北辰綠色家園-拂林園推廣方案課件

北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案★前言

一、市場(chǎng)分析

1、房地產(chǎn)行業(yè)走勢(shì)看好，市場(chǎng)潛力巨大

房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、高成長(zhǎng)的資金密集型產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展后，在我國(guó)已初具規(guī)模。回首望去，起伏波動(dòng)劇烈。從80年代至90年代初期的發(fā)展、鼓勵(lì)、支持，到成為90年代中期的宏觀調(diào)控重點(diǎn)行業(yè)，再到目前成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，可謂充滿著戲劇性的變化。1北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案

2、個(gè)人購(gòu)房成為主流，市場(chǎng)總供給量尚未飽和，供小于求目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵(lì)，輿論引導(dǎo)，個(gè)人需求增長(zhǎng)，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來(lái)更多商機(jī)的同時(shí)，也使房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過(guò)一浪。截至99年底，北京市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)累計(jì)完成投資約360億元，較上年增加近20%，僅住宅竣工面積就近400萬(wàn)平方米。因此，盡管全市累計(jì)銷售給個(gè)人的商品住宅面積近160萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)60%，但仍然未能真正拉動(dòng)全市商品住宅銷售面積總量的增長(zhǎng)（注：99年商品住宅銷售總量260萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)約3%）。靜止地看，供需之間的缺口就有四成——140萬(wàn)平方米。天合衫廣告整合行銷好伙伴22、個(gè)人購(gòu)房成為主流，市場(chǎng)總供給量尚未飽和，3、產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，銷售力成為關(guān)鍵

僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)；銷售決定一切——這就是我們不得不面對(duì)的事實(shí)。天合衫廣告整合行銷好伙伴3天合衫廣告34、概念先行，有效區(qū)隔市場(chǎng)，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)

高度預(yù)見(jiàn)性、把握先機(jī)、大膽創(chuàng)新無(wú)疑是殊途同歸的解決之道。環(huán)顧近期風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目，除個(gè)別經(jīng)濟(jì)適用房以外，萬(wàn)科城市花園、現(xiàn)代城、萬(wàn)泉新新家園、興濤社區(qū)……為何能在先天劣勢(shì)中獨(dú)樹(shù)一幟？?jī)蓚€(gè)字——“觀念”。

北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案★★觀念就是機(jī)會(huì)

天合衫廣告整合行銷好伙伴44、概念先行，有效區(qū)隔市場(chǎng)，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)

北辰綠色家園5、觀念保守，經(jīng)驗(yàn)欠缺，影響銷售進(jìn)度，喪失制勝先機(jī)而國(guó)企色彩未褪的北辰房地產(chǎn)公司，從一線銷售人員的松散、無(wú)序，危機(jī)意識(shí)全無(wú)，到營(yíng)銷廣告的摸著石頭過(guò)河，再到營(yíng)銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實(shí)已使自己落在別人后邊。那么，拂林園開(kāi)盤(pán)后的尷尬局面也就不足為奇了。其實(shí)，拂林園確實(shí)稱的上是好房子。倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。天合衫廣告整合行銷好伙伴55、觀念保守，經(jīng)驗(yàn)欠缺，影響銷售進(jìn)度，喪失制勝先機(jī)天合衫廣告

6、產(chǎn)品上乘，唯有定決心、變觀念、做整合才能優(yōu)勢(shì)明顯，贏利可觀

其實(shí)，拂林園確實(shí)稱的上是好房子。倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。天合衫廣告整合行銷好伙伴66、產(chǎn)品上乘，唯有定決心、變觀念、做整合才能優(yōu)勢(shì)明顯，贏天合衫廣告整合行銷好伙伴7天合衫廣告7（2）竣工期集中，大量現(xiàn)房搶市場(chǎng)份額天合衫廣告整合行銷好伙伴8（2）竣工期集中，大量現(xiàn)房搶市場(chǎng)份額天合衫廣告8（3）政府、開(kāi)發(fā)商大干快上，呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象無(wú)論是從市政建設(shè)還是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上來(lái)講，在各方勢(shì)力的推波助瀾作用下，未來(lái)幾年北京均將呈現(xiàn)在一派熱火朝天的“大工地”景象中。從以上兩表可以看出——天合衫廣告整合行銷好伙伴9（3）政府、開(kāi)發(fā)商大干快上，呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象第一、99年北京新盤(pán)總建筑面積達(dá)2112.35萬(wàn)平方米。其中以西部居首，北部次之。第二、所推出的新盤(pán)竣工時(shí)間集中在99年底或今年年底，分別為36.4%和32.9%。而且在兩個(gè)入住高峰期之間的今年“五一”前后，還會(huì)有500多萬(wàn)平方米的住宅完工。這樣，本年度末，將有1000萬(wàn)平方米的建筑成為現(xiàn)房，無(wú)情的數(shù)字相信會(huì)給每一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商巨大的隱形壓力。而且那些把銷售解套寄托于“現(xiàn)房”的想法相必越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)。天合衫廣告整合行銷好伙伴10第一、99年北京新盤(pán)總建筑面積達(dá)2112.35萬(wàn)平方米。其中（4）供求嚴(yán)重失衡，空置面積更多，一級(jí)市場(chǎng)不動(dòng)，二級(jí)市場(chǎng)不熱

A、北京房地產(chǎn)市場(chǎng)供求嚴(yán)重失衡的局面已見(jiàn)雛形,今明兩年房屋空置面積必然會(huì)再創(chuàng)新高。個(gè)人購(gòu)買比率盡管不斷上升，但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)只僅僅能

部分彌補(bǔ)集團(tuán)購(gòu)買力推出所造成的缺口，說(shuō)明市場(chǎng)需求量仍會(huì)——徘徊不前。

B、公房上市以來(lái)，二手房買賣的障礙與上市量不足，都顯示其對(duì)商品房銷量不會(huì)有預(yù)期之很大作用。天合衫廣告整合行銷好伙伴11（4）供求嚴(yán)重失衡，空置面積更多，天合衫廣告11（5）按揭周期長(zhǎng)，首付比例低，未能起到銷售

“強(qiáng)心劑”作用

C、盡管按揭周期越來(lái)越長(zhǎng)，首付比例也在逐漸減少，所帶來(lái)的促進(jìn)作用已顯現(xiàn)出來(lái)，但相對(duì)于北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會(huì)保障系統(tǒng)的瓦解給人們帶來(lái)的隱憂以及財(cái)富占有比例的濃縮現(xiàn)象，都注定二者作用的結(jié)果必然是杯水車薪。

天合衫廣告整合行銷好伙伴12（5）按揭周期長(zhǎng)，首付比例低，未能起到銷售

“強(qiáng)心（6）經(jīng)濟(jì)適用房以價(jià)格擠壓商品房天通苑和北苑北小區(qū)對(duì)我們構(gòu)成重大威脅D、經(jīng)濟(jì)適用房對(duì)商品房的擠壓使開(kāi)發(fā)商的處境更加窘迫，尤其是針對(duì)綠色家園來(lái)說(shuō)，天通苑和即將開(kāi)工的北苑北小區(qū)所帶來(lái)的巨大沖擊力是比不可避免的。天合衫廣告整合行銷好伙伴13（6）經(jīng)濟(jì)適用房以價(jià)格擠壓商品房天通苑和北苑北小區(qū)對(duì)我們構(gòu)成三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力

（1）同質(zhì)化、低水平的競(jìng)爭(zhēng)激烈，各項(xiàng)指標(biāo)趨同

同質(zhì)化的，低水平下的高度競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。無(wú)論位置、價(jià)格還是其他硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸趨同。天合衫廣告整合行銷好伙伴14三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力天合衫廣告14（2）促銷手段必須創(chuàng)新項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)較晚，所以一般性的促銷手段已被別人用“爛”，因此必須創(chuàng)新。天合衫廣告整合行銷好伙伴15（2）促銷手段必須創(chuàng)新項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)較晚，所以一（3）4000左右多對(duì)手，價(jià)格策略行不通

均價(jià)4000左右的項(xiàng)目繁多，“低成本+低價(jià)格=順利銷售”的公式很難成立。天合衫廣告整合行銷好伙伴16（3）4000左右多對(duì)手，價(jià)格策略行不通均價(jià)4（4）惡性競(jìng)爭(zhēng)亂市場(chǎng)，降人氣

部分開(kāi)發(fā)商為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)秩序，靠虛假承諾招攬客源，使買方信心長(zhǎng)期處于低水平。天合衫廣告整合行銷好伙伴17（4）惡性競(jìng)爭(zhēng)亂市場(chǎng)，降人氣天合衫廣告17（四）定位分析（1）原有定位精準(zhǔn)嗎？原有定位：綠色、智能化消費(fèi)者購(gòu)房買的是夢(mèng)想，付出的是認(rèn)同，如何做到在萬(wàn)花叢中獨(dú)樹(shù)一幟，倍受消費(fèi)者青睞？

