房地產(chǎn)策劃案例香梅花園

梅香滿園

香梅花園市場營銷案例分析

短暫的發(fā)展之路我國的房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生于1988年的住房制度改革

在房改前，實行以無償、無限期使用為特點的福利性住房政策，住房不是商品，不存在房地產(chǎn)業(yè)。88年開始房改，基本思路是承認住房的商品屬性，推行住房商品化、市場化、產(chǎn)業(yè)化，從而導致了房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生、快速發(fā)展。

短暫的發(fā)展之路98年《國務院關于進一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住房建設的通知》，提出了全面停止住房實物分配、發(fā)放住房補貼、放開住房二級市場等要求，標志著房改主體的基本完成。房地產(chǎn)業(yè)列為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)。99年后房地產(chǎn)行業(yè)每年的增長速度達到了30%左右，對GDP增長的直接貢獻達到1.5%，如果加上間接貢獻，這一數(shù)字接近3%驚人的飛速發(fā)展我國商品房建設以每年以20％－30％的速度遞增，以住宅建設為例，1990年全國住宅建設完成投資額為297億元，到2001年已達到6245億元，11年累計增長了二十多倍，2002年高達7736億元，年均增長31.16％。

1990年，我國住宅消費占家庭總消費的比例僅為4.8%，2001年已達到10.34%，城鎮(zhèn)居民人均居住面積，由1989年的6.6平方米，上升到2001年的10.5平方米。今后隨著城市化進程的加快，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展空間仍較大。房地產(chǎn)市場迅速擴大

房地產(chǎn)1987－2001年銷售額（億元）

我國房地產(chǎn)行業(yè)的基本特征房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在被定位為--國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)

房地產(chǎn)涉及社會消費和固定資產(chǎn)投資，產(chǎn)業(yè)帶動性強，直接帶動上游建筑、鋼材、工程機械和下游家具、裝潢、家電等的發(fā)展。與國民經(jīng)濟的關聯(lián)度高，GDP增長與房地產(chǎn)業(yè)景氣基本保持同步，據(jù)測算，我國房地產(chǎn)與GDP的

相關系數(shù)約為0.95。房地產(chǎn)投資增長彈性為1.3，GDP每增長1％，同期房地產(chǎn)投資增長1.3％。

我國房地產(chǎn)行業(yè)的基本特征我國目前經(jīng)濟增長主要是投資推動型，房地產(chǎn)固定資產(chǎn)投資額遠超過能源工業(yè)、原材料工業(yè)，接近全部工業(yè)固定資產(chǎn)投資額。中國人民銀行2002年第三季度貨幣政策執(zhí)行報告顯示，我國住宅投資的誘發(fā)系數(shù)為1.5－1.7，即每投入1元住宅投資，可產(chǎn)生1.5－1.7元相關產(chǎn)業(yè)需求。2003年9月5日，國務院發(fā)出《關于促進房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》，確立了房地產(chǎn)作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的地位。房地產(chǎn)固定資產(chǎn)投資完成情況房地產(chǎn)1991-2001年投資額（億元）房地產(chǎn)行業(yè)的特點地區(qū)發(fā)展水平差距懸殊東部房地產(chǎn)投資占全國總投資的接近80％，近年中西部房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快但基數(shù)較小，總量不大。2003年上半年東、中、西部地區(qū)房地產(chǎn)投資額分別增長29.2%、55.9%、45.6%，中、西部地區(qū)增幅高于東部。其中商品住宅開發(fā)完成投資同比增長分別為24.7%、47.7%、34.5%。中部地區(qū)商品住宅開發(fā)投資略高于東、西部地區(qū)。目前北京和上海已經(jīng)成了全國房地產(chǎn)開發(fā)的重中之重。房地產(chǎn)企業(yè)的特點重要的產(chǎn)業(yè)基礎之一：土地，掌握在誰的手里？答案：政府。早期的房地產(chǎn)行業(yè)，地域性很強，各個地區(qū)有著較高的進入壁壘，原因是土地掌握在各地政府的手里。土地問題中國房地產(chǎn)行業(yè)各種問題的根源之一。

