科思瑞智-新希望品牌名稱定性研究報課件

委托方：新希望乳業(yè)提案方：科思瑞智市場研究公司提案人：張弛提案時間：二零零二年十月十二日新希望品牌名稱定性研究報告委托方：新希望乳業(yè)新希望品牌名稱定性研究報告1研究目的根據(jù)廣告公司提供的名稱，為新希望乳業(yè)的乳品篩選合適的品牌名稱并獲得選擇依據(jù)；對新產(chǎn)品概念進(jìn)行定性測試，為新產(chǎn)品概念的確定提供依據(jù)；定位概念的進(jìn)一步挖掘，豐富對”新鮮、營養(yǎng)”的定位支撐。為定量研究提供支持。研究目的根據(jù)廣告公司提供的名稱，為新希望乳業(yè)的乳品篩選合2研究設(shè)計研究城市長春、北京、青島、鄭州、西安、上海、杭州、合肥、武漢、成都、昆明、廣州，共12個城市。

樣本量語言專家：在北京訪問，共3位；消費者：每城市3位，共36位。定性研究方法：深訪定性研究方法：座談會

研究城市 北京、成都、杭州座談會場次2組/城市×3城市=6場研究設(shè)計研究城市長春、北京、青島3名稱測試名稱測試4成都消費者喜歡的名稱純之味怡多家選真源優(yōu)鮮

與牛奶關(guān)聯(lián)不強(qiáng),如果推出酸牛奶感覺就怪怪的有天然、綠色和溫柔的感覺可能改成“益多”會更好不太好聽，太強(qiáng)調(diào)家庭了，個人可能就不愿意購買與牛奶聯(lián)系不太強(qiáng)，像礦泉水；新鮮，有牛奶的味道，質(zhì)量好比較普通，沒什么新意感覺味道純美,奶質(zhì)純，少加水適合全家的，家庭喝的奶源很好，感覺信譽(yù)好，天然的，源源不斷的名稱測試部分成都消費者喜歡的名稱純之味與牛奶關(guān)聯(lián)5成都消費者喜歡的名稱佳選優(yōu)品優(yōu)加和美你好

太自信，自大。感覺價格會很高，不可能天天喝好像就是給小孩子喝的，可能會失去原味比較大眾化，質(zhì)量較好的很難與牛奶關(guān)聯(lián)起來就是最優(yōu)選擇，優(yōu)質(zhì)牛奶關(guān)聯(lián)性不太強(qiáng)，而且口氣太大了覺得有點嘩眾取寵的味道品質(zhì)好，優(yōu)質(zhì)，比較自信順口，像加了東西，對身體有益口語化，有親切感，產(chǎn)品是大眾化的名稱測試部分成都消費者喜歡的名稱佳選太自信，自大6成都消費者名稱聯(lián)想純之味怡多家選真源優(yōu)鮮佳選優(yōu)品優(yōu)加和美你好容易想到調(diào)味品,與牛奶關(guān)聯(lián)不強(qiáng)容易聯(lián)想到礦泉水，“怡寶”在成都影響很大感覺像廚房用品，家庭清潔用品像是礦泉水一樣；有點象道教佛教的號；天然奶源名字像一種小吃，還有點像化妝品容易聯(lián)想到牛奶，關(guān)聯(lián)強(qiáng)，牛奶才強(qiáng)調(diào)鮮有益身體健康；小孩子玩的電子游戲里的人物聯(lián)想到日本女士，蛋糕品牌什么產(chǎn)品都可以用這個名稱購買時：“買一瓶你好牛奶”覺得很別扭名稱測試部分成都消費者名稱聯(lián)想純之味容易想到調(diào)味品,與牛奶關(guān)聯(lián)不強(qiáng)容易聯(lián)7北京消費者喜歡的名稱純之味金陽光新怡心怡唯一

不知是否適合酸奶，有點像日本廠家味道濃，營養(yǎng)豐富，五添加劑，有購買欲望的健康，優(yōu)質(zhì)的，挺精神，滿有營養(yǎng)的稍微生硬一點，好像只能冬天喝的感覺，像只適合兒童，局限適合奶粉，不適合鮮奶，可能聽安怡聽?wèi)T了，怡字沒有液體的感覺覺得比較溫馨感覺就自己這一種好，挺霸氣的，不好喝著就挺舒服的，心情好，喝了之后睡覺挺好的好像是適合老人喝的，安神，適合晚上喝，像添加了什么東西給人感覺較輕切，怡字很好聽名稱測試部分北京消費者喜歡的名稱純之味不知是否適8北京消費者喜歡的名稱日康天牧優(yōu)加田園

名字好，天天健康綠色牛奶，感覺挺純的，無污染的無負(fù)面影響純牛奶，沒有任何添加劑質(zhì)量還可以像經(jīng)過很多加工，不是天然的了無負(fù)面影響無負(fù)面影響名稱測試部分北京消費者喜歡的名稱日康名字好，天天9北京消費者名稱聯(lián)想純之味金陽光新怡優(yōu)加唯一日康天牧心怡田園顏色白白的，挺干凈的，感覺大企業(yè)出的，大氣，適合各種年齡的人也像大品牌出的，有活力的感覺適合小孩子喝；感覺像電暖氣的牌子；想到了草原會想到安怡奶粉，認(rèn)為是它的子品牌會聯(lián)想到它的品質(zhì)很不錯感覺來到了大草原，天山腳下的感覺，很新鮮的適合各種人飲用，關(guān)注所有人能想起維維豆奶感覺清爽，很輕松的，生活美好的感覺，但是缺少新意清新自然的感覺名稱測試部分北京消費者名稱聯(lián)想純之味顏色白白的，挺干凈的，感覺大企業(yè)出的10杭州消費者喜歡的名稱天益純之味日康天牧田園

