房地產(chǎn)策劃案例英里

我們的做法，與傳統(tǒng)廣告公司有所不同……因為市場在變，游戲規(guī)則在變消費者需求的洞察，是一切工作的前提同路，在追索市場的需求中尋求制勝之道since1993《市場研究報告》|萬科·17英里

|COASTING·17MILE[注：Coasting---沿岸航行、海岸線、沿海貿(mào)易]第一章，市場與人群第一節(jié)，□接受調(diào)查總?cè)藬?shù)：73人，其中7人具有購買能力□調(diào)查對象興趣基礎(chǔ)：萬科品牌□關(guān)聯(lián)提示：美國加州“17英里”別墅區(qū)一，我們的研究工作，從人群調(diào)查開始針對[17英里]的案名，我們做了一次小范圍的心理測試----二，調(diào)查成果分析----------第一層：遠（第一反應(yīng)，道路里程）第二層：獨特（作為物業(yè)名稱來講）第三層：稀有、尊貴（類比美國加州[17英里]海岸別墅，富人的行宮）第四層：物業(yè)功能（?）第五層：想象空間（……）第六層：期望值（?。?，[17英里]信息傳遞層次：2，重要信息本案最重要的信息遠本案最重要的屬性第二節(jié)，唯一性：

最遠的住宅項目

最好的海景資源

零度海拔，零距離親海

最獨特的物業(yè)類型

最棒的建筑產(chǎn)品

最具有想象空間的物業(yè)名稱

最大的投資價值一，[17英里],具有唯一性和不可比擬性二，近似項目：西班牙皇室建筑風(fēng)格，加勒比海風(fēng)情園林商業(yè)配套：商業(yè)街，風(fēng)情酒吧189個單位，13.8米的海岸距離，崇尚“享樂主義”塑造貴族式的“享樂的奢侈”針對極少眾的巔峰人士“享樂主義者”

■[I·領(lǐng)海]----酒店式公寓（多層），大梅沙海岸物業(yè)，■[皇家·海灣公公館]---鹽田區(qū)區(qū)地王王，頂頂級海海景豪豪宅坐落在在皇家家海灣灣假日日酒店店地塊塊內(nèi)，，處于鹽鹽田區(qū)區(qū)行政政文化化中心心濱海海地段段皇家·海灣公公館全全部為為豪宅宅，五星級級酒店店配套套和服服務(wù)擁有私私家游游艇會會和專專用的的游艇艇碼頭頭（報報批中中）每套建建筑面面積約約300-400㎡，500萬起售售可滿足足居住住、娛娛樂、、健身身、社社交、、工作作和大家家庭聚聚會的的多種種功能能?！鯷云深處處]----梧桐山山半山山物業(yè)業(yè)獨立別別墅花園洋洋房Townhouse第三節(jié)節(jié)，1，[I·領(lǐng)海]、[皇家·海灣公公館]都將客客戶群群定位位為極極少數(shù)數(shù)的巔巔峰人人士一，尋尋找[17英里]的客戶戶：“17英里”的客戶戶更應(yīng)應(yīng)該是是極少數(shù)數(shù)中的的少數(shù)數(shù)派我們可可以用用逆向向推理理的方方法去去找到到他們們〉〉〉〉〉排除萬萬科品品牌的的號召召力因因素，，和特特殊的的購買買因素素選擇最“遠”的[17英里]的人群，，昭示了他他們愛“遠”的的秉性性，顯示了重重要的需需求特征征※區(qū)別于[I·領(lǐng)海]“享樂主義義者”的繽紛熱熱鬧※區(qū)別于[皇家·海灣公館館]巨富階級級的浮華華豪奢

“遠”的性格延伸----靜隱逸{

2，我們把把這些巔巔峰人士士“極少數(shù)中中的少數(shù)數(shù)派”，描述為〉〉〉看不見的的隱形階階層他們是生生活的寵寵兒，他們是成成功者，，所謂的的“富人人”但是錢不不是識別別他們唯唯一的標(biāo)標(biāo)志他們是貴貴族階層層的雛形形，（在大陸陸，現(xiàn)階階段沒有有貴族））講究品位位，講究究格調(diào)，，講究身身份他們不事事張揚，，生活自自然、從從容隨意意不會象暴暴發(fā)戶那那樣招搖搖過街也不會象象守財奴奴那樣謹(jǐn)謹(jǐn)慎刻薄薄他們財富富的積累累過程比比較輕松松有足夠的的物質(zhì)基基礎(chǔ)來構(gòu)構(gòu)建精神神堡壘夢想著有有一塊地地，蓋一一棟最自自我的房房子在他們周周圍，形形成了一一定的““小圈子子”形成了特特殊的““圈子文文化”交往者地地位相當(dāng)當(dāng)，趣味味相投☆這些“隱隱形”高高端人群群，對應(yīng)應(yīng)本案的的別墅產(chǎn)產(chǎn)品3，而選擇擇本案公公寓產(chǎn)品品的人群群，我們們把把他他們們描描述述為為〉〉〉〉〉城市市夢夢想想家家這群群人人的的特特征征與[東海海岸岸]項目目的的客客戶戶群群比比較較接接近近但“追求求夢夢想想”的色色彩彩更更濃濃重重4，不不可可忽忽略略的的特特殊殊群群體體□惠州州油油田田的的外外籍籍人人士士□鹽鹽田田港港的的外外籍籍人人士士□境境外外（（香香港港））人人士士二，，生生活活方方式式研研究究看不不見見的的隱隱形形階階層層+城市市夢夢想想家家客戶戶群群〉〉〉〉〉他們們的的生生活活理理想想，，追追求求一一種種自自由由的的自自我我的的境境界界，，我們們稱稱之之為為〉〉〉〉〉“逸形形的的生生活活”□《《辭海?！?989年版版第第1191頁“逸”詞條條：：輕輕松松，，安安閑閑，，釋釋放放，，超超邁邁（（超超逸逸豪豪放放））□“逸”的性格延伸閑逸安逸隱逸清逸飄逸遠逸享逸逸趣放逸超逸奔逸脫逸逸興亦靜亦動{

