第三章分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式課件

消費者制造商0-levelchannel批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費者制造商2-levelchannel批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費者制造商3-levelchannel零售商Retailer消費者1-levelchannel制造商渠道長度結構消費者制造商0-levelchannel批發(fā)商零售商消費者1第四章：分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式主要內容：一、剛性縱向一體化組織二、管理式垂直渠道系統(tǒng)三、契約式垂直渠道系統(tǒng)四、特許經(jīng)營第四章：分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式主要內容：2一、剛性縱向一體化組織內容提要：1、剛性縱向一體化組織的含義2、實行剛性縱向一體化的原因3、剛性縱向一體化組織系統(tǒng)決策的考慮因素一、剛性縱向一體化組織3案例：統(tǒng)一企業(yè)的垂直一體化經(jīng)營統(tǒng)一企業(yè)于一九六七年七月一日創(chuàng)立于臺南永康來，是一家以臺灣作基地的公司，總公司位于臺南縣永康市鹽行中正路301號，在兩岸均有很高的知名度，在臺灣的市場占有率很高，主要業(yè)務為食品等的制造加工及銷售，經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，已經(jīng)跨入零售、貿易、投資等領域。案例：統(tǒng)一企業(yè)的垂直一體化經(jīng)營統(tǒng)一企業(yè)于一九六七年七月一日創(chuàng)4它在中國大陸地區(qū)投資多達五十余家公司，越南、泰國、甚至整個東南亞地區(qū)也都有投資，海內外轉投資相關企業(yè)已多達一百余家。它在中國大陸地區(qū)投資多達五十余家公司，越南、泰國、甚至整個東51978年，統(tǒng)一獲得美國南方公司（后改名為美國7－11公司）授權，在臺灣經(jīng)營7－11便利店。到今年，統(tǒng)一子公司統(tǒng)一超商經(jīng)營的7－11便利店已經(jīng)達到3600家，并取得了7－11在臺灣的永久經(jīng)營權，還涉足醫(yī)藥零售、星巴克餐飲連鎖等多個業(yè)態(tài)。同時，還是臺灣家樂福20家分店的股東之一。在臺灣，統(tǒng)一不僅是規(guī)模最大的食品集團，還是有名的零售商。它把食品制造與強勁的零售販賣網(wǎng)絡相結合，被公認為臺灣“通路霸主”。1978年，統(tǒng)一獲得美國南方公司（后改名為美國7－11公司）6早在六七年前，統(tǒng)一就與星巴克合作，成立統(tǒng)一星巴克公司，由統(tǒng)一集團與美國星巴克各持股50％，將星巴克咖啡引入上海。截至05年10月，統(tǒng)一星巴克已有45家分店。早在六七年前，統(tǒng)一就與星巴克合作，成立統(tǒng)一星巴克公司，由統(tǒng)一7早在1999年，統(tǒng)一就與一家內地公司合作，將其旗下的生鮮超市品牌——法寶超市引入內地，在廣東汕頭開了2家店，04年底，統(tǒng)一超商把法寶超市分別引入北京和青島，目前在這兩地的店至少已經(jīng)有6家，并以北京為根據(jù)地，以每年5家的速度開店。早在1999年，統(tǒng)一就與一家內地公司合作，將其旗下的生鮮超市804年4月，統(tǒng)一超商與麗珠醫(yī)藥集團共同組建合資公司——統(tǒng)一康是美商業(yè)連鎖（深圳）有限公司，將統(tǒng)一旗下的藥妝店品牌“康是美”引入內地。合資公司注冊資本5000萬人民幣，麗珠藥業(yè)集團持股35％、統(tǒng)一超商持股65％，合資公司設在深圳，康是美由統(tǒng)一超商于1995年9月全資設立，目前已是臺灣藥妝店的第一品牌。據(jù)悉，統(tǒng)一康是美的目標是：未來5年內，于深圳、廣州等地區(qū)開設100家店。04年4月，統(tǒng)一超商與麗珠醫(yī)藥集團共同組建合資公司——統(tǒng)一康904年9月10日，統(tǒng)一超商與山東銀座商城股份有限公司（以下稱銀座）簽約，雙方合資成立山東統(tǒng)一銀座商業(yè)有限公司，在山東開拓便民超市。而在聯(lián)手打造新的便利店之前，銀座將把濟南市現(xiàn)有的20多家便民超市和銀座商城超市交給統(tǒng)一來打理。銀座將主要圍繞濟南，爭取3－5年的時間在省內各市以及發(fā)達的縣級城市建設分店。04年9月10日，統(tǒng)一超商與山東銀座商城股份有限公司（以下稱1004年，臺灣的統(tǒng)一集團有意與已在武漢投資的臺資面包連鎖企業(yè)卡莎米亞合作，進軍內地面包市場。