健力寶品牌重塑提案課件

健力寶品牌重塑提案課件健力寶品牌重塑提案課件健力寶品牌重塑提案課件（一）總體環(huán)境分析——PEST分析法利用已建立的信譽(yù)抓住國(guó)貨懷舊趨勢(shì)積極做多元傳播方式政治環(huán)境①國(guó)家政局穩(wěn)定②對(duì)食品飲料安全的管理越來(lái)越嚴(yán)厲社會(huì)文化環(huán)境①民族意識(shí)強(qiáng)烈有利于民族品牌的發(fā)展②目前復(fù)古成潮流技術(shù)環(huán)境①科技的發(fā)展更加有利于產(chǎn)品的研發(fā)②產(chǎn)品銷售空間擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)環(huán)境①經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展②消費(fèi)觀念逐漸改變③個(gè)性消費(fèi)日益增多（一）總體環(huán)境分析——PEST分析法利用已建立的信譽(yù)政治環(huán)境（二）產(chǎn)品分析（二）產(chǎn)品分析集中全力重塑單一產(chǎn)品品牌喚起“中國(guó)魔水”品牌回憶。第5季：果汁系列、純凈水（停產(chǎn)）、VC系列（部分停產(chǎn)）、陽(yáng)光果葩系列。愛運(yùn)動(dòng)NEXT：新一代運(yùn)動(dòng)飲料，分強(qiáng)運(yùn)動(dòng)和輕運(yùn)動(dòng)系列。爆果汽：包括橙子，蘋果，藍(lán)梅，檸檬，水蜜桃味道。元?jiǎng)恿Γ?009年新推出的新一代營(yíng)養(yǎng)素功能飲料。頻繁更新定位混亂集中全力重塑單一產(chǎn)品品牌第5季：愛運(yùn)動(dòng)NEXT：爆果汽：元?jiǎng)咏×毱放品治觥衿放贫ㄎ唬禾砑訅A性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料●品牌形象：民族品牌的驕傲●品牌發(fā)展歷程運(yùn)動(dòng)和體育是健力寶天生的基因，所以產(chǎn)品的定位一定是和運(yùn)動(dòng)有關(guān)的，而健力寶曾經(jīng)一直都被視為一種民族品牌的驕傲，所以我們的品牌定位就要圍繞經(jīng)典國(guó)貨展開。健力寶品牌分析●品牌定位：添加堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料●品牌形象（三）消費(fèi)者分析1.濃厚時(shí)代印記2.一線城市的占有率不高。3.對(duì)年輕一代吸引力不大。1.難以磨滅的回憶2.擴(kuò)大市場(chǎng)占有率3.擺脫陳舊印象（三）消費(fèi)者分析1.濃厚時(shí)代印記1.難以磨滅的回憶2.擴(kuò)大（四）行業(yè)分析2011年1-12月飲料制造業(yè)銷售收入總額達(dá)到11769.229億元33.19%2012年全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售排名前十市場(chǎng)占有份額合計(jì)67.16%運(yùn)動(dòng)型飲料市場(chǎng)沒(méi)有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者健力寶的發(fā)展空間很大（四）行業(yè)分析2011年1-12月飲料制造業(yè)銷售收入總額達(dá)到（五）競(jìng)爭(zhēng)分析

我國(guó)目前的飲料市場(chǎng)被大量碳酸飲料和功能性占領(lǐng)，但是在運(yùn)動(dòng)型飲料市場(chǎng)中并沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，所以含有蜂蜜的健康運(yùn)動(dòng)飲料，健力寶還是有很大的反戰(zhàn)空間的。（五）競(jìng)爭(zhēng)分析我國(guó)目前的飲料市場(chǎng)被大量碳酸飲料和功能SWOT分析S優(yōu)勢(shì)：①品牌印象深刻②體育領(lǐng)域影響力大W劣勢(shì)：①對(duì)新一代吸引力?、谇啦煌∣機(jī)會(huì)：①日益增長(zhǎng)的內(nèi)需②懷舊風(fēng)潮T威脅：①市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大保持現(xiàn)有品牌印象的優(yōu)勢(shì)規(guī)避“老”的不利條件對(duì)自己的威脅明確自己的定位應(yīng)用新興的營(yíng)銷及傳播手段SWOT分析S優(yōu)勢(shì)：W劣勢(shì)：O機(jī)會(huì)：T威脅：保持現(xiàn)有品牌印象Or?1.渠道不通暢，產(chǎn)品推廣力度不夠2.可增加國(guó)民愛國(guó)情懷，又可拉動(dòng)內(nèi)需。3.不能盲目的推陳出新4.喚起回憶，延續(xù)經(jīng)典Or?1.渠道不通暢，產(chǎn)品推廣力度不夠（一）定位（一）定位（二）概念推導(dǎo)1.傳播目標(biāo)（1）喚醒記憶加強(qiáng)健知名度（2）擴(kuò)大廣告覆蓋率提高飲用率（3）提升品牌形象提高滿意度加強(qiáng)傾向性（二）概念推導(dǎo)1.傳播目標(biāo)（1）（2）（3）2.概念推導(dǎo)抹不去的記憶味道民族品牌崛起全力重塑健力寶單一產(chǎn)品品牌關(guān)于一個(gè)時(shí)代的記憶訴求點(diǎn)：?jiǎn)拘延洃洠永m(xù)經(jīng)典。方式：感性訴求2.概念推導(dǎo)抹不去的記憶味道民族品牌崛起全力重塑健力寶單一產(chǎn)3.主題闡釋

