江蘇張家港新天地產(chǎn)權(quán)式公寓項目推盤策略作業(yè)匯報課件

XX新天地S1—S8推盤策略作業(yè)匯報2009.4.11XX新天地第一部分市場變動研究第二部分開發(fā)周期研究第三部分項目推盤建議第四部分項目包裝建議目錄第一部分市場變動研究目錄第一部分市場變動研究第一部分市場變動研究全年政策節(jié)點(diǎn)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月兩會月政策出臺月下半年國策確定調(diào)整政策點(diǎn)中央經(jīng)濟(jì)會議全年政策節(jié)點(diǎn)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月3-4月聲音◎

3月2日：2月全國70個大中城市房屋銷售價格同比下降1.2%；◎

3月2日，廣東省人民政府辦公廳發(fā)布《意見》，出臺15條具體措施，支持房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。其中，備受深圳業(yè)界期待的暫?！跋尥饬睢?、轉(zhuǎn)讓房產(chǎn)免個稅及購房放寬入戶等利好政策得到兌現(xiàn)?！?/p>

3月4日：深圳2月新房成交增6倍；3-4月聲音◎3月2日：2月全國70個大中城市房屋銷售價格3-4月聲音◎

3月10日：上海易居房地產(chǎn)研究院報告預(yù)測，2009年國房景氣指數(shù)將會觸底，時間很可能出現(xiàn)在第三季度，早則在第二季度，底部將跌破90點(diǎn)，與1997年的歷史最低點(diǎn)相近?！?/p>

3月12日：住建部部長，房產(chǎn)新政十一后出臺不屬實(shí)。兩會期間齊驥表示，此前有關(guān)“房地產(chǎn)積極促進(jìn)措施‘十一’后出臺”的言論并不屬實(shí)，但對于有關(guān)“房地產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃”的問題，齊驥未予正面回答。3-4月聲音◎3月10日：上海易居房地產(chǎn)研究院報告預(yù)測，23-4月聲音◎

3月20日：蘇州從3月起再次調(diào)高貸款最高限額：從3月1日起，中心再次調(diào)高住房公積金貸款最高限額，進(jìn)一步發(fā)揮住房公積金在解決和改善職工住房問題中的積極作用?！?/p>

3月22日：住建部表示，4萬億投資中32％與房地產(chǎn)業(yè)直接相關(guān)。◎

3月25日，《中國經(jīng)營報》報道：土地管理法將修訂。最受人關(guān)注的住宅70年大限到期后“按照國家有關(guān)規(guī)定自動續(xù)期”替換了原來表述明確的“無償自動續(xù)期”。3-4月聲音◎3月20日：蘇州從3月起再次調(diào)高貸款最高限額3-4月聲音◎

3月30日：央行稱3月信貸或依然井噴。市場估計將再次創(chuàng)出歷史新高，達(dá)1.6萬億元人民幣?！?/p>

4月7日，社科院發(fā)表研究，稱中國房地產(chǎn)供應(yīng)消化周期需4-5年，價格將再跌40-50%；◎

4月9日：南京出臺購房消費(fèi)券，每人補(bǔ)貼可達(dá)1.2萬元?！?/p>

4月10日：溫家寶在泰國帕塔亞出席東亞領(lǐng)導(dǎo)人系列會議表示，中國經(jīng)濟(jì)形勢開始顯現(xiàn)出積極變化。3-4月聲音◎3月30日：央行稱3月信貸或依然井噴。市場估未來政策及形勢預(yù)測小結(jié)：◎

2-3月，全國范圍內(nèi)市場開始普遍反彈，銷售量爆發(fā)增長，價格穩(wěn)中有升；◎整個市場中，來自于地方政府層面的政策支持較為堅決：先有廣東出臺15條，后有南京出臺購房補(bǔ)貼；◎科研層面對市場十分悲觀，社科院和北京研究所的報告對市場持十分謹(jǐn)慎的態(tài)度，這也是他們一直以來的立場；◎國內(nèi)經(jīng)濟(jì)開始呈現(xiàn)好轉(zhuǎn)，市場預(yù)期經(jīng)濟(jì)已經(jīng)見底回升。未來政策及形勢預(yù)測小結(jié)：張家港一手房成交情況2009年市場趨勢預(yù)測說明：圖中1-3月為張家港市房產(chǎn)市場真實(shí)成交量，4-7月為往年市場成交曲線。我們預(yù)期，8月成交量將觸底，9月開始反彈。套數(shù)張家港一手房成交情況2009年市場趨勢預(yù)測說明：圖中1-3月張家港住宅和商業(yè)用房市場成交套數(shù)類型月份住宅(套)商業(yè)用房(套)合計1306663722240432833667117784張家港2009年一手房市場一季度成交情況張家港住宅和商業(yè)用房市場成交套數(shù)我們的分析和判斷：1、我們認(rèn)為，市場的總體供應(yīng)依然龐大，2-3月的反彈是市場觀望了較長時間，剛性需求瞬間釋放的結(jié)果。在接下來的幾個月中，由于經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)較為樂觀，7-8月的“國策確定月”的政策面支持力度會逐漸減弱，反彈會接近尾聲。市場量成交會出現(xiàn)明顯下降。2、再次反彈出現(xiàn)的時間可能在11-12月。這一判斷還要依據(jù)以后各個月的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來驗(yàn)證。未來政策及形勢預(yù)測我們的分析和判斷：未來政策及形勢預(yù)測第二部分S1-S8開發(fā)周期研究第二部分S1-S8開發(fā)周期研究產(chǎn)權(quán)式公寓資料名稱面積（平方）套數(shù)戶型范圍備注S1251718/9層S2781281/9層S3544040/10層S4807360/10層S5781281/9層S6781281/9層S7817760/11層S8817760/11層合計55820481/另：商業(yè)面積1572

