客戶經(jīng)理如何做好品牌管理課件

客戶經(jīng)理如何做好品牌管理客戶經(jīng)理

一、品牌管理的相關(guān)概念

二、如何做好品牌管理一、品牌管理的相關(guān)概念

二、如何做好品牌管理一、品牌管理的相關(guān)概念1、品牌管理

品牌管理是指通過(guò)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，設(shè)定品類組合寬度，確定卷煙品牌的生命周期，從而科學(xué)得出品牌退出和品牌引入的結(jié)論，并運(yùn)用合理有效的方法對(duì)卷煙品牌進(jìn)行市場(chǎng)培育的管理過(guò)程。長(zhǎng)春煙草在訂單供貨模式下的品牌管理包括品類管理、品牌生命周期管理、品牌引進(jìn)退出、新品上市、品牌維護(hù)等內(nèi)容。

一、品牌管理的相關(guān)概念2、品類及品類管理

品類是一種商品集合，集合中的商品具有某些相同或相近的特征，而這些特征相似性的判斷標(biāo)準(zhǔn)則來(lái)自于消費(fèi)者。因此品類是指消費(fèi)者認(rèn)為存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)或可相互替代的區(qū)別于其他產(chǎn)品的產(chǎn)品集合。

品類管理就是將卷煙按照品類進(jìn)行劃分后實(shí)施管理。品類管理的概念體現(xiàn)了一個(gè)過(guò)程和一個(gè)目標(biāo)，合理的品類結(jié)構(gòu)是建立在消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣基礎(chǔ)之上的，是消費(fèi)者在進(jìn)行煙草消費(fèi)時(shí)的需求和習(xí)慣的自然反映。

