市場營銷原理商業(yè)市場與商業(yè)購買者行為課件

市場營銷原理商業(yè)市場與商業(yè)購買者行為課件市場營銷原理：亞洲版（教師用）杰弗里達(dá)席爾瓦著市場營銷原理：亞洲版（教師用）?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective3

商業(yè)市場和商業(yè)購買者行為6?2019PrinciplesofMarketing3?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective4

第六章提綱6.1 商業(yè)市場6.2 商業(yè)購買者行為6.3 機(jī)構(gòu)市場和政府市場

?2019PrinciplesofMarketing4?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective5

開題案例

波音:將產(chǎn)品銷售給企業(yè)——利益更高向企業(yè)銷售飛機(jī)要比銷售汽車和照相機(jī)給消費(fèi)者困難的多。同時(shí)，利益也高很多。?2019PrinciplesofMarketing5?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective6

6.1

商業(yè)市場6.1?2019PrinciplesofMarketing6?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective7

6.1商業(yè)市場企業(yè)間的商業(yè)市場?2019PrinciplesofMarketing7?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective8

6.1商業(yè)市場商業(yè)市場

和商業(yè)購買者行為商業(yè)購買者行為

指企業(yè)購買商品和服務(wù)并用于生產(chǎn)自身產(chǎn)品，其產(chǎn)品用于出售、租用或提供給他人的購買行為。商業(yè)購買過程

中，商業(yè)購買者首先決定需要購買哪些產(chǎn)品和服務(wù)，然后在備選的供應(yīng)商和品牌中尋找、評估并做出選擇。?2019PrinciplesofMarketing8?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective9

6.1商業(yè)市場商業(yè)購買者人數(shù)少和購買量大地理分布集中更多決策參與者專業(yè)的購買者?2019PrinciplesofMarketing9?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective10

6.1商業(yè)市場商業(yè)市場商業(yè)市場是巨大的。事實(shí)上，相較于消費(fèi)者市場，商業(yè)市場涉及更多的資金和事項(xiàng)。商業(yè)市場和消費(fèi)者市場的主要區(qū)別在于市場結(jié)構(gòu)和需求、購買單位的性質(zhì)以及所涉及的決策類型和決策過程。?2019PrinciplesofMarketing10?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective11

6.1商業(yè)市場回顧重要概念定義商業(yè)市場，解釋商業(yè)市場和消費(fèi)者市場的區(qū)別。?2019PrinciplesofMarketing11?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective12

6.1商業(yè)市場商業(yè)市場結(jié)構(gòu)和需求與消費(fèi)者市場相比，商業(yè)市場的營銷人員通常要與數(shù)量少、規(guī)模大的購買者打交道。

甚至在大型商業(yè)市場中，常常是少數(shù)購買者占據(jù)大部分的購買力。?2019PrinciplesofMarketing12?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective13

6.1商業(yè)市場商業(yè)市場與消費(fèi)者市場的區(qū)別活動內(nèi)容可能是一致的，但數(shù)量有很大差別。?2019PrinciplesofMarketing13?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective14

6.1商業(yè)市場衍生需求商品市場的需求是衍生需求。最終來源于消費(fèi)品的需求。商業(yè)之間的營銷者有的時(shí)候會直接向最終消費(fèi)者推銷他們的產(chǎn)品來增加產(chǎn)品需求。?2019PrinciplesofMarketing14?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective15

6.1商業(yè)市場衍生需求英特爾的長期“英特爾Inside”商標(biāo)的廣告宣傳增加了消費(fèi)者對于英特爾芯片和含有它們的電腦的需求?，F(xiàn)在大多數(shù)計(jì)算機(jī)的廣告上都含有因特爾的商標(biāo)（如圖所示）。?2019PrinciplesofMarketing15?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective16

6.1商業(yè)市場商業(yè)結(jié)構(gòu)和需求很多商業(yè)市場都具有剛性需求，也就是說，價(jià)格變化對商業(yè)產(chǎn)品總需求的影響不大，尤其短期內(nèi)更是如此。商業(yè)市場的需求具有的波動性。對許多商業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求往往比消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的需求變化更頻繁，更快。?2019PrinciplesofMarketing16?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective17

6.1商業(yè)市場購買單位的性質(zhì)?2019PrinciplesofMarketing17?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective18

6.1商業(yè)市場購買單位的性質(zhì)與消費(fèi)者購買相比，商業(yè)購買涉及到更多的決策參與者和更專業(yè)的采購行為。通常情況，商業(yè)購買的都是由受過訓(xùn)練并學(xué)習(xí)如何更好購買的采購員來完成的。購買過程越復(fù)雜，就會有越多的人參與到?jīng)Q策的制定過程中。?2019PrinciplesofMarketing18?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective19

6.1商業(yè)市場決策特征更復(fù)雜高價(jià)格規(guī)范化買方和賣方依賴?2019PrinciplesofMarketing19?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective20

6.1商業(yè)市場決策和決策過程的類型商業(yè)購買者往往比普通消費(fèi)者面臨更加復(fù)雜的購買決策。采購?fù)ǔＩ婕按罅康馁Y金、復(fù)雜的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)方面的問題，并且需要與購買方多個層級上的人打交道。商業(yè)購買過程比消費(fèi)者購買更規(guī)范化。

?2019PrinciplesofMarketing20?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective21

6.1商業(yè)市場決策和決策過程的類型在商業(yè)購買中，買賣雙方通常更加依賴對方。很多客戶公司實(shí)施了供應(yīng)商發(fā)展計(jì)劃，系統(tǒng)性地建立供應(yīng)商伙伴網(wǎng)絡(luò)，從而確保適當(dāng)?shù)?、可靠的產(chǎn)品和材料供應(yīng)，這些產(chǎn)品和材料用來制造其自己的產(chǎn)品或者轉(zhuǎn)售給其他人。

?2019PrinciplesofMarketing21?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective22

6.1商業(yè)市場與商業(yè)消費(fèi)者緊密合作

商業(yè)營銷者與他們的消費(fèi)者在購買和消費(fèi)過程中緊密合作-在這個獲獎的商業(yè)廣告中，富士通的承諾自身產(chǎn)品不僅僅是高科技產(chǎn)品?！拔覀兊募夹g(shù)有助于你保持向上。我們不會讓你失望?！?2019PrinciplesofMarketing22?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective23

6.1商業(yè)市場建立牢固的聯(lián)結(jié)

