銷售管理之促銷決策課件

第六章促銷決策第六章銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握促銷溝通的基本概念1掌握促銷基本方式的基本概念2了解促銷基本方式的實施流程3銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握促銷溝通的基本銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例：寶潔公司1988年進入中國市場。20年來，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管產(chǎn)品價格高出同類產(chǎn)品許多，但是這些產(chǎn)品仍然占據(jù)了很大的市場份額。1999年，寶潔在中國內(nèi)地的銷售額已經(jīng)超過了130億元，當(dāng)之無愧地成為中國日化市場上的霸主。而在2003年，寶潔在中國的銷售量增幅突破了50%。對于這樣輝煌的銷售業(yè)績，寶潔公司的促銷策略可謂功不可沒。廣告是一個產(chǎn)品走向成功的重要法寶。寶潔公司成功地運用了廣告來推出它在中國的第一個產(chǎn)品：海飛絲。1999年的廣告費用超過了5億元。在廣告的設(shè)計上，寶潔公司也是下足了工夫，不但有特色，而且很有說服力。對于競爭對手的產(chǎn)品，寶潔公司的廣告注重比較，通過廣告中的效果比較圖，使顧客看到產(chǎn)品間的差異，對寶潔公司的產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例：寶銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例：寶潔在進入中國市場以后，十分重視與我國政府和人民搞好關(guān)系。近十幾年來，寶潔公司在中國已累計向社會捐助4000多萬元人民幣，用于各項社會公益事業(yè)，以建立良好的公眾關(guān)系。寶潔公司每年都要從美國派100多名美國人進駐中國，帶來美國寶潔的商業(yè)理念，在中國招攬人馬，對這些人“進行培訓(xùn)”。而正是這些接受了美國企業(yè)管理思維的精英們，為寶潔在中國攻占市場立下了汗馬功勞。寶潔公司從不放棄任何一個節(jié)日，針對每個節(jié)日開展多種多樣的營業(yè)推廣活動：贈送樣品、降價、折扣、有獎銷售、表演展銷等。這樣，不僅擠占競爭對手的市場份額，也加深了顧客對產(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時，寶潔公司還針對中間商采取了一系列的推廣方法：給予一定的折扣、補貼、銷售獎金等，激起中間商對寶潔產(chǎn)品的銷售信心，與公司攜手促銷。銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例：寶銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授目錄促銷溝通理論1廣告策劃2公共關(guān)系策劃3銷售促進策劃4銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授目錄促銷溝通理論1廣告策劃銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)促銷溝通理論一、促銷概述(一)促銷的含義促銷是促進產(chǎn)品銷售的簡稱，指企業(yè)通過各種方式方法，傳遞商品信息，幫助與說服顧客購買本企業(yè)的商品，或使顧客對企業(yè)產(chǎn)生好感，從而有助于企業(yè)商品的銷售。這一概念包括以下幾層含義：(1)促銷的實質(zhì)是企業(yè)與顧客之間信息的溝通與傳播。(2)促銷的目的是激發(fā)顧客的購買欲望(3)促銷可以分為非人員促銷和人員促銷兩大類。人員促銷也稱為人員推銷或直接促銷，非人員促銷也稱為非人員推銷或間接促銷，包括廣告、公共關(guān)系和銷售促進等方式。(二)促銷的基本方式企業(yè)的促銷活動種類繁多，但主要有五種基本方式，即人員推銷、廣告、銷售促進、公共關(guān)系與直復(fù)營銷，這幾種方式各有其特點，可以單獨使用也可以組合在一起使用。銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)促銷溝通理論一、銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)促銷溝通理論1.人員推銷所謂人員推銷，是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談、做口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。2.廣告所謂廣告，是指廣告主付費，經(jīng)廣告承辦單位所進行的一種信息傳播活動。3.銷售促進所謂銷售促進，是指在短期內(nèi)采取一些刺激性誘因來鼓勵消費者沖動性購買的一種促銷活動。4.公共關(guān)系所謂公共關(guān)系，是指企業(yè)為建立傳播和維護自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動。5.直復(fù)營銷直復(fù)營銷源于英文DirectMarketing，意為“直接回應(yīng)的營銷”。直復(fù)營銷是以贏利為目標(biāo)，通過個性化與大眾溝通媒介向目標(biāo)市場成員傳播信息，以尋求對方直接回應(yīng)(問詢或訂購)的過程。直復(fù)營銷的定義有許多種，其中最具權(quán)威性和普遍接受的是美國直復(fù)營銷協(xié)會的定義：直復(fù)營銷是一個與市場營銷相互作用的系統(tǒng)，并利用一種或多種媒介對各個地區(qū)的交易及可衡量的反應(yīng)施加影響。典型的直復(fù)營銷媒介包括：直郵營銷、電話營銷、直接反應(yīng)印刷媒介、直接反應(yīng)電視、直接反應(yīng)廣播、網(wǎng)絡(luò)營銷等。銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)促銷溝通理論1.銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)促銷溝通理論二、溝通過程模式(一)溝通過程的因素企業(yè)促銷的過程實質(zhì)上是企業(yè)與消費者的信息溝通過程。一般來說，一個有效的溝通過程包括以下九個要素：銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)促銷溝通理論二、銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授(1)發(fā)訊者。又稱信息源，給另一方發(fā)送信息者。(2)編碼。把信息變成易于溝通的符號的過程。(3)信息。發(fā)訊者所傳遞的一系列有意義的符號。(4)媒體。傳遞信息的渠道。(5)解碼。確定發(fā)訊者所傳遞符號的意義的過程。(6)收訊者。也稱為目標(biāo)對象或受眾，接受信息的一方。(7)反應(yīng)。收訊者在受到信息影響后所采取的行動。(8)反饋。收訊者回饋給發(fā)訊者的那部分反應(yīng)。(9)噪音。在溝通過程中會使所傳遞的信息失真的意外干擾。第一節(jié)促銷溝通理論銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授(1)發(fā)訊者。又稱信息源銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授(二)溝通過程決策要設(shè)計一個有效的促銷溝通過程，要求市場營銷溝通者必須做出如下決策：1.確定溝通對象2.決定傳播目標(biāo)3.設(shè)計溝通信息在研究了目標(biāo)溝通對象的反應(yīng)后，溝通者進而需要設(shè)計一個有效的信息。一個有效的信息設(shè)計必須將引起購買者注意、喚起其興趣、激發(fā)其欲望、導(dǎo)致其行動的意識貫穿于整個設(shè)計過程。溝通者需要解決好四個問題：說什么(信息內(nèi)容)；如何有邏輯地說明(信息結(jié)構(gòu))；以何種形式說明(信息格式)；由誰來說明(信息來源)。以信息來源為例，企業(yè)常使用名人做廣告，就是因為這種信息源更容易引起受眾的注意與回應(yīng)。4.選擇溝通渠道信息溝通渠道大致上可以分為兩大類，即人員渠道與非人員渠道。5.建立反饋系統(tǒng)第一節(jié)促銷溝通理論銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授(二)溝通過程決策第一節(jié)銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)廣告策劃一、廣告的含義二、廣告的策劃廣告策劃活動主要包括如下幾個步驟：(一)研究廣告受眾廣告的受眾，即廣告信息的目標(biāo)接受者。信息的接受者可以是企業(yè)商品的潛在消費者、現(xiàn)有使用者、購買決策的影響者等。信息接受者的性別、年齡、價值觀念、文化水平、生活習(xí)慣等都不相同，這些因素將直接影響廣告的信息、媒體選擇、表現(xiàn)形式等。在確定廣告的受眾之后，企業(yè)還要分析這些受眾對企業(yè)及其商品和競爭者及其商品的總體印象。這種印象可以通過兩個維度來進行評價：企業(yè)要依據(jù)廣告受眾的這些現(xiàn)有印象來設(shè)計和策劃廣告。