開發(fā)商通過出讓獲得土地使用權，出讓方式有協(xié)議、招標、拍賣三種。那一種是主要的？？土地，生死死攸關目前以協(xié)議為主，招標標、拍賣方方式所占比比例很低，，1992年不足1%，2002年僅為15%。協(xié)議出讓透透明度很低低，只要有有關系即可可獲得低成成本土地，，然后轉(zhuǎn)手手，獲得巨巨額收益。2002年全國立案案查處土地地違法案件件11萬多件，涉涉及土地面面積2萬多公頃，，給予責任任人行政處處分452人，黨紀處處分771人，刑事處處罰168人。土地的革命命自02年開始了一一場土地革革命，主要要內(nèi)容是將將土地出讓讓方式由原原來的協(xié)議議方式改為為招標拍賣賣方式。2002年4月3日，國土資資源部出臺臺《招標拍拍賣掛牌出出讓國有土土地使用權權規(guī)定》商業(yè)、旅游游、娛樂和和商品住宅宅等各類經(jīng)經(jīng)營性用地地，必須以以招標、拍拍賣或者掛掛牌方式出出讓，使土土地市場迅迅速透明化化。拍賣招標比比例由02年的15%迅速提高到到03年上半年的的33.81%。是不是解決決了問題？？？02年規(guī)定出臺臺后，很多多地方并未未嚴格執(zhí)行行，特別是是北京、上上海兩地，，房地產(chǎn)市市場規(guī)模最最大，但拍拍賣招標方方式卻很少少，從北京京來看，至至少有十種種渠道的開開發(fā)用地可可以通過協(xié)協(xié)議方式獲獲得。土地問題仍仍然是房地地產(chǎn)業(yè)面臨臨的主要問問題之一，，而國務院院今年八月月三十日通通知對于土土地出讓方方式卻一字字末提。為什么？？？怎么辦？？？房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)競爭之趨趨勢1、地段競爭階段只只要地段好好，房子就就好賣，根根本不需要要做其它推推銷工作。。李嘉誠曾說說過：對于房地地產(chǎn)而言，，第一重要要的是地段，第二重要要的是地段，第三重要要的還是地段。2、規(guī)劃競爭階段除了地段好好，還要規(guī)規(guī)劃好。處處于這一階階段的房地地產(chǎn)，非常常注重建筑筑的設計，，園林的規(guī)規(guī)劃，小區(qū)區(qū)的布局。。時下的大大多數(shù)房地地產(chǎn)，都處處于這一階階段。房地產(chǎn)競爭爭之趨勢3、概念競爭階段從從這一階段段的房地產(chǎn)產(chǎn)起，不再再是單純賣賣房子，而而是提出一一種全新的的概念和主主張，通過過這樣一種種概念的包包裝，達到到銷售的目目的。4、品牌競爭階段這這是未來房房地產(chǎn)發(fā)展展的趨勢，，不僅賣房房子，更賣賣一種情感感與文化。。通過品牌牌的復制和和擴張，獲獲取高附加加值，達到到利潤的最最大化。未未來的房地地產(chǎn)將由地地域競爭發(fā)發(fā)展為跨地地域，甚至至是全國性性的競爭，，只有擁有有品牌的房房地產(chǎn)才能能消除地域域之間的壁壁壘，輕易易的由一個個地域跨入入另一個地地域。1、項目投資資策劃營銷銷；2、項目規(guī)劃劃設計策劃劃營銷；3、項目質(zhì)量量工期策劃劃營銷；4、項目形象象策劃營銷銷；5、項目營銷銷推廣策劃劃；6、項目顧問問、銷售、、代理的策策劃營銷；；7、項目服務務策劃營銷銷；8、項目二次次策劃營銷銷；房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)運作的流流程一、項目投投資策劃營營銷項目投資策策劃營銷是全案最為為關鍵的環(huán)環(huán)節(jié)，反映映了發(fā)展商商選擇開發(fā)發(fā)項目的過過程，這個個過程是考考驗和衡量量發(fā)展商房房地產(chǎn)運作作能力的重重要環(huán)節(jié)，，這個過程程操作好了了，就意味味著項目成成功了一半半，在這個個過程中多多下功夫，，以后的開開發(fā)經(jīng)營就就可以事半半功倍。