紅鶴星河灣全程推廣課件

考究的信仰人文之精美，山川之精英，映合中國五千年的「考究」傳統(tǒng)。中國人基于精工的審美基質(zhì)，其實(shí)千年一脈。當(dāng)下，北京地產(chǎn)界，缺的正是「考究」。執(zhí)著于居住品質(zhì)的不斷超越，在這個(gè)急功近利的年代，無異于逆流而上。古色，古意，古典；時(shí)代、時(shí)尚、時(shí)下。扎根于一個(gè)傳統(tǒng)，偏執(zhí)于對(duì)「考究」的刻求，憑敢于平地驚雷的膽識(shí)，讓海拔不設(shè)自高。就其世界級(jí)品質(zhì)而論，它足以躋身于“經(jīng)典”的行列，但對(duì)于懂得的人而言，他們則震撼于其精雕呈現(xiàn)的背后——一種古老傳統(tǒng)的光芒重現(xiàn)。走到極致，就是信仰。2005，北京星河灣。考究的信仰1昭示新秩序歷史并不常常在某個(gè)特定的時(shí)刻讓一切發(fā)生改變，只是在人們的心里，習(xí)慣找一個(gè)開始。一個(gè)全新的秩序，將在對(duì)固有觀念的挑戰(zhàn)下，完成一種先進(jìn)文化價(jià)值的締結(jié)。也許它關(guān)乎一個(gè)項(xiàng)目，也許它和一個(gè)全新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)，也許它將改變北京人的生活，在不遠(yuǎn)的將來。與已知經(jīng)驗(yàn)迥然不同，又與期望的極限相互關(guān)聯(lián)，它將在革故鼎新中，完成一次承上啟下的全面超越。新秩序剛剛開始。2005，北京星河灣。昭示新秩序2眾望所歸長達(dá)三年的等待，是基于深層價(jià)值觀的心力積蓄與忘我投入，摒棄延襲已久的規(guī)矩成見，堅(jiān)持決不妥協(xié)的品質(zhì)苛求。它關(guān)乎一次技術(shù)和藝術(shù)的完美結(jié)合，它經(jīng)過不惜工本的反復(fù)打磨與凝鑄，統(tǒng)一于精密度量的整體基調(diào)，它，期待以對(duì)尋常疏陋程式的顛覆，換來對(duì)卓然的眾望所歸。舍得。用心。創(chuàng)新。在現(xiàn)場，造訪者將強(qiáng)烈地感知其非比尋常的穿透力，一種存于固有經(jīng)驗(yàn)之外的震撼與稱奇。全面超越現(xiàn)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2005，北京星河灣。眾望所歸3這里是澳洲昆士蘭希利頓砂巖礦區(qū)，在星河灣之前，還有沒中國商人尋訪過。建于1165年的法國盧浮，是將砂巖用作建筑外墻的世界著名建筑之一，因其砂巖外觀的華貴大氣、堅(jiān)硬且不風(fēng)化變色，盧浮穿越800多年的風(fēng)雨而今未變。如今，砂巖常常成為國外大教堂之必備用材，以彰顯其莊重威嚴(yán)。當(dāng)今世界，砂巖中的頂級(jí)上品產(chǎn)自澳洲，且產(chǎn)量頗為有限。在中國，除了三峽博物館選用過之外，在公民住區(qū)采用澳洲頂級(jí)砂巖作為外墻的，星河灣是第一個(gè)。這里是澳洲昆士蘭希利頓砂巖礦區(qū)，4第一階段系列報(bào)廣之五第一階段系列報(bào)廣之五5這里是加拿大國家林場，它只是星河灣「世界同緯度區(qū)域?qū)渲谩沟囊徽?。作為與北京同緯度的國家與地區(qū)，加拿大南部因其季節(jié)氣候、風(fēng)力大小等因素與北京頗為相近，遂成為星河灣世界尋樹之旅的一站。這座當(dāng)?shù)氐膰伊謭?，擁有占地?0萬英畝的原始莽林，隨處可見的原始珍稀植株，以及耐寒的特色景觀植物，在滿足星河灣造林要求的前提下，成為可供精心參考的豐富植被資源。此番「尋樹之旅」，在世界范圍內(nèi)選采了符合合法環(huán)保移栽要求的各國名貴珍稀樹種共一百余種，歷時(shí)一年多才告完成。這里是加拿大國家林場，6第一階段系列報(bào)廣之六第一階段系列報(bào)廣之六7FiorDiPesco云石，久尋不獲的「極致美麗」，終在意大利維羅那情歸星河灣。不論以何種標(biāo)準(zhǔn)衡量，意大利云石均屬當(dāng)之無愧的世界頂級(jí)石材之一，尤其在米開朗基羅創(chuàng)作于公元1504年的「大衛(wèi)」雕像取材于此種上等云石之后，更是名揚(yáng)世界。其中，F(xiàn)iorDiPesco云石更是因其「極致的美麗」而舉世聞名。意大利石材名城維羅那出產(chǎn)的云石無論品種還是質(zhì)量，均列意大利之冠，珍稀的FiorDiPesco即在此被星河灣「石探」最終尋獲，并與其它名貴云石StatuarioWhite、BrecciaOniciata等，隨同星河灣全球五大洲選材之行，和美洲胡桃木、非洲麥哥利、非洲沙比利等世界級(jí)翹楚材質(zhì)共同薈萃星河灣。FiorDiPesco云石，8久違的朋友，久違的「考究」二零零五年七月二日華燈初上·在此聚合不管怎樣，對(duì)于北京和中國來說，這都是一個(gè)特別的時(shí)刻。即便信仰「考究」的人們?cè)诖丝涨皶?huì)聚，也沒有人能用三兩話語將這座「華宅」形容透徹。久違的考究，它一身兼?zhèn)?；更確切而言，它將全面超越現(xiàn)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，向造訪者昭示一個(gè)「精工細(xì)琢」地產(chǎn)時(shí)代的到來。七月二日，一個(gè)屬于世界的「華宅」誕生?！缚季俊贡M致，北京星河灣。久違的朋友，久違的「考究」9一項(xiàng)可載入膽略史的世界專利，在北京實(shí)現(xiàn)：「清水養(yǎng)魚」。古人云，「水至清則無魚」。如今，「清水養(yǎng)魚」這個(gè)長久未競的夢(mèng)想，因「EWT（ECOLOGICALWATERTREATMENT）生態(tài)水處理技術(shù)」在星河灣一舉成真。該項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)在水域中建立起一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，無需外在的干預(yù)，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)能自動(dòng)適應(yīng)外界環(huán)境，始終處于生態(tài)平衡狀態(tài)。同時(shí)，通過對(duì)水生物種的精心篩選，馴化并利用微生物菌種，結(jié)合水生動(dòng)植物（如名貴錦鯉等）的放養(yǎng)，形成一個(gè)有機(jī)的生態(tài)鏈穩(wěn)定運(yùn)行，達(dá)到水體的深層過濾凈化。一項(xiàng)可載入膽略史的世界專利，在北京實(shí)現(xiàn)：「清水養(yǎng)魚」。10北方有「貴賓」，千里，單騎。為了讓真正適合北京氣候的珍稀樹種呈現(xiàn)于星河灣的世界級(jí)園林，星河灣專門派出「樹探」，跋山涉水深入到北方森林腹地。有時(shí)，為了找一棵樹，會(huì)持續(xù)穿行1000多公里。并且，星河灣的移樹之法亦非比尋?！ǔＲ浦渤蓸?，都是砍去樹枝及根系，而星河灣的做法是留根、留冠，整棵原封不動(dòng)地從原生地妥善運(yùn)回，且一輛大車一次只運(yùn)一棵，給予其「貴賓」級(jí)的禮遇。當(dāng)然，這只是星河灣上千萬營造一流園林景觀的尋常一筆。北方有「貴賓」，千里，單騎。11第二階段系列報(bào)廣之三第二階段系列報(bào)廣之三12二十六個(gè)精心設(shè)計(jì)的高差，不同海拔高度體驗(yàn)。您可能并不知道，從踏入星河灣開始，到步入溫馨的家，您已在無意中經(jīng)過了26個(gè)精心設(shè)計(jì)的高差：水泥路、瀝青鋪路、路面黃秀石、梢木道、消防通道、高爾夫公園、亭廊、地下車庫、組團(tuán)標(biāo)高提高、住宅首層抬高、大堂、電梯廳、意大利云石客廳、躍式飯廳、下沉式陽臺(tái)、木地板、主人房地毯……在星河灣，我們?yōu)槟脑O(shè)計(jì)的26個(gè)不同的高差，讓您盡情體驗(yàn)不同海拔高度上的愜意生活。二十六個(gè)精心設(shè)計(jì)的高差，不同海拔高度體驗(yàn)。13「讓」是一種尺度感的「考究」?！缸尅怪畟鹘y(tǒng)，是中國人人際尺度的「考究」，以追求和諧的境界。真正的貴族，首先是精神與行為的和諧統(tǒng)一。好的筑造者，對(duì)「建筑園林環(huán)境」的和諧「考究」，亦如此?！缸尅故且环N尺度感的「考究」。14「品」，是一種感覺力的「考究」。對(duì)于三十年或五十年陳釀，能「品」出其間差別的人，必定擁有極精微的「感覺力」。好的筑造者對(duì)「建筑尺度」的毫厘「考究」，亦如此?！钙贰?，是一種感覺力的「考究」。15「精」是一種執(zhí)行力的「考究」?！妇苟饕?，商道至理。精于執(zhí)行而明在方法，方能基業(yè)長青。好的筑造者對(duì)「產(chǎn)品執(zhí)行力」的「考究」，亦如此。「精」是一種執(zhí)行力的「考究」。16廣告畫面質(zhì)感及風(fēng)格參考廣告畫面質(zhì)感及風(fēng)格參考17PART4—戰(zhàn)術(shù)TacticsPART4—戰(zhàn)術(shù)Tactics184.1傳播計(jì)劃模型口碑場眾人皆說星河灣觀摩場到訪放量/成交放量名利場各個(gè)圈子形成購買的雪球效應(yīng)考究的信仰考究的星河灣考究的階層階段Ⅰ05年5月底-6月底階段Ⅱ05年7月-9月階段Ⅲ05年10月-12月傳播品牌理念彰顯產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)和階層品味7月2日開盤OPENDAY4.1傳播計(jì)劃模型口碑場觀摩場名利場考究的信仰考究的星河194.2傳播費(fèi)用與成交狀況傳播費(fèi)用（萬）成交狀況（套）010203040506070804.2傳播費(fèi)用與成交狀況傳播費(fèi)用（萬）成交狀況（套）01204.3分階段傳播戰(zhàn)術(shù)詳解【階段Ⅰ：口碑場】05年5月底—6月底口碑場觀摩場名利場考究的信仰考究的星河灣考究的階層階段Ⅰ05年5月底-6月底階段Ⅱ05年7月-9月階段Ⅲ05年10月-12月傳播品牌理念彰顯產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)和階層品味7月2日開盤OPENDAY4.3分階段傳播戰(zhàn)術(shù)詳解【階段Ⅰ：口碑場】口碑場觀摩場21震撼市場立體傳播全面開始，昭示新秩序即將開始，業(yè)內(nèi)口碑迅速擴(kuò)散。銷售蓄勢(shì)隨著傳播的不斷升溫，客戶關(guān)注度提升，為開盤積累客戶。A.階段Ⅰ目標(biāo)震撼市場A.階段Ⅰ目標(biāo)22B.