短視頻行業(yè)專題報(bào)告：從字節(jié)跳動(dòng)看短視頻產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)前景

短視頻行業(yè)專題報(bào)告：從字節(jié)跳動(dòng)看短視頻產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)前景報(bào)告緣起：多重壓力下，字節(jié)跳動(dòng)繼續(xù)高增長(zhǎng)雖然面臨國內(nèi)外多種挑戰(zhàn)，字節(jié)跳動(dòng)在2021年仍保持高增長(zhǎng)，根據(jù)路透數(shù)據(jù)，2021年字節(jié)跳動(dòng)全年收入580億美元，同比增長(zhǎng)70%。毫無疑問字節(jié)跳動(dòng)仍是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中增速最快的，同時(shí)我們橫向?qū)Ρ群Ｍ猓瑹o論從用戶增長(zhǎng)、收入等維度，字節(jié)跳動(dòng)也比肩Meta、谷歌等全球一線科技巨頭，成長(zhǎng)性遠(yuǎn)超同期公司。字節(jié)跳動(dòng)的高速增長(zhǎng)顯示出全球短視頻紅利的延續(xù)，同時(shí)字節(jié)作為全球最大的短視頻平臺(tái)，在不斷開拓自身業(yè)務(wù)邊界的同時(shí)，也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。我們也將從字節(jié)跳動(dòng)自身的成長(zhǎng)性出發(fā)，全球短視頻紅利以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的影響進(jìn)行深入分析。用戶流量：預(yù)計(jì)總時(shí)長(zhǎng)份額仍將穩(wěn)步增長(zhǎng)用戶流量：整體保持增長(zhǎng)，抖音整體超7億，垂直板塊快速增長(zhǎng)。由于局部疫情導(dǎo)致的居家時(shí)間延長(zhǎng)，抖音用戶繼續(xù)保持增長(zhǎng)，4-5月抖音主站DAU接近6億，去重后的極速版DAU約1.3億，整體用戶規(guī)模超出7億，雙版本人均在線時(shí)長(zhǎng)亦穩(wěn)定在120分鐘。此前市場(chǎng)擔(dān)憂的今日頭條、西瓜視頻等GIP板塊流量企穩(wěn)，其中今日頭條在極速版等帶動(dòng)下用戶DAU重新回到1億，人均在線時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)定在70-80分鐘，西瓜視頻DAU亦恢復(fù)至4000萬，人均在線時(shí)長(zhǎng)80分鐘。此外在小說、房產(chǎn)等垂直領(lǐng)域，懂車帝、番茄小說亦有上佳表現(xiàn)。整體來看，字節(jié)系整體用戶依舊保持了20%的同比增長(zhǎng)，雖然疫情之后部分用戶數(shù)據(jù)將有所回落，但對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言，用戶大概率將留存，滲透率將進(jìn)一步提升。運(yùn)營(yíng)策略：繼續(xù)圍繞內(nèi)容培育用戶，并利用內(nèi)容為貨幣化打下基礎(chǔ)。我們?cè)凇肚罢把芯肯盗袌?bào)告87—廣告視角看抖音&快手：抖音外延，快手加速》（2021.2.1）報(bào)告中對(duì)字節(jié)跳動(dòng)尤其是抖音的廣告體系已經(jīng)做了分析。從目前的運(yùn)營(yíng)情況來看，字節(jié)跳動(dòng)仍將內(nèi)容作為運(yùn)營(yíng)的核心，其核心邏輯在于，內(nèi)容豐富度、深度的增長(zhǎng)，除保證用戶增長(zhǎng)和粘性外，亦可以在技術(shù)的輔助下，為用戶打上“內(nèi)容屬性”標(biāo)簽，做到客戶的分類，為后續(xù)依靠?jī)?nèi)容進(jìn)行貨幣化，如廣告精準(zhǔn)投放、廣告主入駐提供強(qiáng)有力保障。因此我們看到，在泛時(shí)尚、游戲、美食等貨幣化空間較大的領(lǐng)域，無論是內(nèi)容產(chǎn)出、消費(fèi)都吸引大量創(chuàng)作者與用戶。同時(shí)在內(nèi)容和用戶之外，字節(jié)跳動(dòng)將企業(yè)主作為重要參與方，引入到內(nèi)容生態(tài)當(dāng)中，通過企業(yè)號(hào)等工具，企業(yè)主能夠自行生產(chǎn)內(nèi)容、進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)，進(jìn)而通過內(nèi)容參與到廣告投放、直播電商等各個(gè)領(lǐng)域。