2、品類及品類管理按照香煙的物理屬性劃分：1.香煙的焦油含量2.香煙的煙堿含量按照香煙的一般屬性劃分：1.香煙的終端零售價(jià)格2.香煙的外包裝以及獨(dú)特設(shè)計(jì)按照香煙的外部屬性劃分：1.香煙的煙草類型以及口味2.香煙的產(chǎn)地傳統(tǒng)煙草品類劃分標(biāo)準(zhǔn)按照香煙的物理屬性劃分：傳統(tǒng)煙草品類劃分標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用品類管理時(shí)應(yīng)兼顧終端利益一般而言，品類管理的劃分標(biāo)準(zhǔn)是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的，極少的考慮到零售商戶的利益，尤其是價(jià)差，只有充分的考慮到零售商戶的利益，他們才會(huì)積極的去協(xié)助客戶經(jīng)理完成品類管理。因而，我們認(rèn)為批零差價(jià)是設(shè)定品類組合寬度的重要考量因素。運(yùn)用品類管理時(shí)應(yīng)兼顧終端利益一般而言，品類管理的劃分標(biāo)準(zhǔn)烤煙型混合型雪茄型紅金龍中美茂大黃鶴樓金橋（軟混）順百利紅塔山中南海三峽玉溪都寶（新）長(zhǎng)城白沙獅牌國(guó)賓工字烤煙型混合型雪茄型紅金龍中美茂大黃鶴樓金橋（軟混）順百利紅塔50元100元300元600元以上一品梅（特醇紅）白沙（精品二代）黃鶴樓（軟滿天星）黃鶴樓（漫天游）長(zhǎng)白山（醇香）黃山（１９９３）中華（硬）中華（軟）黃山（硬一品）云煙（紫）芙蓉王（硬藍(lán)）芙蓉王（鉆石）白沙（硬）長(zhǎng)白山（軟紅）云煙（硬珍品）熊貓（五盒禮盒）50元100元300元600元以上一品梅（特醇紅）白沙（精品第一：通過(guò)有效實(shí)施同類商品的替代，緩解貨源緊張、個(gè)別單品嚴(yán)重缺貨、減輕品牌整合對(duì)市場(chǎng)的影響等問(wèn)題。第二：依據(jù)品類實(shí)施庫(kù)存管理，適當(dāng)加強(qiáng)缺貨產(chǎn)品替代品的儲(chǔ)備。品類管理工具在貨源滿足方面的作用第一：通過(guò)有效實(shí)施同類商品的替代，緩解貨源緊張、個(gè)別單品通過(guò)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和對(duì)卷煙品牌進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，確定卷煙品牌的生命周期，從而科學(xué)的得出品牌退出和品牌引進(jìn)的結(jié)論，并運(yùn)用有效的方法制定卷煙品牌銷售策略的管理過(guò)程。3、產(chǎn)品生命周期管理通過(guò)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和對(duì)卷煙品牌進(jìn)行分產(chǎn)品生命周期管理品牌價(jià)值導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期高低衰退期產(chǎn)品生命周期管理品牌價(jià)值導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期高低衰退期產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品生命周期各階段判斷標(biāo)準(zhǔn)銷售增長(zhǎng)率法：導(dǎo)入期（＜10%）、成長(zhǎng)期（＞10%）、成熟期（0.1-10%）、衰退期（負(fù)）普及率法導(dǎo)入期（＜5%）、成長(zhǎng)期（5%-50%）、成熟期（50%-90%）、衰退期（下降）產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品生命周期各階段判斷標(biāo)準(zhǔn)銷售增長(zhǎng)率法：產(chǎn)品導(dǎo)入期特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知較薄弱市場(chǎng)份額極小可能具有廣闊的發(fā)展空間零售商戶的進(jìn)貨態(tài)度謹(jǐn)慎產(chǎn)品導(dǎo)入期產(chǎn)品成長(zhǎng)期特點(diǎn)：市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品質(zhì)量提升品牌具有一定的知名度發(fā)展空間進(jìn)一步擴(kuò)展零售商戶的進(jìn)貨態(tài)度積極產(chǎn)品成長(zhǎng)期特點(diǎn)：產(chǎn)品成熟期特點(diǎn)：品牌特征十分明顯，品牌文化內(nèi)涵成熟銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭不斷下降市場(chǎng)上的替補(bǔ)品牌出現(xiàn)零售商戶的進(jìn)貨態(tài)度平穩(wěn)產(chǎn)品成熟期特點(diǎn)：產(chǎn)品衰退期特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)其品牌的興趣不斷下降市場(chǎng)不斷的萎縮顧客投訴不斷增加零售商戶不愿進(jìn)貨產(chǎn)品衰退期特點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期管理在貨源滿足方面的作用確定品牌的生命周期，了解品牌所處的階段，做到“有的放矢”。比較各個(gè)品牌所處的生命周期，從宏觀上把握品牌的引進(jìn)和替代。用市場(chǎng)的角度來(lái)理解品牌目前所處的情況，做好貨源的儲(chǔ)備工作。產(chǎn)品生命周期管理在貨源滿足方面的作用確定品牌的生命周期，了解措施：強(qiáng)化品類管理，加強(qiáng)品牌儲(chǔ)備，滿足供應(yīng)在結(jié)合品牌整合和品牌發(fā)展形勢(shì)進(jìn)行品類分析的基礎(chǔ)上，從品類管理角度出發(fā)，完善品類庫(kù)，在全國(guó)范圍內(nèi)主動(dòng)尋找替代品。同時(shí)，結(jié)合產(chǎn)品生命周期管理，對(duì)各品類的規(guī)格重新“洗牌”，完善產(chǎn)品線組合，努力保證品牌滿足零售戶經(jīng)營(yíng)需要和消費(fèi)者需求。措施：強(qiáng)化品類管理，加強(qiáng)品牌儲(chǔ)備，滿足供應(yīng)在結(jié)合品牌整合和品措施：優(yōu)化品牌引入退出流程，適應(yīng)市場(chǎng)品牌引進(jìn)是指品牌經(jīng)過(guò)考察階段、試銷階段并最終進(jìn)入經(jīng)營(yíng)階段的過(guò)程。品牌退出是指經(jīng)營(yíng)階段品牌經(jīng)過(guò)品牌評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)入退出階段，最終退網(wǎng)的過(guò)程。措施：優(yōu)化品牌引入退出流程，適應(yīng)市場(chǎng)品牌引進(jìn)是指品牌經(jīng)過(guò)考察品牌引進(jìn)流程新品選擇可行性分析試銷試銷評(píng)估正式引進(jìn)品牌引進(jìn)流程新可試試正品牌退出流程轉(zhuǎn)入退出階段調(diào)整與改進(jìn)品牌退出品牌退出流程轉(zhuǎn)入退出階段調(diào)整與改進(jìn)品牌退出二、如何做好品牌管理