讀著順口，有益于健康容易想到牛奶，奶味厚重，味道好，帶來健康，心情好像味精牌子，像日本的牌子純正味的，鮮，濃度高，健康；比較大氣太遠(yuǎn)了運輸過程中可能有問題，可能會提高價格；對新鮮有挑戰(zhàn)沒有綠色的聯(lián)想，沒有味道的感覺感覺不夠濃，不夠純；怕不衛(wèi)生，農(nóng)藥有益于健康可能更適合老年人和小孩喝很容易想到牛奶，綠色，大自然的味道，環(huán)保，鮮名稱測試部分杭州消費者喜歡的名稱天益讀著順口，有11杭州消費者喜歡的名稱陽光開心緣味

與牛奶關(guān)聯(lián)不強(qiáng)；像零食，兒童容易接受一些有種牛奶的味道，原汁原味，濃，純純的帶點陽光燦爛的味道緣字可能不如原字直觀一看就開心，叫得想記得牢。老少都喜歡順口，很光明，積極向上名稱測試部分杭州消費者喜歡的名稱陽光與牛奶關(guān)聯(lián)不12杭州消費者名稱聯(lián)想天益純之味日康天牧田園陽光開心緣味天然的牧場；天山，沒有污染比較天然；想到光明正大的，不做手腳；會想到光明品牌想到農(nóng)家和牛圈，有本地奶的感覺；適合全家喝想到緣分；可以帶來健康，比較吉利想到維生素；會想到上海的一種糖果純、香、鮮、好，使人身體健康生活美滿，但很難聯(lián)想牛奶給人感覺好像不喝就不健康了，不太好名稱測試部分杭州消費者名稱聯(lián)想天益天然的牧場；天山，沒有污染比較天然；想13名稱測試部分小結(jié)從幾場座談會結(jié)果來看,目前所測的品牌在吸引力方面的表現(xiàn)并不是很理想.消費者在看到被測名稱后表示并沒有“特別有沖擊力”的感覺,比較平淡。目前所測的名稱更多反映產(chǎn)品的功能利益點“新鮮,營養(yǎng)”,名稱內(nèi)涵比較膚淺,消費者無法聯(lián)想到情感性利益點,感覺這些被測名稱還不夠大氣“新希望”：正面的：消費者會聯(lián)想到上市公司,感覺企業(yè)實力很強(qiáng);負(fù)面的：聯(lián)想到希望飼料,而且懷疑他們的奶牛是吃的飼料,會添加一些激素。名稱測試部分小結(jié)從幾場座談會結(jié)果來看,目前所測的品牌在吸引力14新產(chǎn)品概念測試新產(chǎn)品概念測試15概念測試部分天然乳鈣+CPP利益：增加天然乳鈣，讓鈣吸收更徹底。利益支持：天然乳鈣奶，在天然乳的基礎(chǔ)上，由于添加了酪蛋白，磷酸肽CPP，可以強(qiáng)化牛乳中酪蛋白的水解，促進(jìn)了人體對牛乳中鈣質(zhì)的吸收，對鈣吸收更徹底。概念一概念測試部分天然乳鈣+CPP概念一16概念測試部分

天然乳鈣+CPP牛奶里面本身就有鈣很多牛奶都在宣傳加鈣了,不算特別的.應(yīng)該指出與市場上其他補(bǔ)鈣的牛奶方式上的區(qū)別補(bǔ)是補(bǔ)了,但也可能很快就排出去了對磷酸肽,酪蛋白的水解,CPP等概念不太了解,雖然它可能是好東西添加的東西太多了,就不是純的牛奶了增加了磷酸肽CPP,還有酪蛋白,能讓鈣質(zhì)吸收的更徹底.比較專業(yè),顯得有保障現(xiàn)在普遍缺鈣,它能更好的幫助補(bǔ)鈣,可以節(jié)約錢飲用對象老人,小孩,孕婦還有個別缺鈣的人.還有生病的,感覺不太健康的人更適合飲用;當(dāng)然一般人也可以,增加營養(yǎng)嘛適合飲用的群體似乎有局限概念測試部分天然乳鈣+CPP牛奶里面17概念測試部分免疫牛奶（酸奶）利益：免疫牛奶，幫助你提高人體免疫力。利益支持：通過對牛奶進(jìn)行科學(xué)處理，使其乳中含有天然抗病的免疫球蛋白，或添加初乳中免疫球蛋白，幫助你提高人體免疫力。

概念二概念測試部分免疫牛奶（酸奶）概念二18概念測試部分

免疫牛奶(酸奶)不相信有那么多初乳這個病味太重了,感覺就像藥,不像正常人喝的科學(xué)處理的概念很模糊,也不可信提高人的免疫力,太吹噓了“那醫(yī)院都要關(guān)門了”能提高免疫力,這樣就會很少生病提高抵抗力,為身體打好基礎(chǔ)加的免疫球蛋白應(yīng)該也有好處飲用對象適合飲用的群體似乎有局限買主要是家庭主婦,喝是老人和小孩,但是小孩也不會天天喝,本來就有免疫力,只要在偶爾喝一下補(bǔ)充就可以了,而且“是藥三分毒“;我們只是偶爾會喝;可能更適合病人和特殊群體概念測試部分免疫牛奶(酸奶)不相信有19概念測試部分益生酸奶利益：益生酸奶，保持胃腸道健康。利益支持：在純酸奶的基礎(chǔ)上，特別添加了有益胃腸道的雙岐桿菌，嗜酸乳桿菌發(fā)酵制成的純酸奶，幫助你調(diào)節(jié)胃腸道機(jī)能，提高免疫力，保持胃腸道健康。概念三概念測試部分益生酸奶概念三20

