策劃基礎認識課件

策劃培訓資料一房地產(chǎn)策劃基礎認識策劃培訓資料一房地產(chǎn)策劃基礎認識何謂策劃?

何謂房地產(chǎn)營銷策劃?何謂策劃?

何謂房地產(chǎn)營銷策劃?1.點子大師?

2.廣告人或包裝者?

3.活動創(chuàng)意者?

4.經(jīng)紀人?

……

1.點子大師?

2.廣告人或包裝者?

3.活動創(chuàng)意者?合富輝煌為何把策劃分為兩種?發(fā)展策劃

營銷策劃兩者不同之處在哪?合富輝煌為何把策劃分為兩種?發(fā)展策劃

營銷策劃兩者不同之處在看看兩者工作介入時間及工作成果上的不同:

發(fā)展策劃:

介入時間：一般在發(fā)展商拿地后(或在拿地前)產(chǎn)品規(guī)劃前介入

工作成果：在一定條件及背景的前提下,形成開發(fā)思路\產(chǎn)品定位\產(chǎn)品規(guī)劃方向\解決思路……

營銷策劃:

介入時間：一般在發(fā)展商產(chǎn)品定型后銷售工作開展前前介入

工作成果：在一定條件及背景的前提下,實現(xiàn)銷售……這意味著什么?

看看兩者工作介入時間及工作成果上的不同:

發(fā)展策劃:

介入時條件\背景\產(chǎn)品\銷售

——房地產(chǎn)策劃人工作涉及到的內(nèi)容營銷管理經(jīng)典的4P系統(tǒng)產(chǎn)品價格地點促銷由此我們能聯(lián)想到什么？房地產(chǎn)營銷策劃人的角色實際上是營銷管理工作的組織人條件\背景\產(chǎn)品\銷售

——房地產(chǎn)策劃人工作涉及房地產(chǎn)營銷策劃人具體工作有哪些?房地產(chǎn)營銷策劃人具體工作有哪些?房地產(chǎn)全程顧問服務框架

項目開發(fā)流程投資機會分析項目建議書可行性研究設計任務書方案設計初步設計施工圖設計招投標施工竣工驗收交付使用提供的服務流程發(fā)展策劃發(fā)展顧問建筑及園林規(guī)劃設計顧問建筑及園林規(guī)劃設計營銷推廣策劃銷售顧問銷售代理房地產(chǎn)全程顧問服務框架項目開發(fā)流程投資機會分析項目建議書可建筑設計：規(guī)劃及建筑單體設計方案規(guī)劃及建筑單體報建規(guī)劃及建筑單體施工圖設計園林設計：園林設計方案園林設計施工圖銷售計劃擬定銷售體系建立崗位制定銷售隊伍培訓銷售現(xiàn)場包裝銷售進度控制客戶分析及跟進社會經(jīng)濟分析區(qū)位分析市場調(diào)研及分析目標客戶選定及分析發(fā)展定位發(fā)展模式設定建筑規(guī)劃設計建議擬訂價格策略成本效益分析發(fā)展顧問建筑園林設計顧問發(fā)展定位修定營銷主題設定營銷階段劃分價格策略廣告策略公關策略促銷策略銷售顧問發(fā)展策劃———建筑及園林設計———營銷推廣策劃———銷售代理全程服務框架的相關內(nèi)容界定建筑設計：銷售計劃擬定社會經(jīng)濟分析發(fā)展顧問建筑園林設計顧問發(fā)理解發(fā)展策劃與營銷推廣策劃的關系發(fā)展策劃營銷推廣策劃產(chǎn)品定位產(chǎn)品開發(fā)社會經(jīng)濟及市場發(fā)展背景地塊條件發(fā)展商背景及開發(fā)目標客戶理解發(fā)展策劃與營銷推廣策劃的關系發(fā)展策劃營銷推廣策劃產(chǎn)品定位項目策劃工作基本流程設計方案調(diào)整、確定階段營銷計劃階段營銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期溝通前期策劃項目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業(yè)發(fā)展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報告籌備實戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預熱價格促銷方案開盤推動調(diào)整100%銷售銷售總結(jié)客戶積累銷售籌備與開盤項目跟進項目策劃工作基本流程設計方案調(diào)整、確定階段營銷計劃階段營銷總