喜愛度熟悉度低高低找出不喜歡的原因，修正擴大企業(yè)知名度高扭轉(zhuǎn)企業(yè)不良的形象盡力維持聲譽和知名度銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)廣告策劃一、廣告銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授(二)確立廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指企業(yè)通過廣告宣傳所期望達到的目的。廣告活動有諸多具體目標(biāo)。例如，為新產(chǎn)品開路、單純促銷、提高企業(yè)與產(chǎn)品的知名度、提高市場占有率、建立需求偏好、維持企業(yè)和產(chǎn)品的形象、對付競爭對手等等。(三)編制廣告預(yù)算一般來說，可以用以下幾種方法來確定企業(yè)的廣告預(yù)算。1.銷售比例法

銷售百分比法，即企業(yè)按照銷售額(銷售實績或預(yù)計銷售額)或單位產(chǎn)品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支。2.量力支出法

量力而行法，即企業(yè)根據(jù)所能負擔(dān)廣告費用的能力來確定廣告預(yù)算，企業(yè)量力而行，能擔(dān)負多少就擔(dān)負多少。3.競爭對等法

競爭對等法，即企業(yè)根據(jù)競爭對手的廣告費用或行業(yè)的平均廣告費用來決定本企業(yè)廣告開支的多少，以造成與競爭者旗鼓相當(dāng)、勢均力敵的對等局勢。4.目標(biāo)任務(wù)法