聯(lián)合利華-聯(lián)合利華進(jìn)入越南的時(shí)候，為了獲得進(jìn)一步的發(fā)展，與5個關(guān)鍵供應(yīng)商建立了穩(wěn)固的合作關(guān)系。最初，供應(yīng)商缺少滿足聯(lián)合利華標(biāo)準(zhǔn)所需的資金、技術(shù)、質(zhì)量控制、安全和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。聯(lián)合利華向供應(yīng)商提供資金支持對設(shè)備進(jìn)行升級，并且提供廣泛的安全和環(huán)境意識培訓(xùn)項(xiàng)目。技術(shù)轉(zhuǎn)讓不僅包含機(jī)器和程序，還有質(zhì)量擔(dān)保和分析方法。結(jié)果，聯(lián)合利華的生產(chǎn)線以很低的成本、簡單的方式快速建成，產(chǎn)品推出也非常迅速。由于生產(chǎn)地點(diǎn)靠近顧客，物流的復(fù)雜性和運(yùn)輸成本降低了。通過與供應(yīng)商合作，聯(lián)合利華不僅提高了銷量，而且也與了解當(dāng)?shù)厥袌龅纳倘私⒘岁P(guān)系，這些對于聯(lián)合利華發(fā)展越南的業(yè)務(wù)至關(guān)重要。?2019PrinciplesofMarketing23?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective24

6.1商業(yè)市場建立牢固的聯(lián)結(jié)

斯堪的納維亞家具零售商，宜家，不只是從供應(yīng)商處購買。它們還加工制造時(shí)尚感強(qiáng)，且價(jià)格低廉的家具，使客戶能夠回購。?2019PrinciplesofMarketing24?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective25

6.2

商業(yè)購買者行為6.2?2019PrinciplesofMarketing25?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective26

6.2商業(yè)購買者行為在大多數(shù)基本層次上，市場營銷人員希望得知商業(yè)購買者如何對各種營銷刺激做出反應(yīng)。在組織中，購買活動包含兩大部分:采購中心購買決策過程?2019PrinciplesofMarketing26?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective27

6.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買者行為模型?2019PrinciplesofMarketing27?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective28

6.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買者行為模型圖6-1中的模型對商業(yè)購買者行為提出了4個問題:商業(yè)購買者做出的購買決策是什么？購買過程的參與者有哪些？影響購買者的主要因素是什么？商業(yè)購買者如何做出購買決策？?2019PrinciplesofMarketing28?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective29

6.2商業(yè)購買者行為購買情況購買情況直接重購修正重購新購買任務(wù)?2019PrinciplesofMarketing29?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective30

6.2商業(yè)購買者行為修正重購這種情況下，購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、條款或是供應(yīng)商。修正重購?fù)戎苯又刭徤婕案嗟臎Q策參與者。?2019PrinciplesofMarketing30?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective31

6.2商業(yè)購買者行為新購買任務(wù)當(dāng)一家公司首次購買某種產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，面臨的是新任務(wù)。在這種情況下，成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，參與決策的人數(shù)更多，搜集信息也要付出更過的努力。?2019PrinciplesofMarketing31?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective32

6.2商業(yè)購買者行為系統(tǒng)采購許多購買者總是喜歡有一種能通過采購一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種問題分別作出個別的決策，我們稱之為系統(tǒng)采購。

購買者通常會要求供應(yīng)商提供所有零件并將其組裝成系統(tǒng)，而不是分別購買再將其所有部分組合在一起。因此，系統(tǒng)采購?fù)ǔＪ且环N常見的贏得和維持交易的關(guān)鍵商業(yè)市場營銷戰(zhàn)略。?2019PrinciplesofMarketing32?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective33

6.2商業(yè)購買者行為系統(tǒng)采購

尼康與UPS物流合作來保證它的產(chǎn)品從亞洲工廠到美國的零銷商的貨架上只需要兩天的時(shí)間。?2019PrinciplesofMarketing33?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective34

6.2商業(yè)購買者行為商業(yè)采購過程的參與者購買組織的決策制定部門稱為采購中心：它包括所有參與商業(yè)購買決策指定過程的個人和單位。采購中心包括購買過程中涉及的所有人，他們具有以下五種職能。

?2019PrinciplesofMarketing34?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective35

6.2商業(yè)購買者行為采購中心

決策者影響者信息流向控制者購買者使用者?2019PrinciplesofMarketing356.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買過程的參與者使用者是組織中使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。影響者常常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供評估備選產(chǎn)品的信息。購買者擁有選擇供應(yīng)商和協(xié)商購買條件的權(quán)力。決策者擁有選擇或批準(zhǔn)最終供應(yīng)商的正式或非正式權(quán)力。信息流向控制者控制流向他人的信息流。

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective36

6.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買過程的參與者?2019Pr366.2商業(yè)購買者行為營銷挑戰(zhàn)和采購中心在組織中，采購中心的構(gòu)成和規(guī)模會根據(jù)不同的產(chǎn)品和不同的購買情況而改變。采購中心的概念提出了一個主要的營銷挑戰(zhàn)。商業(yè)營銷者一定要了解誰參與了決策，每個參與者的影響力以及每個參與者運(yùn)用的評定標(biāo)準(zhǔn)。

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6.2商業(yè)購買者行為營銷挑戰(zhàn)和采購中心?2019Pri376.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買者的主要影響因素商業(yè)購買者在做購買決策時(shí)會受到很多因素的影響。商業(yè)購買者會同時(shí)受到經(jīng)濟(jì)因素和個人因素的影響。它們既有理性又有感性。

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective38

6.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買者的主要影響因素?2019386.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買者的主要影響因素

決策過程價(jià)格服務(wù)情感?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective39

6.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買者的主要影響因素決策過程價(jià)格服396.2商業(yè)購買者行為價(jià)格影響

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6.2商業(yè)購買者行為價(jià)格影響?2019Principl406.2商業(yè)購買者行為情感在商業(yè)購買中扮演重要角色

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective41

情感在商業(yè)購買中扮演重要角色-這則沃爾沃卡車的廣告提到了客觀因素，比如效率和易于維修。但是它更強(qiáng)調(diào)情感的因素，比如他的原始之美及舒適性和廣闊的空間。同時(shí)，它突出了以駕駛員為重的特點(diǎn)。6.2商業(yè)購買者行為情感在商業(yè)購買中扮演重要角色?201416.2商業(yè)購買者行為個人因素VS經(jīng)濟(jì)因素當(dāng)供應(yīng)商的產(chǎn)品非常相似時(shí)，商業(yè)購買者幾乎沒有嚴(yán)格的依據(jù)制定理性選擇。由于選擇任何供應(yīng)商都可以滿足組織的目標(biāo)，所以此時(shí)，個人因素會在決策中起到更大的作用。當(dāng)競爭產(chǎn)品有很大區(qū)別時(shí)，商業(yè)購買者會對其選擇更加負(fù)責(zé)并且會更加關(guān)注經(jīng)濟(jì)上的因素。

