廣告策劃教案課件

廣告策劃教案

廣告策劃教案

第一章：廣告策劃概述一：何謂策劃？1）利用自己的經(jīng)驗(yàn)為別人服務(wù)。2）一個(gè)好的點(diǎn)子或者建議。3）根據(jù)已掌握的相關(guān)信息，推測(cè)事物發(fā)展的趨勢(shì)，分析需要解決的問題和主觀條件，在行動(dòng)之前，對(duì)指導(dǎo)思想、目標(biāo)、對(duì)象、方針、政策、戰(zhàn)略、策略、途徑、步驟、人員安排、時(shí)空利用、經(jīng)費(fèi)開支、方式方法等作出構(gòu)思和設(shè)計(jì)，并形成系統(tǒng)、完整的方案。稱為策劃。（例子：雅客V9的上市策劃）第3點(diǎn)定義為真正意義上的策劃的定義。第一章：廣告策劃概述一：何謂策劃？第一章：廣告策劃概述二：策劃與計(jì)劃的區(qū)別與聯(lián)系第一章：廣告策劃概述二：策劃與計(jì)劃的區(qū)別與聯(lián)系三:策劃3要素之1:創(chuàng)意

創(chuàng)意，即策劃的內(nèi)容必須獨(dú)特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，就談不上策劃，只不過是一種計(jì)劃安排而已。三:策劃3要素之1:創(chuàng)意創(chuàng)意，即策劃的內(nèi)容必須獨(dú)特新

目的（方向）創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，是為目標(biāo)服務(wù)的，否則再好的創(chuàng)意也沒有價(jià)值。三:策劃3要素之2:目的目的（方向）創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，是為目標(biāo)服務(wù)三:策劃3要素之3:可行性策劃的構(gòu)想要有實(shí)現(xiàn)的可能，做到這一點(diǎn)，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財(cái)力合理結(jié)合，最終能落到實(shí)處而且不產(chǎn)生負(fù)作用。無(wú)法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點(diǎn)子，如果無(wú)法實(shí)施，只是啟發(fā)人們的思路，不會(huì)產(chǎn)生效益。三:策劃3要素之3:可行性策劃的構(gòu)想要有實(shí)現(xiàn)的可能，做到這一四：策劃的分類第一章：廣告策劃概述企業(yè)策劃：產(chǎn)品策劃/價(jià)格策劃/渠道策劃/促銷策劃/廣告策劃/公關(guān)策劃/CI策劃等社會(huì)策劃：公益策劃/新聞傳播策劃/籌資募集策劃政治軍事策劃：國(guó)家形象策劃/外交策劃/軍事策劃其他策劃：節(jié)日慶典策劃/體育賽事策劃/大型會(huì)議策劃/城市策劃/文藝策劃等四：策劃的分類第一章：廣告策劃概述企業(yè)策劃：產(chǎn)品策劃/價(jià)格策第一章：廣告策劃概述五：策劃的基本內(nèi)容1、市場(chǎng)定位策劃——找準(zhǔn)顧客心智2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃——以謀制勝3、企業(yè)形象策劃——追求卓越4、顧客滿意策劃——贏得芳心5、產(chǎn)品策劃——彰顯個(gè)性6、價(jià)格策劃——轉(zhuǎn)動(dòng)魔方7、分銷策劃——開辟通路8、促銷策劃——多管齊下9、知識(shí)營(yíng)銷策劃——接軌時(shí)空10、關(guān)系營(yíng)銷策劃——共存共榮11、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃——方興未艾12、整合營(yíng)銷策劃——立體傳播第一章：廣告策劃概述五：策劃的基本內(nèi)容1、市場(chǎng)定位策劃——找第一章：廣告策劃概述含義市場(chǎng)定位策劃是企業(yè)在尋求市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、選定目標(biāo)市場(chǎng)后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。包括內(nèi)容細(xì)分市場(chǎng)、優(yōu)選目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的過程、策略和方法。原則可入性原則現(xiàn)實(shí)性原則價(jià)值型原則1、市場(chǎng)定位策劃第一章：廣告策劃概述含義1、市場(chǎng)定位策劃第一章：廣告策劃概述1、市場(chǎng)定位策劃——定位模式第一章：廣告策劃概述1、市場(chǎng)定位策劃——定位模式第一章：廣告策劃概述1、市場(chǎng)定位策劃——定位模式第一章：廣告策劃概述1、市場(chǎng)定位策劃——定位模式第一章：廣告策劃概述1、市場(chǎng)定位策劃——定位過程1.市場(chǎng)定位過程策劃（1）明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（2）選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（3）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.市場(chǎng)定位步驟策劃（1）分析目標(biāo)市場(chǎng)的狀況與特征（2）目標(biāo)市場(chǎng)的初步定位（3）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的正式定位

第一章：廣告策劃概述1、市場(chǎng)定位策劃——定位過程1.市場(chǎng)定位第一章：廣告策劃概述2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃含義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的、基于長(zhǎng)期考慮和具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的總體性營(yíng)銷謀略。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：第一章：廣告策劃概述2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃含義對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析第一章：廣告策劃概述2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃——步驟1.確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料。包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、策略和執(zhí)行能力，具體來講，就是銷量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備利用能力等。3.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況4.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)5.確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略

第一章：廣告策劃概述2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃——步驟1.確定第一章：廣告策劃概述2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃——一般競(jìng)爭(zhēng)策略1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃：以廉取勝2、差異化戰(zhàn)略策劃：與眾不同3、集中化戰(zhàn)略策劃：聚焦顯優(yōu)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略策劃一、市場(chǎng)防御策劃←市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略二、市場(chǎng)進(jìn)攻策劃←市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略1.先發(fā)制人的防御2.反擊式防御3.陣地防御4.側(cè)翼防御5.運(yùn)動(dòng)防御6.收縮防御1.正面進(jìn)攻2.側(cè)面進(jìn)攻3.包圍進(jìn)攻4.迂回進(jìn)攻5.游擊進(jìn)攻第一章：廣告策劃概述2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃——一般競(jìng)爭(zhēng)策略1、成本第一章：廣告策劃概述2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃——企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略策劃三、市場(chǎng)追隨策劃←市場(chǎng)追隨者的策略四、市場(chǎng)補(bǔ)缺策劃←市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略1.緊密跟隨2.選擇跟隨3.距離跟隨1.一個(gè)理想的市場(chǎng)空缺位置應(yīng)具有以下特征：a.有足夠的規(guī)模及購(gòu)買力；b.有成長(zhǎng)的潛力；c.對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的利益并不重要；d.有效地服務(wù)于市場(chǎng)；e.信譽(yù)與技術(shù)足以對(duì)抗主要競(jìng)爭(zhēng)者；2.該策劃的關(guān)鍵在于：專門化3.市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略目標(biāo)：能在一個(gè)較小的領(lǐng)域內(nèi)獲得較大的市場(chǎng)份額第一章：廣告策劃概述2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃——企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略策劃三、第一章：廣告策劃概述3、企業(yè)形象策劃含義企業(yè)形象（CIS）策劃指企業(yè)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺效果，以便喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。CIS三要素MI----理念識(shí)別企劃BI----行為識(shí)別對(duì)內(nèi)：內(nèi)部通訊、公告欄、板報(bào)、標(biāo)語(yǔ)、廣播、簡(jiǎn)報(bào)、企業(yè)報(bào)等對(duì)外：①“新聞事件”②廣告活動(dòng)③社區(qū)交往④大型活動(dòng)VI----視覺識(shí)別企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色①標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)②廣告③企業(yè)歌曲第一章：廣告策劃概述3、企業(yè)形象策劃含義CIS三要素①標(biāo)語(yǔ)、第一章：廣告策劃概述4、顧客滿意策劃含義顧客滿意（CS）策劃即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)，以提高滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷策劃，以顧客滿意度作為指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的方法、措施、策略等。CS內(nèi)容顧客滿意指標(biāo)(CSI)內(nèi)部顧客、外部顧客、行業(yè)、企業(yè)綜合(美譽(yù)度、知名度、回頭率)顧客滿意度(CSM)顧客服務(wù)滿意(CSS)第一章：廣告策劃概述4、顧客滿意策劃含義CS內(nèi)容第一章：廣告策劃概述5、產(chǎn)品策劃含義產(chǎn)品策劃（也稱商品企劃）指企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)、上市、銷售至報(bào)廢的全過程的活動(dòng)方案。一、個(gè)別產(chǎn)品策劃1、產(chǎn)品整體概念策劃核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品2、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策劃介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期二、品牌產(chǎn)品組合策劃1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合（擴(kuò)大、縮短、延長(zhǎng)）2、產(chǎn)品包裝組合

類似、差異、配套、復(fù)用、等組、附贈(zèng)品、綠色、改變包裝等策略3、品牌設(shè)計(jì)

