格力廚電品牌傳播及年度推廣課件

我來了我看到我征服

格力廚電品牌傳播&年度推廣金長(zhǎng)城國(guó)際廣告[廣州]我來了我看到我征服

格力廚電品牌傳播&年度推廣金長(zhǎng)城國(guó)際1案前語非常感謝格力小家電給與金長(zhǎng)城國(guó)際本次機(jī)會(huì)，就格力廚電產(chǎn)品的上市推廣工作進(jìn)行提案溝通；本案通過對(duì)貴方提供資料的分析、以及結(jié)合自有市場(chǎng)剪報(bào)、廣州/武漢兩地市場(chǎng)走訪、目標(biāo)群體個(gè)案訪談等工作，形成對(duì)市場(chǎng)的消化與洞察，并通過策略研討會(huì)、頭腦風(fēng)暴會(huì)等過程，最終形成推廣工作的初步規(guī)劃；由于對(duì)市場(chǎng)與企業(yè)的了解尚待深入，因此方案一定存在待進(jìn)一步溝通的地方，希望貴公司能夠給與寶貴指點(diǎn)。案前語非常感謝格力小家電給與金長(zhǎng)城國(guó)際本次機(jī)會(huì)，就格力廚電產(chǎn)2方案綱要進(jìn)入市場(chǎng)的策略品牌與產(chǎn)品——虛實(shí)結(jié)合廣告與終端——推拉結(jié)合常態(tài)與動(dòng)態(tài)——張弛結(jié)合1234方案綱要進(jìn)入市場(chǎng)的策略品牌與產(chǎn)品——虛實(shí)結(jié)合廣告與終端——推3我來了、我看到、我征服我們不是簡(jiǎn)單戰(zhàn)術(shù)投機(jī)而進(jìn)入廚具市場(chǎng)，作為格力產(chǎn)業(yè)多元化的分支，我們不僅要在廚具市場(chǎng)立足，還要在行業(yè)中獲得可持續(xù)發(fā)展；而如何培育持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，始終掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，是我們需要考慮的課題。我來了、我看到、我征服我們不是簡(jiǎn)單戰(zhàn)術(shù)投機(jī)而進(jìn)入廚具市場(chǎng)，作4學(xué)習(xí)—模仿—超越現(xiàn)代營(yíng)銷的一個(gè)重要熱點(diǎn)，就是如何獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)…企業(yè)面臨了一系列的策略選擇面，但依然成功的只是少數(shù)，各領(lǐng)風(fēng)騷一二年。原因在，國(guó)內(nèi)企業(yè)的學(xué)習(xí)能力不斷加強(qiáng)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很快會(huì)被模仿，最終導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)合流，導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境。學(xué)習(xí)—模仿—超越現(xiàn)代營(yíng)銷的一個(gè)重要熱點(diǎn)，就是如何獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)5戰(zhàn)略—整合—?jiǎng)?chuàng)新戰(zhàn)略的意義在于：凡事預(yù)則立、不預(yù)則廢，戰(zhàn)略的前瞻性、可行性與穩(wěn)定性是優(yōu)秀企業(yè)的基礎(chǔ)。整合的意義在于：改變單一競(jìng)爭(zhēng)手段效力下降的迷局，復(fù)合運(yùn)用各類營(yíng)銷與傳播工具，來強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)對(duì)、復(fù)制、超越的難度。創(chuàng)新的意義在于：隨需應(yīng)變，積極求進(jìn)，積少成多，通過持續(xù)創(chuàng)新將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摔落身后。戰(zhàn)略—整合—?jiǎng)?chuàng)新戰(zhàn)略的意義在于：凡事預(yù)則立、不預(yù)則廢，戰(zhàn)略的6基于上述思路

我們來審視

格力品牌進(jìn)入廚具行業(yè)

的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

與入市策略基于上述思路

我們來審視

格力品牌進(jìn)入廚具行業(yè)

的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

7行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者伊萊克斯、松下代表的外資軍團(tuán)方太、帥康代表的浙江軍團(tuán)美的、華帝代表的廣東軍團(tuán)市場(chǎng)品牌林立，但沒有強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也未形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者伊萊克斯、松下代表的外資軍團(tuán)市場(chǎng)品牌林立，但沒8彎道是超越對(duì)手的好機(jī)會(huì)！現(xiàn)有廠商尚未培育起有阻擊力的核心優(yōu)勢(shì)，也都缺乏整合產(chǎn)業(yè)、發(fā)動(dòng)變局的實(shí)力。因此，行業(yè)的發(fā)展變革將主要取決于行業(yè)外界力量，如PEST、外來力量等。當(dāng)前由于大家電廠商開始重視廚具產(chǎn)業(yè)，潛在進(jìn)入者增多，行業(yè)洗牌可能性在增大。彎道是超越對(duì)手的好機(jī)會(huì)！現(xiàn)有廠商尚未培育起有阻擊力的核心優(yōu)勢(shì)9我們的優(yōu)劣勢(shì)—格力品牌良好的品牌資產(chǎn)；—后發(fā)制人、掌握主動(dòng)；—成熟的品牌運(yùn)作與大家電操作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)—渠道網(wǎng)絡(luò)需要疏通；—初期資金壓力較大；—需要一定的行業(yè)磨合期；劣勢(shì)—3c認(rèn)證的出臺(tái)將有助于行業(yè)洗牌；—市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)；—房地產(chǎn)發(fā)展有助消費(fèi)增長(zhǎng)；—消費(fèi)者需求變化推動(dòng)行業(yè)升級(jí)與結(jié)構(gòu)調(diào)整。機(jī)會(huì)—競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊；—螳螂捕蟬、黃雀在后；威脅我們的優(yōu)劣勢(shì)—格力品牌良好的品牌資產(chǎn)；優(yōu)勢(shì)—渠道網(wǎng)絡(luò)需要疏通10AfterMichaelPorter選擇優(yōu)勢(shì)成本/生產(chǎn)力領(lǐng)導(dǎo)地位焦點(diǎn)/利基領(lǐng)導(dǎo)地位產(chǎn)品/服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)地位價(jià)格型特殊區(qū)隔整體市場(chǎng)價(jià)值型可以選擇的入市策略市場(chǎng)選擇AfterMichaelPorter選擇優(yōu)勢(shì)成本/生產(chǎn)力11戰(zhàn)略目標(biāo)在新舊市場(chǎng)格局可能發(fā)生轉(zhuǎn)換的時(shí)機(jī)，作為與格力空調(diào)一脈相承的格力廚電，要擔(dān)當(dāng)主流廠商，以價(jià)值驅(qū)動(dòng)為主，奪取行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。戰(zhàn)略目標(biāo)在新舊市場(chǎng)格局可能發(fā)生轉(zhuǎn)換的時(shí)機(jī)，作為與格力空調(diào)一脈12競(jìng)爭(zhēng)策略技術(shù)？服務(wù)？品牌？成本？設(shè)計(jì)？渠道？整合品牌與產(chǎn)品——虛實(shí)結(jié)合廣告與終端——推拉結(jié)合常態(tài)與動(dòng)態(tài)——張弛結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)策略技術(shù)？整合品牌與產(chǎn)品——虛實(shí)結(jié)合廣告與終端——推拉結(jié)13策略闡述以強(qiáng)勢(shì)利基產(chǎn)品入市，帶動(dòng)品牌認(rèn)知，逐步塑造強(qiáng)勢(shì)品牌與協(xié)調(diào)產(chǎn)品線組合。重視渠道末端的建設(shè)，發(fā)展良性、貫通的商流，逐步擴(kuò)大品牌的傳播與銷售面。強(qiáng)化市場(chǎng)活躍度，打破守常思維，攻擊守成品牌，以“特立獨(dú)行”打破市場(chǎng)平衡，贏得行業(yè)話語權(quán)與受眾注意力。策略闡述以強(qiáng)勢(shì)利基產(chǎn)品入市，帶動(dòng)品牌認(rèn)知，逐步塑造強(qiáng)勢(shì)品牌與14方案綱要市場(chǎng)進(jìn)入策略品牌與產(chǎn)品——虛實(shí)結(jié)合廣告與終端——推拉結(jié)合常態(tài)與動(dòng)態(tài)——張弛結(jié)合1234方案綱要市場(chǎng)進(jìn)入策略品牌與產(chǎn)品——虛實(shí)結(jié)合廣告與終端——推拉15品牌產(chǎn)品線規(guī)劃寶潔的觀念產(chǎn)品是實(shí)質(zhì)性的，是實(shí)現(xiàn)銷售、滿足根本需求的載體，有效的產(chǎn)品線管理是品牌管理的基礎(chǔ)課。在產(chǎn)品線管理的基礎(chǔ)上，寶潔發(fā)展出品牌經(jīng)理制、品牌支持費(fèi)用體系、新產(chǎn)品/概念發(fā)展體系等，構(gòu)成完整而科學(xué)的現(xiàn)代營(yíng)銷職能。品牌產(chǎn)品線規(guī)劃寶潔的觀念16競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線架構(gòu)華帝華帝感受創(chuàng)意生活塔式煙機(jī)自動(dòng)洗煙機(jī)臺(tái)式灶具歐麗安全灶具嵌入式灶具動(dòng)感靚麗歐寶颶風(fēng)歐雅歐風(fēng)雅風(fēng)智能歐風(fēng)時(shí)尚清新廚房煥然一自動(dòng)洗電子保險(xiǎn)功能燃燒更充分更具時(shí)尚品位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線架構(gòu)華帝華帝感受創(chuàng)意生活塔式煙機(jī)自動(dòng)洗煙機(jī)臺(tái)17帥康