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective42

6.2商業(yè)購買者行為個人因素VS經(jīng)濟(jì)因素?2019Pr426.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買者行為

的主要影響因素

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective43

6.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買者行為的主要影響因素?20436.2商業(yè)購買者行為環(huán)境因素商業(yè)購買者受當(dāng)前和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響很大，如基本需求水平、經(jīng)濟(jì)前景和貨幣成本。另一個日益重要的環(huán)境因素是關(guān)鍵材料的供應(yīng)，現(xiàn)在很多公司更愿意購買和持有更多的短缺材料，以保證供應(yīng)充足。商業(yè)購買者還會受到環(huán)境中技術(shù)、政治以及競爭發(fā)展因素的影響。

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective44

6.2商業(yè)購買者行為環(huán)境因素?2019Principl446.2商業(yè)購買者行為文化和習(xí)俗在商業(yè)購買中的影響文化和習(xí)俗會強(qiáng)烈影響商業(yè)購買者對營銷人員行為和戰(zhàn)略的反應(yīng)，尤其是在國際營銷環(huán)境中。商業(yè)購買者必須關(guān)注這些因素，判斷他們?nèi)绾斡绊戀徺I者，并將這些挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化成機(jī)遇。

參考教科書190頁《真正的營銷6.1》：市場營銷原理——亞洲視角

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective45

6.2商業(yè)購買者行為文化和習(xí)俗在商業(yè)購買中的影響?201456.2商業(yè)購買者行為?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective46

國際營銷禮節(jié)：入鄉(xiāng)隨俗6.2商業(yè)購買者行為?2019Principleso466.2商業(yè)購買者行為組織因素每個購買組織都有其特定的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)，商業(yè)營銷人員也必須很好的了解這些因素。

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective47

6.2商業(yè)購買者行為組織因素?2019Principl476.2商業(yè)購買者行為人際關(guān)系因素

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective48

采購中心往往由很多相互影響的成員組成，因此人際關(guān)系的因素也會影響商業(yè)購買過程。但是，評估這些人際關(guān)系因素以及小組的動態(tài)性常常是很困難的。6.2商業(yè)購買者行為人際關(guān)系因素?2019Princi486.2商業(yè)購買者行為個人因素

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective49

商業(yè)購買決策過程中的每個成員都會帶入其各自的動機(jī)、感知和偏好。這些因素受到個人特征的影響，比如年齡、收入、教育、職業(yè)認(rèn)同、個性以及對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。6.2商業(yè)購買者行為個人因素?2019Principl496.2商業(yè)購買者行為回顧重要概念了解影響商業(yè)購買者行為的主要因素.

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective50

6.2商業(yè)購買者行為回顧重要概念?2019Princi506.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買過程

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6.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買過程?2019Princi516.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買過程商業(yè)購買過程有八個階段.面臨一個新購買任務(wù)的購買者，往往會經(jīng)歷購買過程的所有階段。修正重購或直接重購的購買者會跳過其中的某幾個階段。

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective52

6.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買過程?2019Princi526.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買過程的階段

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective53

6.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買過程的階段?2019Pri536.2商業(yè)購買者行為問題識別?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective54

6.2商業(yè)購買者行為問題識別?2019Principl546.2商業(yè)購買者行為問題識別問題識別

可以由內(nèi)部或外部刺激引起。內(nèi)部刺激：公司可能決定推出一種新產(chǎn)品，需要新的生產(chǎn)設(shè)備和材料。外部刺激：購買者可以參加展銷會獲得一些想法，看見一個廣告或是接到一個可以提供更好產(chǎn)品或更低價(jià)格的銷售人員的電話。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective55

6.2商業(yè)購買者行為問題識別?2019Principl556.2商業(yè)購買者行為問題識別

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective56

問題識別–機(jī)械工具制造商牧野公司有這樣一則廣告，廣告中是一個難以加工的零件，他們向消費(fèi)者保證可以幫助他們找到辦法，“我們的應(yīng)用工程師就喜歡這樣可怕的零件?！?.2商業(yè)購買者行為問題識別?2019Principl566.2商業(yè)購買者行為需求描述產(chǎn)品規(guī)格

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6.2商業(yè)購買者行為需求描述?2019Principl576.2商業(yè)購買者行為一般需求描述購買者接下來需要準(zhǔn)備一個一般需求描述，說明所需產(chǎn)品的特性和數(shù)量。對于標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目而言，這個過程幾乎不存在問題。對于復(fù)雜項(xiàng)目來說，購買者需要與其他人——工程師、用戶、咨詢?nèi)藛T——進(jìn)行合作來對該項(xiàng)目做出定義。

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6.2商業(yè)購買者行為一般需求描述?2019Princi586.2商業(yè)購買者行為產(chǎn)品規(guī)格購買組織接下來要制定產(chǎn)品規(guī)格，往往在一個價(jià)值分析工程小組的協(xié)助下進(jìn)行。價(jià)值分析是一種降低成本的方法，在價(jià)值分析中，通過仔細(xì)研究零部件以判斷它們能否被重新設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化或是存在更低成本的辦法。產(chǎn)品價(jià)值分析小組確定最好的產(chǎn)品特性，并據(jù)此進(jìn)行詳細(xì)說明。

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6.2商業(yè)購買者行為產(chǎn)品規(guī)格?2019Principl596.2商業(yè)購買者行為供應(yīng)商搜尋方案征集供應(yīng)商選擇常規(guī)購買的手續(xù)說明

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective60

6.2商業(yè)購買者行為供應(yīng)商搜尋?2019Princip606.2商業(yè)購買者行為供應(yīng)商搜尋接著，購買者為了找到最好的賣主而進(jìn)行供應(yīng)商搜尋。購買者可以通過交易目錄、計(jì)算機(jī)搜索或致電其他公司尋求推薦來編輯一個合格的供應(yīng)商名單。如今，更多的公司轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)來尋找供應(yīng)商。越是新的購買任務(wù)，項(xiàng)目越復(fù)雜，成本越高，購買者也會花費(fèi)越多的時(shí)間搜尋供應(yīng)商。

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective61

6.2商業(yè)購買者行為供應(yīng)商搜尋?2019Princip616.2商業(yè)購買者行為常規(guī)購買的手續(xù)說明現(xiàn)在，購買者需要準(zhǔn)備一個常規(guī)購買的手續(xù)說明，包括購買者與所選擇的供應(yīng)商之間的最后訂單和列舉的條款，例如技術(shù)規(guī)范、數(shù)量需求、期望的交貨時(shí)間、返還政策和擔(dān)保。對于維護(hù)、維修和操作條款，購買者可能更可能使用總括合同而不是周期性的訂單。總括合同是指建立一種長期的關(guān)系，在這種關(guān)系下，供應(yīng)商承諾在特定的時(shí)期內(nèi)根據(jù)協(xié)議的價(jià)格向購買者重復(fù)供應(yīng)所需物品。

