房地產(chǎn)藍(lán)色創(chuàng)意：某地產(chǎn)紅郡推廣方案

萬科紅郡推廣方案提報(bào)藍(lán)色創(chuàng)意萬科紅郡項(xiàng)目小組形象就是對項(xiàng)目核心價(jià)值的解讀！那么，“STRATFORD萬科·紅郡”的核心價(jià)值究竟是什么？這就需要我們對項(xiàng)目的所有價(jià)值進(jìn)行重新梳理，同時(shí)使用競爭環(huán)境、消費(fèi)者性質(zhì)、推廣階段、產(chǎn)品支持力和廣告環(huán)境五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之下進(jìn)行考評序項(xiàng)目價(jià)值梳理一A、基礎(chǔ)價(jià)值——國際學(xué)校帶來的外籍教育氛圍一分析：國際學(xué)校是真正引起購買的初始動機(jī)。但這是為區(qū)域共有的利益。在我們有著明顯的競爭對手的前提下如果以此為形象基點(diǎn)，很難與競爭對手形成差異化，勢必導(dǎo)致形象枯燥。同時(shí)，在產(chǎn)品上我們難以延續(xù)。雖然案名“stratford”有一定的教育屬性，但這種填入式的說辭很難令人信服一從推廣階段上，我們在第一階段放棄這樣的客戶初始價(jià)值是不明智的，那樣會使得目標(biāo)客戶流失。怎么辦？解決：“國際學(xué)校旁的TOWNHOUSE”雖然不能成為形象基點(diǎn)，但卻是擴(kuò)流的大好說辭，因此，它應(yīng)該作為形象的重要支持信息，在各種傳播渠道上始終保持與受眾的見面率。B、文化價(jià)值——英式生活方式和莎翁文化一分析：由某種建筑形態(tài)引導(dǎo)生活方式是目前很多樓盤通行的形象方式，希望籍此能增加項(xiàng)目的附加價(jià)值。但是，這種做法一是在上海已經(jīng)有很多先例，二是我們的目標(biāo)消費(fèi)者選擇比較理性，即便是針對國內(nèi)投資客戶，在經(jīng)歷了一輪市場洗禮之后，這種文化帽子的方法也很難讓其動心。在項(xiàng)目亮相最需要力量的階段。此點(diǎn)與第一點(diǎn)相比尚稍嫌軟弱，所以更難構(gòu)成形象基點(diǎn)。一在產(chǎn)品上，我們的建筑并不是原汁原味地英式風(fēng)格，在規(guī)劃之初也沒有考慮莎翁的氛圍。但是，我們畢竟給項(xiàng)目找到了一個(gè)有利的故事，同時(shí)這樣的故事對于消費(fèi)者了解產(chǎn)品形態(tài)和文化氛圍畢竟很有幫助。怎么辦？解決：尋找新的價(jià)值觀應(yīng)用這種文化。同時(shí)通過接待處的裝飾風(fēng)格，平面視覺適當(dāng)?shù)姆諊头直娒襟w的傳播來提升項(xiàng)目的品質(zhì)感和人文素質(zhì)。C、品質(zhì)價(jià)值——獨(dú)有的全面家居解決方案和國際化的流程運(yùn)作一分析：這項(xiàng)價(jià)值是我們區(qū)別于競爭對手最突出的優(yōu)勢。從差異力就是競爭力的角度出發(fā)，似乎是對的。但是，單獨(dú)以一個(gè)室內(nèi)的居住品質(zhì)來支撐整個(gè)項(xiàng)目顯得氣量過小，同時(shí)和目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度不高。一從競爭的角度說，我們?nèi)绻乇苓@個(gè)最能與競爭對手形成差異的價(jià)值點(diǎn)，總是覺得可惜。怎么辦？解決：以此為差異源點(diǎn)，而不是形象終點(diǎn)。擴(kuò)展項(xiàng)目形象。形象策略二過去的一個(gè)月，設(shè)計(jì)部、銷售部和銷售公司在產(chǎn)品認(rèn)識和周邊競爭情況和目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研方面作了大量工作，使我們對于以前的判斷有了進(jìn)一步的認(rèn)識和判斷。