廣告策劃書廣告目標(biāo)與廣告計(jì)劃課件

如何撰寫廣告策劃書廣告策劃書的格式及內(nèi)容廣告策劃書的編制原則廣告策劃書實(shí)例第九章廣告策劃書的撰寫如何撰寫廣告策劃書廣告策劃書的格式及內(nèi)容第九章廣1廣告策劃書應(yīng)該包括的內(nèi)容：1、封面策劃書的名稱——策劃書的主要內(nèi)容被策劃的客戶名稱策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和策劃人名稱策劃完成日期策劃書編號(hào)廣告策劃書應(yīng)該包括的內(nèi)容：1、封面22、策劃小組名單3、目錄4、摘要5、前言6、市場(chǎng)背景分析——企業(yè)外部環(huán)境政策法規(guī)、總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口構(gòu)成、社會(huì)生活方式；產(chǎn)品市場(chǎng)前景分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況及比較分析（概況）消費(fèi)者資料（數(shù)量、分布、購買習(xí)慣、購買動(dòng)機(jī)、愛好及行為等。）（此類產(chǎn)品）（可選）7、企業(yè)分析——以下為內(nèi)部信息分析概況、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）等等。2、策劃小組名單7、企業(yè)分析——以下為內(nèi)部信息分析38、產(chǎn)品分析產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵：原料、產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、性能、用途、包裝、服務(wù)及價(jià)格等。產(chǎn)品的精神意義（附加感情要素）產(chǎn)品優(yōu)劣比較：包括必要的方面，與同類產(chǎn)品比較9、銷售分析銷售渠道分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況分析目前銷售存在的問題8、產(chǎn)品分析9、銷售分析410、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析（可選）企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)產(chǎn)品定位銷售目標(biāo)（對(duì)象）包裝策略價(jià)格策略分銷渠道策略等11、障礙分析——總結(jié)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略等（找出問題、分析原因，為下面的對(duì)策作準(zhǔn)備）10、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析（可選）11、障礙分析——總結(jié)512、廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)廣告目標(biāo)：依據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、樹立品牌形象、提高市場(chǎng)占有率等方面的目標(biāo)廣告地區(qū)廣告對(duì)象：針對(duì)目標(biāo)人群（年齡、性別、職業(yè)、收入、數(shù)量、個(gè)性、消費(fèi)偏好等）廣告主題的確定廣告創(chuàng)意及廣告表現(xiàn)廣告實(shí)施計(jì)劃（各階段廣告投放主題、創(chuàng)意、口號(hào)、策略等）（系列化）競(jìng)爭(zhēng)者廣告分析12、廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)613、公共關(guān)系策略及其他廣告宣傳配合活動(dòng)14、廣告媒體戰(zhàn)略：媒體的選擇與組合媒體位置媒體的投放頻率媒體的預(yù)算分配15、廣告預(yù)算分配調(diào)研、策劃費(fèi)、制作費(fèi)、媒體投放費(fèi)、促銷費(fèi)管理費(fèi)、機(jī)動(dòng)費(fèi)16、廣告效果評(píng)估（提出建議性的評(píng)估方式）17、封底13、公共關(guān)系策略及其他廣告宣傳配合活動(dòng)7例：廣告策劃書“德恩耐”廣告策劃書名稱：德恩耐（DayandNight，漱口水）廣告企劃案單位：金球廣告公司策劃人：陳家和撰稿人：陳家和一、前言二、市場(chǎng)背景三、商品分析四、市場(chǎng)分析五、消費(fèi)者研究六、行銷上的不利點(diǎn)和有利點(diǎn)七、廣告建議例：廣告策劃書“德恩耐”廣告策劃書名稱：德恩耐（Dayan8一、前言“德恩耐”——“李施德霖”——“速可凈”二、市場(chǎng)背景市場(chǎng)性商業(yè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)成長(zhǎng)消費(fèi)者接受性三、商品分析用途（30歲以上的男性，18~30歲成人，兒童）命名包裝（歐洲風(fēng)格設(shè)計(jì)）消除口臭防蛀牙清潔口腔牙齒保