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective62

6.2商業(yè)購買者行為常規(guī)購買的手續(xù)說明?2019Pri626.2商業(yè)購買者行為方案征集在商業(yè)購買過程中的方案征集階段，購買者要求合格的供應(yīng)商提供方案。如果產(chǎn)品比較復(fù)雜或昂貴，購買者往往需要每個備選的供應(yīng)商提供詳細(xì)的書面供應(yīng)方案或正式的報(bào)告。

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective63

6.2商業(yè)購買者行為方案征集?2019Principl636.2商業(yè)購買者行為供應(yīng)商選擇在供應(yīng)商選擇過程中，采購中心往往會草擬一份列出所需供應(yīng)商屬性及其相對重要性的清單。購買者也許會在做出最后的選擇之前與首選的供應(yīng)商進(jìn)行磋商，以獲得更優(yōu)惠的價(jià)格和條款。最后，他們可能會選出一個或幾個供應(yīng)商。購買者通常更喜歡選擇多個供應(yīng)來源，這樣可以避免完全依賴于一個供應(yīng)商，并且在一段時(shí)間內(nèi)還可以比較不同供應(yīng)商的價(jià)格和績效。

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6.2商業(yè)購買者行為供應(yīng)商選擇?2019Princip646.2商業(yè)購買者行為績效評價(jià)

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective65

6.2商業(yè)購買者行為績效評價(jià)?2019Principl656.2商業(yè)購買者行為績效評價(jià)績效評價(jià)可能導(dǎo)致購買者繼續(xù)、變更或者放棄其原先的安排。這個8步模型簡單的說明了商業(yè)購買決定的過程。實(shí)際的過程要更為復(fù)雜。

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective66

6.2商業(yè)購買者行為績效評價(jià)?2019Principl666.2商業(yè)購買者行為回顧重要概念列出并定義商業(yè)購買決策過程中的各個步驟。

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective67

6.2商業(yè)購買者行為回顧重要概念?2019Princi676.2商業(yè)購買者行為電子采購：在網(wǎng)上采購電子采購在最近幾年流行起來?，F(xiàn)在大多數(shù)公司都采用了電子采購。電子采購為商業(yè)購買者提供了接近新的供應(yīng)商的渠道，降低了采購成本，并且加速了訂單處理和運(yùn)輸。接著，商業(yè)營銷人員可以在線與客戶進(jìn)行聯(lián)系，分享營銷信息，向他們銷售產(chǎn)品和服務(wù)，提供顧客支持服務(wù)，維持長期的客戶關(guān)系。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective68

6.2商業(yè)購買者行為電子采購：在網(wǎng)上采購?2019Pr686.2商業(yè)購買者行為電子采購:在網(wǎng)上采購

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective69

6.2商業(yè)購買者行為電子采購:在網(wǎng)上采購?2019Pr696.2商業(yè)購買者行為電子采購:在網(wǎng)上采購公司可以進(jìn)行反向拍賣或進(jìn)行在線貿(mào)易交流。公司同樣可以通過建立公司采購網(wǎng)站或者與供應(yīng)商建立直接的采購賬戶來進(jìn)行網(wǎng)上采購。

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective70

6.2商業(yè)購買者行為電子采購:在網(wǎng)上采購?2019Pr706.2商業(yè)購買者行為電子采購:在網(wǎng)上采購電子采購減少了訂購和交付之間的時(shí)間。節(jié)省時(shí)間對一個有很多海外供應(yīng)商的公司來說顯得尤為重要。除了節(jié)約開支和節(jié)省時(shí)間，電子采購也解放了采購人員，使他們能夠更加關(guān)注于戰(zhàn)略性的問題。

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective71

6.2商業(yè)購買者行為電子采購:在網(wǎng)上采購?2019Pr71?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective72

6.3

公共機(jī)構(gòu)和政府市場

6.3?2019PrinciplesofMarketing72?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective73

6.3公共機(jī)構(gòu)和政府市場

?2019PrinciplesofMarketing73?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective74

6.3公共機(jī)構(gòu)和政府市場

公共機(jī)構(gòu)市場公共機(jī)構(gòu)市場包括學(xué)校、醫(yī)院、養(yǎng)老院、監(jiān)獄和其他向人們提供產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)構(gòu)。因?yàn)橘澲吆湍繕?biāo)的不同，公共機(jī)構(gòu)必然存在差異。許多公共機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)是低預(yù)算和受到一定控制。很多市場營銷人員成立單獨(dú)的部門來滿足公共機(jī)構(gòu)購買者的特性和需求。?2019PrinciplesofMarketing74?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective75

6.3公共機(jī)構(gòu)和政府市場

公共機(jī)構(gòu)市場-Heinz公共機(jī)構(gòu)市場-Heinz以更好生產(chǎn)、包裝，以更低的價(jià)格來滿足醫(yī)院、大學(xué)和其他公共機(jī)構(gòu)市場的需要。?2019PrinciplesofMarketing75?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective76

6.3公共機(jī)構(gòu)和政府市場

政府市場?2019PrinciplesofMarketing76?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective77

6.3公共機(jī)構(gòu)和政府市場

政府市場政府市場為很多公司都提供了大量的機(jī)會，包括大、小企業(yè)。在大多數(shù)國家，政府機(jī)構(gòu)是商品和服務(wù)的主要購買者。政府機(jī)構(gòu)通常會要求供應(yīng)商投標(biāo)，正常情況下會將合同給予出價(jià)最低的競爭者。在某些情況下，政府機(jī)構(gòu)要考慮供應(yīng)商出眾的品質(zhì)和按時(shí)完成合同的信譽(yù)。?2019PrinciplesofMarketing77?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective78

6.3公共機(jī)構(gòu)和政府市場

非經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和本國供應(yīng)商非經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在政府采購中心扮演者越來越重要的角色。政府機(jī)構(gòu)更傾向于國內(nèi)的供應(yīng)商而不是國外的。為了促進(jìn)國內(nèi)商業(yè)，中國政府比其他國外的競爭者更偏愛本國的品牌，例如聯(lián)想。聯(lián)想得益于政府的經(jīng)濟(jì)刺激政策。北京政府提供補(bǔ)貼，以利于市民更容易買到電腦和其他電子產(chǎn)品。?2019PrinciplesofMarketing786.3公共機(jī)構(gòu)和政府市場

