房地產(chǎn)策劃案例龍華大新城項(xiàng)目

[“龍華大新城項(xiàng)目”品牌整合推廣策略]目錄項(xiàng)目概況競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析新港灣SWOT分析目標(biāo)消費(fèi)群分析新港灣傳播定位項(xiàng)目服務(wù)小組人員簡(jiǎn)介[

我是誰(shuí)

]我是誰(shuí)地理位置：龍華大新城項(xiàng)目位于龍華老城區(qū)南端，是城市主干道人民路與布龍公路的交叉口樓盤自身：占地9萬(wàn)3千平方米，建面12萬(wàn)平方米，住宅總用地9萬(wàn)3千平方米，主要以多層錯(cuò)層、復(fù)式和別墅組成。以錯(cuò)層大三房戶型為主。我是誰(shuí)高尚花園住宅生態(tài)型新園林居住環(huán)境。新園林風(fēng)格、人車分流；戶戶超南、樓間距大、容積率低、采光良好；立面采用三段式設(shè)計(jì)，色彩現(xiàn)代、雅致。利用酒店會(huì)所，配套完善；價(jià)格中等偏高，均價(jià)2600元/m2，總價(jià)35萬(wàn)元以上。配套設(shè)施：周邊大量市政規(guī)劃建設(shè)和大型社區(qū)開發(fā)，配套日趨完善。[

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

]競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析昆山房地產(chǎn)市場(chǎng)概況：昆山房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展逐步上揚(yáng)，呈現(xiàn)火暴趨勢(shì)。商品房銷售較為活躍，個(gè)人購(gòu)房逐步成為主體。住宅價(jià)格逐步走向規(guī)范，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸成熟。項(xiàng)目創(chuàng)新不夠，跟風(fēng)的發(fā)展商多，樓盤同質(zhì)化比較嚴(yán)重。隨著居民經(jīng)濟(jì)水平的提高，總體購(gòu)買力大大加強(qiáng)。促銷期樓盤增多，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量大，造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤概況：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：1.陽(yáng)光昆城：位于城北新市鎮(zhèn)中心，近北門路商業(yè)街，周邊配套相對(duì)較好。占地20萬(wàn)平的超規(guī)模全景緑色公園，4千平五星級(jí)私人專屬俱樂(lè)部，均價(jià)2000元/m2，2房和3房為主力戶型，9月1日開盤，現(xiàn)銷售良好。訴求點(diǎn)是：“20萬(wàn)平米摩登全景公園住宅”，利益點(diǎn)是：“消費(fèi)者身處其中的自然情趣”。銷售點(diǎn)和賣點(diǎn)并不清晰，形象包裝一般，但價(jià)格相對(duì)較低，是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。2.怡景灣：位于昆山市中心，東倚東環(huán)城河，西靠柏廬路，鬧中取靜之位置。除周邊已成熟商業(yè)配置，其又自行設(shè)計(jì)了8500平的沿街商業(yè)配套。總建面6萬(wàn)余平，130-160m2的主力戶型，2萬(wàn)5千平的生態(tài)緑化，高雅尊貴的現(xiàn)代建筑風(fēng)格。推廣核心：“怡然是景、家園是灣”，訴求點(diǎn)是“尊貴（品質(zhì)）、典雅（氣質(zhì)）、成熟（選擇）、細(xì)節(jié)（關(guān)愛）”，利益點(diǎn)是：便利的地理位置和身處其中的高貴典雅感覺(jué)。9月10日開盤，價(jià)位較高，銷售一般，持觀望態(tài)度的消費(fèi)者較多。發(fā)展商口碑較好，形象包裝較好。是最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤概況：其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：都市新象：城北規(guī)劃區(qū)，二環(huán)以內(nèi)。