二、如何做好品牌管理

1、新品上市2、品牌維護(hù)1、新品上市一、新品上市1.消費(fèi)群定位5.新品陳列2.渠道定位6.促銷推廣3.預(yù)熱宣傳7.跟蹤反饋4.重點(diǎn)上柜8.分析評(píng)估一、新品上市A.消費(fèi)群定位產(chǎn)品特性消費(fèi)者細(xì)分消費(fèi)者定位競(jìng)爭(zhēng)情況A.消費(fèi)群定位產(chǎn)品特性消費(fèi)者細(xì)分消費(fèi)者定位競(jìng)爭(zhēng)情況消費(fèi)群定位：黃鶴樓雅香消費(fèi)者定位產(chǎn)品特性競(jìng)爭(zhēng)情況消費(fèi)者細(xì)分延續(xù)1916的經(jīng)典風(fēng)范設(shè)計(jì)雅致、色調(diào)柔和淡雅香型,綿、細(xì)、甜、津、凈添加植物成分降焦減害.雙重全息防偽價(jià)格：20-25元/包………………某重點(diǎn)考核品牌卷煙的消費(fèi)群定位為：有較高文化，一定收入水平的高檔卷煙吸食者。黃鶴樓雅香作為這一檔次的補(bǔ)充品牌。雅士族群的高檔煙吸食者消費(fèi)群定位：黃鶴樓雅香消費(fèi)者定位產(chǎn)品特性競(jìng)爭(zhēng)情況消費(fèi)者細(xì)分延黃鶴樓雅香的客戶選擇特點(diǎn)：1、高檔卷煙銷售特別是20-25元價(jià)位銷售情況較好。2、客戶經(jīng)營(yíng)思路靈活，能積極主動(dòng)接納和推薦新品牌。3、宣傳性窗口的終端如車站、機(jī)場(chǎng)、政府、軍區(qū)等終端優(yōu)先考慮。4、黃鶴樓歷史銷售業(yè)績(jī)較好，或有較多外地消費(fèi)者的路段的客戶B.渠道定位根據(jù)品牌的屬性，結(jié)合零售客戶的業(yè)態(tài)特征，確定重點(diǎn)投放的客戶。黃鶴樓雅香的客戶選擇特點(diǎn)：B.渠道定位根據(jù)品牌的屬性，結(jié)合零口頭介紹樣品試嘗發(fā)放宣傳資料有條件的店面擺放各類宣傳展架煙條陳列廣告宣傳C.宣傳推介口頭介紹C.宣傳推介D.重點(diǎn)上柜上柜的三個(gè)原則合理預(yù)測(cè)：在與客戶協(xié)調(diào)一致的前提下，對(duì)客戶的銷售能力共同進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而形成初次購(gòu)進(jìn)的基本判斷。適度從緊：指為保障新品銷售的積極性，在新品的供應(yīng)上應(yīng)該根據(jù)客戶的需求和銷售情況，采取適度從緊的原則。控點(diǎn)控量：指為保障新品銷售的積極性，在上市初期只針對(duì)部分優(yōu)選客戶銷售，并在量供應(yīng)上設(shè)置一定上限?？蛻艚?jīng)理要把適合經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的客戶作為目標(biāo)客戶群，重點(diǎn)上柜，新品上市三個(gè)月以內(nèi)上柜率要達(dá)到目標(biāo)客戶群的70%以上。D.重點(diǎn)上柜上柜的三個(gè)原則合理預(yù)測(cè)：在與客戶協(xié)調(diào)一致的前提下E.新品陳列與工業(yè)企業(yè)開(kāi)展專項(xiàng)陳列活動(dòng)，選擇目標(biāo)客戶設(shè)置海報(bào)，手招，臺(tái)卡，煙模等物料，幫助客戶將單包卷煙擺放在同價(jià)位產(chǎn)品中，條裝煙擺放在入門顯眼位置。店面擺放的原則是要做到“三到”看得到，找得到，買的到。E.新品陳列與工業(yè)企業(yè)開(kāi)展專項(xiàng)陳列活動(dòng)，選擇目標(biāo)客戶設(shè)置海報(bào)F.營(yíng)銷跟進(jìn)與工業(yè)企業(yè)聯(lián)合，采取必要的推廣促銷活動(dòng)來(lái)促進(jìn)新產(chǎn)品的成長(zhǎng)。禮品促銷神秘顧客人員促銷針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)零售客戶免費(fèi)品吸消費(fèi)積分銷售獎(jiǎng)勵(lì)積包裝，兌禮品其他……F.營(yíng)銷跟進(jìn)與工業(yè)企業(yè)聯(lián)合，采取必要的推廣促銷活動(dòng)來(lái)促進(jìn)新產(chǎn)G.市場(chǎng)跟蹤反饋客戶經(jīng)理每周對(duì)品牌的市場(chǎng)情況進(jìn)行跟蹤分析，跟蹤的主要內(nèi)容有:客戶是否訂單重復(fù)訂單情況客戶目前庫(kù)存情況吸引的主要消費(fèi)對(duì)象消費(fèi)者主要意見(jiàn)零售客戶支持情況同類品種的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)其他銷售過(guò)程中的問(wèn)題以及改進(jìn)方法G.市場(chǎng)跟蹤反饋客戶經(jīng)理每周對(duì)品牌的市場(chǎng)情況進(jìn)行跟蹤H.新產(chǎn)品的分析與評(píng)估報(bào)告模塊具體內(nèi)容

