論品牌延伸對(duì)市場份額和廣告效率的影響課件

論品牌延伸對(duì)市場份額和廣告效率的影響――基于Smith－Park模型的實(shí)證分析研究喬均南京大學(xué)商學(xué)院南京財(cái)經(jīng)大學(xué)中美品牌研究中心論品牌延伸對(duì)市場份額和廣告效率的影響喬均南京大學(xué)商學(xué)院1喬均博士、教授、博士生導(dǎo)師中國市場學(xué)會(huì)副秘書長中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)常委江蘇省廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長國家自然科學(xué)基金評(píng)審委員會(huì)委員江蘇“333高層次人才培養(yǎng)工程”首批中青年科學(xué)技術(shù)帶頭人中國高校10大廣告學(xué)者中國廣告25年25位杰出貢獻(xiàn)人物中國廣告節(jié)國家評(píng)委《市場周刊》編委會(huì)主任《市場營銷導(dǎo)刊》副主編《廣告研究》編委會(huì)副主任《中國廣告》常務(wù)編委喬均博士、教授、博士生導(dǎo)師中國市場學(xué)會(huì)副2--百貨商場品牌形象對(duì)顧客忠誠的影響研究臺(tái)灣C&T(Chih-HonChang,Chia-YuTu)模型修正--大型超市服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客行為傾向的影響研究Dabholkar(1996)的SERVQUAL量表框架--論品牌延伸對(duì)市場份額和廣告效率的影響基于Smith－Park模型的實(shí)證分析研究--我國商業(yè)銀行個(gè)人客戶忠誠度評(píng)價(jià)研究ClaesFornell等人在SCSB模型的基礎(chǔ)上創(chuàng)建的顧客滿意度模型：ACSI--基于CRF的商業(yè)銀行服務(wù)便利感知的實(shí)證研究LeonardL.Berry2002年提出的服務(wù)便利框架--保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響研究以中國人壽險(xiǎn)保險(xiǎn)公司為例（A.Parasuraman，Zeithaml.VandL.Berry）--基于Yoo模型的轎車品牌資產(chǎn)研究--百貨商場品牌形象對(duì)顧客忠誠的影響研究3一、問題的提出品牌延伸在現(xiàn)實(shí)中應(yīng)用非常廣泛。美國學(xué)者在研究一些出類拔萃的消費(fèi)品公司所開拓的新產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)（Aaker，1990），有95%是采用品牌延伸策略進(jìn)入市場的。成功品牌（成功的定義是指銷售額達(dá)1500萬美元以上）有2/3使用了品牌延伸。品牌延伸在市場競爭加劇的今天似乎成為了重要的競爭手段。盡管有眾多品牌延伸的成功案例，但是，品牌延伸存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)。如何確保延伸品牌效率和市場利益是當(dāng)今理論界探討的熱點(diǎn)問題。一、問題的提出品牌延伸在現(xiàn)實(shí)中應(yīng)用非常廣泛4品牌延伸成為研究熱點(diǎn)始于上世紀(jì)70年代末。但是，真正將品牌延伸引入實(shí)證研究新階段是美國加州大學(xué)伯克利營銷學(xué)派（Aaker,Keller,1990,1992)。他們用消費(fèi)者質(zhì)量感知作為具體測量指標(biāo)，探討了消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)以及品牌延伸的連續(xù)性引入的系列影響。品牌延伸迄今仍是美國營銷領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。品牌延伸成為研究熱點(diǎn)始于上世紀(jì)70年代末。但是，5關(guān)于品牌延伸效率產(chǎn)生了許多著名的測定模型，其中Smith和Park（1992)建立的品牌延伸的量化測定模型（以下簡稱SP模型）影響較為廣泛。該模型對(duì)品牌延伸所帶來的經(jīng)濟(jì)影響與獨(dú)立品牌在新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期所產(chǎn)生的現(xiàn)金流的差異進(jìn)行了分析，并驗(yàn)證了市場份額和廣告效率隨品牌策略選擇而造成的差異性，同時(shí)探討了差別的大小受原品牌的特征、延伸產(chǎn)品的特征和延伸產(chǎn)品市場的特征影響的成因。關(guān)于品牌延伸效率產(chǎn)生了許多著名的測定模型，其中6Broniarczy、Susan和Alba（1994）以SP模型為基礎(chǔ)，進(jìn)一步探究了品牌聯(lián)想、消費(fèi)者對(duì)原品牌的偏好、產(chǎn)品類似性在評(píng)價(jià)品牌延伸中的相對(duì)重要性。Lane和Jacobson(1995）運(yùn)用事件分析法檢驗(yàn)了品牌延伸對(duì)公司未來現(xiàn)金流的預(yù)期改變的影響，他們主要是從美國股票市場企業(yè)股價(jià)的改變這一角度來探討企業(yè)品牌延伸績效的。Kjell和Leif(2000)研究了消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品類別風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響。Taylor和William(2003)在驗(yàn)證廣告對(duì)品牌延伸質(zhì)量和購買欲望的影響時(shí)，將品牌延伸相似性視為中間變量，比較了市場中不相似的品牌延伸，得出廣告對(duì)相似度高的品牌延伸更能產(chǎn)生正面和積極的影響。Broniarczy、Susan和Alba7