益生酸奶腸胃功能很好的人會覺得用不著保持胃腸道健康好像就像藥一樣特專業(yè)的術(shù)語太多了,不太明白雙歧桿菌對腸胃的健康有好處調(diào)節(jié)腸胃機(jī)能以后吃飯什么的營養(yǎng)會吸收的更好提高免疫力喝酸奶胃比較舒服飲用對象喜歡喝酸奶的人;腸胃不太好的人;好像更適合夏天喝,當(dāng)作飲料一樣;老人孩子比較虛弱的;白領(lǐng).司機(jī)等作息比較混亂的人概念測試部分益生酸奶腸胃功能很好的人會覺得用不著21維生素酸奶利益：維生素酸奶，抗老化，美容，抗疲勞。利益支持：維生素酸奶，在純酸奶中特別添加了VAVCVEVB等維生素，幫助人體抗老化，美容，抗疲勞。概念四概念測試部分維生素酸奶概念四概念測試部分22

維生素酸奶牛奶本身就有美容的功能,這樣突出來宣傳反而不太相信了抗老化,抗疲勞不太相信,如果疲勞了可以喝功能飲料紅牛什么的,每必要喝酸奶,它說的太神了抗老化,能美容,抗疲勞比較吸引人,大多數(shù)女生都喜歡美容男生需要能抗疲勞很多人維生素攝取不夠,這個剛好可以補(bǔ)充添加的維生素是能起到美容,抗疲勞的作用的,但是很多人不知道維生素的這種作用飲用對象年輕人,愛美的女士;老年人;工作繁忙的白領(lǐng);小孩也可以;中年女士;腦力勞動者概念測試部分適合的人群比較廣泛維生素酸奶牛奶本身就有美容的功能,這23均衡營養(yǎng)奶利益：均衡營養(yǎng)奶，讓您營養(yǎng)更全面平衡。利益支持：均衡營養(yǎng)奶，根據(jù)人體生長不同階段時的生理需求，在純奶的基礎(chǔ)上，特別添加了維生素，微量元素。保證營養(yǎng)結(jié)構(gòu)平衡，使人體營養(yǎng)更全面。概念五概念測試部分均衡營養(yǎng)奶概念五概念測試部分24

均衡營養(yǎng)奶牛奶里本來就含有很多微量元素;擔(dān)心添加過量了會有毛病的,維生素超量了還是有人得病的它添加的元素不一定是我需要的各種微量元素是從食物中提取的而不是添加的,營養(yǎng)靠吸收不一定越多越好要考慮不同時段的特殊需求感覺比較煩懷疑添加了之后還是不是純牛奶能使我們營養(yǎng)更全面平衡它會把維生素和微量元素添加的比較平均根據(jù)不同的年齡階段分得比較清楚,自己可以根據(jù)情況選擇有了這種牛奶就可以少買一些藥了,更健康了飲用對象基本上所有的人都可以喝,大眾化的,沒有什么特別適合的人群;在發(fā)育的小孩子也可以;愛運動的人;年輕人概念測試部分適合的人群比較廣泛均衡營養(yǎng)奶牛奶里本來就含有很多微量元25概念測試部分小結(jié)我們發(fā)現(xiàn)城市間在喜歡的牛奶概念上存在較大的差異：

成都:免疫牛奶受到喜愛,認(rèn)為提高了免疫力會較少生病,但同時認(rèn)為這種牛奶好像不適合天天喝;而免疫牛奶在北京及杭州很少有喜歡的,認(rèn)為病味太濃了。北京：天然乳鈣奶受到喜愛，認(rèn)為喝牛奶很重要的一個原因就是補(bǔ)鈣。杭州：比較喜歡益生酸奶，對其能保持腸胃健康的功能比較感興趣。

維生素奶以及均衡營養(yǎng)奶在三個城市都比較受歡迎，除了這兩個概念自身所具有的利益支持外，有一個共同點：飲用人群比較廣泛；而另外幾種，消費者總感覺適合特定人群比如病人、身體虛弱的人或者老人和小孩。概念測試部分小結(jié)我們發(fā)現(xiàn)城市間在喜歡的牛奶概念上存在較大的差26定位挖掘—新鮮&營養(yǎng)定位挖掘—新鮮&營養(yǎng)27什么樣的牛奶是好牛奶？新鮮、濃稠、無污染口味好健康的牛品牌大無添加劑無增稠劑衛(wèi)生營養(yǎng)綠色評價好牛奶的指標(biāo)：包裝好什么樣的牛奶是好牛奶？新鮮、健康的牛品牌大無添加劑無增稠劑衛(wèi)28什么樣的牛奶是真正新鮮的牛奶？產(chǎn)地包裝生產(chǎn)日期運輸口感其它真正新鮮的牛奶本地生產(chǎn)的新鮮屋利樂包玻璃瓶塑料瓶塑料袋3天以內(nèi)的當(dāng)天的30天以內(nèi)的保質(zhì)期保質(zhì)期長的12小時的純鮮的不加防腐劑的不是還原奶奶香味好附近城市生產(chǎn)的知名品牌的冷藏運輸?shù)姆抢洳剡\輸?shù)臎]有異味保質(zhì)期內(nèi)的濃稠的什么樣的牛奶是真正新鮮的牛奶？產(chǎn)地包裝生產(chǎn)運輸口感其29對“真正新鮮的牛奶”存在多種判斷標(biāo)準(zhǔn)

