大運(yùn)會品牌價(jià)值研究報(bào)告課件

深圳第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會品牌價(jià)值研究報(bào)告

廣東賽立信市場研究有限公司1深圳第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會廣東賽立信市PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會受眾群體價(jià)值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值媒體傳播價(jià)值商業(yè)贊助價(jià)值商業(yè)廣告價(jià)值門票價(jià)值特許經(jīng)營價(jià)值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會市場開發(fā)價(jià)值結(jié)語PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界研究背景-1世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會（Universiade，以下簡稱世界大運(yùn)會）是國際大學(xué)生體育聯(lián)合會主辦的世界性綜合運(yùn)動會，迄今已舉辦了24屆，在世界大學(xué)生群體中享有廣泛的號召力和影響力。與奧運(yùn)會相比，世界大運(yùn)會不僅包括單純的體育競技，還強(qiáng)調(diào)友誼與交流。

友誼奮發(fā)協(xié)作正直堅(jiān)毅公平博愛3研究背景-1世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會（Universiade，以“將深圳2011世界大運(yùn)會辦成一個(gè)參與國家和人數(shù)最多、參與度最廣、影響力最大的一屆盛會”2007年1月17日深圳贏得了第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會的承辦權(quán)深圳市政府承諾深圳政府的主辦方針政府主辦市場運(yùn)作節(jié)約辦會全民參與深圳2011世界大運(yùn)會將成為歷史上最精彩、最出色、最成功的一屆世界大運(yùn)會深圳政府將投入巨資800億元人民幣深圳2011世界大運(yùn)會將會是高規(guī)格運(yùn)作、賽事設(shè)置向奧運(yùn)會看齊的一屆體育盛事將會有160多個(gè)國家的13000名運(yùn)動員參與到世界大運(yùn)會中，代表隊(duì)官員、教練員、裁判、記者等近萬名研究背景-22011年第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會的主辦城市是——深圳！

深圳第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會正文報(bào)告簡稱深圳2011世界大運(yùn)會。4“將深圳2011世界大運(yùn)會辦成一個(gè)參與國家和人數(shù)最多、參與度為了充分了解世界大運(yùn)會品牌現(xiàn)狀，客觀分析深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值，深圳2011世界大運(yùn)會主辦機(jī)構(gòu)于2007年10月份，特委托廣東賽立信市場研究公司，進(jìn)行《深圳第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會品牌價(jià)值研究報(bào)告》的市場調(diào)查工作。SMR廣東賽立信市場研究公司，作為中國大陸創(chuàng)立最早的大型專業(yè)市場研究機(jī)構(gòu)之一，本著公正、真實(shí)的專業(yè)態(tài)度進(jìn)行本次市場調(diào)查，并對本次調(diào)查的以下研究結(jié)果負(fù)責(zé)。研究背景-35為了充分了解世界大運(yùn)會品牌現(xiàn)狀，客觀分析深圳201研究方案設(shè)計(jì)調(diào)研時(shí)間2007年11月1日—12月5日調(diào)研規(guī)模調(diào)研方法定點(diǎn)攔截訪問深度訪談計(jì)算機(jī)輔助電話訪問（CATI）預(yù)約面訪和二手資料收集調(diào)研模型品牌研究模型品牌價(jià)值研究模型品牌定位模型運(yùn)動會市場價(jià)值評估模型SMR消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度（U&A）模型覆蓋北京、上海、廣州、深圳、佛山、東莞、中山共七個(gè)城市大學(xué)生1050個(gè)樣本社會受眾2100個(gè)樣本企業(yè)和4A廣告公司30個(gè)樣本資深的體育營銷專家20個(gè)樣本注：深圳2011世界大運(yùn)會的（目標(biāo)）受眾包括社會受眾和大學(xué)生；社會受眾：16-55歲的調(diào)研城市常住居民，對體育賽事有一定的關(guān)注，并且平均每周都有觀看體育賽事或體育新聞。6研究方案設(shè)計(jì)調(diào)研時(shí)間2007年11月1日—12月5PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會受眾群體價(jià)值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值媒體傳播價(jià)值商業(yè)贊助價(jià)值商業(yè)廣告價(jià)值門票價(jià)值特許經(jīng)營價(jià)值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會市場開發(fā)價(jià)值結(jié)語7PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界社會受眾大學(xué)生世界大運(yùn)會的知名度、關(guān)注度和收看率都低于奧運(yùn)會，但與奧運(yùn)會相比差距并不大相信隨著深圳2011世界大運(yùn)會市場開發(fā)和品牌宣傳工作的開展，在中國舉行的這屆世界大運(yùn)會能在這些關(guān)鍵指標(biāo)上獲得極大的提升。世界大運(yùn)會與奧運(yùn)會品牌的指標(biāo)現(xiàn)狀對比（單位：％）8社會受眾大學(xué)生世界大運(yùn)會的知名度、關(guān)注度和收看率都低于奧運(yùn)會世界大運(yùn)會在大學(xué)生中的知名度、關(guān)注度和收看率明顯高于其他社會經(jīng)濟(jì)事件在認(rèn)知度、關(guān)注度以及收看率方面，世界大運(yùn)會的表現(xiàn)比世博會和博鰲經(jīng)濟(jì)論壇好，在關(guān)注度和收看率指標(biāo)上的優(yōu)勢更為明顯。世界大運(yùn)會與主要經(jīng)濟(jì)事件的關(guān)鍵指標(biāo)對比（單位：％）大學(xué)生9世界大運(yùn)會在大學(xué)生中的知名度、關(guān)注度和收看率明顯高于其他社會從品牌吸引力以及賽事吸引力的情況來看，世界大運(yùn)會具有很大的發(fā)展?jié)摿κ澜绱筮\(yùn)會的品牌吸引力以及賽事吸引力均比較高，已經(jīng)接近奧運(yùn)會的水平，尤其是品牌吸引力的表現(xiàn)更接近奧運(yùn)會。世界大運(yùn)會與奧運(yùn)會吸引力指標(biāo)對比注：吸引力介于0至1之間，越接近1表示吸引力越大10從品牌吸引力以及賽事吸引力的情況來看，世界大運(yùn)會具有很大的發(fā)世界大運(yùn)會品牌吸引力（大學(xué)生）世界大運(yùn)會僅次于奧運(yùn)會，比其他焦點(diǎn)事件更能引起大學(xué)生的關(guān)注，對大學(xué)生的吸引力更強(qiáng)以上品牌吸引力模型中，處于回歸線上方，則更能吸引受眾的關(guān)注，處于回歸線下方，則吸引力相對較弱。世界大運(yùn)會處于回歸線的上方，吸引力僅次于奧運(yùn)會。（單位：％）11世界大運(yùn)會品牌吸引力（大學(xué)生）世界大運(yùn)會僅次于奧運(yùn)會，比其他在提示世界大運(yùn)會在深圳舉行后，國內(nèi)受眾對2011年世界大運(yùn)會的關(guān)注度和預(yù)期收看率都有很大的提升，明顯要高于泛指的世界大運(yùn)會。社會受眾大學(xué)生注：我們以消費(fèi)者對賽事的關(guān)注度來對深圳2011世界大運(yùn)會收看率進(jìn)行預(yù)估。深圳2011世界大運(yùn)會與世界大運(yùn)會的指標(biāo)對比（單位：％）12在提示世界大運(yùn)會在深圳舉行后，國內(nèi)受眾對2011年世界大運(yùn)會PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會受眾群體價(jià)值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值媒體傳播價(jià)值商業(yè)贊助價(jià)值商業(yè)廣告價(jià)值門票價(jià)值特許經(jīng)營價(jià)值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會市場開發(fā)價(jià)值結(jié)語PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界深圳2011世界大運(yùn)會具有高度縱深的龐大國內(nèi)大學(xué)生市場，相當(dāng)規(guī)模的國內(nèi)社會受眾市場，以及可觀的國際市場。深圳2011世界大運(yùn)會受眾規(guī)模1000多所大學(xué)13000名大學(xué)生參賽參賽人口200多個(gè)國家10多億人口國外輻射人口國際受眾規(guī)模數(shù)百萬人76.8％4億人社會受眾賽事關(guān)注度現(xiàn)場觀看人數(shù)國內(nèi)體育人口國內(nèi)社會受眾規(guī)模數(shù)十萬人99.8％5600萬人大學(xué)生關(guān)注度大學(xué)生現(xiàn)場觀看人數(shù)影響大學(xué)生國內(nèi)大學(xué)生規(guī)模14深圳2011世界大運(yùn)會具有高度縱深的龐大國內(nèi)大學(xué)生市場，相當(dāng)大學(xué)生群體平均消費(fèi)額853元/月國內(nèi)發(fā)達(dá)城市人均居民消費(fèi)性支出：916元/月（單位：％）大學(xué)生群體平均消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化除了日常的飲食，大學(xué)生在通訊和購物以及其它方面均有較高比例的消費(fèi)支出。大學(xué)生群體的消費(fèi)潛力大學(xué)生群體各方面花費(fèi)的比重15大學(xué)生群體平均消費(fèi)額853元/月國內(nèi)發(fā)達(dá)城市人均居民消費(fèi)性大學(xué)生群體對未來市場的影響力大學(xué)生群體對未來消費(fèi)市場的影響力巨大價(jià)值觀的可引導(dǎo)性大學(xué)四年是品牌塑形的黃金期未來時(shí)尚和方向的領(lǐng)導(dǎo)者有著非常龐大的規(guī)模世界大運(yùn)會不僅是大學(xué)生競技的舞臺，也是向其施加消費(fèi)影響和進(jìn)行品牌滲透的絕佳場所，更是獲得企業(yè)忠誠客戶的起點(diǎn)。16大學(xué)生群體對未來市場的影響力大學(xué)生群體對未來消費(fèi)市場的影響力社會受眾群體體育休閑活動的趨勢社會受眾群體參與體育休閑活動的熱情都比較高,82.1%的社會受眾每月進(jìn)行體育休閑活動頻率都在三次以上。社會受眾群體參加體育休閑活動的頻率社會受眾群體體育休閑消費(fèi)支出的變化情況50%的社會受眾表示未來在體育休閑方面的支出會增加，市場潛力大。（單位：％）（單位：％）17社會受眾群體體育休閑活動的趨勢社會受眾群體參與體育休閑活動的PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會受眾群體價(jià)值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值媒體傳播價(jià)值商業(yè)贊助價(jià)值商業(yè)廣告價(jià)值門票價(jià)值特許經(jīng)營價(jià)值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會市場開發(fā)價(jià)值結(jié)語PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界評估模型深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值文化活動城市影響政府支持品牌形象關(guān)注度參與度品牌聯(lián)想數(shù)量規(guī)模關(guān)注度收看率競技水平吸引力規(guī)模等級形象結(jié)合地緣經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵指標(biāo)提升政策支持政府投入品牌定位賽事本身知名度CvAvLvBvDiPEiIFi宏觀經(jīng)濟(jì)模型說明：賽立信品牌價(jià)值研究模型北京體育大學(xué)、廣州體育學(xué)院的體育營銷專家；2008年北京奧運(yùn)會、2010年廣州亞運(yùn)會、2001年北京世界大運(yùn)會組委會市場開發(fā)專家。19評估模型深圳2011文化活動城市影響政府支持品牌形象關(guān)注度參≈1591.5億元人民幣深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值通過對深圳2011世界大運(yùn)會以及北京2008奧運(yùn)會評估指標(biāo)的量化，運(yùn)用公式計(jì)算，得到：深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值綜合得分=×北京2008奧運(yùn)會品牌價(jià)值北京2008奧運(yùn)會品牌價(jià)值綜合得分品牌價(jià)值綜合得分計(jì)算公式品牌價(jià)值綜合得分=Cv×Av×Lv×Bv×P×I×（1+Di）×（1+Ei）×（1+Fi）深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值計(jì)算公式20≈1591.5億元人民幣深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值通過對深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動知名度關(guān)注度收看率吸引力競技水平規(guī)模等級認(rèn)知度關(guān)注度收看率品牌吸引力賽事吸引力大學(xué)生社會受眾從世界大運(yùn)會關(guān)鍵指標(biāo)和吸引力指標(biāo)的表現(xiàn)，我們可以看到，世界大運(yùn)會由于歷史的積累，使得深圳2011世界大運(yùn)會的賽事本身具有很高的價(jià)值。賽事本身的價(jià)值-1（單位：％）21深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動知名度關(guān)注度收看率吸引力競技水平規(guī)模等級深圳2011世界大運(yùn)會將比往屆有更高的規(guī)格，提高了賽事本身的影響力，提升了深圳2011世界大運(yùn)會的品牌價(jià)值。世界級的影響力這是世界大運(yùn)會與其他區(qū)域性綜合運(yùn)動會的最大不同；通過不同國家的代表隊(duì)，世界大運(yùn)會的影響力可以輻射到世界各地。高競技水平和觀賞性這是倫敦奧運(yùn)會前一次全世界體育水平的檢閱，各國會派出強(qiáng)大的陣容；中國高水平運(yùn)動員的參賽，提高了賽事的競技水平和觀賞性。項(xiàng)目設(shè)置向奧運(yùn)會看齊深圳2011世界大運(yùn)會將有與奧運(yùn)會一樣的23個(gè)大項(xiàng)設(shè)置，比往屆世界大運(yùn)會有大幅度的增加。接近或達(dá)到奧運(yùn)會規(guī)模屆時(shí)將會有160多個(gè)國家的13000名運(yùn)動員，近萬名代表隊(duì)官員、教練員、裁判、記者以及數(shù)百萬人次的現(xiàn)場觀眾。賽事本身的價(jià)值-222深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動知名度關(guān)注度收看率吸引力競技水平規(guī)模等級深圳2011世界大運(yùn)會賽事本身具有較高的影響力，因此也決定了其具備很高的品牌價(jià)值。賽事本身的因素是深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值最重要的組成部分。賽事本身的價(jià)值-3知名度關(guān)注度收看率吸引力賽事影響力品牌價(jià)值曝光力度媒體參與企業(yè)參與提高吸引23深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支品牌形象品牌定位深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動專業(yè)一流場館設(shè)施科技和諧團(tuán)結(jié)互助榮譽(yù)友愛創(chuàng)新夢想、斗志進(jìn)取、競爭、拼搏可觀賞性積極向上、活力、健康、年輕青春深圳2011世界大運(yùn)會的核心品牌形象為:青春、和諧、科技、創(chuàng)新；這種由于歷史積累所形成的品牌形象是深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值的一部分。品牌形象累積價(jià)值24品牌形象品牌定位深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形地緣經(jīng)濟(jì)形象結(jié)合關(guān)鍵指標(biāo)提升深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動深圳城市對品牌價(jià)值的影響-1深圳人均年齡26歲，深港1小時(shí)都市圈內(nèi)擁有60余所高校