調(diào)研出真知，重新再定位

A、調(diào)研目的：

a、關(guān)于消費(fèi)者選擇樓盤(pán)首選因素的前六項(xiàng)排名。

b、在價(jià)格相同的條件下首選因素的前六項(xiàng)排名。

c、對(duì)北辰綠色家園拂林園的認(rèn)知度

☆、調(diào)研地點(diǎn)：國(guó)展中心房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

國(guó)貿(mào)中心房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

☆、調(diào)研時(shí)間：1999年10月，12月21日——12月26日?！?、調(diào)研方法：隨機(jī)抽樣。訪問(wèn)法、問(wèn)卷法、并贈(zèng)送精美小禮品。

☆、調(diào)研人次：1026人次，有效人次828人次。天合衫廣告整合行銷好伙伴18（四）定位分析（1）原有定天合衫廣告整合行銷好伙伴19天合衫廣告19天合衫廣告整合行銷好伙伴20天合衫廣告20天合衫廣告整合行銷好伙伴21天合衫廣告21B、調(diào)研目的：分別考察與拂林園在價(jià)格、功能、位置、特色（或功能或綠化）相近的樓盤(pán)，為SWOT分析提供數(shù)據(jù)?！?、調(diào)研地點(diǎn)：每個(gè)樓盤(pán)銷售地點(diǎn)或樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)。☆、調(diào)研時(shí)間：2000年1月10日至1月15日。☆、調(diào)研方法：訪問(wèn)法、觀察法?！?、調(diào)研樓盤(pán)數(shù)量：

26個(gè)，有效數(shù)量15個(gè)。天合衫廣告整合行銷好伙伴22B、調(diào)研目的：天合衫廣告22天合衫廣告整合行銷好伙伴23天合衫廣告23天合衫廣告整合行銷好伙伴24天合衫廣告24天合衫廣告整合行銷好伙伴25天合衫廣告25天合衫廣告整合行銷好伙伴26天合衫廣告26結(jié)論：價(jià)格第一，地段第二，戶型第三，性價(jià)比第四

C、A部分表一的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，目前影響本市購(gòu)房者選擇樓盤(pán)的第一因素就是價(jià)格，占52.8%。這正同本市的房?jī)r(jià)在全國(guó)名列前茅相“吻合”。而北京城區(qū)面積基數(shù)很大，加之市政建設(shè)的不斷投入和私家車的不斷普及，使“位置”因素并不十分搶眼，占15.1%。而“戶型”和“性能價(jià)格比”對(duì)于消費(fèi)者的影響越來(lái)越大，基本與“位置”持平，分別占12.7%和9.9%天合衫廣告整合行銷好伙伴27結(jié)論：價(jià)格第一，地段第二，戶型第三，性價(jià)比第四C、A部“綠色智能化”非購(gòu)房首選因素定位超前

A部分表二的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果則進(jìn)一步證明了這個(gè)結(jié)果。在價(jià)格相同的條件下“位置”，“戶型”，“性能價(jià)格比”已經(jīng)難分仲伯。而包括拂林園在內(nèi)，一些項(xiàng)目力推的綠色環(huán)境，智能化，因?yàn)閷?duì)居住質(zhì)量無(wú)直觀影響和購(gòu)房者消費(fèi)意識(shí)滯后等原因，從而均未能擠身因素的前六項(xiàng)排名。這也是拂林園在開(kāi)盤(pán)后，雖然廣告投入很大，但認(rèn)知度較低（14.4%）的根本原因。

因此，拂林園的原有定位：“綠色、智能化”存在重大疑點(diǎn)。天合衫廣告整合行銷好伙伴28“綠色智能化”非購(gòu)房首選因素定位超前A部分SWOT分析：

拂林園5大優(yōu)勢(shì)：價(jià)格、功能、戶型、特色、綠化1、優(yōu)勢(shì)：在對(duì)同價(jià)格，同功能、戶型，同位置，同特色項(xiàng)目的分析中可以得出，拂林園在同價(jià)格樓房中，在功能、戶型、特色、綠化占優(yōu)；在同功能、戶型樓盤(pán)中，價(jià)格占優(yōu)；在同位置的樓盤(pán)中，價(jià)格占優(yōu)，特點(diǎn)明顯；在同特色樓盤(pán)的對(duì)比中仍是價(jià)格占優(yōu)，功能、戶型仍然保持強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。2、劣勢(shì)：開(kāi)盤(pán)不利，人氣不足，位置競(jìng)爭(zhēng)力不足，樓盤(pán)周圍配套設(shè)施匱乏，短期內(nèi)無(wú)法根本扭轉(zhuǎn)。盡管是亞運(yùn)村商圈北延的第一社區(qū)，距離、規(guī)模、設(shè)施出眾。但運(yùn)作周期長(zhǎng)，因此，在前期位置競(jìng)爭(zhēng)力不足，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓。天合衫廣告整合行銷好伙伴29SWOT分析：

拂林園5大優(yōu)勢(shì)：價(jià)格、功能、戶型、特色、綠化3、難點(diǎn)：從我的優(yōu)勢(shì)過(guò)渡到消費(fèi)者心中的優(yōu)勢(shì)樓盤(pán)自我的特點(diǎn)向“賣點(diǎn)”（即從消費(fèi)者需求出發(fā)）轉(zhuǎn)化，以及新舊推廣方式的銜接，和迅速營(yíng)造有利于“以快打慢”的銷售氛圍。困難對(duì)北辰而言，只意味著被克服，被轉(zhuǎn)化及利用。

需要引導(dǎo)消費(fèi)者用發(fā)展的眼光來(lái)審視北辰綠色家園，審視拂林園。需要使消費(fèi)者與我們達(dá)成諸多高度共識(shí)。

以位置而言，應(yīng)共識(shí)為：在短短幾年內(nèi)，遠(yuǎn)在綠色家園建設(shè)完成之前，其位置就必將被購(gòu)房者、被社會(huì)所高度認(rèn)可。天合衫廣告整合行銷好伙伴303、難點(diǎn)：從我的優(yōu)勢(shì)過(guò)渡到消費(fèi)者心中的優(yōu)勢(shì)（4）機(jī)會(huì)：

突出自我優(yōu)勢(shì)，整合營(yíng)銷手段，培育市場(chǎng)基礎(chǔ)，力推性能，價(jià)格，位置三大優(yōu)勢(shì)第一，牢牢抓住項(xiàng)目的自我優(yōu)勢(shì)——戶型、功能優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)；第二，營(yíng)銷觀念的滯后和促銷手段的落伍與保守，是大多數(shù)開(kāi)發(fā)商的通病，要借鑒其它樓盤(pán)和其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，制定嚴(yán)謹(jǐn)、周密、務(wù)實(shí)的營(yíng)銷計(jì)劃，利用2——3個(gè)月的時(shí)間強(qiáng)化“綠色家園”在購(gòu)房者中的品牌意識(shí)，大幅提升“綠色家園”的認(rèn)知度與親和力，之后重拳推出“熱點(diǎn)”、“焦點(diǎn)”性的促銷手段，從而打開(kāi)市場(chǎng)缺口，使銷售業(yè)績(jī)與銷售速度驟然大幅攀升。當(dāng)然，前提是我們堅(jiān)持正確的市場(chǎng)定位，超前的戶型功能，誘人的價(jià)格，出色的位置。天合衫廣告整合行銷好伙伴31（4）機(jī)會(huì)：

突出自我優(yōu)勢(shì)，鎖定購(gòu)房群，加強(qiáng)針對(duì)性戰(zhàn)術(shù)