還計劃在上海地區(qū)將現(xiàn)有的統(tǒng)泰餅干廠轉型，并與上海糧油業(yè)合作，借上海糧油的６００家超市為渠道，切入新鮮面包市場。04年，臺灣的統(tǒng)一集團有意與已在武漢投資的臺資面包連鎖企業(yè)卡1104年九月，臺灣統(tǒng)一集團旗下的統(tǒng)一超商股份有限公司決定參股普馬旗下的諾瑪特公司，并將負責全國諾瑪特超市的運營工作，并將直接掌握全國30多家諾瑪特連鎖超市的經(jīng)營管理大權。04年九月，臺灣統(tǒng)一集團旗下的統(tǒng)一超商股份有限公司決定參股普12高清愿：“誰會賣,誰的事業(yè)才會成功”，“技術到處都有,只要花錢就買得到。我會做,你會做,大家都會做,問題是怎么賣出去”。高清愿：131、剛性縱向一體化組織的含義（P83）由一家公司擁有和管理若干廠家、批發(fā)機構和零售機構，控制渠道的若干層次，甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產、批發(fā)和零售業(yè)務的系統(tǒng)。1、剛性縱向一體化組織的含義（P83）由一家公司擁有和管理若14春蘭集團公司電器自動車電子商務海外銷售公司進出口公司連鎖店有限公司春蘭服務公司春蘭集團公司電器自動車電子商務海外銷售公司進出口公司連鎖店有152、采用公司式垂直渠道系統(tǒng)的原因（P83）掌控分銷渠道網(wǎng)絡節(jié)省交易成本使產品在最短的流通時間內銷售給消費者和最終用戶，快速實現(xiàn)商品變貨幣保持與最終消費者的緊密聯(lián)系難以找到符合商品銷售中某些特殊要求的分銷商或零售商2、采用公司式垂直渠道系統(tǒng)的原因（P83）掌控分銷渠道網(wǎng)絡163、公司式垂直渠道系統(tǒng)決策的考慮因素企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是否具備所需的人力、物力和財力及專業(yè)能力將資金轉投其他領域，是否會獲得更高的收益直接銷售的高毛利率是否能彌補因交易次數(shù)和成本增加、銷路減少帶來的損失能否有效覆蓋目標市場商品技術要求及價值3、公司式垂直渠道系統(tǒng)決策的考慮因素17二、管理式垂直渠道系統(tǒng)1、含義2、管理型垂直渠道系統(tǒng)的特點3、管理型垂直渠道系統(tǒng)的優(yōu)點二、管理式垂直渠道系統(tǒng)18案例：寶潔公司的“無縫營銷渠道”策略

1、企業(yè)簡介：始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界上最大的日用消費品公司之一。每天，寶潔公司的品牌同全球的廣大消費者發(fā)生著三十億次的親密接觸。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質、領先品牌，包括幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、舒膚佳、飄柔、潘婷、海飛絲、威娜、玉蘭油、歐樂-B、金霸王、吉列、博朗等。案例：寶潔公司的“無縫營銷渠道”策略1、企業(yè)簡介：19寶潔公司在全球80多個國家和地區(qū)擁有雇員近140,000人。2006財政年度，公司全年銷售額近682億美元，在全球“財富五百強”中排名81位。寶潔公司在全球80多個國家設有工廠或分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品及飲料等。寶潔公司在全球80多個國家和地區(qū)擁有雇員近140,000人。20一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州21寶潔公司是中國最大的日用消費品公司，大中華區(qū)年銷售額超過二十億美元。飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產品領域內都處于領先的市場地位。中國寶潔是寶潔全球業(yè)務增長速度最快的區(qū)域市場之一。目前,寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位,銷售額也已位居前五位。寶潔公司是中國最大的日用消費品公司，大中華區(qū)年銷售額超過二十222、Ｐ＆Ｇ的無縫營銷渠道策略及其分析1)合理分工Ｐ＆Ｇ在各地精心挑選實力雄厚的批發(fā)商做為其經(jīng)銷商。他們必須符合一定規(guī)模、財務能力、商譽、銷售額、倉儲能力、運輸能力等指標，必須具備一個較為完善的、有一定廣度和深度的客戶網(wǎng)絡。2、Ｐ＆Ｇ的無縫營銷渠道策略及其分析23網(wǎng)絡中應包括一定數(shù)量和一定層次的二級批發(fā)商和零售商，并且能較為完善地覆蓋一個區(qū)域市場。為避免因職能上的重復而造成的資源浪費，Ｐ＆Ｇ與其渠道成員根據(jù)各自的長處確定了明確的分工。