注：戶型范圍尚沒有得到資料，故表中未填。產(chǎn)權(quán)式公寓資料名稱面積套數(shù)戶型范圍備注S1251718/9層SOHO公寓平面圖S1-S8SOHO公寓平面圖S1-S8產(chǎn)權(quán)式公寓開發(fā)周期1、如果5月動工，封頂時間約在09年12月，交付時間約為2010年12月。2、商業(yè)項目，銀行發(fā)放貸款須在項目封頂后。3、產(chǎn)權(quán)式公寓建筑成本約在2500元/平方，總共55820m2，投入為1.39億。30%自有資金為4170萬元。4、銷售價格預(yù)計在3800元/平左右。產(chǎn)權(quán)式公寓開發(fā)周期1、如果5月動工，封頂時間約在09年12月產(chǎn)權(quán)式公寓資金運(yùn)作S1-S8資金總投入1.39億M2一推8月底回籠資金4173萬S1、S2在12月底回籠資金1000萬M2一推12月底回籠資金1669萬2009年12月前S1-S8資金運(yùn)作圖銷售70%銷售50%銷售60%合計回籠5842萬12月底合計6842萬產(chǎn)權(quán)式公寓資金運(yùn)作S1-S8資金總投入1.39億M2一推8月M2回籠資金計算：根據(jù)《M2推盤策略作業(yè)報告》中價格部分闡述，M2一期推盤面積為14325平方，推盤均價為5826元/平方，銷售額為8346萬元。◎

8月。項目6月開盤，較不利的預(yù)期是截止到8月底銷售50%（報告中預(yù)期為70%），回籠資金4173萬。◎

12月。銷售70%?；鼗\資金1669萬。S1、S2回籠資金：如果12月開盤，我們預(yù)期到12月底S1、S2開盤銷售60%。銷售面積10329平方，開盤均價3800元/平方，實(shí)行報告中首付3成策略，此時客戶尚不能進(jìn)行商業(yè)貸款。那么最低回籠資金706萬，考慮有部分為一次性付款，我們預(yù)期回籠1000萬左右。M2資金回籠計算方式M2回籠資金計算：根據(jù)《M2推盤策略作業(yè)報告》中價格部分闡述S1、S2回籠資金估算總銷：4441萬12月底，銷售60%回籠資金：2664萬2010年3月底，銷售80%回籠資金：888萬2010年5月，銷售95%回籠資金：666萬S1、S2資金回籠過程注：本表計算依據(jù)后面銷售任務(wù)而定。S1、S2回籠資金估算12月底，銷售60%2010年3月底，產(chǎn)權(quán)式公寓開發(fā)步驟1、S1、S2為南面臨路9層小高層，對項目工程形象有著較好的示范作用。2、9層小高層封頂時間比較早，客戶容易獲得銀行貸款。3、S1+S2=10360.1m2，如以銷售價格3800元/平計算，銷售額為3936萬，可回籠自有資金?！蚪ㄗh：我們認(rèn)為，工程進(jìn)度與項目銷售有著十分密切的關(guān)系，在各項條件都具備的情況下，可以全面動工。S1、S2可以加快工程進(jìn)度，在12月開盤前封頂。產(chǎn)權(quán)式公寓開發(fā)步驟1、S1、S2為南面臨路9層小高層，對項目產(chǎn)權(quán)式公寓開發(fā)步驟示意S1-S2先行封頂，年內(nèi)銷售，回籠資金。S3-S8全面動工產(chǎn)權(quán)式公寓開發(fā)步驟示意S1-S2先行封頂，年內(nèi)銷售，回籠資金第三部分項目推盤研究第三部分項目推盤研究產(chǎn)權(quán)式公寓推盤步驟1、S1、S2年內(nèi)推盤。其中，精裝修18套，毛坯81套。根據(jù)項目的工程進(jìn)度及回款要求，同時綜合考慮市場形勢（根據(jù)第一部分所述，第二次回暖期在今年年底），我們認(rèn)為年底前推出S1、S2，并形成銷售具有市場支持和工程進(jìn)度支持。2、S3、S4兩棟精裝開盤。對于小戶型產(chǎn)品，一般客戶都希望能夠直接入住。一方面減少自己的裝修麻煩，另一方面，可以將裝修款貸款，減少直接支付裝修的壓力。在市場中進(jìn)行裝修出售的項目有湖濱國際、幸福公寓等，推盤后取得了成功。我們建議精裝修標(biāo)準(zhǔn)控制在600元/平左右。產(chǎn)權(quán)式公寓推盤步驟1、S1、S2年內(nèi)推盤。產(chǎn)權(quán)式公寓推盤步驟3、S5-S8在2010年6月推盤。在S3-S4兩棟裝修房推出后，我們可以根據(jù)市場情況，決定S5-S8的推盤方式。初步預(yù)計是在2010年5月以后。推盤原因詳解：◎

S1、S2之所以建議做18套精裝修，是由于在目前階段，我們考慮項目的資金問題（1萬平方，按照每平方600元裝修費(fèi)用，需投入600多萬）。同時，我們可以從這些精裝修中看出客戶對精裝修和毛坯的認(rèn)可程度?！?/p>