青春活力深圳人均GDP全國第一，綜合競爭力大陸地區(qū)第一經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的深圳吸引較多外來人員加入，150家世界500強(qiáng)落戶深圳團(tuán)結(jié)包容的深圳

國家級體育產(chǎn)業(yè)基地

具有世界大型賽事主辦經(jīng)驗(yàn)的深圳全國第一個(gè)電子市場價(jià)格指數(shù)科技創(chuàng)新的深圳深圳青春、充滿活力的、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的、科技的、積極向上的城市形象，與深圳2011世界大學(xué)生運(yùn)動會品牌定位具有很高的契合度。25地緣經(jīng)濟(jì)形象結(jié)合關(guān)鍵指標(biāo)提升深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽地緣經(jīng)濟(jì)形象結(jié)合關(guān)鍵指標(biāo)提升深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動世界大運(yùn)會在深圳舉行，提高了世界大運(yùn)會品牌關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)；深圳2011世界大運(yùn)會的品牌，因在中國深圳舉行，品牌價(jià)值得到極大的提升。深圳城市對品牌價(jià)值的影響-2（單位：％）26地緣經(jīng)濟(jì)形象結(jié)合關(guān)鍵指標(biāo)提升深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動政府支持提升品牌價(jià)值-1中國體育產(chǎn)業(yè)未來機(jī)會巨大與世界體育產(chǎn)業(yè)超級巨人相比，中國體育產(chǎn)業(yè)市場有很大的發(fā)展空間北京2008奧運(yùn)會后中國體育產(chǎn)業(yè)將加速發(fā)展

深圳2011世界大運(yùn)會具有非常好的宏觀環(huán)境基礎(chǔ)

中國迅速地崛起成為世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了宏觀基礎(chǔ)宏觀環(huán)境政府投入政策支持27深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動項(xiàng)目類別內(nèi)容數(shù)量投資規(guī)模新建體育場館主體育場等場館2979億元人民幣改造體育場館單項(xiàng)體育場等場館403億元人民幣配套工程大運(yùn)村、廣播電視轉(zhuǎn)播中心等若干10億元人民幣軌道交通地鐵、輕軌等155公里700億元人民幣合計(jì)－－792億元人民幣深圳2011世界大運(yùn)會，深圳市政府將投入超過800億元人民幣的巨額資金進(jìn)行相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和場館建設(shè)，這些投入將為深圳2011世界大運(yùn)會舉辦成歷史上最精彩、最出色、最成功的一屆世界大運(yùn)會提供保證；也提升了深圳2011世界大運(yùn)會的品牌價(jià)值。政府支持提升品牌價(jià)值-2宏觀環(huán)境政府投入政策支持28深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動給予深圳2011世界大運(yùn)會及相關(guān)贊助費(fèi)用減免稅的優(yōu)惠中央政府、廣東省、深圳市政府都對深圳2011世界大運(yùn)會給予了極大的政策支持和關(guān)懷。政府支持提升品牌價(jià)值-3給予贊助商參與深圳市政建設(shè)的優(yōu)先權(quán)給予深圳2011世界大運(yùn)會唯一大型事件的地位宏觀環(huán)境政府投入政策支持29深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動關(guān)注度參與度數(shù)量規(guī)模有八成左右的目標(biāo)受眾會關(guān)注深圳2011世界大運(yùn)會的文化活動他們會主動去關(guān)注深圳2011世界大運(yùn)會的各類文化活動方面的信息，隨著活動的開展，在受眾了解這些活動后，其關(guān)注度還會得到顯著的提升。文化活動對品牌價(jià)值的影響-1（單位：％）30深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動對于深圳2011世界大運(yùn)會的的各種大型主題活動，大學(xué)生參與度非常高，最高達(dá)到64.7%。這種高參與度讓活動的組織者能非常輕松地達(dá)到預(yù)期效果。文化活動對品牌價(jià)值的影響-2關(guān)注度參與度數(shù)量規(guī)模（單位：％）大學(xué)生31深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動深圳2011世界大運(yùn)會擁有豐富的文化活動，能擴(kuò)大世界大運(yùn)會的影響力和社會參與度，將世界大運(yùn)會從國際綜合性體育賽事提升為全世界年輕人的文化盛會，打造成世界創(chuàng)意文化和注意力經(jīng)濟(jì)的典范。深圳2011世界大運(yùn)會將實(shí)現(xiàn)多重價(jià)值的提升。開幕式、閉幕式