因此我們看到，抖音企業(yè)號(hào)規(guī)模大幅膨脹，企業(yè)用戶參與直播、內(nèi)容生產(chǎn)的比例快速躍升，這種多領(lǐng)域的參與，使得上述企業(yè)用戶進(jìn)行商業(yè)化時(shí)，鏈路將更為順暢。商業(yè)化：后續(xù)更加聚焦，新業(yè)務(wù)初步取得進(jìn)展雖然2021年以來的宏觀逆風(fēng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)造成較大壓力，在線廣告、電商零售等普遍承壓。但我們亦看到一些結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。在本部分，我們就字節(jié)跳動(dòng)最為核心的在線廣告、直播、電商以及新業(yè)務(wù)的進(jìn)展進(jìn)行分析。組織架構(gòu)：高管調(diào)整，抖音BU地位更加突出管理層：梁汝波接任CEO，張一鳴更加聚焦遠(yuǎn)期戰(zhàn)略。2021年5月20日，張一鳴發(fā)布內(nèi)部全員信，宣布卸任CEO一職，聚焦到遠(yuǎn)景戰(zhàn)略、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任等長(zhǎng)期重要的事情，字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人梁汝波接任為新CEO。張一鳴表示，當(dāng)業(yè)務(wù)和組織變復(fù)雜規(guī)模變大的時(shí)候，作為中心節(jié)點(diǎn)的CEO容易陷入被動(dòng)，脫離開CEO的工作，能夠相對(duì)專注學(xué)習(xí)知識(shí)，系統(tǒng)思考，研究新事物，動(dòng)手嘗試和體驗(yàn)，以十年為期，為公司創(chuàng)造更多可能。從張一鳴的表態(tài)來看，我們認(rèn)為字節(jié)跳動(dòng)將在成熟業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索更為前沿的業(yè)務(wù)，為公司中長(zhǎng)期的增長(zhǎng)尋找方向。架構(gòu)調(diào)整：采用BU化，業(yè)務(wù)更加聚焦。過去兩年，經(jīng)歷過高速增長(zhǎng)之后，字節(jié)跳動(dòng)亦從扁平化、中臺(tái)化的組織架構(gòu)調(diào)整為BU模式，回顧字節(jié)跳動(dòng)歷年的組織架構(gòu)調(diào)整，我們不難發(fā)現(xiàn)，字節(jié)跳動(dòng)最為獨(dú)特的企業(yè)管理哲學(xué)貫穿其中，組織架構(gòu)的調(diào)整與公司自身戰(zhàn)略的變化始終匹配，如張一鳴卸任今日頭條CEO，本質(zhì)是因?yàn)槎兑舻母咚侔l(fā)展打開新的增長(zhǎng)曲線，2020年組織架構(gòu)升級(jí)以適應(yīng)全球化等。BU化的調(diào)整，使得成熟、穩(wěn)定盈利的抖音、通用信息平臺(tái)等業(yè)務(wù)匯集至抖音BU，將長(zhǎng)期增長(zhǎng)方向的飛書、云、游戲、TikTok等單獨(dú)設(shè)立BU，使得業(yè)務(wù)進(jìn)展更為聚焦，管理亦逐步形成穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，這也是字節(jié)跳動(dòng)從早期高增長(zhǎng)初創(chuàng)公司，轉(zhuǎn)型為超大型跨國平臺(tái)公司的一次重要變化。核心業(yè)務(wù)：在線廣告、直播電商保持增長(zhǎng)，直播預(yù)計(jì)更為穩(wěn)健在線廣告：雖受宏觀逆風(fēng)影響，但結(jié)構(gòu)性機(jī)遇突出。以CTR數(shù)據(jù)口徑，2022年1-4月整體廣告開支下降約10%，宏觀逆風(fēng)壓力較大。但從廣告主結(jié)構(gòu)來看，雖然消費(fèi)品的開支普遍回落，但游戲娛樂等相關(guān)廣告開支顯著上行。同時(shí)部分必選消費(fèi)品的開支受消費(fèi)剛性影響，并未明顯下行，因此雖然廣告市場(chǎng)逆風(fēng)較大，但仍呈現(xiàn)出一定的結(jié)構(gòu)性上行。也由此，我們看到字節(jié)跳動(dòng)整體的廣告主結(jié)構(gòu)，整體而言覆蓋范圍較廣，同時(shí)以游戲、電商、線上娛樂等比例相對(duì)較高，意味著在當(dāng)前的宏觀逆風(fēng)環(huán)境下，整體業(yè)務(wù)具備的韌性較強(qiáng)，同時(shí)結(jié)合我們此前對(duì)于公司平臺(tái)用戶以及運(yùn)營(yíng)策略的分析，用戶的增長(zhǎng)亦一定程度抵消了廣告主開支的縮減。