A、推推廣性性質(zhì)的的再驗(yàn)驗(yàn)證二這是一一次目目標(biāo)人人群特特征非非常明明顯的的小眾眾推廣廣，明明確對對誰說說話至至關(guān)重重要———向往西西方生生活方方式的的亞裔裔國際際人士士B、推推廣階階段屬屬性二本項(xiàng)目目是一一個(gè)新新進(jìn)入入市場場產(chǎn)品品，從從品牌牌形象象的營營銷動動作來來看，，需要要告知知消費(fèi)費(fèi)者，，“我來來了””，““我想想做什什么””C、產(chǎn)產(chǎn)品再再認(rèn)識識二二《產(chǎn)品品優(yōu)勢勢》集集合二這是上上月中中，設(shè)設(shè)計(jì)部部整理理的關(guān)關(guān)于項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢集集合，，囊括括了項(xiàng)項(xiàng)目區(qū)區(qū)位、、配套套、規(guī)規(guī)劃、、建筑筑、結(jié)結(jié)構(gòu)、、暖通通、給給排水水、電電器、、室內(nèi)內(nèi)、景景觀等等內(nèi)容容。讓讓我們們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)除去去“全全面家家居解解決方方案””之外外的很很多別別人沒沒有，，或者者是沒沒有注注意到到的差差異價(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)。同同時(shí)，，我還還了解解到，，在項(xiàng)項(xiàng)目之之初，，萬科科還針針對目目標(biāo)人人群進(jìn)進(jìn)行了了抽樣樣調(diào)查查，喜喜歡英英式建建筑的的人群群占了了最大大比重重。這這可以以理解解為我我們是是在進(jìn)進(jìn)行著著有目目的性性的，，針對對目標(biāo)標(biāo)人群群的開開發(fā)C、產(chǎn)產(chǎn)品再再認(rèn)識識兩個(gè)啟啟發(fā)一、維維詩凱凱亞項(xiàng)目位位于浦浦東碧碧云國國際社社區(qū)內(nèi)內(nèi)，西西班牙牙式建建筑風(fēng)風(fēng)格，，就產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)而而言屬屬于一一般品品質(zhì)，，項(xiàng)目目炒作作時(shí)充充分利利用碧碧云國國際社社區(qū)的的大配配套及及國際際化的的居住住氛圍圍，吸吸引國國外租租賃客客戶的的停留留，形形成產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格溢溢價(jià)。。項(xiàng)目分分析就本項(xiàng)項(xiàng)目而而言，，客戶戶購買買的直直接動動力是是國際際學(xué)校校。而而真正正的溢溢價(jià)價(jià)價(jià)值是是國際學(xué)學(xué)校＋國際人人士聚聚集的的生活活區(qū)第一個(gè)個(gè)形象象階段段，在在大眾眾媒體體上直直接拎拎出目目標(biāo)人人群表表明———““我為為你而而建””的信信息，，具有有重大大價(jià)值值。兩個(gè)啟啟發(fā)二、TAKANAWA的的樓書書相信每每個(gè)第第一次次看見見這本本銷售售道具具的人人都會會有所所震動動。這這不僅僅是因因?yàn)槔锢锩娴牡脑攲?shí)實(shí)產(chǎn)品品描述述，更更是因因?yàn)檫@這種專專業(yè)的的態(tài)度度和做做法本本身。。這難道道不是是一種種真正正具有有力量量的大大形象象嗎？？綜上所所述，，STRATFORD萬科科紅郡郡，是是在用用國際際化的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來要要求自自己，，是在在為具具有發(fā)發(fā)達(dá)國國家居居住習(xí)習(xí)慣的的國際際人士士提供供一攬攬子的的居住住服務(wù)務(wù)。