火炬接力活動會徽、口號、會歌、吉祥物征集深圳2011世界大運(yùn)會文化節(jié)重大焦點(diǎn)事件上的品牌展示深圳市民素質(zhì)提升計(jì)劃各種大型文化活動文化活動對品牌價(jià)值的影響-3關(guān)注度參與度數(shù)量規(guī)模32深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會受眾群體價(jià)值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值媒體傳播價(jià)值商業(yè)贊助價(jià)值商業(yè)廣告價(jià)值門票價(jià)值特許經(jīng)營價(jià)值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會市場開發(fā)價(jià)值結(jié)語PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界深圳2011世界大運(yùn)會可開發(fā)的市場價(jià)值作為具有很高品牌價(jià)值的深圳2011世界大運(yùn)會，贊助商可以參與其中，與深圳2011世界大運(yùn)會主辦機(jī)構(gòu)共同進(jìn)行市場價(jià)值的開發(fā)；深圳2011世界大運(yùn)會可開發(fā)的市場價(jià)值包括媒體傳播價(jià)值、商業(yè)贊助價(jià)值、特許經(jīng)營價(jià)值、商業(yè)廣告價(jià)值以及門票價(jià)值。深圳2011世界大運(yùn)會可開發(fā)市場價(jià)值媒體傳播價(jià)值：新聞宣傳計(jì)劃門票價(jià)值：門票計(jì)劃商業(yè)贊助價(jià)值：商業(yè)贊助計(jì)劃特許經(jīng)營價(jià)值：特許經(jīng)營計(jì)劃商業(yè)廣告價(jià)值：商業(yè)廣告計(jì)劃深圳2011世界大運(yùn)會市場可開發(fā)市場價(jià)值組成34深圳2011世界大運(yùn)會可開發(fā)的市場價(jià)值作為具有很高品牌價(jià)值的深圳2011世界大運(yùn)會可開發(fā)的市場價(jià)值經(jīng)過SMR對以上各個(gè)可開發(fā)市場價(jià)值組成部分的調(diào)查和核算，深圳2011世界大運(yùn)會可開發(fā)的市場價(jià)值為：29.561億元人民幣深圳2011世界大運(yùn)會可開發(fā)的市場價(jià)值≈29.561億元人民幣35深圳2011世界大運(yùn)會可開發(fā)的市場價(jià)值經(jīng)過SMR對以PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會受眾群體價(jià)值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值媒體傳播價(jià)值商業(yè)贊助價(jià)值商業(yè)廣告價(jià)值門票價(jià)值特許經(jīng)營價(jià)值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會市場開發(fā)價(jià)值結(jié)語PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界受眾對深圳2011世界大運(yùn)會的關(guān)注度非常高，從受眾的收看情況來看，雖然往屆世界大運(yùn)會在中國國內(nèi)沒有進(jìn)行過大規(guī)模的宣傳，但還是有較大比例的目標(biāo)受眾曾經(jīng)收看過世界大運(yùn)會，這說明了世界大運(yùn)會對他們的吸引力較大，傳播前景較好。深圳2011世界大運(yùn)會媒體傳播前景-1受眾調(diào)查證明深圳2011世界大運(yùn)會具有較高的媒體傳播價(jià)值（單位：％）37受眾對深圳2011世界大運(yùn)會的關(guān)注度非常高，從受眾的收看情況從深圳2011世界大運(yùn)會受眾的媒體接觸情況可以看到，除電視和報(bào)紙兩大傳統(tǒng)媒體外，互聯(lián)網(wǎng)對深圳2011世界大運(yùn)會來說也具有極高的傳播價(jià)值，而互聯(lián)網(wǎng)、移動電視和3G視頻直播等新媒體直播方式的接受度比較高，深圳2011世界大運(yùn)會有了更加廣泛的傳播途徑。深圳2011世界大運(yùn)會媒體傳播前景-2深圳2011世界大運(yùn)會將在新媒體方面發(fā)揮優(yōu)勢（單位：％）38從深圳2011世界大運(yùn)會受眾的媒體接觸情況可以看到，除電視和經(jīng)過SMR調(diào)查及核算，深圳2011世界大運(yùn)會可開發(fā)的媒體傳播價(jià)值為：2.482億元人民幣其中：電視媒體可開發(fā)價(jià)值=1.300億元人民幣網(wǎng)絡(luò)媒體可開發(fā)價(jià)值=0.657億元人民幣移動媒體可開發(fā)價(jià)值=0.525億元人民幣深圳2011世界大運(yùn)會可開發(fā)的媒體傳播價(jià)值深圳2011世界大運(yùn)會媒體可開發(fā)的傳播價(jià)值評估模型媒體可開發(fā)的傳播價(jià)值受眾群體規(guī)模受眾觀看可能性受眾觀看深度賽事時(shí)長賽事關(guān)注度渠道關(guān)注度受眾認(rèn)知度不提示關(guān)注度參與興趣收看情況層級一層級二內(nèi)部關(guān)系為乘積∏層級三內(nèi)部關(guān)系為乘積加權(quán)∑權(quán)重分別為1、2、3層級四39經(jīng)過SMR調(diào)查及核算，深圳2011世界大運(yùn)會可開發(fā)的媒體傳播PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會受眾群體價(jià)值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值媒體傳播價(jià)值商業(yè)贊助價(jià)值商業(yè)廣告價(jià)值門票價(jià)值特許經(jīng)營價(jià)值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會市場開發(fā)價(jià)值結(jié)語PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界深圳2011世界大運(yùn)會是極高贊助價(jià)值的體育盛事-1通過對深圳2011世界大運(yùn)會的贊助帶來銷量和品牌方面的回報(bào)提高產(chǎn)品銷量提升品牌形象實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略企業(yè)成為世界大運(yùn)會的贊助商后，71.1％的大學(xué)生和52.5％的社會民眾認(rèn)為會增加對贊助商產(chǎn)品或服務(wù)的購買興趣。企業(yè)成為世界大運(yùn)會的贊助商后，77％以上的大學(xué)生和社會民眾認(rèn)為贊助商是值得信賴的、并且富有社會責(zé)任感的。帶給贊助商“世界級”的形象；將贊助商的品牌通過參加深圳2011世界大運(yùn)會的160多個(gè)參賽國家代表隊(duì)和世界各國的觀眾傳遞給世界各地。％74.6%52.5%％41深圳2011世界大運(yùn)會是極高贊助價(jià)值的體育盛事-1通過對深圳深圳2011世界大運(yùn)會是極高贊助價(jià)值的體育盛事-2通過對深圳2011世界大運(yùn)會的贊助可以產(chǎn)生其他一些額外回報(bào)減免稅優(yōu)惠市政建設(shè)參與權(quán)特殊價(jià)值對贊助深圳2011世界大運(yùn)會的企業(yè)贊助產(chǎn)品、服務(wù)和現(xiàn)金減免稅以及進(jìn)口產(chǎn)品關(guān)稅減免等一系列稅收優(yōu)惠政策，直接實(shí)現(xiàn)了贊助商一部分商業(yè)回報(bào)。800億元人民幣的參與優(yōu)先權(quán)，帶給贊助商較大的商業(yè)價(jià)值；參與場館、道路和配套設(shè)施等工程建設(shè)的企業(yè)，同樣會由于對深圳2011世界大運(yùn)會的參與而帶來知名度以及品牌形象的提升。深圳2011世界大運(yùn)會主要目標(biāo)受眾非常明確；深圳2011世界大運(yùn)會容易與教育相結(jié)合，形成較高的“派生價(jià)值”。42深圳2011世界大運(yùn)會是極高贊助價(jià)值的體育盛事-2通過對深圳