綜合來看，我們認(rèn)為公司相對(duì)有利的廣告主結(jié)構(gòu)與用戶流量、廣告技術(shù)，都將對(duì)全年廣告提供韌性。我們預(yù)計(jì)公司2022年廣告收入達(dá)到2600億元量級(jí)，同比增長(zhǎng)仍保持高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，樂觀條件下若疫情緩和超預(yù)期，有望達(dá)到2800-3000億元量級(jí)，同比繼續(xù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。直播：業(yè)務(wù)需求與監(jiān)管要求下追求更為健康的增長(zhǎng)。作為短視頻最為原始的變現(xiàn)模式，直播在整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)的業(yè)務(wù)體系中面臨兩個(gè)核心要素：1）直播收入的增長(zhǎng)與廣告業(yè)務(wù)的權(quán)衡。對(duì)于一個(gè)單用戶在線時(shí)長(zhǎng)接近120分鐘的產(chǎn)品而言，目前抖音直播時(shí)長(zhǎng)、短視頻時(shí)長(zhǎng)的比重約為1:5，但毫無疑問，直播時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)將擠壓短視頻時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)而影響廣告庫存以及廣告收入。因此字節(jié)跳動(dòng)多維度進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，一方面豐富直播內(nèi)容，使直播推送更為精準(zhǔn)，體驗(yàn)更好；另一方面推出“DOU+”等直播推廣產(chǎn)品，一定程度彌補(bǔ)直播對(duì)短視頻廣告收入的擠占。直播電商：預(yù)計(jì)2022年全年支付GMV為1.2萬億。2021年抖音電商進(jìn)行組織架構(gòu)升級(jí)，巨量千川整合字節(jié)跳動(dòng)原有電商架構(gòu)，根據(jù)交易環(huán)節(jié)不同，設(shè)置四大類型產(chǎn)品，覆蓋內(nèi)容導(dǎo)流至產(chǎn)品交易&復(fù)購流程。上述舉措加強(qiáng)了抖音電商在廣告營(yíng)銷、交易領(lǐng)域的協(xié)同能力，也更有助于發(fā)揮字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)容與營(yíng)銷上的能力，與廣告一同形成全鏈路營(yíng)銷。履約層面，通過商家考核、商家自播、物流建設(shè)等舉措，其履約能力相較此前亦有所強(qiáng)化，中長(zhǎng)期而言，有望向貨架電商追平。雖然受局部疫情影響，2022H1全國零售數(shù)據(jù)相對(duì)較弱，但從零售結(jié)構(gòu)來看，直播電商仍然具備提升空間。背后邏輯在于，直播電商更傾向于沖動(dòng)消費(fèi)和非標(biāo)品消費(fèi)，上述消費(fèi)一般在個(gè)人消費(fèi)中的比例約為10%-15%，目前對(duì)該群體的滲透率不足10%，仍有滲透空間。參考目前抖音單日30-40億的日均GMV數(shù)據(jù)，我們預(yù)計(jì)2022年全年GMV有望達(dá)到1.2萬億。新業(yè)務(wù)：穩(wěn)步推進(jìn)，特色明顯游戲業(yè)務(wù)：自研仍需時(shí)間，但渠道優(yōu)勢(shì)突出。2018年10月，頭條副總裁張利東接手朝夕光年標(biāo)志了字節(jié)跳動(dòng)正式開始了對(duì)游戲業(yè)務(wù)的布局。那么在當(dāng)下字節(jié)游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展情況究竟如何，以及具體是否達(dá)到了公司對(duì)該業(yè)務(wù)的預(yù)期定位，都成為了我們需要關(guān)注的問題。在游戲運(yùn)營(yíng)前期，字節(jié)更多依靠的是休閑游戲+廣告變現(xiàn)模式，企圖運(yùn)營(yíng)流量?jī)?yōu)勢(shì)打開局面，雖然上述探索對(duì)游戲廣告的開拓帶來極大支撐，但對(duì)于游戲產(chǎn)業(yè)，顯然短期投入并不會(huì)直接見效。