銷售前項目服務流程產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；服務前提：基本經(jīng)濟指標確定服務：市場研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項目定位;階段目標：項目市場定位；為設計提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點設計建議；服務前提：進入方案設計階段服務：總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；建筑細部建議;階段目標：確定最佳方案服務前提：定位與產(chǎn)品確定服務：總體營銷推廣策略；形象定位；賣場、展示規(guī)劃；推廣計劃;階段目標：確定銷售目標銷售目標確定；提交銷售執(zhí)行報告前期定位第一階段產(chǎn)品設計第二階段營銷計劃第三階段銷售準備第四階段銷售服務前提：達到執(zhí)行報告要求服務：銷售人員培訓；銷售資料準備；………階段目標：積極籌備臨門一腳提交價格策略報告銷售團隊到位；銷售前項目服務流程產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；服務前提：基本經(jīng)濟指標確定位的思路與流程定位的思路與流程定位的思路與流程目標構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位定位的思路與流程目標構(gòu)建問題選擇模型目標目標溝通目標溝通會我們對目標的理解+目標通常包括：較高的價格較快的速度（收益安全）建立市場影響力

目標目標溝通目標溝通會我們對目標的理解+目標通常包括：定位的思路與流程目標構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位定位的思路與流程目標構(gòu)建問題選擇模型構(gòu)建問題：

我們采用S-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法我們應該怎么辦我們?nèi)绾螌嵤┙鉀Q方案該方案是否正確為什么沒能奏效情境（Situation）（公認事實）沖突（Complication）（推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）疑問（Question

）(分析存在的問題)需要完成某項任務存在某個問題存在某個問題采取了某項行動發(fā)生了防礙我們完成任務的事情知道解決的方法有人提出一項解決方案行動未能奏效構(gòu)建問題：

我們采用S-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法我們應該怎么辦情通過S-C-Q基本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問題的分析模型？R1非期望結(jié)果——由特定情境導致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果——不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2通過S-C-Q基本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問題的分析模型？R情境與沖突通過3C(strategicthreeCs)

分析描述客戶營銷戰(zhàn)略：

為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異政治/法律環(huán)境市場環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會/經(jīng)濟環(huán)境項目/企業(yè)競爭市場戰(zhàn)略本質(zhì)上是處理三個要素之間的關系：消費者、競爭和項目（企業(yè)）情境與沖突通過3C(strategicthreeCs)環(huán)境分析政策法律環(huán)境影響因素（例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等）市場環(huán)境

市場發(fā)育水平市場所處階段區(qū)域或類型物業(yè)供求關系區(qū)域或類型物業(yè)價格水平及價格上漲幅度區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品水平等與項目條件對應，經(jīng)過條件的仔細篩選，可以得到由特定情境導致的特定結(jié)果（非期望結(jié)果），對照目標，明晰沖突，提出問題環(huán)境分析政策法律環(huán)境影響因素（例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等定位的思路與流程目標構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位定位的思路與流程目標構(gòu)建問題選擇模型3C戰(zhàn)略3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略可以導致期望結(jié)果成功的市場營銷戰(zhàn)略應具備以下特點：

1.明確的市場定位

2.項目優(yōu)勢與市場需求之間的相互呼應

3.相對于競爭，在商業(yè)成功關鍵因素上有出色的表現(xiàn)客戶項目/企業(yè)競爭營銷戰(zhàn)略：

為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異3C戰(zhàn)略客戶項目/企業(yè)競爭營銷戰(zhàn)略：