從上圖可以看到，受訪者對新鮮的評價標(biāo)準(zhǔn)比較分散。相比而言，近期生產(chǎn)、本地生產(chǎn)是多數(shù)人判斷新鮮程度重要的指標(biāo)（本地生產(chǎn)或附近城市生產(chǎn)也是為保證至達(dá)消費者手中的時間）。每一種包裝都有消費者認(rèn)為它新鮮，這主要取決于消費者對保質(zhì)期的要求。座談會中，消費者認(rèn)為利樂包裝新鮮者較多。在座談會中，有被訪者認(rèn)為新鮮的對立面不是“不新鮮”，而是“變質(zhì)”。本地品牌牛奶是比全國品牌牛奶更新鮮的，但受訪者愿意在新鮮標(biāo)準(zhǔn)上對全國品牌放低要求。對“真正新鮮的牛奶”存在多種判斷標(biāo)準(zhǔn)從上圖可以看到，受訪者30為什么對“真正新鮮的牛奶”存在多種判斷標(biāo)準(zhǔn)？通過本次座談會研究人員發(fā)現(xiàn)：對整個牛奶消費群而言，新鮮的觀點可能存在消費階段差異：--》購買時

近期生產(chǎn)的；本地生產(chǎn)的；就近配送的等--》飲用時

保質(zhì)期內(nèi)的（關(guān)注保質(zhì)期長短）；沒有變質(zhì)的等通過本次座談會研究人員還發(fā)現(xiàn)：不同消費者對新鮮的判斷標(biāo)準(zhǔn)也不同，這主要來源于自各對新鮮程度的要求差異。我們可以大致將他們分為兩大類：--》重視新鮮者

近期生產(chǎn)的；本地生產(chǎn)的；就近配送的等--》淡泊新鮮者

保質(zhì)期內(nèi)的（關(guān)注保質(zhì)期長短）等為什么對“真正新鮮的牛奶”存在多種判斷標(biāo)準(zhǔn)？通過本次座談會研31“真正新鮮的牛奶”能帶來的最終利益更營養(yǎng)口感好心情好濃郁享受健康鮮美心情好“真正新鮮的牛奶”能帶來的最終利益更營養(yǎng)口感好心情好濃郁享受32品牌與“新鮮”的關(guān)系受訪者對品牌和“新鮮”的解釋：知名品牌的牛奶肯定是新鮮的；與本地品牌相比，知名品牌牛奶的生產(chǎn)日期長一些也很新鮮。受訪者比較接受：全國品牌，本地生產(chǎn)的牛奶。研究人員認(rèn)為：