用過(guò)即棄的彈簧床，用過(guò)即棄的保暖袋，用過(guò)即棄的現(xiàn)代人大量拋棄物質(zhì)。越來(lái)越缺乏耐心的我們，對(duì)待所有就只剩三個(gè)月的忠誠(chéng)期限。逝去的歲月里總是有抹不去的痕跡，總有一些味道深深刻在記憶里。期待在這一場(chǎng)回憶里，找回你我久違的感動(dòng)，讓我們重溫久違的喜悅。國(guó)貨中的經(jīng)典是舊時(shí)空中的流行，經(jīng)典是永不退色的潮流。用懷舊延續(xù)經(jīng)典熟悉的味道是最難抹去的記憶用味道喚醒記憶懷舊是生活態(tài)度，經(jīng)典老國(guó)貨，曾經(jīng)承載著許多普通家庭微小的幸福和溫暖，也折射出時(shí)代的悄然變遷。用態(tài)度支持國(guó)貨抹不去的記憶味道3.主題闡釋用過(guò)即棄的彈簧床，國(guó)貨中的經(jīng)典是舊時(shí)空中的流行經(jīng)典國(guó)貨重塑案例：1.百雀羚①“中國(guó)傳奇，東方之美”“越是民族的，越是世界的”②LOGO升級(jí)設(shè)計(jì)，按照草本護(hù)膚的理念研發(fā)草本系列新產(chǎn)品③拋棄“作業(yè)”多年的流通渠道，把資源大規(guī)模向終端傾斜;④在CCTV及各主要省級(jí)衛(wèi)視全面開展莫文蔚“草本護(hù)膚”明星廣告營(yíng)銷傳播。經(jīng)典國(guó)貨重塑案例：1.百雀羚①“中國(guó)傳奇，東方之美”“越是民2.永久自行車（C系列）①產(chǎn)品創(chuàng)新：極簡(jiǎn)主義，加入時(shí)尚元素。②新概念：“輕客”，即喜歡騎單車的一群人。③新的宣傳銷售渠道：網(wǎng)絡(luò)宣傳及銷售。2.永久自行車（C系列）①產(chǎn)品創(chuàng)新：極簡(jiǎn)主義，加入時(shí)尚元素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拓寬渠道擴(kuò)大宣傳范圍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（一）產(chǎn)品策略1.名稱：“健康、活力”2.標(biāo)識(shí)：●“J”字頂頭的點(diǎn)像個(gè)球體，是球類運(yùn)動(dòng)的象征；●下半部由三條曲線并列組成，像三條跑道，是田徑運(yùn)動(dòng)的象征；●整個(gè)商標(biāo)體現(xiàn)了健力寶與體育運(yùn)動(dòng)的血脈關(guān)系。（一）產(chǎn)品策略1.名稱：2.標(biāo)識(shí)：3.包裝及容量240ml罐裝：與其他易于與其混淆的產(chǎn)品在包裝形式上做到差異化，使得健力寶在消費(fèi)者心目中的國(guó)貨形象更加清晰和獨(dú)特。3.包裝及容量240ml罐裝：與其他易于與其混淆的產(chǎn)品在包裝（二）價(jià)格策略1.定價(jià)依據(jù)國(guó)貨應(yīng)該更親民2.原因消費(fèi)品對(duì)飲料的價(jià)格接受程度大多在5元及以下3.總結(jié)在品牌重塑初期，定價(jià)中等4.定價(jià)策略1)初期，定價(jià)不宜過(guò)高2)成熟期，適當(dāng)提高價(jià)格3)占有市場(chǎng)成分較多時(shí)，再重新考慮新的定價(jià)240ml—2.5元/罐（二）價(jià)格策略1.定價(jià)依據(jù)國(guó)貨應(yīng)該更親民2.原因（三）渠道策略1.便利店一般是飲料銷售的主要途徑2.通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道3.與一二線城市的國(guó)貨專題店建立合作關(guān)系暢通的營(yíng)銷渠道必不可少（三）渠道策略1.便利店一般是飲料銷售的主要途徑2.通過(guò)電子（四）傳播策略1.傳播規(guī)劃綜述（四）傳播策略1.傳播規(guī)劃綜述2.傳播規(guī)劃2.傳播規(guī)劃健力寶品牌重塑提案課件3.活動(dòng)執(zhí)行主題：抹不去的記憶味道A.用態(tài)度支持國(guó)貨#用態(tài)度支持國(guó)貨#接下來(lái)“抹不去的記憶味道”的主題將貫穿于接下來(lái)的兩個(gè)主題活動(dòng)之中，通過(guò)新浪微博發(fā)布相關(guān)活動(dòng)信息以及相關(guān)有獎(jiǎng)活動(dòng)，不斷吸引消費(fèi)者對(duì)健力寶增加關(guān)注。3.活動(dòng)執(zhí)行主題：主題：抹不去的記憶味道B.用懷舊延續(xù)經(jīng)典1.健力寶30周年慶暨形象代言人新聞發(fā)布會(huì)

