《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》出臺,全民健身為體育產(chǎn)業(yè)注入活
力,“互聯(lián)網(wǎng)+體育”有望逐漸落地《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》明確支持體育產(chǎn)業(yè)和體育文化建設(shè)發(fā)展。國
家體育總局于
2021
年
10
月印發(fā)《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》,政策除支
持全民健身、競技體育及青少年體育外,亦明確了體育產(chǎn)業(yè)和體育文化
的發(fā)展路徑,支持智能健身和體育題材內(nèi)容制作,在
2022
年冬奧會即將
開幕之際,我國體育事業(yè)再贏重磅政策支持。目前,我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已達
3
萬億元,正朝著
5萬億元進發(fā)。根據(jù)
國家統(tǒng)計局和國家體育總局的數(shù)據(jù),2015-2019
年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模
從
1.71
萬億元提升至
2.95
萬億元,年均增長率達
14.6%。2020
年底,我國人均體育場地面積達
2.2
平方米。每千人擁有社會體育指導(dǎo)員數(shù)超
過
1.86
名,經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達到
37.2%。根據(jù)《“十四五”體
育發(fā)展規(guī)劃》,我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模到
2025
年計劃達到
5
萬億元,這為
體育產(chǎn)業(yè)多環(huán)節(jié)注入強心劑。3.3.2.
透過夏奧看冬奧,重大賽事利好視頻直播行業(yè)體育賽事有助于拉動視頻直播行業(yè)發(fā)展,年輕群體更偏好通過移動端看
賽事轉(zhuǎn)播,且短視頻成為體育賽事傳播的重要媒介。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)
據(jù),在東京奧運會期間,50%以上的
18-30
歲群體通過移動端觀看賽事
直播,同時有
50%以上的
18-40
歲群體會通過短視頻來看奧運會。2022
年我國將舉辦冬奧會,屆時轉(zhuǎn)播途徑和方式或更多樣化,體育賽事有望
提升長中短視頻的活躍度及使用時長。場外的活動亦能收獲較多人關(guān)注。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù),除奧運賽事外,
會有較多的觀眾關(guān)注奧運會開閉幕式、火炬接力和文化演出等活動。而
視頻平臺推出的助威曲等衍生互動亦會收獲觀眾的關(guān)注。3.4.
線下娛樂有望復(fù)蘇,新模式正悄然崛起3.4.1.
劇本殺正當(dāng)紅,巨頭入場塑造新型產(chǎn)業(yè)鏈劇本殺是當(dāng)下最流行的社交游戲之一,2020年市場規(guī)模已突破百億元。
劇本殺源自歐美派對游戲“謀殺之謎”,是一種以劇本內(nèi)容為核心、集角
色扮演與邏輯推理為一體的社交游戲,玩家需扮演各自劇本中的角色,通過搜集線索、分析討論來還原案情真相,單局游戲人數(shù)需
5-10
人不等,
全程持續(xù)時長為
2-6
小時不等。2013
年“謀殺之謎”經(jīng)典劇本《死穿白》
的引入正式拉開國內(nèi)劇本殺發(fā)展序幕,2016
年芒果
TV綜藝節(jié)目《明星
大偵探》的上線將劇本殺這一小眾游戲帶入大眾視野,2020
年疫情對線
上娛樂的催化使劇本殺
APP迎來爆發(fā),并進一步將用戶引流至線下造就
劇本殺門店的繁榮,艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020
年末劇本殺門店數(shù)同比增
長
150%至
3
萬家,整體市場規(guī)模同比增長
7%至
117.4
億元。從題材類型來看,劇本殺逐步由推理本向喜劇本、情感本乃至“酒本”
延伸,以更豐富的玩法吸引更多玩家。初代劇本殺以本格推理為主,故
事背景與現(xiàn)實語境貼合、對玩家邏輯思維要求較高,受眾以硬核推理愛
好者為主。此后為了滿足更多玩家的差異化需求,劇本殺題材類型逐步
拓展至歡樂喜劇本、換裝情感本乃至
2021
年起流行的喝酒娛樂本,作案
手法亦從本格延伸至變格、新本格,不斷擴充的游戲玩法使劇本殺持續(xù)
傳遞新鮮感,游戲的趣味性、體驗性也正被一步步激活。劇本殺已成為當(dāng)代年輕人主要的線下娛樂方式之一,玩家忠誠度極高。劇本殺玩家中
45%
年齡在
25
歲及以下,30%年齡在
25-30
歲之間,熱愛邏輯推理、角色扮
演及新鮮體驗的年輕人構(gòu)成了劇本殺的核心消費群體,并且女性玩家更
偏愛劇本殺;憑借獨特的游戲體驗與多元化的劇情內(nèi)容,劇本殺滲透年
輕人的日常玩樂生活并培養(yǎng)出一批忠誠度極高的玩家,近
2/3
玩家每半
個月消費一次以上,其中
21.2%一周消費
2
次及以上。艾媒咨詢數(shù)據(jù)亦
顯示,劇本殺已成為僅次于看電影、運動健身的線下娛樂方式,2021H1
偏好劇本殺的消費者占比達
36.1%。高度分散的上游與高度分散的下游存在信息不對稱,賦予中游發(fā)行方較
強的議價能力。劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈上游為
IP授權(quán)方與劇本殺作者,由于現(xiàn)階
段作者以兼職寫手居多并且專業(yè)作家及頭部
IP踏入劇本殺領(lǐng)域時間較
短,目前上游格局高度分散。產(chǎn)業(yè)鏈中游為發(fā)行方,包括發(fā)行工作室、
線上銷售平臺與線下展會三類,其中發(fā)行工作室接受劇本殺作者供稿,
為作者對接下游資源并提供美工、印刷、郵寄等配套服務(wù),從劇本銷售
收入中抽成
50%-70%,頭部工作室還會搭建作者培養(yǎng)體系以孵化專業(yè)人
才、舉辦線下展會以獲取額外門票收入;線上銷售平臺是集合各大發(fā)行
工作室劇本的線上渠道,目前已出現(xiàn)黑探有品、買本本等頭部平臺。產(chǎn)
業(yè)鏈下游包括線下實體店與線上
APP,其中線下門店連鎖化程度較低、
線上
APP紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下,我是謎、芒果
TV等品牌入局有望改變線下門
店競爭格局、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展。3.4.2.