帥康帥康創(chuàng)造廚衛(wèi)新境界吸油煙機(jī)燃?xì)庠铒L(fēng)雅系列玲瓏秀圣銀時(shí)代019系列風(fēng)之韻98系列威風(fēng)圣銀千禧風(fēng)2000系列折疊式系列靜音風(fēng)神勁火圣銀雅潔圣銀03系列008系列掃盡萬家油煙帥康一馬當(dāng)先家家添興旺真情服務(wù)帥康帥康帥康創(chuàng)造廚衛(wèi)新境界吸油煙機(jī)燃?xì)庠?8方太伊萊克斯讓家的感覺更好煙機(jī)系列燃?xì)庠钕盗卸笙盗谢鸷筱y家三系銀火灶具黃金灶銀風(fēng)煙機(jī)火芙蓉靚風(fēng)系列日后系列本色精湛靈性互動(dòng)銀凈碗柜星級(jí)服務(wù)方太伊萊克斯讓家的感覺更好煙機(jī)系列燃?xì)庠钕盗卸笙盗谢鸷筱y家19美的美的原來生活可以更美的煙機(jī)系列臺(tái)式灶具歐廚寶雅風(fēng)者嵌入式五星灶勁風(fēng)者吸凈星集煙者凈辣廚寶颶風(fēng)者旋風(fēng)者廚房象自然一樣清新火力強(qiáng)勁安全耐用五星級(jí)的火力享受美的美的原來生活可以更美的煙機(jī)系列臺(tái)式灶具歐廚寶雅風(fēng)者嵌入式20伊萊克斯伊萊克斯分享美味新關(guān)系浪漫系列新凈界系列情智系列力量超能風(fēng)尚系列現(xiàn)代系列魚之戀風(fēng)采伴侶煙機(jī)格拉斯燃?xì)庠钅鞲缃鹱炙吵轱L(fēng)尚煙機(jī)燃?xì)庠顭煓C(jī)燃?xì)庠罴儦W洲浪漫風(fēng)情干凈簡(jiǎn)單的組合時(shí)尚和激情的代表極致和諧怡然心情自由靈控?zé)煓C(jī)伊萊克斯伊萊克斯分享美味新關(guān)系浪漫系列新凈界系列情智系列力量21設(shè)計(jì)原則：結(jié)構(gòu)扁平、強(qiáng)調(diào)利益、體現(xiàn)差異我們的產(chǎn)品線組合格力廚電格力用心您放心歐樂雅龍旋風(fēng)藍(lán)鳳凰雅致生活歐陸品格瞬間排煙吸力強(qiáng)勁雙旋火、更均勻旺多福旺出好灶頭E彩紛呈情趣色彩靈E空間設(shè)計(jì)原則：結(jié)構(gòu)扁平、強(qiáng)調(diào)利益、體現(xiàn)差異我們的產(chǎn)品線組合格力廚22品牌副品牌產(chǎn)品系列格力廚電E彩紛呈Euro歐樂雅龍旋風(fēng)藍(lán)鳳凰Wonderful旺多福抽油煙機(jī)燃?xì)庠罹哒w廚衛(wèi)抽油煙機(jī)燃?xì)庠罹咂渌a(chǎn)品品牌副品牌產(chǎn)品系列格力廚電E彩紛呈Euro龍旋風(fēng)藍(lán)鳳凰Won23針對(duì)性推廣品牌以龍卷風(fēng)、藍(lán)鳳凰兩款中檔產(chǎn)品為主打，針對(duì)城市主力消費(fèi)群體；通過旺多副系列灶具來針對(duì)中低收入家庭、以及農(nóng)村市場(chǎng)；通過歐樂雅、E彩紛呈來針對(duì)更加富裕、追求生活品質(zhì)的家庭；燃?xì)庠钤诔擎?zhèn)與農(nóng)村的銷售比重接近，其中城市的更新需求份額逐步加強(qiáng)；抽油煙機(jī)目前的銷售重心在城市市場(chǎng)。針對(duì)性推廣品牌以龍卷風(fēng)、藍(lán)鳳凰兩款中檔產(chǎn)品為主打，針對(duì)城市主24EURO歐樂雅產(chǎn)品系列名歐式高檔抽油煙機(jī)產(chǎn)品賣點(diǎn)：歐式造型雅致生活歐陸品格EURO歐樂雅雅致生活歐陸品格25龍旋風(fēng)產(chǎn)品系列名中檔抽油煙機(jī)產(chǎn)品賣點(diǎn)：吸力強(qiáng)備選名稱：CLEAR可麗雅瞬間排煙龍旋風(fēng)瞬間排煙26藍(lán)鳳凰產(chǎn)品系列名中檔燃?xì)庠町a(chǎn)品賣點(diǎn)：雙旋火備選名稱：SWIRL風(fēng)火輪雙旋火力更均勻！藍(lán)鳳凰雙旋火力更均勻！27Wonderful旺多福產(chǎn)品系列名中低檔燃?xì)庠町a(chǎn)品賣點(diǎn)：熱效率高旺出好灶頭Wonderful旺多福旺出好灶頭28E彩紛呈副品牌名以人性化、個(gè)性化、智能化為理念的整體廚房系列賣點(diǎn)：全智能控制，如自動(dòng)熄火、油煙監(jiān)測(cè)、遙控技術(shù)等；多彩面板選擇；人體工程學(xué)造型設(shè)計(jì)；情趣色彩靈e空間E彩紛呈情趣色彩靈e空間29廣告物料設(shè)計(jì)廣告物料設(shè)計(jì)30格力廚電品牌傳播及年度推廣課件31格力廚電品牌傳播及年度推廣課件32格力廚電品牌傳播及年度推廣課件33格力廚電品牌傳播及年度推廣課件34格力廚電品牌傳播及年度推廣課件35格力廚電品牌傳播及年度推廣課件36格力廚電品牌傳播及年度推廣課件37品牌作業(yè)規(guī)劃奧美的觀念品牌是對(duì)產(chǎn)品的升華，品牌作業(yè)致力于建立消費(fèi)者更緊密的關(guān)系，基于對(duì)消費(fèi)者行為與心理的洞察，塑造其對(duì)品牌的獨(dú)特態(tài)度。品牌作為一種結(jié)果，可通過以下方式實(shí)現(xiàn)：品牌=內(nèi)容+識(shí)別+傳播品牌作業(yè)的思想與工具有很多種，如品牌性格TM所體現(xiàn)的內(nèi)容作業(yè)，CI所體現(xiàn)的識(shí)別作業(yè)，IMC所體現(xiàn)的傳播作業(yè)。越來越多案例證明：品牌是對(duì)抗價(jià)格性因素的最佳工具，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合體現(xiàn)。品牌作業(yè)規(guī)劃奧美的觀念38品牌認(rèn)知輪盤產(chǎn)品屬性產(chǎn)品USP品牌形象品牌主張品牌定位品牌的商品化品牌的利益化品牌的人格化品牌的生活形態(tài)化品牌思考的源點(diǎn)品牌認(rèn)知輪盤產(chǎn)品屬性品牌的商品化品牌的利益化品牌的人格化品牌39格力廚電的品牌定位格力空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在用戶秉承精髓創(chuàng)造差異提供利益品牌定位？格力廚電的品牌定位格力競(jìng)爭(zhēng)潛在秉承精髓創(chuàng)造差異品牌定位40專業(yè)+高品質(zhì)+？