作為一個(gè)有很高品牌價(jià)值的運(yùn)動會，企業(yè)非常樂意參與到深圳2011世界大運(yùn)會中：

有40%受訪的企業(yè)明確表示有興趣參與到深圳2011世界大運(yùn)會中，其中，廣東的企業(yè)對深圳2011世界大運(yùn)會的參與興趣更高，達(dá)到58.8%。深圳2011世界大運(yùn)會是極高贊助價(jià)值的體育盛事-3企業(yè)對深圳2011世界大運(yùn)會的參與興趣（單位：％）企業(yè)參與深圳2011世界大運(yùn)會的興趣很高43作為一個(gè)有很高品牌價(jià)值的運(yùn)動會，企業(yè)非常樂意參與到深圳2011世界大運(yùn)會贊助價(jià)值評估模型深圳2011世界大運(yùn)會贊助價(jià)值SMR通過深圳2011世界大運(yùn)會對消費(fèi)者影響力以及企業(yè)影響力的綜合核算，深圳2011世界大運(yùn)會品牌所帶來的商業(yè)贊助價(jià)值范圍為：8.83－20.43億元人民幣需要注意的是，上述深圳2011世界大運(yùn)會的贊助價(jià)值僅僅為世界大運(yùn)會品牌所能開發(fā)的贊助價(jià)值，而不包括商業(yè)廣告等其他權(quán)益所帶來的價(jià)值。贊助價(jià)值消費(fèi)者影響力企業(yè)影響力參與意愿受眾規(guī)模影響效果賽事認(rèn)可知名度關(guān)注度參與度參與性世界性觀賞性城市品牌針對性個(gè)性化文化氛圍競技性商業(yè)性二級指標(biāo)內(nèi)部關(guān)系為加權(quán)平均∑二級指標(biāo)內(nèi)部關(guān)系為乘積∏一級指標(biāo)內(nèi)部關(guān)系為乘積∏贊助價(jià)值評估模型44深圳2011世界大運(yùn)會贊助價(jià)值評估模型深圳2011世界大運(yùn)會PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會受眾群體價(jià)值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值媒體傳播價(jià)值商業(yè)贊助價(jià)值商業(yè)廣告價(jià)值門票價(jià)值特許經(jīng)營價(jià)值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會市場開發(fā)價(jià)值結(jié)語PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界國內(nèi)受眾對深圳2011世界大運(yùn)會特許經(jīng)營商品（如吉祥物和紀(jì)念幣）的關(guān)注度僅次于對賽事本身的關(guān)注，大學(xué)生的關(guān)注度達(dá)到50.1%，社會受眾的關(guān)注度達(dá)到54.0%：深圳2011世界大運(yùn)會特許經(jīng)營前景深圳2011世界大運(yùn)會特許經(jīng)營具有很好的市場前景較高的關(guān)注度往屆經(jīng)驗(yàn)借鑒深圳2011世界大運(yùn)會有2001年北京世界大運(yùn)會以及2008年北京奧運(yùn)會特許經(jīng)營模式的經(jīng)驗(yàn)借鑒，可以避免在招商、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及特許經(jīng)營規(guī)劃方面走彎路。（單位：％）46國內(nèi)受眾對深圳2011世界大運(yùn)會特許經(jīng)營商品（如吉祥物和紀(jì)念深圳2011世界大運(yùn)會特許經(jīng)營價(jià)值深圳2011世界大運(yùn)會特許經(jīng)營市場規(guī)模高達(dá)23億元人民幣我們使用定量調(diào)查中消費(fèi)者對特許商品關(guān)注度的數(shù)據(jù)對特許經(jīng)營的市場規(guī)模進(jìn)行預(yù)估，并結(jié)合奧運(yùn)會的實(shí)際銷售情況對結(jié)果進(jìn)行修正，擬合后可以得到：群體受眾規(guī)模關(guān)注人群可能購買人群購買投入銷售規(guī)模大學(xué)生3200萬人1600萬人600萬人50元/人3億元社會受眾40000萬人10000萬人2000萬人100元/人20億元深圳2011世界大運(yùn)會特許經(jīng)營市場規(guī)?！?3億元人民幣深圳2011世界大運(yùn)會可開發(fā)的特許經(jīng)營價(jià)值≈2.3億元人民幣現(xiàn)在主要的世界級運(yùn)動會（比如奧運(yùn)會）特許經(jīng)營產(chǎn)品權(quán)益提成依商品類型的不同大約在5%至15%之間，奧運(yùn)會特許經(jīng)營的收益占其市場規(guī)模的比例大約為10%，我們使用同樣的比例，不計(jì)算加盟費(fèi)，可以得到：以下為特許經(jīng)營市場規(guī)模的具體組成：47深圳2011世界大運(yùn)會特許經(jīng)營價(jià)值深圳2011世界大運(yùn)會特許PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會受眾群體價(jià)值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值媒體傳播價(jià)值商業(yè)贊助價(jià)值商業(yè)廣告價(jià)值門票價(jià)值特許經(jīng)營價(jià)值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會市場開發(fā)價(jià)值結(jié)語PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界深圳2011世界大運(yùn)會商業(yè)廣告價(jià)值體現(xiàn)深圳2011世界大運(yùn)會商業(yè)廣告價(jià)值=冠名權(quán)價(jià)值+各類廣告價(jià)值冠名權(quán)價(jià)值體現(xiàn)：作為2011年的一個(gè)焦點(diǎn)事件，深圳2011世界大運(yùn)會將有很高的媒體曝光率，成為冠名商可以與深圳2011世界大運(yùn)會一起讓更多的目標(biāo)受眾所認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。賽場內(nèi)外廣告價(jià)值體現(xiàn)：數(shù)百萬人次的現(xiàn)場觀眾，能帶給賽場內(nèi)外各類型廣告較高的現(xiàn)場曝光價(jià)值；深圳2011年世界大運(yùn)會將會通過眾多的電視媒體、平面媒體和新媒體向全世界播出，高覆蓋率能給這些廣告帶來非常高的媒體曝光價(jià)值。49深圳2011世界大運(yùn)會商業(yè)廣告價(jià)值體現(xiàn)深圳2011世界大運(yùn)會深圳2011世界大運(yùn)會商業(yè)廣告價(jià)值冠名權(quán)價(jià)值：深圳2011世界大運(yùn)會包括新聞發(fā)布會以及23個(gè)單項(xiàng)比賽共24個(gè)冠名單位，通過對不同運(yùn)動會以及單項(xiàng)賽事的綜合分析，用賽事影響力進(jìn)行加權(quán)，可以評估出深圳2011世界大運(yùn)會的冠名權(quán)價(jià)值：項(xiàng)目類型數(shù)量單價(jià)預(yù)估合計(jì)第一類項(xiàng)目32000萬元6000萬元第二類項(xiàng)目61000萬元6000萬元第三類項(xiàng)目15600萬元9000萬元合計(jì)24-21000萬元深圳2011世界大運(yùn)會冠名權(quán)價(jià)值≈3.075億元人民幣注：以上冠名權(quán)價(jià)值為2007年的價(jià)值預(yù)估，折算到2011年還要乘以GDP增長率50深圳2011世界大運(yùn)會商業(yè)廣告價(jià)值冠名權(quán)價(jià)值：項(xiàng)目類型數(shù)量單深圳2011世界大運(yùn)會商業(yè)廣告價(jià)值戶外大牌價(jià)值：根據(jù)深圳2011世界大運(yùn)會主辦機(jī)構(gòu)的估計(jì)，2011年能夠爭取到的大牌數(shù)量為20個(gè)，根據(jù)市場刊例價(jià)以2年的權(quán)益進(jìn)行核算，有：

深圳2011世界大運(yùn)會戶外大牌價(jià)值≈0.234億元人民幣2011年深圳大運(yùn)會可開發(fā)的商業(yè)廣告價(jià)值≈3.309億元人民幣需要說明的是，本部分商業(yè)廣告價(jià)值沒有對單獨(dú)出售的賽場內(nèi)外硬性廣告價(jià)值進(jìn)行盤點(diǎn)，這部分價(jià)值可以通過廣告代理的形式打包出售。51深圳2011世界大運(yùn)會商業(yè)廣告價(jià)值戶外大牌價(jià)值：深圳201PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會受眾群體價(jià)值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值媒體傳播價(jià)值商業(yè)贊助價(jià)值商業(yè)廣告價(jià)值門票價(jià)值特許經(jīng)營價(jià)值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會市場開發(fā)價(jià)值結(jié)語PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界深圳2011世界大運(yùn)會門票銷售前景-1受眾現(xiàn)場參與深圳2011世界大運(yùn)會的可能性較高

受眾現(xiàn)場參與深圳2011世界大運(yùn)會的可能性較高，大學(xué)生感興趣的比例達(dá)到50.8%，而對于社會受眾，興趣程度也不低，尤其是在有贈票或是企業(yè)組織的的情況下。（單位：％）53深圳2011世界大運(yùn)會門票銷售前景-1受眾現(xiàn)場參與深圳201深圳2011世界大運(yùn)會門票銷售前景-2廣東省超過100萬的實(shí)際在校大學(xué)生珠三角以及深圳一小時(shí)都市圈內(nèi)，擁有龐大的受眾群體，門票銷售前景樂觀一般來說，運(yùn)動會門票銷售的前景由目標(biāo)群體規(guī)模以及目標(biāo)群體現(xiàn)場參與的可能性所決定，深圳2011世界大運(yùn)會在這兩方面都擁有一定的優(yōu)勢，其門票銷售前景樂觀。深圳846萬人口規(guī)模毗鄰的香港以及不遠(yuǎn)的澳門市民對深圳2011世界大運(yùn)會的參與熱情54深圳2011世界大運(yùn)會門票銷售前景-2廣東省超過100萬的實(shí)深圳2011世界大運(yùn)會門票價(jià)值在本部分我們對可銷售的門票數(shù)量進(jìn)行清點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合不同賽事的門票價(jià)格情況，對單價(jià)進(jìn)行預(yù)估，最后核算出深圳2011世界大運(yùn)會的門票銷售收入。