S3、S4部分參考S1、S2銷售裝修和非裝修銷售情況，我們預(yù)計裝修可能較為好賣，并且此時推出裝修，資金壓力不大。產(chǎn)權(quán)式公寓推盤步驟3、S5-S8在2010年6月推盤。5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月項目動工S1、S2試探開盤5月S3、S4精裝開盤S5—S8擇機(jī)開盤產(chǎn)權(quán)式公寓推盤示意圖2010年5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月項目S“低開高走”有利于短時間制造旺銷局面，雖然表面縮減了部分利潤，但價格上升態(tài)勢穩(wěn)健，迎合購買者買漲不買跌的心態(tài)。價格執(zhí)行策略低開高走的策略小幅漲價，慢慢拉升各期完成銷售目標(biāo)后，進(jìn)行價格調(diào)整保證利潤最大化，在進(jìn)行調(diào)整時，應(yīng)避免一次漲價過多，導(dǎo)致樓盤銷售突然終止。產(chǎn)權(quán)式公寓推盤價格策略說明：目前價格還不能制定，我們將根據(jù)成本、屆時市場狀況、客戶登記情況作出綜合測算?！暗烷_高走”有利于短時間制造旺銷局面，雖然表面縮減了部分利潤產(chǎn)權(quán)式公寓銷售周期初定1、S1、S2：3個月銷售70%。自開盤之日起（初定2009年12月27日），3個月銷售70%（到2010年3月27日），平均月銷售23套。2、S3、S4：3個月銷售70%。自開盤之日起（初定2010年4月24日），3個月銷售70%（到2010年7月24日），平均月銷售24套。3、S5-S8：10個月銷售70%。平均月銷售20套?！蛐〗Y(jié)：整盤銷售周期我們預(yù)測為18個月85%，后2個月為尾盤消化期。產(chǎn)權(quán)式公寓銷售周期初定1、S1、S2：3個月銷售70%。第四部分項目營銷思考第四部分項目營銷思考

目錄一、產(chǎn)品定位。二、客源定位。三、廣告定位。四、媒體通路。目錄產(chǎn)權(quán)式公寓：工作·生活·家產(chǎn)權(quán)式公寓：工作·生活·家〈1〉項目名稱時代公寓◎如同M2叫做“精品家居購物中心”一樣，我們同樣要為項目的每一個部分起一個推廣名?！虍a(chǎn)品的功能特性其實(shí)就是“SOHO”性質(zhì)，即工作和家的結(jié)合體，產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)屬性就是“產(chǎn)權(quán)式商業(yè)公寓”。

◎

我們建議項目以“時代公寓”為名，第一可以突出項目的時尚感，新穎感：因本項目以商業(yè)地產(chǎn)做公寓在張家港還是較為新穎的，如不以時代感進(jìn)行表現(xiàn)，以新產(chǎn)品的姿態(tài)入市，可能無法對客戶進(jìn)行解釋；第二，時代公寓的名稱也符合“東方新天地”的“新”的定位。

〈1〉項目名稱〈2〉產(chǎn)品賣點(diǎn)5大賣點(diǎn)◎2009年度城南片區(qū)唯一小戶型?！蚓映鞘芯C合體繁榮商業(yè)之上，升值大前景。

◎25萬低總價起，擁有自由領(lǐng)域。◎工作，生活，家。宜商宜住的產(chǎn)權(quán)式公寓?！?大知名公司開發(fā)，實(shí)力保障。

〈2〉產(chǎn)品賣點(diǎn)〈3〉產(chǎn)品不足◎40年產(chǎn)權(quán)，年限較短?！蛸J款期限最多10年，月供壓力比較大。

◎

契稅4%，高于普通住宅。◎首付5成，高于普通住宅?！?/p>

周邊環(huán)境尚不成熟。

〈3〉產(chǎn)品不足產(chǎn)品不足解決方案40年產(chǎn)權(quán)，年限較短貸款期限最多10年契稅4%首付5成周邊環(huán)境該點(diǎn)無法解決。只能通過針對性說辭實(shí)力差的購買裝修房，省裝修錢還月供開盤當(dāng)日購買送2%契稅提供3成首付，其余房款交房時付自身配套齊全，未來升值潛力大〈4〉產(chǎn)品不足解決方案產(chǎn)品不足解決方案40年產(chǎn)權(quán)，年限較短貸款期限最多10年契稅4〈5〉S1、S2開盤條件◎做兩套樣板房?！蚬こ探咏忭敾蛞逊忭?。◎蓄水達(dá)到200組?！蜾N售價格符合市場預(yù)期?！?〉S1、S2開盤條件〈6〉樣板房及S3、S4裝修風(fēng)格建議現(xiàn)代簡約風(fēng)格說明：不建議歐式或者中式等，主要是考慮項目客戶群及其購買本項目的動機(jī)?！?〉樣板房及S3、S4裝修風(fēng)格建議現(xiàn)代簡約風(fēng)格說明：不建議現(xiàn)代MINI時尚風(fēng)格現(xiàn)代MINI時尚風(fēng)格江蘇張家港新天地產(chǎn)權(quán)式公寓項目推盤策略作業(yè)匯報課件〈7〉另類營銷思路如果銷售遇阻，該怎樣去做？〈7〉另類營銷思路◎第一，改變營銷方向。走道經(jīng)濟(jì)適用房或者拆遷安置房。具體操作步驟：聯(lián)系政府拆遷辦、房管局，看是否可行?！虻诙焊淖儺a(chǎn)品本質(zhì)，變商住房為3年回報24%的投資房。具體操作策略：作大型企業(yè)或者集團(tuán)的宿舍。將該房屋精裝修后，提供給開發(fā)區(qū)內(nèi)企業(yè)或者其他地方的企業(yè)。讓他們租賃3-5年，然后將房屋變成投資房，帶租約出售給投資者。此類案例如“幸福公寓”，租給美國道康寧，3年租約。投資者蜂擁而至。江蘇張家港新天地產(chǎn)權(quán)式公寓項目推盤策略作業(yè)匯報課件