項目投資策策劃營銷可可對項目進進行定價模模擬和投入入產(chǎn)出分析析，并就規(guī)規(guī)避開發(fā)風風險進行策策略提示，，還對項目目開發(fā)節(jié)奏奏提出專業(yè)業(yè)意見。一、項目投投資策劃營營銷一、項目用用地周邊環(huán)環(huán)境分析二、區(qū)域市市場現(xiàn)狀及及其趨勢判判斷三、土地SWOT（深層次）分分析四、項目市場定定位五、項目價值分分析六、項目定價模模擬七、項目投投入產(chǎn)出分分析八、投資風風險分析及及其規(guī)避方方式提示九、開發(fā)節(jié)節(jié)奏建議二、項目規(guī)規(guī)劃設計策策劃營銷一、總體規(guī)劃二、建筑風格定定位三、主力戶型選選擇四、室內(nèi)空間布布局裝修概概念提示五、環(huán)境規(guī)劃及及藝術風格格提示六、公共家具概概念設計提提示七、公共裝飾材材料選擇指指導八、燈光設計及及背景音樂樂指導九、小區(qū)未來生生活方式的的指導三、項目質(zhì)量工工期策劃營營銷一、建筑材材料選用提提示二、施工工工藝流程指指導三、質(zhì)量控控制四、工期控控制五、造價控控制六、安全管管理四、項目形形象策劃營營銷一、項目視覺識識別系統(tǒng)（（核心部分分）二、延展及運用用部分五、項目營營銷推廣策策劃一、區(qū)域市場動動態(tài)分析二、項目主賣點點薈萃及物物業(yè)強勢、、弱勢分析析與對策三、目標客戶群群定位分析析四、價格定位及及策略五、入市時機規(guī)規(guī)劃六、廣告策略七、媒介策略八、推廣費用計計劃九、營銷推廣效效果的監(jiān)控控、評估、、修正六、項目顧顧問、銷售售、代理的的策劃營銷銷一、銷售周期劃劃分及控制制二、各銷售階段段營銷策劃劃推廣執(zhí)行行方案實施施三、各銷售售階段廣告告創(chuàng)意設計計及發(fā)布實實施四、銷售前資料料準備五、銷售培訓六、銷售組織與與日常管理理七、項目服服務策劃營營銷一、項目銷售過過程所需物物業(yè)管理資資料二、物業(yè)管理內(nèi)內(nèi)容策劃三、物業(yè)管理組組織及人員員架構(gòu)四、物業(yè)管理培培訓五、物業(yè)管理規(guī)規(guī)章制度六、物業(yè)管理操操作規(guī)程七、物業(yè)管理理的成本本費用物業(yè)管理理原則上上自負盈盈虧八、項目目二次策策劃營銷銷一、全面策劃劃營銷二、品牌戰(zhàn)略略三、可持持續(xù)經(jīng)營營戰(zhàn)略項目所在在地背景景浦東新區(qū)區(qū)住宅竣竣工量和和新開工工量繼續(xù)續(xù)位居上上海首位位，商品品房預售售、銷量量也創(chuàng)下下歷史新新高，達達到５４４８萬平平方米和和４９６６萬平方方米?！啊百I房到到浦東””的概念念已經(jīng)被被人們廣廣泛接受受。黃浦江岸岸邊、世世紀公園園周邊、、景觀道道路兩邊邊，列列為為浦東重重點發(fā)展展區(qū)域。。上海市準準備推出出一批住住宅形象象工程，，以改善善城區(qū)面面貌。在在瀕黃浦浦江岸邊邊住宅，，將結(jié)合合黃浦江江岸線規(guī)規(guī)劃，建建設以高高層、小小高層建建筑形態(tài)態(tài)為主的的高中檔檔住宅區(qū)區(qū)。2003第一一季度滬滬杭京高高中檔商商品房價價位比較較

