伊利公司乳制品營銷策略分析Word版

整理為word格式整理為word格式整理為word格式學(xué)年專業(yè)論文伊利公司乳制品營銷策略分析姓名：專業(yè)：學(xué)號：指導(dǎo)教師：年月日整理為word格式整理為word格式整理為word格式摘要內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，是國家520家重點工業(yè)企中文業(yè)和國家八部委首批確定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一，是北京2008年奧運會唯一一家乳制品贊助商，也是中國有史以來第一個贊助奧運會的中國食品品牌。2009年5月25日，伊利成功牽手2010年世博會，成為唯一一家符合世博會標(biāo)準(zhǔn)，為上海世博會提供乳制品的企業(yè)。伊利之所以取得了令人矚目的成就是與其成功的營銷策略是密不可分的。本文在對伊利乳業(yè)營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境充分分析的基礎(chǔ)上，通過分析伊利乳業(yè)過去幾年來所采用的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等市場營銷策略，總結(jié)出了帶給我們的啟示。相信會對國內(nèi)其它乳品企業(yè)提供一些借鑒。本文希望通過對伊利乳制品營銷策略的研究，能夠為伊利乳制品的發(fā)展的意見，這就使得本課題的研究有了一定的應(yīng)用價值。當(dāng)今市場環(huán)境復(fù)雜而快速多變，競爭格局空前激烈，企業(yè)和市場營銷等都必須及時一適應(yīng)環(huán)境，準(zhǔn)確做好市場細分與定位，重視品牌建設(shè)，并保持持續(xù)創(chuàng)新的理念，企業(yè)才有可能做到持久的發(fā)展、永久經(jīng)營。關(guān)鍵詞：伊利乳制品；品牌建設(shè)；4p營銷策略整理為word格式整理為word格式整理為word格式AbstractInnerMongoliaYiliIndustrialGroupCo.,Ltd.isoneofthenationaldairyindustryleadingenterprises,isoneofthecountriesofthe520keyindustrialenterprisesChineseindustryandnationaleightministriesidentifiedasthefirstbatchofthe151agriculturalindustrializationleadingenterprises,theBeijing2008OlympicGameswillonlyasponsorofdairyproducts,butalsothehistoryofChinaisthefirstsponsorshipoftheOlympicGames,Chinesefoodbrand.May25,2009,Eriesuccessfulhandin2010WorldExpo,becomingtheonlyoneinlinewiththestandardsofShanghai,WorldExpo,WorldExpotoprovidedairyproductsenterprises.Eriehasachievedremarkablesuccessisthesuccessofitsmarketingstrategyisinseparable.TheonthebasisofafullanalysisoftheYilidairymarketingmacroenvironmentandmicroenvironment,throughtheanalysisoftheEriedairyindustryoverthepastfewyearstheproduct,price,channel,promotionandothermarketingstrategies,summedupthebringusenlightenment.Believethatwillprovidesomereferenceforotherdomesticdairyenterprises.Inthispaper,throughtheresearchonthemarketingstrategyofdairyproducts,thedevelopmentofYilidairyproducts,whichmakestheresearchofthistopichasacertainapplicationvalue.Intoday'smarketenvironmentiscomplexandchangeful,unprecedentedfiercecompetition,enterprisesandmarketingmusttimelyadapttotheenvironment,accuratelydomarketsegmentationandpositioning,attachimportancetobrandbuilding,andmaintainthephilosophyofcontinuousinnovation,enterprisescanachievethelastingdevelopmentandpermanentmanagement.Keywords：Yilidairyproducts;Brandbuilding;4Pmarketingstrategy整理為word格式整理為word格式整理為word格式目錄TOC\o"1-2"\h\u9516摘要 I4631Abstract II30611一、緒論 114778（一）研究背景 129252（二）研究目的 111991（三）研究意義 123799二、伊利公司乳制品市場營銷環(huán)境分析 29152（一）伊利集團發(fā)展現(xiàn)狀分析 29689（二）宏觀環(huán)境分析 232357（三）微觀環(huán)境分析 229098三、伊利公司乳制品營銷現(xiàn)狀及其存在的問題 45327（一）伊利公司乳制品營銷現(xiàn)狀 46516（二）伊利公司乳制品營銷中存在的問題 521116四、伊利公司乳制品營銷策略建議 624298（一）推行產(chǎn)品創(chuàng)新 611709（二）塑造企業(yè)品牌形象 621730（三）注重公關(guān)營銷協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系 65318（四）大力推行網(wǎng)絡(luò)營銷 69355結(jié)論 830875參考文獻 9整理為word格式整理為word格式整理為word格式一、緒論（一）研究背景隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國民收入的增加以及生活水平的提高，乳制品在人們的日常消費中已經(jīng)占有越來越高的比例，因為它可以補充人們飲食中缺少的營養(yǎng)。大力發(fā)展奶制品工業(yè)將成為二十一世紀(jì)我國食品行業(yè)要解決的突出問題，近年來，乳業(yè)一直是我國食品行業(yè)中發(fā)展最快、成長性最好的產(chǎn)業(yè)。從乳品的消費群體來分析，如今乳品的消費已經(jīng)不再屬于專供老年人、嬰幼兒、病人和少數(shù)高消費者的奢侈品，它已經(jīng)逐漸成為一種大眾化的生活必需品。大力發(fā)展奶制品工業(yè)成為21世紀(jì)我國食品行業(yè)要解決的突出問題。（二）研究目的本文將分別從宏觀和微觀角度對伊利的市場營銷環(huán)境進行分析，再進一步從產(chǎn)品、定價、分銷、促銷這四方面對伊利的市場營銷策略進行詳細的解析，同時根據(jù)伊利成功的營銷策略，為我國乳品企業(yè)的發(fā)展提供了思考與成功的經(jīng)驗。（三）研究意義伊利集團是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，也是我國有史以來第一個贊助奧運會的中國食品品牌。本文以伊利為研究對象，通過剖析伊利集團的發(fā)展現(xiàn)狀，對伊利的市場營銷環(huán)境進行分析。整理為word格式整理為word格式整理為word格式二、伊利公司乳制品市場營銷環(huán)境分析（一）伊利集團發(fā)展現(xiàn)狀分析伊利地處經(jīng)濟落后、信息閉塞的內(nèi)蒙古，面對國內(nèi)外諸多強勢同行品牌的激烈競爭，依然取得了驕人的業(yè)績。現(xiàn)在伊利集團已形成了一套具有伊利特色的企業(yè)文化，完善、科學(xué)的管理機制及管理理念，擁有穩(wěn)定的、具有發(fā)展前景的銷售網(wǎng)絡(luò)和一支過硬的、熟悉業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理隊伍。伊利集團經(jīng)營業(yè)績優(yōu)良，此外，該集團還成為了2008年北京奧運會正式乳制品贊助商。