媒介策劃基礎(chǔ)知識課件

媒介策劃基礎(chǔ)知識課件媒介策劃基礎(chǔ)知識課件媒介策劃基礎(chǔ)知識美傳媒介部內(nèi)部參考媒介策劃基礎(chǔ)知識美傳媒介部內(nèi)部參考【媒介策劃】在市場營銷活動中的位置【媒介策劃】在市場營銷活動中的位置4P與4C4P模型4C模型4P商品（product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）4C消費者需求（consumer’sneed）花費（cost）取得方便性（convenience）傳播（communication）以消費者為主導(dǎo)以生產(chǎn)廠商為主導(dǎo)消費天平由生產(chǎn)方逐步往消費方傾斜供需上變化：供大于求消費者個人主義與自我意識提升4P與4C4P模型4C模型4P4C以消費者為主導(dǎo)以生產(chǎn)廠商為訊息本身訊息傳送傳播=創(chuàng)意+媒介消費者訊息本身訊息傳送傳播=創(chuàng)意+媒介消費者媒介市場傳播的重要性廣告效果影響范圍投放金額創(chuàng)意媒介-10—+100—+1010%-20%80%-90%=+=+=+媒介市場傳播的重要性廣告效果影響范圍投放金額創(chuàng)意媒介-10—投資——“我知道廣告費有一半被浪費了，但我不知道被浪費的是哪一半”回報——我投了那么多錢，我能得到什么樣的廣告效果？我們每天都能聽到客戶這樣的抱怨…投資——“我知道廣告費有一半被浪費了，但我不知道被浪費的是哪ROI【投資回報率】是媒介策劃的核心標(biāo)準(zhǔn)ROI【ReturnonInvestment】投資·回報1、最低成本觸達(dá)每一個目標(biāo)2、最低成本追求每一份收益1、知名度（認(rèn)知的）2、偏好度（態(tài)度的）3、銷售（成果的）有效益的有效果的一切媒介工作的核心是ROI！從提供滿意的到達(dá)率、GRP等數(shù)據(jù)層面上的指標(biāo)，到為一個品牌做360度服務(wù)科學(xué)、創(chuàng)新和效率地滿足客戶的需求－ROI=效果花費效力效率ROI【投資回報率】是媒介策劃的核心標(biāo)準(zhǔn)ROI【Retur廣告流程回顧客戶業(yè)務(wù)、市場、廣告目標(biāo)廣告公司簡報創(chuàng)意/媒介品牌規(guī)劃創(chuàng)意策略媒介策略創(chuàng)意與媒介解決方案消費者廣告流程回顧客戶業(yè)務(wù)、市場、廣告目標(biāo)廣告公司簡報品牌規(guī)劃創(chuàng)意媒介策劃工作的“天龍八部”媒介策劃工作的“天龍八部”媒體簡報是整個媒介策劃的基石媒體簡報是整個媒介策劃的基石第一步：媒體簡報（MediaBrief）在一次廣告戰(zhàn)役前，客戶會發(fā)出一份正式的媒體簡報一份完整的、可執(zhí)行性強的媒體簡報當(dāng)中，應(yīng)該包含以下信息市場/廣告目標(biāo)及策略產(chǎn)品細(xì)節(jié)（購買周期、占有率、競爭者狀況）目標(biāo)群的描述廣告材料的描述市場分布及排序媒體預(yù)算季節(jié)性銷售狀況市場活動相關(guān)調(diào)研資源理想狀態(tài)下，客戶會向我們提供完整的資料我們要盡可能多的掌握客戶一手資料因為詳盡的簡報可幫助媒介策劃指定更全面、高效（投資效率、廣告效果）的溝通計劃……第一步：媒體簡報（MediaBrief）在一次廣告戰(zhàn)役前，市場/廣告目標(biāo)及策略（舉例說明）新產(chǎn)品/產(chǎn)品重新上市，建立/提高品牌知名度，建立市場聲勢保持品牌曝光度，提醒消費者關(guān)注促銷活動的支持傳遞產(chǎn)品特性，建立品牌偏好度（培養(yǎng)品牌忠誠度）建立/提高品牌形象目標(biāo)群的教育打壓競爭對手，保持市場領(lǐng)導(dǎo)地位在市場上設(shè)立屏障，阻止競爭者的進(jìn)入……市場/廣告目標(biāo)及策略（舉例說明）新產(chǎn)品/產(chǎn)品重新上市，建立/媒體（客戶）簡報（舉例說明）媒體（客戶）簡報（舉例說明）界定溝通目標(biāo)界定溝通目標(biāo)：根據(jù)廣告目標(biāo)來界定溝通目標(biāo)（即：媒介所要達(dá)到的目標(biāo)）有效到達(dá)率及達(dá)成的期限總收視點及達(dá)成的期限媒介比重占有率品牌知名度的提升廣告知名度的提升媒介目標(biāo)必須是可衡量的(設(shè)定媒體所要解決的議題以及從傳播角度要求媒體達(dá)成的目標(biāo))今年年底前通過大覆蓋的媒體，使***產(chǎn)品廣告最少有60%我們的目標(biāo)消費者看到3次以上…需要在什么市場看到界定溝通目標(biāo)界定溝通目標(biāo)：根據(jù)廣告目標(biāo)來界定溝通目標(biāo)（即：媒背景分析的啟示是策劃的基礎(chǔ)競品投放品類狀況品牌現(xiàn)狀及目標(biāo)媒體選擇銷售狀況市場差異更多……發(fā)展趨勢媒介策劃案目標(biāo)受眾定義溝通目標(biāo)的界定地域策略溝通組合策略行程設(shè)定執(zhí)行策略的考慮預(yù)算的考慮背景分析的啟示是策劃的基礎(chǔ)競品投放品類狀況品牌現(xiàn)狀及目標(biāo)媒體第二步：競爭分析（CompetitiveAnalysis）媒體投放數(shù)據(jù)（重點）必不可少，市場數(shù)據(jù)錦上添花提升專業(yè)度，提升策略準(zhǔn)確度市場分析競品投放分析第二步：競爭分析（CompetitiveAnalysis）市場分析市場分析市場背景分析的分類宏觀環(huán)境分析：市場基本人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟趨勢、政府的宏觀政策與法規(guī)、未來發(fā)展方向等等（資料來源：年鑒、行業(yè)資訊等）產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)近年的