延伸品牌與產(chǎn)品相似性和非相似性出發(fā)，CochenWu（2007）比較了兩種不同狀態(tài)下的消費(fèi)者態(tài)度。品牌延伸能否被消費(fèi)者接受并在市場中確立起來，主要取決于消費(fèi)者的心理認(rèn)知，認(rèn)知的結(jié)果與品牌延伸的信息傳遞策略（JooYoungKim，2003）以及品牌文化差異（A.BasuMong,D.R.John,2007）均有關(guān)系。從品牌信任與品牌延伸的關(guān)系看，Reast（2005）指出廣告投入和服務(wù)對(duì)建立品牌信任有直接幫助，品牌信任有助于品牌延伸。延伸品牌與產(chǎn)品相似性和非相似性出發(fā)，Coc8我國學(xué)者對(duì)此問題的研究始于九十年代中期。符國群（1995，2002）是國內(nèi)最早將品牌延伸數(shù)量評(píng)價(jià)介紹到國內(nèi)的學(xué)者之一。他認(rèn)為SP模型的可貴之處在于采用非實(shí)驗(yàn)方法調(diào)查了品牌延伸在較長時(shí)期產(chǎn)生的財(cái)務(wù)影響。盧泰宏等人（1997）曾探討過品牌延伸因子評(píng)估模型。臺(tái)灣學(xué)者蔡?hào)|峻、李奇勛和駱德治（2001）基于SP模型證明了品牌延伸策略的使用對(duì)企業(yè)該項(xiàng)產(chǎn)品的市場占有率及廣告效率都有正面的影響，而且當(dāng)品牌的優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)時(shí)，則對(duì)此兩項(xiàng)的正面效果會(huì)越高。余明陽和薛可等（2003）基于SP模型探討過品牌延伸的因子、品牌強(qiáng)勢(shì)度、核心品牌與延伸品牌的相關(guān)性及品牌的環(huán)境因素。國內(nèi)尚有許多學(xué)者（程小迪、胡浩紋，2005；柴俊武，萬迪，2004；李海廷，2005）介紹或直接引用過SP模型的成果。我國學(xué)者對(duì)此問題的研究始于九十年代中期。符國群9國內(nèi)學(xué)者在探討SP模型時(shí)僅僅是介紹品牌延伸的研究動(dòng)態(tài)、SP模型研究成果以及SP模型在美國消費(fèi)品領(lǐng)域的運(yùn)用狀況，目前很少有人對(duì)SP模型在中國市場的適應(yīng)性加以檢驗(yàn)和修證；特別是關(guān)于用我國制造業(yè)企業(yè)的樣本完整對(duì)SP模型做實(shí)證研究的成果更是少見。本文以SP模型為基礎(chǔ)，對(duì)國內(nèi)的消費(fèi)品企業(yè)和消費(fèi)者做了大量調(diào)查，并據(jù)此實(shí)證分析了我國市場中品牌延伸對(duì)市場份額和廣告效率的影響。本旨在通過實(shí)證研究對(duì)SP模型進(jìn)行中國市場檢驗(yàn)和修正，擬拓展和界定SP模型在我國制造業(yè)行業(yè)的適用性。

國內(nèi)學(xué)者在探討SP模型時(shí)僅僅是介紹品牌延伸的研10二、理論的假設(shè)SP模型是美國營銷傳播界知名度較高的模型，在美國市場有較高的運(yùn)用率。SP模型提出了三個(gè)所要關(guān)心和解答的問題：（1）產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)期品牌延伸影響現(xiàn)金流量的程度。他們采用了兩個(gè)對(duì)于品牌延伸的效果判別的因素，即銷售量和營銷傳播成本。（2）品牌延伸對(duì)市場份額和廣告效率的影響程度。它受原品牌的特征、延伸產(chǎn)品的特征和延伸產(chǎn)品市場特征三個(gè)基本要素所決定。（3）產(chǎn)品導(dǎo)入期品牌延伸對(duì)現(xiàn)金流的影響變化程度。二、理論的假設(shè)SP模型是美國營銷傳播界知名度較高的模型，在美11SP模型在我國市場的尚無完整的實(shí)證檢驗(yàn)。依據(jù)SP模型本文假設(shè)如下：H1：品牌延伸策略的使用對(duì)（a）市場份額和（b）廣告效率有著正面的影響。H2：當(dāng)品牌強(qiáng)度增加時(shí)，品牌延伸對(duì)（a）市場份額和（b）廣告效率的影響程度也會(huì)增加。H3：當(dāng)相似性高時(shí)，品牌延伸對(duì)（a）市場份額和(b)廣告效率的相關(guān)作用要比相似性低時(shí)大。H4：延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品相似性的內(nèi)在部分相比其外在部分來說對(duì)品牌延伸的（a）市場份額和（b）品牌延伸的廣告效率關(guān)系有著更大的影響。SP模型在我國市場的尚無完整的實(shí)證檢驗(yàn)。依據(jù)12H5：品牌延伸對(duì)市場份額和廣告效率的相關(guān)影響對(duì)經(jīng)驗(yàn)式產(chǎn)品來說更大，而對(duì)搜尋式產(chǎn)品則小一些。H6：產(chǎn)品導(dǎo)入階段里品牌延伸對(duì)（a）市場份額和(b)廣告效率的相關(guān)影響要比產(chǎn)品導(dǎo)入后的階段大。H7：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于延伸產(chǎn)品等級(jí)了解程度低時(shí)，品牌延伸對(duì)（a）市場份額和（b)廣告效率的影響比了解程度高時(shí)要大。H8：相對(duì)于僅有少量競爭者的市場來說，在擁有較多競爭者的市場上，品牌延伸對(duì)（a）市場份額和（b)廣告效率的相關(guān)影響較大。H5：品牌延伸對(duì)市場份額和廣告效率的相關(guān)影響對(duì)經(jīng)驗(yàn)式產(chǎn)品來說13三、研究的方法本文研究數(shù)據(jù)分兩階段：第一階段是對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的調(diào)研，收集內(nèi)容包括關(guān)于品牌策略的數(shù)據(jù)、與品牌相關(guān)的產(chǎn)品數(shù)量、延伸產(chǎn)品市場的競爭者數(shù)量、市場份額和廣告成本等。第二階段是根據(jù)第一階段所收集回來的調(diào)查問卷設(shè)計(jì)向消費(fèi)者發(fā)放的調(diào)查問卷，收集內(nèi)容包括關(guān)于品牌強(qiáng)度、延伸產(chǎn)品相似性、產(chǎn)品評(píng)價(jià)模式和產(chǎn)品等級(jí)了解的數(shù)據(jù)。三、研究的方法本文研究數(shù)據(jù)分兩階段：14四、實(shí)證檢驗(yàn)分析該模型選用了江蘇市場40家生產(chǎn)消費(fèi)品的企業(yè)作為調(diào)查對(duì)象，對(duì)其產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)放調(diào)查問卷，回收調(diào)查問卷36份，占總數(shù)的90%。在這40家被調(diào)查的企業(yè)中，包括家電企業(yè)、化妝品生產(chǎn)企業(yè)、食品飲料生產(chǎn)企業(yè)、藥品生產(chǎn)企業(yè)，其中有14家家電生產(chǎn)企業(yè)、18家食品飲料生產(chǎn)企業(yè)、4家藥品生產(chǎn)企業(yè)。把通過對(duì)產(chǎn)品/品牌經(jīng)理和消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查所收集到的數(shù)據(jù)放在SPSS統(tǒng)計(jì)軟件中進(jìn)行多元回歸分析，得出數(shù)據(jù)，為與Smith和Park兩位學(xué)者的分析一致，現(xiàn)按照前面四個(gè)表的形式列出數(shù)據(jù)如下（見表1、表2、表3、表4）。四、實(shí)證檢驗(yàn)分析該模型選用了江蘇市場40家生產(chǎn)15表1研究變量的方差和標(biāo)準(zhǔn)差a