占地8萬(wàn)平，1000余戶小型造鎮(zhèn)社區(qū)，周邊社區(qū)較成熟便捷，小區(qū)內(nèi)配套完善。推廣核心是“有薪、有夢(mèng)、就有家”。主要目標(biāo)消費(fèi)群是年輕的工薪階層，形象包裝差，樓盤質(zhì)素不同，非主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。[新港港灣灣SWOT分析析]項(xiàng)目目SWOT分析析優(yōu)勢(shì)勢(shì)：：建筑筑設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)：：戶戶型型多多層層錯(cuò)錯(cuò)層層獨(dú)獨(dú)具具一一格格、、復(fù)復(fù)式式和和別別墅墅由由外外圈圈到到內(nèi)內(nèi)心心漸漸列列。。戶戶戶戶朝朝南南，，層層高高3米、、樓樓間間距距大大，，容容積積率率低低，，采采光光好好。。園林林規(guī)規(guī)劃劃：：高高尚尚花花園園住住宅宅生生態(tài)態(tài)型型新新園園林林居居住住環(huán)環(huán)境境。。新新園園林林風(fēng)風(fēng)格格，，人人車車分分流流，，形形成成生生態(tài)態(tài)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。。劣勢(shì)勢(shì)：：周邊邊配配套套不不成成熟熟，，目目前前少少商商業(yè)業(yè)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)，，欠欠缺缺娛娛樂(lè)樂(lè)、、購(gòu)購(gòu)物物環(huán)環(huán)境境。。問(wèn)題題：：周邊邊及及優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)樓樓盤盤競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激激烈烈，，主主要要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手已已處處促促銷銷期期。。機(jī)會(huì)會(huì)：：整體體城城北北區(qū)區(qū)規(guī)規(guī)劃劃前前景景看看好好。。樹立立開開發(fā)發(fā)商商品品牌牌形形象象，，建建立立明明顯顯差差異異化化的的樓樓盤盤形形象象項(xiàng)目目SWOT分析析[目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群定定位位]目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群定定位位價(jià)格格：：均價(jià)價(jià)2600元/平方方米米主力力戶戶型型總總價(jià)價(jià)35萬(wàn)以以上上地段段環(huán)環(huán)境境：：地處處城城市市圍圍城城邊邊，，交交通通便便利利，，配配套套日日趨趨完完善善（（二二環(huán)環(huán)概概念念））戶型型錯(cuò)層層402套、、復(fù)復(fù)式式78套、、別別墅墅26套戶型型獨(dú)獨(dú)特特，，以以錯(cuò)錯(cuò)層層大大三三房房為為主主開發(fā)發(fā)思思路路：：希望望建建成成昆昆山山最最具具影影響響力力和和銷銷售售力力的的樓樓盤盤主要要購(gòu)購(gòu)買買者者：：昆山山一一次次置置業(yè)業(yè)人人士士20%昆山山二二次次置置業(yè)業(yè)人人士士60%昆山山富富足足多多次次置置業(yè)業(yè)人人士士20%傷其其十十指指，，不不如如斷斷其其一一指指?。∷砸晕椅覀儌冎髦饕樶槍?duì)對(duì)最最主主要要的的目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶說(shuō)說(shuō)話話———昆山山二二次次置置業(yè)業(yè)者者目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群定定位位目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群定定位位———昆山山市市30歲-45歲的的中中等等以以上上階階層層理由由：：新港港灣灣的的地地理理優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)根據(jù)據(jù)昆昆山山市市總總體體規(guī)規(guī)劃劃，，新新港港灣灣地地處處城城北北二二環(huán)環(huán)內(nèi)內(nèi)，，城城市市軸軸心心干干道道柏柏廬廬路路北北段段邊邊，，正正是是現(xiàn)現(xiàn)代代都都市市人人向向往往的的圍圍城城邊邊。。