為滿足客戶需求，在競爭項目分析針對一個地塊的價值要素包括：地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）開發(fā)商要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等項目分析面對目標找出可能的定位方向項目分析針對一個地塊的價值要素包括：客戶分析客戶細分的標準包括：社會經(jīng)濟因素（社會階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段（置業(yè)次數(shù)））人口統(tǒng)計因素（年齡、收入、性別）地理因素客戶偏好包括：生活經(jīng)驗（空間觀念、行為模式）心理因素（生活方式、性格特點）價值觀（消費觀念、價值取向）客戶細分與客戶偏好對應與項目特征進行匹配尋找或識別市場機會1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差異性5、行動可能性有效的細分市場特征客戶分析客戶細分的標準包括：1、可衡量性2、足量性3、可接近替代品：普通商品房、經(jīng)濟適用房等潛在的競爭對手：來自項目運作的不同階段的競爭對手（我們將房地產(chǎn)項目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段）企業(yè)間的競爭：與自己在同一階段的競爭對手潛在競爭對手替代品土地、建造商、材料商房屋的購買者項目之間直接競爭房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點決定了在不同的競爭階段，企業(yè)關注的重點不同競爭分析（波特5競爭力模型）替代品：普通商品房、經(jīng)濟適用房等潛在競爭對手替代品土地、建造競爭分析競爭對手分析：競爭對手鎖定（基于區(qū)域、基于項目特征、基于客戶）競爭程度（供求關系、技術(shù)更新、營銷強度）競爭機會（競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點、市場空隙）競爭面向目標尋找最有利的機會競爭分析競爭對手分析：3C戰(zhàn)略與市場環(huán)境不同的市場環(huán)境導致不同的思考方式導出戰(zhàn)略例如：發(fā)育不完善的初級市場——項目先導，以項目條件為優(yōu)先，以市場細分和產(chǎn)品領先引導市場，獲取占位優(yōu)勢完全競爭市場而供求關系相對平衡——客戶先導，以滿足客戶需求的產(chǎn)品獲取高收益完全競爭市場供大于求競爭激烈的市場——競爭先導，以有利的競爭策略使自己立于不敗之地3C戰(zhàn)略與市場環(huán)境不同的市場環(huán)境導致不同的思考方式導出戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略工具（競爭先導）識別競爭者分析競爭者選擇競爭者市場競爭戰(zhàn)略工具（競爭先導）識別競爭者市場競爭戰(zhàn)略模型市場領先者戰(zhàn)略擴大總市場保護市場份額擴大市場份額市場追隨者戰(zhàn)略

仿制者（counterfeiter）：完全復制緊跟者（cloner）：緊跟著模仿領先者的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效領先者，但在包裝、廣告、價格上又有所不同。改進者（adapter）：改變者接受領先的產(chǎn)品，并改變或改進它們。市場補缺者戰(zhàn)略在補缺中關鍵概念是專業(yè)化市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標和競爭對手選擇一個進攻戰(zhàn)略正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻選擇特定的進攻戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略模型市場領先者戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略工具（客戶先導）細分市場Segmentation選擇目標市場Targeting定位PositioningSTP戰(zhàn)略工具（客戶先導）細分市場Segmentation偏好客戶群一二三四一二三四細分市場選擇目標市場偏好一二三四一二三四細分市場選擇STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具（項目+環(huán)境+競爭）STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具（項目+SWOT分析的價值要素S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素地段要素環(huán)境要素地塊/產(chǎn)品要素開發(fā)商/項目要素前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）

地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）開發(fā)商要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對一個即將銷售的項目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素：

產(chǎn)品因素——產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對于一個大盤的后續(xù)階段，需要增加項目要素的判斷：

項目要素——口碑/人氣/項目知名度/客戶群體/前期售價/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等SWOT分析的價值要素S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素具體地說O/T（機會/威脅）的價值要素宏觀要素——經(jīng)濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等）微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向通常對于銷售中后期的項目，宏觀要素相對失效；反之，對于一個遠期的大盤，微觀要素相對次要。?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎。?在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。既是機會又是威脅，既是優(yōu)勢又是劣勢O/T（機會/威脅）的價值要素?觀點的判定很重要，它是我們作SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢S機會O威脅T劣勢WSWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢減戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略方向的決策模型項目屬性客戶需求案例借鑒競爭同類型項目借鑒在市場中的地位戰(zhàn)略方向的決策模型項目屬性客戶需求案例借鑒競爭在市場中的地位定位的思路與流程目標構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位定位的思路與流程目標構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略形成客戶定位產(chǎn)品定位屬性定位形象定位價格定位

偶得客戶群

游離客戶群重點客戶群核心客戶群客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型……戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略形成客戶定位偶得客戶群游離客戶群重點客物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點需要說明的是：我們給出的不是具體的設計方案，我們給出的是能形成價值點和競爭力的因素（市場接受的產(chǎn)品特征和驅(qū)動客戶購買的因素）原則：一切均基于