通過(guò)邀請(qǐng)林志穎作為健力寶新的代言人，將人們普遍認(rèn)同的林志穎”永遠(yuǎn)年輕”“不老神話“的形象與健力寶結(jié)合，使健力寶在人們心中不再是老舊形象，加強(qiáng)健力寶在人們心中的知名度。主題：抹不去的記憶味道觸摸的巨型發(fā)光健力寶形象代言人簽約啟動(dòng)臺(tái)觸摸的巨型發(fā)光健力寶形象代言人簽約啟動(dòng)臺(tái)背景噴繪背景噴繪主題：抹不去的記憶味道B.用懷舊延續(xù)經(jīng)典2.林志穎做客新浪微訪談

通過(guò)邀請(qǐng)林志穎做客以“用懷舊延續(xù)經(jīng)典”為主題的微訪談節(jié)目，使網(wǎng)友們參與互動(dòng)討論，增加對(duì)國(guó)貨的深刻了解，鼓勵(lì)大家從行動(dòng)上用態(tài)度支持國(guó)貨，支持經(jīng)典國(guó)貨健力寶?！坝脩雅f延續(xù)經(jīng)典”之#國(guó)貨記憶#主題：“用懷舊延續(xù)經(jīng)典”主題：抹不去的記憶味道B.用懷舊延續(xù)經(jīng)典3.冠名深圳衛(wèi)視《年代秀》2014年8月15日主題為“抹不去的記憶味道”之“用懷舊延續(xù)經(jīng)典”，圍繞主題，設(shè)置問(wèn)題與現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目，以及讓嘉賓暢談關(guān)于他們那個(gè)年代的最經(jīng)典的抹不去的記憶味道?！窳种痉f作為70年代的嘉賓●節(jié)目環(huán)節(jié)1.《十萬(wàn)個(gè)為什么》2.《誰(shuí)在我身邊》3.《團(tuán)結(jié)緊張、嚴(yán)肅活潑》4.《掌聲響起》5.《卡拉永遠(yuǎn)OK》主題：2014年8月15日主題為“抹不去的記憶味道”健力寶拉環(huán)有獎(jiǎng)活動(dòng)健力寶勞動(dòng)節(jié)促銷健力寶DIY比賽主題：抹不去的記憶味道C.用味道喚醒記憶1.“再不瘋狂我們就老了”健力寶30年瘋狂促銷活動(dòng)健力寶拉環(huán)有獎(jiǎng)活動(dòng)健力寶勞動(dòng)節(jié)促銷健力寶DIY比賽主題：抹不健力寶拉環(huán)有獎(jiǎng)活動(dòng)回饋廣大消費(fèi)者，樹立企業(yè)形象，吸引消費(fèi)者，增加銷量，促使消費(fèi)者形成新的消費(fèi)觀念。健力寶拉環(huán)有獎(jiǎng)活動(dòng)回饋廣大消費(fèi)者，樹立企業(yè)形象，吸引消費(fèi)者，健力寶DIY比賽DIY組裝拼接或涂鴉（1）利用健力寶飲料瓶子根據(jù)要求作出作品。