目錄一、產(chǎn)品定位。二、客源定位。三、廣告定位。四、媒體通路。目錄〈1〉項目客戶群分析◎主力客戶一：周邊市場經(jīng)營者。從調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，周邊市場經(jīng)營戶共有300戶以上，一半以上是外地人。這些人的工作地點(diǎn)比較近，而項目本身就靠著它們。所以，他們自身的情況決定了他們對項目有一定的需求。這部分需求，我們認(rèn)為至少有30套以上?！蛑髁蛻舳菏袇^(qū)一些外來者。張家港常住人口140萬，其中戶籍人口接近90萬，流動人口50萬。這些外來者收入水平不高，對低總價房屋比較感興趣。唯一的不足，就是項目的首付比較高。我們認(rèn)為，這部分客戶可能占到總數(shù)的20%左右?！?〉項目客戶群分析◎主力客戶三：投資客?？春迷撈瑓^(qū)的商業(yè)前景，同時看中項目的低總價。買了房子后，好出租。該部分客戶可占到30%?！蛑髁蛻羲模鹤杂每汀Ｔ摬糠挚蛻艚?jīng)濟(jì)實(shí)力比較有限，買套SOHO做辦公、居住使用。該部分客戶可能占40%。項目四類客戶群周邊市場經(jīng)營者市區(qū)外來者投資客自用客項目客戶群預(yù)測項目四類客戶群周邊市場經(jīng)營者市區(qū)外來者投資客自用客項目客戶群〈2〉項目客戶群對付款的要求◎周邊市場經(jīng)營者：實(shí)用、劃算，對產(chǎn)品沒特別要求。他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)，往往喜歡一次性付款。◎市區(qū)一些外來者：他們由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較差，所以首付會較為困難。我們建議，首付可以先付3成，其余貸款。交房時再將首付付清?！蛲顿Y客：經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常強(qiáng)。從我司代理的幸福公寓可以看出，他們通常進(jìn)行一次性付款，有時候購買多套?！蜃杂每停褐Ц赌芰σ话?。需要比較輕松的支付方式，以完成資金周轉(zhuǎn)。建議：由于客戶中有一半可能面對首付有困難，所以我們希望能夠?qū)嵤?成首付?！?〉項目客戶群對付款的要求〈3〉項目客戶群分布◎市區(qū)范圍：從項目的目標(biāo)客戶群可以看出，市區(qū)客戶可能占90%以上。

◎鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍：約5%-10%左右。主要是向市區(qū)來的一些年輕群體。項目客戶群的分布將決定項目的主要媒體通路。我們建議，主要媒體投放通路設(shè)定在市區(qū)?！?〉項目客戶群分布

目錄一、產(chǎn)品定位。二、客源定位。三、廣告定位四、媒體通路。目錄〈1〉廣告語提煉◎前期主打廣告語——產(chǎn)品特性：工作·生活·家。港城首席城市綜合體產(chǎn)權(quán)式公寓?！蚝笃谥鞔驈V告語——產(chǎn)品優(yōu)勢：創(chuàng)新遠(yuǎn)見生活。25萬總價起，新CBD上的時尚空間?！?〉廣告語提煉〈2〉廣告形象初步展示——戶外〈2〉廣告形象初步展示——戶外江蘇張家港新天地產(chǎn)權(quán)式公寓項目推盤策略作業(yè)匯報課件〈3〉廣告形象初步展示——報廣1〈3〉廣告形象初步展示——報廣1〈3〉廣告形象初步展示——報廣2〈3〉廣告形象初步展示——報廣2〈4〉廣告形象初步展示——道旗〈4〉廣告形象初步展示——道旗〈5〉廣告形象初步展示——樓宇豎幅〈5〉廣告形象初步展示——樓宇豎幅媒體通路市區(qū)媒體通路鄉(xiāng)鎮(zhèn)媒體通路2塊廣告牌/1塊高炮/道旗報紙/電視/雜志/車內(nèi)字幕短信/直郵/網(wǎng)絡(luò)/派單橫幅/海報僅作為輔助手段〈6〉項目媒體通路媒體通路市區(qū)媒體通路鄉(xiāng)鎮(zhèn)媒體通路2塊廣告牌/1塊高炮報紙/電◎9種媒體通路?？紤]到項目的客戶群，我們在媒體通路設(shè)計中去掉了“車體”、“廣播”、“樓宇電視”，比通常媒體增加了網(wǎng)絡(luò)、車內(nèi)字幕。◎3大媒體為主：戶外（及高炮）、報紙、電視作為三大主要媒體，其費(fèi)用預(yù)算約95萬，占M2總廣告支出的63%?！虼蟊娒襟w和小眾媒體并舉。方案中，短信和直郵為小眾媒體，它能使我們與客戶時間進(jìn)行直接有效的溝通。◎次要媒體少量投入。如雜志、鄉(xiāng)鎮(zhèn)條幅等，僅在開盤前期少量投放?！?種媒體通路。考慮到項目的客戶群，我們在媒體通路設(shè)計中去〈7〉媒體費(fèi)用初估市區(qū)主要戶外媒體：戶外50萬（2塊/2年）/道旗15萬（沿南環(huán)路/年）/高炮（20萬/年）；市區(qū)主要平面媒體：報紙15萬（18個月）/雜志2萬（一個月）/電視10萬（18個月）/直郵4萬（18個月）；市區(qū)其他形式媒體：短信4萬（18個月）/網(wǎng)絡(luò)3萬（18個月）/派單2萬（18個月）/車內(nèi)字幕2萬（18個月）；鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶媒體通路：條幅、海報3萬元（主要往塘市、顧山兩地）；開盤活動及說明會：15萬其他活動及現(xiàn)場包裝：8萬。合計：153萬?！?〉媒體費(fèi)用初估制造懸念煽起盼望軟新聞和硬廣結(jié)合，進(jìn)行2個星期的形象推廣，讓主體概念初露端倪。09.10.1209.10.262009.10.26-12.192009.12.20-12.26積累客戶，以硬性廣告為主，介紹樓盤，制造關(guān)注焦點(diǎn)。第一階段第二階段內(nèi)部預(yù)約階段期盼什么？解心頭之癢一期開盤強(qiáng)銷開盤前一周，對已有客戶實(shí)施攻堅，堅定其購買信心。第三階段〈8〉S1、S2宣傳節(jié)點(diǎn)劃分制造懸念煽起盼望軟新聞和硬廣結(jié)合，進(jìn)行2個星期的形象推廣，10月11月12月1月2月3月4月5月6月戶外：3塊，45萬道旗：15萬報紙：8篇，6.4萬電視：3萬車內(nèi)字幕：2萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)：1萬網(wǎng)絡(luò)：1萬派單：1萬現(xiàn)場包裝：2萬合計：76.4萬報紙：2篇，1.6萬開盤/推介：10萬短信：2萬合計：13.6萬報紙：1篇，0,8萬合計：0.8萬蓄水階段（12月19日前）開盤及強(qiáng)銷階段尾盤階段S1、S2費(fèi)用：90.8萬S3、S4費(fèi)用：20萬S5-S8費(fèi)用：42.2萬〈9〉S1、S2各節(jié)點(diǎn)費(fèi)用10月11月12月1月2月3月4月5月6月戶外：3塊，45萬〈10〉S1、S2產(chǎn)品說明會東方新天地·時代公寓產(chǎn)品說明會◎每個新天地的產(chǎn)品在推出前，都舉行說明會，將客戶邀在一起集中轟炸。時間：2009年12月20日地點(diǎn)：華方金陵參加人員：報社、電視臺房地產(chǎn)版記者、編輯、客戶、設(shè)計單位、工程單位、物業(yè)管理單位形式：1、開發(fā)商、設(shè)計單位、工程單位、物業(yè)管理單位