“競爭的價值增加”(CompetitionValueAdded)物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點需要說明的是：原則：一切均基于物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場競爭性地塊價值的發(fā)掘利用客戶價值的增加物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場競爭性地塊價值的發(fā)掘利用客戶價值的物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場競爭性：基于市場產(chǎn)品水平調(diào)查統(tǒng)計分析（空間尺度、戶型、建筑園林風格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計表），提出具有競爭優(yōu)勢的方向；客戶價值的增加：客戶價值分析基于客戶價值分析（客戶價值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案；地塊價值的發(fā)掘利用：基于地塊價值分析和規(guī)劃價值分析提出設計增值方向物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場競爭性：客戶價值的增加：房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成有形的價值使用價值的范疇屬于物質(zhì)層面的是可以物化的可以進行競爭性比價的無形的價值屬于精神層面是不能物化的難以復制的是可以自我定價的產(chǎn)品品牌價值構(gòu)成地段價值產(chǎn)品價值服務價值品牌價值人文價值通達價值外部配套產(chǎn)業(yè)價值自然景觀社會認知經(jīng)濟指標規(guī)劃設計內(nèi)部配套建材設備創(chuàng)新價值基本物業(yè)VIP服務個性化服務企業(yè)品牌場所精神項目精神有形價值無形價值房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成有形的價值產(chǎn)品品牌價值構(gòu)成地段價值產(chǎn)品價值

項目外部（社會）配套價值交通價值產(chǎn)業(yè)價值自然景觀資源社會認知價值房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成交通便利性與可達性例如：曲江，南延線，小河，袁家崗商務、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：產(chǎn)業(yè)園、CBD生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等社會心理對地段的潛在認同地段價值產(chǎn)品價值服務價值品牌價值人文價值房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成交通便利性與可達性例如：曲江，南延線，小河項目基本經(jīng)濟指標價值規(guī)劃設計價值項目內(nèi)部配套價值產(chǎn)品硬件配置價值建筑創(chuàng)新價值房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成項目樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利用建筑材料、設備配備的品質(zhì)與檔次會所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學校等容積率、綠化率風格或戶型設計的改良與創(chuàng)新地段價值產(chǎn)品價值服務價值品牌價值人文價值房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成項目樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利

基本物業(yè)管理服務的價值增值的VIP服務價值個性化服務價值(菜單式裝修、個性化服務）房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成

企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌信心的樹立、質(zhì)量的保證同一個企業(yè)品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象價值地段價值產(chǎn)品價值服務價值品牌價值人文價值房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成信心的樹立、質(zhì)量的保證同一個企業(yè)品牌不同產(chǎn)

場所精神項目精神（往往通過符號來表達）房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成城市、社會、人文歷史賦予項目所在地段的文化特性例如：都江堰青城山、曲江、南明河人：開發(fā)者、設計者、居住者、以及其他有社會影響力的項目參與者事：論壇、發(fā)布會、獲獎物：建筑、文化展覽、收藏館地段價值產(chǎn)品價值服務價值品牌價值人文價值房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成城市、社會、人文歷史賦予項目所在地段的文化物業(yè)發(fā)展建議的構(gòu)成要素規(guī)劃布局建筑平面建筑空間形象園林配套、配置標準經(jīng)濟指標分析整體形象產(chǎn)品類型建議空間布局建議交通組織啟動區(qū)選擇與分期開發(fā)建議細節(jié)優(yōu)化戶型面積與戶型配比戶型設計建議戶型價值點建議建筑風格建筑外立面建議建筑材質(zhì)建議風格建議景觀設計要點展示建議會所功能配套設施裝修標準物業(yè)管理要點服務和附加值贈送人性化細節(jié)社區(qū)服務項目物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議的構(gòu)成要素規(guī)劃布局建筑平面建筑空間形象園林配套、進入銷售階段

房地產(chǎn)營銷策劃人具體工作有哪些?

與一線銷售同事如何分工配合?進入銷售階段

房地產(chǎn)營銷策劃人具體工作有哪些?