（2）DIY飲料瓶子制作健力寶DIY比賽DIY組裝拼接或涂鴉（1）利用健力寶飲健力寶勞動(dòng)節(jié)促銷活動(dòng)（1）熱氣球軟梯攀爬比賽（2）心動(dòng)時(shí)刻（3）幸運(yùn)之樹健力寶勞動(dòng)節(jié)促銷活動(dòng)（1）熱氣球軟梯攀爬比賽（2）心動(dòng)時(shí)刻（主題：抹不去的記憶味道C.用味道喚醒記憶2.健力寶創(chuàng)意營(yíng)銷大賽主題：抹不去的記憶味道健力寶創(chuàng)意營(yíng)銷大賽校園巡講現(xiàn)場(chǎng)●活躍大學(xué)氣氛傳播營(yíng)銷理念培養(yǎng)大學(xué)生的思維能力同時(shí)可以憑借大學(xué)生們作為消費(fèi)者的角色來(lái)制定營(yíng)銷策略有利于健力寶在今后的發(fā)展中不斷擴(kuò)大自己的銷售量●現(xiàn)場(chǎng)安排有互動(dòng)環(huán)節(jié)，說(shuō)說(shuō)記憶力健力寶的“味道”，舉手發(fā)言的同學(xué)將會(huì)獲得健力寶飲料一罐。●在策略單里會(huì)要求有關(guān)于“抹不去的記憶味道”的軟文命題健力寶創(chuàng)意營(yíng)銷大賽●活躍大學(xué)氣氛●現(xiàn)場(chǎng)安排有互動(dòng)環(huán)節(jié)，說(shuō)說(shuō)記健力寶品牌重塑提案課件2.訊息發(fā)布的原因和場(chǎng)所（1）目標(biāo)市場(chǎng)是北京上海廣州深圳等一線城市地區(qū)（2）公交廣告訊息覆蓋面廣,地鐵廣告是近年來(lái)新的傳播途徑（3）網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越成為主流3.廣告發(fā)布的時(shí)間與頻次（1）2014年2月-微博-預(yù)熱階段-一天一次（2）2014年3月到2015年12月-電視廣告集中在黃金時(shí)段（3）2014年3月—2015年2月-圍繞促銷活動(dòng)以及創(chuàng)意營(yíng)銷大賽集中投放，2015年3月逐漸減少播放的頻次或者換新的廣告加大投放1.目標(biāo)受眾較為年輕的80，90后對(duì)國(guó)貨有好感的群體（一）媒介目標(biāo)3.廣告發(fā)布的時(shí)間與頻次1.目標(biāo)受眾（一）媒介目標(biāo)（二）媒介選擇1.媒介對(duì)象接受習(xí)慣（資料來(lái)源：新形勢(shì)下年輕受眾接受習(xí)慣和心理特點(diǎn)調(diào)查報(bào)告，傅洪健，梁麗，陳海民，閆瑜，新聞界，英文刊名：

PRESS

CIRCLES，2008(3)）（二）媒介選擇1.媒介對(duì)象接受習(xí)慣（資料來(lái)源：新形勢(shì)下年輕受1.過(guò)分依賴新興媒介，對(duì)傳統(tǒng)媒介消費(fèi)有所減少4.新興媒介的產(chǎn)生和發(fā)展為他們的參與提供了重要的平臺(tái)。3.認(rèn)為傳統(tǒng)媒介缺乏趣味，難以符合他們的消費(fèi)心理。2.對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接觸最方便媒介對(duì)象接受習(xí)慣1.過(guò)分依賴新興媒介，對(duì)傳統(tǒng)媒介消費(fèi)有所減少4.新興媒介的產(chǎn)

2.媒體的類別選擇2.媒體的類別選擇以網(wǎng)絡(luò)媒介、電視媒介為主；輔以環(huán)境媒介等戶外媒介。以網(wǎng)絡(luò)媒介、電視媒介為主；新浪微博：門戶網(wǎng)站，瀏覽量大，使用量高，在年輕人群中比較普及優(yōu)酷網(wǎng)：專業(yè)的視頻網(wǎng)站，關(guān)注度高，瀏覽量大微信：近年來(lái)非常流行的一種移動(dòng)端媒體，使用量非常高百度搜索引擎：最大的中文搜索網(wǎng)站，瀏覽及使用量相當(dāng)大3.媒介載體選擇網(wǎng)絡(luò)媒介CCTV-1：中央電視臺(tái)綜合頻道，最具權(quán)威與收視率北京衛(wèi)視，天津衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視，東方衛(wèi)視：省級(jí)衛(wèi)視里收視率排名靠前的湖南衛(wèi)視：很受年輕人歡迎，收視率在省級(jí)衛(wèi)視一直都是位于前列深圳衛(wèi)視：《年代秀》節(jié)目電視媒介地鐵廣告：人流集中、受注目程度高，能夠增加產(chǎn)品的認(rèn)知度公交車廣告：覆蓋率高電子屏：動(dòng)感、多變、新穎別致、反復(fù)播放等特點(diǎn)，能引起受眾的極大興趣。充氣物造型廣告：對(duì)受眾都具有一種強(qiáng)烈的感召力。候車亭廣告牌：較寬覆蓋率戶外媒介新浪微博：門戶網(wǎng)站，瀏覽量大，使用量高，在年輕人群中（三）媒介組合策略（三）媒介組合策略健力寶品牌重塑提案課件（四）媒介排期（四）媒介排期健力寶品牌重塑提案課件健力寶品牌重塑提案課件健力寶品牌重塑提案課件總計(jì)：55831000元總計(jì)：