品牌化、品牌數(shù)量、品牌延伸、多品牌策劃等第一章：廣告策劃概述5、產(chǎn)品策劃含義一、個(gè)別產(chǎn)品策劃二、品牌第一章：廣告策劃概述5、產(chǎn)品策劃三、新品開發(fā)與推廣1、研究新品開發(fā)趨勢(shì)新品概念與分類、開發(fā)趨向2、開發(fā)新品流程產(chǎn)品新構(gòu)思、篩選構(gòu)思方案、建立產(chǎn)品概念、商業(yè)分析、開發(fā)研制、市場(chǎng)試銷、正式上市3、新品上市上市時(shí)機(jī)選擇、上市地點(diǎn)選擇、上市目標(biāo)選擇4、推廣策劃新品采用過程、推廣策略與方法第一章：廣告策劃概述5、產(chǎn)品策劃三、新品開發(fā)與推廣第一章：廣告策劃概述6、價(jià)格策劃含義幾個(gè)策劃是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)過程中如何利用價(jià)格因素來爭(zhēng)取進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，以及為達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案、措施。程序1、選擇定價(jià)目標(biāo)2、核算產(chǎn)品成本3、調(diào)查和預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)4、選擇定價(jià)方法5、確定定價(jià)策略6、確定最后價(jià)格修訂價(jià)格策劃1、地區(qū)性價(jià)格（原地交貨定價(jià)、統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)定價(jià)、區(qū)域定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)）2、價(jià)格折扣與折讓（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、折讓）3、促銷價(jià)格（削價(jià)促銷、季節(jié)性削減、心理折扣、回扣）4、新產(chǎn)品定價(jià)（撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、仿制新生品的定價(jià)）第一章：廣告策劃概述6、價(jià)格策劃含義程序修訂價(jià)格策劃第一章：廣告策劃概述7、分銷策劃含義分銷是企業(yè)及其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過程。營(yíng)銷渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一。一、銷售渠道（通路）的策劃第一章：廣告策劃概述7、分銷策劃含義一、銷售渠道（通路）的策第一章：廣告策劃概述7、分銷策劃二、直復(fù)營(yíng)銷方式策劃郵購(gòu)目錄、直接郵寄、電話營(yíng)銷、電視直復(fù)營(yíng)銷、其它媒體營(yíng)銷電子購(gòu)物、訂貨機(jī)購(gòu)物三、物流系統(tǒng)策劃倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)、運(yùn)輸系統(tǒng)、庫(kù)存系統(tǒng)配送中心設(shè)計(jì)、配送模式第一章：廣告策劃概述7、分銷策劃二、直復(fù)營(yíng)銷方式策劃郵購(gòu)目錄第一章：廣告策劃概述8、促銷策劃含義促銷策劃是把人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷的活動(dòng)方案。內(nèi)容廣告促銷策劃、營(yíng)業(yè)推廣策劃、公關(guān)促銷策劃、人員促銷策劃第一章：廣告策劃概述8、促銷策劃含義第一章：廣告策劃概述9、知識(shí)營(yíng)銷策劃含義知識(shí)營(yíng)銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對(duì)象，以知識(shí)、技術(shù)為媒體的營(yíng)銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識(shí)促銷、知識(shí)服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的生產(chǎn)體系的全過程及其活動(dòng)。知識(shí)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)

1、市場(chǎng)理念創(chuàng)新2、市場(chǎng)定位創(chuàng)新3、市場(chǎng)占有創(chuàng)新4、營(yíng)銷資源創(chuàng)新5、消費(fèi)溝通創(chuàng)新第一章：廣告策劃概述9、知識(shí)營(yíng)銷策劃含義知識(shí)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)10、關(guān)系營(yíng)銷策劃含義關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與顧客即消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。在這一過程中，營(yíng)銷人員對(duì)顧客所做的分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、部署等工作，便是關(guān)系營(yíng)銷策劃。設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略1、從市場(chǎng)角度，可選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略和市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。2、從內(nèi)容角度，可以選擇企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略。3、從實(shí)踐角度，可選擇長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略、中期營(yíng)銷戰(zhàn)略及短期營(yíng)銷戰(zhàn)略。10、關(guān)系營(yíng)銷策劃含義設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略11、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介手段，對(duì)將來要發(fā)生的營(yíng)銷活動(dòng)及行為進(jìn)行超前決策（包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）。網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上產(chǎn)品（根據(jù)不同產(chǎn)品生長(zhǎng)周期階段策劃）網(wǎng)上分銷（訂貨、供貨、生產(chǎn)、分銷、服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)策劃）網(wǎng)上促銷1、利用網(wǎng)絡(luò)廣告2、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)①站點(diǎn)宣傳②網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)③欄目贊助④參加或主持網(wǎng)上會(huì)議⑤發(fā)送電子推銷信3、網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)4、與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合11、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃含義網(wǎng)上調(diào)研11、整合營(yíng)銷策劃含義整合營(yíng)銷策劃是指企業(yè)對(duì)將要在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的傳播行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套統(tǒng)一的有關(guān)企業(yè)傳播的未來方案，這套方案是把公關(guān)、促銷、廣告、直銷等集于一身的具體行動(dòng)措施。整合營(yíng)銷策劃的條件與前提同一個(gè)中心同一種口徑不同的時(shí)間、空間不同的感覺共同的溝通趨同的行動(dòng)除了以上六個(gè)條件外，還必須擁有三個(gè)前提：1、一個(gè)消費(fèi)者的資料庫(kù)2、一個(gè)傳播手段的工具箱3、一反整合溝通別看鑰匙11、整合營(yíng)銷策劃含義整合營(yíng)銷策劃的條件與前提不同的感覺除了六：常見的八大類型的企業(yè)策劃：（5）競(jìng)爭(zhēng)策劃（6）產(chǎn)品策劃（7）促銷廣告策劃（8）公關(guān)策劃（1）CI策劃（2）公司創(chuàng)立策劃（3）企業(yè)破產(chǎn)與兼并策劃（4）危機(jī)策劃六：常見的八大類型的企業(yè)策劃：（5）競(jìng)爭(zhēng)策劃（1）CI策劃七：廣告策劃的定義

是指廣告人通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)，情報(bào)行和手段，合理而有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程。廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于中心地位。規(guī)劃了廣告調(diào)查，廣告目標(biāo)，廣告對(duì)象，廣告媒介，廣告創(chuàng)作，廣告發(fā)布，廣告效果等各項(xiàng)工作。第一章：廣告策劃概述七：廣告策劃的定義第一章：廣告策劃概述八：廣告策劃的原則

第一章：廣告策劃概述指導(dǎo)原則：統(tǒng)一規(guī)劃，減少無(wú)序性整體原則：大系統(tǒng)+小系統(tǒng)差異原則：創(chuàng)造性思維，求異性調(diào)適原則：隨市場(chǎng)消費(fèi)者變化而變化效益原則：宏觀效益+微觀效益，經(jīng)濟(jì)效益+社會(huì)效益團(tuán)隊(duì)原則：客戶主管，策劃，方案，美術(shù)，廣告調(diào)查等八：廣告策劃的原則第一章：廣告策劃概述指導(dǎo)原則：統(tǒng)一規(guī)劃，減九：廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷

廣告策劃要適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷觀念的發(fā)展。廣告策劃是企業(yè)營(yíng)銷管理的一部分。案例分析：

1）萬(wàn)寶路香煙成功的例子

2）有沒有不做廣告獲得成功的例子？第一章：廣告策劃概述九：廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷第一章：廣告策劃概述一：人類思維的規(guī)律與特點(diǎn)：

1）邏輯思維：

是運(yùn)用概念/判斷/推理反映現(xiàn)實(shí)的過程，是人的認(rèn)識(shí)的高級(jí)階段。2）形象思維：

又稱直觀思維或者藝術(shù)思維，是指思維過程一般不脫離具體的形象。3）辯證思維：

對(duì)立又統(tǒng)一，聯(lián)系，運(yùn)動(dòng)，變化與發(fā)展，核心是提倡創(chuàng)新思維。第二章：廣告策劃中的思維方式一：人類思維的規(guī)律與特點(diǎn)：第二章：廣告策劃中的思維方式二：廣告策劃中的主要思維方式：1）競(jìng)爭(zhēng)思維：依競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同或變化采取不同的策略。2）聯(lián)系思維：把不同事物巧妙聯(lián)系起來，進(jìn)行創(chuàng)造性組合。3）創(chuàng)新思維：在策劃的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)需要與消費(fèi)者喜好進(jìn)行創(chuàng)造性思維。4）靈感思維：長(zhǎng)期積累基礎(chǔ)上的“偶然得之”。5）綜合思維：多種思維方法的綜合使用產(chǎn)生的結(jié)果。第二章：廣告策劃中的思維方式二：廣告策劃中的主要思維方式：第二章：廣告策劃中的思維方式三：廣告策劃中的特殊思維方式：1）發(fā)散思維：是一種推測(cè)，想象，朝不同的方向與角度去思考問題的思維方式。2）多向思維：多方面，多層次去思考的思維方式。3）逆向思維：標(biāo)新立異，從相反的角度去思維。第二章：廣告策劃中的思維方式三：廣告策劃中的特殊思維方式：第二章：廣告策劃中的思維方式一：人類文化的特征

1）文化是人類特有的社會(huì)現(xiàn)象

2）文化制約人的本能，影響人們的思想，情感和行為

3）文化障礙，文化沖突，文化代溝根源在于文化差異第三章：廣告策劃中的文化表現(xiàn)一：人類文化的特征第三章：廣告策劃中的文化表現(xiàn)二：廣告是重要的文化現(xiàn)象第三章：廣告策劃中的文化表現(xiàn)產(chǎn)品至上階段（USP）形象至上階段（品牌形象）定位至上階段（品牌定位）文化溝通階段（價(jià)值觀念）廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)導(dǎo)向作用：正面效應(yīng)：宣傳新風(fēng)尚，引導(dǎo)新潮流。反面效應(yīng)：虛假?gòu)V告，敗壞社會(huì)道德廣告物質(zhì)追求——精神追求二：廣告是重要的文化現(xiàn)象第三章：廣告策劃中的文化表現(xiàn)產(chǎn)品至上三：廣告文化的表現(xiàn)1）廣告內(nèi)容文化附加值的建構(gòu)第三章：廣告策劃中的文化表現(xiàn)傳播價(jià)值理念傳遞人類情感塑造生活方式實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值三：廣告文化的表現(xiàn)第三章：廣告策劃中的文化表現(xiàn)傳播價(jià)值理念三：廣告文化的表現(xiàn)2）廣告文化的創(chuàng)作表現(xiàn)特征第三章：廣告策劃中的文化表現(xiàn)突出愛心突出家庭溫馨突出喜慶圓滿突出民間習(xí)俗突出人情味突出誠(chéng)信突出傳統(tǒng)審美觀點(diǎn)突出尚禮趨吉三：廣告文化的表現(xiàn)第三章：廣告策劃中的文化表現(xiàn)突出愛心一：廣告策劃的作業(yè)流程1）客戶信息階段第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式召開客戶說明會(huì)與客戶進(jìn)行洽商談判確定成立項(xiàng)目作業(yè)小組舉行內(nèi)部說明會(huì)，研究客戶信息，制定作業(yè)方向一：廣告策劃的作業(yè)流程第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式一：廣告策劃的作業(yè)流程