新港灣的環(huán)境境優(yōu)勢(shì)環(huán)境寬闊幽雅雅，符合目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群的高高品位與居住住要求。新港灣普遍的的大戶型、中中等偏高價(jià)位位。目標(biāo)消費(fèi)群的的消費(fèi)觀最易易接受高擋產(chǎn)產(chǎn)品，中等偏偏高價(jià)位，而而非高檔中價(jià)價(jià)或高檔高價(jià)價(jià)。目標(biāo)消費(fèi)群定定位一、什么是中中等以上階層層非體力勞動(dòng)者者；主要是公公司、企業(yè)管管理層，包括金融、貿(mào)貿(mào)易、傳媒、、IT、專業(yè)服務(wù)等等行業(yè)的中層以上從業(yè)業(yè)人員及私企企經(jīng)營(yíng)者。目標(biāo)消費(fèi)群定定位二、中等以上上階層的特征征年收入在當(dāng)?shù)氐貙僦械绕仙稀Ｉ鐣?huì)地位在社社會(huì)權(quán)力分布布的層次中處處于中高位置置。學(xué)歷相對(duì)較高高，多為大專專以上學(xué)歷。。目標(biāo)消費(fèi)群定定位三、中等以上上階層的工作作態(tài)度他們對(duì)優(yōu)越的的生活是以超超時(shí)間工作為為前提，以承承擔(dān)更大工作作壓力及工作作強(qiáng)度為代價(jià)價(jià)。需要的話，可可以少睡幾個(gè)個(gè)小時(shí)，其余余時(shí)間在工作作，甚至可以以放棄周末。。收入較豐厚，，有事業(yè)基礎(chǔ)礎(chǔ)，有一定的的社會(huì)地位。。目標(biāo)消費(fèi)群定定位四、中等以上上階層的生活活態(tài)度追求享受——平時(shí)工作那么么辛苦，就應(yīng)應(yīng)該享受好一一些?！跋硎芏嘁恍┬?，享受好一一些”是他們們的人生信條條。——追求有品味的的、高品質(zhì)的的都市生活。目標(biāo)消費(fèi)群定定位五、中等以上上階層目前熱熱衷與什么消消費(fèi)極其希望回歸歸自然，享受受一種更原始始、更本能、、更單純的生活活，追求一種種時(shí)尚生活。?！糜纬蔀橄M(fèi)費(fèi)熱點(diǎn)購(gòu)買汽車，擁?yè)碛凶约旱慕唤煌üぞ咭殉沙蔀樗麄兊囊灰环N時(shí)尚消費(fèi)?！粌H是交通工工具，還可體體現(xiàn)身份與發(fā)發(fā)揮個(gè)性。目標(biāo)消費(fèi)群定定位五、中等以上上階層目前熱熱衷與什么消消費(fèi)其他：酒吧、咖啡館館是一種更個(gè)個(gè)性化，更講講求藝術(shù)品位位的消費(fèi)場(chǎng)所，，它商業(yè)但不不赤裸，合乎乎他們追求個(gè)個(gè)性化消費(fèi)心理?！w現(xiàn)身份與個(gè)個(gè)性、舒緩壓壓力與放松心心情書籍、電影、、CD。健身、保齡球球、等體育運(yùn)運(yùn)動(dòng)?！S裕的物質(zhì)條條件致使追求求更高的精神神享受。目標(biāo)消費(fèi)群定定位六、中等以上上階層的消費(fèi)費(fèi)觀消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累累積與受教育育程度相對(duì)較較高決定了他他們將消費(fèi)帶帶入理智消費(fèi)費(fèi)階段，表現(xiàn)現(xiàn)在對(duì)自己的的需要、個(gè)人人享受的內(nèi)容容和層次有比比較實(shí)際的認(rèn)認(rèn)識(shí)，但豐裕裕的物質(zhì)基礎(chǔ)礎(chǔ)使其消費(fèi)品品位越來(lái)越具具個(gè)人色彩。。在消費(fèi)趨向上上更專注專家家的建議，對(duì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量量及服務(wù)有專專業(yè)化要求，，而且對(duì)美感感的要求往往往高過(guò)實(shí)用價(jià)價(jià)值的位置。。目標(biāo)消費(fèi)群定定位六、中等以上上階層的消費(fèi)費(fèi)觀有成就的中青青年屬于淡漠漠購(gòu)物的高檔檔消費(fèi)型——他們并不喜歡歡逛街，一旦旦購(gòu)物就會(huì)選選擇大商場(chǎng)購(gòu)購(gòu)買一定檔次次的名牌產(chǎn)品品。