格力品牌的共通資產(chǎn)格力廚電的獨(dú)特資產(chǎn)格力品牌的共通資產(chǎn)格力廚電的獨(dú)特資產(chǎn)41？的新一代廚衛(wèi)家電環(huán)境友好節(jié)能不沾油易清潔環(huán)保材質(zhì)抑制/殺滅細(xì)菌融入家居環(huán)境安全符合人體工程？的新一代廚衛(wèi)家電環(huán)境友好節(jié)能不沾油易清潔環(huán)保材質(zhì)抑制/殺滅42

傳播口號(hào)格力用心您放心！突出品牌定位“專業(yè)+高品質(zhì)+環(huán)境友好”中的前兩者，有效承接格力品牌資產(chǎn)?！碍h(huán)境友好”的認(rèn)知主要通過產(chǎn)品USP帶動(dòng)。

傳播口號(hào)格力用心您放心！突出品牌定位“專業(yè)+高品質(zhì)+環(huán)境友43產(chǎn)品屬性廚衛(wèi)電器抽油煙機(jī)燃?xì)庠钕就牍裣赐霗C(jī)微波爐電磁爐燃?xì)鉄崴麟姛崴鳌a(chǎn)品屬性廚衛(wèi)電器44格力廚電品牌傳播及年度推廣課件45產(chǎn)品USP以產(chǎn)品來鎖定利益，而不必品牌鎖定安全智能環(huán)保靜音耐用易擦洗便利節(jié)能美觀省心產(chǎn)品USP以產(chǎn)品來鎖定利益，而不必品牌鎖定安全智能環(huán)保靜音耐46競(jìng)爭(zhēng)品牌的人格化感知小康中產(chǎn)年輕家庭年長(zhǎng)家庭方太帥康伊萊克斯美的萬家樂海爾華帝競(jìng)爭(zhēng)品牌的人格化感知小康中產(chǎn)年輕家庭年長(zhǎng)家庭方太帥康47對(duì)品牌形象的考慮我們希望，不人為圈定具象化的品牌形象，以免產(chǎn)生對(duì)購(gòu)買對(duì)象的心理限制；而塑造概念性的品牌形象，以引發(fā)共通的認(rèn)同。對(duì)品牌形象的考慮我們希望，不人為圈定具象化的品牌形象，以免產(chǎn)48消費(fèi)者個(gè)體洞察江蘇蘇州：王小姐/25歲/臺(tái)資公司人事助理男朋友在區(qū)政府部門上班戀愛3年，關(guān)系比較穩(wěn)定，即將辦理結(jié)婚登記手續(xù)；家庭年收入5~6萬元；兩人現(xiàn)在住在租的一間套房?jī)?nèi)，剛剛通過公積金貸款按揭蘇州市區(qū)的一棟兩室兩廳的商品房，國(guó)慶前交樓；周末閑余時(shí)間，兩人會(huì)結(jié)伴逛一下家居裝飾市場(chǎng)，收集一下廚衛(wèi)、燈飾、家電等裝修所需的商品。平時(shí)也會(huì)多留意一下報(bào)紙廣告上的相關(guān)信息。家里的廚房需要好好的裝修，灶具煙機(jī)都要買，王小姐特地留意一些電視上看到牌子，特別看中了一款歐式的煙機(jī)，但價(jià)格也讓王小姐猶豫了一番，最后還是決定要一款正在促銷的類似款式。消費(fèi)者個(gè)體洞察江蘇蘇州：王小姐/25歲/臺(tái)資公司人事助理49消費(fèi)者個(gè)體洞察河南洛陽:張阿姨/38歲/小學(xué)教師丈夫是工廠工程師，單位這兩年效益不太好，有一個(gè)孩子正在讀初三。家庭年收入約2萬元；家里住的是學(xué)校的房改房，老式單元樓，有自己的廚廁，三口之家生活得倒也安心自在。最近家里用了好些年的爐灶開始打不著火，張阿姨打算換一臺(tái)燃?xì)庠?，另外也考慮把排氣扇換成吸油煙機(jī)，免得廚房油膩膩的，每周都要清洗很累。張阿姨和丈夫商量了一下，決定明天下班到街道附近的電器商行看一下，只要質(zhì)量信得過、價(jià)錢合適，就當(dāng)場(chǎng)買下來。消費(fèi)者個(gè)體洞察河南洛陽:張阿姨/38歲/小學(xué)教師50消費(fèi)者個(gè)體洞察廣東廣州：陳太/33歲/外資企業(yè)物流經(jīng)理丈夫在開發(fā)區(qū)管委會(huì)上班，孩子今年5歲。家庭年收入不詳；家里原來住在一套靠近市中心的兩室一廳房子，有了孩子之后，出租給了別人，一家人住進(jìn)當(dāng)?shù)赜忻囊粋€(gè)高尚社區(qū)內(nèi)的四室兩廳。朋友關(guān)系的優(yōu)惠，丈夫又在郊區(qū)置辦了一套別墅，打算全家搬進(jìn)去。家里的孩子由奶奶在帶，平時(shí)做飯也是奶奶在操辦，夫妻兩個(gè)倒是很少在家吃飯，只不過周末時(shí)間，陳太才會(huì)親自下廚少兩個(gè)小菜，享受一家人合聚的溫馨。因?yàn)橛袃纱沃棉k的經(jīng)驗(yàn)，新家需要的廚具，陳太早就有了意向，家里的牌子用的挺好，只是款式舊了點(diǎn)，到商場(chǎng)看有沒有新款式出來。消費(fèi)者個(gè)體洞察廣東廣州：陳太/33歲/外資企業(yè)物流經(jīng)理51太太們的共同期許希望自己溫柔體貼精明能干多才多藝…太太們的共同期許52轉(zhuǎn)化概念魔術(shù)就是變變變每個(gè)人都有改變生活的期望每個(gè)好太太都在用自己的努力改變生活質(zhì)量變出色香味俱全的飯菜變出干凈明亮的廚房…這樣的好太太，就是本領(lǐng)超強(qiáng)的魔力好太太魔力好太太轉(zhuǎn)化概念魔力好太太53個(gè)性與調(diào)性樂觀的有情趣溫情的個(gè)性與調(diào)性樂觀的有情趣溫情的54品牌主張市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者往往是觀念領(lǐng)導(dǎo)者，觀念領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)沖擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。雕牌主張——只選對(duì)的，不選貴的！安利主張——有健康，才有將來！伊萊克斯主張——分享美味新關(guān)系！諾基亞主張——科技以人為本！…品牌主張市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者往往是觀念領(lǐng)導(dǎo)者，觀念領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)沖擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)55格力打造新廚房文化！