健一、前言二、市場(chǎng)背景三、商品分析消除口臭9顏色（自然綠）口味（甜度不足、藥力不足、麻感不足、涼爽度不足、持久不夠）容量（350毫升）價(jià)格四、市場(chǎng)分析設(shè)定對(duì)象市場(chǎng)預(yù)估銷售量預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（競(jìng)爭(zhēng)分析）銷售季節(jié)、地域0~3歲（排除）4~10歲（重要對(duì)象之一）11~17歲（不易接受人群）18~30歲未婚男女（次要）已婚女性（次要）30~50歲男性（最大消費(fèi)群）50歲以上（排除）顏色（自然綠）四、市場(chǎng)分析0~3歲（排除）10五、消費(fèi)者研究動(dòng)機(jī)（1）消除口臭，清潔口腔（2）表現(xiàn)男士的高雅風(fēng)度與談吐（3）吸引女性，有魅力性格（1）炫耀心：地位、財(cái)富、名譽(yù)、愛情等都表現(xiàn)優(yōu)越，高人一等（2）廣告免疫力高：不關(guān)心，短時(shí)難以打動(dòng)（3）生活秩序亂：時(shí)間不太夠用，應(yīng)酬多，起居不定，甚至吃藥漱口也不定。（4）疼愛自己的小孩五、消費(fèi)者研究113.習(xí)慣（1）不愿戒煙、戒酒、戒檳榔（2）飲食后漱口的習(xí)慣很少（3）忙碌，睡眠不足4.使用頻度（1）有約會(huì)、應(yīng)酬之前才會(huì)想起（2）口臭大部分自己感覺不出來，必須提醒使用頻度5.購買決定（1）第一次購買者必定是使用者本人（2）影響購買者：牙醫(yī)、藥房老板、廣告、家人6.購買因素除臭功能、香味、清涼度、清潔力、舒服性、品牌高級(jí)感3.習(xí)慣12七、行銷的不利點(diǎn)與有利點(diǎn)1、不利點(diǎn)主力競(jìng)爭(zhēng)品歷史久、市場(chǎng)強(qiáng)、財(cái)力足、廣告夠排場(chǎng)消費(fèi)者習(xí)慣于強(qiáng)烈口味第二品牌速可凈以淡口味、低單價(jià)侵入成功男性產(chǎn)品不易開發(fā)、廣告影響小產(chǎn)品單價(jià)小，開發(fā)費(fèi)用過弱2、有利點(diǎn)藥業(yè)市場(chǎng)逐漸恢復(fù)消費(fèi)者已接受產(chǎn)品，無開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)李施德霖和速可凈產(chǎn)品都有缺點(diǎn)七、行銷的不利點(diǎn)與有利點(diǎn)13七、廣告建議廣告概念設(shè)定戰(zhàn)略廣告主題廣告表現(xiàn)廣告預(yù)算為造成高的廣告矚目率將使用殺傷力的否定攻擊法誘發(fā)消費(fèi)者需求的感性訴求法提高差異性及療效肯定法為增進(jìn)廣告記憶，使用DayandNight的高音音效為加速采取購買行動(dòng)，使用利益及藥房催促法七、廣告建議為造成高的廣告矚目率將使用殺傷力的否定攻擊法143.廣告主題從白天到晚上爸爸的口臭不見了親切愉快的30秒滿口新鮮的一整天富有吸引力的口氣令人陶醉30秒口氣新鮮一整天清除口臭，預(yù)防口腔疾病不會(huì)太辣，不會(huì)傷害口腔清除您的口臭請(qǐng)到藥房試一試得恩耐3.廣告主題從白天到晚上154.廣告表現(xiàn)（親情篇）父：來小寶，爸爸親親子：爸爸嘴巴臭，先漱漱口嘛！父：哎呦！這么辣母：那么試試這種？父：嗯！太淡了有效嗎？旁音：新上市不傷口腔又有效不太濃不太淡味道恰恰好，效果沒問題清除口臭，預(yù)防口腔疾病從白天到晚上子：爸爸的口臭不見了4.廣告表現(xiàn)從白天到晚上16（愛情篇）富有吸引力的男人應(yīng)該富有吸引力的口氣吸煙、應(yīng)酬火氣大，容易口臭清除口臭，預(yù)防口腔疾病德恩耐漱口水不會(huì)太辣，不傷口腔不會(huì)太淡，效果沒問題令人陶醉的30秒滿口新鮮一整天從白天到晚上富有吸引力的男人富有吸引力的口氣德恩耐漱口水DayandNight（愛情篇）富有吸引力的男人17第九章廣告目標(biāo)與廣告計(jì)劃9.1廣告科學(xué)管理概論9.2廣告目標(biāo)的制定9.3廣告計(jì)劃9.4廣告的組織與實(shí)施第九章廣告目標(biāo)與廣告計(jì)劃9.1廣189.2廣告目標(biāo)的制定1、廣告目標(biāo)與促銷目標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別促銷目標(biāo)是根據(jù)銷售和利潤(rùn)完成情況制定的促銷目標(biāo)一般以一定時(shí)期為衡量標(biāo)準(zhǔn)廣告在很多情況下產(chǎn)生的是間接的無形影響9.2廣告目標(biāo)的制定1、廣告目標(biāo)與促銷目標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)192.廣告目標(biāo)的類型廣告促進(jìn)銷售的目標(biāo)改變消費(fèi)者態(tài)度的目標(biāo)傳播效果目標(biāo)3.影響廣告目標(biāo)制定的因素企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的因素商品的供求狀況及生命周期不同的市場(chǎng)模式與廣告目標(biāo)廣告對(duì)象與廣告目標(biāo)9.2廣告目標(biāo)的制定2.