與一線銷售同設計方案調(diào)整、確定階段營銷計劃階段營銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期溝通前期策劃項目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業(yè)發(fā)展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報告籌備實戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預熱價格促銷方案開盤推動調(diào)整100%銷售銷售總結(jié)客戶積累銷售籌備與開盤項目跟進進入銷售階段,策劃工作將比發(fā)展策劃階段更為繁雜、瑣碎，市場的動態(tài)對策劃工作開展的影響更為明顯。應而，策劃與銷售同事之間的配合也將更為重要。設計方案調(diào)整、確定階段營銷計劃階段營銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期前發(fā)展商廣告、活動公司工程部營銷部財務部合同部項目經(jīng)理(對接人)策劃銷售經(jīng)理市場人員建筑研究銷售代理公司銷售人員后勤人員其他配合公司房地產(chǎn)項目營銷代理工作對接示意圖項目負責人一個完整的項目組必然是包含策劃與銷售的。發(fā)展商廣告、活動公司工程部營銷部財務部合同部項目經(jīng)理(對接人營銷策劃管理高層銷售管理①制訂工作目標⑥因?qū)嶋H情況作出調(diào)整⑤工作績效評估③組織、管理、執(zhí)行②分組、落實責任⒈目標管理⒉執(zhí)行管理⒊組織管理5．績效管理6．調(diào)整管理④不間斷銷售培訓4．銷售管理項目團隊工作管理體系每個環(huán)節(jié)的完成都離不開策劃與銷售雙方的協(xié)調(diào)與配合，只是工作分工存在不同而已。營銷策劃管理高層銷售管理①制訂工作目標⑥因?qū)嶋H情況作出調(diào)整⑤正常的信息傳遞流程圖發(fā)展商策劃銷售經(jīng)理銷售人員客戶信息在傳遞過程中會受到個人對信息的篩選與判斷能力的影響，信息會有所流失或偏差。銷售經(jīng)理對于現(xiàn)場客戶反饋信息的綜合分析判斷會對策劃及發(fā)展商營銷思路的決策產(chǎn)生很大的影響。因而，合富要求：策劃要親身到銷售一線（如坐盤、參與例會、洽談客戶、與銷售人員的溝通等），結(jié)合個人對現(xiàn)場客戶的判斷及銷售經(jīng)理的意見，綜合考慮。銷售應真實反映客戶情況，并協(xié)助策劃加以分析判斷，為營銷思路的制定或調(diào)整提供幫助。正常的信息傳遞流程圖發(fā)展商策劃銷售經(jīng)理銷售人員客戶信息在傳遞ThanksThanks演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！策劃培訓資料一房地產(chǎn)策劃基礎認識策劃培訓資料一房地產(chǎn)策劃基礎認識何謂策劃?

何謂房地產(chǎn)營銷策劃?何謂策劃?

何謂房地產(chǎn)營銷策劃?1.點子大師?

2.廣告人或包裝者?

3.活動創(chuàng)意者?

4.經(jīng)紀人?

……

1.點子大師?

2.廣告人或包裝者?

3.活動創(chuàng)意者?合富輝煌為何把策劃分為兩種?發(fā)展策劃

營銷策劃兩者不同之處在哪?合富輝煌為何把策劃分為兩種?發(fā)展策劃

營銷策劃兩者不同之處在看看兩者工作介入時間及工作成果上的不同:

發(fā)展策劃:

介入時間：一般在發(fā)展商拿地后(或在拿地前)產(chǎn)品規(guī)劃前介入

工作成果：在一定條件及背景的前提下,形成開發(fā)思路\產(chǎn)品定位\產(chǎn)品規(guī)劃方向\解決思路……

營銷策劃:

介入時間：一般在發(fā)展商產(chǎn)品定型后銷售工作開展前前介入

工作成果：在一定條件及背景的前提下,實現(xiàn)銷售……這意味著什么?

看看兩者工作介入時間及工作成果上的不同:

發(fā)展策劃:

介入時條件\背景\產(chǎn)品\銷售

——房地產(chǎn)策劃人工作涉及到的內(nèi)容營銷管理經(jīng)典的4P系統(tǒng)產(chǎn)品價格地點促銷由此我們能聯(lián)想到什么？房地產(chǎn)營銷策劃人的角色實際上是營銷管理工作的組織人條件\背景\產(chǎn)品\銷售