在評估時(shí)，我們已經(jīng)減去了作為權(quán)益回饋給贊助商以及贈送給學(xué)校、政府和其他機(jī)構(gòu)的部分門票，以80%的上座率進(jìn)行核算，具體的價(jià)值組成如下：單位：人民幣項(xiàng)目預(yù)計(jì)單價(jià)預(yù)計(jì)銷售量預(yù)計(jì)銷售額開、閉幕式平均800元約5萬張約4000萬元熱點(diǎn)比賽平均120元約30萬張約3600萬元一般比賽平均35元約80萬張約2800萬元合計(jì)約115萬張約10400萬元深圳2011世界大運(yùn)會可開發(fā)的門票價(jià)值≈1.04億元人民幣55深圳2011世界大運(yùn)會門票價(jià)值在本部分我們對可銷售的門票數(shù)量贊助商體育營銷活動收益案例AMP贊助悉尼2000年奧運(yùn)會后客戶增加了25％，知名度增加了50％TCL通過贊助高爾夫精英賽亞巡賽不僅成功打開東南亞市場，而且在國內(nèi)、外市場打造了充滿活力、不斷創(chuàng)新的健康品牌形象可口可樂贊助悉尼奧運(yùn)會后一年銷售額提升30%三星奧運(yùn)營銷使得三星從負(fù)債高達(dá)170億美元的企業(yè)，變成品牌價(jià)值達(dá)125.5億美元，全球品牌價(jià)值上升最快的公司之一李寧成立初期，在贊助奧運(yùn)會和亞運(yùn)會后，品牌逐漸被廣泛認(rèn)可；和NBA結(jié)成戰(zhàn)略推廣伙伴關(guān)系后，籃球項(xiàng)目收益翻了一番56贊助商體育營銷活動收益案例AMPTCL可口可樂三星李寧PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會受眾群體價(jià)值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值媒體傳播價(jià)值商業(yè)贊助價(jià)值商業(yè)廣告價(jià)值門票價(jià)值特許經(jīng)營價(jià)值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會市場開發(fā)價(jià)值結(jié)語PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界經(jīng)過SMR對各個(gè)可開發(fā)價(jià)值組成部分的調(diào)查和核算，深圳2011世界大運(yùn)會可開發(fā)的市場價(jià)值為：經(jīng)過SMR本次市場調(diào)查以及核算，深圳2011世界大運(yùn)會的品牌價(jià)值高達(dá)深圳2011世界大運(yùn)會具有高度縱深的龐大國內(nèi)大學(xué)生市場深圳2011世界大運(yùn)會還有相當(dāng)規(guī)模的國內(nèi)社會受眾市場此外，深圳2011世界大運(yùn)會具有可觀的國際市場有40%的企業(yè)表示有興趣參與到深圳2011世界大運(yùn)會中；其中，廣東的企業(yè)對深圳2011世界大運(yùn)會的參與興趣更高，達(dá)到58.8%。高市場開發(fā)價(jià)值高品牌價(jià)值巨大的群體價(jià)值極高的參與意向1591.5億元人民幣29.6億元人民幣深圳2011世界大運(yùn)會具有很高的價(jià)值

58經(jīng)過SMR對各個(gè)可開發(fā)價(jià)值組成部分的調(diào)查和核算，深圳2011深圳2011世界大運(yùn)會值得參與深圳市政府承諾，將把深圳2011世界大運(yùn)會辦成一個(gè)參與國家和人數(shù)最多、參與度最廣、影響力最大的一屆盛會。這樣的盛會為國內(nèi)外企業(yè)與品牌提供了更多的機(jī)遇和更大的平臺。企業(yè)參與深圳2011世界大運(yùn)會，把握住千載難逢的商機(jī)，和深圳2011世界大運(yùn)會一起創(chuàng)造奇跡！59深圳2011世界大運(yùn)會值得參與深圳市政府承諾謝謝觀看！60謝謝觀看！60演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！61深圳第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會品牌價(jià)值研究報(bào)告

廣東賽立信市場研究有限公司62深圳第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會廣東賽立信市PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會受眾群體價(jià)值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值媒體傳播價(jià)值商業(yè)贊助價(jià)值商業(yè)廣告價(jià)值門票價(jià)值特許經(jīng)營價(jià)值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會市場開發(fā)價(jià)值結(jié)語PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界研究背景-1世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會（Universiade，以下簡稱世界大運(yùn)會）是國際大學(xué)生體育聯(lián)合會主辦的世界性綜合運(yùn)動會，迄今已舉辦了24屆，在世界大學(xué)生群體中享有廣泛的號召力和影響力。與奧運(yùn)會相比，世界大運(yùn)會不僅包括單純的體育競技，還強(qiáng)調(diào)友誼與交流。

友誼奮發(fā)協(xié)作正直堅(jiān)毅公平博愛64研究背景-1世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會（Universiade，以“將深圳2011世界大運(yùn)會辦成一個(gè)參與國家和人數(shù)最多、參與度最廣、影響力最大的一屆盛會”2007年1月17日深圳贏得了第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會的承辦權(quán)深圳市政府承諾深圳政府的主辦方針政府主辦市場運(yùn)作節(jié)約辦會全民參與深圳2011世界大運(yùn)會將成為歷史上最精彩、最出色、最成功的一屆世界大運(yùn)會深圳政府將投入巨資800億元人民幣深圳2011世界大運(yùn)會將會是高規(guī)格運(yùn)作、賽事設(shè)置向奧運(yùn)會看齊的一屆體育盛事將會有160多個(gè)國家的13000名運(yùn)動員參與到世界大運(yùn)會中，代表隊(duì)官員、教練員、裁判、記者等近萬名研究背景-22011年第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會的主辦城市是——深圳！