STRATFORD萬科科紅郡郡的項(xiàng)項(xiàng)目精精神內(nèi)內(nèi)核就就是在在以一一種專專業(yè)的的態(tài)度度在為為這些些國際際家庭庭在中中國的的種種種居住住問題題提供供著———國際家家庭的的居住住解決決方案案。Atotalsolutionforyourinternationalfamilyliving（另一一種表表述：：Atotalsolutionforyourhomeinchina）atownhouseamidsttheinternationalschools加上項(xiàng)項(xiàng)目第第一價(jià)價(jià)值，，———國際際學(xué)校校旁的的townhouse兩者形形成有有力的的信息息互動動國際家家庭的的居住住解決決方案案。Atotalsolutionforinternationalfamilylivingatownhouseamidsttheinternationalschools這樣一一個(gè)口口號的的提出出，使使得我我們很很多價(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)都有有了靈靈魂：：區(qū)域價(jià)價(jià)值———孩孩子是是家庭庭的重重心，，解決決孩子子的教教育問問題是是無憂憂無慮慮居住住的前前提規(guī)劃———圍圍合式式建筑筑，增增進(jìn)交交流，，消除除異地地居住住的陌陌生情情緒地塊———西西方生生活方方式中中熟悉悉的距距離城城市中中心４４０分分鐘townhouse文化———莎莎翁是是全球球共同同的文文化符符號，，而不不是某某個(gè)國國度或或民族族所獨(dú)獨(dú)有室內(nèi)品品質(zhì)———全全家居居解決決方案案帶來來的每每個(gè)細(xì)細(xì)節(jié)與與國外外生活活品質(zhì)質(zhì)不遜遜色…………推廣策策略思思考示范區(qū)區(qū)開放放市區(qū)接接待處處開放放5月6月7月8月9月內(nèi)部積積累整體亮亮相事件炒炒作邀約現(xiàn)現(xiàn)場體體驗(yàn)5月25日日，兩兩處銷銷售中中心開開放，，內(nèi)部部客戶戶積累累Vanke’ssignatureprojectof2006,Villasamidsttheinternationalschools萬科科2006重重要要作作品品，，國國際際學(xué)學(xué)校校旁旁的的別別墅墅。。這個(gè)個(gè)階階段段的的主主要要任任務(wù)務(wù)是是進(jìn)進(jìn)行行內(nèi)內(nèi)部部客客戶戶積積累累，，對對外外宣宣告告““我來來了了”。。對競競爭爭對對手手形形成成信信息息壓壓力力。。通過戶外廣廣告、萬科科生活、銷銷售中心等等途徑告訴訴客戶萬科科又有一個(gè)個(gè)新別墅項(xiàng)項(xiàng)目了，引引起市場關(guān)關(guān)注。因而而，本階段段的推廣主主題為：北公路青路翟北老路翔華路豐金美國學(xué)?？窗宓榔煲龑?dǎo)萬科紅郡區(qū)域內(nèi)部引引導(dǎo)加油站引導(dǎo)導(dǎo)看板現(xiàn)場及蘭喬喬接待處引引導(dǎo)動線接待處市區(qū)接待處處引導(dǎo)延安路高架架戶外北翟路戶外外戶外效果A.企業(yè)介介紹區(qū)市區(qū)接待處處包裝B.未來區(qū)區(qū)域展示區(qū)區(qū)名片后地圖圖C.兒童游游戲區(qū)D.研發(fā)過過程展示區(qū)區(qū)E.產(chǎn)品展展示區(qū)F.文化展展示區(qū)本階段是萬萬科紅郡亮亮相的階段段，戶外、、報(bào)紙、引引導(dǎo)系統(tǒng)等等同時(shí)更換換，引起市市場關(guān)注，，同時(shí)在市市場上形成成爆炸之勢勢。因而，，以貫穿項(xiàng)項(xiàng)目推廣始始終的Slogan作為主題題進(jìn)行傳播播。