舊有的觀點(diǎn)——廚房是油膩膩的！廚房困著女人！廚房是燒飯吃的地方！君子遠(yuǎn)庖廚！廚房是瑣碎與操勞！我們的觀點(diǎn)——廚房可以是干凈清朗的！廚房是女人大顯身手的殿堂！廚房不僅是燒飯吃的地方，廚房是重要的生活空間！君子亦樂廚！廚房是充滿愉悅與樂趣！變格力打造新廚房文化！舊有的觀點(diǎn)——我們的觀點(diǎn)——變56亮出你的主張廚藝樂盡興，烹調(diào)好心情！——廚房就是你家的魔術(shù)樂園！亮出你的主張廚藝樂盡興，烹調(diào)好心情！——廚房就是你家的魔術(shù)樂57認(rèn)知輪盤向創(chuàng)作的轉(zhuǎn)換產(chǎn)品屬性產(chǎn)品USP品牌形象品牌主張品牌定位品牌的商品化品牌的利益化品牌的人格化品牌的生活形態(tài)化品牌思考的源點(diǎn)產(chǎn)品廣告品牌廣告認(rèn)知輪盤向創(chuàng)作的轉(zhuǎn)換產(chǎn)品屬性品牌的商品化品牌的利益化品牌的人58回過頭來看這樣的格力廚電，不會(huì)是華帝、不會(huì)是帥康、不會(huì)是方太；這樣的格力充滿新奇、樂趣與強(qiáng)有力的利益關(guān)聯(lián)，對(duì)目標(biāo)群而言，充滿誘惑與魔力，這種認(rèn)知的力量，將引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)我們多一點(diǎn)關(guān)注與偏愛。無論是終端貨架上還是賣場(chǎng)貨架上，我們都能與眾不同，這種認(rèn)知的差異性，就是競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)?；剡^頭來看這樣的格力廚電，不會(huì)是華帝、不會(huì)是帥康、不會(huì)是方太59方案綱要市場(chǎng)進(jìn)入策略品牌與產(chǎn)品——虛實(shí)結(jié)合廣告與終端——推拉結(jié)合常態(tài)與動(dòng)態(tài)——張弛結(jié)合1234方案綱要市場(chǎng)進(jìn)入策略品牌與產(chǎn)品——虛實(shí)結(jié)合廣告與終端——推拉60兩種推廣手法壓貨式/快速擴(kuò)張——大量媒體投放+渠道網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張疏通式/逐步滲透——終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)+有限媒體支持前者的優(yōu)點(diǎn)在于，能夠迅速建立起全國(guó)性的動(dòng)銷，獲得較大的銷量，這是國(guó)內(nèi)品牌常見的做法；而后者的優(yōu)點(diǎn)在于，網(wǎng)點(diǎn)單位效益較高，投入產(chǎn)出比好，網(wǎng)絡(luò)可控性高，是外資品牌較推崇做法。兩種推廣手法壓貨式/快速擴(kuò)張——61我們的建議逐步推進(jìn)，以點(diǎn)帶面前期以注重大中城市高質(zhì)量網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)，以終端宣傳與形象建設(shè)為重點(diǎn)，迅速形成良好的終端形象與產(chǎn)品動(dòng)銷，從而為整個(gè)渠道提供信心與經(jīng)驗(yàn)。以點(diǎn)帶面的逐步推進(jìn)銷售網(wǎng)絡(luò)的橫向與縱深發(fā)展，在形成一定規(guī)模效應(yīng)之后，啟動(dòng)大眾媒體投放，以配合建立廣泛知名度，取得認(rèn)知與銷售的協(xié)調(diào)同步。我們的建議逐步推進(jìn)，以點(diǎn)帶面前期以注重大中城市高質(zhì)量網(wǎng)點(diǎn)的開62重點(diǎn)建設(shè)的幾類網(wǎng)點(diǎn)分銷陳列形象導(dǎo)購(gòu)物料家電賣場(chǎng)、百貨公司、建材超市的店內(nèi)專區(qū)煤氣公司的櫥窗展示電器商行、批發(fā)檔口、五金店街區(qū)、社區(qū)的品牌店重點(diǎn)建設(shè)的幾類網(wǎng)點(diǎn)分銷陳列形象導(dǎo)購(gòu)物料家電賣場(chǎng)、百貨公司、建63分銷陳列形象導(dǎo)購(gòu)物料分銷指標(biāo)主打品類安全庫存分銷面位…形象專柜展墻展柜展臺(tái)展架…店招店內(nèi)燈箱包柱立牌易拉寶氣模廣告?zhèn)恪?duì)伍建設(shè)組織培訓(xùn)銷售話術(shù)顧客禮儀人員著裝…產(chǎn)品手冊(cè)產(chǎn)品單張宣傳折頁產(chǎn)品海報(bào)吊旗眉貼彈彈卡機(jī)身貼臺(tái)卡…分銷陳列形象導(dǎo)購(gòu)物料分銷指標(biāo)形象專柜店招隊(duì)伍建設(shè)產(chǎn)品手冊(cè)64數(shù)據(jù)支持：市場(chǎng)研究資料22歲~45歲的城市、城鎮(zhèn)女性；家庭月收入1000元以上；高中以上教育水平；22歲~35歲的城市女性；家庭月收入1500元以上；高中以上的教育水平；首要目標(biāo)受眾次要目標(biāo)受眾逐步建立格力廚衛(wèi)電器的消費(fèi)者知名度；促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)格力廚衛(wèi)電器品牌以及產(chǎn)品的了解與偏好度；支持各地渠道與終端的建設(shè)，激勵(lì)與配合渠道成員的工作。結(jié)合上市進(jìn)程、區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模、銷售網(wǎng)絡(luò)搭建情況制定以城市/周為單位的區(qū)域性媒體支持計(jì)劃。品牌知名度：50%+信息消化度：FGD研究媒介投放任務(wù)市場(chǎng)優(yōu)先權(quán)與進(jìn)程推進(jìn)目標(biāo)城市廣告認(rèn)知目標(biāo)數(shù)據(jù)支持：市場(chǎng)研究資料22歲~45歲的城市、城鎮(zhèn)女性；22歲65發(fā)布