報(bào)告內(nèi)容銷售情況協(xié)議執(zhí)行情況單店平均表現(xiàn)情況追蹤分析品牌客戶分布情況零售客戶,消費(fèi)者主要意見(jiàn)和態(tài)度主要競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)

重要提示針對(duì)本期報(bào)告在新增的內(nèi)容或須加以重大關(guān)注問(wèn)題事先做出說(shuō)明。H.新產(chǎn)品的分析與評(píng)估報(bào)告模塊具體內(nèi)容銷售情況協(xié)議執(zhí)行情二、品牌維護(hù)了解市場(chǎng)，反饋信息指導(dǎo)客戶，引導(dǎo)消費(fèi)管理品牌，協(xié)調(diào)需求二、品牌維護(hù)了解市場(chǎng)，反饋信息（一）了解市場(chǎng)，反饋信息掌握品牌的基本特征和市場(chǎng)狀況.

掌握品牌的口味,價(jià)格,包裝,檔次和賣點(diǎn)了解相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售情況掌握品牌的庫(kù)存,指導(dǎo)價(jià)格,投放區(qū)域了解同品牌不同規(guī)格的銷售情況制訂適合品牌發(fā)展的有效規(guī)劃.（一）了解市場(chǎng)，反饋信息掌握品牌的基本特征和市場(chǎng)狀況.掌握了（一）了解市場(chǎng)，反饋信息收集和反饋市場(chǎng)信息.