是一定高高檔品牌的忠忠實(shí)消費(fèi)者。。目標(biāo)消費(fèi)群定定位七、廣告對(duì)他他們的影響廣告及軟性宣宣傳文章對(duì)他他們消費(fèi)行為為的影響是不不可低估的，廣告及及宣傳文章傳傳遞的信息如如果能與他們們對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴鳴，或其中有有尚不為人知知的獨(dú)到價(jià)值值，他們會(huì)欣然接受。他他們需要有內(nèi)內(nèi)涵、有個(gè)性性、有形象、、有檔次的。。——廣告設(shè)計(jì)、軟軟性文章需要要凸顯高尚、、典雅的文化風(fēng)格，打打動(dòng)他們的心心。目標(biāo)消費(fèi)群定定位七、廣告對(duì)他他們的影響中等以上階層層的種種消費(fèi)費(fèi)行為背后隱隱藏著許多文文化層面的因因素，單純地地為滿足生理理需求或說(shuō)純純物質(zhì)化的消消費(fèi)模式，對(duì)對(duì)他們并不構(gòu)構(gòu)成最強(qiáng)的吸吸引力；并且且豐裕的物質(zhì)質(zhì)條件使他們們更追求精神神享受。商家家若能將消費(fèi)費(fèi)與精神愉悅悅聯(lián)系在一起起，就能較容容易地打動(dòng)中中產(chǎn)階層的消消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)群定定位八、目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群再定義昆山30歲--45歲中等以上階階層有一定的的本地特色，，其共同的一些特特征有：喜歡琴棋書畫畫、強(qiáng)調(diào)生活活情調(diào)，享受受休閑生活。。喜歡幽靜，好好私人空間，，但依戀親朋朋好友生活圈圈。責(zé)任心強(qiáng)，心心理壓力大，，追求享受，，追求生活。。最認(rèn)可這種生生活方式，不不愿改變，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)隨意、閑閑適、悠然自得，自由自自在不受限制制?！獙?duì)于新港灣：：創(chuàng)造美好環(huán)境境，迎合他們們對(duì)充分享受受生活的追求求[新港灣傳播定定位]品牌傳播定位位一、新港灣產(chǎn)產(chǎn)品定位——產(chǎn)品獨(dú)特性即即強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)：：開發(fā)商執(zhí)著經(jīng)經(jīng)營(yíng)和諧的居居住人文，催催生一份高尚尚灑脫的境界界，高品質(zhì)、、中高價(jià)位的的生態(tài)型新園園林大型高尚尚園林社區(qū)。?！a(chǎn)品核心定位位：昆山高尚生態(tài)態(tài)人文社區(qū)——現(xiàn)代都市家園園領(lǐng)秀（袖））品牌傳播定位位新港灣昆山市高尚生生態(tài)型人文社社區(qū)。目標(biāo)消費(fèi)群核核心需求都市的、悠閑閑的、高品質(zhì)質(zhì)的生活。高品質(zhì)的都市市家園有品質(zhì)的都市市悠閑生活品牌傳播定位位一、其好處在在于這不是叫賣產(chǎn)產(chǎn)品，也并不不是空洞的帶帶上一頂某種種生活方式的的帽子。而是將目目標(biāo)消費(fèi)群生生活方式與樓樓盤賣點(diǎn)有機(jī)機(jī)結(jié)合，形成成消費(fèi)者利益點(diǎn)與差異異化形象。時(shí)下的房地產(chǎn)產(chǎn)廣告中，不不是在竭盡全全力地賣產(chǎn)品品，便在賣某某某生活方式，但提提出某種生活活方式之前，，如缺乏對(duì)目目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)認(rèn)可的生活方式的認(rèn)識(shí)，，就會(huì)遭到拒拒絕，不能形形成良好的交交流。因而真真正成功的地產(chǎn)項(xiàng)目，，應(yīng)該站位更更高，不僅要要賣產(chǎn)品，還還要賣產(chǎn)品給給消費(fèi)者帶來(lái)的生活感受受與利益。這這是徹底擺脫脫競(jìng)爭(zhēng)和超越越對(duì)方的唯一一之路。品牌傳播定位位二、定位的理理由滿足了目標(biāo)消消費(fèi)群對(duì)生活活方式的需求求昆山.新港灣正是追追求居住與生生活的真諦很好的反映出出昆山.