A、市場(chǎng)細(xì)分策略——在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不僅要對(duì)自己所售的商品有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的定位，更要對(duì)商品的消費(fèi)者有一個(gè)同樣清晰準(zhǔn)確的定位。實(shí)踐表明，越是標(biāo)榜老少皆宜的商品競(jìng)爭(zhēng)力越弱，而恰恰是明確告之只為單一、某一部分人群服務(wù)的商品，其競(jìng)爭(zhēng)力和滲透力越強(qiáng)。而且，我們的目標(biāo)受眾越明晰，根據(jù)他們的需求、接受習(xí)慣和判斷標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的廣告和促銷活動(dòng)的針對(duì)性、準(zhǔn)確性就越強(qiáng)，誘導(dǎo)效益也就越發(fā)明顯。尤其是當(dāng)我們實(shí)施強(qiáng)力推廣手段時(shí)，他們就會(huì)成為我們期待的羊群效應(yīng)中的“領(lǐng)路羊”。同時(shí)，準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾還會(huì)減少我們公關(guān)推廣的盲目性，從而節(jié)省廣告經(jīng)費(fèi)和推廣成本。天合衫廣告整合行銷好伙伴32鎖定購(gòu)房群，加強(qiáng)針對(duì)性戰(zhàn)術(shù)A、市場(chǎng)細(xì)分策略——在激烈的擴(kuò)大目標(biāo)群，全面搶占份額B、因此，綠色家園拂林園原有的目標(biāo)受眾只是簡(jiǎn)單的定為“白領(lǐng)階層”，這也是開(kāi)盤(pán)不利的一個(gè)原因之一。天合衫廣告整合行銷好伙伴33擴(kuò)大目標(biāo)群，全面搶占份額B、因此，綠色家園拂林園原有的目標(biāo)受目標(biāo)對(duì)象都是誰(shuí)？C、市場(chǎng)調(diào)研：

☆調(diào)研目的：細(xì)分拂林園的消費(fèi)構(gòu)成以及了解他們的購(gòu)房隱憂和他們對(duì)促銷行為的看法。

☆調(diào)研地點(diǎn)：國(guó)貿(mào)中心房展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)國(guó)展中心房展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

☆調(diào)研時(shí)間：1999年１2月21日——26日2000年1月6日——1月10日。

☆調(diào)研方法：訪問(wèn)法、問(wèn)卷法、并贈(zèng)送精美禮品一份。

☆調(diào)研人次：1283人次，有效人次813人次。天合衫廣告整合行銷好伙伴34目標(biāo)對(duì)象都是誰(shuí)？C、市場(chǎng)調(diào)研：天合衫廣告34天合衫廣告整合行銷好伙伴35天合衫廣告35天合衫廣告整合行銷好伙伴36天合衫廣告36天合衫廣告整合行銷好伙伴37天合衫廣告37目標(biāo)受眾：高文化，各行業(yè)中堅(jiān)力量D、以上數(shù)據(jù)表明，對(duì)拂林園來(lái)說(shuō)，目標(biāo)受眾從年齡上集中于36—45歲之間，占51.2%。從文化程度上集中于大專學(xué)歷，占53.6%。從職業(yè)上看出了私營(yíng)企業(yè)主和管理人員（分別占25.4%、21.1%）教師、科技、醫(yī)生等若干職業(yè)人群（三者之和占28%）共同構(gòu)成了又一新興主力消費(fèi)群體。F、對(duì)于促銷與廣告工作來(lái)說(shuō)，下列心態(tài)應(yīng)引起我們高度重視：第一、使他們?cè)谫?gòu)房選擇猶豫不前的首要因素是房屋質(zhì)量與如期交付，（占62.2%）；“醫(yī)療保障”，“付款壓力”，“撫養(yǎng)子女”三個(gè)因素基本持平，各均10%強(qiáng)；第二、對(duì)促銷行為，認(rèn)為“值就感興趣”的人群占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，為40.8%。天合衫廣告整合行銷好伙伴38目標(biāo)受眾：高文化，各行業(yè)中堅(jiān)力量D、以上數(shù)據(jù)表明，對(duì)拂林園來(lái)定價(jià)法：撇油式、滲透式、成本加利潤(rùn)式通常，價(jià)格制定的方法有三種：撇油式定價(jià)法，滲透式定價(jià)法和成本加利潤(rùn)定價(jià)法。綠色家園——拂林園4660元的起價(jià)應(yīng)是最后一種。但行業(yè)的特殊性決定了：簡(jiǎn)單制定以上任何一種辦法都不能適應(yīng)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)變化。因此，拂林園的價(jià)格策略存在著嚴(yán)重疑問(wèn)。天合衫廣告整合行銷好伙伴39定價(jià)法：撇油式、滲透式、成本加利潤(rùn)式通常，價(jià)格天合衫廣告整合行銷好伙伴40天合衫廣告40購(gòu)房者買漲不買落其次，購(gòu)房者最初購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成時(shí)往往都已決定了一個(gè)心理承受價(jià)格上限，此上限原則很難通過(guò)外界因素得到改變。但是，在選擇兩個(gè)以上心理承受價(jià)格上限以里的樓盤(pán)時(shí)，購(gòu)房者往往存在著明顯的“買漲不買落”傾向。再次，在最初的購(gòu)買詢看意向形成之前，由價(jià)格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥心態(tài)作用十分明顯。天合衫廣告整合行銷好伙伴41購(gòu)房者買漲不買落其次，購(gòu)房者最初購(gòu)買動(dòng)機(jī)形均價(jià)5000元難如愿，兩頭都不占因此，不難看出拂林園5000元的均價(jià)正好處于均價(jià)4000元和6000元兩個(gè)臨界狀態(tài)之中。造成的結(jié)果是選擇4000元均價(jià)的購(gòu)買者認(rèn)為沒(méi)有考慮余地；而又難以充分吸引選擇6000元均價(jià)的購(gòu)買者。因?yàn)樗麄兺ǔ＞邆湟欢ǖ南M(fèi)能力，當(dāng)然，被認(rèn)可欲望很強(qiáng)烈，攀比心理明顯。加之均價(jià)6000元的樓盤(pán)大多在三、四環(huán)之間，南部甚至在二環(huán)附近，由它們所造成的輿論向?qū)б沧匀皇?000元價(jià)格的房子應(yīng)在“城里”。天合衫廣告整合行銷好伙伴42均價(jià)5000元難如愿，兩頭都不占因此，不難價(jià)格與價(jià)值相比偏低，影響銷售

結(jié)果，拂林園優(yōu)越的戶型、功能優(yōu)勢(shì)還未來(lái)得及發(fā)揮效應(yīng)；卻如前面所講，誘人的價(jià)格被曲解成偏低的價(jià)格，定是作為對(duì)位置缺憾的補(bǔ)償，再看戶型、功能也沒(méi)用了興趣。所以，不論是4660元的起價(jià)，還是5000的均價(jià)，在信息傳達(dá)之初，就已經(jīng)造成了大量潛在的客源的流失。天合衫廣告整合行銷好伙伴43價(jià)格與價(jià)值相比偏低，影響銷售天合衫廣告43解決之道—提升500元，搶6000元購(gòu)房群，

拉人氣、壯士氣如果，我們把價(jià)格提高到起價(jià)5060元，均價(jià)5500元，使得信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給選擇6000元均價(jià)的購(gòu)房者，形成500元價(jià)格優(yōu)勢(shì)恰好吸引他仔細(xì)訊看我們的戶型、功能等硬件條件，而且滿足了他的被認(rèn)可欲望和攀比心理。那么，我們?cè)趹粜汀⒐δ苌系膬?yōu)越性就會(huì)轉(zhuǎn)化為更多的勝算籌碼，位置上的不足，也就不足痛癢了。同時(shí)，價(jià)格的提高有助于提升潛在客源，已有業(yè)主公司員工將多方面的士氣，而且為營(yíng)銷廣告工作提供了一個(gè)巨大的拓展空間。天合衫廣告整合行銷好伙伴44解決之道—提升500元，搶6000元購(gòu)房群，

A、提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段—?jiǎng)?chuàng)造品牌價(jià)值

在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌價(jià)值即使企業(yè)的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力它的作用絕是不僅僅“作為一個(gè)賣點(diǎn)推出，或宣傳企業(yè)知名度、美譽(yù)度的一個(gè)表現(xiàn)形式。而直接意味著：加快銷售速度、提高市場(chǎng)占有率、增加產(chǎn)品附加值?！碧旌仙缽V告整合行銷好伙伴45A、提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段—?jiǎng)?chuàng)造品牌價(jià)值天合衫綜合各種方式建立品牌價(jià)值北辰綠色家園作為99年北京市唯一的新盤(pán)面積超越百萬(wàn)平方米的商品住宅項(xiàng)目，當(dāng)然急需建造自己的品牌價(jià)值工程，但它的建造需要高度重視品牌建造的基礎(chǔ)工作和一個(gè)務(wù)實(shí)的過(guò)程。要想建立品牌價(jià)值，企業(yè)必須在實(shí)踐中不斷的探索實(shí)際有效的管理手段，并與專業(yè)公司共同制訂科學(xué)的管理工具。如CI系統(tǒng)。尤其是理念識(shí)別、行為識(shí)別，之后設(shè)定視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。同時(shí)，在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)銷售中不斷進(jìn)取，并投入大量成功、實(shí)效的廣告信息，最終獲取經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，才能夠稱之為建立品牌價(jià)值。天合衫廣告整合行銷好伙伴46綜合各種方式建立品牌價(jià)值北辰綠色家園作為9B、賣點(diǎn)與定位：銷售成敗之關(guān)鍵賣點(diǎn)與定位的區(qū)別在于：定位：從廣告出發(fā)“請(qǐng)消費(fèi)者注意“賣點(diǎn)：從消費(fèi)者出發(fā)“請(qǐng)注意消費(fèi)者”賣點(diǎn)的獲取一方面來(lái)自于將自己的突出特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為從消費(fèi)者需求出發(fā)，讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿接受的信息；另一方面來(lái)自于深層挖掘消費(fèi)者的潛在需求，排選其中最強(qiáng)烈的但并非自己獨(dú)有的條件予以滿足。并第一個(gè)公開(kāi)承諾，使之同樣具有鮮明的個(gè)性化并在消費(fèi)者中建立起廣泛的認(rèn)知度和強(qiáng)列潘鄖閬頡天合衫廣告整合行銷好伙伴47B、賣點(diǎn)與定位：銷售成敗之關(guān)鍵賣點(diǎn)與定位的區(qū)別在于：天合衫廣提高品牌價(jià)值，強(qiáng)化第一賣點(diǎn)優(yōu)越的性能價(jià)格比