北京上海杭州廣州高價房8000－120008000－150007500－80007000－7500區(qū)域位置二、三環(huán)以內(nèi)徐匯、黃埔中心、沿江珠江口岸中價房5000－70006500－70004200－45003600－4000區(qū)域位置四、五環(huán)以內(nèi)浦東地區(qū)城東、城西區(qū)天河、東山企業(yè)背景景金大元(上海)有限公公司一家以綜綜合性房房地產(chǎn)開開發(fā)為核核心業(yè)務務的外商商獨資企企業(yè)，由由愛國僑僑胞顧文文元先生生投資創(chuàng)創(chuàng)辦。上海浦東東新區(qū)改改革開放放后引進進的首批批外資企企業(yè)，受受到上海海市政府府的高度度重視和和支持。。在房產(chǎn)界界樹立了了良好的的品牌形形象，受受到市場場的廣泛泛認可。1990年5月月，朱熔熔基總理理(時任任上海市市市長)在香港港親自接接見了顧顧文元先先生。項目背景景開發(fā)項目目：金鐘鐘苑，，三甲港港溫泉本案例項項目：香梅花園園香梅花園園地理位位置項目位于于浦東花花木行政政中心，，緊貼基基地兩條條景觀道道，東靠靠錦繡路路，北靠靠花木路路，地塊塊南面是是浦建路路，地塊塊西面是是楊高路路，整個個區(qū)域由由這四條條道路相相圍而成成。香梅花園園地理位位置香梅花園園項目投投資策劃劃項目用地地周邊環(huán)環(huán)境分析析位于浦東東新區(qū)，，香梅花園園位于浦浦東花木木行行政政中心，，基地聚聚點兩條條景觀道道，東靠靠錦繡路路，西鄰鄰楊高南南路，北北接花木木路，南南至浦建建路，整整個區(qū)城城由四條條道路相相圍而成成。小區(qū)區(qū)緊鄰APEC會場所上上?？萍技拣^。上海市浦浦東地區(qū)區(qū)較好地地塊；交交通便利利自然然景觀優(yōu)優(yōu)美生生活便利利為公公認的高高檔生活活區(qū)香梅花園園項目投投資策劃劃土地SWOT（深層次））分析項目地塊塊的優(yōu)勢勢：地理位位置較優(yōu)優(yōu)越政政府政政策支持持世博博會概念念項目地塊塊的劣勢勢：離江邊邊較遠項目地塊塊的機會會點：最大的的機會就就是地段段優(yōu)勢和和規(guī)劃設設計的優(yōu)優(yōu)勢項目地塊塊的威脅脅及困難難點：周圍的的地產(chǎn)項項目的威威脅；如如何吸引引用戶購購買。項目定價價尋找目標標客戶：：根據(jù)相相關的周周邊項目目和地塊塊優(yōu)勢分分析，定定位為高高檔樓盤盤，目標標客戶為為高級白白領和境境外人士士。項目定位：園林式的的智能型型住宅小小區(qū)周邊項目目比較：：世茂濱濱江花園園均價：16000元元/平方方米目標定價價：均價價11000元/平平方米周邊項目目比較世茂濱江江花園與與本項目目位置比比較開發(fā)節(jié)奏奏占地面積積：180000平方方米開發(fā)決定定：分期期開發(fā)，，減少資資金的占占用，提提高資金金的使用用效率。。