增長和未來的發(fā)展方向、有關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策與法規(guī)；產(chǎn)業(yè)的廣告投放量等等（資料來源：行業(yè)資訊、第三方的廣告投放監(jiān)測（如：CTR）等）計劃品牌的背景資料：有關(guān)產(chǎn)品的“4P”資料，市場狀況資料；如：銷售量、定位、知名度等；品牌的營銷目標(biāo)及策略；廣告目標(biāo)，創(chuàng)意及策略；過去的媒體目標(biāo)及策略等等；（資料來源：客戶的簡報、客戶提供的銷售數(shù)據(jù)，零售調(diào)研數(shù)據(jù)、廣告策略、廣告創(chuàng)意策略、第三方的廣告投放監(jiān)測（如：CTR）等）競爭對手的背景資料：競爭對手的“4P”資料；市場狀況資料；如：銷售量、定位、知名度等；對手過去的營銷，廣告以及媒體策略及我們推算他們的各個目標(biāo)（資料來源：客戶的簡報、客戶提供的銷售數(shù)據(jù)，零售調(diào)研數(shù)據(jù)、廣告策略、廣告創(chuàng)意策略、第三方的廣告投放監(jiān)測（如：CTR）等）市場背景分析的分類宏觀環(huán)境分析：市場基本人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟趨勢、產(chǎn)業(yè)背景分析（舉例說明）服裝行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r產(chǎn)業(yè)背景分析（舉例說明）服裝行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r品牌的發(fā)展?fàn)顩r分析（舉例說明）舉例：所計劃品牌的背景資料廣告花費和銷售額對比（銷售數(shù)字通常來自廣告主）品牌的發(fā)展?fàn)顩r分析（舉例說明）舉例：所計劃品牌的背景資料廣告市場地位：波士頓矩陣分析（BostonMatrix）問題小童問題型業(yè)務(wù)（指高增長、低市場份額）明星明星型業(yè)務(wù)（指高增長、高市場份額）金?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（指低增長、高市場份額）瘦狗瘦狗型業(yè)務(wù)（指低增長、低市場份額）處在這個領(lǐng)域中的是一些投機性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險這些產(chǎn)品可能利潤率很高，但占有的市場份額很小市場增長速度高低或負(fù)增長高低市場份額這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額明星型業(yè)務(wù)是由問題型業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來的，可以視為高速成長市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它將成為公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)處在這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來的增長前景是有限的這是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源這個剩下的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒有希望改進(jìn)其績效一般情況下，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的，瘦狗型業(yè)務(wù)存在的原因更多的是由于感情上的因素舉例：增長/份額矩陣圖市場地位：波士頓矩陣分析（BostonMatrix）問題小競品投放分析競品投放分析首要任務(wù)：定義競爭品牌商品類似價格、定位與鋪貨品類中所有商品任何具類似作用商品百事可樂可口可樂所有可樂所有飲料肯德基麥當(dāng)勞所有快餐店所有餐飲店麥斯威爾咖啡雀巢咖啡所有沖泡咖啡所有咖啡及茶寶馬汽車奔馳汽車所有高級汽車所有汽車競爭品牌定義一般由客戶指定同類商品中，價格與定位類似，鋪貨區(qū)域重疊，消費群相似品牌品類商品中的所有品牌任何具有類似作用的商品首要任務(wù)：定義競爭品牌商品類似價格、定位與鋪貨品類中所有商品從不同角度檢視競爭品牌整體品類媒體投放量、增長率整體投放品牌數(shù)量及其增減品類媒體組合比率品類媒體投放季節(jié)性投資前十市場，投放量、占有率與增長率投資前十品牌，投放量、占有率與增長率各市場投放量、增長率占全國比例以及比率的變化各市場中投放廣告的品牌數(shù)量，以及數(shù)量變化各市場媒體組合比率及變化市場投資的季節(jié)性及變化主要品牌在全國的投放量、增長率、占有率及變化主要品牌在各市場的投資排名、比率分布狀況主要品牌媒體組合運用媒體投資季節(jié)性的變化對不同類型廣告活動的媒體比重設(shè)定及其變化競品投放效果從不同角度檢視競爭品牌整體品類媒體投放量、增長率各市場投放量以整體品類為軸心競品分析（舉例）以整體品類為軸心競品分析（舉例）以個別市場為軸心競品分析（舉例）以個別市場為軸心競品分析（舉例）舉例：2008年主要市場投資分配以主要競品為軸心競品分析（舉例）舉例：2008年主要市場投資分配以主要競品為軸心競品分析（舉以主要競品為軸心競品分析（舉例）

競品效果分析以主要競品為軸心競品分析（舉例）