2、推介會

3、與會人員贈送紀(jì)念品（媒體記者重點(diǎn)）

4、公布S1、S2銷售價格〈10〉S1、S2產(chǎn)品說明會〈11〉S1、S2產(chǎn)品說明會流程1、開發(fā)公司致歡迎詞2、設(shè)計單位介紹項目設(shè)計思想3、工程單位介紹工程進(jìn)度、工藝及材料4、物業(yè)公司介紹物業(yè)管理5、項目開盤價格展現(xiàn)活動時間約90分鐘，定在2009年12月20日下午1：30。提供點(diǎn)心和飲料?！?1〉S1、S2產(chǎn)品說明會流程THEEND！江蘇張家港新天地產(chǎn)權(quán)式公寓項目推盤策略作業(yè)匯報課件XX新天地S1—S8推盤策略作業(yè)匯報2009.4.11XX新天地第一部分市場變動研究第二部分開發(fā)周期研究第三部分項目推盤建議第四部分項目包裝建議目錄第一部分市場變動研究目錄第一部分市場變動研究第一部分市場變動研究全年政策節(jié)點(diǎn)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月兩會月政策出臺月下半年國策確定調(diào)整政策點(diǎn)中央經(jīng)濟(jì)會議全年政策節(jié)點(diǎn)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月3-4月聲音◎

3月2日：2月全國70個大中城市房屋銷售價格同比下降1.2%；◎

3月2日，廣東省人民政府辦公廳發(fā)布《意見》，出臺15條具體措施，支持房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。其中，備受深圳業(yè)界期待的暫?！跋尥饬睢?、轉(zhuǎn)讓房產(chǎn)免個稅及購房放寬入戶等利好政策得到兌現(xiàn)?！?/p>

3月4日：深圳2月新房成交增6倍；3-4月聲音◎3月2日：2月全國70個大中城市房屋銷售價格3-4月聲音◎

3月10日：上海易居房地產(chǎn)研究院報告預(yù)測，2009年國房景氣指數(shù)將會觸底，時間很可能出現(xiàn)在第三季度，早則在第二季度，底部將跌破90點(diǎn)，與1997年的歷史最低點(diǎn)相近?！?/p>

3月12日：住建部部長，房產(chǎn)新政十一后出臺不屬實(shí)。兩會期間齊驥表示，此前有關(guān)“房地產(chǎn)積極促進(jìn)措施‘十一’后出臺”的言論并不屬實(shí)，但對于有關(guān)“房地產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃”的問題，齊驥未予正面回答。3-4月聲音◎3月10日：上海易居房地產(chǎn)研究院報告預(yù)測，23-4月聲音◎

3月20日：蘇州從3月起再次調(diào)高貸款最高限額：從3月1日起，中心再次調(diào)高住房公積金貸款最高限額，進(jìn)一步發(fā)揮住房公積金在解決和改善職工住房問題中的積極作用?！?/p>

3月22日：住建部表示，4萬億投資中32％與房地產(chǎn)業(yè)直接相關(guān)?！?/p>

3月25日，《中國經(jīng)營報》報道：土地管理法將修訂。最受人關(guān)注的住宅70年大限到期后“按照國家有關(guān)規(guī)定自動續(xù)期”替換了原來表述明確的“無償自動續(xù)期”。3-4月聲音◎3月20日：蘇州從3月起再次調(diào)高貸款最高限額3-4月聲音◎

3月30日：央行稱3月信貸或依然井噴。市場估計將再次創(chuàng)出歷史新高，達(dá)1.6萬億元人民幣?！?/p>

4月7日，社科院發(fā)表研究，稱中國房地產(chǎn)供應(yīng)消化周期需4-5年，價格將再跌40-50%；◎

4月9日：南京出臺購房消費(fèi)券，每人補(bǔ)貼可達(dá)1.2萬元。◎

4月10日：溫家寶在泰國帕塔亞出席東亞領(lǐng)導(dǎo)人系列會議表示，中國經(jīng)濟(jì)形勢開始顯現(xiàn)出積極變化。3-4月聲音◎3月30日：央行稱3月信貸或依然井噴。市場估未來政策及形勢預(yù)測小結(jié)：◎