廣告目標(biāo)的類型3.影響廣告目標(biāo)制定的因素9.20知名了解態(tài)度認(rèn)為合理試用采用從知名到行動(dòng)的層級(jí)模式知名了219.3廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃內(nèi)容的摘要市場(chǎng)分析廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告目標(biāo)的具體情況促銷措施配合廣告效果測(cè)定9.3廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃內(nèi)容的摘要22謝謝12月-2223:23:3423:2323:2312月-2212月-2223:2323:2323:23:3412月-2212月-2223:23:342022/12/1523:23:34謝謝12月-2222:29:0522:2922:2912演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！如何撰寫廣告策劃書廣告策劃書的格式及內(nèi)容廣告策劃書的編制原則廣告策劃書實(shí)例第九章廣告策劃書的撰寫如何撰寫廣告策劃書廣告策劃書的格式及內(nèi)容第九章廣25廣告策劃書應(yīng)該包括的內(nèi)容：1、封面策劃書的名稱——策劃書的主要內(nèi)容被策劃的客戶名稱策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和策劃人名稱策劃完成日期策劃書編號(hào)廣告策劃書應(yīng)該包括的內(nèi)容：1、封面262、策劃小組名單3、目錄4、摘要5、前言6、市場(chǎng)背景分析——企業(yè)外部環(huán)境政策法規(guī)、總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口構(gòu)成、社會(huì)生活方式；產(chǎn)品市場(chǎng)前景分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況及比較分析（概況）消費(fèi)者資料（數(shù)量、分布、購買習(xí)慣、購買動(dòng)機(jī)、愛好及行為等。）（此類產(chǎn)品）（可選）7、企業(yè)分析——以下為內(nèi)部信息分析概況、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）等等。2、策劃小組名單7、企業(yè)分析——以下為內(nèi)部信息分析278、產(chǎn)品分析產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵：原料、產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、性能、用途、包裝、服務(wù)及價(jià)格等。產(chǎn)品的精神意義（附加感情要素）產(chǎn)品優(yōu)劣比較：包括必要的方面，與同類產(chǎn)品比較9、銷售分析銷售渠道分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況分析目前銷售存在的問題8、產(chǎn)品分析9、銷售分析2810、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析（可選）企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)產(chǎn)品定位銷售目標(biāo)（對(duì)象）包裝策略價(jià)格策略分銷渠道策略等11、障礙分析——總結(jié)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略等（找出問題、分析原因，為下面的對(duì)策作準(zhǔn)備）10、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析（可選）11、障礙分析——總結(jié)2912、廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)廣告目標(biāo)：依據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、樹立品牌形象、提高市場(chǎng)占有率等方面的目標(biāo)廣告地區(qū)廣告對(duì)象：針對(duì)目標(biāo)人群（年齡、性別、職業(yè)、收入、數(shù)量、個(gè)性、消費(fèi)偏好等）廣告主題的確定廣告創(chuàng)意及廣告表現(xiàn)廣告實(shí)施計(jì)劃（各階段廣告投放主題、創(chuàng)意、口號(hào)、策略等）（系列化）競(jìng)爭(zhēng)者廣告分析12、廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)3013、公共關(guān)系策略及其他廣告宣傳配合活動(dòng)14、廣告媒體戰(zhàn)略：媒體的選擇與組合媒體位置媒體的投放頻率媒體的預(yù)算分配15、廣告預(yù)算分配調(diào)研、策劃費(fèi)、制作