競品效果分析通過對市場及競品投放趨勢洞察，可以回答我們：什么是最好的手段去傳遞我的產(chǎn)品或服務(wù)信息給我的預(yù)期購買者？我需要覆蓋到多少人？我應(yīng)該在哪個媒介上投放廣告？多少次廣告是合適的我要在哪個月份投放廣告？我要在哪個區(qū)域或市場投放廣告？在每個媒體上應(yīng)該花多少錢才是合適的？通過對市場及競品投放趨勢洞察，可以回答我們：什么是最好的手段第三步：目標(biāo)受眾分析（TargetAudienceAnalysis）對目標(biāo)受眾的深入了解能提高溝通計劃的效益典型的失敗案例：找錯了對象說錯了話如何定義目標(biāo)受眾心理描繪圖人口統(tǒng)計學(xué)相同背景的人，未必有相同的價值觀相同價值觀的人，未必有相同的背景第三步：目標(biāo)受眾分析（TargetAudienceAna定義目標(biāo)受眾的調(diào)研方法與工具人口統(tǒng)計學(xué)（交叉分析）CMMS（中國市場與媒體調(diào)查）CNRS（全國讀者調(diào)查）心理描繪圖CMMS（中國市場與媒體調(diào)查）CNRS（全國讀者調(diào)查）專項調(diào)研更多的了解=更有效的溝通策略定義目標(biāo)受眾的調(diào)研方法與工具人口統(tǒng)計學(xué)（交叉分析）更多的了解希望廣告影響哪一些人舉例平時很少看電視的上班一族有較多時間閱讀月刊及上電影院的年輕女性有不同的生活方式和相同價值觀的20-34歲的人投其所好希望廣告影響哪一些人舉例投其所好消費行為包括多種角色扮演購買者影響者使用者決策者公司采購人員接收禮品客戶公司高層經(jīng)銷商購買禮品消費行為包括多種角色扮演購買者影響者使用者決策者公司采購人員目標(biāo)受眾分析和界定使用者分析：找出以下群體的特點品類使用者VS非品類使用者（非品類使用者稱為潛在消費者）品牌忠誠使用者VS競爭對手忠誠使用者VS游離使用者目標(biāo)群分析：按照市場，找出需要溝通的目標(biāo)群和他們的特點人口統(tǒng)計學(xué)（如：性別、年齡、收入等）心理描繪圖（如：生活習(xí)慣、興趣及價值觀念等）目標(biāo)受眾分析和界定使用者分析：找出以下群體的特點目標(biāo)受眾分析（舉例說明）舉例：某類產(chǎn)品的使用者的人口特征分析CNRS即可跑出該項數(shù)據(jù)目標(biāo)受眾分析（舉例說明）舉例：某類產(chǎn)品的使用者的人口特征分析目標(biāo)受眾的品牌消費觀念舉例：目標(biāo)受眾的品牌消費觀目標(biāo)受眾的品牌消費觀念舉例：目標(biāo)受眾的品牌消費觀通過人口特征定義目標(biāo)受眾（舉例說明）舉例：人口統(tǒng)計學(xué)分析（交叉分析）通過人口特征定義目標(biāo)受眾（舉例說明）舉例：人口統(tǒng)計學(xué)分析（交目標(biāo)消費者心理特征分析（舉例說明）舉例：相關(guān)性分析目標(biāo)消費者心理特征分析（舉例說明）舉例：相關(guān)性分析通過聚類分析尋找核心目標(biāo)群（舉例說明）舉例：聚類分析（Cluster）通過聚類分析尋找核心目標(biāo)群（舉例說明）舉例：聚類分析（Clu對目標(biāo)受眾進(jìn)行深入訪問調(diào)研對目標(biāo)受眾進(jìn)行深入訪問調(diào)研第四步：媒體接觸習(xí)慣（MediaConsumptionHabits）確定了目標(biāo)受眾之后，必須對他們的媒體接觸習(xí)慣進(jìn)行分析和研究不同的產(chǎn)品——不同的消費者——不同的媒體接觸習(xí)慣——不同的投放策略和組合第四步：媒體接觸習(xí)慣（MediaConsumptionH傳播渠道組合目的：找出最有效的傳播渠道組合來把廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾目標(biāo)群的習(xí)慣（各溝通渠道覆蓋率）目標(biāo)群對媒體的喜好度（媒體組成）目標(biāo)群的生活習(xí)慣目標(biāo)群的興趣目標(biāo)群的心理特征目標(biāo)群的生理特征市場及廣告因素的考量傳播渠道組合目的：找出最有效的傳播渠道組合來把廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾的媒介接觸情況（舉例說明）目標(biāo)受眾的媒介接觸情況（舉例說明）高收入人群的電視媒體消費習(xí)慣（舉例）當(dāng)播放我喜愛的電視節(jié)目時，我不會轉(zhuǎn)換頻道63%Index107當(dāng)電視播放廣告時，我通常會轉(zhuǎn)換頻道54%Index107我是一個電視迷28%Index87高收入人群的電視媒體消費習(xí)慣（舉例）當(dāng)播放我喜愛的電視節(jié)目時第五步：區(qū)分市場優(yōu)先次序（MarketPrioritization）為獲取最大的投資回報率（ROI），在選擇市場進(jìn)行媒體投放的時候，會考慮幾個重要的因素評估和對比每個市場的總?cè)丝?、收入、銷售額、競爭強度、媒體覆蓋情況等加權(quán)運算每個因素后，按照某種指數(shù)區(qū)分和排列市場的優(yōu)先次序第五步：區(qū)分市場優(yōu)先次序（MarketPrioritiza地域策略考慮因素目的：根據(jù)廣告目標(biāo)來做出最合理的資源分配：CDI與BDI（即銷售與人口數(shù)據(jù)）銷售增長率市場占有率品牌資產(chǎn)指標(biāo)（如品牌知名度等）鋪貨率媒體比重占有率（SOV）全國媒體交叉覆蓋情況地域策略考慮因素目的：根據(jù)廣告目標(biāo)來做出最合理的資源分配：各市場投資成本研究（舉例說明）各市場投資成本研究（舉例說明）尋找各分類市場中的重點市場（舉例）尋找各分類市場中的重點市場（舉例）市場考慮的綜合因素（舉例）市場考慮的綜合因素（舉例）市場優(yōu)先次序排列（舉例）市場優(yōu)先次序排列（舉例）第六步：指定傳播渠道戰(zhàn)略

（CommunicationChannelStrategy）非常具體的媒體渠道選擇，如：電視頻道、報紙或雜志的名稱、戶外廣告的位置等等對傳播載具（節(jié)目、報紙版面等）的選額和使用是廣告戰(zhàn)役勝利的必要因素戰(zhàn)略化地使用傳播載具，以影響現(xiàn)有和潛在的顧客盡可能地使媒體組合多樣化，以達(dá)到宣傳效果傳播渠道的組合策略，以達(dá)成傳播目標(biāo)為目的，做到有效率而又有效益第六步：指定傳播渠道戰(zhàn)略