政府市場政府購買者也會受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素的影響。政府購買者會受到外界公眾的密切關(guān)注，他們很關(guān)心政府如何利用自己繳納的稅款。

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective79

6.3公共機(jī)構(gòu)和政府市場政府市場?2019Princ796.3公共機(jī)構(gòu)和政府市場

政府市場由于政府購買會受到到外界的密切關(guān)注，政府機(jī)構(gòu)要求供應(yīng)商提供大量的紙質(zhì)材料。所以，供應(yīng)商會經(jīng)常抱怨超額的文書工作、官僚主義、規(guī)章制度、決策拖拉以及采購人事的頻繁變換。許多政府為備選的供應(yīng)商提供了“如何將產(chǎn)品賣給政府”的詳細(xì)指導(dǎo)。

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective80

6.3公共機(jī)構(gòu)和政府市場政府市場?2019Princ806.3公共機(jī)構(gòu)和政府市場

政府市場許多向政府出售產(chǎn)品的公司還不是市場導(dǎo)向的。政府支出更多的是由當(dāng)選的官員決定的，而不是企業(yè)靠營銷努力開發(fā)來的市場。政府購買強(qiáng)調(diào)價(jià)格，這使供應(yīng)商將努力投入到技術(shù)上以降低成本。當(dāng)產(chǎn)品的特性被嚴(yán)格規(guī)定后，產(chǎn)品差異就不再是一個營銷因素。同樣，廣告或是人員銷售也與贏得政府的合同關(guān)系不大。

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective81

6.3公共機(jī)構(gòu)和政府市場政府市場?2019Princ816.3公共機(jī)構(gòu)和政府市場

向政府購買者營銷一些公司設(shè)立了獨(dú)立的政府銷售部門。這些部門專注于政府的需求和項(xiàng)目，參與產(chǎn)品規(guī)格的制定、搜尋富有競爭力的技術(shù)、謹(jǐn)慎的籌備投標(biāo)；同時(shí)，與政府部門積極溝通以更好地美化公司的聲譽(yù)。

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective82

6.3公共機(jī)構(gòu)和政府市場向政府購買者營銷?2019P826.3公共機(jī)構(gòu)和政府市場

政府市場的網(wǎng)絡(luò)采購一些政府也開始嘗試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)采購。比如新加坡政府提供了一個叫做GEBiz（.sg）的網(wǎng)站，供應(yīng)商可以發(fā)布、搜尋、監(jiān)控和檢索政府代理機(jī)構(gòu)（這一機(jī)構(gòu)起到了采購中介的作用）、以及爭取銷售機(jī)會。

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective83

6.3公共機(jī)構(gòu)和政府市場政府市場的網(wǎng)絡(luò)采購?2019836.3公共機(jī)構(gòu)和政府市場

政府市場的網(wǎng)絡(luò)采購?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective84

網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了越來越多的采購網(wǎng)站。即使政府也開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購買，包括新加坡政府6.3公共機(jī)構(gòu)和政府市場政府市場的網(wǎng)絡(luò)采購?2019846.3公共機(jī)構(gòu)和政府市場

回顧重要概念比較公共機(jī)構(gòu)和政府市場

，分別介紹公共機(jī)構(gòu)及政府購買者是怎樣做出購買決策的。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective85

6.3公共機(jī)構(gòu)和政府市場回顧重要概念?2019Pri85謝謝謝謝市場營銷原理商業(yè)市場與商業(yè)購買者行為課件87市場營銷原理商業(yè)市場與商業(yè)購買者行為課件市場營銷原理：亞洲版（教師用）杰弗里達(dá)席爾瓦著市場營銷原理：亞洲版（教師用）?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective90

商業(yè)市場和商業(yè)購買者行為6?2019PrinciplesofMarketing90?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective91

第六章提綱6.1 商業(yè)市場6.2 商業(yè)購買者行為6.3 機(jī)構(gòu)市場和政府市場

?2019PrinciplesofMarketing91?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective92

開題案例

波音:將產(chǎn)品銷售給企業(yè)——利益更高向企業(yè)銷售飛機(jī)要比銷售汽車和照相機(jī)給消費(fèi)者困難的多。同時(shí)，利益也高很多。?2019PrinciplesofMarketing92?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective93

6.1

商業(yè)市場6.1?2019PrinciplesofMarketing93?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective94

6.1商業(yè)市場企業(yè)間的商業(yè)市場?2019PrinciplesofMarketing94?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective95

6.1商業(yè)市場商業(yè)市場

和商業(yè)購買者行為商業(yè)購買者行為

指企業(yè)購買商品和服務(wù)并用于生產(chǎn)自身產(chǎn)品，其產(chǎn)品用于出售、租用或提供給他人的購買行為。商業(yè)購買過程

中，商業(yè)購買者首先決定需要購買哪些產(chǎn)品和服務(wù)，然后在備選的供應(yīng)商和品牌中尋找、評估并做出選擇。?2019PrinciplesofMarketing95?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective96

6.1商業(yè)市場商業(yè)購買者人數(shù)少和購買量大地理分布集中更多決策參與者專業(yè)的購買者?2019PrinciplesofMarketing96?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective97

6.1商業(yè)市場商業(yè)市場商業(yè)市場是巨大的。事實(shí)上，相較于消費(fèi)者市場，商業(yè)市場涉及更多的資金和事項(xiàng)。商業(yè)市場和消費(fèi)者市場的主要區(qū)別在于市場結(jié)構(gòu)和需求、購買單位的性質(zhì)以及所涉及的決策類型和決策過程。?2019PrinciplesofMarketing97?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective98

6.1商業(yè)市場回顧重要概念定義商業(yè)市場，解釋商業(yè)市場和消費(fèi)者市場的區(qū)別。?2019PrinciplesofMarketing98?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective99

6.1商業(yè)市場商業(yè)市場結(jié)構(gòu)和需求與消費(fèi)者市場相比，商業(yè)市場的營銷人員通常要與數(shù)量少、規(guī)模大的購買者打交道。

甚至在大型商業(yè)市場中，常常是少數(shù)購買者占據(jù)大部分的購買力。?2019PrinciplesofMarketing99?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective100

6.1商業(yè)市場商業(yè)市場與消費(fèi)者市場的區(qū)別活動內(nèi)容可能是一致的，但數(shù)量有很大差別。?2019PrinciplesofMarketing100?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective101

6.1商業(yè)市場衍生需求商品市場的需求是衍生需求。最終來源于消費(fèi)品的需求。商業(yè)之間的營銷者有的時(shí)候會直接向最終消費(fèi)者推銷他們的產(chǎn)品來增加產(chǎn)品需求。?2019PrinciplesofMarketing101?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective102