內(nèi)容

權(quán)重發(fā)布

內(nèi)容

權(quán)重66媒體組合選擇tvnpmagoutdoorCCTV-6、CCTV-8、各地方臺(tái)劇集插播；CCTV-2的廚藝欄目；央視白天套播；劇集貼片、節(jié)目冠名等?！堆虺峭韴?bào)》、《精品購(gòu)物指南》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》等都市報(bào)、晚報(bào)類、生活類的娛樂、家居版面。《女友》、《瀟灑》等成熟女性讀物，或《讀者》等大眾讀物。《生活元素》等DM雜志。主要城市的車身廣告、車尾廣告、候車廳燈箱，以及賣場(chǎng)附近的特殊點(diǎn)位燈箱。結(jié)論支持：CMMS2002媒體組合選擇tvnpmagoutdoorCCTV-6、CCT67方案綱要市場(chǎng)進(jìn)入策略品牌與產(chǎn)品——虛實(shí)結(jié)合廣告與終端——推拉結(jié)合常態(tài)與動(dòng)態(tài)——張弛結(jié)合1234方案綱要市場(chǎng)進(jìn)入策略品牌與產(chǎn)品——虛實(shí)結(jié)合廣告與終端——推拉68由勢(shì)能到動(dòng)能常態(tài)營(yíng)銷——廣告支持、終端建設(shè)…動(dòng)態(tài)營(yíng)銷——促銷活動(dòng)、事件公關(guān)…動(dòng)靜結(jié)合，就是要在做好營(yíng)銷基礎(chǔ)工作的前提下，通過階段性活動(dòng)，保持品牌的市場(chǎng)活躍度，提升品牌的人氣。由勢(shì)能到動(dòng)能常態(tài)營(yíng)銷——廣告支持、終端建設(shè)…69促銷活動(dòng)，引導(dǎo)銷售折扣類龍鳳呈祥——格力廚衛(wèi)套裝格力空調(diào)用戶，減200元買贈(zèng)類買格力廚電、送“廚藝大拼盤”VCD麥格力廚電、送廚房多用儲(chǔ)存架抽獎(jiǎng)?lì)愘I格力廚電、贏“周大福”鉆戒買格力廚電、抽獎(jiǎng)東南亞美食之旅聯(lián)合類買格力廚電、送格力空調(diào)代金券促銷活動(dòng)，引導(dǎo)銷售折扣類買贈(zèng)類抽獎(jiǎng)?lì)惵?lián)合類70事件公關(guān)，互動(dòng)體驗(yàn)9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月[魔力好太太]形象征集315格力廚電[產(chǎn)品家訪]活動(dòng)格力廚電-MMS彩信[廚房樂趣放送]大賽“AB小區(qū)”[廚房文化節(jié)][妙廚大火拼]家庭廚藝大賽事件公關(guān)，互動(dòng)體驗(yàn)9月10月11月12月1月71重視服務(wù)口碑的打造7*24小時(shí)服務(wù)熱線社區(qū)就近服務(wù)首接全程責(zé)任制度產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任險(xiǎn)上門保修服務(wù)售前咨詢售中安裝售后回訪重視服務(wù)口碑的打造7*24小時(shí)服務(wù)熱線社區(qū)就近服務(wù)首接全程責(zé)72方案回顧內(nèi)部力量發(fā)展戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品廣告終端競(jìng)爭(zhēng)策略行業(yè)環(huán)境動(dòng)態(tài)常態(tài)方案回顧內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品廣告終端競(jìng)爭(zhēng)策略行業(yè)動(dòng)態(tài)常態(tài)73謝謝聆聽！問題與討論謝謝聆聽！問題與討論74我來了我看到我征服

格力廚電品牌傳播&年度推廣金長(zhǎng)城國(guó)際廣告[廣州]我來了我看到我征服

格力廚電品牌傳播&年度推廣金長(zhǎng)城國(guó)際75案前語非常感謝格力小家電給與金長(zhǎng)城國(guó)際本次機(jī)會(huì)，就格力廚電產(chǎn)品的上市推廣工作進(jìn)行提案溝通；本案通過對(duì)貴方提供資料的分析、以及結(jié)合自有市場(chǎng)剪報(bào)、廣州/武漢兩地市場(chǎng)走訪、目標(biāo)群體個(gè)案訪談等工作，形成對(duì)市場(chǎng)的消化與洞察，并通過策略研討會(huì)、頭腦風(fēng)暴會(huì)等過程，最終形成推廣工作的初步規(guī)劃；由于對(duì)市場(chǎng)與企業(yè)的了解尚待深入，因此方案一定存在待進(jìn)一步溝通的地方，希望貴公司能夠給與寶貴指點(diǎn)。案前語非常感謝格力小家電給與金長(zhǎng)城國(guó)際本次機(jī)會(huì)，就格力廚電產(chǎn)76方案綱要進(jìn)入市場(chǎng)的策略品牌與產(chǎn)品——虛實(shí)結(jié)合廣告與終端——推拉結(jié)合常態(tài)與動(dòng)態(tài)——張弛結(jié)合1234方案綱要進(jìn)入市場(chǎng)的策略品牌與產(chǎn)品——虛實(shí)結(jié)合廣告與終端——推77我來了、我看到、我征服我們不是簡(jiǎn)單戰(zhàn)術(shù)投機(jī)而進(jìn)入廚具市場(chǎng)，作為格力產(chǎn)業(yè)多元化的分支，我們不僅要在廚具市場(chǎng)立足，還要在行業(yè)中獲得可持續(xù)發(fā)展；而如何培育持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，始終掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，是我們需要考慮的課題。我來了、我看到、我征服我們不是簡(jiǎn)單戰(zhàn)術(shù)投機(jī)而進(jìn)入廚具市場(chǎng)，作78學(xué)習(xí)—模仿—超越現(xiàn)代營(yíng)銷的一個(gè)重要熱點(diǎn)，就是如何獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)…企業(yè)面臨了一系列的策略選擇面，但依然成功的只是少數(shù)，各領(lǐng)風(fēng)騷一二年。原因在，國(guó)內(nèi)企業(yè)的學(xué)習(xí)能力不斷加強(qiáng)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很快會(huì)被模仿，最終導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)合流，導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境。學(xué)習(xí)—模仿—超越現(xiàn)代營(yíng)銷的一個(gè)重要熱點(diǎn)，就是如何獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)79戰(zhàn)略—整合—?jiǎng)?chuàng)新戰(zhàn)略的意義在于：凡事預(yù)則立、不預(yù)則廢，戰(zhàn)略的前瞻性、可行性與穩(wěn)定性是優(yōu)秀企業(yè)的基礎(chǔ)。整合的意義在于：改變單一競(jìng)爭(zhēng)手段效力下降的迷局，復(fù)合運(yùn)用各類營(yíng)銷與傳播工具，來強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)對(duì)、復(fù)制、超越的難度。創(chuàng)新的意義在于：隨需應(yīng)變，積極求進(jìn)，積少成多，通過持續(xù)創(chuàng)新將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摔落身后。戰(zhàn)略—整合—?jiǎng)?chuàng)新戰(zhàn)略的意義在于：凡事預(yù)則立、不預(yù)則廢，戰(zhàn)略的80基于上述思路

我們來審視

格力品牌進(jìn)入廚具行業(yè)

的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

與入市策略基于上述思路

我們來審視

格力品牌進(jìn)入廚具行業(yè)