}

□達成成“逸形形生生活活”的重重要要條條件件〉〉〉〉〉遠物理理距距離離心理理距距離離}三，，挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)價價值值觀觀所以以，，我我們們與與客客戶戶對對話話的的東東西西，，或者者說說客客戶戶冀冀望望于于我我們們的的東東西西已經(jīng)經(jīng)超超出出了了“房子子”和建建筑筑的的意意義義我們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品在在市市場場上上沒沒有有可可比比性性我們們面面臨臨的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)是是我我們們的的客客戶戶群群本本身身挑戰(zhàn)戰(zhàn)他他們們的的價價值值觀觀，，迎迎合合他他們們的的人人生生觀觀價值觀價值取向，投資選擇〉〉股票？游艇？名車？移民？置業(yè)？自由、自我、逸形人生觀第四四節(jié)節(jié)，，產(chǎn)品品功功能能分分解解〉〉〉〉〉決策策基基礎(chǔ)礎(chǔ)支持持達達成成“逸形形的的生生活活”投資資（（抗抗跌跌性性、、保保值值、、升升值值））}渡假假……………………………居住住………………………..商務(wù)務(wù)（（會會務(wù)務(wù)、、接接待待））第二二章章，，定定位位與與形形象象第一一節(jié)節(jié)，，項項目目定定位位一，，[17英里里]的生生活活方方式式套用用[東海海岸岸]“海岸岸生生活活進進化化論論”的邏邏輯輯方方法法，，來分分析析[17英里里]的生生活活特特質(zhì)質(zhì)〉〉〉〉〉濱海海生生活活區(qū)區(qū)的的海海景景物物業(yè)業(yè)，，可以以稱稱之之為為“濱海海生生活活”海岸岸生生活活區(qū)區(qū)的的生生活活特特質(zhì)質(zhì)，，稱之之為為“海岸岸生生活活”[東海海岸岸]、[領(lǐng)海海]那么么[17英里里]的生生活活特特質(zhì)質(zhì)，，應(yīng)該該是是一一種種更更進進化化更更高高級級的的“海域域生生活活”濱海海生生活活海海岸岸生生活活海海域域生生活活這是是由由距距離離的的因因素素決決定定性性的的“遠”，海域域生生活活造就就了了[17英里里]更加加稀稀有有更更加加珍珍貴貴的的〉〉〉〉〉二，，產(chǎn)產(chǎn)品品描描述述凸顯顯[17英里里]“海域域生生活活”的“不可可比比擬擬性性”，

零距距離離親親海海的的距距離離感感

情情景景感感，，海海洋洋氣氣息息撲撲面面而而來來

超超邁邁的的豪豪情情

身身份份、、地地位位感感一期別墅產(chǎn)品品〉〉〉吞海別墅二期公寓產(chǎn)品品〉〉〉激岸公寓

情景感，仿佛佛聽到看到了了激浪拍岸……

一種屹立潮頭頭的成就感

傳奇奇、向往……第二節(jié)，形象象塑造“遠”，造就了[17英里]的“海域生活”“遠”，實現(xiàn)了極少少數(shù)人的生活活理想“遠”，構(gòu)筑了[17英里]“唯一性”和“不可比擬性”的價值體系所以，[17英里]形象塑造的任任務(wù)，將是放放大“遠”的價值一，傳播語〉〉〉東部以東東，比遠遠更遠