6.1商業(yè)市場衍生需求英特爾的長期“英特爾Inside”商標(biāo)的廣告宣傳增加了消費(fèi)者對于英特爾芯片和含有它們的電腦的需求。現(xiàn)在大多數(shù)計(jì)算機(jī)的廣告上都含有因特爾的商標(biāo)（如圖所示）。?2019PrinciplesofMarketing102?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective103

6.1商業(yè)市場商業(yè)結(jié)構(gòu)和需求很多商業(yè)市場都具有剛性需求，也就是說，價(jià)格變化對商業(yè)產(chǎn)品總需求的影響不大，尤其短期內(nèi)更是如此。商業(yè)市場的需求具有的波動性。對許多商業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求往往比消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的需求變化更頻繁，更快。?2019PrinciplesofMarketing103?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective104

6.1商業(yè)市場購買單位的性質(zhì)?2019PrinciplesofMarketing104?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective105

6.1商業(yè)市場購買單位的性質(zhì)與消費(fèi)者購買相比，商業(yè)購買涉及到更多的決策參與者和更專業(yè)的采購行為。通常情況，商業(yè)購買的都是由受過訓(xùn)練并學(xué)習(xí)如何更好購買的采購員來完成的。購買過程越復(fù)雜，就會有越多的人參與到?jīng)Q策的制定過程中。?2019PrinciplesofMarketing105?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective106

6.1商業(yè)市場決策特征更復(fù)雜高價(jià)格規(guī)范化買方和賣方依賴?2019PrinciplesofMarketing106?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective107

6.1商業(yè)市場決策和決策過程的類型商業(yè)購買者往往比普通消費(fèi)者面臨更加復(fù)雜的購買決策。采購?fù)ǔＩ婕按罅康馁Y金、復(fù)雜的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)方面的問題，并且需要與購買方多個層級上的人打交道。商業(yè)購買過程比消費(fèi)者購買更規(guī)范化。

?2019PrinciplesofMarketing107?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective108

6.1商業(yè)市場決策和決策過程的類型在商業(yè)購買中，買賣雙方通常更加依賴對方。很多客戶公司實(shí)施了供應(yīng)商發(fā)展計(jì)劃，系統(tǒng)性地建立供應(yīng)商伙伴網(wǎng)絡(luò)，從而確保適當(dāng)?shù)摹⒖煽康漠a(chǎn)品和材料供應(yīng)，這些產(chǎn)品和材料用來制造其自己的產(chǎn)品或者轉(zhuǎn)售給其他人。

?2019PrinciplesofMarketing108?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective109

6.1商業(yè)市場與商業(yè)消費(fèi)者緊密合作

商業(yè)營銷者與他們的消費(fèi)者在購買和消費(fèi)過程中緊密合作-在這個獲獎的商業(yè)廣告中，富士通的承諾自身產(chǎn)品不僅僅是高科技產(chǎn)品?！拔覀兊募夹g(shù)有助于你保持向上。我們不會讓你失望?！?2019PrinciplesofMarketing109?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective110

6.1商業(yè)市場建立牢固的聯(lián)結(jié)

聯(lián)合利華-聯(lián)合利華進(jìn)入越南的時(shí)候，為了獲得進(jìn)一步的發(fā)展，與5個關(guān)鍵供應(yīng)商建立了穩(wěn)固的合作關(guān)系。最初，供應(yīng)商缺少滿足聯(lián)合利華標(biāo)準(zhǔn)所需的資金、技術(shù)、質(zhì)量控制、安全和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。聯(lián)合利華向供應(yīng)商提供資金支持對設(shè)備進(jìn)行升級，并且提供廣泛的安全和環(huán)境意識培訓(xùn)項(xiàng)目。技術(shù)轉(zhuǎn)讓不僅包含機(jī)器和程序，還有質(zhì)量擔(dān)保和分析方法。結(jié)果，聯(lián)合利華的生產(chǎn)線以很低的成本、簡單的方式快速建成，產(chǎn)品推出也非常迅速。由于生產(chǎn)地點(diǎn)靠近顧客，物流的復(fù)雜性和運(yùn)輸成本降低了。通過與供應(yīng)商合作，聯(lián)合利華不僅提高了銷量，而且也與了解當(dāng)?shù)厥袌龅纳倘私⒘岁P(guān)系，這些對于聯(lián)合利華發(fā)展越南的業(yè)務(wù)至關(guān)重要。?2019PrinciplesofMarketing110?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective111

6.1商業(yè)市場建立牢固的聯(lián)結(jié)

斯堪的納維亞家具零售商，宜家，不只是從供應(yīng)商處購買。它們還加工制造時(shí)尚感強(qiáng)，且價(jià)格低廉的家具，使客戶能夠回購。?2019PrinciplesofMarketing111?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective112

6.2

商業(yè)購買者行為6.2?2019PrinciplesofMarketing112?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective113

6.2商業(yè)購買者行為在大多數(shù)基本層次上，市場營銷人員希望得知商業(yè)購買者如何對各種營銷刺激做出反應(yīng)。在組織中，購買活動包含兩大部分:采購中心購買決策過程?2019PrinciplesofMarketing113?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective114

6.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買者行為模型?2019PrinciplesofMarketing114?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective115

6.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買者行為模型圖6-1中的模型對商業(yè)購買者行為提出了4個問題:商業(yè)購買者做出的購買決策是什么？購買過程的參與者有哪些？影響購買者的主要因素是什么？商業(yè)購買者如何做出購買決策？?2019PrinciplesofMarketing115?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective116

6.2商業(yè)購買者行為購買情況購買情況直接重購修正重購新購買任務(wù)?2019PrinciplesofMarketing116?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective117

6.2商業(yè)購買者行為修正重購這種情況下，購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、條款或是供應(yīng)商。修正重購?fù)戎苯又刭徤婕案嗟臎Q策參與者。?2019PrinciplesofMarketing117?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective118

6.2商業(yè)購買者行為新購買任務(wù)當(dāng)一家公司首次購買某種產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，面臨的是新任務(wù)。在這種情況下，成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，參與決策的人數(shù)更多，搜集信息也要付出更過的努力。?2019PrinciplesofMarketing118?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective119

6.2商業(yè)購買者行為系統(tǒng)采購許多購買者總是喜歡有一種能通過采購一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種問題分別作出個別的決策，我們稱之為系統(tǒng)采購。

購買者通常會要求供應(yīng)商提供所有零件并將其組裝成系統(tǒng)，而不是分別購買再將其所有部分組合在一起。因此，系統(tǒng)采購?fù)ǔＪ且环N常見的贏得和維持交易的關(guān)鍵商業(yè)市場營銷戰(zhàn)略。?2019PrinciplesofMarketing119?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective120