（CommunicationCh各媒體的角色建立形象幫助促銷雜志：可以很好的詮釋產(chǎn)品精神特質(zhì)電視：高接觸率并可最好表現(xiàn)要傳遞信息戶外：高接觸率，但不適于進(jìn)行深度的溝通互聯(lián)網(wǎng)：隨時與核心目標(biāo)群建立聯(lián)系廣播：高頻次低成本特別有助于傳遞促銷信息報紙：高接觸率、廣告多而雜，有吸引力的促銷信息各媒體的角色建立形象幫助促銷雜志：可以很好的詮釋產(chǎn)品精神特質(zhì)不同媒介的功能互聯(lián)網(wǎng)雜志廣播報紙電視戶外媒體高投入度建立偏好度低投入度建立市場聲勢不同媒介的功能互聯(lián)網(wǎng)雜志廣播報紙電視戶外媒體高投入度建立偏好選擇溝通渠道的因素建立市場聲勢目標(biāo)對象偏好度提高品牌形象創(chuàng)意性媒體的可行性低投資高效果到達(dá)率傾向性（指數(shù)）屬性（建立形象）操作靈活性經(jīng)濟效益選擇溝通渠道的因素建立市場聲勢到達(dá)率不同市場的媒介組合考慮（舉例）不同市場環(huán)境的特性不同組合配合具體的市場需要不同市場的媒介組合考慮（舉例）不同市場環(huán)境的特性媒介組合評分表（舉例）媒介組合評分表（舉例）最佳媒介比重的推算模式最佳媒介比重的推算模式何為有效頻次目標(biāo)受眾需要看多少次才對他有有效的影響，比方說，這個廣告必須在特定的一段時間內(nèi)（如4星期）看見3次才有效何為有效頻次目標(biāo)受眾需要看多少次才對他有有效的影響，比方說，有效頻次的設(shè)定在不同市場參數(shù)下的品牌，有著不一樣的有效頻次需求新產(chǎn)品上市……已建立的品牌……競爭非常激烈……全新配方的介紹……新廣告片……傳播信息方面：目標(biāo)、繁簡、原創(chuàng)性、訴求點、廣告長度、對觀眾的吸引度等媒介方面：媒介環(huán)境、線下配合情況、溝通渠道組合等市場營銷方面：品牌優(yōu)勢、知名度、忠誠度、品類涉入度、購買/使用周期，競品活動情況等有效頻次的設(shè)定在不同市場參數(shù)下的品牌，有著不一樣的有效頻次需尋找最具經(jīng)濟效益的宣傳力度有效到達(dá)率的設(shè)定目標(biāo)的設(shè)定通過ReachCurve找出最佳效益點通過ReachCurve找出最佳效益點所需的GRPS得出宣傳預(yù)算太高的有效頻次可能是浪費太低的有效頻次不足以讓消費者明白或記住我們的廣告尋找最具經(jīng)濟效益的宣傳力度有效到達(dá)率的設(shè)定太高的有效頻次可能尋找最佳效益點以保證最大的ROI以“高收視、低成本”的原則得出到達(dá)曲線以尋找最佳效益點尋找最佳效益點以保證最大的ROI以“高收視、低成本”的原則得第七步：有創(chuàng)意的傳播（CreativeCommunication）當(dāng)大部分廣告創(chuàng)意表現(xiàn)一般的時候只有通過媒介才能創(chuàng)造出差異！第七步：有創(chuàng)意的傳播（CreativeCommunicat第七步：有創(chuàng)意的傳播（CreativeCommunica）與眾不同是關(guān)鍵所在創(chuàng)意必須與品牌內(nèi)涵密切相關(guān)使用媒體時，要突出品牌第七步：有創(chuàng)意的傳播（CreativeCommunica）兩則平面媒體的創(chuàng)意……兩則平面媒體的創(chuàng)意……雜志創(chuàng)意：旁氏護(hù)膚品——“封面”雜志創(chuàng)意：旁氏護(hù)膚品——“封面”報紙創(chuàng)意：耐克服飾（香港）報紙創(chuàng)意：耐克服飾（香港）第八步：提交計劃（RecommendedPlan）大量的工作之后，一份根據(jù)客戶指令而擬定的詳細(xì)的、具有極強的操作性的媒體計劃出爐……第八步：提交計劃（RecommendedPlan）大量的工衡量一份媒介計劃的要素一份好的媒介計劃應(yīng)該做到以下三點：在解決問題的時候，嚴(yán)格遵循媒介策劃的原理方方面面都兼顧到了條理清晰的工作媒介計劃是“到達(dá)率、頻次、影響力、連貫性和力度”這五方面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一到達(dá)率頻次連貫性影響力力度媒介計劃每一個策略因素都要適應(yīng)全盤計劃衡量一份媒介計劃的要素一份好的媒介計劃應(yīng)該做到以下三點：到達(dá)媒介計劃五要素媒介計劃五要素策略思路：三維度模型（1）到達(dá)率Reach頻次Frequency連貫性Continuity影響力Impact力度Dominance推動策略發(fā)布新品并非市場領(lǐng)先者市場高度競爭到達(dá)率Reach頻次Frequency連貫性Continuity影響力Impact力度Dominance新近策略主要適用于既有品牌關(guān)注度低購買周期短到達(dá)率Reach頻次Frequency連貫性Continuity影響力Impact力度Dominance公眾形象策略吸引注意市場高度競爭需要作出差異化策略思路：三維度模型（1）到達(dá)率Reach頻次Frequen策略思路：三維度模型（2）到達(dá)率Reach頻次Frequency連貫性Continuity影響力Impact力度Dominance市場培養(yǎng)策略主要適用于既有品牌市場競爭有限到達(dá)率Reach頻次Frequency連貫性Continuity影響力Impact力度Dominance排他性策略占市場支配地位的品牌維系好與現(xiàn)有的用戶/受眾之間的關(guān)系到達(dá)率Reach頻次Frequency連貫性Continuity影響力Impact力度Dominance拓荒者策略窄眾預(yù)算有限觸達