廣告定位（廣告主題策劃）課件

第八章廣告定位

（廣告主題策劃）系統(tǒng)定位理論廣告定位的理論廣告定位的基礎(chǔ)廣告定位的策略第八章廣告定位

（廣告主題策劃）系統(tǒng)定位理論1第一節(jié)系統(tǒng)定位理論產(chǎn)品定位：對產(chǎn)品本身在同類產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品以及替代產(chǎn)品中的位置選擇，包括產(chǎn)品品質(zhì)、先進程度等。市場定位：即對產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇。品牌定位：在產(chǎn)品品牌形象中，為產(chǎn)品品牌選定一個有利或相對有利的位置。廣告定位：從傳播信息和溝通的角度，企業(yè)或產(chǎn)品在顧客心理上的位置。第一節(jié)系統(tǒng)定位理論產(chǎn)品定位：對產(chǎn)品本身在同類產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品2

相互關(guān)系：產(chǎn)品定位是其他定位的物質(zhì)基礎(chǔ)；廣告定位源于產(chǎn)品定位和市場定位；但也有以下情況：原來沒有產(chǎn)品或市場定位原來的定位通過廣告定位而發(fā)生變化因為廣告而重新定位相互關(guān)系：3第二節(jié)廣告定位的理論廣告定位的意義規(guī)范了設(shè)計、創(chuàng)作上的方向和目標(biāo)；提供許多有效傳播溝通的方法和技巧（如：少而精原則，重復(fù)原則，簡化原則等）；提高傳播效率。第二節(jié)廣告定位的理論廣告定位的意義4

廣告定位的三要素：廣告目標(biāo)：是企業(yè)營銷決策和廣告決策的結(jié)果；信息個性：又稱賣點（SalePoint)或訴求重點(AppealPoint),指廣告所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個性，突出自己的特點。消費心理：廣告目標(biāo)和信息個性，要符合消費者某一方面的心理需要。廣告定位的三要素：5第三節(jié)廣告定位的基礎(chǔ)從產(chǎn)品實體因素出發(fā)產(chǎn)品實體（形式產(chǎn)品）：產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，是物質(zhì)實體或勞務(wù)本身。產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、性能等；產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史等；產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝等。第三節(jié)廣告定位的基礎(chǔ)從產(chǎn)品實體因素出發(fā)6生產(chǎn)環(huán)境、原料、條件

生產(chǎn)環(huán)境、原料、條件7生產(chǎn)方法生產(chǎn)方法8外觀包裝外觀包裝9生產(chǎn)歷史

生產(chǎn)歷史10性能性能11廣告定位（廣告主題策劃）課件12廣告定位（廣告主題策劃）課件13

從商品的使用情況出發(fā)產(chǎn)品的用途與用法產(chǎn)品使用的實際價值和效果消費者對產(chǎn)品使用的反應(yīng)從商品的使用情況出發(fā)14用途及用法用途及用法15效果效果16廣告定位（廣告主題策劃）課件17使用反應(yīng)使用反應(yīng)18廣告定位（廣告主題策劃）課件19

從商品價格、檔次出發(fā)從商品價格、檔次出發(fā)20

從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)如：“開奔馳汽車、喝大亨啤酒、用名人家私”從產(chǎn)品與競爭品的關(guān)系出發(fā)促進屏蔽同化從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)21

從消費者對產(chǎn)品的關(guān)心點和期望出發(fā)從消費者對產(chǎn)品的關(guān)心點和期望出發(fā)22廣告定位（廣告主題策劃）課件23演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！24第八章廣告定位

（廣告主題策劃）系統(tǒng)定位理論廣告定位的理論廣告定位的基礎(chǔ)廣告定位的策略第八章廣告定位

（廣告主題策劃）系統(tǒng)定位理論25第一節(jié)系統(tǒng)定位理論產(chǎn)品定位：對產(chǎn)品本身在同類產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品以及替代產(chǎn)品中的位置選擇，包括產(chǎn)品品質(zhì)、先進程度等。市場定位：即對產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇。品牌定位：在產(chǎn)品品牌形象中，為產(chǎn)品品牌選定一個有利或相對有利的位置。廣告定位：從傳播信息和溝通的角度，企業(yè)或產(chǎn)品在顧客心理上的位置。第一節(jié)系統(tǒng)定位理論產(chǎn)品定位：對產(chǎn)品本身在同類產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品26

相互關(guān)系：產(chǎn)品定位是其他定位的物質(zhì)基礎(chǔ)；廣告定位源于產(chǎn)品定位和市場定位；但也有以下情況：原來沒有產(chǎn)品或市場定位原來的定位通過廣告定位而發(fā)生變化因為廣告而重新定位相互關(guān)系：27第二節(jié)廣告定位的理論廣告定位的意義規(guī)范了設(shè)計、創(chuàng)作上的方向和目標(biāo)；提供許多有效傳播溝通的方法和技巧（如：少而精原則，重復(fù)原則，簡化原則等）；提高傳播效率。第二節(jié)廣告定位的理論廣告定位的意義28

廣告定位的三要素：廣告目標(biāo)：是企業(yè)營銷決策和廣告決策的結(jié)果；信息個性：又稱賣點（SalePoint)或訴求重點(AppealPoint),指廣告所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個性，突出自己的特點。消費心理：廣告目標(biāo)和信息個性，要符合消費者某一方面的心理需要。廣告定位的三要素：29第三節(jié)廣告定位的基礎(chǔ)從產(chǎn)品實體因素出發(fā)產(chǎn)品實體（形式產(chǎn)品）：產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，是物質(zhì)實體或勞務(wù)本身。產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、性能等；產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史等；產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝等。第三節(jié)廣告定位的基礎(chǔ)從產(chǎn)品實體因素出發(fā)30生產(chǎn)環(huán)境、原料、條件

生產(chǎn)環(huán)境、原料、條件31生產(chǎn)方法生產(chǎn)方法32外觀包裝外觀包裝33生產(chǎn)歷史

生產(chǎn)歷史34性能性能35廣告定位（廣告主題策劃）課件36廣告定位（廣告主題策劃）課件37

從商品的使用情況出發(fā)產(chǎn)品的用途與用法產(chǎn)品使用的實際價值和效果消費者對產(chǎn)品使用的反應(yīng)從商品的使用情況出發(fā)38用途及用法用途及用法39效果效果40廣告定位（廣告主題策劃）課件41使用反應(yīng)使用反應(yīng)42廣告定位（廣告主題策劃）課件43

從商品價格、檔次出發(fā)從商品價格、檔次出發(fā)44

從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)如：“開奔馳汽車、喝大亨啤酒、用名人家私”從產(chǎn)