出色的賣點(diǎn)通過(guò)增強(qiáng)廣告內(nèi)容的雙向互動(dòng)性、交流性功能，以次使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平，在直接帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)?cè)龃?。的同時(shí)，還會(huì)帶來(lái)巨大的邊際效益——提高品牌價(jià)值。C、北辰綠色家園原有的賣點(diǎn)與定位混淆，并未能從消費(fèi)者需求出發(fā)（綠色智能化）。因此，根據(jù)前文的論述，我們的項(xiàng)目的最大的特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)力是超前的功能、戶型，誘人的價(jià)格，誘人的位置。將它轉(zhuǎn)化為第一賣點(diǎn)“優(yōu)越的性能價(jià)格比”。天合衫廣告整合行銷好伙伴48提高品牌價(jià)值，強(qiáng)化第一賣點(diǎn)優(yōu)越的性能價(jià)凸顯北辰品牌打出“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”第二牌

購(gòu)房者購(gòu)房時(shí)最大的隱憂是擔(dān)心房屋的質(zhì)量與是否能夠準(zhǔn)時(shí)交付。而這一點(diǎn)正是北辰房地產(chǎn)公司的先天優(yōu)勢(shì)。

因而轉(zhuǎn)化為第二賣點(diǎn)“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”。天合衫廣告整合行銷好伙伴49凸顯北辰品牌打出“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”第二牌癥結(jié)之一——原有推廣工作來(lái)整合

綠色家園——拂林園原有推廣工作未能得到充分的重視，加之目標(biāo)受眾定位和促銷行為動(dòng)機(jī)十分模糊，可以說(shuō)是忽略了促銷活動(dòng)的作用與必要性，從而也未能做到廣告與促銷的有機(jī)整合。天合衫廣告整合行銷好伙伴50癥結(jié)之一——原有推廣工作來(lái)整合天合衫廣告50癥結(jié)之二——重視促銷活動(dòng)不足促銷活動(dòng)與廣告投放二者是營(yíng)銷工作中不可分割的要素。促銷活動(dòng)可以為廣告投放提供目標(biāo)對(duì)象，量化周期，使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動(dòng)制造輿論氣氛和購(gòu)買導(dǎo)向，最大限度地將信息廣泛傳達(dá)、滲透。而且促銷活動(dòng)還為我們的營(yíng)銷工作提供了一個(gè)借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑。同時(shí)，它們同形象廣告、現(xiàn)場(chǎng)銷售、公關(guān)活動(dòng)等共同構(gòu)成完整的營(yíng)銷體系。天合衫廣告整合行銷好伙伴51癥結(jié)之二——重視促銷活動(dòng)不足促銷活動(dòng)與

為了使廣告與促銷的整合效益最大，

還須同時(shí)滿足以下三個(gè)條件：

第一、強(qiáng)化廣告與促銷的整合性應(yīng)清醒的認(rèn)識(shí)到二者的作用不可相互替代。在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈的今天，僅憑一、二則好廣告創(chuàng)意或簡(jiǎn)單的執(zhí)行一個(gè)促銷活動(dòng)，都是不可能成功的。只有將它們同時(shí)實(shí)施，使之相互依托，各負(fù)其責(zé)，才能產(chǎn)生巨大的合力。

天合衫廣告整合行銷好伙伴52

為了使廣告與促銷的整合效益最大，

還須同時(shí)滿足以下三個(gè)條件

第二、培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)之對(duì)象目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素，在一個(gè)完整有效的營(yíng)銷計(jì)劃中，目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是指為了給下一階斷的核心營(yíng)銷廣告活動(dòng)搭建一個(gè)充分的平臺(tái)，必須要提前一個(gè)周期實(shí)施周密的基礎(chǔ)推廣行為，達(dá)到使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感度連續(xù)提升，最大限度的消除他們對(duì)廣告主的抵觸心理，增強(qiáng)企業(yè)的親和力。天合衫廣告整合行銷好伙伴53第二、培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)之對(duì)象天合衫廣告53

第三、集中優(yōu)勢(shì)力打殲忍戰(zhàn)—集中投放，大力推廣平鋪直敘，費(fèi)用均攤的模式必須摒棄。有限的推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算和供求嚴(yán)重共衡的市場(chǎng)現(xiàn)狀同時(shí)要求我們的營(yíng)銷行為必須集中優(yōu)勢(shì)兵力，在一定的時(shí)空范疇內(nèi)形成以多打少，以快打慢的有利局面，才能保證順利的完成推廣工作。天合衫廣告整合行銷好伙伴54第三、集中優(yōu)勢(shì)力打殲忍戰(zhàn)—集中投放，大力推廣天合衫廣告A、綠色家園原有廣告活動(dòng)綜述第一、廣告投入動(dòng)機(jī)模糊這是直接導(dǎo)致廣告效益低下的根本原因。廣告作為高投入、高回報(bào)，同時(shí)高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，在當(dāng)今廣告市場(chǎng)總量，尤其是房地產(chǎn)廣告總量不斷攀升，總體廣告市場(chǎng)廣告水平日新月異的今天，早已不是投入就有產(chǎn)出。投入的唯一動(dòng)機(jī)必須明確定義為“獲取當(dāng)期利益和長(zhǎng)期利益回報(bào)，甚至是超額回報(bào)”。除此之外的任何動(dòng)機(jī)都會(huì)使衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生重大偏差，從而對(duì)銷售工作帶來(lái)不可估量的負(fù)面影響。天合衫廣告整合行銷好伙伴55A、綠色家園原有廣告活動(dòng)綜述天合衫廣告55第二、沒(méi)有明確的廣告目標(biāo)因此，對(duì)于廣告實(shí)施中的一切問(wèn)題都將難以把握。要想具有真實(shí)、動(dòng)力強(qiáng)勁的廣告目標(biāo)，還必須把它同銷售目標(biāo)統(tǒng)一制定并考核，這樣才能使它更具針對(duì)性、可行性。同時(shí)，廣告投入量才能控制在務(wù)實(shí)、理性的水平，才能使廣告效益最大化。天合衫廣告整合行銷好伙伴56第二、沒(méi)有明確的廣告目標(biāo)天合衫廣告56