目標(biāo)任務(wù)法，即根據(jù)企業(yè)的廣告目標(biāo)來確定廣告費用預(yù)算。這種方法首先要確定具體的廣告目標(biāo)，然后決定為達到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)，在此基礎(chǔ)上估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需要的各種費用。第二節(jié)廣告策劃銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授(二)確立廣告目標(biāo)第二節(jié)銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)廣告策劃(四)制作廣告作品1.廣告信息的產(chǎn)生為了實現(xiàn)廣告的目標(biāo)，一個有效的、能吸引消費者注意和記憶的廣告創(chuàng)意是至關(guān)重要的。2.廣告信息的評估選擇一個好的創(chuàng)意通常應(yīng)具備三方面的特性：①期望性，即廣告信息必須能夠表達產(chǎn)品的令人感興趣之處；②獨特性，即本企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比的獨到之處；③可信性，即廣告信息必須是可信的或能加以證實的。實踐證明，精練的廣告信息加上必要的重復(fù)，能給顧客留下深刻的印象。如飄柔洗發(fā)水“讓頭發(fā)飄逸柔順”，高露潔牙膏“使你的口氣更清新”。3.廣告信息的表述廣告效果不僅取決于廣告內(nèi)容，也取決于廣告表述方式。不同的表述方式所產(chǎn)生的廣告效果是完全不同的，感性訴求和理性訴求是廣告信息的兩種基本表達方式。如廣告中生活方式和生活片段的展現(xiàn)屬于感性訴求的方式，而產(chǎn)品的技術(shù)特色、科學(xué)性、證詞(包括名人證詞)的使用屬于理性訴求的方式。例如，同樣是純凈水，娃哈哈的“我的眼里只有你”走的是感性路線，樂百氏的“27層凈化”走的是理性路線，以理服人。銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)廣告策劃(四)銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)廣告策劃(五)選擇廣告媒體不同的媒體對同一信息所起到的傳播作用各不相同，因此，企業(yè)要根據(jù)自身廣告目標(biāo)和產(chǎn)品性質(zhì)等尋求成本效益最佳的媒體，向目標(biāo)受眾送達預(yù)期的展露次數(shù)，以最小的成本獲得最佳的廣告效果。1.影響媒體決策的主要因素(1)媒體特征。不同的媒體，其受眾范圍和成本效益有大有小，這是選擇媒體種類時首先要考慮的因素。(2)產(chǎn)品特征。生產(chǎn)資料類產(chǎn)品宜選擇專業(yè)性的報紙、雜志，化妝品、食品、藥品、飲料、家電等宜選擇電視媒體，時裝宜選擇印刷精美、色彩鮮艷的雜志。(3)目標(biāo)受眾的媒體使用習(xí)慣。由于性別、年齡、職業(yè)和受教育程度的不同，人們對各種媒體的接觸機會和偏好程度有所不同。(4)競爭對手的媒體策略。企業(yè)針對所處的市場地位，決定競爭戰(zhàn)略，從而選擇適合實現(xiàn)市場競爭目標(biāo)的媒體策略。(5)成本。不同的媒體有不同的廣告收費標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要結(jié)合媒體的受眾范圍與有效受眾，綜合考慮選擇那些負擔(dān)得起的媒體，以有限的廣告預(yù)算達到最優(yōu)的廣告效果。銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)廣告策劃(五)銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授2.評價廣告媒體的指標(biāo)(1)每千個媒體接觸者的費用。即廣告每到達l000個受眾所需要的費用。這個指標(biāo)以媒體的受眾總量、到達率、收視率為基礎(chǔ)。(2)觀(聽)眾率。即在一個時期內(nèi)(如一個月)，信息通過媒體傳達到目標(biāo)顧客的數(shù)目占計劃傳達到的目標(biāo)顧客數(shù)目的比例。(3)信息傳播平均頻率。即每個家庭或個人在一定時期內(nèi)平均收到同一廣告信息的次數(shù)。掌握信息傳播平均頻率有利于確定在一定時期內(nèi)，廣告在消費者眼前重復(fù)的次數(shù)。目的在于增強媒體傳播信息的效率。(六)評估廣告效果所謂廣告效果，是指廣告信息通過媒體傳播后所產(chǎn)生的影響。廣告對消費者的影響表現(xiàn)為認知效果與心理效果。廣告效果還包括對企業(yè)的影響，即廣告銷售效果和企業(yè)知名度效果，即廣告的溝通效果。廣告的有效計劃與控制，主要基于廣告效果的評估，下面是廣告的幾種效果的測定方法。第二節(jié)廣告策劃銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授2.評價廣告媒體的指標(biāo)第銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授1.認知效果與心理效果測定(1)預(yù)先測試。在廣告播放或刊登之前，進行各種測試，或邀請有關(guān)專家、消費者進行現(xiàn)場觀摩，審查廣告作品存在的問題，或在實驗室運用專門器械工具來測試人們的心理活動反應(yīng)，對廣告作品可能獲得的效果進行評估。具體方法有：瞬間顯露測試、消費者評定法、集體反應(yīng)測定、回函反應(yīng)法、檢查表測驗、皮膚電流反射試驗、節(jié)目分析法等。(2)進行中測試。包括詢問法、銷售地區(qū)測驗、分割法。(3)事后測試。在廣告播放或刊登之后，仍需要進行檢驗，以便獲知廣告策略成功與否。事后測試也有多種方法：回憶測試法，又可分為純粹回想法和輔助回想法兩種；識別測試，又稱為再確認法；態(tài)度測試，運用語意差別法。2.溝通效果的測定測定各個廣告的溝通效果有很多方法。其中，最簡單的測定方法就是向可能的顧客詢問他們對廣告的反應(yīng)，或?qū)V告組成要素如印刷、文稿、主題等的反應(yīng)，把這種研究叫做意見研究。意見研究通常采取廣告測試或文稿測試的方式。第二節(jié)廣告策劃銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授1.認知效果與心理效果測銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授3.銷售效果的測定(1)歷史分析法。即由研究人員根據(jù)同步或滯后的原則，利用最小平方回歸法求得企業(yè)過去的銷售額與企業(yè)過去的廣告支出二者之間關(guān)系的一種測量方法。(2)實驗法。即企業(yè)運用帶有實驗性質(zhì)的銷售方案來衡量廣告的實際銷售效果。具體做法是，選擇某一地區(qū)，分成三個區(qū)域，其中一個區(qū)域保持正常的廣告水平，另外兩個區(qū)域則分別進行比正常廣告水平強50％和弱50％的廣告活動。一段時期后，對比三個區(qū)域的銷售記錄，就可以看出廣告活動對企業(yè)銷售究竟產(chǎn)生了多大影響，而且還可以導(dǎo)出銷售反應(yīng)函數(shù)。這種實驗法在西方國家已被廣泛采用。第二節(jié)廣告策劃銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授3.銷售效果的測定第二節(jié)銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授公共關(guān)系(publicrelations)是指企業(yè)或組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對企業(yè)的認可、理解與支持，達到樹立企業(yè)良好形象、實現(xiàn)企業(yè)與公眾的共同利益與目標(biāo)的有計劃的行動。一、公共關(guān)系概述(一)公共關(guān)系的特點公共關(guān)系作為一種促銷手段，具有自己的特點：1.目標(biāo)長期性2.促銷間接性3.溝通雙向性(二)公共關(guān)系策略1.宣傳性公關(guān)即企業(yè)運用各種傳媒及溝通方法向公眾傳遞相關(guān)信息，使之了解企業(yè)的文化、產(chǎn)品特色、經(jīng)營方針等，從而對內(nèi)增強凝聚力，對外擴大影響、提高美譽度。常用的方式有公共宣傳、新聞發(fā)布會、周年紀(jì)念、開業(yè)慶典、形象廣告、企業(yè)的年度報告、業(yè)務(wù)通訊和雜志、宣傳圖冊、影視制品等。第三節(jié)公共關(guān)系策劃銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授公共關(guān)系(publicr銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授2.交際性公關(guān)即企業(yè)公關(guān)人員運用各種交際方法和溝通藝術(shù)，通過各種社會交往活動，建立廣泛的橫向聯(lián)系，收集和聽取各方意見，并迅速反應(yīng)，為企業(yè)創(chuàng)造“人和”環(huán)境。具體方式有座談會、聯(lián)誼會、宴會、春節(jié)團拜、信函往來等。