該集團能從所有乳制品品牌當(dāng)中脫穎而出，毫無質(zhì)疑說明了伊利的奶源建設(shè)、工藝水平、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量保障體系、技術(shù)保障體系、產(chǎn)品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)體系、業(yè)績和整體實力、企業(yè)未來發(fā)展前景、服務(wù)能力等方面均通過了全球最高的品質(zhì)驗證。（二）宏觀環(huán)境分析1、政治環(huán)境我國政府對乳業(yè)的發(fā)展相當(dāng)重視，出臺了一系列政策鼓勵乳業(yè)市場的發(fā)展。2000年11月，農(nóng)業(yè)部、中宣部、教育部等八部委聯(lián)合發(fā)文，推行國家“學(xué)生飲用奶計劃”，僅就這一項每年就將增加需求150萬噸。國家農(nóng)業(yè)部確定的中長期發(fā)展目標(biāo)是，到2030年人均奶類消費量達到25公斤，總產(chǎn)量達到4250萬噸。政府引導(dǎo)乳品行業(yè)發(fā)展，培育和擴大乳品市場，為伊利的發(fā)展提供了巨大的市場空間和發(fā)展機遇。農(nóng)業(yè)部還將伊利定為“國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營龍頭企業(yè)”，積極給予政策扶持，為伊利的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。2、經(jīng)濟環(huán)境近年來我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，國民收入提高，購買力增強，對乳制品消費有強烈的需求，為伊利的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。我國擁有龐大的消費者群體，乳品市場發(fā)展?jié)摿薮?。同時我國經(jīng)濟的持續(xù)增長，居民消費能力的提高和良好的市場前景，為伊利的快速發(fā)展提供了契機。（三）微觀環(huán)境分析1、資金能力從圖表1可以看出，伊利的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率從2010年開始逐年增加，主要由于公司的銷售收入在增加的同時，也加強了應(yīng)收賬款催收力度，這都體現(xiàn)了公司有良好的管理賬款的能力及較高的資產(chǎn)運作效率。但從另一個角度也看出，伊利的財務(wù)杠桿利用的會更充分一些，更加充分的利用債務(wù)去經(jīng)營企業(yè)，從而賺取利潤。整理為word格式整理為word格式整理為word格式因此，綜上所述，當(dāng)從企業(yè)的償債能力來看，短期償債能力較弱，長期償債能力也不強。所以企業(yè)的綜合償債能力不是很好。圖表SEQ圖表\*ARABIC1數(shù)據(jù)來源：巨潮資訊網(wǎng)公布的伊利集團2010-2015年的年度財務(wù)報告整理而得。2、競爭者乳品市場競爭加劇，雖然按照銷售額和市場份額來看，伊利已經(jīng)是中國乳品行業(yè)的領(lǐng)先者，但是它身后的追趕者一直沒有停步，而且實力強大。在競爭對手中，蒙牛是伊利最大的威脅，從產(chǎn)品線看，蒙牛和伊利在酸奶和奶粉等各個領(lǐng)域都有了激烈的沖突，隨著兩者實力越來越近，競爭日益加劇，蒙牛的快速成長給伊利造成了很大的競爭威脅。與伊利相比，上海光明擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢，光明乳業(yè)位于全國人均牛奶消費量最高的上海，又毗鄰江、兩個牛奶消費市場發(fā)達的省份，而這些省市的牛奶消費以巴氏消毒牛奶為主，為光明提供了得天獨厚的市場資源；同時，得益于與達能的合作，光明擁有中國最先進的酸奶技術(shù)，在高端酸奶領(lǐng)域，光明的優(yōu)勢明顯，這也給伊利的發(fā)展造成了一定的威脅。因此面臨著激烈競爭的伊利必須采取適合的競爭戰(zhàn)略來鞏固和擴大自己的市場份額，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。