總樣本B

品牌延伸新品牌

品牌策略.49(.37)--品牌強(qiáng)度4.39(1.21)4.39(1.21)c延伸產(chǎn)品數(shù)量10.50(2.52)10.50(2.52)c內(nèi)在相似性7.43(1.93)7.45(1.84)7.41(2.04)外在相似性7.98(2.01)8.09(2.24)7.88(1.77)評(píng)價(jià)模式4.42(.94)4.49(.83)4.35(1.04)產(chǎn)品認(rèn)知4.29(1.13)4.35(0.85)4.23(1.35)競爭者數(shù)量41.00(38.58)7.00(4.03)75.00(4.03)產(chǎn)品階段1.58(.48)1.75(.25)1.40(.58)18.43(21.39)d15.16(19.47)22.37(24.58)市場份額25.50(15.00)27.01(19.00)24.00(9.00)28.21(24.37)d28.45(26.46)27.13(24.89)廣告效率6.50(4.60)4.50(5.50)7.70(4.10)5.73(3.95)d3.70(2.96)5.28(4.17)

a.圓括號(hào)中的數(shù)值是與方差相聯(lián)的標(biāo)準(zhǔn)差。b.新產(chǎn)品樣本=8。包括新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的樣本=16。c.品牌強(qiáng)度與延伸產(chǎn)品數(shù)量的數(shù)據(jù)僅品牌延伸策略中收集了。d.包括新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的樣本得出的方差和標(biāo)準(zhǔn)差。其它數(shù)值僅是新產(chǎn)品的。表1研究變量的方差和標(biāo)準(zhǔn)差a

16表2各變量之間的相關(guān)性

品牌品牌延伸產(chǎn)品內(nèi)在外在評(píng)價(jià)產(chǎn)品競爭者產(chǎn)品市場廣告策略強(qiáng)度數(shù)量相似性相似性模式認(rèn)知數(shù)量階段份額效率品牌策略1.00aa-.05-.06-.08-.05.08(-.30)b.21*(.03)-.46*(-.19)品牌強(qiáng)度1.00.08.19.35**-.02.03-.14c.18.06延伸產(chǎn)品數(shù)量1.00.12.18-.31-.01.13c-.15.13內(nèi)在相似性1.00.59**.12.13.07c.07.07外在相似性1.00.22.10-.43c-.17.07評(píng)價(jià)模式1.00-.31*.16c-.070.21產(chǎn)品認(rèn)知1.00-.04c-.03-.01*競爭者數(shù)量1.00.19.20.04產(chǎn)品階段1.00.68**-.18市場份額1.00-.08(-.12)廣告效率1.00a.品牌強(qiáng)度和延伸產(chǎn)品數(shù)量的數(shù)據(jù)僅有品牌延伸的，因此這兒的相關(guān)性無法計(jì)算。b.括號(hào)中的數(shù)值是包括新產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品在內(nèi)的樣本基本上的相關(guān)性（n=16）。所有其他相關(guān)性僅是新產(chǎn)品的（n=8）。表2各變量之間的相關(guān)性

品牌策略1.0017表3品牌延伸對(duì)市場份額和廣告效率的影響市場份額廣告效率變量標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)a

標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)

母品牌特征的影響b

品牌特征(n=8)(n=8)品牌強(qiáng)度.193.79.030.47(1.64)(1.25)延伸產(chǎn)品數(shù)量-.26-.78*.212.36(1.52)(.78)共變量銷售協(xié)同作用.093.21.054.31(.93)(1.42)差異性.371.78*.13.51(1.07)(.39)R2.12.07F2.97*1.06關(guān)鍵產(chǎn)品階段的影響(n=16)(n=16)

品牌策略.193.77*-.24-3.58**(1.84)(1.28)

品牌策略×產(chǎn)品階段-.17-4.08.263.73*(2.17)(0.69)

共變量和中間變量的影響銷售協(xié)同作用.00.11.03.32(.72)(.18)差異性.282.30*.04.27(.34)(.21)產(chǎn)品階段.334.48**-.20-3.35**(2.28)(1.16)調(diào)整后的R2.12.09整個(gè)模型的F5.27**6.13**

a.括號(hào)中的數(shù)值是與參數(shù)估計(jì)相聯(lián)的標(biāo)準(zhǔn)誤差。

b.品牌強(qiáng)度和延伸產(chǎn)品數(shù)量的分析是僅基于品牌延伸基礎(chǔ)上的。*p<.05**p<.01表3品牌延伸對(duì)市場份額和廣告效率的影響市場份額18表4品牌延伸對(duì)市場份額和廣告效率的影響市場份額廣告效率變量標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)a

標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)獨(dú)立變量品牌策略.267.76*-.33-6.24**(3.18)(1.57)相關(guān)作用品牌策略×內(nèi)在相似性.073.17-.09-6.12(7.33)(3.18)品牌策略×外在相似性.121.76.113.62(4.16)(3.96)品牌策略×評(píng)價(jià)模式-.23-12.68**.122.72(5.07)(2.32)品牌策略×產(chǎn)品認(rèn)知-.32-2.78*.424.89**(1.58)(1.06)

品牌策略×競爭者數(shù)量.21.83*.14.13(.17)(.35)調(diào)節(jié)變量的主要影響內(nèi)在相似性.131.48-.00-.06(1.36)(1.32)外在相似性.112.12.231.43*(3.57)(0.68)評(píng)價(jià)模式-.07-2.07-.07-.79(3.03)(2.48)產(chǎn)品階段-.06-.25-.271.73***(.43)(.23)競爭者數(shù)量-.12-.13-.08-.23(.12)(.06)共變量銷售協(xié)同.321.63**.092.04(.71)(1.38)差異性.280.96**.00.07(.61)(.69)調(diào)整后的R2.21.28整個(gè)模型的F2.35***3.95**

a.括號(hào)中的數(shù)值是與參數(shù)估計(jì)相聯(lián)的標(biāo)準(zhǔn)誤差。*p<.10.**p<.05.***p<.01表4品牌延伸對(duì)市場份額和廣告效率的影響市場份額19