2）作業(yè)準(zhǔn)備階段第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式制定項(xiàng)目計(jì)劃推進(jìn)表召開內(nèi)部溝通會(huì)議，明確分工專業(yè)分工，委托調(diào)查公司或自己調(diào)查一：廣告策劃的作業(yè)流程第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式一：廣告策劃的作業(yè)流程：3）策劃作業(yè)階段第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目標(biāo)市場(chǎng)確定產(chǎn)品定位分析廣告訴求策略分析廣告表現(xiàn)策略分析媒介組合策略SP，公關(guān)活動(dòng)策略一：廣告策劃的作業(yè)流程：第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模一：廣告策劃的作業(yè)流程：4）廣告表現(xiàn)作業(yè)階段第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式動(dòng)腦會(huì)議創(chuàng)意表現(xiàn)作業(yè)創(chuàng)意說明會(huì)客戶創(chuàng)意提案創(chuàng)意表現(xiàn)修正及完稿確定總體的實(shí)施日程一：廣告策劃的作業(yè)流程：第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模一：廣告策劃的作業(yè)流程：5）執(zhí)行作業(yè)階段第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式委托制作和估價(jià)作業(yè)客戶確認(rèn)合同發(fā)包或者委托請(qǐng)款作業(yè)財(cái)務(wù)結(jié)算結(jié)案一：廣告策劃的作業(yè)流程：第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模二：廣告策劃書撰寫的幾種模式第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式模式一：概述：（前提，營(yíng)銷計(jì)劃信息概述，廣告目標(biāo)，廣告戰(zhàn)略，預(yù)算概述等）形勢(shì)分析：（企業(yè)目前營(yíng)銷形勢(shì)，生命周期傳播分析，競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)市場(chǎng)描述等）廣告目標(biāo)：（銷售，品牌，士氣的樹立等）廣告策略：（產(chǎn)品概念，目標(biāo)受眾，媒介策略，表現(xiàn)策略，營(yíng)銷策略等）廣告預(yù)算：（銷售百分比法，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法，目標(biāo)任務(wù)法等）測(cè)定與評(píng)估：（廣告調(diào)查，事前，事后測(cè)定，分析評(píng)估報(bào)告等）二：廣告策劃書撰寫的幾種模式第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)二：廣告策劃書的幾種模式

模式二：第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式目標(biāo)：（投多少錢，達(dá)到多少目標(biāo)）底氣：（為什么這個(gè)目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)？市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者，消費(fèi)者，策劃公司的優(yōu)勢(shì)等）問題：（渠道，終端，傳播等方向出了什么問題？）如何解決？：（對(duì)誰(shuí)說（目標(biāo)對(duì)象），說什么（中心內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)感，緊迫感，信任感），怎么說（表現(xiàn)策略與媒介策略）二：廣告策劃書的幾種模式第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模二：廣告策劃的幾種模式：模式三：第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式品牌診斷：（產(chǎn)品診斷/通路診斷/形象診斷/顧客診斷/視覺診斷/商譽(yù)診斷）品牌調(diào)研：（市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者，產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)者等）品牌核心創(chuàng)作：（品牌定位，品牌核心價(jià)值，品牌個(gè)性，品牌口號(hào)，品牌寫真，品牌創(chuàng)作，品牌管理，品牌延伸等）品牌推廣：（廣告?zhèn)鞑ィP(guān)傳播，促銷傳播，事件傳播等）二：廣告策劃的幾種模式：第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模品牌診斷案例分析：（定性分析）大紅鷹診斷案例。第五章：廣告策劃案例分析品牌診斷案例分析：（定性分析）第五章：廣告策劃案例分析品牌市調(diào)案例分析：（定量分析）大紅鷹市調(diào)案例。第五章：廣告策劃案例分析品牌市調(diào)案例分析：（定量分析）第五章：廣告策劃案例分析品牌創(chuàng)作案例分析：大紅鷹創(chuàng)作及推廣案例。第五章：廣告策劃案例分析品牌創(chuàng)作案例分析：第五章：廣告策劃案例分析品牌創(chuàng)作案例分析：雅客V9上市推廣案例。第五章：廣告策劃案例分析品牌創(chuàng)作案例分析：第五章：廣告策劃案例分析品牌創(chuàng)作案例分析：四季草顆粒上市推廣案例。第五章：廣告策劃案例分析品牌創(chuàng)作案例分析：第五章：廣告策劃案例分析品牌媒介計(jì)劃案例分析：天威捷視寶媒體計(jì)劃第五章：廣告策劃案例分析品牌媒介計(jì)劃案例分析：第五章：廣告策劃案例分析第六章：品牌的廣告戰(zhàn)略策劃第六章：品牌的廣告戰(zhàn)略策劃1955年奧格威看品牌“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，

廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！?/p>

一：何謂品牌？1955年奧格威看品牌“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬一：何謂品牌？品牌是指與消費(fèi)者之間的關(guān)系,它是存在消費(fèi)者的心目當(dāng)中,存在他的頭腦里面,消費(fèi)者關(guān)于這個(gè)品牌的所有認(rèn)知,就構(gòu)成了這個(gè)品牌。(奧迪:北方與南方的不同認(rèn)知.polo)一：何謂品牌？品牌是指與消費(fèi)者之間的關(guān)系,它是存在消費(fèi)者的心生產(chǎn)者品牌中間商品牌品牌的分類之一無(wú)須太多廣告費(fèi)用(沃爾瑪)包裝成本低,節(jié)約成本制造型企業(yè)進(jìn)入零售通道,必須向中間商進(jìn)行促銷,費(fèi)用高二：品牌的分類品牌的分類之二功能性品牌(寶潔汰漬)形象性品牌(耐克\百事可樂)體驗(yàn)性品牌(迪思尼)生產(chǎn)者品牌品牌的分類之一無(wú)須太多廣告費(fèi)用(沃爾瑪)二：品牌的品牌的價(jià)值品牌是經(jīng)驗(yàn)(認(rèn)牌購(gòu)物)品牌是承諾(一種契約或者保證)品牌是身份(奔馳與夏利\勞力士)品牌是個(gè)性(LEVIS\班博)三：品牌的價(jià)值品牌的價(jià)值品牌是經(jīng)驗(yàn)(認(rèn)牌購(gòu)物)三：品牌的價(jià)值四：品牌資產(chǎn)構(gòu)成Image形象

Goodwill聲譽(yù)Product產(chǎn)品

Customer顧客

Channel賣場(chǎng)通路

Visual視覺識(shí)別

形象好壞強(qiáng)弱，領(lǐng)導(dǎo)者印象、背書效果

社會(huì)對(duì)它的認(rèn)可與好感

產(chǎn)品表現(xiàn)是否增強(qiáng)品牌內(nèi)涵與價(jià)值

致力于保養(yǎng)與建造消費(fèi)者忠誠(chéng)度

賣場(chǎng)的硬件與服務(wù)

清楚而一致的識(shí)別系統(tǒng)

四：品牌資產(chǎn)構(gòu)成ImageGoodwillProductCu五：創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的服務(wù)便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負(fù)擔(dān)得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質(zhì)量簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)一致的色彩模式優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術(shù)RonaldMcDonald?親切愉快用餐?有趣游戲區(qū)域?有趣家庭氛圍美國(guó)傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)型/精力充沛自我表現(xiàn)/時(shí)尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的從您的理智上在您的心里品牌五：創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力統(tǒng)一的菜單RonaldMc

品牌的廣告戰(zhàn)略是指企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)千變?nèi)f化的形勢(shì)而在廣告活動(dòng)中所采取的長(zhǎng)期對(duì)策。戰(zhàn)略形式防御戰(zhàn):強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)者角色(廣告投放最多的均是大品牌);不斷推出新產(chǎn)品(吉列與威爾金森)進(jìn)攻戰(zhàn):重塑秩序(百事與可口);找對(duì)手弱點(diǎn)(大眾車便宜,但設(shè)備不好,裝飾差)側(cè)翼戰(zhàn):樹立某方面的強(qiáng)勢(shì)(七喜)游擊戰(zhàn):尋找市場(chǎng)的空隙(計(jì)算機(jī)視野)六：品牌的廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)略形式防御戰(zhàn):強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)者角色(廣告投放最多的均是大品牌);企業(yè)目標(biāo)—贏得利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)—擴(kuò)大市場(chǎng)占有率廣告目標(biāo)—提高商品品牌的知名度或認(rèn)知度等七：品牌的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)廣告目標(biāo)的例子：一年當(dāng)中，使總數(shù)達(dá)7000萬(wàn)的洗衣機(jī)用戶，能夠認(rèn)知“X品牌洗滌劑因?yàn)楹械团菽腨成分，所以比其他品牌洗得更潔凈、更快速”的人數(shù)比例，從目前的10%上升為40%。企業(yè)目標(biāo)—贏得利潤(rùn)七：品牌的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)廣告目標(biāo)的例子：一年八：品牌廣告戰(zhàn)略的選擇集中戰(zhàn)略:在最可能的地區(qū)集中宣傳,從點(diǎn)到面.（金維他）進(jìn)攻戰(zhàn)略:針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn),主動(dòng)進(jìn)攻。（漢堡與麥當(dāng)勞）滲透戰(zhàn)略:通過廣告滲透及營(yíng)銷擴(kuò)散,打入市場(chǎng).（精工手表）防御戰(zhàn)略:維護(hù)自己市場(chǎng)地位的系列措施.（可口與百事）心理戰(zhàn)略:根據(jù)消費(fèi)者心理進(jìn)行宣傳（伊利四個(gè)圈）八：品牌廣告戰(zhàn)略的選擇集中戰(zhàn)略:在最可能的地區(qū)集中宣傳,從點(diǎn)