第三、媒介投放點(diǎn)的選擇感性化傾向明顯，從眾心理嚴(yán)重，單一、羅列，沒(méi)有科學(xué)的專業(yè)的評(píng)估手段和投放依據(jù)像前文所述，由于廣告目標(biāo)等一系列問(wèn)題出現(xiàn)偏差，所以導(dǎo)致媒介投放點(diǎn)選擇這樣的終端行為無(wú)章可循。對(duì)專業(yè)投放理論的匱乏不但使廣告在投放前無(wú)據(jù)可依、重復(fù)、浪費(fèi)或簡(jiǎn)單的一告了之，而且在投放后也無(wú)法評(píng)估廣告效益，從而完善改進(jìn)工作質(zhì)量。天合衫廣告整合行銷好伙伴57第三、媒介投放點(diǎn)的選擇感性化傾向明顯，從眾心理嚴(yán)重，單第四、放棄其他傳播手段，傳播面過(guò)窄尤其令人遺憾的是，在資金、時(shí)間充分的前提下，放棄了電視廣告這一最迅捷，最有效的傳播媒介，以及廣播廣告等必要的穿插補(bǔ)充性傳播媒介。從而對(duì)綠色家園品牌的推廣、企業(yè)形象的建立，以及廣告信息傳達(dá)的速度、效率、覆蓋層面，造成了巨大的負(fù)面影響。58第四、放棄其他傳播手段，傳播面過(guò)窄58第五、無(wú)媒介整合意識(shí)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和可行性兼具的詳盡媒體整體投放計(jì)劃。天合衫廣告整合行銷好伙伴59第五、無(wú)媒介整合意識(shí)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和可行性兼具的詳盡媒體整體投天合衫廣告整合行銷好伙伴60天合衫廣告60C、媒介整合攻勢(shì)立體化媒介整合的目的是使廣告攻勢(shì)立體化，廣告信息的暴露頻次與受眾的接受習(xí)慣，接受意識(shí)相互對(duì)應(yīng)，最大限度增加有效覆蓋，在特定時(shí)空范圍內(nèi)對(duì)目標(biāo)人群予以多角度、多形式的傳達(dá)誘導(dǎo)。無(wú)論是形象廣告還是訴求廣告，單一媒體無(wú)法完成既定的有效傳達(dá)任務(wù)；同樣，單一形式媒體也無(wú)法勝任對(duì)廣告的各項(xiàng)功能要求。如此，廣告投放效益會(huì)越來(lái)越低，相反成本會(huì)越來(lái)越高。天合衫廣告整合行銷好伙伴61C、媒介整合攻勢(shì)立體化第一步驟確認(rèn)廣告計(jì)劃第二步驟擬定媒體計(jì)劃方案第三步驟評(píng)介媒體計(jì)劃方案，決定發(fā)展計(jì)劃劃判斷情況廣告目的、目標(biāo)宣傳目標(biāo)對(duì)象宣傳目標(biāo)地區(qū)廣告預(yù)算宣傳目標(biāo)時(shí)間廣告的方針選擇媒體等級(jí)按媒體分配廣告預(yù)算決定廣告媒體的時(shí)間和基本單位決定發(fā)稿日程表選擇載體決定發(fā)稿次數(shù)確認(rèn)目標(biāo)購(gòu)買媒體時(shí)間版面作業(yè)實(shí)施廣告效果測(cè)定媒介整合步驟：天合衫廣告整合行銷好伙伴62第一步驟第二步驟第三步驟判斷情況廣告目的、目標(biāo)宣傳目標(biāo)對(duì)象宣

A、廣告的表現(xiàn)在堅(jiān)持信息單一化的同時(shí)，創(chuàng)新、簡(jiǎn)潔、賣點(diǎn)的準(zhǔn)確性是三大支柱因素。B、綠色家園原有的廣告表現(xiàn)在信息單一化方面比較理想，但創(chuàng)新力度，簡(jiǎn)潔程度和賣點(diǎn)的準(zhǔn)確性存在欠缺。C、廣告表現(xiàn)的流程：商品特色銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)傳播對(duì)象接受習(xí)慣廣告策略廣告主題廣告內(nèi)容D、電視廣告，應(yīng)著重推廣品牌形象，提高項(xiàng)目認(rèn)知度，好感度；賣點(diǎn)的表現(xiàn)誘人聯(lián)想、引發(fā)共鳴，人物與環(huán)境渾然一體。天合衫廣告整合行銷好伙伴63A、廣告的表現(xiàn)在堅(jiān)持信息單一化的同時(shí)，創(chuàng)新、簡(jiǎn)潔、賣點(diǎn)的準(zhǔn)E、報(bào)紙廣告漂亮的外立面與環(huán)境的拼接，居室效果與人物的拼接，房地產(chǎn)廣告普遍、雷同的手法，效果當(dāng)然難以保證。報(bào)紙廣告的表現(xiàn)應(yīng)大膽出新，凸顯商品的個(gè)性化，信息的表達(dá)方面準(zhǔn)確明了，迅速誘發(fā)受眾的詢看動(dòng)機(jī)。F、廣播廣告：略G、廣告版本的使用周期：電視廣告：形象篇1——2年促銷篇依促銷活動(dòng)和產(chǎn)品換代周期而定報(bào)紙廣告：形象篇3——6個(gè)月促銷篇2——3周天合衫廣告整合行銷好伙伴64E、報(bào)紙廣告天合衫廣告64演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案★前言

一、市場(chǎng)分析

1、房地產(chǎn)行業(yè)走勢(shì)看好，市場(chǎng)潛力巨大

房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、高成長(zhǎng)的資金密集型產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展后，在我國(guó)已初具規(guī)模。回首望去，起伏波動(dòng)劇烈。從80年代至90年代初期的發(fā)展、鼓勵(lì)、支持，到成為90年代中期的宏觀調(diào)控重點(diǎn)行業(yè)，再到目前成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，可謂充滿著戲劇性的變化。66北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案

2、個(gè)人購(gòu)房成為主流，市場(chǎng)總供給量尚未飽和，供小于求目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵(lì)，輿論引導(dǎo)，個(gè)人需求增長(zhǎng)，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來(lái)更多商機(jī)的同時(shí)，也使房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過(guò)一浪。截至99年底，北京市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)累計(jì)完成投資約360億元，較上年增加近20%，僅住宅竣工面積就近400萬(wàn)平方米。因此，盡管全市累計(jì)銷售給個(gè)人的商品住宅面積近160萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)60%，但仍然未能真正拉動(dòng)全市商品住宅銷售面積總量的增長(zhǎng)（注：99年商品住宅銷售總量260萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)約3%）。靜止地看，供需之間的缺口就有四成——140萬(wàn)平方米。天合衫廣告整合行銷好伙伴672、個(gè)人購(gòu)房成為主流，市場(chǎng)總供給量尚未飽和，3、產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，銷售力成為關(guān)鍵

僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)；銷售決定一切——這就是我們不得不面對(duì)的事實(shí)。天合衫廣告整合行銷好伙伴68天合衫廣告34、概念先行，有效區(qū)隔市場(chǎng)，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)

高度預(yù)見(jiàn)性、把握先機(jī)、大膽創(chuàng)新無(wú)疑是殊途同歸的解決之道。環(huán)顧近期風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目，除個(gè)別經(jīng)濟(jì)適用房以外，萬(wàn)科城市花園、現(xiàn)代城、萬(wàn)泉新新家園、興濤社區(qū)……為何能在先天劣勢(shì)中獨(dú)樹(shù)一幟？?jī)蓚€(gè)字——“觀念”。

北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案★★觀念就是機(jī)會(huì)

天合衫廣告整合行銷好伙伴694、概念先行，有效區(qū)隔市場(chǎng)，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)

北辰綠色家園5、觀念保守，經(jīng)驗(yàn)欠缺，影響銷售進(jìn)度，喪失制勝先機(jī)而國(guó)企色彩未褪的北辰房地產(chǎn)公司，從一線銷售人員的松散、無(wú)序，危機(jī)意識(shí)全無(wú)，到營(yíng)銷廣告的摸著石頭過(guò)河，再到營(yíng)銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實(shí)已使自己落在別人后邊。那么，拂林園開(kāi)盤(pán)后的尷尬局面也就不足為奇了。其實(shí)，拂林園確實(shí)稱的上是好房子。倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。天合衫廣告整合行銷好伙伴705、觀念保守，經(jīng)驗(yàn)欠缺，影響銷售進(jìn)度，喪失制勝先機(jī)天合衫廣告

6、產(chǎn)品上乘，唯有定決心、變觀念、做整合才能優(yōu)勢(shì)明顯，贏利可觀

其實(shí)，拂林園確實(shí)稱的上是好房子。倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。天合衫廣告整合行銷好伙伴716、產(chǎn)品上乘，唯有定決心、變觀念、做整合才能優(yōu)勢(shì)明顯，贏天合衫廣告整合行銷好伙伴72天合衫廣告7（2）竣工期集中，大量現(xiàn)房搶市場(chǎng)份額天合衫廣告整合行銷好伙伴73（2）竣工期集中，大量現(xiàn)房搶市場(chǎng)份額天合衫廣告8（3）政府、開(kāi)發(fā)商大干快上，呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象無(wú)論是從市政建設(shè)還是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上來(lái)講，在各方勢(shì)力的推波助瀾作用下，未來(lái)幾年北京均將呈現(xiàn)在一派熱火朝天的“大工地”景象中。從以上兩表可以看出——天合衫廣告整合行銷好伙伴74（3）政府、開(kāi)發(fā)商大干快上，呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象第一、99年北京新盤(pán)總建筑面積達(dá)2112.35萬(wàn)平方米。其中以西部居首，北部次之。第二、所推出的新盤(pán)竣工時(shí)間集中在99年底或今年年底，分別為36.4%和32.9%。而且在兩個(gè)入住高峰期之間的今年“五一”前后，還會(huì)有500多萬(wàn)平方米的住宅完工。這樣，本年度末，將有1000萬(wàn)平方米的建筑成為現(xiàn)房，無(wú)情的數(shù)字相信會(huì)給每一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商巨大的隱形壓力。而且那些把銷售解套寄托于“現(xiàn)房”的想法相必越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)。天合衫廣告整合行銷好伙伴75第一、99年北京新盤(pán)總建筑面積達(dá)2112.35萬(wàn)平方米。其中（4）供求嚴(yán)重失衡，空置面積更多，一級(jí)市場(chǎng)不動(dòng)，二級(jí)市場(chǎng)不熱