6.2商業(yè)購買者行為系統(tǒng)采購

尼康與UPS物流合作來保證它的產(chǎn)品從亞洲工廠到美國的零銷商的貨架上只需要兩天的時(shí)間。?2019PrinciplesofMarketing120?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective121

6.2商業(yè)購買者行為商業(yè)采購過程的參與者購買組織的決策制定部門稱為采購中心：它包括所有參與商業(yè)購買決策指定過程的個人和單位。采購中心包括購買過程中涉及的所有人，他們具有以下五種職能。

?2019PrinciplesofMarketing121?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective122

6.2商業(yè)購買者行為采購中心

決策者影響者信息流向控制者購買者使用者?2019PrinciplesofMarketing1226.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買過程的參與者使用者是組織中使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。影響者常常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供評估備選產(chǎn)品的信息。購買者擁有選擇供應(yīng)商和協(xié)商購買條件的權(quán)力。決策者擁有選擇或批準(zhǔn)最終供應(yīng)商的正式或非正式權(quán)力。信息流向控制者控制流向他人的信息流。

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective123

6.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買過程的參與者?2019Pr1236.2商業(yè)購買者行為營銷挑戰(zhàn)和采購中心在組織中，采購中心的構(gòu)成和規(guī)模會根據(jù)不同的產(chǎn)品和不同的購買情況而改變。采購中心的概念提出了一個主要的營銷挑戰(zhàn)。商業(yè)營銷者一定要了解誰參與了決策，每個參與者的影響力以及每個參與者運(yùn)用的評定標(biāo)準(zhǔn)。

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective124

6.2商業(yè)購買者行為營銷挑戰(zhàn)和采購中心?2019Pri1246.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買者的主要影響因素商業(yè)購買者在做購買決策時(shí)會受到很多因素的影響。商業(yè)購買者會同時(shí)受到經(jīng)濟(jì)因素和個人因素的影響。它們既有理性又有感性。

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective125

6.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買者的主要影響因素?20191256.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買者的主要影響因素

決策過程價(jià)格服務(wù)情感?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective126

6.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買者的主要影響因素決策過程價(jià)格服1266.2商業(yè)購買者行為價(jià)格影響

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective127

6.2商業(yè)購買者行為價(jià)格影響?2019Principl1276.2商業(yè)購買者行為情感在商業(yè)購買中扮演重要角色

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective128

情感在商業(yè)購買中扮演重要角色-這則沃爾沃卡車的廣告提到了客觀因素，比如效率和易于維修。但是它更強(qiáng)調(diào)情感的因素，比如他的原始之美及舒適性和廣闊的空間。同時(shí)，它突出了以駕駛員為重的特點(diǎn)。6.2商業(yè)購買者行為情感在商業(yè)購買中扮演重要角色?2011286.2商業(yè)購買者行為個人因素VS經(jīng)濟(jì)因素當(dāng)供應(yīng)商的產(chǎn)品非常相似時(shí)，商業(yè)購買者幾乎沒有嚴(yán)格的依據(jù)制定理性選擇。由于選擇任何供應(yīng)商都可以滿足組織的目標(biāo)，所以此時(shí)，個人因素會在決策中起到更大的作用。當(dāng)競爭產(chǎn)品有很大區(qū)別時(shí)，商業(yè)購買者會對其選擇更加負(fù)責(zé)并且會更加關(guān)注經(jīng)濟(jì)上的因素。

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective129

6.2商業(yè)購買者行為個人因素VS經(jīng)濟(jì)因素?2019Pr1296.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買者行為

的主要影響因素

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective130

6.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買者行為的主要影響因素?201306.2商業(yè)購買者行為環(huán)境因素商業(yè)購買者受當(dāng)前和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響很大，如基本需求水平、經(jīng)濟(jì)前景和貨幣成本。另一個日益重要的環(huán)境因素是關(guān)鍵材料的供應(yīng)，現(xiàn)在很多公司更愿意購買和持有更多的短缺材料，以保證供應(yīng)充足。商業(yè)購買者還會受到環(huán)境中技術(shù)、政治以及競爭發(fā)展因素的影響。

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6.2商業(yè)購買者行為環(huán)境因素?2019Principl1316.2商業(yè)購買者行為文化和習(xí)俗在商業(yè)購買中的影響文化和習(xí)俗會強(qiáng)烈影響商業(yè)購買者對營銷人員行為和戰(zhàn)略的反應(yīng)，尤其是在國際營銷環(huán)境中。商業(yè)購買者必須關(guān)注這些因素，判斷他們?nèi)绾斡绊戀徺I者，并將這些挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化成機(jī)遇。

參考教科書190頁《真正的營銷6.1》：市場營銷原理——亞洲視角

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6.2商業(yè)購買者行為文化和習(xí)俗在商業(yè)購買中的影響?2011326.2商業(yè)購買者行為?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective133

國際營銷禮節(jié)：入鄉(xiāng)隨俗6.2商業(yè)購買者行為?2019Principleso1336.2商業(yè)購買者行為組織因素每個購買組織都有其特定的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)，商業(yè)營銷人員也必須很好的了解這些因素。

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6.2商業(yè)購買者行為組織因素?2019Principl1346.2商業(yè)購買者行為人際關(guān)系因素

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采購中心往往由很多相互影響的成員組成，因此人際關(guān)系的因素也會影響商業(yè)購買過程。但是，評估這些人際關(guān)系因素以及小組的動態(tài)性常常是很困難的。6.2商業(yè)購買者行為人際關(guān)系因素?2019Princi1356.2商業(yè)購買者行為個人因素

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商業(yè)購買決策過程中的每個成員都會帶入其各自的動機(jī)、感知和偏好。這些因素受到個人特征的影響，比如年齡、收入、教育、職業(yè)認(rèn)同、個性以及對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。6.2商業(yè)購買者行為個人因素?2019Principl1366.2商業(yè)購買者行為回顧重要概念了解影響商業(yè)購買者行為的主要因素.