消費(fèi)者對(duì)健力寶品牌的認(rèn)知及意愿調(diào)查問(wèn)卷

尊敬的先生/女士您好，我們是鄭州航院廣告學(xué)的學(xué)生，為了深入的了解消費(fèi)者對(duì)健力寶品牌的認(rèn)知了解，現(xiàn)進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，感謝您的大力支持。1.請(qǐng)問(wèn)您的性別（）A.男B.女2.請(qǐng)問(wèn)您的年齡（）A.小于16歲B.16-30歲C.30-50歲D.50歲以上3.您是否知道健力寶這個(gè)品牌（）[如果選知道，請(qǐng)做第四題，如果選不知道則直接跳到第8題]A.知道B.不知道4.請(qǐng)問(wèn)你喝過(guò)健力寶嗎？如果喝過(guò)頻率怎樣？（）A.經(jīng)常B.偶爾C一次沒(méi)喝過(guò)5.您一般在哪里購(gòu)買健力寶（）A.超市B.便利店C.餐廳D.運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所E.自動(dòng)售賣機(jī)6.您一般在哪種情況下飲用健力寶飲料（）A.加班

B.運(yùn)動(dòng)C.熬夜D.開車E.娛樂(lè)F.旅游G.其他（請(qǐng)注明）7.您覺(jué)得飲料的價(jià)位（）A.偏高B.合理C.剛剛能接受D.偏低8.您平常購(gòu)買飲料的類型是（）A.碳酸飲料B.茶類飲料C.礦泉水D.運(yùn)動(dòng)飲料E.奶茶飲料F.乳酸菌飲料G.咖啡飲料H.果汁飲料I.其他請(qǐng)注明9.您喜歡喝什么顏色的飲料（）A.綠色B.白色C.黃色D.紅色E.無(wú)色

F.其他請(qǐng)注明10.您喜歡什么包裝的飲料（）A.罐裝B.瓶裝C.盒裝11.哪種情況下會(huì)吸引您購(gòu)買健力寶（）A.買一送一B.送小禮品C.參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)D.無(wú)所謂，都會(huì)一直購(gòu)買健力寶E.其他請(qǐng)注明12.您給健力寶的建議消費(fèi)者對(duì)健力寶品牌的認(rèn)知及意愿調(diào)查問(wèn)卷B.運(yùn)動(dòng)FBy:By:健力寶品牌重塑提案課件健力寶品牌重塑提案課件健力寶品牌重塑提案課件（一）總體環(huán)境分析——PEST分析法利用已建立的信譽(yù)抓住國(guó)貨懷舊趨勢(shì)積極做多元傳播方式政治環(huán)境①國(guó)家政局穩(wěn)定②對(duì)食品飲料安全的管理越來(lái)越嚴(yán)厲社會(huì)文化環(huán)境①民族意識(shí)強(qiáng)烈有利于民族品牌的發(fā)展②目前復(fù)古成潮流技術(shù)環(huán)境①科技的發(fā)展更加有利于產(chǎn)品的研發(fā)②產(chǎn)品銷售空間擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)環(huán)境①經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展②消費(fèi)觀念逐漸改變③個(gè)性消費(fèi)日益增多（一）總體環(huán)境分析——PEST分析法利用已建立的信譽(yù)政治環(huán)境（二）產(chǎn)品分析（二）產(chǎn)品分析集中全力重塑單一產(chǎn)品品牌喚起“中國(guó)魔水”品牌回憶。第5季：果汁系列、純凈水（停產(chǎn)）、VC系列（部分停產(chǎn)）、陽(yáng)光果葩系列。愛運(yùn)動(dòng)NEXT：新一代運(yùn)動(dòng)飲料，分強(qiáng)運(yùn)動(dòng)和輕運(yùn)動(dòng)系列。爆果汽：包括橙子，蘋果，藍(lán)梅，檸檬，水蜜桃味道。元?jiǎng)恿Γ?009年新推出的新一代營(yíng)養(yǎng)素功能飲料。頻繁更新定位混亂集中全力重塑單一產(chǎn)品品牌第5季：愛運(yùn)動(dòng)NEXT：爆果汽：元?jiǎng)咏×毱放品治觥衿放贫ㄎ唬禾砑訅A性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料●品牌形象：民族品牌的驕傲●品牌發(fā)展歷程運(yùn)動(dòng)和體育是健力寶天生的基因，所以產(chǎn)品的定位一定是和運(yùn)動(dòng)有關(guān)的，而健力寶曾經(jīng)一直都被視為一種民族品牌的驕傲，所以我們的品牌定位就要圍繞經(jīng)典國(guó)貨展開。健力寶品牌分析●品牌定位：添加堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料●品牌形象（三）消費(fèi)者分析1.濃厚時(shí)代印記2.一線城市的占有率不高。3.對(duì)年輕一代吸引力不大。1.難以磨滅的回憶2.擴(kuò)大市場(chǎng)占有率3.擺脫陳舊印象（三）消費(fèi)者分析1.濃厚時(shí)代印記1.難以磨滅的回憶2.擴(kuò)大（四）行業(yè)分析2011年1-12月飲料制造業(yè)銷售收入總額達(dá)到11769.229億元33.19%2012年全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售排名前十市場(chǎng)占有份額合計(jì)67.16%運(yùn)動(dòng)型飲料市場(chǎng)沒(méi)有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者健力寶的發(fā)展空間很大（四）行業(yè)分析2011年1-12月飲料制造業(yè)銷售收入總額達(dá)到（五）競(jìng)爭(zhēng)分析