A、北京房地產(chǎn)市場(chǎng)供求嚴(yán)重失衡的局面已見(jiàn)雛形,今明兩年房屋空置面積必然會(huì)再創(chuàng)新高。個(gè)人購(gòu)買比率盡管不斷上升，但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)只僅僅能

部分彌補(bǔ)集團(tuán)購(gòu)買力推出所造成的缺口，說(shuō)明市場(chǎng)需求量仍會(huì)——徘徊不前。

B、公房上市以來(lái)，二手房買賣的障礙與上市量不足，都顯示其對(duì)商品房銷量不會(huì)有預(yù)期之很大作用。天合衫廣告整合行銷好伙伴76（4）供求嚴(yán)重失衡，空置面積更多，天合衫廣告11（5）按揭周期長(zhǎng)，首付比例低，未能起到銷售

“強(qiáng)心劑”作用

C、盡管按揭周期越來(lái)越長(zhǎng)，首付比例也在逐漸減少，所帶來(lái)的促進(jìn)作用已顯現(xiàn)出來(lái)，但相對(duì)于北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會(huì)保障系統(tǒng)的瓦解給人們帶來(lái)的隱憂以及財(cái)富占有比例的濃縮現(xiàn)象，都注定二者作用的結(jié)果必然是杯水車薪。

天合衫廣告整合行銷好伙伴77（5）按揭周期長(zhǎng)，首付比例低，未能起到銷售

“強(qiáng)心（6）經(jīng)濟(jì)適用房以價(jià)格擠壓商品房天通苑和北苑北小區(qū)對(duì)我們構(gòu)成重大威脅D、經(jīng)濟(jì)適用房對(duì)商品房的擠壓使開(kāi)發(fā)商的處境更加窘迫，尤其是針對(duì)綠色家園來(lái)說(shuō)，天通苑和即將開(kāi)工的北苑北小區(qū)所帶來(lái)的巨大沖擊力是比不可避免的。天合衫廣告整合行銷好伙伴78（6）經(jīng)濟(jì)適用房以價(jià)格擠壓商品房天通苑和北苑北小區(qū)對(duì)我們構(gòu)成三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力

（1）同質(zhì)化、低水平的競(jìng)爭(zhēng)激烈，各項(xiàng)指標(biāo)趨同

同質(zhì)化的，低水平下的高度競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。無(wú)論位置、價(jià)格還是其他硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸趨同。天合衫廣告整合行銷好伙伴79三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力天合衫廣告14（2）促銷手段必須創(chuàng)新項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)較晚，所以一般性的促銷手段已被別人用“爛”，因此必須創(chuàng)新。天合衫廣告整合行銷好伙伴80（2）促銷手段必須創(chuàng)新項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)較晚，所以一（3）4000左右多對(duì)手，價(jià)格策略行不通

均價(jià)4000左右的項(xiàng)目繁多，“低成本+低價(jià)格=順利銷售”的公式很難成立。天合衫廣告整合行銷好伙伴81（3）4000左右多對(duì)手，價(jià)格策略行不通均價(jià)4（4）惡性競(jìng)爭(zhēng)亂市場(chǎng)，降人氣

部分開(kāi)發(fā)商為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)秩序，靠虛假承諾招攬客源，使買方信心長(zhǎng)期處于低水平。天合衫廣告整合行銷好伙伴82（4）惡性競(jìng)爭(zhēng)亂市場(chǎng)，降人氣天合衫廣告17（四）定位分析（1）原有定位精準(zhǔn)嗎？原有定位：綠色、智能化消費(fèi)者購(gòu)房買的是夢(mèng)想，付出的是認(rèn)同，如何做到在萬(wàn)花叢中獨(dú)樹(shù)一幟，倍受消費(fèi)者青睞？

調(diào)研出真知，重新再定位

A、調(diào)研目的：

a、關(guān)于消費(fèi)者選擇樓盤(pán)首選因素的前六項(xiàng)排名。

b、在價(jià)格相同的條件下首選因素的前六項(xiàng)排名。

c、對(duì)北辰綠色家園拂林園的認(rèn)知度

☆、調(diào)研地點(diǎn)：國(guó)展中心房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

國(guó)貿(mào)中心房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

☆、調(diào)研時(shí)間：1999年10月，12月21日——12月26日?！?、調(diào)研方法：隨機(jī)抽樣。訪問(wèn)法、問(wèn)卷法、并贈(zèng)送精美小禮品。

☆、調(diào)研人次：1026人次，有效人次828人次。天合衫廣告整合行銷好伙伴83（四）定位分析（1）原有定天合衫廣告整合行銷好伙伴84天合衫廣告19天合衫廣告整合行銷好伙伴85天合衫廣告20天合衫廣告整合行銷好伙伴86天合衫廣告21B、調(diào)研目的：分別考察與拂林園在價(jià)格、功能、位置、特色（或功能或綠化）相近的樓盤(pán)，為SWOT分析提供數(shù)據(jù)。☆、調(diào)研地點(diǎn)：每個(gè)樓盤(pán)銷售地點(diǎn)或樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)?！?、調(diào)研時(shí)間：2000年1月10日至1月15日。☆、調(diào)研方法：訪問(wèn)法、觀察法?！睢⒄{(diào)研樓盤(pán)數(shù)量：

26個(gè)，有效數(shù)量15個(gè)。天合衫廣告整合行銷好伙伴87B、調(diào)研目的：天合衫廣告22天合衫廣告整合行銷好伙伴88天合衫廣告23天合衫廣告整合行銷好伙伴89天合衫廣告24天合衫廣告整合行銷好伙伴90天合衫廣告25天合衫廣告整合行銷好伙伴91天合衫廣告26結(jié)論：價(jià)格第一，地段第二，戶型第三，性價(jià)比第四

C、A部分表一的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，目前影響本市購(gòu)房者選擇樓盤(pán)的第一因素就是價(jià)格，占52.8%。這正同本市的房?jī)r(jià)在全國(guó)名列前茅相“吻合”。而北京城區(qū)面積基數(shù)很大，加之市政建設(shè)的不斷投入和私家車的不斷普及，使“位置”因素并不十分搶眼，占15.1%。而“戶型”和“性能價(jià)格比”對(duì)于消費(fèi)者的影響越來(lái)越大，基本與“位置”持平，分別占12.7%和9.9%天合衫廣告整合行銷好伙伴92結(jié)論：價(jià)格第一，地段第二，戶型第三，性價(jià)比第四C、A部“綠色智能化”非購(gòu)房首選因素定位超前

A部分表二的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果則進(jìn)一步證明了這個(gè)結(jié)果。在價(jià)格相同的條件下“位置”，“戶型”，“性能價(jià)格比”已經(jīng)難分仲伯。而包括拂林園在內(nèi)，一些項(xiàng)目力推的綠色環(huán)境，智能化，因?yàn)閷?duì)居住質(zhì)量無(wú)直觀影響和購(gòu)房者消費(fèi)意識(shí)滯后等原因，從而均未能擠身因素的前六項(xiàng)排名。這也是拂林園在開(kāi)盤(pán)后，雖然廣告投入很大，但認(rèn)知度較低（14.4%）的根本原因。

因此，拂林園的原有定位：“綠色、智能化”存在重大疑點(diǎn)。天合衫廣告整合行銷好伙伴93“綠色智能化”非購(gòu)房首選因素定位超前A部分SWOT分析：

拂林園5大優(yōu)勢(shì)：價(jià)格、功能、戶型、特色、綠化1、優(yōu)勢(shì)：在對(duì)同價(jià)格，同功能、戶型，同位置，同特色項(xiàng)目的分析中可以得出，拂林園在同價(jià)格樓房中，在功能、戶型、特色、綠化占優(yōu)；在同功能、戶型樓盤(pán)中，價(jià)格占優(yōu)；在同位置的樓盤(pán)中，價(jià)格占優(yōu)，特點(diǎn)明顯；在同特色樓盤(pán)的對(duì)比中仍是價(jià)格占優(yōu)，功能、戶型仍然保持強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。2、劣勢(shì)：開(kāi)盤(pán)不利，人氣不足，位置競(jìng)爭(zhēng)力不足，樓盤(pán)周圍配套設(shè)施匱乏，短期內(nèi)無(wú)法根本扭轉(zhuǎn)。盡管是亞運(yùn)村商圈北延的第一社區(qū)，距離、規(guī)模、設(shè)施出眾。但運(yùn)作周期長(zhǎng)，因此，在前期位置競(jìng)爭(zhēng)力不足，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓。天合衫廣告整合行銷好伙伴94SWOT分析：