投資額：：18億億開盤時間間：2002年年8月(未定)入住時間間：2003年年底（一一期）項目開發(fā)發(fā)團隊建筑設計計：Wong&WongAssociatesArchitectsPlanners(臺灣)景觀設計計：WinnerInternationalProjects(新加坡)會所設計計：Elton&Associates(英國)燈光設計計：TinoKwanLightingConsultant(香港)物業(yè)顧問問：CBRichandEllis(美國)香梅花園園規(guī)劃設設計策劃劃營銷香梅花園園的設計計舉辦過過二次國國際招標標定案，，最終采采取了黃黃永鴻先先生設計計的美國國華盛頓頓社區(qū)中中軸線方方案，把把世紀公公園景色色引致內(nèi)內(nèi)部，使使它成為為國際化化投資環(huán)環(huán)境的新新亮點。。綠化率：：71％％(絕對對的優(yōu)勢勢）（一一期）健康概念念：設計計中加強強了建筑筑的采光光和通風風（后非非典概念念）中心3萬萬平米自自然生態(tài)態(tài)公園。。戶型介紹紹戶型介紹紹項目設計計策劃營營銷“建筑是凝凝固的音音樂”香梅花園園中7層層的樓房房比喻為為低音，，16－－18層層房是中中音，而而28－－31層層房則是是高音，，低中高高三種房房型構(gòu)成成一曲優(yōu)優(yōu)美的田田園交響響樂。項目形象象策劃營營銷香梅花園園：以國國際著名名華人，，飛虎將將軍陳納納的妻子子陳香梅梅的名字字命名，，并由其其題名。。陳香梅，，1925年生生于北京京一個外外交世家家。陳香香梅的父父親陳應應榮是著著名的教教授、編編輯與外外交家。。外祖父父廖鳳舒舒與國民民黨元老老廖仲愷愷是親兄兄弟，曾曾任古巴巴公使和和日本大大使。在在美國，，陳香梅梅不僅是是一位政政治風云云人物，，也是一一位杰出出的企業(yè)業(yè)家。早早在三十十年前，，她就被被評為全全美七十十位最有有影響的的人物之之一。項目形象象策劃營營銷項目形象象策劃營營銷項目形象象策劃營營銷問題如何制定定項目的的銷售策策略？解決方案案目標理論結(jié)合合實際，，想盡一一切方法法將所有有的房子子賣出去去，并且且提升公公司和品品牌形象象，為二二期樓盤盤打下良良好的基基礎重點廣告營銷廣告因為房地地產(chǎn)的“不動產(chǎn)”特質(zhì)，它它的常用用廣告媒媒體一般般為：戶外媒體體：位置置固定，，比較偏偏重于樓樓盤周圍圍的區(qū)域域性客源源；印刷媒體體：定向向派發(fā)，，針對性性和靈活活性都較較強；報刊媒體體：覆蓋蓋面廣，，客源層層多；現(xiàn)場：將強化消消費者對對樓盤的的印象，，促進購買買欲望；；房展會：：樹立專專業(yè)形象象，形成成品牌優(yōu)優(yōu)勢具體形式式戶外媒體體：廣告牌，，燈箱印刷媒體體：海報報，樓書和戶戶型圖報刊影視視媒體：：專業(yè)雜志志，報紙紙，廣播播現(xiàn)場：樣板組件件（樣板板房、樣樣板綠化化）道具組件件（售樓樓處用品品、沙盤盤、展板板、樓書書、海報報）工程組件件（工程程形象、、工地管管理、工工地氣氛氛的營造造）廣告組合合的運用用籌備期：：以戶外外媒體和和印刷媒媒體為主主，售樓樓處的搭搭建，樣樣本房的的建設，，海報、、說明書書的定稿稿印刷強銷期：：以報刊刊媒體為為主，在在變化多多端的競競爭環(huán)境境下具有有靈活多多變的特特色持續(xù)期：：依靠前前期的一一些剩余余的戶外外媒體和和印刷媒媒體來維維持，為為后續(xù)營營銷采用用適當?shù)牡膱罂矫襟w就房地產(chǎn)產(chǎn)銷售而而言，廣廣告預算算大致應應該掌握握在樓盤盤銷售總總金額的的1％－3％之間。。