收集和反饋品牌的市場(chǎng)信息了解客戶的銷售情況品牌的銷售走勢(shì),市場(chǎng)價(jià)格,卷煙品質(zhì),上架情況,購(gòu)買群體總結(jié)品牌的銷售信息,了解相關(guān)的銷售政策和行業(yè)動(dòng)向與客戶共同探討銷售和發(fā)展策略業(yè)務(wù)部門和廠家提供業(yè)務(wù)參考（一）了解市場(chǎng)，反饋信息收集和反饋市場(chǎng)信息.收集和反饋了解客（二）客戶指導(dǎo)消費(fèi)引導(dǎo)調(diào)動(dòng)品牌推介積極性,讓零售客戶成為品牌培育的主力軍提高經(jīng)營(yíng)水平解決實(shí)際困難拉近情感距離提升客戶素質(zhì)積極與客戶深度有效的交流溝通（二）客戶指導(dǎo)消費(fèi)引導(dǎo)調(diào)動(dòng)品牌推介積極性,讓零售客戶成為（二）客戶指導(dǎo)消費(fèi)引導(dǎo)贈(zèng)送廣告品宣傳促銷加強(qiáng)客戶和消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶,理解,認(rèn)同和忠誠(chéng)深度溝通陳列宣傳（二）客戶指導(dǎo)消費(fèi)引導(dǎo)贈(zèng)送廣告品宣傳促銷加強(qiáng)客戶和深度溝尋求同檔次重點(diǎn)培育品牌做為該品牌替代品尋求同一品牌的相近規(guī)格作為該品牌的替代品尋求新品牌彌補(bǔ)客戶經(jīng)營(yíng)空缺實(shí)現(xiàn)品牌替代實(shí)現(xiàn)品牌延伸實(shí)現(xiàn)品牌引進(jìn)如黃鶴樓替代芙蓉王如15mg1916彌補(bǔ)8mg1916雅香彌補(bǔ)20元左右地產(chǎn)卷煙的空缺暢銷品牌不能滿足市場(chǎng)需求（三）管理品牌，協(xié)調(diào)需求尋求同檔次重點(diǎn)尋求同一品牌的相近尋求新品牌彌補(bǔ)客戶實(shí)現(xiàn)品牌替ThankYou!ThankYou!客戶經(jīng)理如何做好品牌管理客戶經(jīng)理

一、品牌管理的相關(guān)概念

二、如何做好品牌管理一、品牌管理的相關(guān)概念

二、如何做好品牌管理一、品牌管理的相關(guān)概念1、品牌管理

品牌管理是指通過(guò)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，設(shè)定品類組合寬度，確定卷煙品牌的生命周期，從而科學(xué)得出品牌退出和品牌引入的結(jié)論，并運(yùn)用合理有效的方法對(duì)卷煙品牌進(jìn)行市場(chǎng)培育的管理過(guò)程。長(zhǎng)春煙草在訂單供貨模式下的品牌管理包括品類管理、品牌生命周期管理、品牌引進(jìn)退出、新品上市、品牌維護(hù)等內(nèi)容。

一、品牌管理的相關(guān)概念2、品類及品類管理

品類是一種商品集合，集合中的商品具有某些相同或相近的特征，而這些特征相似性的判斷標(biāo)準(zhǔn)則來(lái)自于消費(fèi)者。因此品類是指消費(fèi)者認(rèn)為存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)或可相互替代的區(qū)別于其他產(chǎn)品的產(chǎn)品集合。

品類管理就是將卷煙按照品類進(jìn)行劃分后實(shí)施管理。品類管理的概念體現(xiàn)了一個(gè)過(guò)程和一個(gè)目標(biāo)，合理的品類結(jié)構(gòu)是建立在消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣基礎(chǔ)之上的，是消費(fèi)者在進(jìn)行煙草消費(fèi)時(shí)的需求和習(xí)慣的自然反映。