新港灣的樓盤盤特色形成了鮮明差差異化的品牌牌形象品牌傳播定位位三、品牌核心心策略架構(gòu)目標(biāo)消費(fèi)群核核心需求回歸自然，享享受生活核心傳播策略略有品質(zhì)的都市市悠閑生活錯(cuò)層戶型獨(dú)特特大環(huán)境：位置置新園林生態(tài)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)間隔空間高尚的生態(tài)人人文社區(qū)規(guī)劃劃理念品牌傳播定位位四、品牌寫真真深陷在柔軟的的沙發(fā)，手中中的藍(lán)山咖啡啡散發(fā)著裊裊裊的香味，一一個(gè)下午就這這樣不知不覺(jué)覺(jué)的溜走。燈燈火闌珊，微微涼的風(fēng)吹在在臉上，是回回家的時(shí)候了了。走過(guò)中心心園林，就是是一條小徑，，走過(guò)小徑，，拐個(gè)彎，就就到了家——家，就在第二二棵榕樹下。。[廣告推廣策略略及階段性推推廣進(jìn)程]階段性廣告推推廣策略及進(jìn)進(jìn)程一、有效整合合傳播力往一處使，，才能取得事事半功倍的效效果。在新港港灣的推廣過(guò)程中中，每一環(huán)節(jié)節(jié)都要緊緊圍圍繞主題定位位。從訴求內(nèi)容、訴求風(fēng)風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一一的形象包裝裝。同時(shí)，不同廣廣告形式又有有各自明確的的分工，大眾眾傳播廣告（報(bào)紙、、電視等）主主要著力營(yíng)造造新港灣核心心形象及的生活氛圍，借借此讓目標(biāo)受受眾發(fā)現(xiàn)、欣欣賞并最終認(rèn)認(rèn)同其附加值。而售樓書書、宣傳單、、展板等則偏偏重功能，逐逐一闡釋具體樓盤賣點(diǎn)。。二、戶外廣告告利用大型戶外外廣告牌平面面表現(xiàn)效果好好、識(shí)別性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，將將新港灣生活活感受傳達(dá)出出去，利用車車體廣告流動(dòng)性強(qiáng)的的特點(diǎn)，在城城市中形成一一道獨(dú)特的風(fēng)風(fēng)景線。階段性廣告推推廣策略及進(jìn)進(jìn)程三、報(bào)紙廣告告主要以發(fā)布主主題鮮明的系系列形象廣告告為主，配合合銷售與階段性性推廣中的公公關(guān)活動(dòng)、促促銷活動(dòng)、社社區(qū)文化活動(dòng)發(fā)布活活動(dòng)廣告造勢(shì)勢(shì)，選擇達(dá)到到率高的有效效報(bào)媒，利用震撼力強(qiáng)強(qiáng)的發(fā)布方式式，爆破型發(fā)發(fā)布。階段性廣告推推廣策略及進(jìn)進(jìn)程階段性廣告推推廣策略及進(jìn)進(jìn)程四、軟性炒做做作為硬性廣告告的必要補(bǔ)充充，軟性新聞聞及軟文廣告告可以在全社會(huì)范范圍迅速形成成熱點(diǎn)，引起起關(guān)注，為達(dá)達(dá)到此目的，我們可以以從開發(fā)商““生態(tài)新園林林人文社區(qū)””理念著手，進(jìn)行炒做做，然后將生生態(tài)新園林人人文社區(qū)與人人生活中息息相關(guān)的事事聯(lián)系起來(lái)炒炒做，最后再再與人們居住住的房子聯(lián)系起來(lái)，讓讓消費(fèi)群從內(nèi)內(nèi)心中感受到到生態(tài)新園林林人文社區(qū)為他創(chuàng)造的的高尚、詩(shī)意意、灑脫的境境界。階段性廣告推推廣策略及進(jìn)進(jìn)程五、電視廣告告利用電視廣告告形象化的特特點(diǎn)，直觀的的表現(xiàn)新港灣灣的品牌核心形象象，利用電視視影響面廣，，可覆蓋的地地區(qū)廣，實(shí)效性強(qiáng)，可長(zhǎng)長(zhǎng)期沿用。可可提高認(rèn)識(shí)度度及好感度使使目標(biāo)消費(fèi)群直觀的感受受到這種生活活感受。六、售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)買樓是個(gè)理性性消費(fèi)的過(guò)程程，但此過(guò)程程中不乏感性性沖動(dòng)的因素，，在售樓現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)的形象包裝裝上作文章，，就是要讓買家在這這里，會(huì)產(chǎn)生生一種抑制不不住的沖動(dòng)，，從而提高銷售成交交率。階段性廣告推推廣策略及進(jìn)進(jìn)程階段性廣告推推廣策略及進(jìn)進(jìn)程昆山.