網(wǎng)絡中應包括一定數(shù)量和一定層次的二級批發(fā)商和零售商，并且能較24第三章分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式課件252）IDS（IntegratedBusinessSystem）一一體化營銷改造計劃Ｐ＆Ｇ內部組成一個跨部門的工作小組，小組成員來自營銷、銷售、財務、技術等各部門。ＩＤＳ小組對經(jīng)銷商進行診斷，找出它管理上的問題和不足，并同經(jīng)銷商一起制定符合Ｐ＆Ｇ標準的改造計劃。經(jīng)銷商自行按照計劃進行改造，ＩＤＳ小組提供各種支持。改造后的經(jīng)銷商將在與營銷有關的職能部門擁有與Ｐ＆Ｇ相似的組織機構和運作方式。2）IDS（IntegratedBusinessSyst263)零售商教育政策Ｐ＆Ｇ在各個銷售區(qū)域雇用當?shù)厝俗鳛榇黉N員，他們不屬于Ｐ＆Ｇ的正式員工，因此他們的收入也比正式員工稍低。他們負責定期拜訪零售商（通常每月一次），既利用Ｐ＆Ｇ的促銷品向零售商宣傳Ｐ＆Ｇ產品特點，傳授銷售技巧和ＰＯＰ陳列技巧，同時也向零售商搜集寶潔產品的消費信息，并將這些信息反饋給Ｐ＆Ｇ的營銷部門。3)零售商教育政策271、含義（P97）以一家龍頭企業(yè)為核心，由處于商品價值鏈不同環(huán)節(jié)的眾多中小企業(yè)自愿參與而構成的、在核心企業(yè)控制下運作的商品分銷渠道系統(tǒng)。1、含義（P97）282、管理型垂直渠道系統(tǒng)的特點（P97）有一個能力強大的龍頭企業(yè)有一個組織體系由龍頭企業(yè)統(tǒng)一營銷策略2、管理型垂直渠道系統(tǒng)的特點（P97）293、管理型垂直渠道系統(tǒng)的優(yōu)點（P100）組織化程度高；具有一定程度的穩(wěn)定性和整體性；可避免渠道成員間的惡性競爭。3、管理型垂直渠道系統(tǒng)的優(yōu)點（P100）30三、合同式（契約式）垂直渠道系統(tǒng)1、含義（P101）由獨立的生產廠商、批發(fā)商、零售商甚至最終消費者通過簽定不同形式的合法契約來分配各自承擔的銷售渠道職能而形成的商品分銷渠道系統(tǒng)。三、合同式（契約式）垂直渠道系統(tǒng)312、契約型垂直渠道網(wǎng)絡的優(yōu)勢（P102）渠道建設成本低分工與合作明確運作效率高具有調整的靈活性2、契約型垂直渠道網(wǎng)絡的優(yōu)勢（P102）323、契約型垂直渠道系統(tǒng)已從個別契約結構向群體契約結構轉變，具體有：批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織零售商合作組織特許經(jīng)營組織3、契約型垂直渠道系統(tǒng)已從個別契約結構向群體契約結構轉變，具33四、特許經(jīng)營1、含義（P106)擁有某種獨特產品或服務或某種經(jīng)營方式、或某個商標專用權的特許人和特許經(jīng)營者根據(jù)契約而聯(lián)合組織成的渠道網(wǎng)絡。四、特許經(jīng)營342、特許經(jīng)營優(yōu)缺點1）優(yōu)點使特許人能充分地運用別人的資金來發(fā)展自己的事業(yè)，特許人能以更快的速度發(fā)展業(yè)務而不受通常的資金限制，受許人對基本知識或專門化知識的缺乏，可通過特許人的培訓項目得到克服。受許人通常比自己獨立開業(yè)需要較少的資金。2、特許經(jīng)營優(yōu)缺點1）優(yōu)點35受許人得益于特許人在全國范圍內的廣告和營業(yè)推廣活動。受許人受益于整個體系的談判能力和大批量購買在價格上的好處。特許經(jīng)營為社會增加了就業(yè)機會受許人得益于特許人在全國范圍內的廣告和營業(yè)推廣活動。362）缺點容易對有些資源失去控制并變得對受許人過分依賴。公司聲譽和形象會受個別經(jīng)營不好的加盟店的影響。特許經(jīng)營合同限制了策略和戰(zhàn)略調整的靈活性，在特許經(jīng)營地區(qū)內，企業(yè)擴展受到限制。過分標準化的產品和服務，既呆板欠新意，又不一定適合當?shù)厍闆r2）缺點373、特許經(jīng)營的許可方式(P106)按特許雙方的權利義務來分一次性特許非排他特許地區(qū)發(fā)展特許多層次特許根據(jù)特許人的屬性來分“生產廠商-零售商”特許“生產廠商-批發(fā)商”特許“服務企業(yè)-經(jīng)營網(wǎng)點”特許3、特許經(jīng)營的許可方式(P106)384、特許經(jīng)營組織的特點(P106)有一個特許人采用相同的經(jīng)營方式與特色倡導一共同文化4、特許經(jīng)營組織的特點(P106)39麥當勞的企業(yè)文化：QSCV（quality質量，service服務，cleaness衛(wèi)生，value價值）TLC（tender細心，loving愛心，care關心)Customerisfirst(顧客永遠第一）Dynamic,yong,exciting(活力、年輕、刺激）Rightnowandnoexcusebusiness(立即動手，做事沒有借口）。Keepprofessionalattitude(保持專業(yè)態(tài)度）Uptoyou(一切由你)麥當勞的企業(yè)文化：40麥當勞：特許經(jīng)營的典范1、企業(yè)簡介：1937年，麥當勞兄弟在洛杉磯東部的巴沙地那開始經(jīng)營簡陋的汽車餐廳。1938年，兄弟倆關閉了汽車餐廳，轉營快餐。1953年，一個名叫福斯的人僅向麥當勞兄弟付了1000美元便取得了麥當勞的特許經(jīng)營權，接著先后批準了十余家特許加盟店。1954年，克羅克作為麥當勞特許經(jīng)營的代理商，替麥當勞兄弟處理特許經(jīng)營權的轉讓事宜?？肆_克規(guī)定特許轉讓費為950美元，很快他便將麥當勞演繹為一家優(yōu)秀的公司。麥當勞：特許經(jīng)營的典范1、企業(yè)簡介：411961年，麥當勞兄弟以270萬美元的價格把麥當勞全部轉讓給了克羅克。在后來的30多年里，由于克羅克經(jīng)營有方，麥當勞快餐店成為發(fā)展最快的世界性企業(yè)。麥當勞快餐店以其溫馨的店堂氣氛和特許加盟（經(jīng)營）制度，被世界公認為名牌快餐店之一。麥當勞公司的總部坐落在伊利諾斯州的橡溪鎮(zhèn)。1961年，麥當勞兄弟以270萬美元的價格把麥當勞全部轉讓給42從1955年創(chuàng)辦人雷-克羅克在美國伊利諾斯普蘭開設第一家麥當勞至今，它在全世界已擁有28，000多家餐廳，遍及全球128個國家和地區(qū)。其中最南位于紐西蘭茵薇卡其爾，最北位于芬蘭旅游勝地羅凡尼米。在地球上，每隔15小時，就有一家麥當勞餐館開業(yè)。在中國，麥當勞已經(jīng)開設了400多家餐廳。從1955年創(chuàng)辦人雷-克羅克在美國伊利諾斯普蘭開設第一家麥當432、麥當勞的特許加盟特點1）嚴格挑選加盟商商家要加盟麥當勞，首先必須向麥當勞總部提出申請，總部對其資信狀況、經(jīng)營管理能力、資金能力審查合格后，雙方協(xié)商一致，才能簽訂加盟合同。在部分國家，申請人需要具備在麥當勞工作１０年以上的經(jīng)歷，才有資格申請加盟，１９９９年，麥當勞在臺灣上萬個申請人中，只選擇了３人加盟。2、麥當勞的特許加盟特點44２）統(tǒng)一加盟條件麥當勞規(guī)定，加盟商至少要擁有自有資金１０萬美元～１７．５萬美元，一旦與公司簽訂合同，必須先付首期特許費4.５萬美元，此后每月交一筆特許權使用費和房產租金，前者約為月銷售額的４％，后者約為8.5％。２）統(tǒng)一加盟條件45公司對加盟商負有以下責任：將麥當勞的企業(yè)名稱和商標使用權、產品制造技術、經(jīng)營管理訣竅等，授予加盟商在規(guī)定的時間和規(guī)定的地區(qū)內使用；在公司的漢堡包大學為加盟店培訓員工；提供管理咨詢，負責廣告宣傳，向加盟店供貨時提供優(yōu)惠。麥當勞公司不是直接向特許加盟店提供餐具、食品和原料，而是與專業(yè)供應商簽訂合同，再由專業(yè)供應商向各個加盟店供貨。公司對加盟商負有以下責任：將麥當勞的企業(yè)名稱和商標使用權、產46麥當勞要求加盟店必須嚴格遵守公司制定的管理制度，接受公司的指導和監(jiān)督?？偛棵吭露家啥讲靾F到各地加盟店巡視，并把督察結果向總部匯報，對不合標準的加盟店，強制其改變經(jīng)營面貌。麥當勞要求加盟店必須嚴格遵守公司制定的管理制度，接受公司的指47３）統(tǒng)一企業(yè)名稱、標識，統(tǒng)一的廣告宣傳4）統(tǒng)一產品質量

麥當勞對食品質量要求極高，并且要求做到標準化。面包不圓或切口不平都不能銷售，用機器切的牛肉餅每個重４７．３２克，直徑９８．５毫米，厚度為５．６５毫米，脂肪不能超過１１％，并要經(jīng)過４０多項質量控制檢查。３）統(tǒng)一企業(yè)名稱、標識，統(tǒng)一的廣告宣傳48雞翅炸6分鐘、牛肉餅煎制時，38秒起，一秒不多一秒不少，全由電腦來控制，一旦完成，你想返鍋再炸，電腦已經(jīng)鎖定。任何原料都有保存期，生菜從冷藏庫拿到配料臺上只有２個小時的保鮮期，過時就報廢。生產過程采用電腦控制和標準操作，制作好的成品和時間牌一起放到成品保溫槽中；炸薯條超過了７分鐘、漢堡包超過１０分鐘就扔掉。雞翅炸6分鐘、牛肉餅煎制時，38秒起，一秒不多一秒不少，全由49以漢堡中的生菜為例，首先在種植地的選取上，就大有講究，所有種植地周邊一公里內必須無工業(yè)“三廢”污染源，無養(yǎng)殖場、化工廠、礦山、醫(yī)院、垃圾場，與生活區(qū)的隔離須超過20米，土壤和水中的重金屬和微生物不能超過國家綠A標準。種植過程對農藥的使用有嚴格的規(guī)定，對使用農藥名稱、生產廠家、噴施濃度、次數(shù)、停藥期都有明確規(guī)定和記錄。以漢堡中的生菜為例，首先在種植地的選取上，就大有講究，所有種50在麥當勞的《全面供應鏈管理》手冊中，規(guī)定從源頭步驟選土開始，詳細記錄地段和土壤的資料，其后每一環(huán)節(jié)——養(yǎng)土、選種、播種、種植、灌溉、施肥、防蟲也一一詳細記錄，再加上完善的產品回收計劃，包括定期模擬測試，萬一有問題發(fā)生，可用最短的時間有效找到每一片菜的來源并及時解決。