《網(wǎng)絡(luò)營銷》第八章 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略2

第八章網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略

第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略一、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的內(nèi)涵

一個(gè)組織運(yùn)用有效的傳播手段，使自身適應(yīng)公眾的需要，并使公眾也適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種活動(dòng)。

1這一系列的公關(guān)危機(jī)顯示是萬科集團(tuán)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、對(duì)社區(qū)的力量認(rèn)識(shí)不足，沒有順勢而行，沒有采取有效的社區(qū)危機(jī)公關(guān)措施，導(dǎo)致的嚴(yán)重后果。2

以后喝王老吉（捐款1億），存錢到工商（8726萬），還是用移動(dòng)（5820萬），買電器到蘇寧（5000萬），買保險(xiǎn)買平安（3500萬），喝白酒喝瀘州老窖（3000萬），DVD買步步高（2500萬），買藥修正牌（2500萬），買鞋到達(dá)芙妮（2000萬），上網(wǎng)用QQ（2000萬），運(yùn)動(dòng)服裝穿李寧（1249萬），電腦買聯(lián)想（1000萬），洗衣機(jī)買海爾（1000萬），空調(diào)買美的（1000萬），開車開吉利（1000萬）……

看看網(wǎng)民是怎樣評(píng)價(jià)相關(guān)企業(yè)的！3關(guān)鍵時(shí)候，才看出來誰是自己人

臺(tái)灣是中國領(lǐng)土不可分割的一部分，臺(tái)塑集團(tuán)（1億），富士康科技（6000萬），臺(tái)灣鴻海集團(tuán)（6000萬），臺(tái)灣潤泰大潤發(fā)（5000萬）……

關(guān)鍵時(shí)候，才懂得血濃于水

支持國企，就是幫助自己，就是發(fā)展國家經(jīng)濟(jì)。看看網(wǎng)民是怎樣評(píng)價(jià)相關(guān)企業(yè)的！4“王老吉，你夠狠!捐一個(gè)億，膽敢是王石的200倍!為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!不買的就不要頂這個(gè)帖子啦!”王老吉的成功，首先是企業(yè)重視社區(qū)，重視網(wǎng)民，重視網(wǎng)絡(luò)營銷的成功。52008年.3月24號(hào)，可口可樂公司推出了火炬在線傳遞。而這個(gè)活動(dòng)堪稱經(jīng)典的病毒性營銷案例：

網(wǎng)民們以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮，“病毒式”的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)一發(fā)不可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕”。

這個(gè)活動(dòng)在短短40天之內(nèi)就“拉攏”了4千萬人（41169237人）參與其中。平均起來，每秒鐘就有12萬多人參與。一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，在大家不知不覺中，身邊很多朋友的QQ上都多了一個(gè)火紅的圣火圖標(biāo)（同時(shí)包含可口可樂的元素）。

設(shè)計(jì)策劃此次活動(dòng)的人，應(yīng)該是個(gè)一流的網(wǎng)絡(luò)營銷高手。6第八章網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略二.網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點(diǎn)1.從目標(biāo)考察，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)注重長期效應(yīng)2.從對(duì)象考察，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)注重雙向溝通3.從手段考察，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)注重間接促銷7第八章網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略三.網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的構(gòu)成要素1.社會(huì)組織是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體2.公眾是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體3.傳播媒介是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的載體8第八章網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略四.網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的目標(biāo)1.通過與網(wǎng)上新聞媒體建立良好的合作關(guān)系，通過網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)布企業(yè)信息。2.通過企業(yè)網(wǎng)站展示產(chǎn)品形象和企業(yè)形象3.通過互聯(lián)網(wǎng)建立和消費(fèi)者、合作伙伴等公眾的良好關(guān)系。9第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略五、迅速形成的網(wǎng)上輿論對(duì)公關(guān)活動(dòng)提出了新的要求網(wǎng)上的信息傳播速度特別快，對(duì)組織不利的信息能夠在短時(shí)間內(nèi)形成輿論，危機(jī)形成和蔓延的速度也大大加快。10第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略六、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的優(yōu)勢1．公關(guān)活動(dòng)的主動(dòng)性大大增強(qiáng)。

傳統(tǒng)的公關(guān)傳播通?？看蟊娒襟w來完成，而媒體的記者、編輯則充當(dāng)信息傳播的把關(guān)人，由他們決定信息是否能夠發(fā)表。在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中，公關(guān)人員可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體來開展活動(dòng)，對(duì)記者和編輯的依賴性有所降低。企業(yè)網(wǎng)站、公共論壇、新聞組等都成為企業(yè)公關(guān)人員自己掌控的媒體。11第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略六、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的優(yōu)勢

2.“一對(duì)一”的個(gè)性化公關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性為“一對(duì)一”的公關(guān)傳播提供了得天獨(dú)厚的條件。電子郵件、各種聊天工具、論壇、新聞組、電子雜志等都成為企業(yè)公關(guān)人員和相關(guān)公眾可以自由選擇的工具。12第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略七、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的活動(dòng)方式

1.建設(shè)公關(guān)型的企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站是幫助企業(yè)樹立形象的最佳工具之一。網(wǎng)站上的企業(yè)背景資料、商標(biāo)、廣告語、經(jīng)營理念、企業(yè)視覺形象識(shí)別系統(tǒng)等公關(guān)信息元素可以源源不斷地向公眾進(jìn)行傳播。公眾也可以通過網(wǎng)站提供的聯(lián)絡(luò)方法提出自己的疑問、咨詢及投訴，并快速地得到企業(yè)的答復(fù)。