3.服務(wù)性公關(guān)即企業(yè)通過為社會公眾提供實際服務(wù)來吸引公眾，爭取合作。其特點是以實際的服務(wù)行為給公眾留下深刻的印象，如各種消費指導(dǎo)、消費培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等。4.公益性公關(guān)即企業(yè)注重社會效益，展現(xiàn)其關(guān)心社會、關(guān)愛他人的一些活動。常見的活動形式有向慈善機構(gòu)捐獻、資助公共設(shè)施建設(shè)、捐資希望工程、參與再就業(yè)創(chuàng)造工程、贊助文體賽事等。上述活動的特點是社會參與面廣，與公眾接觸面大，社會影響力強，但投資費用也較高，能較好地提高企業(yè)知名度。5.征詢性公關(guān)即企業(yè)運用社會調(diào)查、民意測驗等方式收集信息，建立與消費者的聯(lián)系，為企業(yè)決策服務(wù)的公共關(guān)系活動。活動形式有民意測驗、出訪重點客戶、開展信息征集活動、設(shè)立熱線電話等。第三節(jié)公共關(guān)系策劃銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授2.交際性公關(guān)第三節(jié)銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃是在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，針對存在的問題或企業(yè)的要求，確立公關(guān)目標(biāo)、選擇活動形式、制定公關(guān)方案的過程。(一)公關(guān)調(diào)研企業(yè)通過民意調(diào)查、傳媒監(jiān)測等多種方式收集企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境變化的信息，以了解公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度、意見及建議，了解自我期望形象與公眾對企業(yè)的實際印象之間的差距，企業(yè)據(jù)此確定公關(guān)活動的目標(biāo)。(二)確立公共關(guān)系目標(biāo)企業(yè)營銷人員應(yīng)為每一項公關(guān)活動制定特定的目標(biāo)，如提高知名度和美譽度、輔助推出新產(chǎn)品、對成熟產(chǎn)品進行再定位、影響特定目標(biāo)群體等。(三)選擇公共關(guān)系信息和工具公共關(guān)系信息需要企業(yè)的公關(guān)人員去尋找和創(chuàng)造。此外，企業(yè)可選擇不同的公共關(guān)系工具來傳播信息。如為慈善事業(yè)捐款、贊助文體賽事等。第三節(jié)公共關(guān)系策劃銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、公共關(guān)系策劃第三節(jié)銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授(四)實施公共關(guān)系方案公共關(guān)系是一項整體活動，由一系列具體的活動項目組成。具體的公共關(guān)系項目是為實現(xiàn)公共關(guān)系活動的總體目標(biāo)而采取的一系列有組織的行動，如記者招待會、紀(jì)念慶?；顒拥取Ｐ枰⒁獾氖?，企業(yè)在具體實施方案時，必須要充分考慮預(yù)算開支、所需人力和技術(shù)上的可行性以及各種可控與不可控的因素，密切注意和控制事態(tài)的發(fā)展變化，預(yù)見可能出現(xiàn)的意外情況，并做好預(yù)防措施。(五)評價公共關(guān)系效果公共關(guān)系活動的效果很難精確測量。概括地說，公關(guān)評價的指標(biāo)包括以下幾個方面：1.信息傳播頻率2.受眾反響3.銷售績效第三節(jié)公共關(guān)系策劃銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授(四)實施公共關(guān)系方案第銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)銷售促銷策略一、銷售促進概述銷售促進又稱營業(yè)推廣，是企業(yè)在某一段時期內(nèi)采用特殊的手段對顧客實行強烈的刺激，以促進企業(yè)銷售迅速增長的一種策略。銷售促進常用的手段包括：贈送樣品，發(fā)放優(yōu)惠券，有獎銷售，組織競賽，現(xiàn)場示范和展覽等等。(一)銷售促進的特點1.顯著刺激需求2.經(jīng)濟效果顯著3.具有較大的局限性(二)銷售促進的方式一般來講，銷售促進的方式可以分為對消費者的銷售促進、對中間商的銷售促進以及對推銷員的銷售促進。1.針對消費者的銷售促進(1)贈送樣品(2)有獎銷售(3)現(xiàn)場表演(4)特價包。(5)商業(yè)展銷。銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)銷售促銷策略一、銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授2.針對中間商的銷售促進(1)價格折扣(2)推廣津貼(3)業(yè)務(wù)會議3.針對推銷員的銷售促進(1)銷售紅利(2)銷售競賽(3)推銷回扣二、銷售促進決策企業(yè)在實施銷售促進活動的過程中，需要進行一系列的決策活動，主要包括以下幾點。(一)確定銷售促進目標(biāo)(二)選擇銷售促進工具(三)制定銷售促進方案在制定具體方案時一般要做出如下幾方面的決策：1.激勵規(guī)模在確定激勵規(guī)模時，最重要的是進行成本－效益分析。假定激勵規(guī)模為10萬元，如果因銷售額擴大而帶來的利潤超過10萬元，那么激勵規(guī)模還可以擴大；如果利潤增加額少于10萬元，則這種激勵是得不償失的。銷售促進的這種成本－效益分析，可為企業(yè)激勵規(guī)模決策提供必要的數(shù)據(jù)。第四節(jié)銷售促銷策略銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授2.針對中間商的銷售促進銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授2.激勵對象企業(yè)在確定激勵對象時，應(yīng)決定激勵那些現(xiàn)實的或可能的長期顧客，盡量限制那些不可能成為企業(yè)長期顧客的人。3.激勵途徑企業(yè)還要決定通過哪些途徑激勵顧客。比如，優(yōu)惠券可以放在商品包裝里分發(fā)，也可以直接郵寄或通過廣告媒介分發(fā)。在選擇激勵途徑時，既要考慮各種途徑的傳播范圍，又要考慮其成本。4.活動期限企業(yè)在實施銷售促進活動時都必須規(guī)定其持續(xù)時間的長短。5.時機選擇并非任何時候都能采用銷售促進策略。時機選擇得好，能起到事半功倍的效果；時機選擇不當(dāng)，則效果適得其反。因此，企業(yè)應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品生命周期、顧客購買心理、收入狀況、市場競爭狀況等因素，同時，也要考慮不同的促銷工具、各部門之間的協(xié)調(diào)配合等情況。第四節(jié)銷售促銷策略銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授2.激勵對象第四節(jié)銷銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授6.銷售促進總預(yù)算銷售促進預(yù)算一般可以通過以下兩種方式來確定：(1)自上而下的方式。市場營銷人員根據(jù)全年銷售促進活動的內(nèi)容、所使用的銷售促進工具及相應(yīng)的成本來確定銷售促進預(yù)算。銷售促進成本通常由管理成本(如印刷費、郵寄費)與激勵成本(如贈獎、折扣)之和乘以在這種交易中預(yù)期售出的單位數(shù)量。(2)按照習(xí)慣比例來確定銷售促進預(yù)算占總預(yù)算的比率。例如洗發(fā)精的銷售促進的預(yù)算可能占促銷總預(yù)算的30%，牙膏則可能占50%。在不同市場上，不同品牌商品的促銷預(yù)算比率是不同的，這個比率還會受到產(chǎn)品生命周期和競爭者促銷預(yù)算的影響。(四)測試和實施銷售促進方案(五)評估銷售促進效果常用的評估方法有兩種：(1)階段比較法。即把活動前、中、后的銷售情況進行比較，從中分析銷售促進產(chǎn)生的效果。(2)事后跟蹤調(diào)查法。即在活動結(jié)束后，對顧客進行調(diào)查，了解有多少顧客能回憶此次活動，其看法如何，多少顧客從中受益以及此次活動對顧客今后購買的影響程度等。第四節(jié)銷售促銷策略銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授6.銷售促進總預(yù)算第四節(jié)銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授案例討論蓓英商店經(jīng)營成功的秘訣銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授案例討論蓓英商店經(jīng)營成功的1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。