——房地產(chǎn)策劃人工作涉及房地產(chǎn)營銷策劃人具體工作有哪些?房地產(chǎn)營銷策劃人具體工作有哪些?房地產(chǎn)全程顧問服務框架

項目開發(fā)流程投資機會分析項目建議書可行性研究設計任務書方案設計初步設計施工圖設計招投標施工竣工驗收交付使用提供的服務流程發(fā)展策劃發(fā)展顧問建筑及園林規(guī)劃設計顧問建筑及園林規(guī)劃設計營銷推廣策劃銷售顧問銷售代理房地產(chǎn)全程顧問服務框架項目開發(fā)流程投資機會分析項目建議書可建筑設計：規(guī)劃及建筑單體設計方案規(guī)劃及建筑單體報建規(guī)劃及建筑單體施工圖設計園林設計：園林設計方案園林設計施工圖銷售計劃擬定銷售體系建立崗位制定銷售隊伍培訓銷售現(xiàn)場包裝銷售進度控制客戶分析及跟進社會經(jīng)濟分析區(qū)位分析市場調(diào)研及分析目標客戶選定及分析發(fā)展定位發(fā)展模式設定建筑規(guī)劃設計建議擬訂價格策略成本效益分析發(fā)展顧問建筑園林設計顧問發(fā)展定位修定營銷主題設定營銷階段劃分價格策略廣告策略公關策略促銷策略銷售顧問發(fā)展策劃———建筑及園林設計———營銷推廣策劃———銷售代理全程服務框架的相關內(nèi)容界定建筑設計：銷售計劃擬定社會經(jīng)濟分析發(fā)展顧問建筑園林設計顧問發(fā)理解發(fā)展策劃與營銷推廣策劃的關系發(fā)展策劃營銷推廣策劃產(chǎn)品定位產(chǎn)品開發(fā)社會經(jīng)濟及市場發(fā)展背景地塊條件發(fā)展商背景及開發(fā)目標客戶理解發(fā)展策劃與營銷推廣策劃的關系發(fā)展策劃營銷推廣策劃產(chǎn)品定位項目策劃工作基本流程設計方案調(diào)整、確定階段營銷計劃階段營銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期溝通前期策劃項目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業(yè)發(fā)展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報告籌備實戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預熱價格促銷方案開盤推動調(diào)整100%銷售銷售總結(jié)客戶積累銷售籌備與開盤項目跟進項目策劃工作基本流程設計方案調(diào)整、確定階段營銷計劃階段營銷總

銷售前項目服務流程產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；服務前提：基本經(jīng)濟指標確定服務：市場研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項目定位;階段目標：項目市場定位；為設計提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點設計建議；服務前提：進入方案設計階段服務：總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；建筑細部建議;階段目標：確定最佳方案服務前提：定位與產(chǎn)品確定服務：總體營銷推廣策略；形象定位；賣場、展示規(guī)劃；推廣計劃;階段目標：確定銷售目標銷售目標確定；提交銷售執(zhí)行報告前期定位第一階段產(chǎn)品設計第二階段營銷計劃第三階段銷售準備第四階段銷售服務前提：達到執(zhí)行報告要求服務：銷售人員培訓；銷售資料準備；………階段目標：積極籌備臨門一腳提交價格策略報告銷售團隊到位；銷售前項目服務流程產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；服務前提：基本經(jīng)濟指標確定位的思路與流程定位的思路與流程定位的思路與流程目標構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位定位的思路與流程目標構(gòu)建問題選擇模型目標目標溝通目標溝通會我們對目標的理解+目標通常包括：較高的價格較快的速度（收益安全）建立市場影響力

目標目標溝通目標溝通會我們對目標的理解+目標通常包括：定位的思路與流程目標構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位定位的思路與流程目標構(gòu)建問題選擇模型構(gòu)建問題：

我們采用S-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法我們應該怎么辦我們?nèi)绾螌嵤┙鉀Q方案該方案是否正確為什么沒能奏效情境（Situation）（公認事實）沖突（Complication）（推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）疑問（Question

）(分析存在的問題)需要完成某項任務存在某個問題存在某個問題采取了某項行動發(fā)生了防礙我們完成任務的事情知道解決的方法有人提出一項解決方案行動未能奏效構(gòu)建問題：

我們采用S-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法我們應該怎么辦情通過S-C-Q基本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問題的分析模型？R1非期望結(jié)果——由特定情境導致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果——不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2通過S-C-Q基本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問題的分析模型？R情境與沖突通過3C(strategicthreeCs)