媒體組合合的理想想效果客戶坐飛飛機回上上海，在在座機上上看到《《東航雜雜志》中中的樓盤盤廣告，，下飛機機后坐汽汽車回市市區(qū)，在在虹橋路路上則看看到同樣樣內(nèi)容的的戶外看看板。晚晚上翻開開《新民民晚報》》，該樓樓盤的廣廣告以赫赫然在目目，第二二天聽早早上廣播播新聞，，同樣的的信息又又飄然而而至……視覺聽覺覺的多重重刺激，，將在最最大限度度上挖掘掘和引導導目標客客源，以以配合業(yè)業(yè)務人員員的推廣廣行為，，創(chuàng)造最最佳的銷銷售業(yè)績績。廣告亮點點新聞：請陳香梅梅女士出出席開盤盤儀式營銷人人員的的一個個非常常重要要的任任務是是：發(fā)發(fā)現(xiàn)或或創(chuàng)造造對公公司、、產(chǎn)品品以及及人員員的價價值的的新聞聞。大型買買斷媒媒體：：開盤盤日買買斷《《解放放日報報》全全部廣廣告版版面，，當天天來電電1300多個個，來來人400多，，當天天成交交40套，，當月月成交交137套套營銷措措施當場發(fā)發(fā)產(chǎn)權權證無理由由退房房團購服服務一站式式營銷銷代辦租租賃保上大大學樣板間間風格格戶型型可選選當場發(fā)發(fā)產(chǎn)權權證很多開開發(fā)賞賞違規(guī)規(guī)操作作，如如超出出規(guī)劃劃——實際竣竣工項項目建建設規(guī)規(guī)模與與《建建設工工程規(guī)規(guī)劃許許可證證》批批準的的面積積不符符；將將項目目中的的一部部分房房屋或或土地地做抵抵押以以取得得銀行行貸款款；由由于消消防、、人防防工程程等問問題，，竣工工驗收收遲遲遲不能能通過過，從從而不不具備備所需需3的的五證證、項項目竣竣工驗驗收合合格和和實測測面積積報告告書。。房產(chǎn)產(chǎn)證不不能即即時發(fā)發(fā)放十十分普普遍，，這也也是樓樓市糾糾紛的的主要要原因因之一一。在開盤盤日發(fā)發(fā)放產(chǎn)產(chǎn)權證證，可可樹立立業(yè)界界的口口碑，，展現(xiàn)現(xiàn)公司司誠信信服務務的理理念和和實力力，取取得客客戶的的信賴賴。無理由由退房房潘石屹屹在1999年底現(xiàn)現(xiàn)代城城第一一座公公寓入入住時時推出出了“無理由由退房房”，當時時這一一政策策的出出籠是是基于于潘石石屹著著名的的“出口理理論”：“既然日日子過過不下下去了了，不不如心心平氣氣和地地離婚婚吧”我們的的改進進：給業(yè)主主決策策的周周期延延長，，由過過去業(yè)業(yè)主“收到入入住通通知10日內(nèi)”可決定定是否否退房房改為為如今今的“20天”將原來來的“退房款款＋銀銀行活活期利利息”改為“退房款款＋10%回報”該內(nèi)容容已成成為合合同標標準條條款團購服服務爭取高高校等等單位位，給給予相相當優(yōu)優(yōu)惠，，以提提高社社區(qū)形形象；；與銀行行合作作，為為團購購提供供貸款款的優(yōu)優(yōu)惠便便利條條件與高校校形成成互惠惠互利利的長長期合合作關關系，，利于于整體體營銷銷人大與與世紀紀城一站式式營銷銷主動將將“一站式式買房房服務務”送到目目標城城市，提供政政策咨咨詢、、合同同簽約約、購購房保保障、、代辦辦按揭