在生菜的生產工廠，則實行的是藥品企業(yè)的苛刻要求。在麥當勞的《全面供應鏈管理》手冊中，規(guī)定從源頭步驟選土開始，51在麥當勞的生菜供應商——上海萊迪士食品公司，進入車間之前，記者被要求穿上棉襖、消過毒的工作服和雨靴，戴上頭套、口罩，就像是即將進入手術室的外科醫(yī)生一般，然后洗手，再進入一個小屋接受風淋(全身被風吹)，最后進入一個消毒池，這些之后才能夠真正進入車間。在麥當勞的生菜供應商——上海萊迪士食品公司，進入車間之前，記52麥當勞對薯條的規(guī)格都有量化的要求,長度為5英寸的要達到20%左右,3-5英寸的達到50%左右,3英寸以下的比例在20%-30%之間。麥當勞對薯條的規(guī)格都有量化的要求,長度為5英寸的要達到20%535）統(tǒng)一服務規(guī)范全體員工實行快捷、準確、友善的服務，排隊不超過２分鐘，顧客點完所要食品后，服務員要在１分鐘內將食品送到顧客手中。麥當勞的員工不允許與顧客發(fā)生口角，否則不論情節(jié)輕重和是非曲直，一律辭退。男的不允許留長發(fā)，女的要戴發(fā)網(wǎng)，不準濃妝艷抹。所有的餐盤、機器在打烊后必須徹底清洗、消毒，地板要刷洗干凈，餐廳門前也要保持清潔。5）統(tǒng)一服務規(guī)范546）統(tǒng)一作業(yè)程序麥當勞的員工“小到洗手有程序，大到管理有手冊”。員工上崗操作前必須嚴格用殺菌洗手液消毒，規(guī)定兩手揉搓至少２０秒鐘再沖洗，然后用烘干機將手烘干；如果接觸了頭發(fā)、衣服等東西，就要重新洗手消毒。營運手冊把餐廳工作分為２０多個段，詳細說明各工作段事先應準備的項目、操作步驟、崗位職責。6）統(tǒng)一作業(yè)程序557）統(tǒng)一員工培訓麥當勞總部開辦了“漢堡包大學”，專門培訓各分店經(jīng)理和專業(yè)技術人員。學習內容包括食品烹調、機械維修、原料配備、質量管理、存貨控制、會計、廣告、公共關系、人事管理等各個方面。7）統(tǒng)一員工培訓56Theend.Theend.57消費者制造商0-levelchannel批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費者制造商2-levelchannel批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費者制造商3-levelchannel零售商Retailer消費者1-levelchannel制造商渠道長度結構消費者制造商0-levelchannel批發(fā)商零售商消費者58第四章：分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式主要內容：一、剛性縱向一體化組織二、管理式垂直渠道系統(tǒng)三、契約式垂直渠道系統(tǒng)四、特許經(jīng)營第四章：分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式主要內容：59一、剛性縱向一體化組織內容提要：1、剛性縱向一體化組織的含義2、實行剛性縱向一體化的原因3、剛性縱向一體化組織系統(tǒng)決策的考慮因素一、剛性縱向一體化組織60案例：統(tǒng)一企業(yè)的垂直一體化經(jīng)營統(tǒng)一企業(yè)于一九六七年七月一日創(chuàng)立于臺南永康來，是一家以臺灣作基地的公司，總公司位于臺南縣永康市鹽行中正路301號，在兩岸均有很高的知名度，在臺灣的市場占有率很高，主要業(yè)務為食品等的制造加工及銷售，經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，已經(jīng)跨入零售、貿易、投資等領域。案例：統(tǒng)一企業(yè)的垂直一體化經(jīng)營統(tǒng)一企業(yè)于一九六七年七月一日創(chuàng)61它在中國大陸地區(qū)投資多達五十余家公司，越南、泰國、甚至整個東南亞地區(qū)也都有投資，海內外轉投資相關企業(yè)已多達一百余家。它在中國大陸地區(qū)投資多達五十余家公司，越南、泰國、甚至整個東621978年，統(tǒng)一獲得美國南方公司（后改名為美國7－11公司）授權，在臺灣經(jīng)營7－11便利店。到今年，統(tǒng)一子公司統(tǒng)一超商經(jīng)營的7－11便利店已經(jīng)達到3600家，并取得了7－11在臺灣的永久經(jīng)營權，還涉足醫(yī)藥零售、星巴克餐飲連鎖等多個業(yè)態(tài)。同時，還是臺灣家樂福20家分店的股東之一。在臺灣，統(tǒng)一不僅是規(guī)模最大的食品集團，還是有名的零售商。它把食品制造與強勁的零售販賣網(wǎng)絡相結合，被公認為臺灣“通路霸主”。1978年，統(tǒng)一獲得美國南方公司（后改名為美國7－11公司）63早在六七年前，統(tǒng)一就與星巴克合作，成立統(tǒng)一星巴克公司，由統(tǒng)一集團與美國星巴克各持股50％，將星巴克咖啡引入上海。