作為綠洲計(jì)劃的代表，《鏢人》《火影忍者》和《海賊王》三大漫改IP手游為主要突破方向，目前來看，《海賊王》表現(xiàn)相對(duì)較好，穩(wěn)定在暢銷榜Top100位置，取得一定成果，但國內(nèi)仍需時(shí)間去開拓。海外市場(chǎng)，2021年3月，字節(jié)跳動(dòng)宣布全資收購沐瞳科技，旗下《MobileLegends》在東南亞地區(qū)表現(xiàn)突出，穩(wěn)定在主要國家游戲暢銷榜Top5位置。我們判斷，字節(jié)目前游戲業(yè)務(wù)的單月流水約1億元，但從中長(zhǎng)期而言，雖然目前自研產(chǎn)品仍需時(shí)日，但字節(jié)跳動(dòng)游戲在渠道分發(fā)上的優(yōu)勢(shì)依舊突出，尤其在海外市場(chǎng)，TikTok目前雖然在游戲廣告的投放效率上仍與頭部公司存在差距，但TikTok本身龐大的用戶流量是其他公司不具備的，TikTok的渠道功能屬性占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)。因此綜合來看，雖然游戲業(yè)務(wù)尚需時(shí)日，但中長(zhǎng)期的成長(zhǎng)性值得關(guān)注。云計(jì)算：產(chǎn)品體系加速完善，判斷2022年上半年訂單規(guī)模在十億量級(jí)。我們?cè)凇度騍aaS云計(jì)算產(chǎn)業(yè)系列報(bào)告47—如何看待字節(jié)跳動(dòng)布局國內(nèi)云計(jì)算市場(chǎng)》（2021年7月1日）中，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)云計(jì)算業(yè)務(wù)的布局做了初步的分析，基于技術(shù)、資金、SaaS產(chǎn)品等層面的優(yōu)勢(shì)，疊加巨大的內(nèi)部需求支撐，我們看好公司布局國內(nèi)云計(jì)算市場(chǎng)的長(zhǎng)期潛在機(jī)會(huì)。但短期公司亦須正視當(dāng)前存在的不足和短板，包括云基礎(chǔ)設(shè)施、PaaS產(chǎn)品、客戶&渠道等層面。經(jīng)過近一年發(fā)展，我們看到火山引擎在產(chǎn)品層面進(jìn)一步優(yōu)化，IaaS產(chǎn)品全面推出，服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫等產(chǎn)品持續(xù)迭代優(yōu)化，并且在泛科技、汽車、金融等領(lǐng)域獲取一定客戶資源，同時(shí)視頻云的優(yōu)勢(shì)亦一定程度搶占了一定的市場(chǎng)份額。當(dāng)前公司云計(jì)算更多以項(xiàng)目制形式交付，我們判斷2022年上半年訂單在十億元量級(jí)，主要客戶為泛科技、硬件、汽車、金融等領(lǐng)域，產(chǎn)品集中在營(yíng)銷推廣、音視頻等領(lǐng)域。云業(yè)務(wù)展望：一定程度拖累其他云計(jì)算公司業(yè)績(jī)，并在細(xì)分領(lǐng)域逐步嶄露頭角。自去年推出火山引擎以來，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)國內(nèi)云計(jì)算市場(chǎng)亦產(chǎn)生影響。作為國內(nèi)增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)云以及基礎(chǔ)設(shè)施的需求亦是國內(nèi)增長(zhǎng)最快的。但字節(jié)跳動(dòng)在布局云計(jì)算業(yè)務(wù)后，逐步采用自建云，因此以阿里云為代表，部分云廠商來自字節(jié)跳動(dòng)的訂單大幅下行。另一方面，由于字節(jié)跳動(dòng)云服務(wù)的推廣，以營(yíng)銷服務(wù)、音視頻云、協(xié)同辦公為代表的字節(jié)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)亦開始獲取市場(chǎng)份額，并獲得了部分BAT原有客戶訂單。我們判斷，火山云2022上半年的訂單規(guī)模約十億量級(jí)，雖然整體收入量級(jí)不高，但亦對(duì)部分細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生影響。此外，飛書經(jīng)過長(zhǎng)期迭代，亦逐步探索出主要客戶群體，泛科技、自媒體等組織靈活的企業(yè)接受度逐步提高。Pico：2022年聚焦硬件推廣與內(nèi)容研發(fā)，當(dāng)前活躍用戶在5萬量級(jí)。自2021年完成并購后，Pico背靠字節(jié)跳動(dòng)資源展開激進(jìn)的推廣策略。