的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

81行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者伊萊克斯、松下代表的外資軍團(tuán)方太、帥康代表的浙江軍團(tuán)美的、華帝代表的廣東軍團(tuán)市場(chǎng)品牌林立，但沒有強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也未形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者伊萊克斯、松下代表的外資軍團(tuán)市場(chǎng)品牌林立，但沒82彎道是超越對(duì)手的好機(jī)會(huì)！現(xiàn)有廠商尚未培育起有阻擊力的核心優(yōu)勢(shì)，也都缺乏整合產(chǎn)業(yè)、發(fā)動(dòng)變局的實(shí)力。因此，行業(yè)的發(fā)展變革將主要取決于行業(yè)外界力量，如PEST、外來力量等。當(dāng)前由于大家電廠商開始重視廚具產(chǎn)業(yè)，潛在進(jìn)入者增多，行業(yè)洗牌可能性在增大。彎道是超越對(duì)手的好機(jī)會(huì)！現(xiàn)有廠商尚未培育起有阻擊力的核心優(yōu)勢(shì)83我們的優(yōu)劣勢(shì)—格力品牌良好的品牌資產(chǎn)；—后發(fā)制人、掌握主動(dòng)；—成熟的品牌運(yùn)作與大家電操作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)—渠道網(wǎng)絡(luò)需要疏通；—初期資金壓力較大；—需要一定的行業(yè)磨合期；劣勢(shì)—3c認(rèn)證的出臺(tái)將有助于行業(yè)洗牌；—市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)；—房地產(chǎn)發(fā)展有助消費(fèi)增長(zhǎng)；—消費(fèi)者需求變化推動(dòng)行業(yè)升級(jí)與結(jié)構(gòu)調(diào)整。機(jī)會(huì)—競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊；—螳螂捕蟬、黃雀在后；威脅我們的優(yōu)劣勢(shì)—格力品牌良好的品牌資產(chǎn)；優(yōu)勢(shì)—渠道網(wǎng)絡(luò)需要疏通84AfterMichaelPorter選擇優(yōu)勢(shì)成本/生產(chǎn)力領(lǐng)導(dǎo)地位焦點(diǎn)/利基領(lǐng)導(dǎo)地位產(chǎn)品/服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)地位價(jià)格型特殊區(qū)隔整體市場(chǎng)價(jià)值型可以選擇的入市策略市場(chǎng)選擇AfterMichaelPorter選擇優(yōu)勢(shì)成本/生產(chǎn)力85戰(zhàn)略目標(biāo)在新舊市場(chǎng)格局可能發(fā)生轉(zhuǎn)換的時(shí)機(jī)，作為與格力空調(diào)一脈相承的格力廚電，要擔(dān)當(dāng)主流廠商，以價(jià)值驅(qū)動(dòng)為主，奪取行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。戰(zhàn)略目標(biāo)在新舊市場(chǎng)格局可能發(fā)生轉(zhuǎn)換的時(shí)機(jī)，作為與格力空調(diào)一脈86競(jìng)爭(zhēng)策略技術(shù)？服務(wù)？品牌？成本？設(shè)計(jì)？渠道？整合品牌與產(chǎn)品——虛實(shí)結(jié)合廣告與終端——推拉結(jié)合常態(tài)與動(dòng)態(tài)——張弛結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)策略技術(shù)？整合品牌與產(chǎn)品——虛實(shí)結(jié)合廣告與終端——推拉結(jié)87策略闡述以強(qiáng)勢(shì)利基產(chǎn)品入市，帶動(dòng)品牌認(rèn)知，逐步塑造強(qiáng)勢(shì)品牌與協(xié)調(diào)產(chǎn)品線組合。重視渠道末端的建設(shè)，發(fā)展良性、貫通的商流，逐步擴(kuò)大品牌的傳播與銷售面。強(qiáng)化市場(chǎng)活躍度，打破守常思維，攻擊守成品牌，以“特立獨(dú)行”打破市場(chǎng)平衡，贏得行業(yè)話語權(quán)與受眾注意力。策略闡述以強(qiáng)勢(shì)利基產(chǎn)品入市，帶動(dòng)品牌認(rèn)知，逐步塑造強(qiáng)勢(shì)品牌與88方案綱要市場(chǎng)進(jìn)入策略品牌與產(chǎn)品——虛實(shí)結(jié)合廣告與終端——推拉結(jié)合常態(tài)與動(dòng)態(tài)——張弛結(jié)合1234方案綱要市場(chǎng)進(jìn)入策略品牌與產(chǎn)品——虛實(shí)結(jié)合廣告與終端——推拉89品牌產(chǎn)品線規(guī)劃寶潔的觀念產(chǎn)品是實(shí)質(zhì)性的，是實(shí)現(xiàn)銷售、滿足根本需求的載體，有效的產(chǎn)品線管理是品牌管理的基礎(chǔ)課。在產(chǎn)品線管理的基礎(chǔ)上，寶潔發(fā)展出品牌經(jīng)理制、品牌支持費(fèi)用體系、新產(chǎn)品/概念發(fā)展體系等，構(gòu)成完整而科學(xué)的現(xiàn)代營(yíng)銷職能。品牌產(chǎn)品線規(guī)劃寶潔的觀念90競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線架構(gòu)華帝華帝感受創(chuàng)意生活塔式煙機(jī)自動(dòng)洗煙機(jī)臺(tái)式灶具歐麗安全灶具嵌入式灶具動(dòng)感靚麗歐寶颶風(fēng)歐雅歐風(fēng)雅風(fēng)智能歐風(fēng)時(shí)尚清新廚房煥然一自動(dòng)洗電子保險(xiǎn)功能燃燒更充分更具時(shí)尚品位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線架構(gòu)華帝華帝感受創(chuàng)意生活塔式煙機(jī)自動(dòng)洗煙機(jī)臺(tái)91帥康