截至05年10月，統(tǒng)一星巴克已有45家分店。早在六七年前，統(tǒng)一就與星巴克合作，成立統(tǒng)一星巴克公司，由統(tǒng)一64早在1999年，統(tǒng)一就與一家內地公司合作，將其旗下的生鮮超市品牌——法寶超市引入內地，在廣東汕頭開了2家店，04年底，統(tǒng)一超商把法寶超市分別引入北京和青島，目前在這兩地的店至少已經(jīng)有6家，并以北京為根據(jù)地，以每年5家的速度開店。早在1999年，統(tǒng)一就與一家內地公司合作，將其旗下的生鮮超市6504年4月，統(tǒng)一超商與麗珠醫(yī)藥集團共同組建合資公司——統(tǒng)一康是美商業(yè)連鎖（深圳）有限公司，將統(tǒng)一旗下的藥妝店品牌“康是美”引入內地。合資公司注冊資本5000萬人民幣，麗珠藥業(yè)集團持股35％、統(tǒng)一超商持股65％，合資公司設在深圳，康是美由統(tǒng)一超商于1995年9月全資設立，目前已是臺灣藥妝店的第一品牌。據(jù)悉，統(tǒng)一康是美的目標是：未來5年內，于深圳、廣州等地區(qū)開設100家店。04年4月，統(tǒng)一超商與麗珠醫(yī)藥集團共同組建合資公司——統(tǒng)一康6604年9月10日，統(tǒng)一超商與山東銀座商城股份有限公司（以下稱銀座）簽約，雙方合資成立山東統(tǒng)一銀座商業(yè)有限公司，在山東開拓便民超市。而在聯(lián)手打造新的便利店之前，銀座將把濟南市現(xiàn)有的20多家便民超市和銀座商城超市交給統(tǒng)一來打理。銀座將主要圍繞濟南，爭取3－5年的時間在省內各市以及發(fā)達的縣級城市建設分店。04年9月10日，統(tǒng)一超商與山東銀座商城股份有限公司（以下稱6704年，臺灣的統(tǒng)一集團有意與已在武漢投資的臺資面包連鎖企業(yè)卡莎米亞合作，進軍內地面包市場。還計劃在上海地區(qū)將現(xiàn)有的統(tǒng)泰餅干廠轉型，并與上海糧油業(yè)合作，借上海糧油的６００家超市為渠道，切入新鮮面包市場。04年，臺灣的統(tǒng)一集團有意與已在武漢投資的臺資面包連鎖企業(yè)卡6804年九月，臺灣統(tǒng)一集團旗下的統(tǒng)一超商股份有限公司決定參股普馬旗下的諾瑪特公司，并將負責全國諾瑪特超市的運營工作，并將直接掌握全國30多家諾瑪特連鎖超市的經(jīng)營管理大權。04年九月，臺灣統(tǒng)一集團旗下的統(tǒng)一超商股份有限公司決定參股普69高清愿：“誰會賣,誰的事業(yè)才會成功”，“技術到處都有,只要花錢就買得到。我會做,你會做,大家都會做,問題是怎么賣出去”。高清愿：701、剛性縱向一體化組織的含義（P83）由一家公司擁有和管理若干廠家、批發(fā)機構和零售機構，控制渠道的若干層次，甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產、批發(fā)和零售業(yè)務的系統(tǒng)。1、剛性縱向一體化組織的含義（P83）由一家公司擁有和管理若71春蘭集團公司電器自動車電子商務海外銷售公司進出口公司連鎖店有限公司春蘭服務公司春蘭集團公司電器自動車電子商務海外銷售公司進出口公司連鎖店有722、采用公司式垂直渠道系統(tǒng)的原因（P83）掌控分銷渠道網(wǎng)絡節(jié)省交易成本使產品在最短的流通時間內銷售給消費者和最終用戶，快速實現(xiàn)商品變貨幣保持與最終消費者的緊密聯(lián)系難以找到符合商品銷售中某些特殊要求的分銷商或零售商2、采用公司式垂直渠道系統(tǒng)的原因（P83）掌控分銷渠道網(wǎng)絡733、公司式垂直渠道系統(tǒng)決策的考慮因素企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是否具備所需的人力、物力和財力及專業(yè)能力將資金轉投其他領域，是否會獲得更高的收益直接銷售的高毛利率是否能彌補因交易次數(shù)和成本增加、銷路減少帶來的損失能否有效覆蓋目標市場商品技術要求及價值3、公司式垂直渠道系統(tǒng)決策的考慮因素74二、管理式垂直渠道系統(tǒng)1、含義2、管理型垂直渠道系統(tǒng)的特點3、管理型垂直渠道系統(tǒng)的優(yōu)點二、管理式垂直渠道系統(tǒng)75案例：寶潔公司的“無縫營銷渠道”策略