2、品類及品類管理按照香煙的物理屬性劃分：1.香煙的焦油含量2.香煙的煙堿含量按照香煙的一般屬性劃分：1.香煙的終端零售價(jià)格2.香煙的外包裝以及獨(dú)特設(shè)計(jì)按照香煙的外部屬性劃分：1.香煙的煙草類型以及口味2.香煙的產(chǎn)地傳統(tǒng)煙草品類劃分標(biāo)準(zhǔn)按照香煙的物理屬性劃分：傳統(tǒng)煙草品類劃分標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用品類管理時(shí)應(yīng)兼顧終端利益一般而言，品類管理的劃分標(biāo)準(zhǔn)是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的，極少的考慮到零售商戶的利益，尤其是價(jià)差，只有充分的考慮到零售商戶的利益，他們才會(huì)積極的去協(xié)助客戶經(jīng)理完成品類管理。因而，我們認(rèn)為批零差價(jià)是設(shè)定品類組合寬度的重要考量因素。運(yùn)用品類管理時(shí)應(yīng)兼顧終端利益一般而言，品類管理的劃分標(biāo)準(zhǔn)烤煙型混合型雪茄型紅金龍中美茂大黃鶴樓金橋（軟混）順百利紅塔山中南海三峽玉溪都寶（新）長(zhǎng)城白沙獅牌國(guó)賓工字烤煙型混合型雪茄型紅金龍中美茂大黃鶴樓金橋（軟混）順百利紅塔50元100元300元600元以上一品梅（特醇紅）白沙（精品二代）黃鶴樓（軟滿天星）黃鶴樓（漫天游）長(zhǎng)白山（醇香）黃山（１９９３）中華（硬）中華（軟）黃山（硬一品）云煙（紫）芙蓉王（硬藍(lán)）芙蓉王（鉆石）白沙（硬）長(zhǎng)白山（軟紅）云煙（硬珍品）熊貓（五盒禮盒）50元100元300元600元以上一品梅（特醇紅）白沙（精品第一：通過(guò)有效實(shí)施同類商品的替代，緩解貨源緊張、個(gè)別單品嚴(yán)重缺貨、減輕品牌整合對(duì)市場(chǎng)的影響等問(wèn)題。第二：依據(jù)品類實(shí)施庫(kù)存管理，適當(dāng)加強(qiáng)缺貨產(chǎn)品替代品的儲(chǔ)備。品類管理工具在貨源滿足方面的作用第一：通過(guò)有效實(shí)施同類商品的替代，緩解貨源緊張、個(gè)別單品通過(guò)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和對(duì)卷煙品牌進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，確定卷煙品牌的生命周期，從而科學(xué)的得出品牌退出和品牌引進(jìn)的結(jié)論，并運(yùn)用有效的方法制定卷煙品牌銷售策略的管理過(guò)程。3、產(chǎn)品生命周期管理通過(guò)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和對(duì)卷煙品牌進(jìn)行分產(chǎn)品生命周期管理品牌價(jià)值導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期高低衰退期產(chǎn)品生命周期管理品牌價(jià)值導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期高低衰退期產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品生命周期各階段判斷標(biāo)準(zhǔn)銷售增長(zhǎng)率法：導(dǎo)入期（＜10%）、成長(zhǎng)期（＞10%）、成熟期（0.1-10%）、衰退期（負(fù)）普及率法導(dǎo)入期（＜5%）、成長(zhǎng)期（5%-50%）、成熟期（50%-90%）、衰退期（下