品牌力大小可能會影響消費者修改對牛奶品質(zhì)的判斷依據(jù)。品牌與“新鮮”的關(guān)系受訪者對品牌和“新鮮”的解釋：受訪者比較33競爭對手對“新鮮”的訴求光明光明著力用“三?？萍肌眮碓V求新鮮概念，即生產(chǎn)工藝可以保證牛奶的新鮮。三元三元在北京利用其配送體系的優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)“清晨送到”的新鮮概念。伊利是全國占有率前三的牛奶品牌；蒙牛是全國占有率上升第一的牛奶品牌，受生產(chǎn)基地位置局限，它們在全國很多城市都難以實現(xiàn)當(dāng)天或兩天內(nèi)配送，無法實現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗蚓徒a(chǎn)，但為什么自稱最重視牛奶新鮮程度的消費者會選擇購買“伊利”和“蒙?！蹦兀扛偁帉κ謱Α靶迈r”的訴求光明光明著力用“三?？萍肌眮碓V求34競品獨特性研究—伊利來自大草原；草原上的牛生產(chǎn)出來的奶，很新鮮，像帶著牛的體溫；喝幾口就聯(lián)想到大草原的感覺了；比蒙牛更天然。天然的企業(yè)實力強(qiáng)的是一個上市公司；設(shè)備好、技術(shù)好；質(zhì)量能夠保證；知名度比較高。產(chǎn)品質(zhì)量好口感好，味道純正；衛(wèi)生；口碑好。受訪者對伊利的“天然的”牛奶形象非常認(rèn)同。同時伊利作為實力強(qiáng)的企業(yè)給人很強(qiáng)的信任感。消費者將“天然”與“新鮮”聯(lián)系在一起，認(rèn)為草原上的牛產(chǎn)出的奶就很新鮮。競品獨特性研究—伊利來自大草原；天然的企業(yè)實力強(qiáng)的是一個35競品獨特性研究—蒙牛來自大草原；綠色無污染的。天然的產(chǎn)品質(zhì)量好味道純正；濃香的；包裝也是經(jīng)過國際認(rèn)證的。比伊利還好蒙牛比伊利香；蒙牛比伊利更接近草原的感覺；蒙牛比伊利年輕。蒙牛在受訪者心目中的“天然”形象與伊利相當(dāng)，甚至略強(qiáng)一些。蒙牛牛奶的口味由于沒有膻味也較受消費者好評。競品獨特性研究—蒙牛來自大草原；天然的產(chǎn)品質(zhì)量好味道純正36“營養(yǎng)”能帶來的最終利益營養(yǎng)能帶來的最終利益補(bǔ)充一天所需能量幫助消化改善食欲養(yǎng)胃安神補(bǔ)充鈣質(zhì)增強(qiáng)免疫力增強(qiáng)體質(zhì)提高睡眠質(zhì)量防止貧血注意力集中“營養(yǎng)”能帶來的最終利益營養(yǎng)能帶來的最終利益補(bǔ)充一天幫助消化37什么樣的牛奶是更營養(yǎng)的牛奶？受訪者認(rèn)為：所有牛奶都是營養(yǎng)的。我們需要知道的是，什么是更營養(yǎng)的牛奶？衛(wèi)生的添加營養(yǎng)物質(zhì)的鈣、鐵、鋅、蛋白質(zhì)、維生素、雙歧桿菌、含微量元素濃稠的健康的牛奶低脂的牛奶對于是否在牛奶中添加營養(yǎng)物質(zhì)，受訪者的看法存在“添加”和“不能添加”兩種對立意見。營養(yǎng)物質(zhì)是否要添加？什么人群接受添加營養(yǎng)物質(zhì)的牛奶？上述問題需進(jìn)一步研究。什么樣的牛奶是更營養(yǎng)的牛奶？受訪者認(rèn)為：所有牛奶都是營養(yǎng)的。38競品獨特性研究—光明光明的形象純鮮的另人放心的可以信賴的，放心的質(zhì)量比較好的值得留戀的，有回味的健康的廣告多的老牌子有保障的高科技的，技術(shù)比較先進(jìn)知名的，名聲好的來自上海的我覺得光明還是老牌子，加工上特別專業(yè)。喝光明就只能聯(lián)想到干凈的車間還有白大褂的感覺，還有不銹鋼的管道，就是干凈，沒有天然的味。受訪者印象中的光明，無論是老牌子、知名品牌還是高科技的，都最終指向光明牛奶是令人放心的牛奶。受訪者認(rèn)為光明在新鮮和營養(yǎng)方面的表現(xiàn)并不突出，但是可接受的。競品獨特性研究—光明光明的形象純鮮的廣告多的我覺得光明39定位挖掘部份小結(jié)不同受訪者對“新鮮”和“營養(yǎng)”的看法有差異，需要了解這些差異在整個牛奶消費者中的表現(xiàn)，需要通過定量調(diào)查來進(jìn)一步確定。受訪者認(rèn)為“新鮮”和“營養(yǎng)”對牛奶是很重要的，但同時如果是知名品牌的牛奶，又會放低要求，那么，消費者對這兩者的看重程度究竟如何？通過定性調(diào)查較難確定各觀點在人群中的分布問題，需要通過接下來的定量調(diào)查得到結(jié)果。定位挖掘部份小結(jié)不同受訪者對“新鮮”和“營養(yǎng)”的看法有差異40THEEND!THEEND!41委托方：新希望乳業(yè)提案方：科思瑞智市場研究公司提案人：張弛提案時間：二零零二年十月十二日新希望品牌名稱定性研究報告委托方：新希望乳業(yè)新希望品牌名稱定性研究報告42研究目的根據(jù)廣告公司提供的名稱，為新希望乳業(yè)的乳品篩選合適的品牌名稱并獲得選擇依據(jù)；對新產(chǎn)品概念進(jìn)行定性測試，為新產(chǎn)品概念的確定提供依據(jù)；定位概念的進(jìn)一步挖掘，豐富對”新鮮、營養(yǎng)”的定位支撐。為定量研究提供支持。研究目的根據(jù)廣告公司提供的名稱，為新希望乳業(yè)的乳品篩選合43研究設(shè)計研究城市長春、北京、青島、鄭州、西安、上海、杭州、合肥、武漢、成都、昆明、廣州，共12個城市。

樣本量語言專家：在北京訪問，共3位；消費者：每城市3位，共36位。定性研究方法：深訪定性研究方法：座談會

研究城市 北京、成都、杭州座談會場次2組/城市×3城市=6場研究設(shè)計研究城市長春、北京、青島44名稱測試名稱測試45成都消費者喜歡的名稱純之味怡多家選真源優(yōu)鮮

與牛奶關(guān)聯(lián)不強(qiáng),如果推出酸牛奶感覺就怪怪的有天然、綠色和溫柔的感覺可能改成“益多”會更好不太好聽，太強(qiáng)調(diào)家庭了，個人可能就不愿意購買與牛奶聯(lián)系不太強(qiáng)，像礦泉水；新鮮，有牛奶的味道，質(zhì)量好比較普通，沒什么新意感覺味道純美,奶質(zhì)純，少加水適合全家的，家庭喝的奶源很好，感覺信譽(yù)好，天然的，源源不斷的名稱測試部分成都消費者喜歡的名稱純之味與牛奶關(guān)聯(lián)46成都消費者喜歡的名稱佳選優(yōu)品優(yōu)加和美你好

太自信，自大。感覺價格會很高，不可能天天喝好像就是給小孩子喝的，可能會失去原味比較大眾化，質(zhì)量較好的很難與牛奶關(guān)聯(lián)起來就是最優(yōu)選擇，優(yōu)質(zhì)牛奶關(guān)聯(lián)性不太強(qiáng)，而且口氣太大了覺得有點嘩眾取寵的味道品質(zhì)好，優(yōu)質(zhì)，比較自信順口，像加了東西，對身體有益口語化，有親切感，產(chǎn)品是大眾化的名稱測試部分成都消費者喜歡的名稱佳選太自信，自大47成都消費者名稱聯(lián)想純之味怡多家選真源優(yōu)鮮佳選優(yōu)品優(yōu)加和美你好容易想到調(diào)味品,與牛奶關(guān)聯(lián)不強(qiáng)容易聯(lián)想到礦泉水，“怡寶”在成都影響很大感覺像廚房用品，家庭清潔用品像是礦泉水一樣；有點象道教佛教的號；天然奶源名字像一種小吃，還有點像化妝品容易聯(lián)想到牛奶，關(guān)聯(lián)強(qiáng)，牛奶才強(qiáng)調(diào)鮮有益身體健康；小孩子玩的電子游戲里的人物聯(lián)想到日本女士，蛋糕品牌什么產(chǎn)品都可以用這個名稱購買時：“買一瓶你好牛奶”覺得很別扭名稱測試部分成都消費者名稱聯(lián)想純之味容易想到調(diào)味品,與牛奶關(guān)聯(lián)不強(qiáng)容易聯(lián)48北京消費者喜歡的名稱純之味金陽光新怡心怡唯一