我國(guó)目前的飲料市場(chǎng)被大量碳酸飲料和功能性占領(lǐng)，但是在運(yùn)動(dòng)型飲料市場(chǎng)中并沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，所以含有蜂蜜的健康運(yùn)動(dòng)飲料，健力寶還是有很大的反戰(zhàn)空間的。（五）競(jìng)爭(zhēng)分析我國(guó)目前的飲料市場(chǎng)被大量碳酸飲料和功能SWOT分析S優(yōu)勢(shì)：①品牌印象深刻②體育領(lǐng)域影響力大W劣勢(shì)：①對(duì)新一代吸引力?、谇啦煌∣機(jī)會(huì)：①日益增長(zhǎng)的內(nèi)需②懷舊風(fēng)潮T威脅：①市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大保持現(xiàn)有品牌印象的優(yōu)勢(shì)規(guī)避“老”的不利條件對(duì)自己的威脅明確自己的定位應(yīng)用新興的營(yíng)銷及傳播手段SWOT分析S優(yōu)勢(shì)：W劣勢(shì)：O機(jī)會(huì)：T威脅：保持現(xiàn)有品牌印象Or?1.渠道不通暢，產(chǎn)品推廣力度不夠2.可增加國(guó)民愛國(guó)情懷，又可拉動(dòng)內(nèi)需。3.不能盲目的推陳出新4.喚起回憶，延續(xù)經(jīng)典Or?1.渠道不通暢，產(chǎn)品推廣力度不夠（一）定位（一）定位（二）概念推導(dǎo)1.傳播目標(biāo)（1）喚醒記憶加強(qiáng)健知名度（2）擴(kuò)大廣告覆蓋率提高飲用率（3）提升品牌形象提高滿意度加強(qiáng)傾向性（二）概念推導(dǎo)1.傳播目標(biāo)（1）（2）（3）2.概念推導(dǎo)抹不去的記憶味道民族品牌崛起全力重塑健力寶單一產(chǎn)品品牌關(guān)于一個(gè)時(shí)代的記憶訴求點(diǎn)：?jiǎn)拘延洃?，延續(xù)經(jīng)典。方式：感性訴求2.概念推導(dǎo)抹不去的記憶味道民族品牌崛起全力重塑健力寶單一產(chǎn)3.主題闡釋