降）產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品生命周期各階段判斷標(biāo)準(zhǔn)銷售增長(zhǎng)率法：產(chǎn)品導(dǎo)入期特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知較薄弱市場(chǎng)份額極小可能具有廣闊的發(fā)展空間零售商戶的進(jìn)貨態(tài)度謹(jǐn)慎產(chǎn)品導(dǎo)入期產(chǎn)品成長(zhǎng)期特點(diǎn)：市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品質(zhì)量提升品牌具有一定的知名度發(fā)展空間進(jìn)一步擴(kuò)展零售商戶的進(jìn)貨態(tài)度積極產(chǎn)品成長(zhǎng)期特點(diǎn)：產(chǎn)品成熟期特點(diǎn)：品牌特征十分明顯，品牌文化內(nèi)涵成熟銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭不斷下降市場(chǎng)上的替補(bǔ)品牌出現(xiàn)零售商戶的進(jìn)貨態(tài)度平穩(wěn)產(chǎn)品成熟期特點(diǎn)：產(chǎn)品衰退期特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)其品牌的興趣不斷下降市場(chǎng)不斷的萎縮顧客投訴不斷增加零售商戶不愿進(jìn)貨產(chǎn)品衰退期特點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期管理在貨源滿足方面的作用確定品牌的生命周期，了解品牌所處的階段，做到“有的放矢”。比較各個(gè)品牌所處的生命周期，從宏觀上把握品牌的引進(jìn)和替代。用市場(chǎng)的角度來(lái)理解品牌目前所處的情況，做好貨源的儲(chǔ)備工作。產(chǎn)品生命周期管理在貨源滿足方面的作用確定品牌的生命周期，了解措施：強(qiáng)化品類管理，加強(qiáng)品牌儲(chǔ)備，滿足供應(yīng)在結(jié)合品牌整合和品牌發(fā)展形勢(shì)進(jìn)行品類分析的基礎(chǔ)上，從品類管理角度出發(fā)，完善品類庫(kù)，在全國(guó)范圍內(nèi)主動(dòng)尋找替代品。同時(shí)，結(jié)合產(chǎn)品生命周期管理，對(duì)各品類的規(guī)格重新“洗牌”，完善產(chǎn)品線組合，努力保證品牌滿足零售戶經(jīng)營(yíng)需要和消費(fèi)者需求。措施：強(qiáng)化品類管理，加強(qiáng)品牌儲(chǔ)備，滿足供應(yīng)在結(jié)合品牌整合和品措施：優(yōu)化品牌引入退出流程，適應(yīng)市場(chǎng)品牌引進(jìn)是指品牌經(jīng)過(guò)考察階段、試銷階段并最終進(jìn)入經(jīng)營(yíng)階段的過(guò)程。品牌退出是指經(jīng)營(yíng)階段品牌經(jīng)過(guò)品牌評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)入退出階段，最終退網(wǎng)的過(guò)程。措施：優(yōu)化品牌引入退出流程，適應(yīng)市場(chǎng)品牌引進(jìn)是指品牌經(jīng)過(guò)考察品牌引進(jìn)流程新品選擇可行性分析試銷試銷評(píng)估正式引進(jìn)品牌引進(jìn)流程新可試試正品牌退出流程轉(zhuǎn)入退出階段調(diào)整與改進(jìn)品牌退出品牌退出流程轉(zhuǎn)入退出階段調(diào)整與改進(jìn)品牌退出二、如何做好品牌管理