整理為word格式整理為word格式整理為word格式三、伊利公司乳制品營銷現(xiàn)狀及其存在的問題（一）伊利公司乳制品營銷現(xiàn)狀1、產(chǎn)品策略方面在企業(yè)發(fā)展的道路上，伊利股份始終將創(chuàng)新作為重中之重。伊利股份在堅守奶源品質(zhì)的同時，積極研發(fā)更多樣化的乳品類型，使發(fā)展創(chuàng)新成為更自覺的企業(yè)態(tài)度。伊利股份始終以積極地態(tài)度掌握發(fā)展轉(zhuǎn)型和企業(yè)升級的主動權(quán)。同時伊利不斷研發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品線的完整和豐富意味著企業(yè)的綜合研發(fā)實力和技術(shù)實力都有一定的優(yōu)勢，同時也意味著企業(yè)具有較強的抗風(fēng)險能力。2、價格策略方面伊利根據(jù)市場需要，競爭者的產(chǎn)品以及消費者承受力定價。伊利乳業(yè)作為面向廣大工薪階層的牛奶產(chǎn)品，在定價時充分考慮了目標(biāo)消費群體所承受的價格，根據(jù)薄利多銷的原則進行定價，這樣的定價不僅是一般的工薪階層消費者能承受的更給他們以物有所值的感覺。3、渠道策略方面伊利這樣的大型乳品企業(yè)而言，產(chǎn)品組合的狀況，直接影響著企業(yè)的綜合競爭力，產(chǎn)品線的完整和豐富意味著企業(yè)的綜合研發(fā)實力和技術(shù)實力都將占有一定優(yōu)勢，同時也意味著企業(yè)具有較強的抗風(fēng)險能力。伊利通過整合二級渠道提高市場占有率，伊利的銷售人員已經(jīng)分布到了全國各地，在營銷模式上，伊利采用的是三百六十度整合營銷戰(zhàn)略，即從榮譽、消費者、通路、形象、包裝、產(chǎn)品和視覺等多個方面加強企業(yè)和產(chǎn)品營銷并通過各種媒體加以傳遞。4、促銷策略方面通過媒體發(fā)布廣告是伊利應(yīng)用最廣的促銷方式，提升受眾對伊利品牌的認(rèn)知，從而推動伊利產(chǎn)品在市場上的銷售。伊利采用有獎銷售、贈送禮品等營業(yè)推廣的方式。對其產(chǎn)品進行有針對的促銷，從而達到擴大產(chǎn)品銷售的目的。同時以公共關(guān)系營銷為促銷手段，讓社會公眾更加熟悉伊利的經(jīng)營宗旨，更加了解伊利的商品情況，從而促進產(chǎn)品銷售的順利進行。整理為word格式整理為word格式整理為word格式（二）伊利公司乳制品營銷中存在的問題1、對消費者忠誠度的培育還不夠完善牛奶消費者的品牌忠誠度較高，乳品企業(yè)如果單一地用促銷開增加銷量，而忽視了去培養(yǎng)消費者的忠誠度，那只會讓自己的品牌力越來越弱，頻繁的促銷戰(zhàn)術(shù)會讓消費者習(xí)以為常，感覺不到品牌帶來的優(yōu)惠，更可能會失去其潛在的優(yōu)越性。2、對形象策劃缺乏連續(xù)性2003年中國本土乳品企業(yè)之爭很精彩，但競爭手法同質(zhì)化嚴(yán)重，大多數(shù)停留在策略和技術(shù)層面上，采取的促銷手法基本上是降價和買贈而且是沒有間斷的執(zhí)行，這種競爭手法暴露了我國乳品行業(yè)暗藏的危機。在經(jīng)過一年的血拼，同時面臨乳品行業(yè)的另一頭蒙牛咄咄逼人的攻勢并沒有讓人耳目一新的廣告訴求；2004年的廣告線路并不明朗。3、對管理問題不是很重視作為國企，伊利在管理機制上存在著先天俱來的官僚作風(fēng)，表現(xiàn)于在對市場運作中的實際問題不去解決而糾纏在無意義的爭議中制訂了管理制度和流程，卻沒有人關(guān)心執(zhí)行它們所需要的配套設(shè)施是否齊全和完備；最了解市場的人就是業(yè)務(wù)人員，他們提出的策略往往更有效和更有殺傷力，但他們的意見不被重視，因而對工作常有不滿。整理為word格式整理為word格式整理為word格式四、伊利公司乳制品營銷策略建議（一）推行產(chǎn)品創(chuàng)新市場和消費者的需求是不斷變化的，企業(yè)也必須求新求變，要根據(jù)消費者的需求不斷的推出適應(yīng)市場的新產(chǎn)品、新服務(wù)。企業(yè)只有不斷運用科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才能擁有長期的市場，才能贏得消費者的信賴。伊利的核心價值觀是不斷創(chuàng)新，追求人健康生活，致力于改善人類營養(yǎng)結(jié)構(gòu)，增進人類身心健康，提高人類生活質(zhì)量，塑造現(xiàn)代生活方式。