(dá)重度使用者或早期試用者策略思路：三維度模型（2）到達(dá)率Reach頻次Frequen策略思路：四維度模型（1）到達(dá)率Reach頻次Frequency連貫性Continuity影響力Impact力度Dominance大品牌策略市場高度競爭市場上現(xiàn)有的品牌都是知名品牌廣告主可以承擔(dān)風(fēng)險到達(dá)率Reach頻次Frequency連貫性Continuity影響力Impact力度Dominance擴散策略建立品牌知名度和激發(fā)使用市場上沒有領(lǐng)先者目標(biāo)是成為市場領(lǐng)導(dǎo)策略思路：四維度模型（1）到達(dá)率Reach頻次Frequen策略思路：四維度模型（2）到達(dá)率Reach頻次Frequency連貫性Continuity影響力Impact力度Dominance卡特爾策略市場競爭小有占絕對地位的品牌維持聲音到達(dá)率Reach頻次Frequency連貫性Continuity影響力Impact力度Dominance保守的市場領(lǐng)導(dǎo)策略關(guān)鍵在于占有很大的聲量份額（SOV）阻擾競爭維持領(lǐng)導(dǎo)地位和市場份額到達(dá)率Reach頻次Frequency連貫性Continuity影響力Impact力度Dominance細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)策略細(xì)分市場的競爭小品牌占主導(dǎo)地位維持聲音策略思路：四維度模型（2）到達(dá)率Reach頻次Frequen以勞力士為例……在年度媒介計劃中貫穿一個戰(zhàn)略思路，不同的階段性廣告戰(zhàn)役都要圍繞這個全盤計劃勞力士的例子全盤策略細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)策略（頻次、影響力、連貫性和力度）新表上市策略拓荒者策略（頻次、影響力、力度）高爾夫球賽贊助排他性策略（頻次、連貫性、影響力）以勞力士為例……在年度媒介計劃中貫穿一個戰(zhàn)略思路，不同的階段溫故知新：媒介策劃工作的“天龍八部”兼具戰(zhàn)略性與創(chuàng)意的媒體策劃溫故知新：媒介策劃工作的“天龍八部”兼具戰(zhàn)略性與創(chuàng)意的媒體策推薦的書籍由淺入深基礎(chǔ)底子更為專業(yè)推薦的書籍由淺入深基礎(chǔ)底子更為專業(yè)媒介策劃基礎(chǔ)知識課件媒介策劃基礎(chǔ)知識課件媒介策劃基礎(chǔ)知識美傳媒介部內(nèi)部參考媒介策劃基礎(chǔ)知識美傳媒介部內(nèi)部參考【媒介策劃】在市場營銷活動中的位置【媒介策劃】在市場營銷活動中的位置4P與4C4P模型4C模型4P商品（product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）4C消費者需求（consumer’sneed）花費（cost）取得方便性（convenience）傳播（communication）以消費者為主導(dǎo)以生產(chǎn)廠商為主導(dǎo)消費天平由生產(chǎn)方逐步往消費方傾斜供需上變化：供大于求消費者個人主義與自我意識提升4P與4C4P模型4C模型4P4C以消費者為主導(dǎo)以生產(chǎn)廠商為訊息本身訊息傳送傳播=創(chuàng)意+媒介消費者訊息本身訊息傳送傳播=創(chuàng)意+媒介消費者媒介市場傳播的重要性廣告效果影響范圍投放金額創(chuàng)意媒介-10—+100—+1010%-20%80%-90%=+=+=+媒介市場傳播的重要性廣告效果影響范圍投放金額創(chuàng)意媒介-10—投資——“我知道廣告費有一半被浪費了，但我不知道被浪費的是哪一半”回報——我投了那么多錢，我能得到什么樣的廣告效果？我們每天都能聽到客戶這樣的抱怨…投資——“我知道廣告費有一半被浪費了，但我不知道被浪費的是哪ROI【投資回報率】是媒介策劃的核心標(biāo)準(zhǔn)ROI【ReturnonInvestment】投資·回報1、最低成本觸達(dá)每一個目標(biāo)2、最低成本追求每一份收益1、知名度（認(rèn)知的）2、偏好度（態(tài)度的）3、銷售（成果的）有效益的有效果的一切媒介工作的核心是ROI！從提供滿意的到達(dá)率、GRP等數(shù)據(jù)層面上的指標(biāo)，到為一個品牌做360度服務(wù)科學(xué)、創(chuàng)新和效率地滿足客戶的需求－ROI=效果花費效力效率ROI【投資回報率】是媒介策劃的核心標(biāo)準(zhǔn)ROI【Retur廣告流程回顧客戶業(yè)務(wù)、市場、廣告目標(biāo)廣告公司簡報創(chuàng)意/媒介品牌規(guī)劃創(chuàng)意策略媒介策略創(chuàng)意與媒介解決方案消費者廣告流程回顧客戶業(yè)務(wù)、市場、廣告目標(biāo)廣告公司簡報品牌規(guī)劃創(chuàng)意媒介策劃工作的“天龍八部”媒介策劃工作的“天龍八部”媒體簡報是整個媒介策劃的基石媒體簡報是整個媒介策劃的基石第一步：媒體簡報（MediaBrief）在一次廣告戰(zhàn)役前，客戶會發(fā)出一份正式的媒體簡報一份完整的、可執(zhí)行性強的媒體簡報當(dāng)中，應(yīng)該包含以下信息市場/廣告目標(biāo)及策略產(chǎn)品細(xì)節(jié)（購買周期、占有率、競爭者狀況）目標(biāo)群的描述廣告材料的描述市場分布及排序媒體預(yù)算季節(jié)性銷售狀況市場活動相關(guān)調(diào)研資源理想狀態(tài)下，客戶會向我們提供完整的資料我們要盡可能多的掌握客戶一手資料因為詳盡的簡報可幫助媒介策劃指定更全面、高效（投資效率、廣告效果）的溝通計劃……第一步：媒體簡報（MediaBrief）在一次廣告戰(zhàn)役前，市場/廣告目標(biāo)及策略（舉例說明）新產(chǎn)品/產(chǎn)品重新上市，建立/提高品