新港灣的銷售售（2001年10月--2002年5月），我們將其分四四個(gè)階段推廣廣進(jìn)行：分別別是項(xiàng)目推廣廣鋪墊期、引銷期、開盤盤強(qiáng)銷期、促促銷期。階段性廣告推推廣策略及進(jìn)進(jìn)程一、推廣鋪墊墊期時(shí)間：2001年11月到12月中旬（50天左右）。目的：攔截客戶，引引起社會(huì)熱點(diǎn)點(diǎn)，引起目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注注，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目目知名度。推廣重心及思思路：強(qiáng)勢(shì)宣傳項(xiàng)目目名稱及標(biāo)志志，利用視覺(jué)覺(jué)沖擊力強(qiáng)的的廣告強(qiáng)占客戶視線，大大量運(yùn)用印象象型載體（戶戶外廣告）強(qiáng)強(qiáng)化消費(fèi)群階段性廣告推推廣策略及進(jìn)進(jìn)程記憶，迅速擴(kuò)擴(kuò)大知名度，，達(dá)到攔截客客戶的目的。。另有少量報(bào)報(bào)紙廣告打開開目標(biāo)消費(fèi)群群網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)銷售處包裝裝使其由印象象到實(shí)際的感感知。推廣策略及內(nèi)內(nèi)容：重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目目名稱及內(nèi)涵涵（現(xiàn)代都市市家園領(lǐng)秀））利用鮮明的的有沖擊力的的視覺(jué)形象（（LOGO及延展）傳達(dá)達(dá)：“新昆山山、新大陸、、新港灣”的的核心內(nèi)涵，，建立真正領(lǐng)領(lǐng)袖的品牌地地位。融合樓盤特點(diǎn)點(diǎn)和消費(fèi)者品品位的需求，，我們推出這這一階段的廣告口號(hào)：新新港灣----現(xiàn)代都市家園園領(lǐng)秀。副口號(hào)：新新昆山新新大大陸新新港灣階段性廣告推推廣策略及進(jìn)進(jìn)程二、引銷期時(shí)間：2001年12月底到2002年2月上旬（40天左右）目的：吸引目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群看盤，提提高美譽(yù)度及及認(rèn)識(shí)度，使使其產(chǎn)生強(qiáng)烈烈購(gòu)買欲望。。推廣重心及思思路：強(qiáng)勢(shì)宣傳品牌牌整體形象（（創(chuàng)造有品質(zhì)質(zhì)的都市悠閑閑生活），運(yùn)運(yùn)用可讀性載載體（報(bào)紙、、電視、DM等）展開頻繁繁的感性訴求求攻勢(shì)配合集集中推廣項(xiàng)目目的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)點(diǎn)，達(dá)到清晰晰界定目標(biāo)消消費(fèi)群和提高高售前聚集人人氣的造勢(shì)目目的。階段性廣告推推廣策略及進(jìn)進(jìn)程推廣策略及內(nèi)內(nèi)容：運(yùn)用平時(shí)的與與消費(fèi)者的溝溝通語(yǔ)言重點(diǎn)點(diǎn)訴求樓盤的的核心形象與與倡導(dǎo)的生活活及綜合賣點(diǎn)點(diǎn)及信息，達(dá)達(dá)到引導(dǎo)銷售售的目的。優(yōu)越一身，悠悠然一生品位優(yōu)越，品品味悠然隨心隨意隨自自己身無(wú)拘，心不不羈生活無(wú)拘，生生命不羈閑適生活，詩(shī)詩(shī)意棲居階段性廣告推推廣策略及進(jìn)進(jìn)程三、開盤強(qiáng)銷銷期時(shí)間：2002年3月到2002年4月上旬（30天左右）目的：聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣氣，帶動(dòng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)銷售。推廣重心及思思路：開盤前十天發(fā)發(fā)布開盤廣告告，開盤當(dāng)日日舉行現(xiàn)場(chǎng)開開盤活動(dòng)，項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)入開盤盤公開發(fā)售期期后，重點(diǎn)將將樓盤分賣點(diǎn)點(diǎn)一一闡釋，，運(yùn)用可讀性性載體（報(bào)紙紙等）展開系系列強(qiáng)勢(shì)銷售售廣告宣傳攻攻勢(shì)，迅速帶帶動(dòng)銷售。