廣告戰(zhàn)略的原則:統(tǒng)一再統(tǒng)一原則.品牌是積累出來的,任何的分散都是對(duì)資源的浪費(fèi).產(chǎn)品\包裝\傳播推廣各個(gè)環(huán)節(jié)都是圍繞著一個(gè)方向進(jìn)行.九：品牌廣告戰(zhàn)略的原則

廣告戰(zhàn)略的原則:統(tǒng)一再統(tǒng)一原則.品牌是積累出來的十：長(zhǎng)期一致的管理品牌是十分重要的建立品牌需要的投入是昂貴的顧客需要花時(shí)間來理解一個(gè)品牌，并且對(duì)品牌信息做出反應(yīng)如果品牌頻繁地變化，顧客就會(huì)感到迷惑顧客對(duì)品牌體驗(yàn)的“不一致”非常敏感品牌是一種承諾，如果你違背了這個(gè)承諾，你就失去了信譽(yù)公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌如果不進(jìn)行管理的話，這些力量很可能降低一個(gè)品牌的價(jià)值只有長(zhǎng)期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來十：長(zhǎng)期一致的管理品牌是十分重要的建立品牌需要的投入是昂貴的墨西哥曼谷日本德國(guó)阿根廷英格蘭全世界麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象“金色拱門”例子：麥當(dāng)勞墨西哥曼谷日本德國(guó)阿根廷英格蘭全世界麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象“金色麥當(dāng)勞的顧客體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)的食物優(yōu)質(zhì)的服務(wù)潔凈價(jià)值一貫的、可預(yù)知的情感上的吸引重視兒童例子：麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞的顧客體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)的食物優(yōu)質(zhì)的服務(wù)潔凈價(jià)值一貫的、可預(yù)知的...但是伴隨著地區(qū)上的微調(diào)德國(guó)意大利英格蘭馬來西亞阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大國(guó)家獨(dú)特的菜單項(xiàng)目啤酒Pasta棒蔬菜Deluxe,帶有雞肉的pasta沙拉,McRib豬肉三明治炸雞香蕉派Samurai豬肉漢堡,炸雞,菠蘿派Teriyaki麥?zhǔn)蠞h堡,chickentatsuta,香蕉牛奶露Kiasu漢堡,麥?zhǔn)虾繁?samurai漢堡墨西哥McMuffin雞肉fajitas,匹薩餅例子：麥當(dāng)勞...但是伴隨著地區(qū)上的微調(diào)德國(guó)國(guó)家獨(dú)特的菜單項(xiàng)目啤酒例子：

品牌廣告戰(zhàn)略的重點(diǎn):樹立品牌核心價(jià)值及與各子品牌之間的聯(lián)系.(健康成就未來)

忌:品牌延伸出現(xiàn)危機(jī)十一：品牌廣告戰(zhàn)略的重點(diǎn)

品牌廣告戰(zhàn)略的重點(diǎn):樹立品牌核心價(jià)值及與各子品牌建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu)得到高級(jí)管理層的高度認(rèn)可為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán)對(duì)最佳經(jīng)驗(yàn)和實(shí)施阻礙非常了解的合格的專職品牌管理專業(yè)人士明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程從設(shè)計(jì)、開發(fā)、試點(diǎn)到推出對(duì)品牌的整個(gè)生命周期管理持續(xù)地、一致地對(duì)涉及品牌的所有決策的管理對(duì)品牌形象和品牌體驗(yàn)的一致性溝通進(jìn)行有效的管理包括在企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和省公司和各地市之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間等等也包括和外界的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如廣告代理公司、公共關(guān)系公司、分銷合作伙伴等123品牌管理需要在品牌的整個(gè)生命周期內(nèi)維持一種動(dòng)態(tài)平衡十二：品牌戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵事項(xiàng)建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu)123品牌管理需要在品牌的整個(gè)生命十三：品牌廣告戰(zhàn)略規(guī)劃思考題：1：美國(guó)GE電氣的CEO韋爾奇曾說，他一生中最大的成績(jī)是將通用的156個(gè)產(chǎn)品品牌變成13個(gè)產(chǎn)品品牌，請(qǐng)問他采用的品牌戰(zhàn)略是什么？為什么他會(huì)如此做？而且為什么能獲得成功？2：派克筆是高端筆的代名詞，一句“總統(tǒng)用的是派克”成為眾多高端消費(fèi)者追求的對(duì)象。但后來為了獲得更多消費(fèi)者，推出了系列低端派克筆，結(jié)果降低了檔次，品牌形象下降。請(qǐng)問此次采用的是什么品牌戰(zhàn)略？為什么會(huì)失??？十三：品牌廣告戰(zhàn)略規(guī)劃思考題：1：美國(guó)GE電氣的CEO韋爾奇第七章：廣告策略策劃第七章：廣告策略策劃一：廣告產(chǎn)品策略1）：產(chǎn)品定位策略：

定位：確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的最佳位置。把你的產(chǎn)品和別人的產(chǎn)品區(qū)別開來，把你的品牌與我的生活聯(lián)系起來。明確定位是所有營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)與中心。（派克/腦白金）目標(biāo)市場(chǎng)定位包括三個(gè)部分參照體系價(jià)值建議第七章：廣告策略策劃“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”——2001年，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)一：廣告產(chǎn)品策略第七章：廣告策略策劃“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響

“定位是對(duì)公司的提供物和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。”——菲利普.科特勒對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的心理定位和再定位對(duì)潛在產(chǎn)品的實(shí)體定位

定位演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的定位 “定位是對(duì)公司的提供物和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)一：廣告產(chǎn)品策略1）：產(chǎn)品定位方法：USP理論：獨(dú)特銷售主張。銷售主張告訴你：不在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沒有這個(gè)主張，而在于他有沒有承諾，有沒有讓顧客知道。例子：喜力滋啤酒，每一支酒瓶經(jīng)過高溫蒸汽消毒。第七章：廣告策略策劃USP的三個(gè)要點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益（提出一個(gè)主張）這種特殊性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的（獨(dú)特性）有強(qiáng)勁的銷售力一：廣告產(chǎn)品策略第七章：廣告策略策劃USP的三個(gè)要點(diǎn)一：廣告產(chǎn)品策略1）：產(chǎn)品定位方法：品牌形象定位品牌形象認(rèn)為：給顧客一個(gè)感性的立意，就可以把產(chǎn)品賣出去。（奧格威/李?yuàn)W貝納與多芬/萬(wàn)寶路）

第七章：廣告策略策劃BrandImage品牌形象理論品牌要維持一個(gè)高知名度形象同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要。消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)追求的是實(shí)質(zhì)利益加感性利益企業(yè)要對(duì)品牌形象進(jìn)行長(zhǎng)期不間斷的投資一：廣告產(chǎn)品策略第七章：廣告策略策劃BrandImage一：廣告產(chǎn)品策略1）：產(chǎn)品定位方法：搶占消費(fèi)者心智定位在消費(fèi)者的頭腦里，會(huì)形成一個(gè)心智的階梯。它把咱們的產(chǎn)品、咱們的品牌，在梯子里歸好類，其他的信息則全部不接受。我們要做的，就是要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

方法：第七章：廣告策略策劃發(fā)現(xiàn)一些空的貨架，空的梯子，然后搶先占領(lǐng)從反面營(yíng)銷——到綜合營(yíng)銷消費(fèi)者沒有的位置，用廣告創(chuàng)造出來。（農(nóng)夫山泉)一：廣告產(chǎn)品策略第七章：廣告策略策劃發(fā)現(xiàn)一些空的貨架，空的梯一：廣告產(chǎn)品策略1）：產(chǎn)品定位方法：聯(lián)系定位聯(lián)系定位是指：你這種產(chǎn)品，必須與同類產(chǎn)品，有共同的地方?；蛘哒f，你這種新產(chǎn)品，必須與原有的產(chǎn)品有一定的聯(lián)系。（例如：MOTO的PDA）第七章：廣告策略策劃一：廣告產(chǎn)品策略第七章：廣告策略策劃一：廣告產(chǎn)品策略1）：產(chǎn)品定位方法：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗定位