1、企業(yè)簡介：始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界上最大的日用消費品公司之一。每天，寶潔公司的品牌同全球的廣大消費者發(fā)生著三十億次的親密接觸。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質、領先品牌，包括幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、舒膚佳、飄柔、潘婷、海飛絲、威娜、玉蘭油、歐樂-B、金霸王、吉列、博朗等。案例：寶潔公司的“無縫營銷渠道”策略1、企業(yè)簡介：76寶潔公司在全球80多個國家和地區(qū)擁有雇員近140,000人。2006財政年度，公司全年銷售額近682億美元，在全球“財富五百強”中排名81位。寶潔公司在全球80多個國家設有工廠或分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品及飲料等。寶潔公司在全球80多個國家和地區(qū)擁有雇員近140,000人。77一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州78寶潔公司是中國最大的日用消費品公司，大中華區(qū)年銷售額超過二十億美元。飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產品領域內都處于領先的市場地位。中國寶潔是寶潔全球業(yè)務增長速度最快的區(qū)域市場之一。目前,寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位,銷售額也已位居前五位。寶潔公司是中國最大的日用消費品公司，大中華區(qū)年銷售額超過二十792、Ｐ＆Ｇ的無縫營銷渠道策略及其分析1)合理分工Ｐ＆Ｇ在各地精心挑選實力雄厚的批發(fā)商做為其經(jīng)銷商。他們必須符合一定規(guī)模、財務能力、商譽、銷售額、倉儲能力、運輸能力等指標，必須具備一個較為完善的、有一定廣度和深度的客戶網(wǎng)絡。2、Ｐ＆Ｇ的無縫營銷渠道策略及其分析80網(wǎng)絡中應包括一定數(shù)量和一定層次的二級批發(fā)商和零售商，并且能較為完善地覆蓋一個區(qū)域市場。為避免因職能上的重復而造成的資源浪費，Ｐ＆Ｇ與其渠道成員根據(jù)各自的長處確定了明確的分工。

網(wǎng)絡中應包括一定數(shù)量和一定層次的二級批發(fā)商和零售商，并且能較81第三章分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式課件822）IDS（IntegratedBusinessSystem）一一體化營銷改造計劃Ｐ＆Ｇ內部組成一個跨部門的工作小組，小組成員來自營銷、銷售、財務、技術等各部門。ＩＤＳ小組對經(jīng)銷商進行診斷，找出它管理上的問題和不足，并同經(jīng)銷商一起制定符合Ｐ＆Ｇ標準的改造計劃。經(jīng)銷商自行按照計劃進行改造，ＩＤＳ小組提供各種支持。改造后的經(jīng)銷商將在與營銷有關的職能部門擁有與Ｐ＆Ｇ相似的組織機構和運作方式。2）IDS（IntegratedBusinessSyst833)零售商教育政策Ｐ＆Ｇ在各個銷售區(qū)域雇用當?shù)厝俗鳛榇黉N員，他們不屬于Ｐ＆Ｇ的正式員工，因此他們的收入也比正式員工稍低。他們負責定期拜訪零售商（通常每月一次），既利用Ｐ＆Ｇ的促銷品向零售商宣傳Ｐ＆Ｇ產品特點，傳授銷售技巧和ＰＯＰ陳列技巧，同時也向零售商搜集寶潔產品的消費信息，并將這些信息反饋給Ｐ＆Ｇ的營銷部門。3)零售商教育政策841、含義（P97）以一家龍頭企業(yè)為核心，由處于商品價值鏈不同環(huán)節(jié)的眾多中小企業(yè)自愿參與而構成的、在核心企業(yè)控制下運作的商品分銷渠道系統(tǒng)。1、含義（P97）852、管理型垂直渠道系統(tǒng)的特點（P97）有一個能力強大的龍頭企業(yè)有一個組織體系由龍頭企業(yè)統(tǒng)一營銷策略2、管理型垂直渠道系統(tǒng)的特點（P97）863、管理型垂直渠道系統(tǒng)的優(yōu)點（P100）組織化程度高；具有一定程度的穩(wěn)定性和整體性；可避免渠道成員間的惡性競爭。3、管理型垂直渠道系統(tǒng)的優(yōu)點（P100）87三、合同式（契約式）垂直渠道系統(tǒng)1、含義（P101）由獨立的生產廠商、批發(fā)商、零售商甚至最終消費者通過簽定不同形式的合法契約來分配各自承擔的銷售渠道職能而形成的商品分銷渠道系統(tǒng)。三、合同式（契約式）垂直渠道系統(tǒng)882、契約型垂直渠道網(wǎng)絡的優(yōu)勢（P102）渠道建設成本低分工與合作明確運作效率高具有調整的靈活性2、契約型垂直渠道網(wǎng)絡的優(yōu)勢（P102）893、契約型垂直渠道系統(tǒng)已從個別契約結構向群體契約結構轉變，具體有：批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織零售商合作組織特許經(jīng)營組織3、契約型垂直渠道系統(tǒng)已從個別契約結構向群體契約結構轉變，具90四、特許經(jīng)營1、含義（P106)擁有某種獨特產品或服務或某種經(jīng)營方式、或某個商標專用權的特許人和特許經(jīng)營者根據(jù)契約而聯(lián)合組織成的渠道網(wǎng)絡。