放大遠的的屬性

明確無無誤的傳傳達方位位信息

和東部部海岸大大梅沙物物業(yè)群區(qū)區(qū)隔開來來

暗示“遠逸”的生活理理想

自由超超然的生生活格調(diào)調(diào)，自信信、自賞賞

一騎絕絕塵，具具有開創(chuàng)創(chuàng)性和引引導(dǎo)性東部以東東，比遠遠更遠海天逸形形，無遠遠弗屆■備選〉〉〉超逸出塵塵，海域域天風(fēng)出塵之隱隱，海天天之逸二，探討討形象塑塑造的可可能性□[17英里]到底是怎怎樣的一一個地方方？□“海域生活活”的實質(zhì)到到底是什什么？□“東部以東東”的更遠處處，到底底有什么么值得期期待？□客戶群的的口味到到底是怎怎樣的，，如何捕捕捉，如如何溝通通？□即使是在在來源地地的美國國，也很很少人知知道[17英里]□也許，[17英里]更適合去去想象、、去憧憬憬、去探探尋……放大“遠”的屬性〉〉〉□讓人們在在對“遠”的想象中中，自己己去豐富富去憧憬憬去塑造造[17英里]的形象□可望不可可及的聯(lián)聯(lián)想空間間，可以以產(chǎn)生一一種的神神秘感和和尊貴感感□懸念的誘誘惑，促促成探尋尋、接近近的沖動動三，視覺覺表現(xiàn)〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉第三章，，營銷方方案第一節(jié)，，營銷方方式一，傳播播方式大眾傳播播（ONETOALL）+點對點直直銷（ONETOONE）1，大眾傳傳播媒體：戶戶外媒體體+平面媒體體+電波媒體體職能：信信息發(fā)布布+形象廣告告■小眾媒體體：金融融類+財經(jīng)類+生活時尚尚類+高爾夫類類2，點對點點直銷《金融聯(lián)生生活周刊刊》、《白金雜志志》、《經(jīng)理人》、《財經(jīng)界》、《環(huán)球企業(yè)業(yè)家》、《生活元素素》、《深圳假日日》、《深圳航空空》、《高爾夫雜雜志》、《觀瀾湖高高爾夫球球會會刊刊》……■直郵對象象：私人人會所+俱樂部+行業(yè)協(xié)會會999會所、陽陽光會所所名人俱樂樂部、嘉嘉年華俱俱樂部深圳高爾爾夫俱樂樂部、觀觀瀾湖高高爾夫球球會律師協(xié)會會、私營營企業(yè)協(xié)協(xié)會……■焦點客戶戶座談：：邀請焦點點客戶，，集中座座談，共同探討討產(chǎn)品的的可能性性，發(fā)揮“小圈子文文化”的鏈?zhǔn)叫?yīng)■貼身服務(wù)務(wù)：置業(yè)顧問問全程服服務(wù)模式式郵寄客戶訪問表

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1）專門看樓車（法拉利）2）每天僅5名客戶3）接待4）四名專業(yè)顧問（圖）

整合四塊主要內(nèi)容（金融個人理財——招商銀行）（個人保險-友邦）（個人律師顧問-盛唐）（個人職業(yè)顧問-萬科）

北新E—HOME旗艦店

每天不超過5批,看樓車“陸虎”（landrover）

贈送美國十七英里海邊渡假酒店旅游

1，惠州油油田、鹽鹽田港：：推介形式式：舉辦辦小型產(chǎn)產(chǎn)品推介介會“17英里海域域酒會”二，集團團客戶開開發(fā)：2，銀行金金卡會員員：推介形式式：中銀銀聯(lián)白金金會員“17英里”聯(lián)誼活動動（與《白金雜志志》合作）三，境外外推廣：：1，《香港商報報》地產(chǎn)展場場2，麗星郵郵輪客源源開發(fā)四，合縱縱連橫：：針對目標(biāo)標(biāo)客戶的的生活元元素，與相關(guān)商商家和組組織聯(lián)合合行動，，互利雙雙贏□二大活動動系列策策劃〉〉〉1，名車系系列活動動2，音樂系系列活動動1，名車系系列活動動---“17英里海域域之旅”■法拉利“17英里·香港--深圳動態(tài)態(tài)公路巡巡展”（合作單單位：法法拉利車車商）香港的法法拉利車車隊與深深圳的法法拉利車車隊會合合后，一一起駛向向“17英里”■陸虎VS賓利VS富豪“17英里車友友聯(lián)誼”活動（合作單單位：中中汽南方方）■PR活動：SUV“17英里海岸岸峰會”（合作單單位：深深圳汽車車行業(yè)協(xié)協(xié)會）2，音樂系系列活動動---“17英里海域域天音”（與大劇劇院合作作，周六六在[17英里]現(xiàn)場演奏奏，周日日大劇院院音樂廳廳公開演演出）■“海域天音音第一節(jié)節(jié)”：劉詩昆昆+孔祥東+李云迪=“P3”鋼琴大師師音樂會會■“海域天音音第二節(jié)節(jié)”：“女子十二二樂坊”現(xiàn)代民樂樂■“海域天音音第三節(jié)節(jié)”：“納西古樂樂”走向海洋洋■PR活動：博博士音響響04年新品推推介會（合作單單位：博博士音響響專賣店店）五，非常常動作：：推廣期間間看樓方方式-----預(yù)約看樓樓，每天天限定人人數(shù)六，“激岸公寓寓”推廣戰(zhàn)術(shù)術(shù)----超前動作作：1，銷售定定價方式式：■總價推售售，不定定單價（（規(guī)避單單價過高高的抗性性）■