2-3月，全國范圍內(nèi)市場開始普遍反彈，銷售量爆發(fā)增長，價格穩(wěn)中有升；◎整個市場中，來自于地方政府層面的政策支持較為堅決：先有廣東出臺15條，后有南京出臺購房補(bǔ)貼；◎科研層面對市場十分悲觀，社科院和北京研究所的報告對市場持十分謹(jǐn)慎的態(tài)度，這也是他們一直以來的立場；◎國內(nèi)經(jīng)濟(jì)開始呈現(xiàn)好轉(zhuǎn)，市場預(yù)期經(jīng)濟(jì)已經(jīng)見底回升。未來政策及形勢預(yù)測小結(jié)：張家港一手房成交情況2009年市場趨勢預(yù)測說明：圖中1-3月為張家港市房產(chǎn)市場真實(shí)成交量，4-7月為往年市場成交曲線。我們預(yù)期，8月成交量將觸底，9月開始反彈。套數(shù)張家港一手房成交情況2009年市場趨勢預(yù)測說明：圖中1-3月張家港住宅和商業(yè)用房市場成交套數(shù)類型月份住宅(套)商業(yè)用房(套)合計1306663722240432833667117784張家港2009年一手房市場一季度成交情況張家港住宅和商業(yè)用房市場成交套數(shù)我們的分析和判斷：1、我們認(rèn)為，市場的總體供應(yīng)依然龐大，2-3月的反彈是市場觀望了較長時間，剛性需求瞬間釋放的結(jié)果。在接下來的幾個月中，由于經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)較為樂觀，7-8月的“國策確定月”的政策面支持力度會逐漸減弱，反彈會接近尾聲。市場量成交會出現(xiàn)明顯下降。2、再次反彈出現(xiàn)的時間可能在11-12月。這一判斷還要依據(jù)以后各個月的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來驗(yàn)證。未來政策及形勢預(yù)測我們的分析和判斷：未來政策及形勢預(yù)測第二部分S1-S8開發(fā)周期研究第二部分S1-S8開發(fā)周期研究產(chǎn)權(quán)式公寓資料名稱面積（平方）套數(shù)戶型范圍備注S1251718/9層S2781281/9層S3544040/10層S4807360/10層S5781281/9層S6781281/9層S7817760/11層S8817760/11層合計55820481/另：商業(yè)面積1572

注：戶型范圍尚沒有得到資料，故表中未填。產(chǎn)權(quán)式公寓資料名稱面積套數(shù)戶型范圍備注S1251718/9層SOHO公寓平面圖S1-S8SOHO公寓平面圖S1-S8產(chǎn)權(quán)式公寓開發(fā)周期1、如果5月動工，封頂時間約在09年12月，交付時間約為2010年12月。2、商業(yè)項目，銀行發(fā)放貸款須在項目封頂后。3、產(chǎn)權(quán)式公寓建筑成本約在2500元/平方，總共55820m2，投入為1.39億。30%自有資金為4170萬元。4、銷售價格預(yù)計在3800元/平左右。產(chǎn)權(quán)式公寓開發(fā)周期1、如果5月動工，封頂時間約在09年12月產(chǎn)權(quán)式公寓資金運(yùn)作S1-S8資金總投入1.39億M2一推8月底回籠資金4173萬S1、S2在12月底回籠資金1000萬M2一推12月底回籠資金1669萬2009年12月前S1-S8資金運(yùn)作圖銷售70%銷售50%銷售60%合計回籠5842萬12月底合計6842萬產(chǎn)權(quán)式公寓資金運(yùn)作S1-S8資金總投入1.39億M2一推8月M2回籠資金計算：根據(jù)《M2推盤策略作業(yè)報告》中價格部分闡述，M2一期推盤面積為14325平方，推盤均價為5826元/平方，銷售額為8346萬元?！?/p>

8月。項目6月開盤，較不利的預(yù)期是截止到8月底銷售50%（報告中預(yù)期為70%），回籠資金4173萬?！?/p>

12月。銷售70%。回籠資金1669萬。S1、S2回籠資金：如果12月開盤，我們預(yù)期到12月底S1、S2開盤銷售60%。銷售面積10329平方，開盤均價3800元/平方，實(shí)行報告中首付3成策略，此時客戶尚不能進(jìn)行商業(yè)貸款。那么最低回籠資金706萬，考慮有部分為一次性付款，我們預(yù)期回籠1000萬左右。M2資金回籠計算方式M2回籠資金計算：根據(jù)《M2推盤策略作業(yè)報告》中價格部分闡述S1、S2回籠資金估算總銷：4441萬12月底，銷售60%回籠資金：2664萬2010年3月底，銷售80%回籠資金：888萬2010年5月，銷售95%回籠資金：666萬S1、S2資金回籠過程注：本表計算依據(jù)后面銷售任務(wù)而定。S1、S2回籠資金估算12月底，銷售60%2010年3月底，產(chǎn)權(quán)式公寓開發(fā)步驟1、S1、S2為南面臨路9層小高層，對項目工程形象有著較好的示范作用。2、9層小高層封頂時間比較早，客戶容易獲得銀行貸款。3、S1+S2=10360.1m2，如以銷售價格3800元/平計算，銷售額為3936萬，可回籠自有資金。◎建議：我們認(rèn)為，工程進(jìn)度與項目銷售有著十分密切的關(guān)系，在各項條件都具備的情況下，可以全面動工。S1、S2可以加快工程進(jìn)度，在12月開盤前封頂。產(chǎn)權(quán)式公寓開發(fā)步驟1、S1、S2為南面臨路9層小高層，對項目產(chǎn)權(quán)式公寓開發(fā)步驟示意S1-S2先行封頂，年內(nèi)銷售，回籠資金。S3-S8全面動工產(chǎn)權(quán)式公寓開發(fā)步驟示意S1-S2先行封頂，年內(nèi)銷售，回籠資金第三部分項目推盤研究第三部分項目推盤研究產(chǎn)權(quán)式公寓推盤步驟1、S1、S2年內(nèi)推盤。其中，精裝修18套，毛坯81套。根據(jù)項目的工程進(jìn)度及回款要求，同時綜合考慮市場形勢（根據(jù)第一部分所述，第二次回暖期在今年年底），我們認(rèn)為年底前推出S1、S2，并形成銷售具有市場支持和工程進(jìn)度支持。2、S3、S4兩棟精裝開盤。對于小戶型產(chǎn)品，一般客戶都希望能夠直接入住。一方面減少自己的裝修麻煩，另一方面，可以將裝修款貸款，減少直接支付裝修的壓力。在市場中進(jìn)行裝修出售的項目有湖濱國際、幸福公寓等，推盤后取得了成功。我們建議精裝修標(biāo)準(zhǔn)控制在600元/平左右。產(chǎn)權(quán)式公寓推盤步驟1、S1、S2年內(nèi)推盤。產(chǎn)權(quán)式公寓推盤步驟3、S5-S8在2010年6月推盤。在S3-S4兩棟裝修房推出后，我們可以根據(jù)市場情況，決定S5-S8的推盤方式。初步預(yù)計是在2010年5月以后。推盤原因詳解：◎