分析描述客戶營銷戰(zhàn)略：

為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異政治/法律環(huán)境市場環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會/經(jīng)濟環(huán)境項目/企業(yè)競爭市場戰(zhàn)略本質(zhì)上是處理三個要素之間的關系：消費者、競爭和項目（企業(yè)）情境與沖突通過3C(strategicthreeCs)環(huán)境分析政策法律環(huán)境影響因素（例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等）市場環(huán)境

市場發(fā)育水平市場所處階段區(qū)域或類型物業(yè)供求關系區(qū)域或類型物業(yè)價格水平及價格上漲幅度區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品水平等與項目條件對應，經(jīng)過條件的仔細篩選，可以得到由特定情境導致的特定結(jié)果（非期望結(jié)果），對照目標，明晰沖突，提出問題環(huán)境分析政策法律環(huán)境影響因素（例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等定位的思路與流程目標構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位定位的思路與流程目標構(gòu)建問題選擇模型3C戰(zhàn)略3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略可以導致期望結(jié)果成功的市場營銷戰(zhàn)略應具備以下特點：

1.明確的市場定位

2.項目優(yōu)勢與市場需求之間的相互呼應

3.相對于競爭，在商業(yè)成功關鍵因素上有出色的表現(xiàn)客戶項目/企業(yè)競爭營銷戰(zhàn)略：

為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異3C戰(zhàn)略客戶項目/企業(yè)競爭營銷戰(zhàn)略：

為滿足客戶需求，在競爭項目分析針對一個地塊的價值要素包括：地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）開發(fā)商要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等項目分析面對目標找出可能的定位方向項目分析針對一個地塊的價值要素包括：客戶分析客戶細分的標準包括：社會經(jīng)濟因素（社會階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段（置業(yè)次數(shù)））人口統(tǒng)計因素（年齡、收入、性別）地理因素客戶偏好包括：生活經(jīng)驗（空間觀念、行為模式）心理因素（生活方式、性格特點）價值觀（消費觀念、價值取向）客戶細分與客戶偏好對應與項目特征進行匹配尋找或識別市場機會1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差異性5、行動可能性有效的細分市場特征客戶分析客戶細分的標準包括：1、可衡量性2、足量性3、可接近替代品：普通商品房、經(jīng)濟適用房等潛在的競爭對手：來自項目運作的不同階段的競爭對手（我們將房地產(chǎn)項目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段）企業(yè)間的競爭：與自己在同一階段的競爭對手潛在競爭對手替代品土地、建造商、材料商房屋的購買者項目之間直接競爭房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點決定了在不同的競爭階段，企業(yè)關注的重點不同競爭分析（波特5競爭力模型）替代品：普通商品房、經(jīng)濟適用房等潛在競爭對手替代品土地、建造競爭分析競爭對手分析：競爭對手鎖定（基于區(qū)域、基于項目特征、基于客戶）競爭程度（供求關系、技術(shù)更新、營銷強度）競爭機會（競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點、市場空隙）競爭面向目標尋找最有利的機會競爭分析競爭對手分析：3C戰(zhàn)略與市場環(huán)境不同的市場環(huán)境導致不同的思考方式導出戰(zhàn)略例如：發(fā)育不完善的初級市場——項目先導，以項目條件為優(yōu)先，以市場細分和產(chǎn)品領先引導市場，獲取占位優(yōu)勢完全競爭市場而供求關系相對平衡——客戶先導，以滿足客戶需求的產(chǎn)品獲取高收益完全競爭市場供大于求競爭激烈的市場——競爭先導，以有利的競爭策略使自己立于不敗之地3C戰(zhàn)略與市場環(huán)境不同的市場環(huán)境導致不同的思考方式導出戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略工具（競爭先導）識別競爭者分析競爭者選擇競爭者市場競爭戰(zhàn)略工具（競爭先導）識別競爭者市場競爭戰(zhàn)略模型市場領先者戰(zhàn)略擴大總市場保護市場份額擴大市場份額市場追隨者戰(zhàn)略