帥康帥康創(chuàng)造廚衛(wèi)新境界吸油煙機(jī)燃?xì)庠铒L(fēng)雅系列玲瓏秀圣銀時(shí)代019系列風(fēng)之韻98系列威風(fēng)圣銀千禧風(fēng)2000系列折疊式系列靜音風(fēng)神勁火圣銀雅潔圣銀03系列008系列掃盡萬家油煙帥康一馬當(dāng)先家家添興旺真情服務(wù)帥康帥康帥康創(chuàng)造廚衛(wèi)新境界吸油煙機(jī)燃?xì)庠?2方太伊萊克斯讓家的感覺更好煙機(jī)系列燃?xì)庠钕盗卸笙盗谢鸷筱y家三系銀火灶具黃金灶銀風(fēng)煙機(jī)火芙蓉靚風(fēng)系列日后系列本色精湛靈性互動(dòng)銀凈碗柜星級(jí)服務(wù)方太伊萊克斯讓家的感覺更好煙機(jī)系列燃?xì)庠钕盗卸笙盗谢鸷筱y家93美的美的原來生活可以更美的煙機(jī)系列臺(tái)式灶具歐廚寶雅風(fēng)者嵌入式五星灶勁風(fēng)者吸凈星集煙者凈辣廚寶颶風(fēng)者旋風(fēng)者廚房象自然一樣清新火力強(qiáng)勁安全耐用五星級(jí)的火力享受美的美的原來生活可以更美的煙機(jī)系列臺(tái)式灶具歐廚寶雅風(fēng)者嵌入式94伊萊克斯伊萊克斯分享美味新關(guān)系浪漫系列新凈界系列情智系列力量超能風(fēng)尚系列現(xiàn)代系列魚之戀風(fēng)采伴侶煙機(jī)格拉斯燃?xì)庠钅鞲缃鹱炙吵轱L(fēng)尚煙機(jī)燃?xì)庠顭煓C(jī)燃?xì)庠罴儦W洲浪漫風(fēng)情干凈簡(jiǎn)單的組合時(shí)尚和激情的代表極致和諧怡然心情自由靈控?zé)煓C(jī)伊萊克斯伊萊克斯分享美味新關(guān)系浪漫系列新凈界系列情智系列力量95設(shè)計(jì)原則：結(jié)構(gòu)扁平、強(qiáng)調(diào)利益、體現(xiàn)差異我們的產(chǎn)品線組合格力廚電格力用心您放心歐樂雅龍旋風(fēng)藍(lán)鳳凰雅致生活歐陸品格瞬間排煙吸力強(qiáng)勁雙旋火、更均勻旺多福旺出好灶頭E彩紛呈情趣色彩靈E空間設(shè)計(jì)原則：結(jié)構(gòu)扁平、強(qiáng)調(diào)利益、體現(xiàn)差異我們的產(chǎn)品線組合格力廚96品牌副品牌產(chǎn)品系列格力廚電E彩紛呈Euro歐樂雅龍旋風(fēng)藍(lán)鳳凰Wonderful旺多福抽油煙機(jī)燃?xì)庠罹哒w廚衛(wèi)抽油煙機(jī)燃?xì)庠罹咂渌a(chǎn)品品牌副品牌產(chǎn)品系列格力廚電E彩紛呈Euro龍旋風(fēng)藍(lán)鳳凰Won97針對(duì)性推廣品牌以龍卷風(fēng)、藍(lán)鳳凰兩款中檔產(chǎn)品為主打，針對(duì)城市主力消費(fèi)群體；通過旺多副系列灶具來針對(duì)中低收入家庭、以及農(nóng)村市場(chǎng)；通過歐樂雅、E彩紛呈來針對(duì)更加富裕、追求生活品質(zhì)的家庭；燃?xì)庠钤诔擎?zhèn)與農(nóng)村的銷售比重接近，其中城市的更新需求份額逐步加強(qiáng)；抽油煙機(jī)目前的銷售重心在城市市場(chǎng)。針對(duì)性推廣品牌以龍卷風(fēng)、藍(lán)鳳凰兩款中檔產(chǎn)品為主打，針對(duì)城市主98EURO歐樂雅產(chǎn)品系列名歐式高檔抽油煙機(jī)產(chǎn)品賣點(diǎn)：歐式造型雅致生活歐陸品格EURO歐樂雅雅致生活歐陸品格99龍旋風(fēng)產(chǎn)品系列名中檔抽油煙機(jī)產(chǎn)品賣點(diǎn)：吸力強(qiáng)備選名稱：CLEAR可麗雅瞬間排煙龍旋風(fēng)瞬間排煙100藍(lán)鳳凰產(chǎn)品系列名中檔燃?xì)庠町a(chǎn)品賣點(diǎn)：雙旋火備選名稱：SWIRL風(fēng)火輪雙旋火力更均勻！藍(lán)鳳凰雙旋火力更均勻！101Wonderful旺多福產(chǎn)品系列名中低檔燃?xì)庠町a(chǎn)品賣點(diǎn)：熱效率高旺出好灶頭Wonderful旺多福旺出好灶頭102E彩紛呈副品牌名以人性化、個(gè)性化、智能化為理念的整體廚房系列賣點(diǎn)：全智能控制，如自動(dòng)熄火、油煙監(jiān)測(cè)、遙控技術(shù)等；多彩面板選擇；人體工程學(xué)造型設(shè)計(jì)；情趣色彩靈e空間E彩紛呈情趣色彩靈e空間103廣告物料設(shè)計(jì)廣告物料設(shè)計(jì)104格力廚電品牌傳播及年度推廣課件105格力廚電品牌傳播及年度推廣課件106格力廚電品牌傳播及年度推廣課件107格力廚電品牌傳播及年度推廣課件108格力廚電品牌傳播及年度推廣課件109格力廚電品牌傳播及年度推廣課件110格力廚電品牌傳播及年度推廣課件111品牌作業(yè)規(guī)劃奧美的觀念品牌是對(duì)產(chǎn)品的升華，品牌作業(yè)致力于建立消費(fèi)者更緊密的關(guān)系，基于對(duì)消費(fèi)者行為與心理的洞察，塑造其對(duì)品牌的獨(dú)特態(tài)度。品牌作為一種結(jié)果，可通過以下方式實(shí)現(xiàn)：品牌=內(nèi)容+識(shí)別+傳播品牌作業(yè)的思想與工具有很多種，如品牌性格TM所體現(xiàn)的內(nèi)容作業(yè)，CI所體現(xiàn)的識(shí)別作業(yè)，IMC所體現(xiàn)的傳播作業(yè)。越來越多案例證明：品牌是對(duì)抗價(jià)格性因素的最佳工具，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合體現(xiàn)。品牌作業(yè)規(guī)劃奧美的觀念112品牌認(rèn)知輪盤產(chǎn)品屬性產(chǎn)品USP品牌形象品牌主張品牌定位品牌的商品化品牌的利益化品牌的人格化品牌的生活形態(tài)化品牌思考的源點(diǎn)品牌認(rèn)知輪盤產(chǎn)品屬性品牌的商品化品牌的利益化品牌的人格化品牌113格力廚電的品牌定位格力空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在用戶秉承精髓創(chuàng)造差異提供利益品牌定位？格力廚電的品牌定位格力競(jìng)爭(zhēng)潛在秉承精髓創(chuàng)造差異品牌定位114專業(yè)+高品質(zhì)+？

格力品牌的共通資產(chǎn)格力廚電的獨(dú)特資產(chǎn)格力品牌的共通資產(chǎn)格力廚電的獨(dú)特資產(chǎn)115？的新一代廚衛(wèi)家電環(huán)境友好節(jié)能不沾油易清潔環(huán)保材質(zhì)抑制/殺滅細(xì)菌融入家居環(huán)境安全符合人體工程？的新一代廚衛(wèi)家電環(huán)境友好節(jié)能不沾油易清潔環(huán)保材質(zhì)抑制/殺滅116

傳播口號(hào)格力用心您放心！突出品牌定位“專業(yè)+高品質(zhì)+環(huán)境友好”中的前兩者，有效承接格力品牌資產(chǎn)?！碍h(huán)境友好”的認(rèn)知主要通過產(chǎn)品USP帶動(dòng)。