S1、S2之所以建議做18套精裝修，是由于在目前階段，我們考慮項目的資金問題（1萬平方，按照每平方600元裝修費(fèi)用，需投入600多萬）。同時，我們可以從這些精裝修中看出客戶對精裝修和毛坯的認(rèn)可程度?！?/p>

S3、S4部分參考S1、S2銷售裝修和非裝修銷售情況，我們預(yù)計裝修可能較為好賣，并且此時推出裝修，資金壓力不大。產(chǎn)權(quán)式公寓推盤步驟3、S5-S8在2010年6月推盤。5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月項目動工S1、S2試探開盤5月S3、S4精裝開盤S5—S8擇機(jī)開盤產(chǎn)權(quán)式公寓推盤示意圖2010年5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月項目S“低開高走”有利于短時間制造旺銷局面，雖然表面縮減了部分利潤，但價格上升態(tài)勢穩(wěn)健，迎合購買者買漲不買跌的心態(tài)。價格執(zhí)行策略低開高走的策略小幅漲價，慢慢拉升各期完成銷售目標(biāo)后，進(jìn)行價格調(diào)整保證利潤最大化，在進(jìn)行調(diào)整時，應(yīng)避免一次漲價過多，導(dǎo)致樓盤銷售突然終止。產(chǎn)權(quán)式公寓推盤價格策略說明：目前價格還不能制定，我們將根據(jù)成本、屆時市場狀況、客戶登記情況作出綜合測算。“低開高走”有利于短時間制造旺銷局面，雖然表面縮減了部分利潤產(chǎn)權(quán)式公寓銷售周期初定1、S1、S2：3個月銷售70%。自開盤之日起（初定2009年12月27日），3個月銷售70%（到2010年3月27日），平均月銷售23套。2、S3、S4：3個月銷售70%。自開盤之日起（初定2010年4月24日），3個月銷售70%（到2010年7月24日），平均月銷售24套。3、S5-S8：10個月銷售70%。平均月銷售20套。◎小結(jié)：整盤銷售周期我們預(yù)測為18個月85%，后2個月為尾盤消化期。產(chǎn)權(quán)式公寓銷售周期初定1、S1、S2：3個月銷售70%。第四部分項目營銷思考第四部分項目營銷思考

目錄一、產(chǎn)品定位。二、客源定位。三、廣告定位。四、媒體通路。目錄產(chǎn)權(quán)式公寓：工作·生活·家產(chǎn)權(quán)式公寓：工作·生活·家〈1〉項目名稱時代公寓◎如同M2叫做“精品家居購物中心”一樣，我們同樣要為項目的每一個部分起一個推廣名?！虍a(chǎn)品的功能特性其實(shí)就是“SOHO”性質(zhì)，即工作和家的結(jié)合體，產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)屬性就是“產(chǎn)權(quán)式商業(yè)公寓”。

◎

我們建議項目以“時代公寓”為名，第一可以突出項目的時尚感，新穎感：因本項目以商業(yè)地產(chǎn)做公寓在張家港還是較為新穎的，如不以時代感進(jìn)行表現(xiàn)，以新產(chǎn)品的姿態(tài)入市，可能無法對客戶進(jìn)行解釋；第二，時代公寓的名稱也符合“東方新天地”的“新”的定位。

〈1〉項目名稱〈2〉產(chǎn)品賣點(diǎn)5大賣點(diǎn)◎2009年度城南片區(qū)唯一小戶型。◎居城市綜合體繁榮商業(yè)之上，升值大前景。