仿制者（counterfeiter）：完全復制緊跟者（cloner）：緊跟著模仿領先者的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效領先者，但在包裝、廣告、價格上又有所不同。改進者（adapter）：改變者接受領先的產(chǎn)品，并改變或改進它們。市場補缺者戰(zhàn)略在補缺中關鍵概念是專業(yè)化市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標和競爭對手選擇一個進攻戰(zhàn)略正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻選擇特定的進攻戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略模型市場領先者戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略工具（客戶先導）細分市場Segmentation選擇目標市場Targeting定位PositioningSTP戰(zhàn)略工具（客戶先導）細分市場Segmentation偏好客戶群一二三四一二三四細分市場選擇目標市場偏好一二三四一二三四細分市場選擇STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具（項目+環(huán)境+競爭）STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具（項目+SWOT分析的價值要素S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素地段要素環(huán)境要素地塊/產(chǎn)品要素開發(fā)商/項目要素前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）

地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）開發(fā)商要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對一個即將銷售的項目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素：

產(chǎn)品因素——產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對于一個大盤的后續(xù)階段，需要增加項目要素的判斷：

項目要素——口碑/人氣/項目知名度/客戶群體/前期售價/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等SWOT分析的價值要素S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素具體地說O/T（機會/威脅）的價值要素宏觀要素——經(jīng)濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等）微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向通常對于銷售中后期的項目，宏觀要素相對失效；反之，對于一個遠期的大盤，微觀要素相對次要。?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎。?在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。既是機會又是威脅，既是優(yōu)勢又是劣勢O/T（機會/威脅）的價值要素?觀點的判定很重要，它是我們作SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢S機會O威脅T劣勢WSWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢減戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略方向的決策模型項目屬性客戶需求案例借鑒競爭同類型項目借鑒在市場中的地位戰(zhàn)略方向的決策模型項目屬性客戶需求案例借鑒競爭在市場中的地位定位的思路與流程目標構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位定位的思路與流程目標構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略形成客戶定位產(chǎn)品定位屬性定位形象定位價格定位

偶得客戶群

游離客戶群重點客戶群核心客戶群客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型……戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略形成客戶定位偶得客戶群游離客戶群重點客物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點需要說明的是：我們給出的不是具體的設計方案，我們給出的是能形成價值點和競爭力的因素（市場接受的產(chǎn)品特征和驅(qū)動客戶購買的因素）原則：一切均基于

“競爭的價值增加”(CompetitionValueAdded)物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點需要說明的是：原則：一切均基于物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場競爭性地塊價值的發(fā)掘利用客戶價值的增加物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場競爭性地塊價值的發(fā)掘利用客戶價值的物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場競爭性：基于市場產(chǎn)品水平調(diào)查統(tǒng)計分析（空間尺度、戶型、建筑園林風格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計表），提出具有競爭優(yōu)勢的方向；客戶價值的增加：客戶價值分析基于客戶價值分析（客戶價值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案；地塊價值的發(fā)掘利用：基于地塊價值分析和規(guī)劃價值分析提出設計增值方向物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場競爭性：客戶價值的增加：房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成有形的價值使用價值的范疇屬于物質(zhì)層面的是可以物化的可以進行競爭性比價的無形的價值屬于精神層面是不能物化的難以復制的是可以自我定價的產(chǎn)品品牌價值構(gòu)成地段價值產(chǎn)品價值服務價值品牌價值人文價值通達價值外部配套產(chǎn)業(yè)價值自然景觀社會認知經(jīng)濟指標規(guī)劃設計內(nèi)部配套建材設備創(chuàng)新價值基本物業(yè)VIP服務個性化服務企業(yè)品牌場所精神項目精神有形價值無形價值房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成有形的價值產(chǎn)品品牌價值構(gòu)成地段價值產(chǎn)品價值

項目外部（社會）配套價值交通價值產(chǎn)業(yè)價值自然景觀資源社會認知價值房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成交通便利性與可達性例如：曲江，南延線，小河，袁家崗商務、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：產(chǎn)業(yè)園、CBD生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等社會心理對地段的潛在認同地段價值產(chǎn)品價值服務價值品牌價值人文價值房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成交通便利性與可達性例如：曲江，南延線，小河項目基本經(jīng)濟指標價值規(guī)劃設計價值項目內(nèi)部配套價值產(chǎn)品硬件配置價值建筑創(chuàng)新價值房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成項目樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利用建筑材料、設備配備的品質(zhì)與檔次會所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學校等容積率、綠化