IP加持線下游藝廳,造兩倍院線娛樂市場當(dāng)前
IP作為貫穿文娛行業(yè)的核心元素,已在游藝廳展現(xiàn)出極強的衍生
價值。游戲游藝領(lǐng)域已出現(xiàn)萬代南夢宮、SEGA、IGS等頭部設(shè)備供應(yīng)商
兼
IP授權(quán)方,它們除了根據(jù)游戲及動漫
IP設(shè)計生產(chǎn)設(shè)備以外,亦開發(fā)
出眾多知名游藝
IP,例如
SEGA推出的《舞萌
DX》是全球知名度最高
的音樂游戲游藝
IP。目前大陸市場的設(shè)備供應(yīng)商與頭部
IP聯(lián)動較少、
自身
IP亦未形成影響力,僅有華立科技等頭部企業(yè)重視
IP培育,未來
隨著
IP價值日益凸顯,打造強
IP屬性的設(shè)備將成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要
素。同時,游戲廳核心消費群體逐步從年輕人轉(zhuǎn)變?yōu)橛H子家庭,圍繞兒童開
發(fā)的設(shè)備及游樂場景有望高速增長。在娛樂方式較少的年代,游藝廳是
10-24
歲年輕群體進行娛樂互動的主要場所,但隨著
Xbox、Switch、PS5
等主機游戲持續(xù)迭代升級,以及密室逃脫、劇本殺等新興娛樂方式出現(xiàn),
游藝廳對年輕人的吸引力有所下降。但是對于親子家庭而言,游戲游藝
內(nèi)容相較于其他娛樂內(nèi)容而言更適合兒童、成癮性更低,游藝廳所提供
的場景亦更適合親子互動并促進情感交流,因此親子家庭對游戲游藝具
有較強的粘性,逐步成為游藝廳的核心消費群體。除了面向多年齡段的
游藝廳以外,國內(nèi)亦涌現(xiàn)出眾多針對親子家庭開放的兒童樂園,代表企
業(yè)如萬達寶貝王、永旺幻想等,其中萬達寶貝王創(chuàng)立于
2014
年,截至目
前已開設(shè)超
300
家門店,注冊會員數(shù)達
1800
萬、累計接待體驗人次超
7
億,預(yù)計至
2025
年末開業(yè)門店數(shù)將突破
800
家。游藝廳營收規(guī)模約為票房收入規(guī)模的2倍,并且在疫情之下受到的負面
沖擊更小。根據(jù)中國文化娛樂行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù),2017
年游藝廳營業(yè)收入規(guī)
模同比增長
41.6%至
981.8
億元(其中約
1/2
收入來自音樂類、射擊類等
體驗設(shè)備,約
1/2
收入來自娃娃機與禮品機),41.6%的增速遠高于設(shè)備
銷售收入規(guī)模
22.7%的增速,可見單臺設(shè)備運營效率較高,終端門店收
入規(guī)模較上游設(shè)備銷售而言成長性更強。據(jù)此我們假設(shè)
2018-2020
年游
藝廳營收規(guī)模同比增速依次為
15%/5%/-25%,那么
2019
年規(guī)模為1185.5
億元,約為電影票房收入規(guī)模的
1.8
倍,2020
年受疫情影響規(guī)模降至
889.1
億元,約為電影票房收入規(guī)模的
4.4
倍。4.
短視頻流量巔峰,“穩(wěn)中求變”開啟新征途4.1.