3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當(dāng)下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。

6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。

7、生命的美麗，永遠展現(xiàn)在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個拐彎處。

10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認識到我們的所見所聞都是假象，認識到此生都是虛幻，我們才能真正認識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。

15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒有筆直路，當(dāng)你感到迷茫、失落時，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺上，當(dāng)有人愿意在臺下陪你度過無數(shù)個沒有未來的夜時，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你第六章促銷決策第六章銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握促銷溝通的基本概念1掌握促銷基本方式的基本概念2了解促銷基本方式的實施流程3銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握促銷溝通的基本銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例：寶潔公司1988年進入中國市場。20年來，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管產(chǎn)品價格高出同類產(chǎn)品許多，但是這些產(chǎn)品仍然占據(jù)了很大的市場份額。1999年，寶潔在中國內(nèi)地的銷售額已經(jīng)超過了130億元，當(dāng)之無愧地成為中國日化市場上的霸主。而在2003年，寶潔在中國的銷售量增幅突破了50%。對于這樣輝煌的銷售業(yè)績，寶潔公司的促銷策略可謂功不可沒。廣告是一個產(chǎn)品走向成功的重要法寶。寶潔公司成功地運用了廣告來推出它在中國的第一個產(chǎn)品：海飛絲。1999年的廣告費用超過了5億元。在廣告的設(shè)計上，寶潔公司也是下足了工夫，不但有特色，而且很有說服力。對于競爭對手的產(chǎn)品，寶潔公司的廣告注重比較，通過廣告中的效果比較圖，使顧客看到產(chǎn)品間的差異，對寶潔公司的產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例：寶銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例：寶潔在進入中國市場以后，十分重視與我國政府和人民搞好關(guān)系。近十幾年來，寶潔公司在中國已累計向社會捐助4000多萬元人民幣，用于各項社會公益事業(yè)，以建立良好的公眾關(guān)系。寶潔公司每年都要從美國派100多名美國人進駐中國，帶來美國寶潔的商業(yè)理念，在中國招攬人馬，對這些人“進行培訓(xùn)”。而正是這些接受了美國企業(yè)管理思維的精英們，為寶潔在中國攻占市場立下了汗馬功勞。寶潔公司從不放棄任何一個節(jié)日，針對每個節(jié)日開展多種多樣的營業(yè)推廣活動：贈送樣品、降價、折扣、有獎銷售、表演展銷等。這樣，不僅擠占競爭對手的市場份額，也加深了顧客對產(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時，寶潔公司還針對中間商采取了一系列的推廣方法：給予一定的折扣、補貼、銷售獎金等，激起中間商對寶潔產(chǎn)品的銷售信心，與公司攜手促銷。銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例：寶銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授目錄促銷溝通理論1廣告策劃2公共關(guān)系策劃3銷售促進策劃4銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授目錄促銷溝通理論1廣告策劃銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)促銷溝通理論一、促銷概述(一)促銷的含義促銷是促進產(chǎn)品銷售的簡稱，指企業(yè)通過各種方式方法，傳遞商品信息，幫助與說服顧客購買本企業(yè)的商品，或使顧客對企業(yè)產(chǎn)生好感，從而有助于企業(yè)商品的銷售。這一概念包括以下幾層含義：(1)促銷的實質(zhì)是企業(yè)與顧客之間信息的溝通與傳播。(2)促銷的目的是激發(fā)顧客的購買欲望(3)促銷可以分為非人員促銷和人員促銷兩大類。人員促銷也稱為人員推銷或直接促銷，非人員促銷也稱為非人員推銷或間接促銷，包括廣告、公共關(guān)系和銷售促進等方式。(二)促銷的基本方式企業(yè)的促銷活動種類繁多，但主要有五種基本方式，即人員推銷、廣告、銷售促進、公共關(guān)系與直復(fù)營銷，這幾種方式各有其特點，可以單獨使用也可以組合在一起使用。銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)促銷溝通理論一、銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)促銷溝通理論1.人員推銷所謂人員推銷，是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談、做口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。2.廣告所謂廣告，是指廣告主付費，經(jīng)廣告承辦單位所進行的一種信息傳播活動。3.銷售促進所謂銷售促進，是指在短期內(nèi)采取一些刺激性誘因來鼓勵消費者沖動性購買的一種促銷活動。4.公共關(guān)系所謂公共關(guān)系，是指企業(yè)為建立傳播和維護自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動。5.直復(fù)營銷直復(fù)營銷源于英文DirectMarketing，意為“直接回應(yīng)的營銷”。直復(fù)營銷是以贏利為目標(biāo)，通過個性化與大眾溝通媒介向目標(biāo)市場成員傳播信息，以尋求對方直接回應(yīng)(問詢或訂購)的過程。直復(fù)營銷的定義有許多種，其中最具權(quán)威性和普遍接受的是美國直復(fù)營銷協(xié)會的定義：直復(fù)營銷是一個與市場營銷相互作用的系統(tǒng)，并利用一種或多種媒介對各個地區(qū)的交易及可衡量的反應(yīng)施加影響。典型的直復(fù)營銷媒介包括：直郵營銷、電話營銷、直接反應(yīng)印刷媒介、直接反應(yīng)電視、直接反應(yīng)廣播、網(wǎng)絡(luò)營銷等。銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)促銷溝通理論1.銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)促銷溝通理論二、溝通過程模式(一)溝通過程的因素企業(yè)促銷的過程實質(zhì)上是企業(yè)與消費者的信息溝通過程。一般來說，一個有效的溝通過程包括以下九個要素：銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)促銷溝通理論二、銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授(1)發(fā)訊者。又稱信息源，給另一方發(fā)送信息者。(2)編碼。把信息變成易于溝通的符號的過程。(3)信息。發(fā)訊者所傳遞的一系列有意義的符號。(4)媒體。傳遞信息的渠道。(5)解碼。確定發(fā)訊者所傳遞符號的意義的過程。(6)收訊者。也稱為目標(biāo)對象或受眾，接受信息的一方。(7)反應(yīng)。收訊者在受到信息影響后所采取的行動。(8)反饋。收訊者回饋給發(fā)訊者的那部分反應(yīng)。(9)噪音。在溝通過程中會使所傳遞的信息失真的意外干擾。第一節(jié)促銷溝通理論銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授(1)發(fā)訊者。又稱信息源銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授(二)溝通過程決策要設(shè)計一個有效的促銷溝通過程，要求市場營銷溝通者必須做出如下決策：1.確定溝通對象2.決定傳播目標(biāo)3.設(shè)計溝通信息在研究了目標(biāo)溝通對象的反應(yīng)后，溝通者進而需要設(shè)計一個有效的信息。一個有效的信息設(shè)計必須將引起購買者注意、喚起其興趣、激發(fā)其欲望、導(dǎo)致其行動的意識貫穿于整個設(shè)計過程。溝通者需要解決好四個問題：說什么(信息內(nèi)容)；如何有邏輯地說明(信息結(jié)構(gòu))；以何種形式說明(信息格式)；由誰來說明(信息來源)。以信息來源為例，企業(yè)常使用名人做廣告，就是因為這種信息源更容易引起受眾的注意與回應(yīng)。4.選擇溝通渠道信息溝通渠道大致上可以分為兩大類，即人員渠道與非人員渠道。5.建立反饋系統(tǒng)第一節(jié)促銷溝通理論銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授(二)溝通過程決策第一節(jié)銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)廣告策劃一、廣告的含義二、廣告的策劃廣告策劃活動主要包括如下幾個步驟：(一)研究廣告受眾廣告的受眾，即廣告信息的目標(biāo)接受者。信息的接受者可以是企業(yè)商品的潛在消費者、現(xiàn)有使用者、購買決策的影響者等。信息接受者的性別、年齡、價值觀念、文化水平、生活習(xí)慣等都不相同，這些因素將直接影響廣告的信息、媒體選擇、表現(xiàn)形式等。在確定廣告的受眾之后，企業(yè)還要分析這些受眾對企業(yè)及其商品和競爭者及其商品的總體印象。這種印象可以通過兩個維度來進行評價：企業(yè)要依據(jù)廣告受眾的這些現(xiàn)有印象來設(shè)計和策劃廣告。