通過研究發(fā)現(xiàn)：品牌延伸能夠比新品牌策略獲得平均超過3%的市場份額，并能比新品牌策略降低3.2%的廣告/銷售比率。此外，一旦產(chǎn)品在市場上建立起來，市場份額差異戲劇性地減少至1.32%，廣告/銷售比率的差異也減少至1.58個(gè)%。表1主要計(jì)算的是所研究變量的方差和標(biāo)準(zhǔn)差，除了將方差和標(biāo)準(zhǔn)差按品牌延伸和新品牌兩個(gè)不同的策略分別計(jì)算之外，還將產(chǎn)品階段、市場份額和廣告效率這三個(gè)變量按照不同的產(chǎn)品發(fā)展階段計(jì)算了方差和標(biāo)準(zhǔn)差。通過研究發(fā)現(xiàn)：品牌延伸能夠比新品牌策略獲得平201.品牌延伸的主要影響前面我們預(yù)測品牌延伸的使用對(duì)市場份額和廣告效率的有著積極的影響。通過國內(nèi)數(shù)據(jù)的驗(yàn)證，我們同樣證實(shí)了這一點(diǎn)（見表4），品牌延伸對(duì)市場份額的影響顯著地與預(yù)測的方向一致（β=7.76，p<0.05）。品牌延伸和廣告效率之間是一種負(fù)向關(guān)系，這證明品牌延伸對(duì)廣告效率有著積極的影響（見表4）。品牌延伸對(duì)廣告效率的影響同樣也朝著預(yù)測的方向移動(dòng)，并較顯著（β=6.24，p<0.01）。1.品牌延伸的主要影響21（1）品牌強(qiáng)度。與前面預(yù)測一樣，我們認(rèn)為弱勢(shì)品牌對(duì)市場份額和廣告效率有著更大的影響。經(jīng)檢驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)品牌強(qiáng)度與市場份額呈正相關(guān)關(guān)系（β=3.79，p<0.15）。與Smith和Park兩位學(xué)者的分析一致。當(dāng)p<0.20時(shí)，即認(rèn)為支持了假設(shè)，H2a被證實(shí)。但是，廣告效率并不象預(yù)測的那樣，它不受品牌強(qiáng)度的影響，H2b不被支持（β=0.47，p<0.60）。（見表3）2.品牌特征分析（1）品牌強(qiáng)度。與前面預(yù)測一樣，我們認(rèn)為弱勢(shì)品牌對(duì)市場份額和22（2）與原品牌相關(guān)的延伸產(chǎn)品數(shù)量。與品牌相關(guān)的延伸產(chǎn)品對(duì)后來的延伸產(chǎn)品的市場份額（β=-0.78，p<0.05）有顯著影響，且當(dāng)延伸產(chǎn)品數(shù)量增加時(shí)，后來的延伸產(chǎn)品的市場份額將會(huì)減少。延伸產(chǎn)品數(shù)量對(duì)廣告效率也有一定的影響（β=2.36，p<0.15），這說明當(dāng)延伸產(chǎn)品數(shù)量增加時(shí)，以后如果要繼續(xù)延伸產(chǎn)品，則需要加大對(duì)廣告的投入。（2）與原品牌相關(guān)的延伸產(chǎn)品數(shù)量。與品牌相關(guān)的延伸產(chǎn)品對(duì)后來23（1）延伸產(chǎn)品與原品牌其他產(chǎn)品的相似性。內(nèi)在相似性并沒有導(dǎo)致品牌延伸對(duì)市場份額的影響（對(duì)于品牌策略×內(nèi)在相似性的相互影響的β=3.17，p<0.70）；同樣，品牌延伸對(duì)廣告效率的影響也不受內(nèi)在相似性而主導(dǎo)（對(duì)于品牌策略×內(nèi)在相似性相互影響的β=-6.12，p<0.70）。3.延伸產(chǎn)品特征分析（1）延伸產(chǎn)品與原品牌其他產(chǎn)品的相似性。內(nèi)在相似性并沒有導(dǎo)致24外在相似性對(duì)品牌延伸的市場份額（對(duì)于品牌策略×外在相似性相互影響的β=1.76，p<0.60）或品牌延伸的廣告/銷售比率（對(duì)于品牌策略×外在相似性相互影響的β=3.62，p<0.40）并沒有影響。H3a和H3b都不被支持。（2）外在和內(nèi)在相似性的不同影響。通過上面的分析，我們發(fā)現(xiàn)無論是外在還是內(nèi)在相似性，都不能引起品牌延伸對(duì)市場份額和廣告效率的影響。因此它無法支持H4a和H4b。外在相似性對(duì)品牌延伸的市場份額（對(duì)于品牌策略×25五、結(jié)論與啟示（1）品牌延伸對(duì)市場份額的影響顯著地與預(yù)測的方向一致，對(duì)廣告效率的影響同樣也朝著預(yù)測的方向移動(dòng)，SP模型此類結(jié)論在中國市場適用。通過將對(duì)我國企業(yè)和消費(fèi)者調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)帶入模型進(jìn)行重新驗(yàn)證之后，證明了品牌延伸可以以比導(dǎo)入全新的品牌低很多的投入來迅速進(jìn)入市場并占據(jù)市場份額。品牌延伸能夠比新品牌策略獲得平均超過3%的市場份額，并能比新品牌策略降低3.25%的廣告/銷售比率。品牌延伸促使消費(fèi)者把強(qiáng)勢(shì)品牌的使用視為一個(gè)啟發(fā)性的決定從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的試用，在理論上說明了延伸品牌在暗示質(zhì)量方面起著特別有價(jià)值的暗示作用。五、結(jié)論與啟示（1）品牌延伸對(duì)市場份額的影響顯著地與預(yù)測的方26（2）傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為如果一個(gè)品牌與高質(zhì)量或高知名度相聯(lián)的話，品牌延伸也從中受益，即強(qiáng)勢(shì)品牌比弱勢(shì)品牌更能為延伸提供大的杠桿效應(yīng)。從實(shí)證研究的結(jié)果看，在中國市場母品牌強(qiáng)度與延伸品牌的市場份額呈正相關(guān)關(guān)系。但是，母品牌強(qiáng)度大小對(duì)延伸品牌廣告效率的影響則不同SP模型的假設(shè)，它受母品牌強(qiáng)度的影響不大。該結(jié)論需要修正SP模型在中國市場使用的邊界，特別是企業(yè)選擇品牌延伸策略時(shí)必須制定獨(dú)立的廣告策略，才能保證品牌延伸策略成功。（2）傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為如果一個(gè)品牌與高質(zhì)量或高知名度相聯(lián)的話，27（3）延伸產(chǎn)品特征實(shí)證分析結(jié)論與SP模型的結(jié)論不一致。延伸產(chǎn)品與原品牌下其它產(chǎn)品相似性的內(nèi)在相似性并沒有導(dǎo)致品牌延伸對(duì)市場份額的影響，對(duì)廣告效率的影響也不受內(nèi)在相似性主導(dǎo)；外在相似性對(duì)品牌延伸的市場份額或品牌延伸的廣告/銷售比率影響也很小。無論是外在還是內(nèi)在相似性都沒有引起品牌延伸對(duì)市場份額和廣告效率的影響。這種結(jié)果的反差完全是由于中美兩國市場和產(chǎn)業(yè)差異造成的。（3）延伸產(chǎn)品特征實(shí)證分析結(jié)論與SP模型的結(jié)論不一致。延伸產(chǎn)28（4）SP模型關(guān)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)模式對(duì)中美兩國市場的分析結(jié)論是一致的。當(dāng)產(chǎn)品的搜尋性增加時(shí)，品牌延伸對(duì)市場份額的影響減少；相比搜尋式產(chǎn)品來說，經(jīng)驗(yàn)式產(chǎn)品的品牌延伸對(duì)廣告效率的影響較大。該結(jié)論說明我國市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)展了顯著變化，企業(yè)應(yīng)該重視產(chǎn)品服務(wù)在品牌延伸中的作用，由于消費(fèi)者選購的時(shí)間成本在加大，消費(fèi)者需求差異的個(gè)性化在加大，體驗(yàn)營銷已經(jīng)成為企業(yè)品牌延伸必須加強(qiáng)的策略環(huán)節(jié)。（4）SP模型關(guān)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)模式對(duì)中美兩國市場的分析結(jié)論是一致29（5）在產(chǎn)品導(dǎo)入階段，當(dāng)產(chǎn)品在市場上建立以后，品牌延伸的影響在減??；相比已建立產(chǎn)品來說，新產(chǎn)品的品牌延伸對(duì)廣告效率的影響較大，此結(jié)論與SP模型假設(shè)一致。此結(jié)論說明當(dāng)消費(fèi)者必須依賴市場購買決定選擇時(shí)，品牌延伸的影響尤其是對(duì)市場份額的影響就會(huì)提高，當(dāng)產(chǎn)品首次導(dǎo)入市場時(shí)，品牌延伸對(duì)市場份額的影響達(dá)到最大；而當(dāng)產(chǎn)品漸漸穩(wěn)固時(shí)，該影響逐漸減??；新品牌與品牌延伸產(chǎn)品的成本差異會(huì)在產(chǎn)品建立以后逐漸消失。由此可見品牌延伸的關(guān)鍵階段是產(chǎn)品導(dǎo)入階段的前期。（5）在產(chǎn)品導(dǎo)入階段，當(dāng)產(chǎn)品在市場上建立以后，品牌延伸的影響30（6）當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于延伸產(chǎn)品等級(jí)了解程度低時(shí)，品牌延伸對(duì)市場份額和廣告效率的影響比了解程度高時(shí)要大，此結(jié)論與SP模型假設(shè)一致。該研究說明消費(fèi)者在購買決定過程中對(duì)品牌的依賴程度經(jīng)常由他們對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解程度所決定。由于消費(fèi)者市場選購的復(fù)雜性加大，大部分市場會(huì)限制消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品等級(jí)知識(shí)的獲得，品牌延伸對(duì)新產(chǎn)品試用的效果就會(huì)加大。同樣當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于延伸產(chǎn)品的級(jí)別了解增加時(shí)，來自于品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避屬性的廣告效率的影響就會(huì)被抵消。可見品牌策略和產(chǎn)品認(rèn)知的相互作用是顯著的。（6）當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于延伸產(chǎn)品等級(jí)了解程度低時(shí)，品牌延伸對(duì)市場份31（7）品牌延伸對(duì)市場份額的影響是受市場上的競爭者數(shù)量調(diào)節(jié)的，品牌延伸和廣告效率關(guān)系同樣也受延伸產(chǎn)品市場上的競爭者數(shù)量影響，此結(jié)論與SP模型假設(shè)一致。長期以來人們認(rèn)為市場中已存在的著名品牌有助于阻止市場進(jìn)入。在市場擁有許多知名品牌情況下，使用品牌延伸的相對(duì)優(yōu)勢(shì)就很明顯，相反，如果市場僅有少量知名品牌的話，那么新品牌得到試用的難度會(huì)減小，為達(dá)到一定成果所必須付出的投資也會(huì)減小。（7）品牌延伸對(duì)市場份額的影響是受市場上的競爭者數(shù)量調(diào)節(jié)的，32（8）驗(yàn)證結(jié)果表明現(xiàn)金流上的差別會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化。一旦產(chǎn)品在市場上建立起來，即由新產(chǎn)品變成老產(chǎn)品之后，市場份額差異戲劇性地減少至1.32%，廣告/銷售比率的差異也減少至1.58%。該研究結(jié)論同史密斯－帕克在美國市場研究的結(jié)果一致。但是，在我國市場下降的程度比美國市場小。（8）驗(yàn)證結(jié)果表明現(xiàn)金流上的差別會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化。一旦33參考文獻(xiàn)[1]D.Aaker,Brandextensions:thegood,thebad,andtheugly,SloanManagementReview,1990,4(3):47-56.[2]D.Aaker,andK,L.Keller.CousummerEvaluationsofBrandExtensions.JournalofMarketing,1990,[3]D.C.Smith,andC.W.Park.TheEffectofBrandExtensiononMarketShareanAdvertisingEfficiency[J].JournalofMarketingResearch,1992,29(8).:296-313.[4]S.Broniarczy,M.Susan,andJ.W.Alba.TheImportanceoftheBrandinBrandExtension[J].JournalofMarketingResearch,1994,31(5):214-228.[5]Lane,VickiandRobertJacobson,StockMarketReactionstoBrandExtensionAnnouncements:TheEffectsofBrandAttitudeandFamiliarity,JournalofMarketing,1995,59(1):63-77.[6]Gr?nhaugKjellandE.Hem.Leif,ExploringtheImpactofProductCategoryRiskandConsumerKnowledgeinBrandExtensions.JournalofBrandManagement,2000,49(3):259-271.[7]符國群.品牌延伸研究:回顧與展望[J].中國軟科學(xué),2003,(1):75-86[8]柴俊武,萬迪（日方）.品牌延伸利弊與延伸績效述評(píng)[J].預(yù)測,2004,(4):26-32[9]李海廷.品牌延伸效果的模糊綜合評(píng)價(jià)[J].科技進(jìn)步與對(duì)策,2005,(3):130-139[10]盧泰宏,謝飆.品牌延伸的評(píng)估模型[J].中山大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),1997,(6):8-13.[11]蔡?hào)|峻,李奇勛,駱德治.品牌延伸與品牌聯(lián)盟對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換意愿之影響--以市內(nèi)電話和國際電話為例[J].國家科學(xué)委員會(huì)研究專刊:人文及社會(huì)科學(xué),2001,(4):212-223[12]薛可,余明陽.品牌延伸資產(chǎn)價(jià)值轉(zhuǎn)移與理論模型創(chuàng)建[J].南開管理評(píng)論,2003,(3):55-61[13]程小迪,胡浩紋.品牌延伸文獻(xiàn)綜述[J].中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版）,2005,(12):46參考文獻(xiàn)[1]D.Aaker,Brandextens34謝謝！謝謝！35論品牌延伸對(duì)市場份額和廣告效率的影響――基于Smith－Park模型的實(shí)證分析研究喬均南京大學(xué)商學(xué)院南京財(cái)經(jīng)大學(xué)中美品牌研究中心論品牌延伸對(duì)市場份額和廣告效率的影響喬均南京大學(xué)商學(xué)院36喬均博士、教授、博士生導(dǎo)師中國市場學(xué)會(huì)副秘書長中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)常委江蘇省廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長國家自然科學(xué)基金評(píng)審委員會(huì)委員江蘇“333高層次人才培養(yǎng)工程”首批中青年科學(xué)技術(shù)帶頭人中國高校10大廣告學(xué)者中國廣告25年25位杰出貢獻(xiàn)人物中國廣告節(jié)國家評(píng)委《市場周刊》編委會(huì)主任《市場營銷導(dǎo)刊》副主編《廣告研究》編委會(huì)副主任《中國廣告》常務(wù)編委喬均博士、教授、博士生導(dǎo)師中國市場學(xué)會(huì)副37--百貨商場品牌形象對(duì)顧客忠誠的影響研究臺(tái)灣C&T(Chih-HonChang,Chia-YuTu)模型修正--大型超市服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客行為傾向的影響研究Dabholkar(1996)的SERVQUAL量表框架--論品牌延伸對(duì)市場份額和廣告效率的影響基于Smith－Park模型的實(shí)證分析研究--我國商業(yè)銀行個(gè)人客戶忠誠度評(píng)價(jià)研究ClaesFornell等人在SCSB模型的基礎(chǔ)上創(chuàng)建的顧客滿意度模型：ACSI--基于CRF的商業(yè)銀行服務(wù)便利感知的實(shí)證研究LeonardL.Berry2002年提出的服務(wù)便利框架--保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響研究以中國人壽險(xiǎn)保險(xiǎn)公司為例（A.Parasuraman，Zeithaml.VandL.Berry）--基于Yoo模型的轎車品牌資產(chǎn)研究--百貨商場品牌形象對(duì)顧客忠誠的影響研究38一、問題的提出品牌延伸在現(xiàn)實(shí)中應(yīng)用非常廣泛。美國學(xué)者在研究一些出類拔萃的消費(fèi)品公司所開拓的新產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)（Aaker，1990），有95%是采用品牌延伸策略進(jìn)入市場的。成功品牌（成功的定義是指銷售額達(dá)1500萬美元以上）有2/3使用了品牌延伸。品牌延伸在市場競爭加劇的今天似乎成為了重要的競爭手段。盡管有眾多品牌延伸的成功案例，但是，品牌延伸存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)。如何確保延伸品牌效率和市場利益是當(dāng)今理論界探討的熱點(diǎn)問題。一、問題的提出品牌延伸在現(xiàn)實(shí)中應(yīng)用非常廣泛39品牌延伸成為研究熱點(diǎn)始于上世紀(jì)70年代末。但是，真正將品牌延伸引入實(shí)證研究新階段是美國加州大學(xué)伯克利營銷學(xué)派（Aaker,Keller,1990,1992)。他們用消費(fèi)者質(zhì)量感知作為具體測量指標(biāo)，探討了消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)以及品牌延伸的連續(xù)性引入的系列影響。品牌延伸迄今仍是美國營銷領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。品牌延伸成為研究熱點(diǎn)始于上世紀(jì)70年代末。但是，40關(guān)于品牌延伸效率產(chǎn)生了許多著名的測定模型，其中Smith和Park（1992)建立的品牌延伸的量化測定模型（以下簡稱SP模型）影響較為廣泛。該模型對(duì)品牌延伸所帶來的經(jīng)濟(jì)影響與獨(dú)立品牌在新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期所產(chǎn)生的現(xiàn)金流的差異進(jìn)行了分析，并驗(yàn)證了市場份額和廣告效率隨品牌策略選擇而造成的差異性，同時(shí)探討了差別的大小受原品牌的特征、延伸產(chǎn)品的特征和延伸產(chǎn)品市場的特征影響的成因。關(guān)于品牌延伸效率產(chǎn)生了許多著名的測定模型，其中41Broniarczy、Susan和Alba（1994）以SP模型為基礎(chǔ)，進(jìn)一步探究了品牌聯(lián)想、消費(fèi)者對(duì)原品牌的偏好、產(chǎn)品類似性在評(píng)價(jià)品牌延伸中的相對(duì)重要性。Lane和Jacobson(1995）運(yùn)用事件分析法檢驗(yàn)了品牌延伸對(duì)公司未來現(xiàn)金流的預(yù)期改變的影響，他們主要是從美國股票市場企業(yè)股價(jià)的改變這一角度來探討企業(yè)品牌延伸績效的。Kjell和Leif(2000)研究了消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品類別風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響。Taylor和William(2003)在驗(yàn)證廣告對(duì)品牌延伸質(zhì)量和購買欲望的影響時(shí)，將品牌延伸相似性視為中間變量，比較了市場中不相似的品牌延伸，得出廣告對(duì)相似度高的品牌延伸更能產(chǎn)生正面和積極的影響。Broniarczy、Susan和Alba42