推廣策略及內(nèi)內(nèi)容：樓盤優(yōu)勢(shì)及差差異化分賣點(diǎn)點(diǎn)，加大銷售售信息量。階段性廣告推推廣策略及進(jìn)進(jìn)程四、促銷期時(shí)間：2002年4月后目的：促動(dòng)后期保留留單位的銷售售。推廣重重心及及思路路：促銷（（SP)是短期期行為為，可可能對(duì)對(duì)樓盤盤銷售售有促促進(jìn)作作用。。房屋是是高價(jià)價(jià)位商商品，，其自自身品品質(zhì)和和樓盤盤整體體形象象對(duì)購(gòu)購(gòu)買起起決定定性作作用，，促銷銷額度度只占占房屋屋價(jià)值值很小小部分分，因因而單單純的的促銷銷對(duì)銷銷售的的拉動(dòng)動(dòng)有限限。階段性性廣告告推廣廣策略略及進(jìn)進(jìn)程所以作作為廣廣告組組合戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)之之一的的促銷銷，必必須在在整整體廣廣告策策略的的統(tǒng)合合下出出擊。。必須須圍繞繞目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群生生活形形態(tài)，，利用用與之之生活活息息息相關(guān)關(guān)的事事物展展開銷銷售傳傳播。。推廣策策略及及內(nèi)容容：促銷鎖鎖定對(duì)對(duì)象——（30歲—45歲）接接受東東西文文化浸浸潤(rùn)，，有較較強(qiáng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力，，工作作節(jié)奏奏較快快，有有情趣趣、有有品位位、講講究生生活質(zhì)質(zhì)量、、懂得得享受受生活活的人人。我們的的廣告告?zhèn)鞑ゲブ黝}題——追求高高品質(zhì)質(zhì)的都都市生生活。。促銷活活動(dòng)一一——“翻開咖咖啡人人生””目的：：吸引引目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群，，促進(jìn)進(jìn)銷售售；同同時(shí)擴(kuò)擴(kuò)大新新港灣灣的知知名度度，形形成口口碑傳傳播。。時(shí)間：：促銷銷期思路：：在促促銷期期，向向買家家贈(zèng)送送名著著、音音樂(lè)作作品（（CD）和名名品咖咖啡，，贈(zèng)品品可謂謂投其其所好好，易易贏得得認(rèn)同同、刺刺激買買家。。階段性性廣告告推廣廣策略略及進(jìn)進(jìn)程促銷活活動(dòng)一一——“翻開咖咖啡人人生””活動(dòng)內(nèi)內(nèi)容：：凡新新港灣灣買家家，可可獲贈(zèng)贈(zèng)100本包含含（文學(xué)學(xué)、藝藝術(shù)、、自然然科學(xué)學(xué)等作作品））名音音樂(lè)作作品100張CD（古典典、現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)經(jīng)典聲聲樂(lè)作作品））咖啡啡機(jī)、、咖啡啡和關(guān)關(guān)于咖咖啡的的書《咖啡地地圖》、《打開咖咖啡之之門》。階段性性廣告告推廣廣策略略及進(jìn)進(jìn)程階段性性廣告告推廣廣策略略及進(jìn)進(jìn)程促銷活活動(dòng)二二——“從威尼尼斯到到巴塞塞羅那那”目的：：促進(jìn)進(jìn)銷售售，形形成口口碑傳傳播效效應(yīng)。。時(shí)間：：開盤盤銷售售期思路：：旅游游，都都市人人的時(shí)時(shí)尚，，目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群熱熱衷的的消費(fèi)費(fèi)方式式，更更是一一種生生活情情結(jié)，，選擇擇浪漫漫的地地中海海旅線線游路路，正正切合合目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的的情趣趣，作作為促促銷手手段，，一定定會(huì)為為樓盤盤銷售售注入入幾分分內(nèi)力力。階段性性廣告告推廣廣策略略及進(jìn)進(jìn)程促銷活活動(dòng)二二——“從威尼尼斯到到巴塞塞羅那那”活動(dòng)內(nèi)內(nèi)容：：以抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)的方方式抽抽出8名幸運(yùn)運(yùn)者，，獲贈(zèng)贈(zèng)地中中海免