費(fèi)、媒體投放費(fèi)、促銷費(fèi)管理費(fèi)、機(jī)動(dòng)費(fèi)16、廣告效果評(píng)估（提出建議性的評(píng)估方式）17、封底13、公共關(guān)系策略及其他廣告宣傳配合活動(dòng)31例：廣告策劃書“德恩耐”廣告策劃書名稱：德恩耐（DayandNight，漱口水）廣告企劃案單位：金球廣告公司策劃人：陳家和撰稿人：陳家和一、前言二、市場(chǎng)背景三、商品分析四、市場(chǎng)分析五、消費(fèi)者研究六、行銷上的不利點(diǎn)和有利點(diǎn)七、廣告建議例：廣告策劃書“德恩耐”廣告策劃書名稱：德恩耐（Dayan32一、前言“德恩耐”——“李施德霖”——“速可凈”二、市場(chǎng)背景市場(chǎng)性商業(yè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)成長(zhǎng)消費(fèi)者接受性三、商品分析用途（30歲以上的男性，18~30歲成人，兒童）命名包裝（歐洲風(fēng)格設(shè)計(jì)）消除口臭防蛀牙清潔口腔牙齒保健一、前言二、市場(chǎng)背景三、商品分析消除口臭33顏色（自然綠）口味（甜度不足、藥力不足、麻感不足、涼爽度不足、持久不夠）容量（350毫升）價(jià)格四、市場(chǎng)分析設(shè)定對(duì)象市場(chǎng)預(yù)估銷售量預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（競(jìng)爭(zhēng)分析）銷售季節(jié)、地域0~3歲（排除）4~10歲（重要對(duì)象之一）11~17歲（不易接受人群）18~30歲未婚男女（次要）已婚女性（次要）30~50歲男性（最大消費(fèi)群）50歲以上（排除）顏色（自然綠）四、市場(chǎng)分析0~3歲（排除）34五、消費(fèi)者研究動(dòng)機(jī)（1）消除口臭，清潔口腔（2）表現(xiàn)男士的高雅風(fēng)度與談吐（3）吸引女性，有魅力性格（1）炫耀心：地位、財(cái)富、名譽(yù)、愛情等都表現(xiàn)優(yōu)越，高人一等（2）廣告免疫力高：不關(guān)心，短時(shí)難以打動(dòng)（3）生活秩序亂：時(shí)間不太夠用，應(yīng)酬多，起居不定，甚至吃藥漱口也不定。（4）疼愛自己的小孩五、消費(fèi)者研究353.習(xí)慣（1）不愿戒煙、戒酒、戒檳榔（2）飲食后漱口的習(xí)慣很少（3）忙碌，睡眠不足4.使用頻度（1）有約會(huì)、應(yīng)酬之前才會(huì)想起（2）口臭大部分自己感覺不出來，必須提醒使用頻度5.購買決定（1）第一次購買者必定是使用者本人（2）影響購買者：牙醫(yī)、藥房老板、廣告、家人6.購買因素除臭功能、香味、清涼度、清潔力、舒服性、品牌高級(jí)感3.習(xí)慣36七、行銷的不利點(diǎn)與有利點(diǎn)1、不利點(diǎn)主力競(jìng)爭(zhēng)品歷史久、市場(chǎng)強(qiáng)、財(cái)力足、廣告夠排場(chǎng)消費(fèi)者習(xí)慣于強(qiáng)烈口味第二品牌速可凈以淡口味、低單價(jià)侵入成功男性產(chǎn)品不易開發(fā)、廣告影響小產(chǎn)品單價(jià)小，開發(fā)費(fèi)用過弱2、有利點(diǎn)藥業(yè)市場(chǎng)逐漸恢復(fù)消費(fèi)者已接受產(chǎn)品，無開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)李施德霖和速可凈產(chǎn)品都有缺點(diǎn)七、行銷的不利點(diǎn)與有利點(diǎn)37七、廣告建議廣告概念設(shè)定戰(zhàn)略廣告主題廣告表現(xiàn)廣告預(yù)算為造成高的廣告矚目率將使用殺傷力的否定攻擊法誘發(fā)消費(fèi)者需求的感性訴求法提高差異性及療效肯定法為增進(jìn)廣告記憶，使用DayandNight的高音音效為加速采取購買行動(dòng)，使用利益及藥房催促法七、廣告建議為造成高的廣告矚目率將使用殺傷力的否定攻擊法383.廣告主題從白天到晚上爸爸的口臭不見了親切愉快的30秒滿口新鮮的一整天富有吸引力的口氣令人陶醉30秒口氣新鮮一整天清除口臭，預(yù)防口腔疾病不會(huì)太辣，不會(huì)傷害口腔清除您的口臭請(qǐng)到藥房試一試得恩耐3.廣告主題從白天到晚上394.廣告表現(xiàn)（親情篇）父：來小寶，爸爸親親子：爸爸嘴巴臭，先漱漱口嘛！父：哎呦！這么辣母：那么試試這種？父：嗯！太淡了有效嗎？旁音：新上市不傷口腔又有效不太濃不太淡味道恰恰好，效果沒問題清除口臭，預(yù)防口腔疾病從白天到晚上子：爸爸的口臭不見了4.廣告表現(xiàn)從白天到晚上40（愛情篇）富有吸引力的男人應(yīng)該富有吸引力的口氣吸煙、應(yīng)酬火氣大，容易口臭清除口臭，預(yù)防口腔疾病德恩耐漱口水不會(huì)太辣，不傷口腔不會(huì)太淡，效果沒問題令人陶醉的30秒滿口新鮮一整天從白天到晚上富有吸引力的男人富有吸引力的口氣德恩耐漱口水DayandNight（愛情篇）富有吸引力的男人41第九章廣告目標(biāo)與廣告計(jì)劃9.1廣告科學(xué)管理概論9.2廣告目標(biāo)的制定9.3廣告計(jì)劃9.4廣告的組織與實(shí)施