延伸品牌與產(chǎn)品相似性和非相似性出發(fā)，CochenWu（2007）比較了兩種不同狀態(tài)下的消費(fèi)者態(tài)度。品牌延伸能否被消費(fèi)者接受并在市場中確立起來，主要取決于消費(fèi)者的心理認(rèn)知，認(rèn)知的結(jié)果與品牌延伸的信息傳遞策略（JooYoungKim，2003）以及品牌文化差異（A.BasuMong,D.R.John,2007）均有關(guān)系。從品牌信任與品牌延伸的關(guān)系看，Reast（2005）指出廣告投入和服務(wù)對(duì)建立品牌信任有直接幫助，品牌信任有助于品牌延伸。延伸品牌與產(chǎn)品相似性和非相似性出發(fā)，Coc43我國學(xué)者對(duì)此問題的研究始于九十年代中期。符國群（1995，2002）是國內(nèi)最早將品牌延伸數(shù)量評(píng)價(jià)介紹到國內(nèi)的學(xué)者之一。他認(rèn)為SP模型的可貴之處在于采用非實(shí)驗(yàn)方法調(diào)查了品牌延伸在較長時(shí)期產(chǎn)生的財(cái)務(wù)影響。盧泰宏等人（1997）曾探討過品牌延伸因子評(píng)估模型。臺(tái)灣學(xué)者蔡?hào)|峻、李奇勛和駱德治（2001）基于SP模型證明了品牌延伸策略的使用對(duì)企業(yè)該項(xiàng)產(chǎn)品的市場占有率及廣告效率都有正面的影響，而且當(dāng)品牌的優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)時(shí)，則對(duì)此兩項(xiàng)的正面效果會(huì)越高。余明陽和薛可等（2003）基于SP模型探討過品牌延伸的因子、品牌強(qiáng)勢(shì)度、核心品牌與延伸品牌的相關(guān)性及品牌的環(huán)境因素。國內(nèi)尚有許多學(xué)者（程小迪、胡浩紋，2005；柴俊武，萬迪，2004；李海廷，2005）介紹或直接引用過SP模型的成果。我國學(xué)者對(duì)此問題的研究始于九十年代中期。符國群44國內(nèi)學(xué)者在探討SP模型時(shí)僅僅是介紹品牌延伸的研究動(dòng)態(tài)、SP模型研究成果以及SP模型在美國消費(fèi)品領(lǐng)域的運(yùn)用狀況，目前很少有人對(duì)SP模型在中國市場的適應(yīng)性加以檢驗(yàn)和修證；特別是關(guān)于用我國制造業(yè)企業(yè)的樣本完整對(duì)SP模型做實(shí)證研究的成果更是少見。本文以SP模型為基礎(chǔ)，對(duì)國內(nèi)的消費(fèi)品企業(yè)和消費(fèi)者做了大量調(diào)查，并據(jù)此實(shí)證分析了我國市場中品牌延伸對(duì)市場份額和廣告效率的影響。本旨在通過實(shí)證研究對(duì)SP模型進(jìn)行中國市場檢驗(yàn)和修正，擬拓展和界定SP模型在我國制造業(yè)行業(yè)的適用性。