13第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略1.建設(shè)公關(guān)型的企業(yè)網(wǎng)站

首先，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的對(duì)象包括客戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、投資者、企業(yè)內(nèi)部員工、媒體、金融機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體等，這些公眾對(duì)企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生直接或間接的影響。其次，網(wǎng)站需要根據(jù)這些公眾的特點(diǎn)為其提供各種信息服務(wù)。14第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略七、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的活動(dòng)方式

2.借助網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布新聞稿

近幾年，以新聞傳播為重要任務(wù)的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展速度驚人。新浪、搜狐、網(wǎng)易等站點(diǎn)在新聞傳播方面的影響力已經(jīng)絲毫不亞于一些傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志媒體。如果企業(yè)網(wǎng)站有足夠的訪問量，網(wǎng)站本身就可以在一定程度上代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的新聞發(fā)布功能。企業(yè)還可以通過公共論壇、與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的新聞組來發(fā)布這些新聞，同樣也可以達(dá)到較好的效果。15第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略3.通過電子郵件向公眾提供個(gè)性化的信息服務(wù)

面對(duì)不同的信息需求者，企業(yè)可以通過電子郵件為他們提供各種類型的信息服務(wù)，使他們及時(shí)了解企業(yè)的各種新聞、產(chǎn)品、銷售政策，而相應(yīng)公眾也可以通過電子郵件將對(duì)企業(yè)的要求、建議傳回企業(yè)。上述“一對(duì)一”的交流在增進(jìn)雙方了解，融洽關(guān)系，為企業(yè)發(fā)展提供良好的外部環(huán)境方面有著獨(dú)特的價(jià)值和功能。16第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略4.維護(hù)企業(yè)與傳統(tǒng)大眾媒體的關(guān)系傳統(tǒng)大眾媒體和新興網(wǎng)絡(luò)媒體絕對(duì)不是簡單的對(duì)立關(guān)系，而是相互滲透，相互融合的。企業(yè)公關(guān)人員可以進(jìn)入相應(yīng)的公共新聞組和論壇，或者進(jìn)入媒體的論壇和聊天室與記者編輯交流，也可以利用電子郵件向他們發(fā)送新聞稿，提供新聞線索，這都將幫助企業(yè)公關(guān)人員建立與媒體人員的良好溝通，促進(jìn)企業(yè)公關(guān)活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)。17第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略七、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的活動(dòng)方式5.刊登網(wǎng)絡(luò)公關(guān)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的超時(shí)空、低成本、內(nèi)容可擴(kuò)展等優(yōu)勢，無疑使它成為一種理想的公關(guān)工具。在網(wǎng)絡(luò)上做的形象廣告、公益廣告、觀念廣告，都能有效加強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的理解，融洽企業(yè)與公眾的關(guān)系。18第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略6.網(wǎng)上贊助公益事業(yè)在網(wǎng)上贊助有益的社會(huì)事業(yè)，可以在推動(dòng)公益事業(yè)發(fā)展的同時(shí)為企業(yè)贏得良好的聲譽(yù)，是一種有效的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段。例如：贊助體育、文藝、教育、環(huán)保、慈善、消費(fèi)者團(tuán)體等網(wǎng)站或?qū)ｎ}欄目，在網(wǎng)站上發(fā)起以公益為目的的活動(dòng)等。19第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略7.開展網(wǎng)上社會(huì)服務(wù)活動(dòng)

在網(wǎng)上舉辦各種專項(xiàng)社會(huì)服務(wù)活動(dòng)，無償?shù)貫橄嚓P(guān)的公眾提供服務(wù)，以行動(dòng)和實(shí)惠吸引公眾的興趣，獲得公眾對(duì)企業(yè)的好感，也是一種較好的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)方式。形式：在網(wǎng)站上為瀏覽者提供與產(chǎn)品相關(guān)的消費(fèi)常識(shí)咨詢，為產(chǎn)品的使用者提供免費(fèi)的操作技能培訓(xùn)等。20第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略8.舉辦網(wǎng)上公眾代表座談會(huì)

企業(yè)在做出影響相關(guān)公眾利益的政策決定之前，需要了解相關(guān)公眾對(duì)此項(xiàng)政策的詳細(xì)意見；或是企業(yè)在相關(guān)政策實(shí)施一定時(shí)間以后，想收集公眾對(duì)此項(xiàng)政策的態(tài)度和反映，都可以通過網(wǎng)上公眾座談會(huì)的方式來進(jìn)行。在操作過程中，可以通過各種途徑，如電子郵件、企業(yè)網(wǎng)站、電話等發(fā)布邀請(qǐng)函，其中應(yīng)注明座談會(huì)的時(shí)間、網(wǎng)址、參會(huì)人員、討論主題等重要信息。網(wǎng)上公眾代表座談會(huì)一般可以通過企業(yè)網(wǎng)站的聊天室、論壇或使用新聞組進(jìn)行。隨著將來網(wǎng)上視頻會(huì)議技術(shù)的普及，企業(yè)和相關(guān)公眾之間的信息交流途徑會(huì)更加暢通無阻。21第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略9.召開網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)

在傳統(tǒng)公關(guān)活動(dòng)中，新聞發(fā)布會(huì)是組織和公眾溝通的例行方式。它是一種兩級(jí)傳播：先將消息告訴記者，再通過記者所在的媒體告知公眾。企業(yè)將這種方式放到網(wǎng)站上，通過聊天系統(tǒng)或視頻會(huì)議系統(tǒng)進(jìn)行，將大大降低新聞發(fā)布會(huì)的成本，提高其效益。網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)一般適用于那些社會(huì)影響力較大且擁