依靠自身的研發(fā)實力，伊利不斷推出新產(chǎn)品，擴充產(chǎn)品線，滿足市場和消費者的各類需求，通過不斷推出新產(chǎn)品，與其它品牌形成差異，有效擺脫同質(zhì)化競爭，獲取市場競爭優(yōu)勢。創(chuàng)新是企業(yè)的核心競爭力，而從目前我國企業(yè)發(fā)展的狀況看，大部分企業(yè)還不具備這種實力，或者說只有一小部分企業(yè)具備這種實力，從這方面看伊利無疑是成功的，值得我國企業(yè)去學(xué)習(xí)。（二）塑造企業(yè)品牌形象一個強勢的品牌，對企業(yè)發(fā)展有著重要的作用，尤其是在競爭激烈的市場經(jīng)濟條件下，它甚至可以決定一個企業(yè)的成敗。在消費者心中，強勢品牌有著強大的親和力，它能夠使消費者形成品牌忠誠度。乳品行業(yè)更是如此，要想與競爭對手形成差異，創(chuàng)造高額利潤，使企業(yè)獲得長足發(fā)展，就必須建立自己的強勢品牌。伊利這個品牌形象的建立經(jīng)過了十幾年的積累與沉淀，逐步完善從而被消費者認(rèn)可。該集團設(shè)計了獨特的企業(yè)識別形象，統(tǒng)一了企業(yè)品牌形象，對品牌進行針對性的定位，進行全方位品牌推廣。乳品屬于快速消費品，因此乳品企業(yè)建設(shè)品牌不能僅靠廣告宣傳，必須從戰(zhàn)略角度進行品牌建設(shè)和管理，通過專門的顧問和咨詢公司的策劃，提高對品牌的認(rèn)識，將品牌管理和建設(shè)作為經(jīng)營工作的一部分，努力使之跟上企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，使品牌的知名度在全國范圍內(nèi)急速提升。（三）注重公關(guān)營銷協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系企業(yè)要發(fā)展，就必須和內(nèi)外環(huán)境取得溝通和協(xié)調(diào)，平衡好企業(yè)利益和公眾利益。伊利通過社會公益活動進行關(guān)系營銷，搞好與消費者、社會的關(guān)系，注重營銷的各關(guān)系方利益，在營銷活動中重視公共關(guān)系，忠誠地履行自己對各關(guān)系方的諾言，使企業(yè)形成穩(wěn)定的顧客群，培養(yǎng)顧客的滿意度，這為伊利的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。同時要非常重視與媒體的關(guān)系，通過適度媒體宣傳企業(yè)形象，提高企業(yè)的社會聲譽和品牌形象。由此可見，搞好公共關(guān)系營銷對企業(yè)的和諧發(fā)展具有重要作用。整理為word格式整理為word格式整理為word格式（四）大力推行網(wǎng)絡(luò)營銷近兩年，乳制品在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的應(yīng)用已經(jīng)表現(xiàn)出迅速增長的態(tài)勢，門戶網(wǎng)站是消費者了解信息的主要平臺，也是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的重要平臺，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷重要性的逐漸增加，伊利加大了網(wǎng)絡(luò)營銷的投入力度，在網(wǎng)上發(fā)布電子廣告，在網(wǎng)上與消費者進行溝通的等網(wǎng)上互動活動，同時為伊利優(yōu)酸乳還開設(shè)了專門的網(wǎng)站供消費者交流。伊利把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)整合營銷的重要部分，因為互聯(lián)網(wǎng)可將商品直接展示在消費者面前，回答消費者疑問，并接受顧客訂單，這種直接互動與超越時空的電子購物，無疑是營銷渠道上的革命，必將成為未來市場營銷最重要的渠道。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性與日俱增，不僅是在乳制品行業(yè)，在很多行業(yè)同樣如此。伊利的網(wǎng)絡(luò)營銷雖然才剛起步，還需要進一步的完善，但它代表了乳品市場營銷發(fā)展的新方向，值得我國其它企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。整理為word格式整理為word格式整理為wor