一方面，硬件端依靠抖音流量，通過挑戰(zhàn)賽、星圖紅人，大力進(jìn)行推廣，運(yùn)用180打卡優(yōu)惠等模式，盡可能實(shí)現(xiàn)銷量與留存的同步增長(zhǎng)。另外在研發(fā)端，除硬件的正常研發(fā)外，內(nèi)容成為主要發(fā)展方向，重點(diǎn)領(lǐng)域包括游戲、娛樂、社交等方向。字節(jié)跳動(dòng)2022年VR銷售目標(biāo)，從100萬臺(tái)增加到約180萬臺(tái)。我們根據(jù)Pico內(nèi)容平臺(tái)的數(shù)據(jù)，測(cè)算Pico目前活躍用戶大約在5萬量級(jí)，仍處在擴(kuò)張前期。中期展望：預(yù)計(jì)廣告、電商份額將持續(xù)增長(zhǎng)電商業(yè)務(wù)：預(yù)計(jì)2023年GMV增速將自然回落，對(duì)高毛利品類影響較大。電商維度，我們參考之前的分析，直播電商整體在網(wǎng)上零售消費(fèi)的比重亦為15%?；谏鲜霰壤郎y(cè)算，疊加后續(xù)公司在電商領(lǐng)域潛在的嘗試，我們預(yù)計(jì)字節(jié)跳動(dòng)中期的份額有望達(dá)到15%，接近2萬億GMV量級(jí)。同時(shí)從抖音目前的交易品類看，美妝、女裝、個(gè)護(hù)等高毛利品類占據(jù)前列；經(jīng)過近一年摸索，不同品牌在直播、短視頻的預(yù)算分配亦逐步明朗。我們認(rèn)為，這種變化將有助于抖音在流量分配、廣告投放上的精細(xì)化調(diào)整，發(fā)揮其全鏈路營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，增厚廣告與GMV規(guī)模。但從廣義電商角度看，若字節(jié)跳動(dòng)只聚焦直播電商，則長(zhǎng)期的滲透空間相對(duì)有限，因此我們判斷，字節(jié)電商業(yè)務(wù)GMV增速在2023年之后大概率將自然回落，對(duì)其他電商平臺(tái)的沖擊相對(duì)較弱，但從中短期維度，在部分高毛利品類，字節(jié)的沖擊力依舊較大。雖然字節(jié)仍將對(duì)廣告、電商的行業(yè)格局帶來新變化，但在其他領(lǐng)域，我們認(rèn)為字節(jié)跳動(dòng)更聚焦輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，并不會(huì)進(jìn)行更重的投入。此前根據(jù)36Kr的報(bào)道，今年字節(jié)跳動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)全年目標(biāo)將提升至500億元，相較于去年年底定下的保300億爭(zhēng)400億的目標(biāo)有所提高，此舉使得市場(chǎng)開始擔(dān)憂字節(jié)的多領(lǐng)域拓展將影響其他領(lǐng)域行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。我們認(rèn)為，中短期視角下，依靠大量細(xì)分領(lǐng)域的流量與用戶，價(jià)值企業(yè)用戶的入駐，字節(jié)毫無疑問會(huì)在營(yíng)銷側(cè)占據(jù)相關(guān)企業(yè)的份額。但從中長(zhǎng)期看，字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)前的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)邏輯更適合輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，涉及騎手、自營(yíng)物流等模塊的重資產(chǎn)投入大概率不會(huì)推進(jìn)。因此我們認(rèn)為，短期會(huì)對(duì)部分依靠?jī)?nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響，但不會(huì)從根本上改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。海外市場(chǎng)：預(yù)計(jì)TikTok全年廣告收入百億美元量級(jí)TikTok：過去兩年，貢獻(xiàn)北美社交媒體總時(shí)長(zhǎng)主要增量。根據(jù)Sensortower的數(shù)據(jù)，2019-2021年TikTok在北美的總時(shí)長(zhǎng)從420萬小時(shí)增長(zhǎng)至1534萬小時(shí)，是北美社交媒體中增速最快的。這也意味著其他社交媒體的時(shí)長(zhǎng)以及潛在的貨幣化空間被一定程度擠占。