用過(guò)即棄的彈簧床，用過(guò)即棄的保暖袋，用過(guò)即棄的現(xiàn)代人大量拋棄物質(zhì)。越來(lái)越缺乏耐心的我們，對(duì)待所有就只剩三個(gè)月的忠誠(chéng)期限。逝去的歲月里總是有抹不去的痕跡，總有一些味道深深刻在記憶里。期待在這一場(chǎng)回憶里，找回你我久違的感動(dòng)，讓我們重溫久違的喜悅。國(guó)貨中的經(jīng)典是舊時(shí)空中的流行，經(jīng)典是永不退色的潮流。用懷舊延續(xù)經(jīng)典熟悉的味道是最難抹去的記憶用味道喚醒記憶懷舊是生活態(tài)度，經(jīng)典老國(guó)貨，曾經(jīng)承載著許多普通家庭微小的幸福和溫暖，也折射出時(shí)代的悄然變遷。用態(tài)度支持國(guó)貨抹不去的記憶味道3.主題闡釋用過(guò)即棄的彈簧床，國(guó)貨中的經(jīng)典是舊時(shí)空中的流行經(jīng)典國(guó)貨重塑案例：1.百雀羚①“中國(guó)傳奇，東方之美”“越是民族的，越是世界的”②LOGO升級(jí)設(shè)計(jì)，按照草本護(hù)膚的理念研發(fā)草本系列新產(chǎn)品③拋棄“作業(yè)”多年的流通渠道，把資源大規(guī)模向終端傾斜;④在CCTV及各主要省級(jí)衛(wèi)視全面開展莫文蔚“草本護(hù)膚”明星廣告營(yíng)銷傳播。經(jīng)典國(guó)貨重塑案例：1.百雀羚①“中國(guó)傳奇，東方之美”“越是民2.永久自行車（C系列）①產(chǎn)品創(chuàng)新：極簡(jiǎn)主義，加入時(shí)尚元素。②新概念：“輕客”，即喜歡騎單車的一群人。③新的宣傳銷售渠道：網(wǎng)絡(luò)宣傳及銷售。2.永久自行車（C系列）①產(chǎn)品創(chuàng)新：極簡(jiǎn)主義，加入時(shí)尚元素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拓寬渠道擴(kuò)大宣傳范圍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（一）產(chǎn)品策略1.名稱：“健康、活力”2.標(biāo)識(shí)：●“J”字頂頭的點(diǎn)像個(gè)球體，是球類運(yùn)動(dòng)的象征；●下半部由三條曲線并列組成，像三條跑道，是田徑運(yùn)動(dòng)的象征；●整個(gè)商標(biāo)體現(xiàn)了健力寶與體育運(yùn)動(dòng)的血脈關(guān)系。（一）產(chǎn)品策略1.名稱：2.標(biāo)識(shí)：3.包裝及容量240ml罐裝：與其他易于與其混淆的產(chǎn)品在包裝形式上做到差異化，使得健力寶在消費(fèi)者心目中的國(guó)貨形象更加清晰和獨(dú)特。3.包裝及容量240ml罐裝：與其他易于與其混淆的產(chǎn)品在包裝（二）價(jià)格策略1.定價(jià)依據(jù)國(guó)貨應(yīng)該更親民2.原因消費(fèi)品對(duì)飲料的價(jià)格接受程度大多在5元及以下3.總結(jié)在品牌重塑初期，定價(jià)中等4.定價(jià)策略1)初期，定價(jià)不宜過(guò)高2)成熟期，適當(dāng)提高價(jià)格3)占有市場(chǎng)成分較多時(shí)，再重新考慮新的定價(jià)240ml—2.5元/罐（二）價(jià)格策略1.定價(jià)依據(jù)國(guó)貨應(yīng)該更親民2.原因（三）渠道策略1.便利店一般是飲料銷售的主要途徑2.通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道3.與一二線城市的國(guó)貨專題店建立合作關(guān)系暢通的營(yíng)銷渠道必不可少（三）渠道策略1.便利店一般是飲料銷售的主要途徑2.通過(guò)電子（四）傳播策略1.傳播規(guī)劃綜述（四）傳播策略1.傳播規(guī)劃綜述2.傳播規(guī)劃2.傳播規(guī)劃健力寶品牌重塑提案課件3.活動(dòng)執(zhí)行主題：抹不去的記憶味道A.用態(tài)度支持國(guó)貨#用態(tài)度支持國(guó)貨#接下來(lái)“抹不去的記憶味道”的主題將貫穿于接下來(lái)的兩個(gè)主題活動(dòng)之中，通過(guò)新浪微博發(fā)布相關(guān)活動(dòng)信息以及相關(guān)有獎(jiǎng)活動(dòng)，不斷吸引消費(fèi)者對(duì)健力寶增加關(guān)注。3.活動(dòng)執(zhí)行主題：主題：抹不去的記憶味道B.用懷舊延續(xù)經(jīng)典1.健力寶30周年慶暨形象代言人新聞發(fā)布會(huì)

通過(guò)邀請(qǐng)林志穎作為健力寶新的代言人，將人們普遍認(rèn)同的林志穎”永遠(yuǎn)年輕”“不老神話“的形象與健力寶結(jié)合，使健力寶在人們心中不再是老舊形象，加強(qiáng)健力寶在人們心中的知名度。主題：抹不去的記憶味道觸摸的巨型發(fā)光健力寶形象代言人簽約啟動(dòng)臺(tái)觸摸的巨型發(fā)光健力寶形象代言人簽約啟動(dòng)臺(tái)背景噴繪背景噴繪主題：抹不去的記憶味道B.用懷舊延續(xù)經(jīng)典2.林志穎做客新浪微訪談

通過(guò)邀請(qǐng)林志穎做客以“用懷舊延續(xù)經(jīng)典”為主題的微訪談節(jié)目，使網(wǎng)友們參與互動(dòng)討論，增加對(duì)國(guó)貨的深刻了解，鼓勵(lì)大家從行動(dòng)上用態(tài)度支持國(guó)貨，支持經(jīng)典國(guó)貨健力寶?！坝脩雅f延續(xù)經(jīng)典”之#國(guó)貨記憶#主題：“用懷舊延續(xù)經(jīng)典”主題：抹不去的記憶味道B.用懷舊延續(xù)經(jīng)典3.冠名深圳衛(wèi)視《年代秀》2014年8月15日主題為“抹不去的記憶味道”之“用懷舊延續(xù)經(jīng)典”，圍繞主題，設(shè)置問(wèn)題與現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目，以及讓嘉賓暢談關(guān)于他們那個(gè)年代的最經(jīng)典的抹不去的記憶味道?！窳种痉f作為70年代的嘉賓●節(jié)目環(huán)節(jié)1.《十萬(wàn)個(gè)為什么》2.《誰(shuí)在我身邊》3.《團(tuán)結(jié)緊張、嚴(yán)肅活潑》4.《掌聲響起》5.《卡拉永遠(yuǎn)OK》主題：2014年8月15日主題為“抹不去的記憶味道”健力寶拉環(huán)有獎(jiǎng)活動(dòng)健力寶勞動(dòng)節(jié)促銷健力寶DIY比賽主題：抹不去的記憶味道C.用味道喚醒記憶1.“再不瘋狂我們就老了”健力寶30年瘋狂促銷活動(dòng)健力寶拉環(huán)有獎(jiǎng)活動(dòng)健力寶勞動(dòng)節(jié)促銷健力寶DIY比賽主題：抹不健力寶拉環(huán)有獎(jiǎng)活動(dòng)回饋廣大消費(fèi)者，樹立企業(yè)形象，吸引消費(fèi)者，增加銷量，促使消費(fèi)者形成新的消費(fèi)觀念。健力寶拉環(huán)有獎(jiǎng)活動(dòng)回饋廣大消費(fèi)者，樹立企業(yè)形象，吸引消費(fèi)者，健力寶DIY比賽DIY組裝拼接或涂鴉（1）利用健力寶飲料瓶子根據(jù)要求作出作品。