二、如何做好品牌管理

1、新品上市2、品牌維護(hù)1、新品上市一、新品上市1.消費(fèi)群定位5.新品陳列2.渠道定位6.促銷推廣3.預(yù)熱宣傳7.跟蹤反饋4.重點(diǎn)上柜8.分析評(píng)估一、新品上市A.消費(fèi)群定位產(chǎn)品特性消費(fèi)者細(xì)分消費(fèi)者定位競(jìng)爭(zhēng)情況A.消費(fèi)群定位產(chǎn)品特性消費(fèi)者細(xì)分消費(fèi)者定位競(jìng)爭(zhēng)情況消費(fèi)群定位：黃鶴樓雅香消費(fèi)者定位產(chǎn)品特性競(jìng)爭(zhēng)情況消費(fèi)者細(xì)分延續(xù)1916的經(jīng)典風(fēng)范設(shè)計(jì)雅致、色調(diào)柔和淡雅香型,綿、細(xì)、甜、津、凈添加植物成分降焦減害.雙重全息防偽價(jià)格：20-25元/包………………某重點(diǎn)考核品牌卷煙的消費(fèi)群定位為：有較高文化，一定收入水平的高檔卷煙吸食者。黃鶴樓雅香作為這一檔次的補(bǔ)充品牌。雅士族群的高檔煙吸食者消費(fèi)群定位：黃鶴樓雅香消費(fèi)者定位產(chǎn)品特性競(jìng)爭(zhēng)情況消費(fèi)者細(xì)分延黃鶴樓雅香的客戶選擇特點(diǎn)：1、高檔卷煙銷售特別是20-25元價(jià)位銷售情況較好。2、客戶經(jīng)營(yíng)思路靈活，能積極主動(dòng)接納和推薦新品牌。3、宣傳性窗口的終端如車站、機(jī)場(chǎng)、政府、軍區(qū)等終端優(yōu)先考慮。4、黃鶴樓歷史銷售業(yè)績(jī)較好，或有較多外地消費(fèi)者的路段的客戶B.渠道定位根據(jù)品牌的屬性，結(jié)合零售客戶的業(yè)態(tài)特征，確定重點(diǎn)投放的客戶。黃鶴樓雅香的客戶選擇特點(diǎn)：B.渠道定位根據(jù)品牌的屬性，結(jié)合零口頭介紹樣品試嘗發(fā)放宣傳資料有條件的店面擺放各類宣傳展架煙條陳列廣告宣傳C.宣傳推介口頭介紹C.宣傳推介D.重點(diǎn)上柜上柜的三個(gè)原則合理預(yù)測(cè)：在與客戶協(xié)調(diào)一致的前提下，對(duì)客戶的銷售能力共同進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而形成初次購(gòu)進(jìn)的基本判斷。適度從緊：指為保障新品銷售的積極性，在新品的供應(yīng)上應(yīng)該根據(jù)客戶的需求和銷售情況，采取適度從緊的原則?？攸c(diǎn)控量：指為保障新品銷售的積極性，在上市初期只針對(duì)部分優(yōu)選客戶銷售，并在量供應(yīng)上設(shè)置一定上限?？蛻艚?jīng)理要把適合經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的客戶作為目標(biāo)客戶群，重點(diǎn)上柜，新品上市三個(gè)月以內(nèi)上柜率要達(dá)到目標(biāo)客戶群的70%以上。D.重點(diǎn)上柜上柜的三個(gè)原則合理預(yù)測(cè)：在與客戶協(xié)調(diào)一致的前提下E.新品陳列與工業(yè)企業(yè)開(kāi)展專項(xiàng)陳列活動(dòng)，選擇目標(biāo)客戶設(shè)置海報(bào)，手招，臺(tái)卡，煙模等物料，幫助客戶將單包卷煙擺放在同價(jià)位產(chǎn)品中，條裝煙擺放在入門顯眼位置。店面擺放的原則是要做到“三到”看得到，找得到，買的到。E.新品陳列與工業(yè)企業(yè)開(kāi)展專項(xiàng)陳列活動(dòng)，選擇目標(biāo)客戶設(shè)置海報(bào)F.營(yíng)銷跟進(jìn)與工業(yè)企業(yè)聯(lián)合，采取必要的推廣促銷活動(dòng)來(lái)促進(jìn)新產(chǎn)品的成長(zhǎng)。禮品促銷神秘顧客人員促銷針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)零售客戶免費(fèi)品吸消費(fèi)積分銷售獎(jiǎng)勵(lì)積包裝，兌禮品其他……F.營(yíng)銷跟進(jìn)與工業(yè)企業(yè)聯(lián)合，采取必要的推廣促銷活動(dòng)來(lái)促進(jìn)新產(chǎn)G.市場(chǎng)跟蹤反饋客戶經(jīng)理每周對(duì)品牌的市場(chǎng)情況進(jìn)行跟蹤分析，跟蹤的主要內(nèi)容有:客戶是否訂單重復(fù)訂單情況客戶目前庫(kù)存情況吸引的主要消費(fèi)對(duì)象消費(fèi)者主要意見(jiàn)零售客戶支持情況同類品種的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)其他銷售過(guò)程中的問(wèn)題以及改進(jìn)方法G.市場(chǎng)跟蹤反饋客戶經(jīng)理每周對(duì)品牌的市場(chǎng)情況進(jìn)行跟蹤H.新產(chǎn)品的分析與