牌知名度，建立市場聲勢保持品牌曝光度，提醒消費者關(guān)注促銷活動的支持傳遞產(chǎn)品特性，建立品牌偏好度（培養(yǎng)品牌忠誠度）建立/提高品牌形象目標(biāo)群的教育打壓競爭對手，保持市場領(lǐng)導(dǎo)地位在市場上設(shè)立屏障，阻止競爭者的進(jìn)入……市場/廣告目標(biāo)及策略（舉例說明）新產(chǎn)品/產(chǎn)品重新上市，建立/媒體（客戶）簡報（舉例說明）媒體（客戶）簡報（舉例說明）界定溝通目標(biāo)界定溝通目標(biāo)：根據(jù)廣告目標(biāo)來界定溝通目標(biāo)（即：媒介所要達(dá)到的目標(biāo)）有效到達(dá)率及達(dá)成的期限總收視點及達(dá)成的期限媒介比重占有率品牌知名度的提升廣告知名度的提升媒介目標(biāo)必須是可衡量的(設(shè)定媒體所要解決的議題以及從傳播角度要求媒體達(dá)成的目標(biāo))今年年底前通過大覆蓋的媒體，使***產(chǎn)品廣告最少有60%我們的目標(biāo)消費者看到3次以上…需要在什么市場看到界定溝通目標(biāo)界定溝通目標(biāo)：根據(jù)廣告目標(biāo)來界定溝通目標(biāo)（即：媒背景分析的啟示是策劃的基礎(chǔ)競品投放品類狀況品牌現(xiàn)狀及目標(biāo)媒體選擇銷售狀況市場差異更多……發(fā)展趨勢媒介策劃案目標(biāo)受眾定義溝通目標(biāo)的界定地域策略溝通組合策略行程設(shè)定執(zhí)行策略的考慮預(yù)算的考慮背景分析的啟示是策劃的基礎(chǔ)競品投放品類狀況品牌現(xiàn)狀及目標(biāo)媒體第二步：競爭分析（CompetitiveAnalysis）媒體投放數(shù)據(jù)（重點）必不可少，市場數(shù)據(jù)錦上添花提升專業(yè)度，提升策略準(zhǔn)確度市場分析競品投放分析第二步：競爭分析（CompetitiveAnalysis）市場分析市場分析市場背景分析的分類宏觀環(huán)境分析：市場基本人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟趨勢、政府的宏觀政策與法規(guī)、未來發(fā)展方向等等（資料來源：年鑒、行業(yè)資訊等）產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)近年的增長和未來的發(fā)展方向、有關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策與法規(guī)；產(chǎn)業(yè)的廣告投放量等等（資料來源：行業(yè)資訊、第三方的廣告投放監(jiān)測（如：CTR）等）計劃品牌的背景資料：有關(guān)產(chǎn)品的“4P”資料，市場狀況資料；如：銷售量、定位、知名度等；品牌的營銷目標(biāo)及策略；廣告目標(biāo)，創(chuàng)意及策略；過去的媒體目標(biāo)及策略等等；（資料來源：客戶的簡報、客戶提供的銷售數(shù)據(jù)，零售調(diào)研數(shù)據(jù)、廣告策略、廣告創(chuàng)意策略、第三方的廣告投放監(jiān)測（如：CTR）等）競爭對手的背景資料：競爭對手的“4P”資料；市場狀況資料；如：銷售量、定位、知名度等；對手過去的營銷，廣告以及媒體策略及我們推算他們的各個目標(biāo)（資料來源：客戶的簡報、客戶提供的銷售數(shù)據(jù)，零售調(diào)研數(shù)據(jù)、廣告策略、廣告創(chuàng)意策略、第三方的廣告投放監(jiān)測（如：CTR）等）市場背景分析的分類宏觀環(huán)境分析：市場基本人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟趨勢、產(chǎn)業(yè)背景分析（舉例說明）服裝行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r產(chǎn)業(yè)背景分析（舉例說明）服裝行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r品牌的發(fā)展?fàn)顩r分析（舉例說明）舉例：所計劃品牌的背景資料廣告花費和銷售額對比（銷售數(shù)字通常來自廣告主）品牌的發(fā)展?fàn)顩r分析（舉例說明）舉例：所計劃品牌的背景資料廣告市場地位：波士頓矩陣分析（BostonMatrix）問題小童問題型業(yè)務(wù)（指高增長、低市場份額）明星明星型業(yè)務(wù)（指高增長、高市場份額）金?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（指低增長、高市場份額）瘦狗瘦狗型業(yè)務(wù)（指低增長、低市場份額）處在這個領(lǐng)域中的是一些投機性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險這些產(chǎn)品可能利潤率很高，但占有的市場份額很小市場增長速度高低或負(fù)增長高低市場份額這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額明星型業(yè)務(wù)是由問題型業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來的，可以視為高速成長市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它將成為公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)處在這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來的增長前景是有限的這是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源