階段Ⅰ戰(zhàn)術(shù)組合階段Ⅰ戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、戶外廣告發(fā)布大形象營造市場壓迫感，半月后預(yù)告開盤5月底始2、平面廣告發(fā)布迅速完成平面廣告高頻度轟炸，攪動(dòng)市場6月14日始3、廣播廣告發(fā)布短時(shí)間內(nèi)高頻次、迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度6月14日始4、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與戶外媒體同步形成整合之勢(shì)6月14日始公共關(guān)系5、新聞宣傳計(jì)劃實(shí)施暗線造勢(shì)，傳播品牌理念5月底始文本資料6、文本資料及銷售道具支持文本大部分到位（除需要實(shí)景拍攝部分）6月1日前展賣空間7、展賣空間軟硬系統(tǒng)包裝支持開始接待部分到訪6月1日前B.階段Ⅰ戰(zhàn)術(shù)組合階段Ⅰ戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)23C.階段Ⅰ戰(zhàn)術(shù)詳解1、戶外廣告發(fā)布地點(diǎn)鎖定：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料戰(zhàn)術(shù)體系一：廣告運(yùn)動(dòng)C.階段Ⅰ戰(zhàn)術(shù)詳解1、戶外廣告發(fā)布廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空2405年5月25日-6月14日三元橋戶外廣告南向05年5月25日-6月14日三元橋戶外廣告南向2505年6月15日-7月1日三元橋戶外廣告北向05年6月15日-7月1日三元橋戶外廣告北向26短時(shí)間爆破——提升勢(shì)能：開盤時(shí)現(xiàn)場支持力強(qiáng)，所以盡可能提升前期勢(shì)能。彰顯氣魄：星河灣將對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有大的沖擊，所以傳播的第一擊也一定是重拳！立體化覆蓋——以大眾打擊小眾：星河灣越成為受社會(huì)景仰的豪宅，對(duì)客戶的吸引力越強(qiáng)，價(jià)格上升可能空間越大。以業(yè)內(nèi)打擊客戶：業(yè)內(nèi)人士常常作為客戶的置業(yè)顧問角色出現(xiàn)，因此將此類人群也列為傳播重點(diǎn)。2、平面廣告發(fā)布發(fā)布原則：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料短時(shí)間爆破——2、平面廣告發(fā)布廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本27FM103.9北京廣播電臺(tái)交通臺(tái)FM90.0中央人民廣播電臺(tái)音樂之聲3、廣播廣告發(fā)布渠道選擇：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料FM103.9北京廣播電臺(tái)交通臺(tái)3、廣播廣告發(fā)布廣告運(yùn)動(dòng)公28方案一一個(gè)干凈、醇厚、穩(wěn)重的男聲，配合華麗、沉穩(wěn)的背景音樂前八秒：（稍快、沉穩(wěn)地）：一座屬于世界的華宅，一種古老傳統(tǒng)的光芒重現(xiàn)。后七秒：（稍慢、有力地）：久違的考究，北京星河灣。85755555。方案二一個(gè)干凈、醇厚、穩(wěn)重的男聲，配合華麗、沉穩(wěn)的背景音樂前八秒：（稍快、沉穩(wěn)地）：它將聚合一個(gè)考究的階層，它與“地產(chǎn)行業(yè)豪宅標(biāo)準(zhǔn)”有關(guān)。后七秒：（稍慢、有力地）：昭示新秩序，北京星河灣。85755555廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料方案一廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料294、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道選擇：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料4、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料30網(wǎng)站風(fēng)格示意網(wǎng)站風(fēng)格示意31廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料戰(zhàn)術(shù)體系二：公共關(guān)系政府關(guān)系業(yè)內(nèi)關(guān)系公眾關(guān)系客戶關(guān)系媒體關(guān)系公共關(guān)系提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)業(yè)內(nèi)傳播聯(lián)誼活動(dòng)聯(lián)誼活動(dòng)聯(lián)合造勢(shì)客戶保養(yǎng)活動(dòng)客戶關(guān)系管理新聞傳播政府公關(guān)權(quán)威認(rèn)證間接影響業(yè)內(nèi)口碑掌握喉舌口碑效應(yīng)廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料戰(zhàn)術(shù)體系二：公共關(guān)系政府關(guān)系32廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料地盤包裝：樹立項(xiàng)目完整地盤形象，做好明確的導(dǎo)引系統(tǒng)售樓大廳：營造高級(jí)會(huì)所的尊貴、舒適感受，屏棄以往的展板等銷售道具樣板間：制作必要的說明牌、戶型牌社區(qū)內(nèi)部：將需要引起客戶注意的細(xì)節(jié)巧妙的標(biāo)示出來，與環(huán)境融為一體1、硬環(huán)境戰(zhàn)術(shù)體系三：展賣空間廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料地盤包裝：樹立項(xiàng)目完整地盤332、軟環(huán)境客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)安全感酒店感品位感國際感細(xì)致感聽覺視覺嗅覺味覺觸覺廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料2、軟環(huán)境客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)安全感酒店感品位感國際感細(xì)致感聽覺34安全感鑒于項(xiàng)目所處區(qū)位環(huán)境，安全性一定是客戶非常關(guān)心的。多么齊備的紅外、電子巡更等等現(xiàn)代化社區(qū)保安系統(tǒng)，不如用“人”在一開始就給客戶一種心理上的安全感來的重要。建議——保安數(shù)量要稍多于常規(guī)配置，在客戶參觀過程中潛意識(shí)里總有他們的身影。保安形象一定要優(yōu)中選優(yōu)，高大威猛，不卑不亢。建議選用類似香港警察服裝的制服，給以更為強(qiáng)烈的心理暗示。【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說明：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料安全感【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說明：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空35酒店感即：尊貴+舒適除了保潔、茶水等服務(wù)人員的著裝、禮儀要重點(diǎn)考慮外。建議在接待廳配備老年或者外籍門童一名，除了給客戶以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客戶的引導(dǎo)工作，特別是對(duì)待老人、兒童服務(wù)要格外細(xì)致?！究蛻舻皆L體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說明：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料酒店感【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說明：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空36國際感國際化可以通過一些道具來加以暗示：聽覺——除中央音樂背景外，洗手間播放國外電臺(tái)的節(jié)目視覺——國外金融、時(shí)事、人文、時(shí)尚雜志要看似隨意實(shí)則規(guī)范的置于客戶觸手可及處（要即時(shí)期刊）【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說明：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料國際感【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說明：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空37紅鶴星河灣全程推廣課件38品位感硬件——售樓處內(nèi)的裝飾畫應(yīng)該自畫廊購買原創(chuàng)作品。軟件——自年初開始就應(yīng)該向銷售顧問提供關(guān)于禮儀、葡萄酒、雪茄、名馬、高爾夫、珠寶、時(shí)裝、古玩、藝術(shù)品等系統(tǒng)知識(shí)，以增加和客戶更深入溝通的可能。【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說明：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料品位感【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說明：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空39【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說明：細(xì)致感飲料——飲料的選擇，飲用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶裝水。并向客戶提供即煮咖啡，味道的經(jīng)營也是影響客戶認(rèn)可度的重要手段?？蛻袈渥螅蓪Ｈ嗽儐柨腿孙嬘煤畏N飲料（應(yīng)至少提供水、咖啡、紅茶、果汁），并迅速提供，下午四點(diǎn)左右可提供適量點(diǎn)心或餅干。音樂——背景音樂的選擇至關(guān)重要，必須既不會(huì)干擾客戶，又給人以輕松、高雅的感受，我們將精心挑選合適的音樂予以建議。衣帽間——冬季設(shè)置，由專人為客戶保管大衣。

廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說明：細(xì)致感廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空40分期命名（銷售期結(jié)束后作為組團(tuán)名稱）一期：天闕二期：天頌3、命名系統(tǒng)分期命名（銷售期結(jié)束后作為組團(tuán)名稱）3、命名系統(tǒng)41名稱釋義：闕——泛指帝王的住所，如宮闕；頌——頌揚(yáng)、祝頌，稱贊功德或祝賀幸福以“天”字作為統(tǒng)領(lǐng)，一來暗合星河灣案名中的“天空”意象；二來“天子”“天朝”“天下”等語詞概念早已與北京緊密相連；同時(shí)，“天”作為《千字文》首句“天地玄黃”的第一字，因此有“天字第一號(hào)”的說法，借指最高的、最大的或最強(qiáng)的，與北京的首府地位十分相襯的。同時(shí)，地道的中國語詞，作為中國人最常見的情感意志符號(hào)，在心里溫暖而又詩意，映合人們對(duì)美好生活的憧憬。這里的“闕”與“頌”即屬于這一類詞：“既濃縮了理想，又濃縮了哲學(xué)；既濃縮了歷史，又濃縮了烏托邦”。名稱釋義：42九大樣板間單字案名原則：契合項(xiàng)目考究品質(zhì)，體現(xiàn)非凡的價(jià)值感，給客戶以恰倒好處的自然聯(lián)想。命名：以美玉命名樣板間，尊貴、雅致珺璋璟琨瑯珮瑄瑜瑤九大樣板間單字案名43戰(zhàn)術(shù)體系四：文本資料廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料用分冊(cè)樓書再現(xiàn)星河灣磨礪淬煉的過程，幫助客戶在感性的觀感震撼背后提供理性數(shù)據(jù)、細(xì)節(jié)支持，進(jìn)一步加深認(rèn)同感《石?記》——星河灣石頭的選材之旅《園?林》——星河灣樹種詳解《錦?鯉》——星河灣的水系《規(guī)?范》——詳解星河灣的建筑與精裝修戰(zhàn)術(shù)體系四：文本資料廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料用分冊(cè)樓44《侍?候》——星河灣的物業(yè)管理服務(wù)《俱?樂》——會(huì)所等配套說明，暗示居于此的每一位業(yè)主都是時(shí)代英雄《毫?厘》——高度概括的所有細(xì)節(jié)賣點(diǎn)列舉《資?本》——理性的投資分析手冊(cè)廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料《侍?候》——星河灣的物業(yè)管理服務(wù)廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣45紅鶴星河灣全程推廣課件46紅鶴星河灣全程推廣課件47D.階段Ⅰ各項(xiàng)費(fèi)用分布D.階段Ⅰ各項(xiàng)費(fèi)用分布48【階段Ⅱ：觀摩場】05年7月—9月口碑場觀摩場名利場考究的信仰考究的星河灣考究的階層階段Ⅰ05年5月底-6月底階段Ⅱ05年7月-9月階段Ⅲ05年10月-12月

傳播品牌理念彰顯產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)和階層品味7月2日開盤OPENDAY【階段Ⅱ：觀摩場】口碑場觀摩場名利場考究的信仰考究的星河49A.階段Ⅱ目標(biāo)高傳播率高到訪量高美譽(yù)度高銷售額本階段是年度推廣中的重要階段，目標(biāo)如圖所示：A.階段Ⅱ目標(biāo)高傳播率高到訪量高美譽(yù)度高銷售額本階段是年50B.階段Ⅱ戰(zhàn)術(shù)組合階段Ⅱ戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、戶外廣告發(fā)布繼續(xù)以大形象直接打擊市場7月3日始2、平面廣告發(fā)布通過項(xiàng)目利益詳解提升市場熱度7月13日始3、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布持續(xù)提升市場熱度7月1日始4、廣播廣告發(fā)布持續(xù)提升市場熱度7月1日始公共關(guān)系5、公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)影響意見領(lǐng)導(dǎo)者，全面擴(kuò)大口碑傳播7月始6、新聞傳播通過業(yè)內(nèi)渠道進(jìn)行新一輪傳播，進(jìn)行產(chǎn)品及活動(dòng)解熱7月始文本資料7、客戶通訊與客戶保持緊密聯(lián)系8月始B.階段Ⅱ戰(zhàn)術(shù)組合階段Ⅱ戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)151廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料7月2日開盤活動(dòng)：