深圳第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會正文報(bào)告簡稱深圳2011世界大運(yùn)會。65“將深圳2011世界大運(yùn)會辦成一個(gè)參與國家和人數(shù)最多、參與度為了充分了解世界大運(yùn)會品牌現(xiàn)狀，客觀分析深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值，深圳2011世界大運(yùn)會主辦機(jī)構(gòu)于2007年10月份，特委托廣東賽立信市場研究公司，進(jìn)行《深圳第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會品牌價(jià)值研究報(bào)告》的市場調(diào)查工作。SMR廣東賽立信市場研究公司，作為中國大陸創(chuàng)立最早的大型專業(yè)市場研究機(jī)構(gòu)之一，本著公正、真實(shí)的專業(yè)態(tài)度進(jìn)行本次市場調(diào)查，并對本次調(diào)查的以下研究結(jié)果負(fù)責(zé)。研究背景-366為了充分了解世界大運(yùn)會品牌現(xiàn)狀，客觀分析深圳201研究方案設(shè)計(jì)調(diào)研時(shí)間2007年11月1日—12月5日調(diào)研規(guī)模調(diào)研方法定點(diǎn)攔截訪問深度訪談計(jì)算機(jī)輔助電話訪問（CATI）預(yù)約面訪和二手資料收集調(diào)研模型品牌研究模型品牌價(jià)值研究模型品牌定位模型運(yùn)動會市場價(jià)值評估模型SMR消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度（U&A）模型覆蓋北京、上海、廣州、深圳、佛山、東莞、中山共七個(gè)城市大學(xué)生1050個(gè)樣本社會受眾2100個(gè)樣本企業(yè)和4A廣告公司30個(gè)樣本資深的體育營銷專家20個(gè)樣本注：深圳2011世界大運(yùn)會的（目標(biāo)）受眾包括社會受眾和大學(xué)生；社會受眾：16-55歲的調(diào)研城市常住居民，對體育賽事有一定的關(guān)注，并且平均每周都有觀看體育賽事或體育新聞。67研究方案設(shè)計(jì)調(diào)研時(shí)間2007年11月1日—12月5PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會受眾群體價(jià)值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值媒體傳播價(jià)值商業(yè)贊助價(jià)值商業(yè)廣告價(jià)值門票價(jià)值特許經(jīng)營價(jià)值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會市場開發(fā)價(jià)值結(jié)語68PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界社會受眾大學(xué)生世界大運(yùn)會的知名度、關(guān)注度和收看率都低于奧運(yùn)會，但與奧運(yùn)會相比差距并不大相信隨著深圳2011世界大運(yùn)會市場開發(fā)和品牌宣傳工作的開展，在中國舉行的這屆世界大運(yùn)會能在這些關(guān)鍵指標(biāo)上獲得極大的提升。世界大運(yùn)會與奧運(yùn)會品牌的指標(biāo)現(xiàn)狀對比（單位：％）69社會受眾大學(xué)生世界大運(yùn)會的知名度、關(guān)注度和收看率都低于奧運(yùn)會世界大運(yùn)會在大學(xué)生中的知名度、關(guān)注度和收看率明顯高于其他社會經(jīng)濟(jì)事件在認(rèn)知度、關(guān)注度以及收看率方面，世界大運(yùn)會的表現(xiàn)比世博會和博鰲經(jīng)濟(jì)論壇好，在關(guān)注度和收看率指標(biāo)上的優(yōu)勢更為明顯。世界大運(yùn)會與主要經(jīng)濟(jì)事件的關(guān)鍵指標(biāo)對比（單位：％）大學(xué)生70世界大運(yùn)會在大學(xué)生中的知名度、關(guān)注度和收看率明顯高于其他社會從品牌吸引力以及賽事吸引力的情況來看，世界大運(yùn)會具有很大的發(fā)展?jié)摿κ澜绱筮\(yùn)會的品牌吸引力以及賽事吸引力均比較高，已經(jīng)接近奧運(yùn)會的水平，尤其是品牌吸引力的表現(xiàn)更接近奧運(yùn)會。世界大運(yùn)會與奧運(yùn)會吸引力指標(biāo)對比注：吸引力介于0至1之間，越接近1表示吸引力越大71從品牌吸引力以及賽事吸引力的情況來看，世界大運(yùn)會具有很大的發(fā)世界大運(yùn)會品牌吸引力（大學(xué)生）世界大運(yùn)會僅次于奧運(yùn)會，比其他焦點(diǎn)事件更能引起大學(xué)生的關(guān)注，對大學(xué)生的吸引力更強(qiáng)以上品牌吸引力模型中，處于回歸線上方，則更能吸引受眾的關(guān)注，處于回歸線下方，則吸引力相對較弱。世界大運(yùn)會處于回歸線的上方，吸引力僅次于奧運(yùn)會。（單位：％）72世界大運(yùn)會品牌吸引力（大學(xué)生）世界大運(yùn)會僅次于奧運(yùn)會，比其他在提示世界大運(yùn)會在深圳舉行后，國內(nèi)受眾對2011年世界大運(yùn)會的關(guān)注度和預(yù)期收看率都有很大的提升，明顯要高于泛指的世界大運(yùn)會。社會受眾大學(xué)生注：我們以消費(fèi)者對賽事的關(guān)注度來對深圳2011世界大運(yùn)會收看率進(jìn)行預(yù)估。深圳2011世界大運(yùn)會與世界大運(yùn)會的指標(biāo)對比（單位：％）73在提示世界大運(yùn)會在深圳舉行后，國內(nèi)受眾對2011年世界大運(yùn)會PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會受眾群體價(jià)值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值媒體傳播價(jià)值商業(yè)贊助價(jià)值商業(yè)廣告價(jià)值門票價(jià)值特許經(jīng)營價(jià)值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會市場開發(fā)價(jià)值結(jié)語PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界深圳2011世界大運(yùn)會具有高度縱深的龐大國內(nèi)大學(xué)生市場，相當(dāng)規(guī)模的國內(nèi)社會受眾市場，以及可觀的國際市場。深圳2011世界大運(yùn)會受眾規(guī)模1000多所大學(xué)13000名大學(xué)生參賽參賽人口200多個(gè)國家10多億人口國外輻射人口國際受眾規(guī)模數(shù)百萬人76.8％4億人社會受眾賽事關(guān)注度現(xiàn)場觀看人數(shù)國內(nèi)體育人口國內(nèi)社會受眾規(guī)模數(shù)十萬人99.8％5600萬人大學(xué)生關(guān)注度大學(xué)生現(xiàn)場觀看人數(shù)影響大學(xué)生國內(nèi)大學(xué)生規(guī)模75深圳2011世界大運(yùn)會具有高度縱深的龐大國內(nèi)大學(xué)生市場，相當(dāng)大學(xué)生群體平均消費(fèi)額853元/月國內(nèi)發(fā)達(dá)城市人均居民消費(fèi)性支出：916元/月（單位：％）大學(xué)生群體平均消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化除了日常的飲食，大學(xué)生在通訊和購物以及其它方面均有較高比例的消費(fèi)支出。大學(xué)生群體的消費(fèi)潛力大學(xué)生群體各方面花費(fèi)的比重76大學(xué)生群體平均消費(fèi)額853元/月國內(nèi)發(fā)達(dá)城市人均居民消費(fèi)性大學(xué)生群體對未來市場的影響力大學(xué)生群體對未來消費(fèi)市場的影響力巨大價(jià)值觀的可引導(dǎo)性大學(xué)四年是品牌塑形的黃金期未來時(shí)尚和方向的領(lǐng)導(dǎo)者有著非常龐大的規(guī)模世界大運(yùn)會不僅是大學(xué)生競技的舞臺，也是向其施加消費(fèi)影響和進(jìn)行品牌滲透的絕佳場所，更是獲得企業(yè)忠誠客戶的起點(diǎn)。77大學(xué)生群體對未來市場的影響力大學(xué)生群體對未來消費(fèi)市場的影響力社會受眾群體體育休閑活動的趨勢社會受眾群體參與體育休閑活動的熱情都比較高,82.1%的社會受眾每月進(jìn)行體育休閑活動頻率都在三次以上。社會受眾群體參加體育休閑活動的頻率社會受眾群體體育休閑消費(fèi)支出的變化情況50%的社會受眾表示未來在體育休閑方面的支出會增加，市場潛力大。（單位：％）（單位：％）78社會受眾群體體育休閑活動的趨勢社會受眾群體參與體育休閑活動的PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會受眾群體價(jià)值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值媒體傳播價(jià)值商業(yè)贊助價(jià)值商業(yè)廣告價(jià)值門票價(jià)值特許經(jīng)營價(jià)值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會市場開發(fā)價(jià)值結(jié)語PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界評估模型深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值文化活動城市影響政府支持品牌形象關(guān)注度參與度品牌聯(lián)想數(shù)量規(guī)模關(guān)注度收看率競技水平吸引力規(guī)模等級形象結(jié)合地緣經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵指標(biāo)提升政策支持政府投入品牌定位賽事本身知名度CvAvLvBvDiPEiIFi宏觀經(jīng)濟(jì)模型說明：賽立信品牌價(jià)值研究模型北京體育大學(xué)、廣州體育學(xué)院的體育營銷專家；2008年北京奧運(yùn)會、2010年廣州亞運(yùn)會、2001年北京世界大運(yùn)會組委會市場開發(fā)專家。80評估模型深圳2011文化活動城市影響政府支持品牌形象關(guān)注度參≈1591.5億元人民幣深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值通過對深圳2011世界大運(yùn)會以及北京2008奧運(yùn)會評估指標(biāo)的量化，運(yùn)用公式計(jì)算，得到：深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值綜合得分=×北京2008奧運(yùn)會品牌價(jià)值北京2008奧運(yùn)會品牌價(jià)值綜合得分品牌價(jià)值綜合得分計(jì)算公式品牌價(jià)值綜合得分=Cv×Av×Lv×Bv×P×I×（1+Di）×（1+Ei）×（1+Fi）深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值計(jì)算公式81≈1591.5億元人民幣深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值通過對深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動知名度關(guān)注度收看率吸引力競技水平規(guī)模等級認(rèn)知度關(guān)注度收看率品牌吸引力賽事吸引力大學(xué)生社會受眾從世界大運(yùn)會關(guān)鍵指標(biāo)和吸引力指標(biāo)的表現(xiàn)，我們可以看到，世界大運(yùn)會由于歷史的積累，使得深圳2011世界大運(yùn)會的賽事本身具有很高的價(jià)值。賽事本身的價(jià)值-1（單位：％）82深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動知名度關(guān)注度收看率吸引力競技水平規(guī)模等級深圳2011世界大運(yùn)會將比往屆有更高的規(guī)格，提高了賽事本身的影響力，提升了深圳2011世界大運(yùn)會的品牌價(jià)值。世界級的影響力這是世界大運(yùn)會與其他區(qū)域性綜合運(yùn)動會的最大不同；通過不同國家的代表隊(duì)，世界大運(yùn)會的影響力可以輻射到世界各地。高競技水平和觀賞性這是倫敦奧運(yùn)會前一次全世界體育水平的檢閱，各國會派出強(qiáng)大的陣容；中國高水平運(yùn)動員的參賽，提高了賽事的競技水平和觀賞性。項(xiàng)目設(shè)置向奧運(yùn)會看齊深圳2011世界大運(yùn)會將有與奧運(yùn)會一樣的23個(gè)大項(xiàng)設(shè)置，比往屆世界大運(yùn)會有大幅度的增加。接近或達(dá)到奧運(yùn)會規(guī)模屆時(shí)將會有160多個(gè)國家的13000名運(yùn)動員，近萬名代表隊(duì)官員、教練員、裁判、記者以及數(shù)百萬人次的現(xiàn)場觀眾。賽事本身的價(jià)值-283深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動知名度關(guān)注度收看率吸引力競技水平規(guī)模等級深圳2011世界大運(yùn)會賽事本身具有較高的影響力，因此也決定了其具備很高的品牌價(jià)值。賽事本身的因素是深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值最重要的組成部分。賽事本身的價(jià)值-3知名度關(guān)注度收看率吸引力賽事影響力品牌價(jià)值曝光力度媒體參與企業(yè)參與提高吸引84深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支品牌形象品牌定位深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動專業(yè)一流場館設(shè)施科技和諧團(tuán)結(jié)互助榮譽(yù)友愛創(chuàng)新夢想、斗志進(jìn)取、競爭、拼搏可觀賞性積極向上、活力、健康、年輕青春深圳2011世界大運(yùn)會的核心品牌形象為:青春、和諧、科技、創(chuàng)新；這種由于歷史積累所形成的品牌形象是深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值的一部分。品牌形象累積價(jià)值85品牌形象品牌定位深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形地緣經(jīng)濟(jì)形象結(jié)合關(guān)鍵指標(biāo)提升深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動深圳城市對品牌價(jià)值的影響-1深圳人均年齡26歲，深港1小時(shí)都市圈內(nèi)擁有60余所高校