國內(nèi)學(xué)者在探討SP模型時(shí)僅僅是介紹品牌延伸的研45二、理論的假設(shè)SP模型是美國營銷傳播界知名度較高的模型，在美國市場有較高的運(yùn)用率。SP模型提出了三個(gè)所要關(guān)心和解答的問題：（1）產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)期品牌延伸影響現(xiàn)金流量的程度。他們采用了兩個(gè)對(duì)于品牌延伸的效果判別的因素，即銷售量和營銷傳播成本。（2）品牌延伸對(duì)市場份額和廣告效率的影響程度。它受原品牌的特征、延伸產(chǎn)品的特征和延伸產(chǎn)品市場特征三個(gè)基本要素所決定。（3）產(chǎn)品導(dǎo)入期品牌延伸對(duì)現(xiàn)金流的影響變化程度。二、理論的假設(shè)SP模型是美國營銷傳播界知名度較高的模型，在美46SP模型在我國市場的尚無完整的實(shí)證檢驗(yàn)。依據(jù)SP模型本文假設(shè)如下：H1：品牌延伸策略的使用對(duì)（a）市場份額和（b）廣告效率有著正面的影響。H2：當(dāng)品牌強(qiáng)度增加時(shí)，品牌延伸對(duì)（a）市場份額和（b）廣告效率的影響程度也會(huì)增加。H3：當(dāng)相似性高時(shí)，品牌延伸對(duì)（a）市場份額和(b)廣告效率的相關(guān)作用要比相似性低時(shí)大。H4：延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品相似性的內(nèi)在部分相比其外在部分來說對(duì)品牌延伸的（a）市場份額和（b）品牌延伸的廣告效率關(guān)系有著更大的影響。SP模型在我國市場的尚無完整的實(shí)證檢驗(yàn)。依據(jù)47H5：品牌延伸對(duì)市場份額和廣告效率的相關(guān)影響對(duì)經(jīng)驗(yàn)式產(chǎn)品來說更大，而對(duì)搜尋式產(chǎn)品則小一些。H6：產(chǎn)品導(dǎo)入階段里品牌延伸對(duì)（a）市場份額和(b)廣告效率的相關(guān)影響要比產(chǎn)品導(dǎo)入后的階段大。H7：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于延伸產(chǎn)品等級(jí)了解程度低時(shí)，品牌延伸對(duì)（a）市場份額和（b)廣告效率的影響比了解程度高時(shí)要大。H8：相對(duì)于僅有少量競爭者的市場來說，在擁有較多競爭者的市場上，品牌延伸對(duì)（a）市場份額和（b)廣告效率的相關(guān)影響較大。H5：品牌延伸對(duì)市場份額和廣告效率的相關(guān)影響對(duì)經(jīng)驗(yàn)式產(chǎn)品來說48三、研究的方法本文研究數(shù)據(jù)分兩階段：第一階段是對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的調(diào)研，收集內(nèi)容包括關(guān)于品牌策略的數(shù)據(jù)、與品牌相關(guān)的產(chǎn)品數(shù)量、延伸產(chǎn)品市場的競爭者數(shù)量、市場份額和廣告成本等。第二階段是根據(jù)第一階段所收集回來的調(diào)查問卷設(shè)計(jì)向消費(fèi)者發(fā)放的調(diào)查問卷，收集內(nèi)容包括關(guān)于品牌強(qiáng)度、延伸產(chǎn)品相似性、產(chǎn)品評(píng)價(jià)模式和產(chǎn)品等級(jí)了解的數(shù)據(jù)。三、研究的方法本文研究數(shù)據(jù)分兩階段：49四、實(shí)證檢驗(yàn)分析該模型選用了江蘇市場40家生產(chǎn)消費(fèi)品的企業(yè)作為調(diào)查對(duì)象，對(duì)其產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)放調(diào)查問卷，回收調(diào)查問卷36份，占總數(shù)的90%。在這40家被調(diào)查的企業(yè)中，包括家電企業(yè)、化妝品生產(chǎn)企業(yè)、食品飲料生產(chǎn)企業(yè)、藥品生產(chǎn)企業(yè)，其中有14家家電生產(chǎn)企業(yè)、18家食品飲料生產(chǎn)企業(yè)、4家藥品生產(chǎn)企業(yè)。把通過對(duì)產(chǎn)品/品牌經(jīng)理和消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查所收集到的數(shù)據(jù)放在SPSS統(tǒng)計(jì)軟件中進(jìn)行多元回歸分析，得出數(shù)據(jù)，為與Smith和Park兩位學(xué)者的分析一致，現(xiàn)按照前面四個(gè)表的形式列出數(shù)據(jù)如下（見表1、表2、表3、表4）。四、實(shí)證檢驗(yàn)分析該模型選用了江蘇市場40家生產(chǎn)50表1研究變量的方差和標(biāo)準(zhǔn)差a