拂林園5大優(yōu)勢(shì)：價(jià)格、功能、戶型、特色、綠化3、難點(diǎn)：從我的優(yōu)勢(shì)過(guò)渡到消費(fèi)者心中的優(yōu)勢(shì)樓盤(pán)自我的特點(diǎn)向“賣點(diǎn)”（即從消費(fèi)者需求出發(fā)）轉(zhuǎn)化，以及新舊推廣方式的銜接，和迅速營(yíng)造有利于“以快打慢”的銷售氛圍。困難對(duì)北辰而言，只意味著被克服，被轉(zhuǎn)化及利用。

需要引導(dǎo)消費(fèi)者用發(fā)展的眼光來(lái)審視北辰綠色家園，審視拂林園。需要使消費(fèi)者與我們達(dá)成諸多高度共識(shí)。

以位置而言，應(yīng)共識(shí)為：在短短幾年內(nèi)，遠(yuǎn)在綠色家園建設(shè)完成之前，其位置就必將被購(gòu)房者、被社會(huì)所高度認(rèn)可。天合衫廣告整合行銷好伙伴953、難點(diǎn)：從我的優(yōu)勢(shì)過(guò)渡到消費(fèi)者心中的優(yōu)勢(shì)（4）機(jī)會(huì)：

突出自我優(yōu)勢(shì)，整合營(yíng)銷手段，培育市場(chǎng)基礎(chǔ)，力推性能，價(jià)格，位置三大優(yōu)勢(shì)第一，牢牢抓住項(xiàng)目的自我優(yōu)勢(shì)——戶型、功能優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)；第二，營(yíng)銷觀念的滯后和促銷手段的落伍與保守，是大多數(shù)開(kāi)發(fā)商的通病，要借鑒其它樓盤(pán)和其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，制定嚴(yán)謹(jǐn)、周密、務(wù)實(shí)的營(yíng)銷計(jì)劃，利用2——3個(gè)月的時(shí)間強(qiáng)化“綠色家園”在購(gòu)房者中的品牌意識(shí)，大幅提升“綠色家園”的認(rèn)知度與親和力，之后重拳推出“熱點(diǎn)”、“焦點(diǎn)”性的促銷手段，從而打開(kāi)市場(chǎng)缺口，使銷售業(yè)績(jī)與銷售速度驟然大幅攀升。當(dāng)然，前提是我們堅(jiān)持正確的市場(chǎng)定位，超前的戶型功能，誘人的價(jià)格，出色的位置。天合衫廣告整合行銷好伙伴96（4）機(jī)會(huì)：

突出自我優(yōu)勢(shì)，鎖定購(gòu)房群，加強(qiáng)針對(duì)性戰(zhàn)術(shù)

A、市場(chǎng)細(xì)分策略——在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不僅要對(duì)自己所售的商品有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的定位，更要對(duì)商品的消費(fèi)者有一個(gè)同樣清晰準(zhǔn)確的定位。實(shí)踐表明，越是標(biāo)榜老少皆宜的商品競(jìng)爭(zhēng)力越弱，而恰恰是明確告之只為單一、某一部分人群服務(wù)的商品，其競(jìng)爭(zhēng)力和滲透力越強(qiáng)。而且，我們的目標(biāo)受眾越明晰，根據(jù)他們的需求、接受習(xí)慣和判斷標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的廣告和促銷活動(dòng)的針對(duì)性、準(zhǔn)確性就越強(qiáng)，誘導(dǎo)效益也就越發(fā)明顯。尤其是當(dāng)我們實(shí)施強(qiáng)力推廣手段時(shí)，他們就會(huì)成為我們期待的羊群效應(yīng)中的“領(lǐng)路羊”。同時(shí)，準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾還會(huì)減少我們公關(guān)推廣的盲目性，從而節(jié)省廣告經(jīng)費(fèi)和推廣成本。天合衫廣告整合行銷好伙伴97鎖定購(gòu)房群，加強(qiáng)針對(duì)性戰(zhàn)術(shù)A、市場(chǎng)細(xì)分策略——在激烈的擴(kuò)大目標(biāo)群，全面搶占份額B、因此，綠色家園拂林園原有的目標(biāo)受眾只是簡(jiǎn)單的定為“白領(lǐng)階層”，這也是開(kāi)盤(pán)不利的一個(gè)原因之一。天合衫廣告整合行銷好伙伴98擴(kuò)大目標(biāo)群，全面搶占份額B、因此，綠色家園拂林園原有的目標(biāo)受目標(biāo)對(duì)象都是誰(shuí)？C、市場(chǎng)調(diào)研：

☆調(diào)研目的：細(xì)分拂林園的消費(fèi)構(gòu)成以及了解他們的購(gòu)房隱憂和他們對(duì)促銷行為的看法。

☆調(diào)研地點(diǎn)：國(guó)貿(mào)中心房展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)國(guó)展中心房展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

☆調(diào)研時(shí)間：1999年１2月21日——26日2000年1月6日——1月10日。

☆調(diào)研方法：訪問(wèn)法、問(wèn)卷法、并贈(zèng)送精美禮品一份。

☆調(diào)研人次：1283人次，有效人次813人次。天合衫廣告整合行銷好伙伴99目標(biāo)對(duì)象都是誰(shuí)？C、市場(chǎng)調(diào)研：天合衫廣告34天合衫廣告整合行銷好伙伴100天合衫廣告35天合衫廣告整合行銷好伙伴101天合衫廣告36天合衫廣告整合行銷好伙伴102天合衫廣告37目標(biāo)受眾：高文化，各行業(yè)中堅(jiān)力量D、以上數(shù)據(jù)表明，對(duì)拂林園來(lái)說(shuō)，目標(biāo)受眾從年齡上集中于36—45歲之間，占51.2%。從文化程度上集中于大專學(xué)歷，占53.6%。從職業(yè)上看出了私營(yíng)企業(yè)主和管理人員（分別占25.4%、21.1%）教師、科技、醫(yī)生等若干職業(yè)人群（三者之和占28%）共同構(gòu)成了又一新興主力消費(fèi)群體。F、對(duì)于促銷與廣告工作來(lái)說(shuō)，下列心態(tài)應(yīng)引起我們高度重視：第一、使他們?cè)谫?gòu)房選擇猶豫不前的首要因素是房屋質(zhì)量與如期交付，（占62.2%）；“醫(yī)療保障”，“付款壓力”，“撫養(yǎng)子女”三個(gè)因素基本持平，各均10%強(qiáng)；第二、對(duì)促銷行為，認(rèn)為“值就感興趣”的人群占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，為40.8%。天合衫廣告整合行銷好伙伴103目標(biāo)受眾：高文化，各行業(yè)中堅(jiān)力量D、以上數(shù)據(jù)表明，對(duì)拂林園來(lái)定價(jià)法：撇油式、滲透式、成本加利潤(rùn)式通常，價(jià)格制定的方法有三種：撇油式定價(jià)法，滲透式定價(jià)法和成本加利潤(rùn)定價(jià)法。綠色家園——拂林園4660元的起價(jià)應(yīng)是最后一種。但行業(yè)的特殊性決定了：簡(jiǎn)單制定以上任何一種辦法都不能適應(yīng)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)變化。因此，拂林園的價(jià)格策略存在著嚴(yán)重疑問(wèn)。天合衫廣告整合行銷好伙伴104定價(jià)法：撇油式、滲透式、成本加利潤(rùn)式通常，價(jià)格天合衫廣告整合行銷好伙伴105天合衫廣告40購(gòu)房者買漲不買落其次，購(gòu)房者最初購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成時(shí)往往都已決定了一個(gè)心理承受價(jià)格上限，此上限原則很難通過(guò)外界因素得到改變。但是，在選擇兩個(gè)以上心理承受價(jià)格上限以里的樓盤(pán)時(shí)，購(gòu)房者往往存在著明顯的“買漲不買落”傾向。再次，在最初的購(gòu)買詢看意向形成之前，由價(jià)格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥心態(tài)作用十分明顯。天合衫廣告整合行銷好伙伴106購(gòu)房者買漲不買落其次，購(gòu)房者最初購(gòu)買動(dòng)機(jī)形均價(jià)5000元難如愿，兩頭都不占因此，不難看出拂林園5000元的均價(jià)正好處于均價(jià)4000元和6000元兩個(gè)臨界狀態(tài)之中。造成的結(jié)果是選擇4000元均價(jià)的購(gòu)買者認(rèn)為沒(méi)有考慮余地；而又難以充分吸引選擇6000元均價(jià)的購(gòu)買者。因?yàn)樗麄兺ǔ＞邆湟欢ǖ南M(fèi)能力，當(dāng)然，被認(rèn)可欲望很強(qiáng)烈，攀比心理明顯。加之均價(jià)6000元的樓盤(pán)大多在三、四環(huán)之間，南部甚至在二環(huán)附近，由它們所造成的輿論向?qū)б沧匀皇?000元價(jià)格的房子應(yīng)在“城里”。天合衫廣告整合行銷好伙伴107均價(jià)5000元難如愿，兩頭都不占因此，不難價(jià)格與價(jià)值相比偏低，影響銷售