青春活力深圳人均GDP全國第一，綜合競爭力大陸地區(qū)第一經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的深圳吸引較多外來人員加入，150家世界500強(qiáng)落戶深圳團(tuán)結(jié)包容的深圳

國家級體育產(chǎn)業(yè)基地

具有世界大型賽事主辦經(jīng)驗(yàn)的深圳全國第一個(gè)電子市場價(jià)格指數(shù)科技創(chuàng)新的深圳深圳青春、充滿活力的、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的、科技的、積極向上的城市形象，與深圳2011世界大學(xué)生運(yùn)動會品牌定位具有很高的契合度。86地緣經(jīng)濟(jì)形象結(jié)合關(guān)鍵指標(biāo)提升深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽地緣經(jīng)濟(jì)形象結(jié)合關(guān)鍵指標(biāo)提升深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動世界大運(yùn)會在深圳舉行，提高了世界大運(yùn)會品牌關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)；深圳2011世界大運(yùn)會的品牌，因在中國深圳舉行，品牌價(jià)值得到極大的提升。深圳城市對品牌價(jià)值的影響-2（單位：％）87地緣經(jīng)濟(jì)形象結(jié)合關(guān)鍵指標(biāo)提升深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動政府支持提升品牌價(jià)值-1中國體育產(chǎn)業(yè)未來機(jī)會巨大與世界體育產(chǎn)業(yè)超級巨人相比，中國體育產(chǎn)業(yè)市場有很大的發(fā)展空間北京2008奧運(yùn)會后中國體育產(chǎn)業(yè)將加速發(fā)展

深圳2011世界大運(yùn)會具有非常好的宏觀環(huán)境基礎(chǔ)

中國迅速地崛起成為世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了宏觀基礎(chǔ)宏觀環(huán)境政府投入政策支持88深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動項(xiàng)目類別內(nèi)容數(shù)量投資規(guī)模新建體育場館主體育場等場館2979億元人民幣改造體育場館單項(xiàng)體育場等場館403億元人民幣配套工程大運(yùn)村、廣播電視轉(zhuǎn)播中心等若干10億元人民幣軌道交通地鐵、輕軌等155公里700億元人民幣合計(jì)－－792億元人民幣深圳2011世界大運(yùn)會，深圳市政府將投入超過800億元人民幣的巨額資金進(jìn)行相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和場館建設(shè)，這些投入將為深圳2011世界大運(yùn)會舉辦成歷史上最精彩、最出色、最成功的一屆世界大運(yùn)會提供保證；也提升了深圳2011世界大運(yùn)會的品牌價(jià)值。政府支持提升品牌價(jià)值-2宏觀環(huán)境政府投入政策支持89深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動給予深圳2011世界大運(yùn)會及相關(guān)贊助費(fèi)用減免稅的優(yōu)惠中央政府、廣東省、深圳市政府都對深圳2011世界大運(yùn)會給予了極大的政策支持和關(guān)懷。政府支持提升品牌價(jià)值-3給予贊助商參與深圳市政建設(shè)的優(yōu)先權(quán)給予深圳2011世界大運(yùn)會唯一大型事件的地位宏觀環(huán)境政府投入政策支持90深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動關(guān)注度參與度數(shù)量規(guī)模有八成左右的目標(biāo)受眾會關(guān)注深圳2011世界大運(yùn)會的文化活動他們會主動去關(guān)注深圳2011世界大運(yùn)會的各類文化活動方面的信息，隨著活動的開展，在受眾了解這些活動后，其關(guān)注度還會得到顯著的提升。文化活動對品牌價(jià)值的影響-1（單位：％）91深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動對于深圳2011世界大運(yùn)會的的各種大型主題活動，大學(xué)生參與度非常高，最高達(dá)到64.7%。這種高參與度讓活動的組織者能非常輕松地達(dá)到預(yù)期效果。文化活動對品牌價(jià)值的影響-2關(guān)注度參與度數(shù)量規(guī)模（單位：％）大學(xué)生92深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動深圳2011世界大運(yùn)會擁有豐富的文化活動，能擴(kuò)大世界大運(yùn)會的影響力和社會參與度，將世界大運(yùn)會從國際綜合性體育賽事提升為全世界年輕人的文化盛會，打造成世界創(chuàng)意文化和注意力經(jīng)濟(jì)的典范。深圳2011世界大運(yùn)會將實(shí)現(xiàn)多重價(jià)值的提升。開幕式、閉幕式