久違的朋友久違的考究

——星河灣璀璨之夜參考“運(yùn)河岸上的院子”項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，邀請(qǐng)外交使節(jié)、社會(huì)名流及京城太子黨、外企CEO、著名海歸人士、國外商會(huì)、境內(nèi)外媒體、藝術(shù)家等各界高層人士到場，在星河灣舉辦一場星光熠熠的社交盛會(huì)。戰(zhàn)術(shù)體系二：公共關(guān)系廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料7月2日開盤活動(dòng)：戰(zhàn)術(shù)體系529月大型公關(guān)活動(dòng)：

星河灣仲夏狂歡夜與社交雜志《BEIJINGTATLER》（《閑談?wù)摺罚┖献?，利用其一周年之機(jī)，舉辦大型晚宴，再次吸引各界名流到場，進(jìn)一步提升星河灣的知名度。且利用到場嘉賓的準(zhǔn)確性在各個(gè)圈子中進(jìn)行口碑傳播。04年11月，上海《SHANGHAITATLER》慈善晚宴廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料9月大型公關(guān)活動(dòng)：與社交雜志《BEIJINGTATLER53星河灣“天瞰計(jì)劃”天瞰—北京星河灣：邀請(qǐng)客戶乘坐熱氣球從空中俯瞰星河灣，從更高的角度發(fā)現(xiàn)園林之美、建筑之美天瞰—廣州星河灣：邀請(qǐng)客戶乘機(jī)赴廣州觀賞星河灣，以成熟印證甚至超越他的全部想象。廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料星河灣“英國傳統(tǒng)貴族社交文化交流”可與英國彌德爾薩斯大學(xué)合作，邀請(qǐng)客戶赴英參加該項(xiàng)交流活動(dòng)。星河灣“天瞰計(jì)劃”廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料星河灣54星河灣“貴賓的世界包廂計(jì)劃”在公關(guān)活動(dòng)中（或每月一次）以抽獎(jiǎng)的形式選出星河灣的超VIP級(jí)貴賓，贈(zèng)送其國內(nèi)外知名演出、賽事的貴賓入場券。國內(nèi)部分如：三亞世界小姐選美總決賽（05年9月）上海F1中國站比賽（05年10月）國際部分如：英國格羅斯特郡英國馬術(shù)比賽（05年8月）美國網(wǎng)球公開賽（05年8月）法國圣拉法埃勒帆船大賽（05年10月）廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料星河灣“貴賓的世界包廂計(jì)劃”廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資55D.階段Ⅱ各項(xiàng)費(fèi)用分布D.階段Ⅱ各項(xiàng)費(fèi)用分布56【階段Ⅲ：名利場】05年10月—12月口碑場觀摩場名利場考究的信仰考究的星河灣考究的階層階段Ⅰ05年5月底-6月底階段Ⅱ05年7月-9月階段Ⅲ05年10月-12月

傳播品牌理念彰顯產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)和階層品味7月2日開盤OPENDAY【階段Ⅲ：名利場】口碑場觀摩場名利場考究的信仰考究的星河57A.階段Ⅲ目標(biāo)消化前一階段積累客戶，同時(shí)利用口碑發(fā)展新客戶。使銷售保持在一個(gè)平穩(wěn)的水平上。B.階段Ⅲ戰(zhàn)術(shù)組合階段Ⅲ戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、戶外廣告發(fā)布樹立品牌形象10月13日始2、平面廣告發(fā)布建構(gòu)品牌，深度溝通10月13日始3、廣播廣告發(fā)布保持市場聲音10月始4、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布保持市場聲音10月始公共關(guān)系5、公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)臨近年底，做好老客戶保養(yǎng)12月6、新聞傳播適量新聞傳播維持市場聲音10月13日始展賣空間7、會(huì)所利用會(huì)所彰顯項(xiàng)目品質(zhì)，體現(xiàn)成熟環(huán)境10月始文本資料8、客戶通訊與客戶保持緊密聯(lián)系10月始A.階段Ⅲ目標(biāo)消化前一階段積累客戶，同時(shí)利用口碑發(fā)展新客戶58C.階段Ⅲ戰(zhàn)術(shù)詳解1、平面廣告發(fā)布05年10月13日-12月底，每周一篇戰(zhàn)術(shù)體系一：廣告運(yùn)動(dòng)名利場考究的階層階段Ⅲ05年10月-12月C.階段Ⅲ戰(zhàn)術(shù)詳解1、平面廣告發(fā)布戰(zhàn)術(shù)體系一：廣告運(yùn)動(dòng)名利59廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料會(huì)所可接待客戶參觀，傳播生活、商務(wù)相得益彰的經(jīng)營理念，彰顯無與倫比的高檔品質(zhì)。會(huì)所各功能廳命名：戰(zhàn)術(shù)體系二：展賣空間發(fā)想原點(diǎn)：明清宮苑園林——杰出的營造技藝、精美的建筑景群，在整體布局的和諧完美上達(dá)到一個(gè)前所未有的高度。星河灣——極為苛刻用心的營造法式、“考究”的精雕呈現(xiàn)。發(fā)想延展：明清宮苑園林與星河灣最大的共同點(diǎn)即為：體現(xiàn)了中華民族的“考究”傳統(tǒng)，“雖由人作，宛自天開”。因此，我們?cè)O(shè)想，星河灣會(huì)所的命名可將明清園林中各著名景點(diǎn)的名稱引入，一為喻示“巧奪天工”的輝煌重現(xiàn)，二為強(qiáng)調(diào)二者“考究”理念的高度映合，三者具有皇家氣度。廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料會(huì)所可接待客戶參觀，傳播生活60會(huì)所各功能廳命名：中餐廳：杏花別館?中國菜——頗具中國意象的“館”字，與“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的特指興味，共同構(gòu)成了中餐廳極易識(shí)別的標(biāo)識(shí)，并讓人油然而生親近的好感。西餐廳：海晏堂?法國菜——“晏”通“宴”，“海宴”可理想為“薈萃自四海天下的美味佳肴”。廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料會(huì)所各功能廳命名：中餐廳：杏花別館?中國菜廣告運(yùn)動(dòng)公共61廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料會(huì)所各功能廳命名：大宴會(huì)廳：九洲清晏?宴會(huì)廳——“晏”通“宴”，九洲，傳說中的中國古行政區(qū)劃，與古代“天下”的概念相同；“天下之宴”必為大宴，足以顯現(xiàn)其排場之大、地位之赫、賓客之尊。總統(tǒng)級(jí)VIP包房：海岳開襟?豪景大包——“開襟”，可理解為“極目遼遠(yuǎn)、眼界大開”，喻意在宴會(huì)廳的大幅圓窗前可領(lǐng)略到的超大幅無敵視野；海岳喻意由此眺望出去的大片高爾夫坡地及廣闊的清澈水域。廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料會(huì)所各功能廳命名：大宴會(huì)廳62廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料會(huì)所各功能廳命名：會(huì)議室：萬方安和?會(huì)議廳——會(huì)議的目的無非多方溝通、了解、洞悉，最終達(dá)成共識(shí)，創(chuàng)造互惠互利、共生共贏之局面，這正是“萬方安和”所表達(dá)出的絕佳意象。大堂吧：水木明瑟?鋼琴吧——“瑟”，一種樂器，借喻這里的鋼琴吧；“水木”意指從這里遠(yuǎn)眺出去，極度寬闊的視野，可十分方便地?fù)頂堃鹨鹑绾５母郀柗蚱碌貓@林美景，以及碧波蕩漾的水域。廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料會(huì)所各功能廳命名：會(huì)議室：63廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料會(huì)所各功能廳命名：紅酒及雪茄吧：涵虛朗鑒?紅酒雪茄吧——“涵”與“鑒”，均有品煙品酒之意；同時(shí)“涵”更可指代賞味之心情——意象無限、別有洞天；寓心情于玩味之中，寓無限于有限之間。圖書館：方外觀?讀書處——“方”可釋義為“方向”、“地方”、“方法”等，如此，“方外觀”便可理解為：“既有領(lǐng)域與方向之外的新觀念”，或“已有方法論之外的全新視野”，這些均與讀書所具有的“誨&諫”功能相映相合。廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料會(huì)所各功能廳命名：紅酒及雪64D.階段Ⅲ各項(xiàng)費(fèi)用分布D.階段Ⅲ各項(xiàng)費(fèi)用分布654.4傳播費(fèi)用估算項(xiàng)目一期銷售總額為26.6億元(均價(jià)14000元x住宅19萬平米＝26.6億銷售額)推廣期為05年6月-12月，銷售期為05年7月-12月根據(jù)同檔次項(xiàng)目的銷售速度比較，綜合區(qū)位、單套總價(jià)、品質(zhì)、工期等因素，一期銷售預(yù)計(jì)完成50％，即銷售額為13.3億元，首年推廣費(fèi)用按銷售總額3%計(jì)算，此期間推廣費(fèi)用預(yù)算為3990萬元。（此費(fèi)用不含售樓處、樣板間裝修及廣告公司費(fèi)用）4.4傳播費(fèi)用估算項(xiàng)目一期銷售總額為26.6億元(均價(jià)66注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)為確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。推廣費(fèi)用預(yù)算建議表（05’6－05’12）戰(zhàn)術(shù)類別項(xiàng)目名稱費(fèi)用比例費(fèi)用估算廣告運(yùn)動(dòng)戶外廣告33%1300萬報(bào)紙廣告25%1000萬雜志廣告13%500萬網(wǎng)站建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)廣告6%250萬廣播廣告8%300萬拍攝費(fèi)用2%80萬公共關(guān)系公關(guān)活動(dòng)及新聞宣傳8%300萬文本資料各類文本資料印刷3%100萬展賣空間賣場及現(xiàn)場包裝2%80萬其它機(jī)動(dòng)費(fèi)用2%80萬費(fèi)用總計(jì)3990萬注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許67本次提案重點(diǎn)回顧：1個(gè)核心：【考究】3大路線：品牌路線產(chǎn)品路線階層路線3大主題：考究的信仰考究的星河灣考究的階層3大階段：口碑場觀摩場名利場本次提案重點(diǎn)回顧：1個(gè)核心：【考究】682005年將是北京地產(chǎn)的星河灣年基于考究的信仰從昭示一個(gè)新的秩序到行業(yè)、階層乃至社會(huì)的眾望所歸實(shí)屬久違2005年69項(xiàng)目的成功源自雙方的溝通與配合，