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6.2商業(yè)購買者行為回顧重要概念?2019Princi1376.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買過程

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6.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買過程?2019Princi1386.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買過程商業(yè)購買過程有八個階段.面臨一個新購買任務(wù)的購買者，往往會經(jīng)歷購買過程的所有階段。修正重購或直接重購的購買者會跳過其中的某幾個階段。

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6.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買過程?2019Princi1396.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買過程的階段

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6.2商業(yè)購買者行為商業(yè)購買過程的階段?2019Pri1406.2商業(yè)購買者行為問題識別?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective141

6.2商業(yè)購買者行為問題識別?2019Principl1416.2商業(yè)購買者行為問題識別問題識別

可以由內(nèi)部或外部刺激引起。內(nèi)部刺激：公司可能決定推出一種新產(chǎn)品，需要新的生產(chǎn)設(shè)備和材料。外部刺激：購買者可以參加展銷會獲得一些想法，看見一個廣告或是接到一個可以提供更好產(chǎn)品或更低價(jià)格的銷售人員的電話。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective142

6.2商業(yè)購買者行為問題識別?2019Principl1426.2商業(yè)購買者行為問題識別

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問題識別–機(jī)械工具制造商牧野公司有這樣一則廣告，廣告中是一個難以加工的零件，他們向消費(fèi)者保證可以幫助他們找到辦法，“我們的應(yīng)用工程師就喜歡這樣可怕的零件?！?.2商業(yè)購買者行為問題識別?2019Principl1436.2商業(yè)購買者行為需求描述產(chǎn)品規(guī)格

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6.2商業(yè)購買者行為需求描述?2019Principl1446.2商業(yè)購買者行為一般需求描述購買者接下來需要準(zhǔn)備一個一般需求描述，說明所需產(chǎn)品的特性和數(shù)量。對于標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目而言，這個過程幾乎不存在問題。對于復(fù)雜項(xiàng)目來說，購買者需要與其他人——工程師、用戶、咨詢?nèi)藛T——進(jìn)行合作來對該項(xiàng)目做出定義。

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6.2商業(yè)購買者行為一般需求描述?2019Princi1456.2商業(yè)購買者行為產(chǎn)品規(guī)格購買組織接下來要制定產(chǎn)品規(guī)格，往往在一個價(jià)值分析工程小組的協(xié)助下進(jìn)行。價(jià)值分析是一種降低成本的方法，在價(jià)值分析中，通過仔細(xì)研究零部件以判斷它們能否被重新設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化或是存在更低成本的辦法。產(chǎn)品價(jià)值分析小組確定最好的產(chǎn)品特性，并據(jù)此進(jìn)行詳細(xì)說明。

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6.2商業(yè)購買者行為產(chǎn)品規(guī)格?2019Principl1466.2商業(yè)購買者行為供應(yīng)商搜尋方案征集供應(yīng)商選擇常規(guī)購買的手續(xù)說明

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6.2商業(yè)購買者行為供應(yīng)商搜尋?2019Princip1476.2商業(yè)購買者行為供應(yīng)商搜尋接著，購買者為了找到最好的賣主而進(jìn)行供應(yīng)商搜尋。購買者可以通過交易目錄、計(jì)算機(jī)搜索或致電其他公司尋求推薦來編輯一個合格的供應(yīng)商名單。如今，更多的公司轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)來尋找供應(yīng)商。越是新的購買任務(wù)，項(xiàng)目越復(fù)雜，成本越高，購買者也會花費(fèi)越多的時(shí)間搜尋供應(yīng)商。

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6.2商業(yè)購買者行為供應(yīng)商搜尋?2019Princip1486.2商業(yè)購買者行為常規(guī)購買的手續(xù)說明現(xiàn)在，購買者需要準(zhǔn)備一個常規(guī)購買的手續(xù)說明，包括購買者與所選擇的供應(yīng)商之間的最后訂單和列舉的條款，例如技術(shù)規(guī)范、數(shù)量需求、期望的交貨時(shí)間、返還政策和擔(dān)保。對于維護(hù)、維修和操作條款，購買者可能更可能使用總括合同而不是周期性的訂單?？偫ê贤侵附⒁环N長期的關(guān)系，在這種關(guān)系下，供應(yīng)商承諾在特定的時(shí)期內(nèi)根據(jù)協(xié)議的價(jià)格向購買者重復(fù)供應(yīng)所需物品。

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6.2商業(yè)購買者行為常規(guī)購買的手續(xù)說明?2019Pri1496.2商業(yè)購買者行為方案征集在商業(yè)購買過程中的方案征集階段，購買者要求合格的供應(yīng)商提供方案。如果產(chǎn)品比較復(fù)雜或昂貴，購買者往往需要每個備選的供應(yīng)商提供詳細(xì)的書面供應(yīng)方案或正式的報(bào)告。

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6.2商業(yè)購買者行為方案征集?2019Principl1506.2商業(yè)購買者行為供應(yīng)商選擇在供應(yīng)商選擇過程中，采購中心往往會草擬一份列出所需供應(yīng)商屬性及其相對重要性的清單。購買者也許會在做出最后的選擇之前與首選的供應(yīng)商進(jìn)行磋商，以獲得更優(yōu)惠的價(jià)格和條款。最后，他們可能會選出一個或幾個供應(yīng)商。購買者通常更喜歡選擇多個供應(yīng)來源，這樣可以避免完全依賴于一個供應(yīng)商，并且在一段時(shí)間內(nèi)還可以比較不同供應(yīng)商的價(jià)格和績效。

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6.2商業(yè)購買者行為供應(yīng)商選擇?2019Princip1516.2商業(yè)購買者行為績效評價(jià)

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6.2商業(yè)購買者行為績效評價(jià)?2019Principl1526.2商業(yè)購買者行為績效評價(jià)績效評價(jià)可能導(dǎo)致購買者繼續(xù)、變更或者放棄其原先的安排。這個8步模型簡單的說明了商業(yè)購買決定的過程。實(shí)際的過程要更為復(fù)雜。

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6.2商業(yè)購買者行為績效評價(jià)?2019Principl1536.2商業(yè)購買者行為回顧重要概念列出并定義商業(yè)購買決策過程中的各個步驟。

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6.2商業(yè)購買者行為回顧重要概念?2019Princi1546.2商業(yè)購買者行為電子采購：在網(wǎng)上采購電子采購在最近幾年流行起來?，F(xiàn)在大多數(shù)公司都采用了電子采購。電子采購為商業(yè)購買者提供了接近新的供應(yīng)商的渠道，降低了采購成本，并且加速了訂單處理和運(yùn)輸。接著，商業(yè)營銷人員可以在線與客戶進(jìn)行聯(lián)系，分享營銷信息，向他們銷售產(chǎn)品和服務(wù)，提供顧客支持服務(wù)，維持長期的客戶關(guān)系。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective155

6.2商業(yè)購買者行為電子采購：在網(wǎng)上采購?2019Pr1556.2商業(yè)購買者行為電子采購:在網(wǎng)上采購

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6.2商業(yè)購買者行為電子采購:在網(wǎng)上采購?2019Pr1566.2商業(yè)購買者行為電子采購:在網(wǎng)上采購公司可以進(jìn)行反向拍賣