◎25萬低總價起，擁有自由領(lǐng)域?！蚬ぷ?，生活，家。宜商宜住的產(chǎn)權(quán)式公寓。◎3大知名公司開發(fā)，實(shí)力保障。

〈2〉產(chǎn)品賣點(diǎn)〈3〉產(chǎn)品不足◎40年產(chǎn)權(quán)，年限較短。◎貸款期限最多10年，月供壓力比較大。

◎

契稅4%，高于普通住宅?！蚴赘?成，高于普通住宅?！?/p>

周邊環(huán)境尚不成熟。

〈3〉產(chǎn)品不足產(chǎn)品不足解決方案40年產(chǎn)權(quán)，年限較短貸款期限最多10年契稅4%首付5成周邊環(huán)境該點(diǎn)無法解決。只能通過針對性說辭實(shí)力差的購買裝修房，省裝修錢還月供開盤當(dāng)日購買送2%契稅提供3成首付，其余房款交房時付自身配套齊全，未來升值潛力大〈4〉產(chǎn)品不足解決方案產(chǎn)品不足解決方案40年產(chǎn)權(quán)，年限較短貸款期限最多10年契稅4〈5〉S1、S2開盤條件◎做兩套樣板房?！蚬こ探咏忭敾蛞逊忭??！蛐钏_(dá)到200組。◎銷售價格符合市場預(yù)期?！?〉S1、S2開盤條件〈6〉樣板房及S3、S4裝修風(fēng)格建議現(xiàn)代簡約風(fēng)格說明：不建議歐式或者中式等，主要是考慮項目客戶群及其購買本項目的動機(jī)?！?〉樣板房及S3、S4裝修風(fēng)格建議現(xiàn)代簡約風(fēng)格說明：不建議現(xiàn)代MINI時尚風(fēng)格現(xiàn)代MINI時尚風(fēng)格江蘇張家港新天地產(chǎn)權(quán)式公寓項目推盤策略作業(yè)匯報課件〈7〉另類營銷思路如果銷售遇阻，該怎樣去做？〈7〉另類營銷思路◎第一，改變營銷方向。走道經(jīng)濟(jì)適用房或者拆遷安置房。具體操作步驟：聯(lián)系政府拆遷辦、房管局，看是否可行。◎第二：改變產(chǎn)品本質(zhì)，變商住房為3年回報24%的投資房。具體操作策略：作大型企業(yè)或者集團(tuán)的宿舍。將該房屋精裝修后，提供給開發(fā)區(qū)內(nèi)企業(yè)或者其他地方的企業(yè)。讓他們租賃3-5年，然后將房屋變成投資房，帶租約出售給投資者。此類案例如“幸福公寓”，租給美國道康寧，3年租約。投資者蜂擁而至。江蘇張家港新天地產(chǎn)權(quán)式公寓項目推盤策略作業(yè)匯報課件

目錄一、產(chǎn)品定位。二、客源定位。三、廣告定位。四、媒體通路。目錄〈1〉項目客戶群分析◎主力客戶一：周邊市場經(jīng)營者。從調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，周邊市場經(jīng)營戶共有300戶以上，一半以上是外地人。這些人的工作地點(diǎn)比較近，而項目本身就靠著它們。所以，他們自身的情況決定了他們對項目有一定的需求。這部分需求，我們認(rèn)為至少有30套以上?！蛑髁蛻舳菏袇^(qū)一些外來者。張家港常住人口140萬，其中戶籍人口接近90萬，流動人口50萬。這些外來者收入水平不高，對低總價房屋比較感興趣。唯一的不足，就是項目的首付比較高。我們認(rèn)為，這部分客戶可能占到總數(shù)的20%左右?！?〉項目客戶群分析◎主力客戶三：投資客?？春迷撈瑓^(qū)的商業(yè)前景，同時看中項目的低總價。買了房子后，好出租。該部分客戶可占到30%?！蛑髁蛻羲模鹤杂每汀Ｔ摬糠挚蛻艚?jīng)濟(jì)實(shí)力比較有限，買套SOHO做辦公、居住使用。該部分客戶可能占40%。項目四類客戶群周邊市場經(jīng)營者市區(qū)外來者投資客自用客項目客戶群預(yù)測項目四類客戶群周邊市場經(jīng)營者市區(qū)外來者投資客自用客項目客戶群〈2〉項目客戶群對付款的要求◎周邊市場經(jīng)營者：實(shí)用、劃算，對產(chǎn)品沒特別要求。他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)，往往喜歡一次性付款。◎市區(qū)一些外來者：他們由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較差，所以首付會較為困難。我們建議，首付可以先付3成，其余貸款。交房時再將首付付清?！蛲顿Y客：經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常強(qiáng)。從我司代理的幸福公寓可以看出，他們通常進(jìn)行一次性付款，有時候購買多套。◎自用客：支付能力一般。需要比較輕松的支付方式，以完成資金周轉(zhuǎn)。建議：由于客戶中有一半可能面對首付有困難，所以我們希望能夠?qū)嵤?成首付?！?〉項目客戶群對付款的要求〈3〉項目客戶群分布◎市區(qū)范圍：從項目的目標(biāo)客戶群可以看出，市區(qū)客戶可能占90%以上。

◎鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍：約5%-10%左右。主要是向市區(qū)來的一些年輕群體。項目客戶群的分布將決定項目的主要媒體通路。我們建議，主要媒體投放通路設(shè)定在市區(qū)?！?〉項目客戶群分布

目錄一、產(chǎn)品定位。二、客源定位。三、廣告定位四、媒體通路。目錄〈1〉廣告語提煉◎前期主打廣告語——產(chǎn)品特性：工作·生活·家。港城首席城市綜合體產(chǎn)權(quán)式公寓?！蚝笃谥鞔驈V告語——產(chǎn)品優(yōu)勢：創(chuàng)新遠(yuǎn)見生活。25萬總價起，新CBD上的時尚空間?！?〉廣告語提煉〈2〉廣告形象初步展示——戶外〈2〉廣告形象初步展示——戶外江蘇張家港新天地產(chǎn)權(quán)式公寓項目推盤策略作業(yè)匯報課件〈3〉廣告形象初步展示——報廣1〈3〉廣告形象初步展示——報廣1〈3〉廣告形象初步展示——報廣2〈3〉廣告形象初步展示——報廣2〈4〉廣告形象初步展示——道旗〈4〉廣告形象初步展示——道旗〈5〉廣告形象初步展示——樓宇豎幅〈5〉廣告形象初步展示——樓宇豎幅媒體通路市區(qū)媒體通路鄉(xiāng)鎮(zhèn)媒體通路2塊廣告牌/1塊高炮/道旗報紙/電視/雜志/車內(nèi)字幕