傳播口號(hào)格力用心您放心！突出品牌定位“專業(yè)+高品質(zhì)+環(huán)境友117產(chǎn)品屬性廚衛(wèi)電器抽油煙機(jī)燃?xì)庠钕就牍裣赐霗C(jī)微波爐電磁爐燃?xì)鉄崴麟姛崴鳌a(chǎn)品屬性廚衛(wèi)電器118格力廚電品牌傳播及年度推廣課件119產(chǎn)品USP以產(chǎn)品來鎖定利益，而不必品牌鎖定安全智能環(huán)保靜音耐用易擦洗便利節(jié)能美觀省心產(chǎn)品USP以產(chǎn)品來鎖定利益，而不必品牌鎖定安全智能環(huán)保靜音耐120競(jìng)爭(zhēng)品牌的人格化感知小康中產(chǎn)年輕家庭年長(zhǎng)家庭方太帥康伊萊克斯美的萬家樂海爾華帝競(jìng)爭(zhēng)品牌的人格化感知小康中產(chǎn)年輕家庭年長(zhǎng)家庭方太帥康121對(duì)品牌形象的考慮我們希望，不人為圈定具象化的品牌形象，以免產(chǎn)生對(duì)購(gòu)買對(duì)象的心理限制；而塑造概念性的品牌形象，以引發(fā)共通的認(rèn)同。對(duì)品牌形象的考慮我們希望，不人為圈定具象化的品牌形象，以免產(chǎn)122消費(fèi)者個(gè)體洞察江蘇蘇州：王小姐/25歲/臺(tái)資公司人事助理男朋友在區(qū)政府部門上班戀愛3年，關(guān)系比較穩(wěn)定，即將辦理結(jié)婚登記手續(xù)；家庭年收入5~6萬元；兩人現(xiàn)在住在租的一間套房?jī)?nèi)，剛剛通過公積金貸款按揭蘇州市區(qū)的一棟兩室兩廳的商品房，國(guó)慶前交樓；周末閑余時(shí)間，兩人會(huì)結(jié)伴逛一下家居裝飾市場(chǎng)，收集一下廚衛(wèi)、燈飾、家電等裝修所需的商品。平時(shí)也會(huì)多留意一下報(bào)紙廣告上的相關(guān)信息。家里的廚房需要好好的裝修，灶具煙機(jī)都要買，王小姐特地留意一些電視上看到牌子，特別看中了一款歐式的煙機(jī)，但價(jià)格也讓王小姐猶豫了一番，最后還是決定要一款正在促銷的類似款式。消費(fèi)者個(gè)體洞察江蘇蘇州：王小姐/25歲/臺(tái)資公司人事助理123消費(fèi)者個(gè)體洞察河南洛陽:張阿姨/38歲/小學(xué)教師丈夫是工廠工程師，單位這兩年效益不太好，有一個(gè)孩子正在讀初三。家庭年收入約2萬元；家里住的是學(xué)校的房改房，老式單元樓，有自己的廚廁，三口之家生活得倒也安心自在。最近家里用了好些年的爐灶開始打不著火，張阿姨打算換一臺(tái)燃?xì)庠?，另外也考慮把排氣扇換成吸油煙機(jī)，免得廚房油膩膩的，每周都要清洗很累。張阿姨和丈夫商量了一下，決定明天下班到街道附近的電器商行看一下，只要質(zhì)量信得過、價(jià)錢合適，就當(dāng)場(chǎng)買下來。消費(fèi)者個(gè)體洞察河南洛陽:張阿姨/38歲/小學(xué)教師124消費(fèi)者個(gè)體洞察廣東廣州：陳太/33歲/外資企業(yè)物流經(jīng)理丈夫在開發(fā)區(qū)管委會(huì)上班，孩子今年5歲。家庭年收入不詳；家里原來住在一套靠近市中心的兩室一廳房子，有了孩子之后，出租給了別人，一家人住進(jìn)當(dāng)?shù)赜忻囊粋€(gè)高尚社區(qū)內(nèi)的四室兩廳。朋友關(guān)系的優(yōu)惠，丈夫又在郊區(qū)置辦了一套別墅，打算全家搬進(jìn)去。家里的孩子由奶奶在帶，平時(shí)做飯也是奶奶在操辦，夫妻兩個(gè)倒是很少在家吃飯，只不過周末時(shí)間，陳太才會(huì)親自下廚少兩個(gè)小菜，享受一家人合聚的溫馨。因?yàn)橛袃纱沃棉k的經(jīng)驗(yàn)，新家需要的廚具，陳太早就有了意向，家里的牌子用的挺好，只是款式舊了點(diǎn)，到商場(chǎng)看有沒有新款式出來。消費(fèi)者個(gè)體洞察廣東廣州：陳太/33歲/外資企業(yè)物流經(jīng)理125太太們的共同期許希望自己溫柔體貼精明能干多才多藝…太太們的共同期許126轉(zhuǎn)化概念魔術(shù)就是變變變每個(gè)人都有改變生活的期望每個(gè)好太太都在用自己的努力改變生活質(zhì)量變出色香味俱全的飯菜變出干凈明亮的廚房…這樣的好太太，就是本領(lǐng)超強(qiáng)的魔力好太太魔力好太太轉(zhuǎn)化概念魔力好太太127個(gè)性與調(diào)性樂觀的有情趣溫情的個(gè)性與調(diào)性樂觀的有情趣溫情的128品牌主張市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者往往是觀念領(lǐng)導(dǎo)者，觀念領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)沖擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。雕牌主張——只選對(duì)的，不選貴的！安利主張——有健康，才有將來！伊萊克斯主張——分享美味新關(guān)系！諾基亞主張——科技以人為本！…品牌主張市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者往往是觀念領(lǐng)導(dǎo)者，觀念領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)沖擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)129格力打造新廚房文化！舊有的觀點(diǎn)——廚房是油膩膩的！廚房困著女人！廚房是燒飯吃的地方！君子遠(yuǎn)庖廚！廚房是瑣碎與操勞！我們的觀點(diǎn)——廚房可以是干凈清朗的！廚房是女人大顯身手的殿堂！廚房不僅是燒飯吃的地方，廚房是重要的生活空間！君子亦樂廚！廚房是充滿愉悅與樂趣！變格力打造新廚房文化！舊有的觀點(diǎn)——我們的觀點(diǎn)——變130亮出你的主張廚藝樂盡興，烹調(diào)好心情！——廚房就是你家的魔術(shù)樂園！亮出你的主張廚藝樂盡興，烹調(diào)好心情！——廚房就是你家的魔術(shù)樂131認(rèn)知輪盤向創(chuàng)作的轉(zhuǎn)換產(chǎn)品屬性產(chǎn)品USP品牌形象品牌主張品牌定位品牌的商品化品牌的利益化品牌的人格化品牌的生活形態(tài)化品牌思考的源點(diǎn)產(chǎn)品廣告品牌廣告認(rèn)知輪盤向創(chuàng)作的轉(zhuǎn)換產(chǎn)品屬性品牌的商品化品牌的利益化品牌的人132回過頭來看這樣的格力廚電，不會(huì)是華帝、不會(huì)是帥康、不會(huì)是方太；這樣的格力充滿新奇、樂趣與強(qiáng)有力的利益關(guān)聯(lián)，對(duì)目標(biāo)群而言，充滿誘惑與魔力，這種認(rèn)知的力量，將引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)我們多一點(diǎn)關(guān)注與偏愛。無論是終端貨架上還是賣場(chǎng)貨架上，我們都能與眾不同，這種認(rèn)知的差異性，就是競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)?；剡^頭來看這樣的格力廚電，不會(huì)是華帝、不會(huì)是帥康、不會(huì)是方太133方案綱要市場(chǎng)進(jìn)入策略品牌與產(chǎn)品——虛實(shí)結(jié)合廣告與終端——推拉結(jié)合常態(tài)與動(dòng)態(tài)——張弛結(jié)合1234方案綱要市場(chǎng)進(jìn)入策略品牌與產(chǎn)品——虛實(shí)結(jié)合廣告與終端——推拉134兩種推廣手法壓貨式/快速擴(kuò)張——大量媒體投放+渠道網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張疏通式/逐步滲透——終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)+有限媒體支持前者的優(yōu)點(diǎn)在于，能夠迅速建立起全國(guó)性的動(dòng)銷，獲得較大的銷量，這是國(guó)內(nèi)品牌常見的做法；而后者的優(yōu)點(diǎn)在于，網(wǎng)點(diǎn)單位效益較高，投入產(chǎn)出比好，網(wǎng)絡(luò)可控性高，是外資品牌較推崇做法。兩種推廣手法壓貨式/快速擴(kuò)張——135我們的建議逐步推進(jìn)，以點(diǎn)帶面前期以注重大中城市高質(zhì)量網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)，以終端宣傳與形象建設(shè)為重點(diǎn)，迅速形成良好的終端形象與產(chǎn)品動(dòng)銷，從而為整個(gè)渠道提供信心與經(jīng)驗(yàn)。以點(diǎn)帶面的逐步推進(jìn)銷售