不知是否適合酸奶，有點像日本廠家味道濃，營養(yǎng)豐富，五添加劑，有購買欲望的健康，優(yōu)質(zhì)的，挺精神，滿有營養(yǎng)的稍微生硬一點，好像只能冬天喝的感覺，像只適合兒童，局限適合奶粉，不適合鮮奶，可能聽安怡聽?wèi)T了，怡字沒有液體的感覺覺得比較溫馨感覺就自己這一種好，挺霸氣的，不好喝著就挺舒服的，心情好，喝了之后睡覺挺好的好像是適合老人喝的，安神，適合晚上喝，像添加了什么東西給人感覺較輕切，怡字很好聽名稱測試部分北京消費者喜歡的名稱純之味不知是否適49北京消費者喜歡的名稱日康天牧優(yōu)加田園

名字好，天天健康綠色牛奶，感覺挺純的，無污染的無負(fù)面影響純牛奶，沒有任何添加劑質(zhì)量還可以像經(jīng)過很多加工，不是天然的了無負(fù)面影響無負(fù)面影響名稱測試部分北京消費者喜歡的名稱日康名字好，天天50北京消費者名稱聯(lián)想純之味金陽光新怡優(yōu)加唯一日康天牧心怡田園顏色白白的，挺干凈的，感覺大企業(yè)出的，大氣，適合各種年齡的人也像大品牌出的，有活力的感覺適合小孩子喝；感覺像電暖氣的牌子；想到了草原會想到安怡奶粉，認(rèn)為是它的子品牌會聯(lián)想到它的品質(zhì)很不錯感覺來到了大草原，天山腳下的感覺，很新鮮的適合各種人飲用，關(guān)注所有人能想起維維豆奶感覺清爽，很輕松的，生活美好的感覺，但是缺少新意清新自然的感覺名稱測試部分北京消費者名稱聯(lián)想純之味顏色白白的，挺干凈的，感覺大企業(yè)出的51杭州消費者喜歡的名稱天益純之味日康天牧田園

讀著順口，有益于健康容易想到牛奶，奶味厚重，味道好，帶來健康，心情好像味精牌子，像日本的牌子純正味的，鮮，濃度高，健康；比較大氣太遠(yuǎn)了運輸過程中可能有問題，可能會提高價格；對新鮮有挑戰(zhàn)沒有綠色的聯(lián)想，沒有味道的感覺感覺不夠濃，不夠純；怕不衛(wèi)生，農(nóng)藥有益于健康可能更適合老年人和小孩喝很容易想到牛奶，綠色，大自然的味道，環(huán)保，鮮名稱測試部分杭州消費者喜歡的名稱天益讀著順口，有52杭州消費者喜歡的名稱陽光開心緣味

與牛奶關(guān)聯(lián)不強(qiáng)；像零食，兒童容易接受一些有種牛奶的味道，原汁原味，濃，純純的帶點陽光燦爛的味道緣字可能不如原字直觀一看就開心，叫得想記得牢。老少都喜歡順口，很光明，積極向上名稱測試部分杭州消費者喜歡的名稱陽光與牛奶關(guān)聯(lián)不53杭州消費者名稱聯(lián)想天益純之味日康天牧田園陽光開心緣味天然的牧場；天山，沒有污染比較天然；想到光明正大的，不做手腳；會想到光明品牌想到農(nóng)家和牛圈，有本地奶的感覺；適合全家喝想到緣分；可以帶來健康，比較吉利想到維生素；會想到上海的一種糖果純、香、鮮、好，使人身體健康生活美滿，但很難聯(lián)想牛奶給人感覺好像不喝就不健康了，不太好名稱測試部分杭州消費者名稱聯(lián)想天益天然的牧場；天山，沒有污染比較天然；想54名稱測試部分小結(jié)從幾場座談會結(jié)果來看,目前所測的品牌在吸引力方面的表現(xiàn)并不是很理想.消費者在看到被測名稱后表示并沒有“特別有沖擊力”的感覺,比較平淡。目前所測的名稱更多反映產(chǎn)品的功能利益點“新鮮,營養(yǎng)”,名稱內(nèi)涵比較膚淺,消費者無法聯(lián)想到情感性利益點,感覺這些被測名稱還不夠大氣“新希望”：正面的：消費者會聯(lián)想到上市公司,感覺企業(yè)實力很強(qiáng);負(fù)面的：聯(lián)想到希望飼料,而且懷疑他們的奶牛是吃的飼料,會添加一些激素。名稱測試部分小結(jié)從幾場座談會結(jié)果來看,目前所測的品牌在吸引力55新產(chǎn)品概念測試新產(chǎn)品概念測試56概念測試部分天然乳鈣+CPP利益：增加天然乳鈣，讓鈣吸收更徹底。利益支持：天然乳鈣奶，在天然乳的基礎(chǔ)上，由于添加了酪蛋白，磷酸肽CPP，可以強(qiáng)化牛乳中酪蛋白的水解，促進(jìn)了人體對牛乳中鈣質(zhì)的吸收，對鈣吸收更徹底。概念一概念測試部分天然乳鈣+CPP概念一57概念測試部分