讓我們?yōu)楸景缸罱K取得傲人的業(yè)績而共同努力！本次提案全部完成，感謝大家的聆聽。Thanks項(xiàng)目的成功源自雙方的溝通與配合，

讓我們?yōu)楸景缸罱K取得傲人的70演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！71考究的信仰人文之精美，山川之精英，映合中國五千年的「考究」傳統(tǒng)。中國人基于精工的審美基質(zhì)，其實(shí)千年一脈。當(dāng)下，北京地產(chǎn)界，缺的正是「考究」。執(zhí)著于居住品質(zhì)的不斷超越，在這個(gè)急功近利的年代，無異于逆流而上。古色，古意，古典；時(shí)代、時(shí)尚、時(shí)下。扎根于一個(gè)傳統(tǒng)，偏執(zhí)于對(duì)「考究」的刻求，憑敢于平地驚雷的膽識(shí)，讓海拔不設(shè)自高。就其世界級(jí)品質(zhì)而論，它足以躋身于“經(jīng)典”的行列，但對(duì)于懂得的人而言，他們則震撼于其精雕呈現(xiàn)的背后——一種古老傳統(tǒng)的光芒重現(xiàn)。走到極致，就是信仰。2005，北京星河灣?？季康男叛?2昭示新秩序歷史并不常常在某個(gè)特定的時(shí)刻讓一切發(fā)生改變，只是在人們的心里，習(xí)慣找一個(gè)開始。一個(gè)全新的秩序，將在對(duì)固有觀念的挑戰(zhàn)下，完成一種先進(jìn)文化價(jià)值的締結(jié)。也許它關(guān)乎一個(gè)項(xiàng)目，也許它和一個(gè)全新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)，也許它將改變北京人的生活，在不遠(yuǎn)的將來。與已知經(jīng)驗(yàn)迥然不同，又與期望的極限相互關(guān)聯(lián)，它將在革故鼎新中，完成一次承上啟下的全面超越。新秩序剛剛開始。2005，北京星河灣。昭示新秩序73眾望所歸長達(dá)三年的等待，是基于深層價(jià)值觀的心力積蓄與忘我投入，摒棄延襲已久的規(guī)矩成見，堅(jiān)持決不妥協(xié)的品質(zhì)苛求。它關(guān)乎一次技術(shù)和藝術(shù)的完美結(jié)合，它經(jīng)過不惜工本的反復(fù)打磨與凝鑄，統(tǒng)一于精密度量的整體基調(diào)，它，期待以對(duì)尋常疏陋程式的顛覆，換來對(duì)卓然的眾望所歸。舍得。用心。創(chuàng)新。在現(xiàn)場，造訪者將強(qiáng)烈地感知其非比尋常的穿透力，一種存于固有經(jīng)驗(yàn)之外的震撼與稱奇。全面超越現(xiàn)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2005，北京星河灣。眾望所歸74這里是澳洲昆士蘭希利頓砂巖礦區(qū)，在星河灣之前，還有沒中國商人尋訪過。建于1165年的法國盧浮，是將砂巖用作建筑外墻的世界著名建筑之一，因其砂巖外觀的華貴大氣、堅(jiān)硬且不風(fēng)化變色，盧浮穿越800多年的風(fēng)雨而今未變。如今，砂巖常常成為國外大教堂之必備用材，以彰顯其莊重威嚴(yán)。當(dāng)今世界，砂巖中的頂級(jí)上品產(chǎn)自澳洲，且產(chǎn)量頗為有限。在中國，除了三峽博物館選用過之外，在公民住區(qū)采用澳洲頂級(jí)砂巖作為外墻的，星河灣是第一個(gè)。這里是澳洲昆士蘭希利頓砂巖礦區(qū)，75第一階段系列報(bào)廣之五第一階段系列報(bào)廣之五76這里是加拿大國家林場，它只是星河灣「世界同緯度區(qū)域?qū)渲谩沟囊徽?。作為與北京同緯度的國家與地區(qū)，加拿大南部因其季節(jié)氣候、風(fēng)力大小等因素與北京頗為相近，遂成為星河灣世界尋樹之旅的一站。這座當(dāng)?shù)氐膰伊謭?，擁有占地?0萬英畝的原始莽林，隨處可見的原始珍稀植株，以及耐寒的特色景觀植物，在滿足星河灣造林要求的前提下，成為可供精心參考的豐富植被資源。此番「尋樹之旅」，在世界范圍內(nèi)選采了符合合法環(huán)保移栽要求的各國名貴珍稀樹種共一百余種，歷時(shí)一年多才告完成。這里是加拿大國家林場，77第一階段系列報(bào)廣之六第一階段系列報(bào)廣之六78FiorDiPesco云石，久尋不獲的「極致美麗」，終在意大利維羅那情歸星河灣。不論以何種標(biāo)準(zhǔn)衡量，意大利云石均屬當(dāng)之無愧的世界頂級(jí)石材之一，尤其在米開朗基羅創(chuàng)作于公元1504年的「大衛(wèi)」雕像取材于此種上等云石之后，更是名揚(yáng)世界。其中，F(xiàn)iorDiPesco云石更是因其「極致的美麗」而舉世聞名。意大利石材名城維羅那出產(chǎn)的云石無論品種還是質(zhì)量，均列意大利之冠，珍稀的FiorDiPesco即在此被星河灣「石探」最終尋獲，并與其它名貴云石StatuarioWhite、BrecciaOniciata等，隨同星河灣全球五大洲選材之行，和美洲胡桃木、非洲麥哥利、非洲沙比利等世界級(jí)翹楚材質(zhì)共同薈萃星河灣。FiorDiPesco云石，79久違的朋友，久違的「考究」二零零五年七月二日華燈初上·在此聚合不管怎樣，對(duì)于北京和中國來說，這都是一個(gè)特別的時(shí)刻。即便信仰「考究」的人們?cè)诖丝涨皶?huì)聚，也沒有人能用三兩話語將這座「華宅」形容透徹。久違的考究，它一身兼?zhèn)洌桓_切而言，它將全面超越現(xiàn)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，向造訪者昭示一個(gè)「精工細(xì)琢」地產(chǎn)時(shí)代的到來。七月二日，一個(gè)屬于世界的「華宅」誕生?！缚季俊贡M致，北京星河灣。久違的朋友，久違的「考究」80一項(xiàng)可載入膽略史的世界專利，在北京實(shí)現(xiàn)：「清水養(yǎng)魚」。古人云，「水至清則無魚」。如今，「清水養(yǎng)魚」這個(gè)長久未競的夢(mèng)想，因「EWT（ECOLOGICALWATERTREATMENT）生態(tài)水處理技術(shù)」在星河灣一舉成真。該項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)在水域中建立起一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，無需外在的干預(yù)，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)能自動(dòng)適應(yīng)外界環(huán)境，始終處于生態(tài)平衡狀態(tài)。同時(shí)，通過對(duì)水生物種的精心篩選，馴化并利用微生物菌種，結(jié)合水生動(dòng)植物（如名貴錦鯉等）的放養(yǎng)，形成一個(gè)有機(jī)的生態(tài)鏈穩(wěn)定運(yùn)行，達(dá)到水體的深層過濾凈化。一項(xiàng)可載入膽略史的世界專利，在北京實(shí)現(xiàn)：「清水養(yǎng)魚」。81北方有「貴賓」，千里，單騎。為了讓真正適合北京氣候的珍稀樹種呈現(xiàn)于星河灣的世界級(jí)園林，星河灣專門派出「樹探」，跋山涉水深入到北方森林腹地。有時(shí)，為了找一棵樹，會(huì)持續(xù)穿行1000多公里。并且，星河灣的移樹之法亦非比尋常——通常移植成樹，都是砍去樹枝及根系，而星河灣的做法是留根、留冠，整棵原封不動(dòng)地從原生地妥善運(yùn)回，且一輛大車一次只運(yùn)一棵，給予其「貴賓」級(jí)的禮遇。當(dāng)然，這只是星河灣上千萬營造一流園林景觀的尋常一筆。北方有「貴賓」，千里，單騎。82第二階段系列報(bào)廣之三第二階段系列報(bào)廣之三83二十六個(gè)精心設(shè)計(jì)的高差，不同海拔高度體驗(yàn)。您可能并不知道，從踏入星河灣開始，到步入溫馨的家，您已在無意中經(jīng)過了26個(gè)精心設(shè)計(jì)的高差：水泥路、瀝青鋪路、路面黃秀石、梢木道、消防通道、高爾夫公園、亭廊、地下車庫、組團(tuán)標(biāo)高提高、住宅首層抬高、大堂、電梯廳、意大利云石客廳、躍式飯廳、下沉式陽臺(tái)、木地板、主人房地毯……在星河灣，我們?yōu)槟脑O(shè)計(jì)的26個(gè)不同的高差，讓您盡情體驗(yàn)不同海拔高度上的愜意生活。二十六個(gè)精心設(shè)計(jì)的高差，不同海拔高度體驗(yàn)。84「讓」是一種尺度感的「考究」?！缸尅怪畟鹘y(tǒng)，是中國人人際尺度的「考究」，以追求和諧的境界。真正的貴族，首先是精神與行為的和諧統(tǒng)一。好的筑造者，對(duì)「建筑園林環(huán)境」的和諧「考究」，亦如此。「讓」是一種尺度感的「考究」。85「品」，是一種感覺力的「考究」。對(duì)于三十年或五十年陳釀，能「品」出其間差別的人，必定擁有極精微的「感覺力」。好的筑造者對(duì)「建筑尺度」的毫厘「考究」，亦如此?！钙贰?，是一種感覺力的「考究」。86「精」是一種執(zhí)行力的「考究」?！妇苟饕?，商道至理。精于執(zhí)行而明在方法，方能基業(yè)長青。好的筑造者對(duì)「產(chǎn)品執(zhí)行力」的「考究」，亦如此?！妇故且环N執(zhí)行力的「考究」。87廣告畫面質(zhì)感及風(fēng)格參考廣告畫面質(zhì)感及風(fēng)格參考88PART4—戰(zhàn)術(shù)TacticsPART4—戰(zhàn)術(shù)Tactics894.1傳播計(jì)劃模型口碑場眾人皆說星河灣觀摩場到訪放量/成交放量名利場各個(gè)圈子形成購買的雪球效應(yīng)考究的信仰考究的星河灣考究的階層階段Ⅰ05年5月底-6月底階段Ⅱ05年7月-9月階段Ⅲ05年10月-12月傳播品牌理念彰顯產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)和階層品味7月2日開盤OPENDAY4.1傳播計(jì)劃模型口碑場觀摩場名利場考究的信仰考究的星河904.2傳播費(fèi)用與成交狀況傳播費(fèi)用（萬）成交狀況（套）010203040506070804.2傳播費(fèi)用與成交狀況傳播費(fèi)用（萬）成交狀況（套）01914.3分階段傳播戰(zhàn)術(shù)詳解【階段Ⅰ：口碑場】05年5月底—6月底口碑場觀摩場名利場考究的信仰考究的星河灣考究的階層階段Ⅰ05年5月底-6月底階段Ⅱ05年7月-9月階段Ⅲ05年10月-12月傳播品牌理念彰顯產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)和階層品味7月2日開盤OPENDAY4.3分階段傳播戰(zhàn)術(shù)詳解【階段Ⅰ：口碑場】口碑場觀摩場92震撼市場立體傳播全面開始，昭示新秩序即將開始，業(yè)內(nèi)口碑迅速擴(kuò)散。銷售蓄勢(shì)隨著傳播的不斷升溫，客戶關(guān)注度提升，為開盤積累客戶。A.階段Ⅰ目標(biāo)震撼市場A.階段Ⅰ目標(biāo)93B.