這個剩下的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒有希望改進(jìn)其績效一般情況下，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的，瘦狗型業(yè)務(wù)存在的原因更多的是由于感情上的因素舉例：增長/份額矩陣圖市場地位：波士頓矩陣分析（BostonMatrix）問題小競品投放分析競品投放分析首要任務(wù)：定義競爭品牌商品類似價格、定位與鋪貨品類中所有商品任何具類似作用商品百事可樂可口可樂所有可樂所有飲料肯德基麥當(dāng)勞所有快餐店所有餐飲店麥斯威爾咖啡雀巢咖啡所有沖泡咖啡所有咖啡及茶寶馬汽車奔馳汽車所有高級汽車所有汽車競爭品牌定義一般由客戶指定同類商品中，價格與定位類似，鋪貨區(qū)域重疊，消費群相似品牌品類商品中的所有品牌任何具有類似作用的商品首要任務(wù)：定義競爭品牌商品類似價格、定位與鋪貨品類中所有商品從不同角度檢視競爭品牌整體品類媒體投放量、增長率整體投放品牌數(shù)量及其增減品類媒體組合比率品類媒體投放季節(jié)性投資前十市場，投放量、占有率與增長率投資前十品牌，投放量、占有率與增長率各市場投放量、增長率占全國比例以及比率的變化各市場中投放廣告的品牌數(shù)量，以及數(shù)量變化各市場媒體組合比率及變化市場投資的季節(jié)性及變化主要品牌在全國的投放量、增長率、占有率及變化主要品牌在各市場的投資排名、比率分布狀況主要品牌媒體組合運用媒體投資季節(jié)性的變化對不同類型廣告活動的媒體比重設(shè)定及其變化競品投放效果從不同角度檢視競爭品牌整體品類媒體投放量、增長率各市場投放量以整體品類為軸心競品分析（舉例）以整體品類為軸心競品分析（舉例）以個別市場為軸心競品分析（舉例）以個別市場為軸心競品分析（舉例）舉例：2008年主要市場投資分配以主要競品為軸心競品分析（舉例）舉例：2008年主要市場投資分配以主要競品為軸心競品分析（舉以主要競品為軸心競品分析（舉例）

競品效果分析以主要競品為軸心競品分析（舉例）

競品效果分析通過對市場及競品投放趨勢洞察，可以回答我們：什么是最好的手段去傳遞我的產(chǎn)品或服務(wù)信息給我的預(yù)期購買者？我需要覆蓋到多少人？我應(yīng)該在哪個媒介上投放廣告？多少次廣告是合適的我要在哪個月份投放廣告？我要在哪個區(qū)域或市場投放廣告？在每個媒體上應(yīng)該花多少錢才是合適的？通過對市場及競品投放趨勢洞察，可以回答我們：什么是最好的手段第三步：目標(biāo)受眾分析（TargetAudienceAnalysis）對目標(biāo)受眾的深入了解能提高溝通計劃的效益典型的失敗案例：找錯了對象說錯了話如何定義目標(biāo)受眾心理描繪圖人口統(tǒng)計學(xué)相同背景的人，未必有相同的價值觀相同價值觀的人，未必有相同的背景第三步：目標(biāo)受眾分析（TargetAudienceAna定義目標(biāo)受眾的調(diào)研方法與工具人口統(tǒng)計學(xué)（交叉分析）CMMS（中國市場與媒體調(diào)查）CNRS（全國讀者調(diào)查）心理描繪圖CMMS（中國市場與媒體調(diào)查）CNRS（全國讀者調(diào)查）專項調(diào)研更多的了解=更有效的溝通策略定義目標(biāo)受眾的調(diào)研方法與工具人口統(tǒng)計學(xué)（交叉分析）更多的了解希望廣告影響哪一些人舉例平時很少看電視的上班一族有較多時間閱讀月刊及上電影院的年輕女性有不同的生活方式和相同價值觀的20-34歲的人投其所好希望廣告影響哪一些人舉例投其所好消費行為包括多種角色扮演購買者影響者使用者決策者公司采購人員接收禮品客戶公司高層經(jīng)銷商購買禮品消費行為包括多種角色扮演購買者影響者使用者決策者公司采購人員目標(biāo)受眾分析和界定使用者分析：找出以下群體的特點品類使用者VS非品類使用者（非品類使用者稱為潛在消費者）品牌忠誠使用者VS競爭對手忠誠使用者VS游離使用者目標(biāo)群分析：按照市場，找出需要溝通的目標(biāo)群和他們的特點人口統(tǒng)計學(xué)（如：性別、年齡、收入等）心理描繪圖（如：生活習(xí)慣、興趣及價值觀念等）目標(biāo)受眾分析和界定使用者分析：找出以下群體的特點目標(biāo)受眾分析（舉例說明）舉例：某類產(chǎn)品的使用者的人口特征分析CNRS即可跑出該項數(shù)據(jù)目標(biāo)受眾分析（舉例說明）舉例：某類產(chǎn)品的使用者的人口特征分析目標(biāo)受眾的品牌消費觀念舉例：目標(biāo)受眾的品牌消費觀目標(biāo)受眾的品牌消費觀念舉例：目標(biāo)受眾的品牌消費觀通過人口特征定義目標(biāo)受眾（舉例說明）舉例：人口統(tǒng)計學(xué)分析（交叉分析）通過人口特征定義目標(biāo)受眾（舉例說明）舉例：人口統(tǒng)計學(xué)分析（交目標(biāo)消費者心理特征分析（舉例說明）舉例：相關(guān)性分析目標(biāo)消費者心理特征分析（舉例說明）舉例：相關(guān)性分析通過聚類分析尋找核心目標(biāo)群（舉例說明）舉例：聚類分析（Cluster）通過聚類分析尋找核心目標(biāo)群（舉例說明）舉例：聚類分析（Clu對目標(biāo)受眾進(jìn)行深入訪問調(diào)研對目標(biāo)受眾進(jìn)行深入訪問調(diào)研第四步：媒體接觸習(xí)慣（MediaConsumptionHabits）確定了目標(biāo)受眾之后，必須對他們的媒體接觸習(xí)慣進(jìn)行分析和研究不同的產(chǎn)品——不同的消費者——不同的媒體接觸習(xí)慣——不同的投放策略和組合第四步：媒體接觸習(xí)慣（MediaConsumptionH傳播渠道組合目的：找出最有效的傳播渠道組合來把廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾目標(biāo)群的習(xí)慣（各溝通渠道覆蓋率）目標(biāo)群對媒體的喜好度（媒體組成）目標(biāo)群的生活習(xí)慣目標(biāo)群的興趣目標(biāo)群的心理特征目標(biāo)群的生理特征市場及廣告因素的考量傳播渠道組合目的：找出最有效的傳播渠道組合來把廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾的媒介接觸情況（舉例說明）目標(biāo)受眾的媒介接觸情況（舉例說明）高收入人群的電視媒體消費習(xí)慣（舉例）當(dāng)播放我喜愛的電視節(jié)目時，我不會轉(zhuǎn)換頻道63%Index107當(dāng)電視播放廣告時，我通常會轉(zhuǎn)換頻道54%Index107我是一個電視迷28%Index87高收入人群的電視媒體消費習(xí)慣（舉例）當(dāng)播放我喜愛的電視節(jié)目時第五步：區(qū)分市場優(yōu)先次序（MarketPrioritization）為獲取最大的投資回報率（ROI），在選擇市場進(jìn)行媒體投放的時候，會考慮幾個重要的因素評估和對比每個市場的總?cè)丝凇⑹杖?、銷售額、競爭強度、媒體覆蓋情況等加權(quán)運算每個因素后，按照某種指數(shù)區(qū)分和排列市場的優(yōu)先次序第五步：區(qū)分市場優(yōu)先次序（MarketPrioritiza地域策略考慮因素目的：根據(jù)廣告目標(biāo)來做出最合理的資源分配：CDI與BDI（即銷售與人口數(shù)據(jù)）銷售增長率市場占有率品牌資產(chǎn)指標(biāo)（如品牌知名度等）鋪貨率媒體比重占有率（SOV）全國媒體交叉覆蓋情況地域策略考慮因素目的：根據(jù)廣告目標(biāo)來做出最合理的資源分配：各市場投資成本研究（舉例說明）各市場投資成本研究（舉例說明）尋找各分類市場中的重點市場（舉例）尋找各分類市場中的重點市場（舉例）市場考慮的綜合因素（舉例）市場考慮的綜合因素（舉例）市場優(yōu)先次序排列（舉例）市場優(yōu)先次序排列（舉例）第六步：指定傳播渠道戰(zhàn)略

（CommunicationChannelStrategy）非常具體的媒體渠道選擇，如：電視頻道、報紙或雜志的名稱、戶外廣告的位置等等對傳播載具（節(jié)目、報紙版面等）的選額和使用是廣告戰(zhàn)役勝利的必要因素戰(zhàn)略化地使用傳播載具，以影響現(xiàn)有和潛在的顧客盡可能地使媒體組合多樣化，以達(dá)到宣傳效果傳播渠道的組合策略，以達(dá)成傳播目標(biāo)為目的，做到有效率而又有效益第六步：指定傳播渠道戰(zhàn)略

（CommunicationCh各媒體的角色建立形象幫助促銷雜志：可以很好的詮釋產(chǎn)品精神特質(zhì)電視：高接觸率并可最好表現(xiàn)要傳遞信息戶外：高接觸率，但不適于進(jìn)行深度的溝通互聯(lián)網(wǎng)：隨時與核心目標(biāo)群建立聯(lián)系廣播：高頻次低成本特別有助于傳遞促銷信息報紙：高接觸率、廣告多而雜，有吸引力的促銷信息各媒體的角色建立形象幫助促銷雜志：可以很好的詮釋產(chǎn)品精神特質(zhì)不同媒介的功能互聯(lián)網(wǎng)雜志廣播報紙電視戶外媒體高投入度建立偏好度低投入度建立市場聲勢不同媒介的功能互聯(lián)網(wǎng)雜志廣播報紙電視戶外媒體高投入度建立偏好選擇溝通渠道的因素建立市場聲勢目標(biāo)對象偏好度提高品牌形象創(chuàng)意性媒體的可行性低投資高效果到達(dá)率傾向性（指數(shù)）屬性（建立形象）操作靈活性經(jīng)濟效益選擇溝通渠道的因素建立市場聲勢到達(dá)率不同市場的媒介組合考慮（舉例）不同市場環(huán)境的特性不同組合配合具體的市場需要不同市場的媒介組合考慮（舉例）不同市場環(huán)境的特性媒介組合評分表（舉例）媒介組合評分表（舉例）最佳媒介比重的推算模式最佳媒介比重的推算模式何為有效頻次目標(biāo)受眾需要看多少次才對他有有效的影響，比方說，這個廣告必須在特定的一段時間內(nèi)（如4星期）看見3次才有效何為有效頻次目標(biāo)受眾需要看多少次才對他有有效的影響，比方說，有效頻次的設(shè)定在不同市場參數(shù)下的品牌，有著不一樣的有效頻次需求新產(chǎn)品上市……已建立的品牌……競爭非常激烈……全新配方的介紹……新廣告片……傳播信息方面：目標(biāo)、繁簡、原創(chuàng)性、訴求點、廣告長度、對觀眾的吸引度等媒介方面：媒介環(huán)境、線下配合情況、溝通渠道組合等市場營銷方面：品牌優(yōu)勢、知名度、忠誠度、品類涉入度、購買/使用周期，競品活動情況等有效頻次的設(shè)定在不同市場參數(shù)下的品牌，有著不一樣的有效頻次需尋找最具經(jīng)濟效益的宣傳力度有效到達(dá)率的設(shè)定目標(biāo)的設(shè)定通過ReachCurve找出最佳效益點通過ReachCurve找出最佳效益點所需的GRPS得出宣傳預(yù)算太高的有效頻次可能是浪費太低的有效頻次不足以讓消費者明白或記住我們的廣告尋找最具經(jīng)濟效益的宣傳力度有效到達(dá)率的設(shè)定太高的有效頻次可能尋找最佳效益點以保證最大的ROI以“高收視、低成本”的原則得出到達(dá)曲線以尋找最佳效益點尋找最佳效益點以保證最大的ROI以“高收視、低成本”的原則得第七步：有創(chuàng)意的傳播（CreativeCommunication）當(dāng)大部分廣告創(chuàng)意表現(xiàn)一般的時候只有通過媒介才能創(chuàng)造出差異！第七步：有創(chuàng)意的傳播（CreativeCommunicat第七步：有創(chuàng)意的傳播（CreativeCommunica）與眾不同是關(guān)鍵所在創(chuàng)意必須與品牌內(nèi)涵密切相關(guān)使用媒體時，要突出品牌第七步：有創(chuàng)意的傳播（CreativeCommunica）兩則平面媒體