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗定位是指：針對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者，而不是針對(duì)某一產(chǎn)品類別而作的定位。比如：在最好的貨架旁擺上你的貨物。（品牌比附：AVIS—HERTZ）（漢堡挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞：牛肉在哪里？）第七章：廣告策略策劃一：廣告產(chǎn)品策略第七章：廣告策略策劃一：廣告產(chǎn)品策略1）：產(chǎn)品的其他定位方法：第七章：廣告策略策劃功效定位品質(zhì)定位價(jià)格定位延伸定位消費(fèi)者觀念定位反類別定位產(chǎn)品分類定位文化象征定位一：廣告產(chǎn)品策略第七章：廣告策略策劃功效定位一：廣告產(chǎn)品策略1）：產(chǎn)品的定位有效策略：第七章：廣告策略策劃產(chǎn)品大小的市場(chǎng)空隙高、低價(jià)格的市場(chǎng)空隙顧客性別的市場(chǎng)空隙包裝形態(tài)、顏色等市場(chǎng)空隙服務(wù)的市場(chǎng)空隙銷售通路的市場(chǎng)空隙品牌形象的市場(chǎng)空隙口味、用途、效用等的市場(chǎng)空隙獨(dú)特的市場(chǎng)空隙再定位的市場(chǎng)空隙一：廣告產(chǎn)品策略第七章：廣告策略策劃產(chǎn)品大小的市場(chǎng)空隙一：廣告產(chǎn)品策略2）產(chǎn)品生命周期策略第七章：廣告策略策劃投入期：提高產(chǎn)品知名度、宣傳新產(chǎn)品的新特征與新用途宣傳量可根據(jù)具體情況適當(dāng)?shù)卦鰷p成長(zhǎng)期：宣傳內(nèi)容從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向廠牌與商標(biāo)，擴(kuò)大宣傳范圍、加強(qiáng)分銷渠道、廣告宣傳方式從集中走向脈沖式成熟期：廣告宣傳重點(diǎn)應(yīng)強(qiáng)調(diào)提高服務(wù)質(zhì)量、降低價(jià)格和其他優(yōu)惠政策，宣傳對(duì)象重點(diǎn)從消費(fèi)者轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商，深挖老市場(chǎng)，開拓新市場(chǎng)，吸引更多的購(gòu)買者衰退期：廣告轉(zhuǎn)向宣傳新用途，以推銷為重，如果銷售不好。則停止廣告宣傳。一：廣告產(chǎn)品策略第七章：廣告策略策劃投入期：提高產(chǎn)品知名度、一：廣告產(chǎn)品策略3）產(chǎn)品附加值策略第七章：廣告策略策劃核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品（形式產(chǎn)品）附加產(chǎn)品（引伸產(chǎn)品）核心利益品牌、包裝、特色、式樣、品質(zhì)運(yùn)送、保證、服務(wù)、維護(hù)、裝置等附加價(jià)值：指的是產(chǎn)品所具有的心理價(jià)值、時(shí)髦價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、收藏價(jià)值等。一：廣告產(chǎn)品策略第七章：廣告策略策劃核心產(chǎn)品核心利益品牌、包第七章：廣告策略策劃一：廣告產(chǎn)品策略4）產(chǎn)品與品牌的區(qū)隔聯(lián)系第一：品牌不等同于產(chǎn)品1：品牌以產(chǎn)品為載體（扣子上有品牌嗎？有人說有，有人說沒有）2：產(chǎn)品有生命周期，品牌沒有3：品牌比產(chǎn)品更重要(OEM,品牌嫌得更多，聯(lián)想的成功：做活自己的品牌）第七章：廣告策略策劃一：廣告產(chǎn)品策略第一：品牌不等同于產(chǎn)品1第七章：廣告策略策劃一：廣告產(chǎn)品策略4）產(chǎn)品與品牌的區(qū)隔聯(lián)系第二：品牌是市場(chǎng)的邊界1：品牌的背后是顧客2：品牌也成為了企業(yè)與顧客連接的紐帶第三：品牌是有無(wú)形資產(chǎn)的1：知名度（混個(gè)臉熟）2：認(rèn)知度、美譽(yù)度3：聯(lián)想度、忠誠(chéng)度4：專有技術(shù)（全聚德）思考：如何增殖品牌？第七章：廣告策略策劃一：廣告產(chǎn)品策略第二：品牌是市場(chǎng)的邊界1二：廣告市場(chǎng)策略1）產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)策略：是指從消費(fèi)者出發(fā)而不是從產(chǎn)品出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的區(qū)別與劃分。第七章：廣告策略策劃產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的原則：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模必須適度界定細(xì)分市場(chǎng)的差異性細(xì)分的市場(chǎng)必須是可以占領(lǐng)的細(xì)分的市場(chǎng)必須有一定的穩(wěn)定性二：廣告市場(chǎng)策略第七章：廣告策略策劃產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的原則：細(xì)分二：廣告市場(chǎng)策略1）產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)方法第七章：廣告策略策劃地理細(xì)分：東西南北、國(guó)內(nèi)國(guó)外等人口細(xì)分：年齡、性別、教育程度等經(jīng)濟(jì)細(xì)分：收入水平、文化水平等心理細(xì)分：觀念與生活方式等二：廣告市場(chǎng)策略第七章：廣告策略策劃地理細(xì)分：東西南北、國(guó)內(nèi)二：廣告市場(chǎng)策略2）廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略第七章：廣告策略策劃無(wú)差別市場(chǎng)策略：針對(duì)某一統(tǒng)一的大目標(biāo)市場(chǎng)差別市場(chǎng)策略：針對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中市場(chǎng)策略：把廣告宣傳重點(diǎn)集中在細(xì)分市場(chǎng)中的一個(gè)或者幾個(gè)主要目標(biāo)市場(chǎng)二：廣告市場(chǎng)策略第七章：廣告策略策劃無(wú)差別市場(chǎng)策略：針對(duì)某一三：廣告實(shí)施策略

1）廣告時(shí)序策略第七章：廣告策略策劃提前策略：產(chǎn)品上市之前進(jìn)行廣告宣傳即時(shí)策略：廣告活動(dòng)與產(chǎn)品上市采取同步的策略置后策略：上市后，根據(jù)銷量與廣告投放來定今后策略三：廣告實(shí)施策略第七章：廣告策略策劃提前策略：產(chǎn)品上市之前進(jìn)第七章：廣告策略策劃三：廣告實(shí)施策略

2）廣告時(shí)機(jī)策略節(jié)假日時(shí)期季節(jié)時(shí)機(jī)“黃金”時(shí)機(jī)重大活動(dòng)時(shí)機(jī)第七章：廣告策略策劃三：廣告實(shí)施策略節(jié)假日時(shí)期第七章：廣告策略策劃三：廣告實(shí)施策略

3）廣告頻度策略集中式：較短的時(shí)間內(nèi)，利用媒介組合，向目標(biāo)受眾發(fā)起強(qiáng)烈攻勢(shì)。均衡式：有計(jì)劃、持續(xù)均衡地給消費(fèi)者以信息刺激。階段式：把集中式與均衡式組合使用的一種方法。（旺季集中、淡季均衡）第七章：廣告策略策劃三：廣告實(shí)施策略集中式：較短的時(shí)間內(nèi)，利第七章：廣告策略策劃三：廣告實(shí)施策略4）廣告地域策略重點(diǎn)擴(kuò)散法：選擇最有可能率先打開市場(chǎng)的重點(diǎn)區(qū)域，取得鞏固后再依次擴(kuò)散發(fā)展。穩(wěn)定占有法：企業(yè)牢牢掌握最大銷量區(qū)域，配以廣告。靈活機(jī)動(dòng)法：采取打一槍換一個(gè)地方，依市場(chǎng)變化而變化。適合時(shí)髦流行、生命周期短的產(chǎn)品。第七章：廣告策略策劃三：廣告實(shí)施策略重點(diǎn)擴(kuò)散法：選擇最有可能四：廣告表現(xiàn)策略選擇最有效的表現(xiàn)角度和手法即Howtosay的策略性思考第七章：廣告策略策劃四：廣告表現(xiàn)策略選擇最有效的表現(xiàn)角度和手法即Howtos1、理性訴求戰(zhàn)略2、情感訴求戰(zhàn)略

指主要訴諸于人們的理性判斷來進(jìn)行廣告表現(xiàn)的策略?！鐣?huì)文化情感……主要表現(xiàn)手法有寫實(shí)型、實(shí)證型等主要表現(xiàn)手法有故事講述型、民族文化型等第七章：廣告策略策劃1、理性訴求戰(zhàn)略2、情感訴求戰(zhàn)略 指主要訴諸于人們的理性判將廣告目標(biāo)與訴求方法相結(jié)合將廣告目標(biāo)與訴求方法相結(jié)合三、廣告表現(xiàn)手法（一）寫實(shí)型廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略更直觀、更具體的表現(xiàn)如，Aralidite強(qiáng)力膠“錘與釘”的經(jīng)典廣告第七章：廣告策略策劃三、廣告表現(xiàn)手法（一）寫實(shí)型廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略更直觀、更具體的表現(xiàn)（二）實(shí)證型

權(quán)威人士證言A告訴B第七章：廣告策略策劃（二）實(shí)證型權(quán)威人士證言A告訴B第七章：廣告策略策劃（三）對(duì)比式

自家新舊對(duì)比與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比

比較廣告要謹(jǐn)慎第七章：廣告策略策劃（三）對(duì)比式自家新舊對(duì)比與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比比較廣告要謹(jǐn)慎第七章（四）故事型

以利益為主題的故事以情感為主題的故事第七章：廣告策略策劃（四）故事型以利益為主題的故事以情感為主題的故事第七章：廣（五）擬人型

第七章：廣告策略策劃（五）擬人型第七章：廣告策略策劃（六）類比型

廣告標(biāo)題：“捉老鼠與投籃

——兩色底皮面超級(jí)籃球鞋”廣告圖畫：一只球鞋，一只小貓廣告正文：“貓?jiān)谧嚼鲜蟮臅r(shí)候，奔跑、急行、回轉(zhuǎn)、躍撲，直到捉到老鼠的整個(gè)過程，竟是如此靈活敏捷，這與它的內(nèi)墊腳掌有密切的關(guān)系。同樣的，一位杰出的籃球運(yùn)動(dòng)員，能夠美妙地演出沖刺、切入、急停、轉(zhuǎn)身、跳投、到進(jìn)球的連續(xù)動(dòng)作，這除了個(gè)人的體力和訓(xùn)練外，一雙理想的籃球鞋，是功不可沒的。新推出的Addias兩色底皮面超級(jí)籃球鞋，即刻就獲得喜愛籃球運(yùn)動(dòng)的人士的贊美。因?yàn)?，它有?dú)創(chuàng)交叉縫式鞋底溝紋，沖刺、急停不會(huì)滑倒。因?yàn)?，它?層不同材料砌成的鞋底，彈性好，能緩解與地面的撞擊。因?yàn)椋刑厥夤δ艿膱A型吸盤，可密切配合急停、轉(zhuǎn)身、跳投。因?yàn)椋袕澢匀绲男^和穿孔透氣的鞋面，能避免腳指擦擠壓，維護(hù)鞋內(nèi)腳的溫度，穿久不會(huì)疲勞?！钡谄哒拢簭V告策略策劃（六）類比型廣告標(biāo)題：“捉老鼠與投籃第七章：廣告策略策劃（七）比喻型“我家的貓用××微波爐烤了條魚吃”?！痢良译姟拜p輕打開盒蓋，里面飛出的是美貌”。——塞尼伯里特化妝公司粉餅