喜愛度熟悉度低高低找出不喜歡的原因，修正擴大企業(yè)知名度高扭轉(zhuǎn)企業(yè)不良的形象盡力維持聲譽和知名度銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)廣告策劃一、廣告銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授(二)確立廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指企業(yè)通過廣告宣傳所期望達到的目的。廣告活動有諸多具體目標(biāo)。例如，為新產(chǎn)品開路、單純促銷、提高企業(yè)與產(chǎn)品的知名度、提高市場占有率、建立需求偏好、維持企業(yè)和產(chǎn)品的形象、對付競爭對手等等。(三)編制廣告預(yù)算一般來說，可以用以下幾種方法來確定企業(yè)的廣告預(yù)算。1.銷售比例法

銷售百分比法，即企業(yè)按照銷售額(銷售實績或預(yù)計銷售額)或單位產(chǎn)品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支。2.量力支出法

量力而行法，即企業(yè)根據(jù)所能負擔(dān)廣告費用的能力來確定廣告預(yù)算，企業(yè)量力而行，能擔(dān)負多少就擔(dān)負多少。3.競爭對等法

競爭對等法，即企業(yè)根據(jù)競爭對手的廣告費用或行業(yè)的平均廣告費用來決定本企業(yè)廣告開支的多少，以造成與競爭者旗鼓相當(dāng)、勢均力敵的對等局勢。4.目標(biāo)任務(wù)法