北美短視頻競(jìng)爭(zhēng)格局：Tiktok短期勢(shì)頭強(qiáng)勁，Meta奮起直追。經(jīng)過2020年TikTok的封禁風(fēng)波后，以科技公司和初創(chuàng)公司為代表，美國本土短視頻公司快速增長(zhǎng)，但從目前的格局來看，中長(zhǎng)尾公司經(jīng)過早期流量紅利之后，增長(zhǎng)基本陷入停滯，大型科技公司依靠本身技術(shù)與流量、資金優(yōu)勢(shì)，依靠大量的內(nèi)容補(bǔ)貼，基本形成一定規(guī)模效應(yīng)。因此我們認(rèn)為，北美短視頻行業(yè)大概率將形成較為集中的市場(chǎng)份額，頭部廠商格局在短期內(nèi)難言定型，TikTok之外，YouTubeShorts、InstagramReels等仍是一線廠商有利的競(jìng)爭(zhēng)者。商業(yè)化：增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，但仍需補(bǔ)齊廣告系統(tǒng)短板。作為中國互聯(lián)網(wǎng)公司出海最為成功的產(chǎn)品，TikTok目前全球MAU超過10億，我們根據(jù)Sensortower、emarketer等機(jī)構(gòu)測(cè)算，判斷2022年年初隨著全球熱點(diǎn)事件的增長(zhǎng)，公司全球DAU已經(jīng)超過7億。龐大的用戶體量為公司未來的貨幣化帶來機(jī)遇，我們預(yù)計(jì)TikTok在2022-2023年的廣告收入有望加速增長(zhǎng)，主要邏輯在于：1）預(yù)計(jì)TikTok2022年吸引大量品牌廣告與KOL紅人變現(xiàn)。作為新興平臺(tái)，TikTok急需依靠品牌廣告以及頭部KOL建立起標(biāo)桿效應(yīng)，測(cè)試貨幣化工具可行性，結(jié)合此前TikTok的產(chǎn)品形態(tài)以及直播帶貨嘗試，我們預(yù)計(jì)TikTok2022年廣告將聚焦在品牌廣告主上，并獲取約百億美元量級(jí)的收入。2）TikTok效果廣告預(yù)計(jì)在2023年逐步進(jìn)入收獲期。2020-2021年，TikTok針對(duì)海外市場(chǎng)上線大量廣告工具，主要廣告工具基本延續(xù)國內(nèi)的商業(yè)化邏輯思路，同時(shí)逐步加強(qiáng)對(duì)本地銷售團(tuán)隊(duì)的拓展，參考國內(nèi)巨量引擎沿革，我們預(yù)計(jì)2023年將是TikTok效果廣告高速增長(zhǎng)的起點(diǎn)。此外，TikTok電商在英國、印尼亦開始貨幣化，目前單日DAU在數(shù)十萬、百萬GMV量級(jí)。海外監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)：美國禁令尚未完全解決，部分新法案亦逐步落地。此前，美國政府針對(duì)TikTok的2個(gè)禁令目前已撤銷一個(gè)，但針對(duì)業(yè)務(wù)出售與剝離的禁令尚未解除，當(dāng)前仍處在膠著狀態(tài)。若按照禁令內(nèi)容，極端假設(shè)下字節(jié)跳動(dòng)需出售TikTok在美國的業(yè)務(wù)。此外，按照2021年6月公布的《美國創(chuàng)新和在線選擇法案》草案，其涵蓋的平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)為“年值或在美年凈銷售額在5500億美元以上或在美月平均活躍用戶在5000萬以上的平臺(tái)公司”，2021年10月，法案在涵蓋的平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)方面作出調(diào)整，除原有的市值標(biāo)準(zhǔn)外，還新增了全球月活躍用戶數(shù)量達(dá)10億以上或年度凈銷售額達(dá)5500億美元的平臺(tái)公司。其他廠商：短視頻紅利下，仍具備增長(zhǎng)機(jī)遇國內(nèi)公司：短視頻轉(zhuǎn)型與商業(yè)化逐步加速海外市場(chǎng)：科技巨頭積極轉(zhuǎn)型短視頻MetaReels&YouTubeShorts：尚在轉(zhuǎn)型，短期廣告逆風(fēng)壓力較大。我們根據(jù)TikTok目前的收入體量、用戶增長(zhǎng)以及Meta，YouTube目前的策略，對(duì)上述公司的廣告業(yè)務(wù)嘗試進(jìn)行分析。以Meta為例，從InstagramReels的進(jìn)展來看，根據(jù)公司一季報(bào)數(shù)據(jù)，Reels占Instagram的時(shí)長(zhǎng)約10%，而Instagram占公司整體收入約