（2）DIY飲料瓶子制作健力寶DIY比賽DIY組裝拼接或涂鴉（1）利用健力寶飲健力寶勞動(dòng)節(jié)促銷活動(dòng)（1）熱氣球軟梯攀爬比賽（2）心動(dòng)時(shí)刻（3）幸運(yùn)之樹健力寶勞動(dòng)節(jié)促銷活動(dòng)（1）熱氣球軟梯攀爬比賽（2）心動(dòng)時(shí)刻（主題：抹不去的記憶味道C.用味道喚醒記憶2.健力寶創(chuàng)意營(yíng)銷大賽主題：抹不去的記憶味道健力寶創(chuàng)意營(yíng)銷大賽校園巡講現(xiàn)場(chǎng)●活躍大學(xué)氣氛傳播營(yíng)銷理念培養(yǎng)大學(xué)生的思維能力同時(shí)可以憑借大學(xué)生們作為消費(fèi)者的角色來(lái)制定營(yíng)銷策略有利于健力寶在今后的發(fā)展中不斷擴(kuò)大自己的銷售量●現(xiàn)場(chǎng)安排有互動(dòng)環(huán)節(jié)，說(shuō)說(shuō)記憶力健力寶的“味道”，舉手發(fā)言的同學(xué)將會(huì)獲得健力寶飲料一罐?！裨诓呗詥卫飼?huì)要求有關(guān)于“抹不去的記憶味道”的軟文命題健力寶創(chuàng)意營(yíng)銷大賽●活躍大學(xué)氣氛●現(xiàn)場(chǎng)安排有互動(dòng)環(huán)節(jié)，說(shuō)說(shuō)記健力寶品牌重塑提案課件2.訊息發(fā)布的原因和場(chǎng)所（1）目標(biāo)市場(chǎng)是北京上海廣州深圳等一線城市地區(qū)（2）公交廣告訊息覆蓋面廣,地鐵廣告是近年來(lái)新的傳播途徑（3）網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越成為主流3.廣告發(fā)布的時(shí)間與頻次（1）2014年2月-微博-預(yù)熱階段-一天一次（2）2014年3月到2015年12月-電視廣告集中在黃金時(shí)段（3）2014年3月—2015年2月-圍繞促銷活動(dòng)以及創(chuàng)意營(yíng)銷大賽集中投放，2015年3月逐漸減少播放的頻次或者換新的廣告加大投放1.目標(biāo)受眾較為年輕的80，90后對(duì)國(guó)貨有好感的群體（一）媒介目標(biāo)3.廣告發(fā)布的時(shí)間與頻次1.目標(biāo)受眾（一）媒介目標(biāo)（二）媒介選擇1.媒介對(duì)象接受習(xí)慣（資料來(lái)源：新形勢(shì)下年輕受眾接受習(xí)慣和心理特點(diǎn)調(diào)查報(bào)告，傅洪健，梁麗，陳海民，閆瑜，新聞界，英文刊名：

PRESS

CIRCLES，2008(3)）（二）媒介選擇1.媒介對(duì)象接受習(xí)慣（資料來(lái)源：新形勢(shì)下年輕受1.過(guò)分依賴新興媒介，對(duì)傳統(tǒng)媒介消費(fèi)有所減少4.新興媒介的產(chǎn)生和發(fā)展為他們的參與提供了重要的平臺(tái)。3.認(rèn)為傳統(tǒng)媒介缺乏趣味，難以符合他們的消費(fèi)心理。2.對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接觸最方便媒介對(duì)象接受習(xí)慣1.過(guò)分依賴新興媒介，對(duì)傳統(tǒng)媒介消費(fèi)有所減少4.新興媒介的產(chǎn)

2.媒體的類別選擇2.媒體的類別選擇以網(wǎng)絡(luò)媒介、電視媒介為主；輔以環(huán)境媒介等戶外媒介。以網(wǎng)絡(luò)媒介、電視媒介為主；新浪微博：門戶網(wǎng)站，瀏覽量大，使用量高，在年輕人群中比較普及優(yōu)酷網(wǎng)：專業(yè)的視頻網(wǎng)站，關(guān)注度高，瀏覽量大微信：近年來(lái)非常流行的一種移動(dòng)端媒體，使用量非常高