目標(biāo)任務(wù)法，即根據(jù)企業(yè)的廣告目標(biāo)來確定廣告費用預(yù)算。這種方法首先要確定具體的廣告目標(biāo)，然后決定為達到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)，在此基礎(chǔ)上估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需要的各種費用。第二節(jié)廣告策劃銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授(二)確立廣告目標(biāo)第二節(jié)銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)廣告策劃(四)制作廣告作品1.廣告信息的產(chǎn)生為了實現(xiàn)廣告的目標(biāo)，一個有效的、能吸引消費者注意和記憶的廣告創(chuàng)意是至關(guān)重要的。2.廣告信息的評估選擇一個好的創(chuàng)意通常應(yīng)具備三方面的特性：①期望性，即廣告信息必須能夠表達產(chǎn)品的令人感興趣之處；②獨特性，即本企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比的獨到之處；③可信性，即廣告信息必須是可信的或能加以證實的。實踐證明，精練的廣告信息加上必要的重復(fù)，能給顧客留下深刻的印象。如飄柔洗發(fā)水“讓頭發(fā)飄逸柔順”，高露潔牙膏“使你的口氣更清新”。3.廣告信息的表述廣告效果不僅取決于廣告內(nèi)容，也取決于廣告表述方式。不同的表述方式所產(chǎn)生的廣告效果是完全不同的，感性訴求和理性訴求是廣告信息的兩種基本表達方式。如廣告中生活方式和生活片段的展現(xiàn)屬于感性訴求的方式，而產(chǎn)品的技術(shù)特色、科學(xué)性、證詞(包括名人證詞)的使用屬于理性訴求的方式。例如，同樣是純凈水，娃哈哈的“我的眼里只有你”走的是感性路線，樂百氏的“27層凈化”走的是理性路線，以理服人。銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)廣告策劃(四)銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)廣告策劃(五)選擇廣告媒體不同的媒體對同一信息所起到的傳播作用各不相同，因此，企業(yè)要根據(jù)自身廣告目標(biāo)和產(chǎn)品性質(zhì)等尋求成本效益最佳的媒體，向目標(biāo)受眾送達預(yù)期的展露次數(shù)，以最小的成本獲得最佳的廣告效果。1.影響媒體決策的主要因素(1)媒體特征。不同的媒體，其受眾范圍和成本效益有大有小，這是選擇媒體種類時首先要考慮的因素。(2)產(chǎn)品特征。生產(chǎn)資料類產(chǎn)品宜選擇專業(yè)性的報紙、雜志，化妝品、食品、藥品、飲料、家電等宜選擇電視媒體，時裝宜選擇印刷精美、色彩鮮艷的雜志。(3)目標(biāo)受眾的媒體使用習(xí)慣。由于性別、年齡、職業(yè)和受教育程度的不同，人們對各種媒體的接觸機會和偏好程度有所不同。(4)競爭對手的媒體策略。企業(yè)針對所處的市場地位，決定競爭戰(zhàn)略，從而選擇適合實現(xiàn)市場競爭目標(biāo)的媒體策略。(5)成本。不同的媒體有不同的廣告收費標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要結(jié)合媒體的受眾范圍與有效受眾，綜合考慮選擇那些負擔(dān)得起的媒體，以有限的廣告預(yù)算達到最優(yōu)的廣告效果。銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)廣告策劃(五)銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授2.評價廣告媒體的指標(biāo)(1)每千個媒體接觸者的費用。即廣告每到達l000個受眾所需要的費用。這個指標(biāo)以媒體的受眾總量、到達率、收視率為基礎(chǔ)。(2)觀(聽)眾率。即在一個時期內(nèi)(如一個月)，信息通過媒體傳達到目標(biāo)顧客的數(shù)目占計劃傳達到的目標(biāo)顧客數(shù)目的比例。(3)信息傳播平均頻率。即每個家庭或個人在一定時期內(nèi)平均收到同一廣告信息的次數(shù)。掌握信息傳播平均頻率有利于確定在一定時期內(nèi)，廣告在消費者眼前重復(fù)的次數(shù)。目的在于增強媒體傳播信息的效率。(六)評估廣告效果所謂廣告效果，是指廣告信息通過媒體傳播后所產(chǎn)生的影響。廣告對消費者的影響表現(xiàn)為認知效果與心理效果。廣告效果還包括對企業(yè)的影響，即廣告銷售效果和企業(yè)知名度效果，即廣告的溝通效果。廣告的有效計劃與控制，主要基于廣告效果的評估，下面是廣告的幾種效果的測定方法。第二節(jié)廣告策劃銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授2.評價廣告媒體的指標(biāo)第銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授1.認知效果與心理效果測定(1)預(yù)先測試。在廣告播放或刊登之前，進行各種測試，或邀請有關(guān)專家、消費者進行現(xiàn)場觀摩，審查廣告作品存在的問題，或在實驗室運用專門器械工具來測試人們的心理活動反應(yīng)，對廣告作品可能獲得的效果進行評估。具體方法有：瞬間顯露測試、消費者評定法、集體反應(yīng)測定、回函反應(yīng)法、檢查表測驗、皮膚電流反射試驗、節(jié)目分析法等。(2)進行中測試。包括詢問法、銷售地區(qū)測驗、分割法。(3)事后測試。在廣告播放或刊登之后，仍需要進行檢驗，以便獲知廣告策略成功與否。事后測試也有多種方法：回憶測試法，又可分為純粹回想法和輔助回想法兩種；識別測試，又稱為再確認法；態(tài)度測試，運用語意差別法。2.溝通效果的測定測定各個廣告的溝通效果有很多方法。其中，最簡單的測定方法就是向可能的顧客詢問他們對廣告的反應(yīng)，或?qū)V告組成要素如印刷、文稿、主題等的反應(yīng)，把這種研究叫做意見研究。意見研究通常采取廣告測試或文稿測試的方式。第二節(jié)廣告策劃銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授1.認知效果與心理效果測銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授3.銷售效果的測定(1)歷史分析法。即由研究人員根據(jù)同步或滯后的原則，利用最小平方回歸法求得企業(yè)過去的銷售額與企業(yè)過去的廣告支出二者之間關(guān)系的一種測量方法。(2)實驗法。即企業(yè)運用帶有實驗性質(zhì)的銷售方案來衡量廣告的實際銷售效果。具體做法是，選擇某一地區(qū)，分成三個區(qū)域，其中一個區(qū)域保持正常的廣告水平，另外兩個區(qū)域則分別進行比正常廣告水平強50％和弱50％的廣告活動。一段時期后，對比三個區(qū)域的銷售記錄，就可以看出廣告活動對企業(yè)銷售究竟產(chǎn)生了多大影響，而且還可以導(dǎo)出銷售反應(yīng)函數(shù)。這種實驗法在西方國家已被廣泛采用。第二節(jié)廣告策劃銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授3.銷售效果的測定第二節(jié)銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授公共關(guān)系(publicrelations)是指企業(yè)或組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對企業(yè)的認可、理解與支持，達到樹立企業(yè)良好形象、實現(xiàn)企業(yè)與公眾的共同利益與目標(biāo)的有計劃的行動。一、公共關(guān)系概述(一)公共關(guān)系的特點公共關(guān)系作為一種促銷手段，具有自己的特點：1.