火炬接力活動會徽、口號、會歌、吉祥物征集深圳2011世界大運(yùn)會文化節(jié)重大焦點(diǎn)事件上的品牌展示深圳市民素質(zhì)提升計(jì)劃各種大型文化活動文化活動對品牌價(jià)值的影響-3關(guān)注度參與度數(shù)量規(guī)模93深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值賽事本身品牌形象城市影響政府支PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會受眾群體價(jià)值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值媒體傳播價(jià)值商業(yè)贊助價(jià)值商業(yè)廣告價(jià)值門票價(jià)值特許經(jīng)營價(jià)值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會市場開發(fā)價(jià)值結(jié)語PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界深圳2011世界大運(yùn)會可開發(fā)的市場價(jià)值作為具有很高品牌價(jià)值的深圳2011世界大運(yùn)會，贊助商可以參與其中，與深圳2011世界大運(yùn)會主辦機(jī)構(gòu)共同進(jìn)行市場價(jià)值的開發(fā)；深圳2011世界大運(yùn)會可開發(fā)的市場價(jià)值包括媒體傳播價(jià)值、商業(yè)贊助價(jià)值、特許經(jīng)營價(jià)值、商業(yè)廣告價(jià)值以及門票價(jià)值。深圳2011世界大運(yùn)會可開發(fā)市場價(jià)值媒體傳播價(jià)值：新聞宣傳計(jì)劃門票價(jià)值：門票計(jì)劃商業(yè)贊助價(jià)值：商業(yè)贊助計(jì)劃特許經(jīng)營價(jià)值：特許經(jīng)營計(jì)劃商業(yè)廣告價(jià)值：商業(yè)廣告計(jì)劃深圳2011世界大運(yùn)會市場可開發(fā)市場價(jià)值組成95深圳2011世界大運(yùn)會可開發(fā)的市場價(jià)值作為具有很高品牌價(jià)值的深圳2011世界大運(yùn)會可開發(fā)的市場價(jià)值經(jīng)過SMR對以上各個(gè)可開發(fā)市場價(jià)值組成部分的調(diào)查和核算，深圳2011世界大運(yùn)會可開發(fā)的市場價(jià)值為：29.561億元人民幣深圳2011世界大運(yùn)會可開發(fā)的市場價(jià)值≈29.561億元人民幣96深圳2011世界大運(yùn)會可開發(fā)的市場價(jià)值經(jīng)過SMR對以PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會受眾群體價(jià)值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值媒體傳播價(jià)值商業(yè)贊助價(jià)值商業(yè)廣告價(jià)值門票價(jià)值特許經(jīng)營價(jià)值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會市場開發(fā)價(jià)值結(jié)語PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界受眾對深圳2011世界大運(yùn)會的關(guān)注度非常高，從受眾的收看情況來看，雖然往屆世界大運(yùn)會在中國國內(nèi)沒有進(jìn)行過大規(guī)模的宣傳，但還是有較大比例的目標(biāo)受眾曾經(jīng)收看過世界大運(yùn)會，這說明了世界大運(yùn)會對他們的吸引力較大，傳播前景較好。深圳2011世界大運(yùn)會媒體傳播前景-1受眾調(diào)查證明深圳2011世界大運(yùn)會具有較高的媒體傳播價(jià)值（單位：％）98受眾對深圳2011世界大運(yùn)會的關(guān)注度非常高，從受眾的收看情況從深圳2011世界大運(yùn)會受眾的媒體接觸情況可以看到，除電視和報(bào)紙兩大傳統(tǒng)媒體外，互聯(lián)網(wǎng)對深圳2011世界大運(yùn)會來說也具有極高的傳播價(jià)值，而互聯(lián)網(wǎng)、移動電視和3G視頻直播等新媒體直播方式的接受度比較高，深圳2011世界大運(yùn)會有了更加廣泛的傳播途徑。深圳2011世界大運(yùn)會媒體傳播前景-2深圳2011世界大運(yùn)會將在新媒體方面發(fā)揮優(yōu)勢（單位：％）99從深圳2011世界大運(yùn)會受眾的媒體接觸情況可以看到，除電視和經(jīng)過SMR調(diào)查及核算，深圳2011世界大運(yùn)會可開發(fā)的媒體傳播價(jià)值為：2.482億元人民幣其中：電視媒體可開發(fā)價(jià)值=1.300億元人民幣網(wǎng)絡(luò)媒體可開發(fā)價(jià)值=0.657億元人民幣移動媒體可開發(fā)價(jià)值=0.525億元人民幣深圳2011世界大運(yùn)會可開發(fā)的媒體傳播價(jià)值深圳2011世界大運(yùn)會媒體可開發(fā)的傳播價(jià)值評估模型媒體可開發(fā)的傳播價(jià)值受眾群體規(guī)模受眾觀看可能性受眾觀看深度賽事時(shí)長賽事關(guān)注度渠道關(guān)注度受眾認(rèn)知度不提示關(guān)注度參與興趣收看情況層級一層級二內(nèi)部關(guān)系為乘積∏層級三內(nèi)部關(guān)系為乘積加權(quán)∑權(quán)重分別為1、2、3層級四100經(jīng)過SMR調(diào)查及核算，深圳2011世界大運(yùn)會可開發(fā)的媒體傳播PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會受眾群體價(jià)值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值媒體傳播價(jià)值商業(yè)贊助價(jià)值商業(yè)廣告價(jià)值門票價(jià)值特許經(jīng)營價(jià)值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會市場開發(fā)價(jià)值結(jié)語PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界深圳2011世界大運(yùn)會是極高贊助價(jià)值的體育盛事-1通過對深圳2011世界大運(yùn)會的贊助帶來銷量和品牌方面的回報(bào)提高產(chǎn)品銷量提升品牌形象實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略企業(yè)成為世界大運(yùn)會的贊助商后，71.1％的大學(xué)生和52.5％的社會民眾認(rèn)為會增加對贊助商產(chǎn)品或服務(wù)的購買興趣。企業(yè)成為世界大運(yùn)會的贊助商后，77％以上的大學(xué)生和社會民眾認(rèn)為贊助商是值得信賴的、并且富有社會責(zé)任感的。帶給贊助商“世界級”的形象；將贊助商的品牌通過參加深圳2011世界大運(yùn)會的160多個(gè)參賽國家代表隊(duì)和世界各國的觀眾傳遞給世界各地。％74.6%52.5%％102深圳2011世界大運(yùn)會是極高贊助價(jià)值的體育盛事-1通過對深圳深圳2011世界大運(yùn)會是極高贊助價(jià)值的體育盛事-2通過對深圳2011世界大運(yùn)會的贊助可以產(chǎn)生其他一些額外回報(bào)減免稅優(yōu)惠市政建設(shè)參與權(quán)特殊價(jià)值對贊助深圳2011世界大運(yùn)會的企業(yè)贊助產(chǎn)品、服務(wù)和現(xiàn)金減免稅以及進(jìn)口產(chǎn)品關(guān)稅減免等一系列稅收優(yōu)惠政策，直接實(shí)現(xiàn)了贊助商一部分商業(yè)回報(bào)。800億元人民幣的參與優(yōu)先權(quán)，帶給贊助商較大的商業(yè)價(jià)值；參與場館、道路和配套設(shè)施等工程建設(shè)的企業(yè)，同樣會由于對深圳2011世界大運(yùn)會的參與而帶來知名度以及品牌形象的提升。深圳2011世界大運(yùn)會主要目標(biāo)受眾非常明確；深圳2011世界大運(yùn)會容易與教育相結(jié)合，形成較高的“派生價(jià)值”。103深圳2011世界大運(yùn)會是極高贊助價(jià)值的體育盛事-2通過對深圳

作為一個(gè)有很高品牌價(jià)值的運(yùn)動會，企業(yè)非常樂意參與到深圳2011世界大運(yùn)會中：

有40%受訪的企業(yè)明確表示有興趣參與到深圳2011世界大運(yùn)會中，其中，廣東的企業(yè)對深圳2011世界大運(yùn)會的參與興趣更高，達(dá)到58.8%。深圳2011世界大運(yùn)會是極高贊助價(jià)值的體育盛事-3企業(yè)對深圳2011世界大運(yùn)會的參與興趣（單位：％）企業(yè)參與深圳2011世界大運(yùn)會的興趣很高104作為一個(gè)有很高品牌價(jià)值的運(yùn)動會，企業(yè)非常樂意參與到深圳2011世界大運(yùn)會贊助價(jià)值評估模型深圳2011世界大運(yùn)會贊助價(jià)值SMR通過深圳2011世界大運(yùn)會對消費(fèi)者影響力以及企業(yè)影響力的綜合核算，深圳2011世界大運(yùn)會品牌所帶來的商業(yè)贊助價(jià)值范圍為：8.83－20.43億元人民幣需要注意的是，上述深圳2011世界大運(yùn)會的贊助價(jià)值僅僅為世界大運(yùn)會品牌所能開發(fā)的贊助價(jià)值，而不包括商業(yè)廣告等其他權(quán)益所帶來的價(jià)值。贊助價(jià)值消費(fèi)者影響力企業(yè)影響力參與意愿受眾規(guī)模影響效果賽事認(rèn)可知名度關(guān)注度參與度參與性世界性觀賞性城市品牌針對性個(gè)性化文化氛圍競技性商業(yè)性二級指標(biāo)內(nèi)部關(guān)系為加權(quán)平均∑二級指標(biāo)內(nèi)部關(guān)系為乘積∏一級指標(biāo)內(nèi)部關(guān)系為乘積∏贊助價(jià)值評估模型105深圳2011世界大運(yùn)會贊助價(jià)值評估模型深圳2011世界大運(yùn)會PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會受眾群體價(jià)值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值媒體傳播價(jià)值商業(yè)贊助價(jià)值商業(yè)廣告價(jià)值門票價(jià)值特許經(jīng)營價(jià)值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會市場開發(fā)價(jià)值結(jié)語PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界國內(nèi)受眾對深圳2011世界大運(yùn)會特許經(jīng)營商品（如吉祥物和紀(jì)念幣）的關(guān)注度僅次于對賽事本身的關(guān)注，大學(xué)生的關(guān)注度達(dá)到50.1%，社會受眾的關(guān)注度達(dá)到54.0%：深圳2011世界大運(yùn)會特許經(jīng)營前景深圳2011世界大運(yùn)會特許經(jīng)營具有很好的市場前景較高的關(guān)注度往屆經(jīng)驗(yàn)借鑒深圳2011世界大運(yùn)會有2001年北京世界大運(yùn)會以及2008年北京奧運(yùn)會特許經(jīng)營模式的經(jīng)驗(yàn)借鑒，可以避免在招商、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及特許經(jīng)營規(guī)劃方面走彎路。（單位：％）107國內(nèi)受眾對深圳2011世界大運(yùn)會特許經(jīng)營商品（如吉祥物和紀(jì)念深圳2011世界大運(yùn)會特許經(jīng)營價(jià)值深圳2011世界大運(yùn)會特許經(jīng)營市場規(guī)模高達(dá)23億元人民幣我們使用定量調(diào)查中消費(fèi)者對特許商品關(guān)注度的數(shù)據(jù)對特許經(jīng)營的市場規(guī)模進(jìn)行預(yù)估，并結(jié)合奧運(yùn)會的實(shí)際銷售情況對結(jié)果進(jìn)行修正，擬合后可以得到：群體受眾規(guī)模關(guān)注人群可能購買人群購買投入銷售規(guī)模大學(xué)生3200萬人1600萬人600萬人50元/人3億元社會受眾40000萬人10000萬人2000萬人100元/人20億元深圳2011世界大運(yùn)會特許經(jīng)營市場規(guī)?！?3億元人民幣深圳2011世界大運(yùn)會可開發(fā)的特許經(jīng)營價(jià)值≈2.3億元人民幣現(xiàn)在主要的世界級運(yùn)動會（比如奧運(yùn)會）特許經(jīng)營產(chǎn)品權(quán)益提成依商品類型的不同大約在5%至15%之間，奧運(yùn)會特許經(jīng)營的收益占其市場規(guī)模的比例大約為10%，我們使用同樣的比例，不計(jì)算加盟費(fèi)，可以得到：以下為特許經(jīng)營市場規(guī)模的具體組成：108深圳2011世界大運(yùn)會特許經(jīng)營價(jià)值深圳2011世界大運(yùn)會特許PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會受眾群體價(jià)值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會品牌價(jià)值媒體傳播價(jià)值商業(yè)贊助價(jià)值商業(yè)廣告價(jià)值門票價(jià)值特許經(jīng)營價(jià)值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會市場開發(fā)價(jià)值結(jié)語PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界深圳2011世界大運(yùn)會商業(yè)廣告價(jià)值體現(xiàn)深圳2011世界大運(yùn)會商