結(jié)果，拂林園優(yōu)越的戶型、功能優(yōu)勢(shì)還未來(lái)得及發(fā)揮效應(yīng)；卻如前面所講，誘人的價(jià)格被曲解成偏低的價(jià)格，定是作為對(duì)位置缺憾的補(bǔ)償，再看戶型、功能也沒(méi)用了興趣。所以，不論是4660元的起價(jià)，還是5000的均價(jià)，在信息傳達(dá)之初，就已經(jīng)造成了大量潛在的客源的流失。天合衫廣告整合行銷好伙伴108價(jià)格與價(jià)值相比偏低，影響銷售天合衫廣告43解決之道—提升500元，搶6000元購(gòu)房群，

拉人氣、壯士氣如果，我們把價(jià)格提高到起價(jià)5060元，均價(jià)5500元，使得信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給選擇6000元均價(jià)的購(gòu)房者，形成500元價(jià)格優(yōu)勢(shì)恰好吸引他仔細(xì)訊看我們的戶型、功能等硬件條件，而且滿足了他的被認(rèn)可欲望和攀比心理。那么，我們?cè)趹粜?、功能上的?yōu)越性就會(huì)轉(zhuǎn)化為更多的勝算籌碼，位置上的不足，也就不足痛癢了。同時(shí)，價(jià)格的提高有助于提升潛在客源，已有業(yè)主公司員工將多方面的士氣，而且為營(yíng)銷廣告工作提供了一個(gè)巨大的拓展空間。天合衫廣告整合行銷好伙伴109解決之道—提升500元，搶6000元購(gòu)房群，

A、提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段—?jiǎng)?chuàng)造品牌價(jià)值

在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌價(jià)值即使企業(yè)的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力它的作用絕是不僅僅“作為一個(gè)賣點(diǎn)推出，或宣傳企業(yè)知名度、美譽(yù)度的一個(gè)表現(xiàn)形式。而直接意味著：加快銷售速度、提高市場(chǎng)占有率、增加產(chǎn)品附加值?！碧旌仙缽V告整合行銷好伙伴110A、提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段—?jiǎng)?chuàng)造品牌價(jià)值天合衫綜合各種方式建立品牌價(jià)值北辰綠色家園作為99年北京市唯一的新盤(pán)面積超越百萬(wàn)平方米的商品住宅項(xiàng)目，當(dāng)然急需建造自己的品牌價(jià)值工程，但它的建造需要高度重視品牌建造的基礎(chǔ)工作和一個(gè)務(wù)實(shí)的過(guò)程。要想建立品牌價(jià)值，企業(yè)必須在實(shí)踐中不斷的探索實(shí)際有效的管理手段，并與專業(yè)公司共同制訂科學(xué)的管理工具。如CI系統(tǒng)。尤其是理念識(shí)別、行為識(shí)別，之后設(shè)定視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。同時(shí)，在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)銷售中不斷進(jìn)取，并投入大量成功、實(shí)效的廣告信息，最終獲取經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，才能夠稱之為建立品牌價(jià)值。天合衫廣告整合行銷好伙伴111綜合各種方式建立品牌價(jià)值北辰綠色家園作為9B、賣點(diǎn)與定位：銷售成敗之關(guān)鍵賣點(diǎn)與定位的區(qū)別在于：定位：從廣告出發(fā)“請(qǐng)消費(fèi)者注意“賣點(diǎn)：從消費(fèi)者出發(fā)“請(qǐng)注意消費(fèi)者”賣點(diǎn)的獲取一方面來(lái)自于將自己的突出特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為從消費(fèi)者需求出發(fā)，讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿接受的信息；另一方面來(lái)自于深層挖掘消費(fèi)者的潛在需求，排選其中最強(qiáng)烈的但并非自己獨(dú)有的條件予以滿足。并第一個(gè)公開(kāi)承諾，使之同樣具有鮮明的個(gè)性化并在消費(fèi)者中建立起廣泛的認(rèn)知度和強(qiáng)列潘鄖閬頡天合衫廣告整合行銷好伙伴112B、賣點(diǎn)與定位：銷售成敗之關(guān)鍵賣點(diǎn)與定位的區(qū)別在于：天合衫廣提高品牌價(jià)值，強(qiáng)化第一賣點(diǎn)優(yōu)越的性能價(jià)格比

出色的賣點(diǎn)通過(guò)增強(qiáng)廣告內(nèi)容的雙向互動(dòng)性、交流性功能，以次使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平，在直接帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)?cè)龃?。的同時(shí)，還會(huì)帶來(lái)巨大的邊際效益——提高品牌價(jià)值。C、北辰綠色家園原有的賣點(diǎn)與定位混淆，并未能從消費(fèi)者需求出發(fā)（綠色智能化）。因此，根據(jù)前文的論述，我們的項(xiàng)目的最大的特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)力是超前的功能、戶型，誘人的價(jià)格，誘人的位置。將它轉(zhuǎn)化為第一賣點(diǎn)“優(yōu)越的性能價(jià)格比”。天合衫廣告整合行銷好伙伴113提高品牌價(jià)值，強(qiáng)化第一賣點(diǎn)優(yōu)越的性能價(jià)凸顯北辰品牌打出“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”第二牌

購(gòu)房者購(gòu)房時(shí)最大的隱憂是擔(dān)心房屋的質(zhì)量與是否能夠準(zhǔn)時(shí)交付。而這一點(diǎn)正是北辰房地產(chǎn)公司的先天優(yōu)勢(shì)。

因而轉(zhuǎn)化為第二賣點(diǎn)“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”。天合衫廣告整合行銷好伙伴114凸顯北辰品牌打出“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”第二牌癥結(jié)之一——原有推廣工作來(lái)整合

綠色家園——拂林園原有推廣工作未能得到充分的重視，加之目標(biāo)受眾定位和促銷行為動(dòng)機(jī)十分模糊，可以說(shuō)是忽略了促銷活動(dòng)的作用與必要性，從而也未能做到廣告與促銷的有機(jī)整合。天合衫廣告整合行銷好伙伴115癥結(jié)之一——原有推廣工作來(lái)整合天合衫廣告50癥結(jié)之二——重視促銷活動(dòng)不足促銷活動(dòng)與廣告投放二者是營(yíng)銷工作中不可分割的要素。促銷活動(dòng)可以為廣告投放提供目標(biāo)對(duì)象，量化周期，使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動(dòng)制造輿論氣氛和購(gòu)買導(dǎo)向，最大限度地將信息廣泛傳達(dá)、滲透。而且促銷活動(dòng)還為我們的營(yíng)銷工作提供了一個(gè)借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑。同時(shí)，它們同形象廣告、現(xiàn)場(chǎng)銷售、公關(guān)活動(dòng)等共同構(gòu)成完整的營(yíng)銷體系。天合衫廣告整合行銷好伙伴116癥結(jié)之二——重視促銷活動(dòng)不足促銷活動(dòng)與

為了使廣告與促銷的整合效益最大，

還須同時(shí)滿足以下三個(gè)條件：

第一、強(qiáng)化廣告與促銷的整合性應(yīng)清醒的認(rèn)識(shí)到二者的作用不可相互替代。在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈的今天，僅憑一、二則好廣告創(chuàng)意或簡(jiǎn)單的執(zhí)行一個(gè)促銷活動(dòng)，都是不可能成功的。只有將它們同時(shí)實(shí)施，使之相互依托，各負(fù)其責(zé)，才能產(chǎn)生巨大的合力。

天合衫廣告整合行銷好伙伴117

為了使廣告