總樣本B

品牌延伸新品牌

品牌策略.49(.37)--品牌強(qiáng)度4.39(1.21)4.39(1.21)c延伸產(chǎn)品數(shù)量10.50(2.52)10.50(2.52)c內(nèi)在相似性7.43(1.93)7.45(1.84)7.41(2.04)外在相似性7.98(2.01)8.09(2.24)7.88(1.77)評(píng)價(jià)模式4.42(.94)4.49(.83)4.35(1.04)產(chǎn)品認(rèn)知4.29(1.13)4.35(0.85)4.23(1.35)競爭者數(shù)量41.00(38.58)7.00(4.03)75.00(4.03)產(chǎn)品階段1.58(.48)1.75(.25)1.40(.58)18.43(21.39)d15.16(19.47)22.37(24.58)市場份額25.50(15.00)27.01(19.00)24.00(9.00)28.21(24.37)d28.45(26.46)27.13(24.89)廣告效率6.50(4.60)4.50(5.50)7.70(4.10)5.73(3.95)d3.70(2.96)5.28(4.17)

a.圓括號(hào)中的數(shù)值是與方差相聯(lián)的標(biāo)準(zhǔn)差。b.新產(chǎn)品樣本=8。包括新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的樣本=16。c.品牌強(qiáng)度與延伸產(chǎn)品數(shù)量的數(shù)據(jù)僅品牌延伸策略中收集了。d.包括新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的樣本得出的方差和標(biāo)準(zhǔn)差。其它數(shù)值僅是新產(chǎn)品的。表1研究變量的方差和標(biāo)準(zhǔn)差a