四、特許經(jīng)營912、特許經(jīng)營優(yōu)缺點1）優(yōu)點使特許人能充分地運用別人的資金來發(fā)展自己的事業(yè)，特許人能以更快的速度發(fā)展業(yè)務而不受通常的資金限制，受許人對基本知識或專門化知識的缺乏，可通過特許人的培訓項目得到克服。受許人通常比自己獨立開業(yè)需要較少的資金。2、特許經(jīng)營優(yōu)缺點1）優(yōu)點92受許人得益于特許人在全國范圍內的廣告和營業(yè)推廣活動。受許人受益于整個體系的談判能力和大批量購買在價格上的好處。特許經(jīng)營為社會增加了就業(yè)機會受許人得益于特許人在全國范圍內的廣告和營業(yè)推廣活動。932）缺點容易對有些資源失去控制并變得對受許人過分依賴。公司聲譽和形象會受個別經(jīng)營不好的加盟店的影響。特許經(jīng)營合同限制了策略和戰(zhàn)略調整的靈活性，在特許經(jīng)營地區(qū)內，企業(yè)擴展受到限制。過分標準化的產品和服務，既呆板欠新意，又不一定適合當?shù)厍闆r2）缺點943、特許經(jīng)營的許可方式(P106)按特許雙方的權利義務來分一次性特許非排他特許地區(qū)發(fā)展特許多層次特許根據(jù)特許人的屬性來分“生產廠商-零售商”特許“生產廠商-批發(fā)商”特許“服務企業(yè)-經(jīng)營網(wǎng)點”特許3、特許經(jīng)營的許可方式(P106)954、特許經(jīng)營組織的特點(P106)有一個特許人采用相同的經(jīng)營方式與特色倡導一共同文化4、特許經(jīng)營組織的特點(P106)96麥當勞的企業(yè)文化：QSCV（quality質量，service服務，cleaness衛(wèi)生，value價值）TLC（tender細心，loving愛心，care關心)Customerisfirst(顧客永遠第一）Dynamic,yong,exciting(活力、年輕、刺激）Rightnowandnoexcusebusiness(立即動手，做事沒有借口）。Keepprofessionalattitude(保持專業(yè)態(tài)度）Uptoyou(一切由你)麥當勞的企業(yè)文化：97麥當勞：特許經(jīng)營的典范1、企業(yè)簡介：1937年，麥當勞兄弟在洛杉磯東部的巴沙地那開始經(jīng)營簡陋的汽車餐廳。1938年，兄弟倆關閉了汽車餐廳，轉營快餐。1953年，一個名叫福斯的人僅向麥當勞兄弟付了1000美元便取得了麥當勞的特許經(jīng)營權，接著先后批準了十余家特許加盟店。1954年，克羅克作為麥當勞特許經(jīng)營的代理商，替麥當勞兄弟處理特許經(jīng)營權的轉讓事宜。克羅克規(guī)定特許轉讓費為950美元，很快他便將麥當勞演繹為一家優(yōu)秀的公司。麥當勞：特許經(jīng)營的典范1、企業(yè)簡介：981961年，麥當勞兄弟以270萬美元的價格把麥當勞全部轉讓給了克羅克。在后來的30多年里，由于克羅克經(jīng)營有方，麥當勞快餐店成為發(fā)展最快的世界性企業(yè)。麥當勞快餐店以其溫馨的店堂氣氛和特許加盟（經(jīng)營）制度，被世界公認為名牌快餐店之一。麥當勞公司的總部坐落在伊利諾斯州的橡溪鎮(zhèn)。1961年，麥當勞兄弟以270萬美元的價格把麥當勞全部轉讓給99從1955年創(chuàng)辦人雷-克羅克在美國伊利諾斯普蘭開設第一家麥當勞至今，它在全世界已擁有28，000多家餐廳，遍及全球128個國家和地區(qū)。其中最南位于紐西蘭茵薇卡其爾，最北位于芬蘭旅游勝地羅凡尼米。在地球上，每隔15小時，就有一家麥當勞餐館開業(yè)。在中國，麥當勞已經(jīng)開設了400多家餐廳。從1955年創(chuàng)辦人雷-克羅克在美國伊利諾斯普蘭開設第一家麥當1002、麥當勞的特許加盟特點1）嚴格挑選加盟商商家要加盟麥當勞，首先必須向麥當勞總部提出申請，總部對其資信狀況、經(jīng)營管理能力、資金能力審查合格后，雙方協(xié)商一致，才能簽訂加盟合同。在部分國家，申請人需要具備在麥當勞工作１０年以上的經(jīng)歷，才有資格申請加盟，１９９９年，麥當勞在臺灣上萬個申請人中，只選擇了３人加盟。2、麥當勞的特許加盟特點101２）統(tǒng)一加盟條件麥當勞規(guī)定，加盟商至少要擁有自有資金１０萬美元～１７．５萬美元，一旦與公司簽訂合同，必須先付首期特許費4.５萬美元，此后每月交一筆特許權使用費和房產租金，前者約為月銷售額的４％，后者約為8.5％。２）統(tǒng)一加盟條件102公司對加盟商負有以下責任：將麥當勞的企業(yè)名稱和商標使用權、產品制造技術、經(jīng)營管理訣竅等，授予加盟商在規(guī)定的時間和規(guī)定的地區(qū)內使用；在公司的漢堡包大學為加盟店培訓員工；提供管理咨詢，負責廣告宣傳，向加盟店供貨時提供優(yōu)惠。麥當勞公司不是直接向特許加盟店提供餐具、食品和原料，而是與專業(yè)供應商簽訂合同，再由專業(yè)供應商向各個加盟店供貨。公司對加盟商負有以下責任：將麥當勞的企業(yè)名稱和商標使用權、產103麥當勞要求加盟店必須嚴