明喻、暗喻、借喻

第七章：廣告策略策劃（七）比喻型“我家的貓用××微波爐烤了條魚吃”?！拜p輕打開盒警示型夸張式幽默法懸念型……第七章：廣告策略策劃警示型第七章：廣告策略策劃

馬來西亞柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通廣告，如有一則閣下： 駕駛汽車時(shí)速不超過30英里，您可飽覽本地的美麗景色； 超過80英里，歡迎光顧本地設(shè)備最新的急救醫(yī)院； 上了l00英里，那么請(qǐng)放心，柔佛州公墓已為你預(yù)備了一塊挺好的墓地第七章：廣告策略策劃 馬來西亞柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通廣告，如有一第八章：公共關(guān)系策劃一：公共關(guān)系策劃：它分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，為組織領(lǐng)導(dǎo)層咨詢參謀，實(shí)施滿足本組織和公眾共同利益的有計(jì)劃的行動(dòng)方案。組織社會(huì)環(huán)境傳播媒介公共關(guān)系公眾第八章：公共關(guān)系策劃一：公共關(guān)系策劃：組織社會(huì)環(huán)境公眾二：公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容：第八章：公共關(guān)系策劃樹立企業(yè)形象建立信息網(wǎng)絡(luò)處理公眾關(guān)系消除公眾誤解分析預(yù)測(cè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售二：公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容：第八章：公共關(guān)系策劃樹立企業(yè)形象三：公共關(guān)系策劃方式第八章：公共關(guān)系策劃新聞發(fā)布會(huì)公益活動(dòng)路演日常公關(guān)事件公關(guān)危機(jī)公關(guān)政府公關(guān)常規(guī)性活動(dòng)展覽展示三：公共關(guān)系策劃方式第八章：公共關(guān)系策劃新聞發(fā)布會(huì)案例分析：寶來汽車上市策劃案例分析：貝發(fā)文具策劃案例分析：SCOTA上市策劃第八章：公共關(guān)系策劃案例分析：寶來汽車上市策劃第八章：公共關(guān)系策劃一：直接銷售：

將你的顧客或目標(biāo)受眾視為個(gè)人，建立一對(duì)一的關(guān)系，并且是持續(xù)的，雙向溝通的關(guān)系。特點(diǎn)：第九章：促銷活動(dòng)策劃以特定的，個(gè)別的消費(fèi)者為目標(biāo)直接獲得顧客反應(yīng)的能力一：直接銷售：第九章：促銷活動(dòng)策劃以特定的，個(gè)別的消費(fèi)者為目第九章：促銷活動(dòng)策劃二：直接營(yíng)銷快速發(fā)展的原因人們生活方式的改變信貸制度的發(fā)展現(xiàn)代通信科技的發(fā)展快捷的郵遞服務(wù)零售業(yè)服務(wù)水平的下降處出購(gòu)物不方便社會(huì)老齡化第九章：促銷活動(dòng)策劃二：直接營(yíng)銷快速發(fā)展的原因人們生活方式的第九章：促銷活動(dòng)策劃三：直效廣告的優(yōu)勢(shì)與形式立竿見影針對(duì)性強(qiáng)最直接、最有效的溝通優(yōu)勢(shì)名單優(yōu)惠創(chuàng)意形式第九章：促銷活動(dòng)策劃三：直效廣告的優(yōu)勢(shì)與形式立竿見影優(yōu)勢(shì)名單第九章：促銷活動(dòng)策劃四：銷售促進(jìn)產(chǎn)生直接銷售行為市場(chǎng)營(yíng)銷總費(fèi)用中，銷售促進(jìn)占了一半以上廣告與促銷是結(jié)合在一起對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生生影響的銷售促進(jìn)重要性第九章：促銷活動(dòng)策劃四：銷售促進(jìn)產(chǎn)生直接銷售行為銷售促進(jìn)重要第九章：促銷活動(dòng)策劃四：銷售促進(jìn)優(yōu)惠券樣品優(yōu)惠型包裝獎(jiǎng)品與禮物抽獎(jiǎng)資助性融資針對(duì)消費(fèi)者的促銷形式第九章：促銷活動(dòng)策劃四：銷售促進(jìn)優(yōu)惠券針對(duì)消費(fèi)者的促銷形式第九章：促銷活動(dòng)策劃發(fā)票外折扣與購(gòu)貨折扣二次計(jì)數(shù)折扣表現(xiàn)折扣商品陳列折扣插換及呈示折扣零售商存貨融資或推遲收款競(jìng)賽針對(duì)零售商的促銷形式四：銷售促進(jìn)第九章：促銷活動(dòng)策劃發(fā)票外折扣與購(gòu)貨折扣針對(duì)零售商的促銷形式其他形式的營(yíng)銷溝通1：零售廣告：提供給消費(fèi)者許多特別的信息。2：合作廣告：是制造商向零售商提供并由后者執(zhí)行的廣告項(xiàng)目。3：提示廣告、購(gòu)買點(diǎn)廣告及特色宣傳品4：店內(nèi)廣告：5：電話推銷6：關(guān)系推銷7：銷售自動(dòng)化8：展覽展示第九章：促銷活動(dòng)策劃其他形式的營(yíng)銷溝通第九章：促銷活動(dòng)策劃其他的一些廣告運(yùn)作研究成果1：集中于展示、特征和熟悉。2：低參與度與高參與度3：注意力與理解4：情感與品牌的聯(lián)系5：品牌商譽(yù)、形象與個(gè)性6：群體影響和口頭廣告第九章：促銷活動(dòng)策劃其他的一些廣告運(yùn)作研究成果第九章：促銷活動(dòng)策劃演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！廣告策劃教案

廣告策劃教案

第一章：廣告策劃概述一：何謂策劃？1）利用自己的經(jīng)驗(yàn)為別人服務(wù)。2）一個(gè)好的點(diǎn)子或者建議。3）根據(jù)已掌握的相關(guān)信息，推測(cè)事物發(fā)展的趨勢(shì)，分析需要解決的問題和主觀條件，在行動(dòng)之前，對(duì)指導(dǎo)思想、目標(biāo)、對(duì)象、方針、政策、戰(zhàn)略、策略、途徑、步驟、人員安排、時(shí)空利用、經(jīng)費(fèi)開支、方式方法等作出構(gòu)思和設(shè)計(jì)，并形成系統(tǒng)、完整的方案。稱為策劃。（例子：雅客V9的上市策劃）第3點(diǎn)定義為真正意義上的策劃的定義。第一章：廣告策劃概述一：何謂策劃？第一章：廣告策劃概述二：策劃與計(jì)劃的區(qū)別與聯(lián)系第一章：廣告策劃概述二：策劃與計(jì)劃的區(qū)別與聯(lián)系三:策劃3要素之1:創(chuàng)意

創(chuàng)意，即策劃的內(nèi)容必須獨(dú)特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，就談不上策劃，只不過是一種計(jì)劃安排而已。三:策劃3要素之1:創(chuàng)意創(chuàng)意，即策劃的內(nèi)容必須獨(dú)特新

目的（方向）創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，是為目標(biāo)服務(wù)的，否則再好的創(chuàng)意也沒有價(jià)值。三:策劃3要素之2:目的目的（方向）創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，是為目標(biāo)服務(wù)三:策劃3要素之3:可行性策劃的構(gòu)想要有實(shí)現(xiàn)的可能，做到這一點(diǎn)，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財(cái)力合理結(jié)合，最終能落到實(shí)處而且不產(chǎn)生負(fù)作用。無(wú)法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點(diǎn)子，如果無(wú)法實(shí)施，只是啟發(fā)人們的思路，不會(huì)產(chǎn)生效益。三:策劃3要素之3:可行性策劃的構(gòu)想要有實(shí)現(xiàn)的可能，做到這一四：策劃的分類第一章：廣告策劃概述企業(yè)策劃：產(chǎn)品策劃/價(jià)格策劃/渠道策劃/促銷策劃/廣告策劃/公關(guān)策劃/CI策劃等社會(huì)策劃：公益策劃/新聞傳播策劃/籌資募集策劃政治軍事策劃：國(guó)家形象策劃/外交策劃/軍事策劃其他策劃：節(jié)日慶典策劃/體育賽事策劃/大型會(huì)議策劃/城市策劃/文藝策劃等四：策劃的分類第一章：廣告策劃概述企業(yè)策劃：產(chǎn)品策劃/價(jià)格策第一章：廣告策劃概述五：策劃的基本內(nèi)容1、市場(chǎng)定位策劃——找準(zhǔn)顧客心智2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃——以謀制勝3、企業(yè)形象策劃——追求卓越4、顧客滿意策劃——贏得芳心5、產(chǎn)品策劃——彰顯個(gè)性6、價(jià)格策劃——轉(zhuǎn)動(dòng)魔方7、分銷策劃——開辟通路8、促銷策劃——多管齊下9、知識(shí)營(yíng)銷策劃——接軌時(shí)空10、關(guān)系營(yíng)銷策劃——共存共榮11、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃——方興未艾12、整合營(yíng)銷策劃——立體傳播第一章：廣告策劃概述五：策劃的基本內(nèi)容1、市場(chǎng)定位策劃——找第一章：廣告策劃概述含義市場(chǎng)定位策劃是企業(yè)在尋求市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、選定目標(biāo)市場(chǎng)后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。包括內(nèi)容細(xì)分市場(chǎng)、優(yōu)選目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的過程、策略和方法。原則可入性原則現(xiàn)實(shí)性原則價(jià)值型原則1、市場(chǎng)定位策劃第一章：廣告策劃概述含義1、市場(chǎng)定位策劃第一章：廣告策劃概述1、市場(chǎng)定位策劃——定位模式第一章：廣告策劃概述1、市場(chǎng)定位策劃——定位模式第一章：廣告策劃概述1、市場(chǎng)定位策劃——定位模式第一章：廣告策劃概述1、市場(chǎng)定位策劃——定位模式第一章：廣告策劃概述1、市場(chǎng)定位策劃——定位過程1.市場(chǎng)定位過程策劃（1）明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（2）選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（3）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.市場(chǎng)定位步驟策劃（1）分析目標(biāo)市場(chǎng)的狀況與特征（2）目標(biāo)市場(chǎng)的初步定位（3）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的正式定位