目標(biāo)長期性2.促銷間接性3.溝通雙向性(二)公共關(guān)系策略1.宣傳性公關(guān)即企業(yè)運用各種傳媒及溝通方法向公眾傳遞相關(guān)信息，使之了解企業(yè)的文化、產(chǎn)品特色、經(jīng)營方針等，從而對內(nèi)增強凝聚力，對外擴大影響、提高美譽度。常用的方式有公共宣傳、新聞發(fā)布會、周年紀(jì)念、開業(yè)慶典、形象廣告、企業(yè)的年度報告、業(yè)務(wù)通訊和雜志、宣傳圖冊、影視制品等。第三節(jié)公共關(guān)系策劃銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授公共關(guān)系(publicr銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授2.交際性公關(guān)即企業(yè)公關(guān)人員運用各種交際方法和溝通藝術(shù)，通過各種社會交往活動，建立廣泛的橫向聯(lián)系，收集和聽取各方意見，并迅速反應(yīng)，為企業(yè)創(chuàng)造“人和”環(huán)境。具體方式有座談會、聯(lián)誼會、宴會、春節(jié)團拜、信函往來等。3.服務(wù)性公關(guān)即企業(yè)通過為社會公眾提供實際服務(wù)來吸引公眾，爭取合作。其特點是以實際的服務(wù)行為給公眾留下深刻的印象，如各種消費指導(dǎo)、消費培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等。4.公益性公關(guān)即企業(yè)注重社會效益，展現(xiàn)其關(guān)心社會、關(guān)愛他人的一些活動。常見的活動形式有向慈善機構(gòu)捐獻、資助公共設(shè)施建設(shè)、捐資希望工程、參與再就業(yè)創(chuàng)造工程、贊助文體賽事等。上述活動的特點是社會參與面廣，與公眾接觸面大，社會影響力強，但投資費用也較高，能較好地提高企業(yè)知名度。5.征詢性公關(guān)即企業(yè)運用社會調(diào)查、民意測驗等方式收集信息，建立與消費者的聯(lián)系，為企業(yè)決策服務(wù)的公共關(guān)系活動?；顒有问接忻褚鉁y驗、出訪重點客戶、開展信息征集活動、設(shè)立熱線電話等。第三節(jié)公共關(guān)系策劃銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授2.交際性公關(guān)第三節(jié)銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃是在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，針對存在的問題或企業(yè)的要求，確立公關(guān)目標(biāo)、選擇活動形式、制定公關(guān)方案的過程。(一)公關(guān)調(diào)研企業(yè)通過民意調(diào)查、傳媒監(jiān)測等多種方式收集企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境變化的信息，以了解公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度、意見及建議，了解自我期望形象與公眾對企業(yè)的實際印象之間的差距，企業(yè)據(jù)此確定公關(guān)活動的目標(biāo)。(二)確立公共關(guān)系目標(biāo)企業(yè)營銷人員應(yīng)為每一項公關(guān)活動制定特定的目標(biāo)，如提高知名度和美譽度、輔助推出新產(chǎn)品、對成熟產(chǎn)品進行再定位、影響特定目標(biāo)群體等。(三)選擇公共關(guān)系信息和工具公共關(guān)系信息需要企業(yè)的公關(guān)人員去尋找和創(chuàng)造。此外，企業(yè)可選擇不同的公共關(guān)系工具來傳播信息。如為慈善事業(yè)捐款、贊助文體賽事等。第三節(jié)公共關(guān)系策劃銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、公共關(guān)系策劃第三節(jié)銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授(四)實施公共關(guān)系方案公共關(guān)系是一項整體活動，由一系列具體的活動項目組成。具體的公共關(guān)系項目是為實現(xiàn)公共關(guān)系活動的總體目標(biāo)而采取的一系列有組織的行動，如記者招待會、紀(jì)念慶?；顒拥取Ｐ枰⒁獾氖?，企業(yè)在具體實施方案時，必須要充分考慮預(yù)算開支、所需人力和技術(shù)上的可行性以及各種可控與不可控的因素，密切注意和控制事態(tài)的發(fā)展變化，預(yù)見可能出現(xiàn)的意外情況，并做好預(yù)防措施。(五)評價公共關(guān)系效果公共關(guān)系活動的效果很難精確測量。概括地說，公關(guān)評價的指標(biāo)包括以下幾個方面：1.信息傳播頻率2.受眾反響3.銷售績效第三節(jié)公共關(guān)系策劃銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授(四)實施公共關(guān)系方案第銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)銷售促銷策略一、銷售促進概述銷售促進又稱營業(yè)推廣，是企業(yè)在某一段時期內(nèi)采用特殊的手段對顧客實行強烈的刺激，以促進企業(yè)銷售迅速增長的一種策略。銷售促進常用的手段包括：贈送樣品，發(fā)放優(yōu)惠券，有獎銷售，組織競賽，現(xiàn)場示范和展覽等等。(一)銷售促進的特點1.顯著刺激需求2.經(jīng)濟效果顯著3.具有較大的局限性(二)銷售促進的方式一般來講，銷售促進的方式可以分為對消費者的銷售促進、對中間商的銷售促進以及對推銷員的銷售促進。1.針對消費者的銷售促進(1)贈送樣品(2)有獎銷售(3)現(xiàn)場表演(4)特價包。(5)商業(yè)展銷。銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)銷售促銷策略一、銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授2.針對中間商的銷售促進(1)價格折扣(2)推廣津貼(3)業(yè)務(wù)會議3.針對推銷員的銷售促進(1)銷售紅利(2)銷售競賽(3)推銷回扣二、銷售促進決策企業(yè)在實施銷售促進活動的過程中，需要進行一系列的決策活動，主要包括以下幾點。(一)確定銷售促進目標(biāo)(二)選擇銷售促進工具(三)制定銷售促進方案在制定具體方案時一般要做出如下幾方面的決策：1.激勵規(guī)模在確定激勵規(guī)模時，最重要的是進行成本－效益分析。假定激勵規(guī)模為10萬元，如果因銷售額擴大而帶來的利潤超過10萬元，那么激勵規(guī)模還可以擴大；如果利潤增加額少于10萬元，則這種激勵是得不償失的。銷售促進的這種成本－效益分析，可為企業(yè)激勵規(guī)模決策提供必要的數(shù)據(jù)。第四節(jié)銷售促銷策略銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授2.針對中間商的銷售促進銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授2.激勵對象企業(yè)在確定激勵對象時，應(yīng)決定激勵那些現(xiàn)實的或可能的長期顧客，盡量限制那些不可能成為企業(yè)長期顧客的人。3.激勵途徑企業(yè)還要決定通過哪些途徑激勵顧客。比如，優(yōu)惠券可以放在商品包裝里分發(fā)，也可以直接郵寄或通過廣告媒介分發(fā)。在選擇激勵途徑時，既要考慮各種途徑的傳播范圍，又要考慮其成本。4.活動期限企業(yè)在實施銷售促進活動時都必須規(guī)定其持續(xù)時間的長短。5.時機選擇并非任何時候都能采用銷售促進策略。時機選