天然乳鈣+CPP牛奶里面本身就有鈣很多牛奶都在宣傳加鈣了,不算特別的.應(yīng)該指出與市場上其他補(bǔ)鈣的牛奶方式上的區(qū)別補(bǔ)是補(bǔ)了,但也可能很快就排出去了對磷酸肽,酪蛋白的水解,CPP等概念不太了解,雖然它可能是好東西添加的東西太多了,就不是純的牛奶了增加了磷酸肽CPP,還有酪蛋白,能讓鈣質(zhì)吸收的更徹底.比較專業(yè),顯得有保障現(xiàn)在普遍缺鈣,它能更好的幫助補(bǔ)鈣,可以節(jié)約錢飲用對象老人,小孩,孕婦還有個別缺鈣的人.還有生病的,感覺不太健康的人更適合飲用;當(dāng)然一般人也可以,增加營養(yǎng)嘛適合飲用的群體似乎有局限概念測試部分天然乳鈣+CPP牛奶里面58概念測試部分免疫牛奶（酸奶）利益：免疫牛奶，幫助你提高人體免疫力。利益支持：通過對牛奶進(jìn)行科學(xué)處理，使其乳中含有天然抗病的免疫球蛋白，或添加初乳中免疫球蛋白，幫助你提高人體免疫力。

概念二概念測試部分免疫牛奶（酸奶）概念二59概念測試部分

免疫牛奶(酸奶)不相信有那么多初乳這個病味太重了,感覺就像藥,不像正常人喝的科學(xué)處理的概念很模糊,也不可信提高人的免疫力,太吹噓了“那醫(yī)院都要關(guān)門了”能提高免疫力,這樣就會很少生病提高抵抗力,為身體打好基礎(chǔ)加的免疫球蛋白應(yīng)該也有好處飲用對象適合飲用的群體似乎有局限買主要是家庭主婦,喝是老人和小孩,但是小孩也不會天天喝,本來就有免疫力,只要在偶爾喝一下補(bǔ)充就可以了,而且“是藥三分毒“;我們只是偶爾會喝;可能更適合病人和特殊群體概念測試部分免疫牛奶(酸奶)不相信有60概念測試部分益生酸奶利益：益生酸奶，保持胃腸道健康。利益支持：在純酸奶的基礎(chǔ)上，特別添加了有益胃腸道的雙岐桿菌，嗜酸乳桿菌發(fā)酵制成的純酸奶，幫助你調(diào)節(jié)胃腸道機(jī)能，提高免疫力，保持胃腸道健康。概念三概念測試部分益生酸奶概念三61

益生酸奶腸胃功能很好的人會覺得用不著保持胃腸道健康好像就像藥一樣特專業(yè)的術(shù)語太多了,不太明白雙歧桿菌對腸胃的健康有好處調(diào)節(jié)腸胃機(jī)能以后吃飯什么的營養(yǎng)會吸收的更好提高免疫力喝酸奶胃比較舒服飲用對象喜歡喝酸奶的人;腸胃不太好的人;好像更適合夏天喝,當(dāng)作飲料一樣;老人孩子比較虛弱的;白領(lǐng).司機(jī)等作息比較混亂的人概念測試部分益生酸奶腸胃功能很好的人會覺得用不著62維生素酸奶利益：維生素酸奶，抗老化，美容，抗疲勞。利益支持：維生素酸奶，在純酸奶中特別添加了VAVCVEVB等維生素，幫助人體抗老化，美容，抗疲勞。概念四概念測試部分維生素酸奶概念四概念測試部分63

維生素酸奶牛奶本身就有美容的功能,這樣突出來宣傳反而不太相信了抗老化,抗疲勞不太相信,如果疲勞了可以喝功能飲料紅牛什么的,每必要喝酸奶,它說的太神了抗老化,能美容,抗疲勞比較吸引人,大多數(shù)女生都喜歡美容男生需要能抗疲勞很多人維生素攝取不夠,這個剛好可以補(bǔ)充添加的維生素是能起到美容,抗疲勞的作用的,但是很多人不知道維生素的這種作用飲用對象年輕人,愛美的女士;老年人;工作繁忙的白領(lǐng);小孩也可以;中年女士;腦力勞動者概念測試部分適合的人群比較廣泛維生素酸奶牛奶本身就有美容的功能,這64均衡營養(yǎng)奶利益：均衡營養(yǎng)奶，讓您營養(yǎng)更全面平衡。利益支持：均衡營養(yǎng)奶，根據(jù)人體生長不同階段時的生理需求，在純奶的基礎(chǔ)上，特別添加了維生素，微量元素。保證營養(yǎng)結(jié)構(gòu)平衡，使人體營養(yǎng)更全面。概念五概念測試部分均衡營養(yǎng)奶概念五概念測試部分65

均衡營養(yǎng)奶牛奶里本來就含有很多微量元素;擔(dān)心添加過量了會有毛病的,維生素超量了還是有人得病的它添加的元素不一定是我需要的各種微量元素是從食物中提取的而不是添加的,營養(yǎng)靠吸收不一定越多越好要考慮不同時段的特殊需求感覺比較煩懷疑添加了之后還是不是純牛奶能使我們營養(yǎng)更全面平衡它會把維生素和微量元素添加的比較平均根據(jù)不同的年齡階段分得比較清楚,自己可以根據(jù)情況選擇有了這種牛奶就可以少買一些藥了,更健康了飲用對象基本上所有的人都可以喝,大眾化的,沒有什么特別適合的人群;在發(fā)育的小孩子也可以;愛運動的人;年輕人概念測試部分適合的人群比較廣泛均衡營養(yǎng)奶牛奶里本來就含有很多微量元66概念測試部分小結(jié)我們發(fā)現(xiàn)城市間在喜歡的牛奶概念上存在較大的差異：