6月15日日，萬科紅紅郡整體亮亮相Atotalsolutionforinternationalfamilyliving，，atownhouseamidsttheinternationalschools國際家庭的的居住解決決方案，國國際學(xué)校旁旁的莎翁小小鎮(zhèn)市區(qū)接待處處引導(dǎo)戶外廣告引引導(dǎo)可在萬科廣廣場定期舉舉行廣場活活動，重點(diǎn)點(diǎn)在于吸引引古北片區(qū)區(qū)的亞裔人人士的注意意。通過活活動，可以以引導(dǎo)目標(biāo)標(biāo)人群到市市區(qū)售樓處處參觀，了了解項(xiàng)目的的信息?；顒又芷冢海航ㄗh每周周一次活動形式：（1）文文化展覽，，如展示莎莎士比亞作作品劇照（2）組織古北片片區(qū)的國際際性幼兒園園兒童進(jìn)行行繪畫、詩詩歌、小型型運(yùn)動比賽賽等，增加加家長與孩孩子的互動動性?；顒咏ㄗh（（一）開發(fā)虹橋片片區(qū)、古北北片區(qū)的外外籍幼兒園園，制作小小禮品作為為6.1國國際兒童節(jié)節(jié)的禮物分分發(fā)給小朋朋友，向家家長傳遞項(xiàng)項(xiàng)目基本信信息，提醒醒新聞發(fā)布布會的時(shí)間間和地點(diǎn)。?；顒咏ㄗh（（二）本階段以新新聞炒作為為主，聯(lián)合合第一地產(chǎn)產(chǎn)節(jié)目，進(jìn)進(jìn)行萬科紅紅郡的新聞聞發(fā)布會。。對Stratford、教教育資源、、全面家居居解決方案案等進(jìn)行闡闡釋，同時(shí)時(shí)媒體配合合進(jìn)行發(fā)布布會前的炒炒作和發(fā)布布會后的跟跟蹤報(bào)道。。傳播的主主題仍舊是是7月初，新新聞發(fā)布會會及軟性炒炒作Atotalsolutionforinternationalfamilyliving，，atownhouseamidsttheinternationalschools國際家庭居居家解決方方案，國際際學(xué)校旁的的莎翁小鎮(zhèn)鎮(zhèn)本階段戶外外廣告沿用用上階段主主題，充分分利用媒體體的力量為為項(xiàng)目在業(yè)業(yè)界和消費(fèi)費(fèi)群中進(jìn)行行傳播，樹樹立項(xiàng)目口口碑，為項(xiàng)項(xiàng)目8月份份示范區(qū)開開放做好鋪鋪墊，充分分調(diào)起消費(fèi)費(fèi)者胃口。。1.利用暑暑假的空檔檔，組織國國際學(xué)校的的學(xué)生和家家長到上海海周邊的景景點(diǎn)旅游。。通過車身身、車廂的的包裝讓學(xué)學(xué)生家長關(guān)關(guān)注到本項(xiàng)項(xiàng)目，并對對萬科紅郡郡留下良好好印象。2.利用7月4日美美國獨(dú)立日日的紀(jì)念日日，開展紀(jì)紀(jì)念活動，，利用“圈圈子營銷””的方式擴(kuò)擴(kuò)大項(xiàng)目知知名度及美美譽(yù)度?；顒咏ㄗh通過半個(gè)多多月的炒作作及報(bào)道，，在充分引引起市場關(guān)關(guān)注的時(shí)候候，萬科紅紅郡樣板區(qū)區(qū)即將對外外開放。同同時(shí)以報(bào)紙紙廣告為主主，戶外廣廣告及網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告配合合，邀請消消費(fèi)者到現(xiàn)現(xiàn)場參觀。。報(bào)紙廣告重重點(diǎn)闡述解解決之道的的內(nèi)核，分分課題逐步步推出，讓讓市場體會會到紅郡是是一個(gè)解決決居住問題題的專家。。7月20日日—8月15日，報(bào)報(bào)紙廣告密密集投放戶外廣告引導(dǎo)旗本階段報(bào)紙紙廣告活動建議（（一）利用圈子營營銷的方式式進(jìn)行客戶戶群的擴(kuò)大大，促進(jìn)銷銷售?；顒蛹?xì)節(jié)：：給予第一批批購買的客客戶一定的的優(yōu)惠政策策，贈送一一定額度的的活動經(jīng)