51表2各變量之間的相關(guān)性

品牌品牌延伸產(chǎn)品內(nèi)在外在評(píng)價(jià)產(chǎn)品競爭者產(chǎn)品市場廣告策略強(qiáng)度數(shù)量相似性相似性模式認(rèn)知數(shù)量階段份額效率品牌策略1.00aa-.05-.06-.08-.05.08(-.30)b.21*(.03)-.46*(-.19)品牌強(qiáng)度1.00.08.19.35**-.02.03-.14c.18.06延伸產(chǎn)品數(shù)量1.00.12.18-.31-.01.13c-.15.13內(nèi)在相似性1.00.59**.12.13.07c.07.07外在相似性1.00.22.10-.43c-.17.07評(píng)價(jià)模式1.00-.31*.16c-.070.21產(chǎn)品認(rèn)知1.00-.04c-.03-.01*競爭者數(shù)量1.00.19.20.04產(chǎn)品階段1.00.68**-.18市場份額1.00-.08(-.12)廣告效率1.00a.品牌強(qiáng)度和延伸產(chǎn)品數(shù)量的數(shù)據(jù)僅有品牌延伸的，因此這兒的相關(guān)性無法計(jì)算。b.括號(hào)中的數(shù)值是包括新產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品在內(nèi)的樣本基本上的相關(guān)性（n=16）。所有其他相關(guān)性僅是新產(chǎn)品的（n=8）。表2各變量之間的相關(guān)性

品牌策略1.0052表3品牌延伸對(duì)市場份額和廣告效率的影響市場份額廣告效率變量標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)a

標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)

母品牌特征的影響b

品牌特征(n=8)(n=8)品牌強(qiáng)度.193.79.030.47(1.64)(1.25)延伸產(chǎn)品數(shù)量-.26-.78*.212.36(1.52)(.78)共變量銷售協(xié)同作用.093.21.054.31(.93)(1.42)差異性.371.78*.13.51(1.07)(.39)R2.12.07F2.97*1.06關(guān)鍵產(chǎn)品階段的影響(n=16)(n=16)

品牌策略.193.77*-.24-3.58**(1.84)(1.28)

品牌策略×產(chǎn)品階段-.17-4.08.263.73*(2.17)(0.69)

共變量和中間變量的影響銷售協(xié)同作用.00.11.03.32(.72)(.18)差異性.282.30*.04.27(.34)(.21)產(chǎn)品階段.334.48**-.20-3.35**(2.28)(1.16)調(diào)整后的R2.12.09整個(gè)模型的F5.27**6.13**

a.括號(hào)中的數(shù)值是與參數(shù)估計(jì)相聯(lián)的標(biāo)準(zhǔn)誤差。

b.品牌強(qiáng)度和延伸產(chǎn)品數(shù)量的分析是僅基于品牌延伸基礎(chǔ)上的。*p<.05**p<.01表3品牌延伸對(duì)市場份額和廣告效率的影響市場份額53表4品牌延伸對(duì)市場份額和廣告效率的影響市場份額廣告效率變量標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)a

標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)獨(dú)立變量品牌策略.267.76*-.33-6.24**(3.18)(1.57)相關(guān)作用品牌策略×內(nèi)在相似性.073.17-.09-6.12(7.33)(3.18)品牌策略×外在相似性.121.76.113.62(4.16)(3.96)品牌策略×評(píng)價(jià)模式-.23-12.68**.122.72(5.07)(2.32)品牌策略×產(chǎn)品認(rèn)知-.32-2.78*.424.89**(1.58)(1.06)

品牌策略×競爭者數(shù)量.21.83*.14.13(.17)(.35)調(diào)節(jié)變量的主要影響內(nèi)在相似性.131.48-.00-.06(1.36)(1.32)外在相似性.112.12.231.43*(3.57)(0.68)評(píng)價(jià)模式-.07-2.07-.07-.79(3.03)(2.48)產(chǎn)品階段-.06-.25-.271.73***(.43)(.23)競爭者數(shù)量-.12-.13-.08-.23(.12)(.06)共變量銷售協(xié)同.321.63**.092.04(.71)(1.38)差異性.280.96**.00.07(.61)(.69)調(diào)整后的R2.21.28整個(gè)模型的F2.35***3.95**

a.括號(hào)中的數(shù)值是與參數(shù)估計(jì)相聯(lián)的標(biāo)準(zhǔn)誤差。*p<.10.**p<.05.***p<.01表4品牌延伸對(duì)市場份額和廣告效率的影響市場份額54

通過研究發(fā)現(xiàn)：品牌延伸能夠比新品牌策略獲得平均超過3%的市場份額，并能比新品牌策略降低3.2%的廣告/銷售比率。此外，一旦產(chǎn)品在市場上建立起來，市場份額差異戲劇性地減少至1.32%，廣告/銷售比率的差異也減少至1.58個(gè)%。表1主要計(jì)算的是所研究變量的方差和標(biāo)準(zhǔn)差，除了將方差和標(biāo)準(zhǔn)差按品牌延伸和新品牌兩個(gè)不同的策略分別計(jì)算之外，還將產(chǎn)品階段、市場份額和廣告效率這三個(gè)變量按照不同的產(chǎn)品發(fā)展階段計(jì)算了方差和標(biāo)準(zhǔn)差。通過研究發(fā)現(xiàn)：品牌延伸能夠比新品牌策略獲得平551.品牌延伸的主要影響前面我們預(yù)測品牌延伸的使用對(duì)市場份額和廣告效率的有著積極的影響。通過國內(nèi)數(shù)據(jù)的驗(yàn)證，我們同樣證實(shí)了這一點(diǎn)（見表4），品牌延伸對(duì)市場份額的影響顯著地與預(yù)測的方向一致（β=7.76，p<0