第一章：廣告策劃概述1、市場(chǎng)定位策劃——定位過程1.市場(chǎng)定位第一章：廣告策劃概述2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃含義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的、基于長(zhǎng)期考慮和具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的總體性營(yíng)銷謀略。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：第一章：廣告策劃概述2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃含義對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析第一章：廣告策劃概述2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃——步驟1.確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料。包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、策略和執(zhí)行能力，具體來講，就是銷量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備利用能力等。3.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況4.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)5.確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略

第一章：廣告策劃概述2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃——步驟1.確定第一章：廣告策劃概述2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃——一般競(jìng)爭(zhēng)策略1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃：以廉取勝2、差異化戰(zhàn)略策劃：與眾不同3、集中化戰(zhàn)略策劃：聚焦顯優(yōu)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略策劃一、市場(chǎng)防御策劃←市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略二、市場(chǎng)進(jìn)攻策劃←市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略1.先發(fā)制人的防御2.反擊式防御3.陣地防御4.側(cè)翼防御5.運(yùn)動(dòng)防御6.收縮防御1.正面進(jìn)攻2.側(cè)面進(jìn)攻3.包圍進(jìn)攻4.迂回進(jìn)攻5.游擊進(jìn)攻第一章：廣告策劃概述2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃——一般競(jìng)爭(zhēng)策略1、成本第一章：廣告策劃概述2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃——企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略策劃三、市場(chǎng)追隨策劃←市場(chǎng)追隨者的策略四、市場(chǎng)補(bǔ)缺策劃←市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略1.緊密跟隨2.選擇跟隨3.距離跟隨1.一個(gè)理想的市場(chǎng)空缺位置應(yīng)具有以下特征：a.有足夠的規(guī)模及購(gòu)買力；b.有成長(zhǎng)的潛力；c.對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的利益并不重要；d.有效地服務(wù)于市場(chǎng)；e.信譽(yù)與技術(shù)足以對(duì)抗主要競(jìng)爭(zhēng)者；2.該策劃的關(guān)鍵在于：專門化3.市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略目標(biāo)：能在一個(gè)較小的領(lǐng)域內(nèi)獲得較大的市場(chǎng)份額第一章：廣告策劃概述2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃——企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略策劃三、第一章：廣告策劃概述3、企業(yè)形象策劃含義企業(yè)形象（CIS）策劃指企業(yè)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺效果，以便喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。CIS三要素MI----理念識(shí)別企劃BI----行為識(shí)別對(duì)內(nèi)：內(nèi)部通訊、公告欄、板報(bào)、標(biāo)語(yǔ)、廣播、簡(jiǎn)報(bào)、企業(yè)報(bào)等對(duì)外：①“新聞事件”②廣告活動(dòng)③社區(qū)交往④大型活動(dòng)VI----視覺識(shí)別企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色①標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)②廣告③企業(yè)歌曲第一章：廣告策劃概述3、企業(yè)形象策劃含義CIS三要素①標(biāo)語(yǔ)、第一章：廣告策劃概述4、顧客滿意策劃含義顧客滿意（CS）策劃即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)，以提高滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷策劃，以顧客滿意度作為指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的方法、措施、策略等。CS內(nèi)容顧客滿意指標(biāo)(CSI)內(nèi)部顧客、外部顧客、行業(yè)、企業(yè)綜合(美譽(yù)度、知名度、回頭率)顧客滿意度(CSM)顧客服務(wù)滿意(CSS)第一章：廣告策劃概述4、顧客滿意策劃含義CS內(nèi)容第一章：廣告策劃概述5、產(chǎn)品策劃含義產(chǎn)品策劃（也稱商品企劃）指企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)、上市、銷售至報(bào)廢的全過程的活動(dòng)方案。一、個(gè)別產(chǎn)品策劃1、產(chǎn)品整體概念策劃核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品2、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策劃介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期二、品牌產(chǎn)品組合策劃1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合（擴(kuò)大、縮短、延長(zhǎng)）2、產(chǎn)品包裝組合

類似、差異、配套、復(fù)用、等組、附贈(zèng)品、綠色、改變包裝等策略3、品牌設(shè)計(jì)

品牌化、品牌數(shù)量、品牌延伸、多品牌策劃等第一章：廣告策劃概述5、產(chǎn)品策劃含義一、個(gè)別產(chǎn)品策劃二、品牌第一章：廣告策劃概述5、產(chǎn)品策劃三、新品開發(fā)與推廣1、研究新品開發(fā)趨勢(shì)新品概念與分類、開發(fā)趨向2、開發(fā)新品流程產(chǎn)品新構(gòu)思、篩選構(gòu)思方案、建立產(chǎn)品概念、商業(yè)分析、開發(fā)研制、市場(chǎng)試銷、正式上市3、新品上市上市時(shí)機(jī)選擇、上市地點(diǎn)選擇、上市目標(biāo)選擇4、推廣策劃新品采用過程、推廣策略與方法第一章：廣告策劃概述5、產(chǎn)品策劃三、新品開發(fā)與推廣第一章：廣告策劃概述6、價(jià)格策劃含義幾個(gè)策劃是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)過程中如何利用價(jià)格因素來爭(zhēng)取進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，以及為達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案、措施。程序1、選擇定價(jià)目標(biāo)2、核算產(chǎn)品成本3、調(diào)查和預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)4、選擇定價(jià)方法5、確定定價(jià)策略6、確定最后價(jià)格修訂價(jià)格策劃1、地區(qū)性價(jià)格（原地交貨定價(jià)、統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)定價(jià)、區(qū)域定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)）2、價(jià)格折扣與折讓（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、折讓）3、促銷價(jià)格（削價(jià)促銷、季節(jié)性削減、心理折扣、回扣）4、新產(chǎn)品定價(jià)（撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、仿制新生品的定價(jià)）第一章：廣告策劃概述6、價(jià)格策劃含義程序修訂價(jià)格策劃第一章：廣告策劃概述7、分銷策劃含義分銷是企業(yè)及其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過程。營(yíng)銷渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一。一、銷售渠道（通路）的策劃第一章：廣告策劃概述7、分銷策劃含義一、銷售渠道（通路）的策第一章：廣告策劃概述7、分銷策劃二、直復(fù)營(yíng)銷方式策劃郵購(gòu)目錄、直接郵寄、電話營(yíng)銷、電視直復(fù)營(yíng)銷、其它媒體營(yíng)銷電子購(gòu)物、訂貨機(jī)購(gòu)物三、物流系統(tǒng)策劃倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)、運(yùn)輸系統(tǒng)、庫(kù)存系統(tǒng)配送中心設(shè)計(jì)、配送模式第一章：廣告策劃概述7、分銷策劃二、直復(fù)營(yíng)銷方式策劃郵購(gòu)目錄第一章：廣告策劃概述8、促銷策劃含義促銷策劃是把人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷的活動(dòng)方案。內(nèi)容廣告促銷策劃、營(yíng)業(yè)推廣策劃、公關(guān)促銷策劃、人員促銷策劃第一章：廣告策劃概述8、促銷策劃含義第一章：廣告策劃概述9、知識(shí)營(yíng)銷策劃含義知識(shí)營(yíng)銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對(duì)象，以知識(shí)、技術(shù)為媒體的營(yíng)銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識(shí)促銷、知識(shí)服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的生產(chǎn)體系的全過程及其活動(dòng)。知識(shí)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)

1、市場(chǎng)理念創(chuàng)新2、市場(chǎng)定位創(chuàng)新3、市場(chǎng)占有創(chuàng)新4、營(yíng)銷資源創(chuàng)新5、消費(fèi)溝通創(chuàng)新第一章：廣告策劃概述9、知識(shí)營(yíng)銷策劃含義知識(shí)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)10、關(guān)系營(yíng)銷策劃含義關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與顧客即消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。在這一過程中，營(yíng)銷人員對(duì)顧客所做的分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、部署等工作，便是關(guān)系營(yíng)銷策劃。設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略1、從市場(chǎng)角度，可選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略和市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。2、從內(nèi)容角度，可以選擇企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略。3、從實(shí)踐角度，可選擇長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略、中期營(yíng)銷戰(zhàn)略及短期營(yíng)銷戰(zhàn)略。10、關(guān)系營(yíng)銷策劃含義設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略11、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介手段，對(duì)將來要發(fā)生的營(yíng)銷活動(dòng)及行為進(jìn)行超前決策（包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）。網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上產(chǎn)品（根據(jù)不同產(chǎn)品生長(zhǎng)周期階段策劃）網(wǎng)上分銷（訂貨、供貨、生產(chǎn)、分銷、服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)策劃）網(wǎng)上促銷1、利用網(wǎng)絡(luò)廣告2、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)①站點(diǎn)宣傳②網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)③欄目贊助④參加或主持網(wǎng)上會(huì)議⑤發(fā)送電子推銷信3、網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)4、與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合11、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃含義網(wǎng)上調(diào)研11、整合營(yíng)銷策劃含義整合營(yíng)銷策劃是指企業(yè)對(duì)將要在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的傳播行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套統(tǒng)一的有關(guān)企業(yè)傳播的未來方案，這套方案是把公關(guān)、促銷、廣告、直銷等集于一身的具體行動(dòng)措施。整合營(yíng)銷策劃的條件與前提同一個(gè)中心同一種口徑不同的時(shí)間、空間不同的感覺共同的溝通趨同的行動(dòng)除了以上六個(gè)條件外，還必須擁有三個(gè)前提：1、一個(gè)消費(fèi)者的資料庫(kù)2、一個(gè)傳播手段的工具箱3、一反整合溝通別看鑰匙11、整合營(yíng)銷策劃含義整合營(yíng)銷策劃的條件與前提不同的感覺除了六：常見的八大類型的企業(yè)策劃：（5）競(jìng)爭(zhēng)策劃（6）產(chǎn)品策劃（7）促銷廣告策劃（8）公關(guān)策劃（1）CI策劃（2）公司創(chuàng)立策劃（3）企業(yè)破產(chǎn)與兼并策劃（4）危機(jī)策劃六：常見的八大類型的企業(yè)策劃：（5）競(jìng)爭(zhēng)策劃（1）CI策劃七：廣告策劃的定義