階段Ⅰ戰(zhàn)術(shù)組合階段Ⅰ戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、戶外廣告發(fā)布大形象營造市場壓迫感，半月后預(yù)告開盤5月底始2、平面廣告發(fā)布迅速完成平面廣告高頻度轟炸，攪動(dòng)市場6月14日始3、廣播廣告發(fā)布短時(shí)間內(nèi)高頻次、迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度6月14日始4、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與戶外媒體同步形成整合之勢(shì)6月14日始公共關(guān)系5、新聞宣傳計(jì)劃實(shí)施暗線造勢(shì)，傳播品牌理念5月底始文本資料6、文本資料及銷售道具支持文本大部分到位（除需要實(shí)景拍攝部分）6月1日前展賣空間7、展賣空間軟硬系統(tǒng)包裝支持開始接待部分到訪6月1日前B.階段Ⅰ戰(zhàn)術(shù)組合階段Ⅰ戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)94C.階段Ⅰ戰(zhàn)術(shù)詳解1、戶外廣告發(fā)布地點(diǎn)鎖定：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料戰(zhàn)術(shù)體系一：廣告運(yùn)動(dòng)C.階段Ⅰ戰(zhàn)術(shù)詳解1、戶外廣告發(fā)布廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空9505年5月25日-6月14日三元橋戶外廣告南向05年5月25日-6月14日三元橋戶外廣告南向9605年6月15日-7月1日三元橋戶外廣告北向05年6月15日-7月1日三元橋戶外廣告北向97短時(shí)間爆破——提升勢(shì)能：開盤時(shí)現(xiàn)場支持力強(qiáng)，所以盡可能提升前期勢(shì)能。彰顯氣魄：星河灣將對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有大的沖擊，所以傳播的第一擊也一定是重拳！立體化覆蓋——以大眾打擊小眾：星河灣越成為受社會(huì)景仰的豪宅，對(duì)客戶的吸引力越強(qiáng)，價(jià)格上升可能空間越大。以業(yè)內(nèi)打擊客戶：業(yè)內(nèi)人士常常作為客戶的置業(yè)顧問角色出現(xiàn)，因此將此類人群也列為傳播重點(diǎn)。2、平面廣告發(fā)布發(fā)布原則：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料短時(shí)間爆破——2、平面廣告發(fā)布廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本98FM103.9北京廣播電臺(tái)交通臺(tái)FM90.0中央人民廣播電臺(tái)音樂之聲3、廣播廣告發(fā)布渠道選擇：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料FM103.9北京廣播電臺(tái)交通臺(tái)3、廣播廣告發(fā)布廣告運(yùn)動(dòng)公99方案一一個(gè)干凈、醇厚、穩(wěn)重的男聲，配合華麗、沉穩(wěn)的背景音樂前八秒：（稍快、沉穩(wěn)地）：一座屬于世界的華宅，一種古老傳統(tǒng)的光芒重現(xiàn)。后七秒：（稍慢、有力地）：久違的考究，北京星河灣。85755555。方案二一個(gè)干凈、醇厚、穩(wěn)重的男聲，配合華麗、沉穩(wěn)的背景音樂前八秒：（稍快、沉穩(wěn)地）：它將聚合一個(gè)考究的階層，它與“地產(chǎn)行業(yè)豪宅標(biāo)準(zhǔn)”有關(guān)。后七秒：（稍慢、有力地）：昭示新秩序，北京星河灣。85755555廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料方案一廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料1004、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道選擇：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料4、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料101網(wǎng)站風(fēng)格示意網(wǎng)站風(fēng)格示意102廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料戰(zhàn)術(shù)體系二：公共關(guān)系政府關(guān)系業(yè)內(nèi)關(guān)系公眾關(guān)系客戶關(guān)系媒體關(guān)系公共關(guān)系提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)業(yè)內(nèi)傳播聯(lián)誼活動(dòng)聯(lián)誼活動(dòng)聯(lián)合造勢(shì)客戶保養(yǎng)活動(dòng)客戶關(guān)系管理新聞傳播政府公關(guān)權(quán)威認(rèn)證間接影響業(yè)內(nèi)口碑掌握喉舌口碑效應(yīng)廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料戰(zhàn)術(shù)體系二：公共關(guān)系政府關(guān)系103廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料地盤包裝：樹立項(xiàng)目完整地盤形象，做好明確的導(dǎo)引系統(tǒng)售樓大廳：營造高級(jí)會(huì)所的尊貴、舒適感受，屏棄以往的展板等銷售道具樣板間：制作必要的說明牌、戶型牌社區(qū)內(nèi)部：將需要引起客戶注意的細(xì)節(jié)巧妙的標(biāo)示出來，與環(huán)境融為一體1、硬環(huán)境戰(zhàn)術(shù)體系三：展賣空間廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料地盤包裝：樹立項(xiàng)目完整地盤1042、軟環(huán)境客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)安全感酒店感品位感國際感細(xì)致感聽覺視覺嗅覺味覺觸覺廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料2、軟環(huán)境客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)安全感酒店感品位感國際感細(xì)致感聽覺105安全感鑒于項(xiàng)目所處區(qū)位環(huán)境，安全性一定是客戶非常關(guān)心的。多么齊備的紅外、電子巡更等等現(xiàn)代化社區(qū)保安系統(tǒng)，不如用“人”在一開始就給客戶一種心理上的安全感來的重要。建議——保安數(shù)量要稍多于常規(guī)配置，在客戶參觀過程中潛意識(shí)里總有他們的身影。保安形象一定要優(yōu)中選優(yōu)，高大威猛，不卑不亢。建議選用類似香港警察服裝的制服，給以更為強(qiáng)烈的心理暗示?！究蛻舻皆L體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說明：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料安全感【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說明：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空106酒店感即：尊貴+舒適除了保潔、茶水等服務(wù)人員的著裝、禮儀要重點(diǎn)考慮外。建議在接待廳配備老年或者外籍門童一名，除了給客戶以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客戶的引導(dǎo)工作，特別是對(duì)待老人、兒童服務(wù)要格外細(xì)致。【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說明：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料酒店感【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說明：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空107國際感國際化可以通過一些道具來加以暗示：聽覺——除中央音樂背景外，洗手間播放國外電臺(tái)的節(jié)目視覺——國外金融、時(shí)事、人文、時(shí)尚雜志要看似隨意實(shí)則規(guī)范的置于客戶觸手可及處（要即時(shí)期刊）【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說明：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料國際感【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說明：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空108紅鶴星河灣全程推廣課件109品位感硬件——售樓處內(nèi)的裝飾畫應(yīng)該自畫廊購買原創(chuàng)作品。軟件——自年初開始就應(yīng)該向銷售顧問提供關(guān)于禮儀、葡萄酒、雪茄、名馬、高爾夫、珠寶、時(shí)裝、古玩、藝術(shù)品等系統(tǒng)知識(shí)，以增加和客戶更深入溝通的可能?！究蛻舻皆L體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說明：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料品位感【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說明：廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空110【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說明：細(xì)致感飲料——飲料的選擇，飲用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶裝水。并向客戶提供即煮咖啡，味道的經(jīng)營也是影響客戶認(rèn)可度的重要手段?？蛻袈渥螅蓪Ｈ嗽儐柨腿孙嬘煤畏N飲料（應(yīng)至少提供水、咖啡、紅茶、果汁），并迅速提供，下午四點(diǎn)左右可提供適量點(diǎn)心或餅干。音樂——背景音樂的選擇至關(guān)重要，必須既不會(huì)干擾客戶，又給人以輕松、高雅的感受，我們將精心挑選合適的音樂予以建議。衣帽間——冬季設(shè)置，由專人為客戶保管大衣。

廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說明：細(xì)致感廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空111分期命名（銷售期結(jié)束后作為組團(tuán)名稱）一期：天闕二期：天頌3、命名系統(tǒng)分期命名（銷售期結(jié)束后作為組團(tuán)名稱）3、命名系統(tǒng)112名稱釋義：闕——泛指帝王的住所，如宮闕；頌——頌揚(yáng)、祝頌，稱贊功德或祝賀幸福以“天”字作為統(tǒng)領(lǐng)，一來暗合星河灣案名中的“天空”意象；二來“天子”“天朝”“天下”等語詞概念早已與北京緊密相連；同時(shí)，“天”作為《千字文》首句“天地玄黃”的第一字，因此有“天字第一號(hào)”的說法，借指最高的、最大的或最強(qiáng)的，與北京的首府地位十分相襯的。同時(shí)，地道的中國語詞，作為中國人最常見的情感意志符號(hào)，在心里溫暖而又詩意，映合人們對(duì)美好生活的憧憬。這里的“闕”與“頌”即屬于這一類詞：“既濃縮了理想，又濃縮了哲學(xué)；既濃縮了歷史，又濃縮了烏托邦”。名稱釋義：113九大樣板間單字案名原則：契合項(xiàng)目考究品質(zhì)，體現(xiàn)非凡的價(jià)值感，給客戶以恰倒好處的自然聯(lián)想。命名：以美玉命名樣板間，尊貴、雅致珺璋璟琨瑯珮瑄瑜瑤九大樣板間單字案名114戰(zhàn)術(shù)體系四：文本資料廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料用分冊(cè)樓書再現(xiàn)星河灣磨礪淬煉的過程，幫助客戶在感性的觀感震撼背后提供理性數(shù)據(jù)、細(xì)節(jié)支持，進(jìn)一步加深認(rèn)同感《石?記》——星河灣石頭的選材之旅《園?林》——星河灣樹種詳解《錦?鯉》——星河灣的水系《規(guī)?范》——詳解星河灣的建筑與精裝修戰(zhàn)術(shù)體系四：文本資料廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料用分冊(cè)樓115《侍?候》——星河灣的物業(yè)管理服務(wù)《俱?樂》——會(huì)所等配套說明，暗示居于此的每一位業(yè)主都是時(shí)代英雄《毫?厘》——高度概括的所有細(xì)節(jié)賣點(diǎn)列舉《資?本》——理性的投資分析手冊(cè)廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料《侍?候》——星河灣的物業(yè)管理服務(wù)廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣116紅鶴星河灣全程推廣課件117紅鶴星河灣全程推廣課件118D.階段Ⅰ各項(xiàng)費(fèi)用分布D.階段Ⅰ各項(xiàng)費(fèi)用分布119【階段Ⅱ：觀摩場】05年7月—9月口碑場觀摩場名利場考究的信仰考究的星河灣考究的階層階段Ⅰ05年5月底-6月底階段Ⅱ05年7月-9月階段Ⅲ05年10月-12月