成都:免疫牛奶受到喜愛,認(rèn)為提高了免疫力會較少生病,但同時認(rèn)為這種牛奶好像不適合天天喝;而免疫牛奶在北京及杭州很少有喜歡的,認(rèn)為病味太濃了。北京：天然乳鈣奶受到喜愛，認(rèn)為喝牛奶很重要的一個原因就是補(bǔ)鈣。杭州：比較喜歡益生酸奶，對其能保持腸胃健康的功能比較感興趣。

維生素奶以及均衡營養(yǎng)奶在三個城市都比較受歡迎，除了這兩個概念自身所具有的利益支持外，有一個共同點：飲用人群比較廣泛；而另外幾種，消費者總感覺適合特定人群比如病人、身體虛弱的人或者老人和小孩。概念測試部分小結(jié)我們發(fā)現(xiàn)城市間在喜歡的牛奶概念上存在較大的差67定位挖掘—新鮮&營養(yǎng)定位挖掘—新鮮&營養(yǎng)68什么樣的牛奶是好牛奶？新鮮、濃稠、無污染口味好健康的牛品牌大無添加劑無增稠劑衛(wèi)生營養(yǎng)綠色評價好牛奶的指標(biāo)：包裝好什么樣的牛奶是好牛奶？新鮮、健康的牛品牌大無添加劑無增稠劑衛(wèi)69什么樣的牛奶是真正新鮮的牛奶？產(chǎn)地包裝生產(chǎn)日期運輸口感其它真正新鮮的牛奶本地生產(chǎn)的新鮮屋利樂包玻璃瓶塑料瓶塑料袋3天以內(nèi)的當(dāng)天的30天以內(nèi)的保質(zhì)期保質(zhì)期長的12小時的純鮮的不加防腐劑的不是還原奶奶香味好附近城市生產(chǎn)的知名品牌的冷藏運輸?shù)姆抢洳剡\輸?shù)臎]有異味保質(zhì)期內(nèi)的濃稠的什么樣的牛奶是真正新鮮的牛奶？產(chǎn)地包裝生產(chǎn)運輸口感其70對“真正新鮮的牛奶”存在多種判斷標(biāo)準(zhǔn)

從上圖可以看到，受訪者對新鮮的評價標(biāo)準(zhǔn)比較分散。相比而言，近期生產(chǎn)、本地生產(chǎn)是多數(shù)人判斷新鮮程度重要的指標(biāo)（本地生產(chǎn)或附近城市生產(chǎn)也是為保證至達(dá)消費者手中的時間）。每一種包裝都有消費者認(rèn)為它新鮮，這主要取決于消費者對保質(zhì)期的要求。座談會中，消費者認(rèn)為利樂包裝新鮮者較多。在座談會中，有被訪者認(rèn)為新鮮的對立面不是“不新鮮”，而是“變質(zhì)”。本地品牌牛奶是比全國品牌牛奶更新鮮的，但受訪者愿意在新鮮標(biāo)準(zhǔn)上對全國品牌放低要求。對“真正新鮮的牛奶”存在多種判斷標(biāo)準(zhǔn)從上圖可以看到，受訪者71為什么對“真正新鮮的牛奶”存在多種判斷標(biāo)準(zhǔn)？通過本次座談會研究人員發(fā)現(xiàn)：對整個牛奶消費群而言，新鮮的觀點可能存在消費階段差異：--》購買時

近期生產(chǎn)的；本地生產(chǎn)的；就近配送的等--》飲用時

保質(zhì)期內(nèi)的（關(guān)注保質(zhì)期長短）；沒有變質(zhì)的等通過本次座談會研究人員還發(fā)現(xiàn)：不同消費者對新鮮的判斷標(biāo)準(zhǔn)也不同，這主要來源于自各對新鮮程度的要求差異。我們可以大致將他們分為兩大類：--》重視新鮮者

近期生產(chǎn)的；本地生產(chǎn)的；就近配送的等--》淡泊新鮮者

保質(zhì)期內(nèi)的（關(guān)注保質(zhì)期長短）等為什么對“真正新鮮的牛奶”存在多種判斷標(biāo)準(zhǔn)？通過本次座談會研72“真正新鮮的牛奶”能帶來的最終利益更營養(yǎng)口感好心情好濃郁享受健康鮮美心情好“真正新鮮的牛奶”能帶來的最終利益更營養(yǎng)口感好心情好濃郁享受73品牌與“新鮮”的關(guān)系受訪者對品牌和“新鮮”的解釋：知名品牌的牛奶肯定是新鮮的；與本地品牌相比，知名品牌牛奶的生產(chǎn)日期長一些也很新鮮。受訪者比較接受：全國品牌，本地生產(chǎn)的牛奶。研究人員認(rèn)為：

品牌力大小可能會影響消費者修改對牛奶品質(zhì)的判斷依據(jù)。品牌與“新鮮”的關(guān)系受訪者對品牌和“新鮮”的解釋：受訪者比較74競爭對手對“新鮮”的訴求光明光明著力用“三?？萍肌眮碓V求新鮮概念，即生產(chǎn)工藝可以保證牛奶的新鮮。三元三元在北京利用其配送體系的優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)“