是指廣告人通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)，情報(bào)行和手段，合理而有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程。廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于中心地位。規(guī)劃了廣告調(diào)查，廣告目標(biāo)，廣告對(duì)象，廣告媒介，廣告創(chuàng)作，廣告發(fā)布，廣告效果等各項(xiàng)工作。第一章：廣告策劃概述七：廣告策劃的定義第一章：廣告策劃概述八：廣告策劃的原則

第一章：廣告策劃概述指導(dǎo)原則：統(tǒng)一規(guī)劃，減少無(wú)序性整體原則：大系統(tǒng)+小系統(tǒng)差異原則：創(chuàng)造性思維，求異性調(diào)適原則：隨市場(chǎng)消費(fèi)者變化而變化效益原則：宏觀效益+微觀效益，經(jīng)濟(jì)效益+社會(huì)效益團(tuán)隊(duì)原則：客戶主管，策劃，方案，美術(shù)，廣告調(diào)查等八：廣告策劃的原則第一章：廣告策劃概述指導(dǎo)原則：統(tǒng)一規(guī)劃，減九：廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷

廣告策劃要適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷觀念的發(fā)展。廣告策劃是企業(yè)營(yíng)銷管理的一部分。案例分析：

1）萬(wàn)寶路香煙成功的例子

2）有沒有不做廣告獲得成功的例子？第一章：廣告策劃概述九：廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷第一章：廣告策劃概述一：人類思維的規(guī)律與特點(diǎn)：

1）邏輯思維：

是運(yùn)用概念/判斷/推理反映現(xiàn)實(shí)的過程，是人的認(rèn)識(shí)的高級(jí)階段。2）形象思維：

又稱直觀思維或者藝術(shù)思維，是指思維過程一般不脫離具體的形象。3）辯證思維：

對(duì)立又統(tǒng)一，聯(lián)系，運(yùn)動(dòng)，變化與發(fā)展，核心是提倡創(chuàng)新思維。第二章：廣告策劃中的思維方式一：人類思維的規(guī)律與特點(diǎn)：第二章：廣告策劃中的思維方式二：廣告策劃中的主要思維方式：1）競(jìng)爭(zhēng)思維：依競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同或變化采取不同的策略。2）聯(lián)系思維：把不同事物巧妙聯(lián)系起來，進(jìn)行創(chuàng)造性組合。3）創(chuàng)新思維：在策劃的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)需要與消費(fèi)者喜好進(jìn)行創(chuàng)造性思維。4）靈感思維：長(zhǎng)期積累基礎(chǔ)上的“偶然得之”。5）綜合思維：多種思維方法的綜合使用產(chǎn)生的結(jié)果。第二章：廣告策劃中的思維方式二：廣告策劃中的主要思維方式：第二章：廣告策劃中的思維方式三：廣告策劃中的特殊思維方式：1）發(fā)散思維：是一種推測(cè)，想象，朝不同的方向與角度去思考問題的思維方式。2）多向思維：多方面，多層次去思考的思維方式。3）逆向思維：標(biāo)新立異，從相反的角度去思維。第二章：廣告策劃中的思維方式三：廣告策劃中的特殊思維方式：第二章：廣告策劃中的思維方式一：人類文化的特征

1）文化是人類特有的社會(huì)現(xiàn)象

2）文化制約人的本能，影響人們的思想，情感和行為

3）文化障礙，文化沖突，文化代溝根源在于文化差異第三章：廣告策劃中的文化表現(xiàn)一：人類文化的特征第三章：廣告策劃中的文化表現(xiàn)二：廣告是重要的文化現(xiàn)象第三章：廣告策劃中的文化表現(xiàn)產(chǎn)品至上階段（USP）形象至上階段（品牌形象）定位至上階段（品牌定位）文化溝通階段（價(jià)值觀念）廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)導(dǎo)向作用：正面效應(yīng)：宣傳新風(fēng)尚，引導(dǎo)新潮流。反面效應(yīng)：虛假?gòu)V告，敗壞社會(huì)道德廣告物質(zhì)追求——精神追求二：廣告是重要的文化現(xiàn)象第三章：廣告策劃中的文化表現(xiàn)產(chǎn)品至上三：廣告文化的表現(xiàn)1）廣告內(nèi)容文化附加值的建構(gòu)第三章：廣告策劃中的文化表現(xiàn)傳播價(jià)值理念傳遞人類情感塑造生活方式實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值三：廣告文化的表現(xiàn)第三章：廣告策劃中的文化表現(xiàn)傳播價(jià)值理念三：廣告文化的表現(xiàn)2）廣告文化的創(chuàng)作表現(xiàn)特征第三章：廣告策劃中的文化表現(xiàn)突出愛心突出家庭溫馨突出喜慶圓滿突出民間習(xí)俗突出人情味突出誠(chéng)信突出傳統(tǒng)審美觀點(diǎn)突出尚禮趨吉三：廣告文化的表現(xiàn)第三章：廣告策劃中的文化表現(xiàn)突出愛心一：廣告策劃的作業(yè)流程1）客戶信息階段第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式召開客戶說明會(huì)與客戶進(jìn)行洽商談判確定成立項(xiàng)目作業(yè)小組舉行內(nèi)部說明會(huì)，研究客戶信息，制定作業(yè)方向一：廣告策劃的作業(yè)流程第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式一：廣告策劃的作業(yè)流程

2）作業(yè)準(zhǔn)備階段第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式制定項(xiàng)目計(jì)劃推進(jìn)表召開內(nèi)部溝通會(huì)議，明確分工專業(yè)分工，委托調(diào)查公司或自己調(diào)查一：廣告策劃的作業(yè)流程第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式一：廣告策劃的作業(yè)流程：3）策劃作業(yè)階段第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目標(biāo)市場(chǎng)確定產(chǎn)品定位分析廣告訴求策略分析廣告表現(xiàn)策略分析媒介組合策略SP，公關(guān)活動(dòng)策略一：廣告策劃的作業(yè)流程：第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模一：廣告策劃的作業(yè)流程：4）廣告表現(xiàn)作業(yè)階段第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式動(dòng)腦會(huì)議創(chuàng)意表現(xiàn)作業(yè)創(chuàng)意說明會(huì)客戶創(chuàng)意提案創(chuàng)意表現(xiàn)修正及完稿確定總體的實(shí)施日程一：廣告策劃的作業(yè)流程：第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模一：廣告策劃的作業(yè)流程：5）執(zhí)行作業(yè)階段第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式委托制作和估價(jià)作業(yè)客戶確認(rèn)合同發(fā)包或者委托請(qǐng)款作業(yè)財(cái)務(wù)結(jié)算結(jié)案一：廣告策劃的作業(yè)流程：第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模二：廣告策劃書撰寫的幾種模式第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式模式一：概述：（前提，營(yíng)銷計(jì)劃信息概述，廣告目標(biāo)，廣告戰(zhàn)略，預(yù)算概述等）形勢(shì)分析：（企業(yè)目前營(yíng)銷形勢(shì)，生命周期傳播分析，競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)市場(chǎng)描述等）廣告目標(biāo)：（銷售，品牌，士氣的樹立等）廣告策略：（產(chǎn)品概念，目標(biāo)受眾，媒介策略，表現(xiàn)策略，營(yíng)銷策略等）廣告預(yù)算：（銷售百分比法，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法，目標(biāo)任務(wù)法等）測(cè)定與評(píng)估：（廣告調(diào)查，事前，事后測(cè)定，分析評(píng)估報(bào)告等）二：廣告策劃書撰寫的幾種模式第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)二：廣告策劃書的幾種模式

模式二：第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式目標(biāo)：（投多少錢，達(dá)到多少目標(biāo)）底氣：（為什么這個(gè)目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)？市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者，消費(fèi)者，策劃公司的優(yōu)勢(shì)等）問題：（渠道，終端，傳播等方向出了什么問題？）如何解決？：（對(duì)誰(shuí)說（目標(biāo)對(duì)象），說什么（中心內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)感，緊迫感，信任感），怎么說（表現(xiàn)策略與媒介策略）二：廣告策劃書的幾種模式第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模二：廣告策劃的幾種模式：模式三：第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式品牌診斷：（產(chǎn)品診斷/通路診斷/形象診斷/顧客診斷/視覺診斷/商譽(yù)診斷）品牌調(diào)研：（市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者，產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)者等）品牌核心創(chuàng)作：（品牌定位，品牌核心價(jià)值，品牌個(gè)性，品牌口號(hào)，品牌寫真，品牌創(chuàng)作，品牌管理，品牌延伸等）品牌推廣：（廣告?zhèn)鞑?，公關(guān)傳播，促銷傳播，事件傳播等）二：廣告策劃的幾種模式：第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模品牌診斷案例分析：（定性分析）大紅鷹診斷案例。第五章：廣告策劃案例分析品牌診斷案例分析：（定性分析）第五章：廣告策劃案例分析品牌市調(diào)案例分析：（定量分析）大紅鷹市調(diào)案例。第五章：廣告策劃案