短視頻用戶規(guī)模接近
9
億人,使用時長獨占鰲頭短視頻用戶規(guī)模已接近
9億人,幾乎成為中國網(wǎng)民必備
App,流量巔峰
漸至。根據(jù)
CNNIC的數(shù)據(jù),2021
年
6
月我國短視頻用戶規(guī)模已達
8.88
億人,在全體手機網(wǎng)民中的使用率為
87.8%,考慮到機型限制,短視頻
App向上滲透空間有限,流量幾近峰值。短視頻
App在增強變現(xiàn)能力的
同時,亦在持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容和健康機制。從使用時長來看,2021年三季度短視頻
App日均使用時長占比首次超
過
30%。根據(jù)極光大數(shù)據(jù),2021Q3
短視頻
App日均使用時長占比為
31.6%,近五個季度占比首次突破
30%,而位居次席的即時通訊
App日
均使用時長占比為
19.8%,近五個季度占比首次低于
20%。從
2021
年
9
月各類
App日均使用時長增長來看,短視頻
App增加
17.2
分鐘至
94.8
分鐘,遠高于其他類型
App。具體到
App來看,抖音
MAU接近
7
億人,快手
MAU巔峰時超過
5
億
人。根據(jù)
QuestMobile的數(shù)據(jù),抖音在
2021
年春節(jié)當(dāng)月
MAU突破
6
億
人,此后在
2021Q3
月活躍用戶數(shù)繼續(xù)保持增長趨勢,已接近
7
億人的
規(guī)模,或與抖音增強直播電商業(yè)務(wù)有關(guān)??焓衷?/p>
2021
年春節(jié)當(dāng)月
MAU達到
5.2
億人后,回落較為明顯,此后保持
4
億人以上的月活規(guī)模。此
外,抖音和快手極速版
App也已有
2
億人左右的
MAU。從各短視頻
App的月均使用時長來看,主流
App已超過每月
2,000分
鐘。根據(jù)
QuestMobile的數(shù)據(jù),抖音、快手及各自極速版
App月均使用
時長呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢,其中抖音和快手極速版月均使用時長已超過
2,000
分鐘。我們認為,短視頻
App作為核心娛樂應(yīng)用,在用戶規(guī)模和
時長逐漸觸及頂端的同時,健康規(guī)范運營和提升變現(xiàn)能力成為下一階段
發(fā)展的關(guān)鍵。4.2.
強娛樂屬性誕生重度用戶,短視頻強化“防沉迷”從手機
App安裝數(shù)量來看,中老年和年輕用戶安裝
App的數(shù)量超過全
年齡段均值,這意味著防沉迷和防詐騙成為
App需要解決的問題。根據(jù)
極光大數(shù)據(jù),2021Q3
中國移動網(wǎng)民人均安裝
App的數(shù)量為
66
個,25
歲
及以下用戶安裝
App數(shù)量為
75
個,46
歲及以上用戶安裝
App數(shù)量為
79
個,中老年和年輕用戶
App安裝數(shù)量更多。而短視頻作為流量規(guī)模較大,使用時長最長的App類型,集聚了眾多重
度用戶。根據(jù)極光大數(shù)據(jù),2021
年
7
月抖音和快手
25
歲及以下用戶占
比已超過
30%,而更為精簡的抖音極速版和快手極速版
46
歲以上用戶
占比超過
20%。同時,抖音和快手極速版重度用戶占比已達
30%左右。
高歌猛進的短視頻
App健康規(guī)范發(fā)展更為重要。4.3.
直播電商成破局關(guān)鍵,短視頻加速商業(yè)化短視頻平臺通過短視頻引流至店鋪,能更好的打通公域與私域流量,也
推動品牌自播成為主流。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù),2022
年品牌自播在直播
電商中的占比有望達
47.3%,到
2023
年或與達人直播平分秋色。短視頻
平臺通過公域流量廣告,吸引消費者進入品牌直播間,更具強推送性和
針對性,有助于促進消費行為達成。5.
互聯(lián)網(wǎng)廣告延伸更多場景,梯媒引領(lǐng)線下廣告復(fù)蘇5.1.
線上廣告:場景持續(xù)拓展,電商廣告仍為主流2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模增速仍將快于中國廣告市場整體增速。根據(jù)
QuestMobile的數(shù)據(jù),2022
年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)計將達
6,718
億
元,占廣告大盤的比例首次超過
60%,增速維持在
10%以上,快于中國
廣告市場
8.9%的增速。并且,接近
7,000
億元的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在結(jié)構(gòu)
方面也迎來新的變化。線上廣告較為明顯的變化在于場景的多元化,尤其以O(shè)TT和智能硬件
為代表的新型場景使得廣告類型趨于豐富。根據(jù)
QuestMobile的數(shù)據(jù),
預(yù)計在
2022
年移動互聯(lián)網(wǎng)仍是最核心的廣告承載場景,占比達
88.3%,
但較
2021
年占比略有下降。OTT及智能硬件廣告占比提升至
7.5%,核
心原因在于智能家居和可穿戴設(shè)備進一步拓展了廣告范疇,提供了更多的有針對性的廣告場景。5.2.
線下廣告:疫情后強勢復(fù)蘇,看好梯媒和影院廣告2021
年線下廣告在疫情后強勢復(fù)蘇,環(huán)比增長受季節(jié)影響。根據(jù)
CTR的數(shù)據(jù),2021
年
2-
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