傳播品牌理念彰顯產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)和階層品味7月2日開盤OPENDAY【階段Ⅱ：觀摩場】口碑場觀摩場名利場考究的信仰考究的星河120A.階段Ⅱ目標(biāo)高傳播率高到訪量高美譽(yù)度高銷售額本階段是年度推廣中的重要階段，目標(biāo)如圖所示：A.階段Ⅱ目標(biāo)高傳播率高到訪量高美譽(yù)度高銷售額本階段是年121B.階段Ⅱ戰(zhàn)術(shù)組合階段Ⅱ戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、戶外廣告發(fā)布繼續(xù)以大形象直接打擊市場7月3日始2、平面廣告發(fā)布通過項(xiàng)目利益詳解提升市場熱度7月13日始3、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布持續(xù)提升市場熱度7月1日始4、廣播廣告發(fā)布持續(xù)提升市場熱度7月1日始公共關(guān)系5、公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)影響意見領(lǐng)導(dǎo)者，全面擴(kuò)大口碑傳播7月始6、新聞傳播通過業(yè)內(nèi)渠道進(jìn)行新一輪傳播，進(jìn)行產(chǎn)品及活動(dòng)解熱7月始文本資料7、客戶通訊與客戶保持緊密聯(lián)系8月始B.階段Ⅱ戰(zhàn)術(shù)組合階段Ⅱ戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1122廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料7月2日開盤活動(dòng)：

久違的朋友久違的考究

——星河灣璀璨之夜參考“運(yùn)河岸上的院子”項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，邀請(qǐng)外交使節(jié)、社會(huì)名流及京城太子黨、外企CEO、著名海歸人士、國外商會(huì)、境內(nèi)外媒體、藝術(shù)家等各界高層人士到場，在星河灣舉辦一場星光熠熠的社交盛會(huì)。戰(zhàn)術(shù)體系二：公共關(guān)系廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料7月2日開盤活動(dòng)：戰(zhàn)術(shù)體系1239月大型公關(guān)活動(dòng)：

星河灣仲夏狂歡夜與社交雜志《BEIJINGTATLER》（《閑談?wù)摺罚┖献?，利用其一周年之機(jī)，舉辦大型晚宴，再次吸引各界名流到場，進(jìn)一步提升星河灣的知名度。且利用到場嘉賓的準(zhǔn)確性在各個(gè)圈子中進(jìn)行口碑傳播。04年11月，上海《SHANGHAITATLER》慈善晚宴廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料9月大型公關(guān)活動(dòng)：與社交雜志《BEIJINGTATLER124星河灣“天瞰計(jì)劃”天瞰—北京星河灣：邀請(qǐng)客戶乘坐熱氣球從空中俯瞰星河灣，從更高的角度發(fā)現(xiàn)園林之美、建筑之美天瞰—廣州星河灣：邀請(qǐng)客戶乘機(jī)赴廣州觀賞星河灣，以成熟印證甚至超越他的全部想象。廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料星河灣“英國傳統(tǒng)貴族社交文化交流”可與英國彌德爾薩斯大學(xué)合作，邀請(qǐng)客戶赴英參加該項(xiàng)交流活動(dòng)。星河灣“天瞰計(jì)劃”廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料星河灣125星河灣“貴賓的世界包廂計(jì)劃”在公關(guān)活動(dòng)中（或每月一次）以抽獎(jiǎng)的形式選出星河灣的超VIP級(jí)貴賓，贈(zèng)送其國內(nèi)外知名演出、賽事的貴賓入場券。國內(nèi)部分如：三亞世界小姐選美總決賽（05年9月）上海F1中國站比賽（05年10月）國際部分如：英國格羅斯特郡英國馬術(shù)比賽（05年8月）美國網(wǎng)球公開賽（05年8月）法國圣拉法埃勒帆船大賽（05年10月）廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料星河灣“貴賓的世界包廂計(jì)劃”廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資126D.階段Ⅱ各項(xiàng)費(fèi)用分布D.階段Ⅱ各項(xiàng)費(fèi)用分布127【階段Ⅲ：名利場】05年10月—12月口碑場觀摩場名利場考究的信仰考究的星河灣考究的階層階段Ⅰ05年5月底-6月底階段Ⅱ05年7月-9月階段Ⅲ05年10月-12月

傳播品牌理念彰顯產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)和階層品味7月2日開盤OPENDAY【階段Ⅲ：名利場】口碑場觀摩場名利場考究的信仰考究的星河128A.階段Ⅲ目標(biāo)消化前一階段積累客戶，同時(shí)利用口碑發(fā)展新客戶。使銷售保持在一個(gè)平穩(wěn)的水平上。B.階段Ⅲ戰(zhàn)術(shù)組合階段Ⅲ戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、戶外廣告發(fā)布樹立品牌形象10月13日始2、平面廣告發(fā)布建構(gòu)品牌，深度溝通10月13日始3、廣播廣告發(fā)布保持市場聲音10月始4、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布保持市場聲音10月始公共關(guān)系5、公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)臨近年底，做好老客戶保養(yǎng)12月6、新聞傳播適量新聞傳播維持市場聲音10月13日始展賣空間7、會(huì)所利用會(huì)所彰