XXXX年入市營銷策略(中廣信)173P課件

北京中廣信地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)廊坊項(xiàng)目組2011年5月德榮帝景2011年入市營銷策略謹(jǐn)呈：廊坊市德榮房地產(chǎn)開發(fā)有限公司1北京中廣信地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)德榮帝景2011年入市營銷策略謹(jǐn)呈：廊從我們開始改變一切從我們開始改變一切2整理一套思路，搭建一個(gè)模型。用以解決營銷問題！明確我們的營銷目標(biāo)是什么我們的客群是哪些人我們的推廣策略什么樣的項(xiàng)目調(diào)性及形象支持我們的營銷工期臨近我們的營銷節(jié)點(diǎn)如何我們案場又該怎么做我們的推盤策略提出問題整理一套思路，搭建一個(gè)模型。明確我們的營銷目標(biāo)是什么提出問題3思路導(dǎo)圖明晰營銷目標(biāo)分析內(nèi)外部營銷環(huán)境外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析宏觀經(jīng)濟(jì)政策背景市場環(huán)境本體屬性產(chǎn)品構(gòu)成價(jià)值梳理Swot營銷策略實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)制定營銷執(zhí)行細(xì)案價(jià)格策略節(jié)奏排期案場包裝發(fā)展戰(zhàn)略媒體投放銷售團(tuán)隊(duì)案場管理銷售手段市場推廣渠道營銷推盤策略客群描摹解決七個(gè)問題一套思路體系城市規(guī)劃思路導(dǎo)圖明分析內(nèi)外部營銷環(huán)境外部環(huán)境分析內(nèi)部4廣泛的市場知名度價(jià)格提升品牌提升標(biāo)志性項(xiàng)目企業(yè)視野：好品牌競爭視野：好口碑我們對開發(fā)企業(yè)目標(biāo)的理解：廣泛的市場知名度價(jià)格提升品牌提升標(biāo)志性項(xiàng)目企業(yè)視野：好品牌競5本案營銷目標(biāo)目標(biāo)1形象塑造標(biāo)志性打造——我們致力打造成為廊坊南城標(biāo)桿式住宅，贏得市場廣泛的認(rèn)可。目標(biāo)3品牌營造經(jīng)過客戶對產(chǎn)品形象的認(rèn)可，及對價(jià)格增長的追逐，通過產(chǎn)品及服務(wù)樹立開發(fā)商品牌，最終追求項(xiàng)目品牌及開發(fā)商品牌的雙贏模式。目標(biāo)2銷售目標(biāo)讓客戶認(rèn)同我們的產(chǎn)品綜合價(jià)值（建筑、景觀、物管等），進(jìn)而經(jīng)過不同時(shí)期的營銷，逐步提升銷售價(jià)格，追求合理的銷售利潤。本案營銷目標(biāo)目標(biāo)1標(biāo)志性打造——我們致力打造成為廊坊南城標(biāo)桿6思路導(dǎo)圖明晰營銷目標(biāo)分析內(nèi)外部營銷環(huán)境外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析宏觀經(jīng)濟(jì)政策背景市場環(huán)境本體屬性產(chǎn)品構(gòu)成價(jià)值梳理Swot營銷策略實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)制定營銷執(zhí)行細(xì)案價(jià)格策略節(jié)奏排期案場包裝發(fā)展戰(zhàn)略媒體投放銷售團(tuán)隊(duì)案場管理銷售手段市場推廣渠道營銷推盤策略客群描摹解決七個(gè)問題一套思路體系城市規(guī)劃思路導(dǎo)圖明分析內(nèi)外部營銷環(huán)境外部環(huán)境分析內(nèi)部7經(jīng)濟(jì)背景分析近期政策背景分析廊坊城市規(guī)劃市場環(huán)境分析外部環(huán)境經(jīng)濟(jì)背景分析外部環(huán)境8經(jīng)濟(jì)背景·抑制通脹經(jīng)濟(jì)背景·抑制通脹9中國經(jīng)濟(jì)—穩(wěn)步發(fā)展，抑制通脹2010以來，面對復(fù)雜多變的國際形勢和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行出現(xiàn)的新情況新問題，國家堅(jiān)持實(shí)施積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，加強(qiáng)和改善宏觀調(diào)控，國民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快增長，開局良好。CPI增速過快。為了減少對市場的沖擊，央行此前習(xí)慣于在節(jié)假日期間宣布重大消息。今年的前兩次加息就分別發(fā)生在春節(jié)和清明節(jié)的最后一天，市場預(yù)期6月將成為加息時(shí)間窗口。多家機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，央行將再次加息0.25個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)多家機(jī)構(gòu)對4月CPI做出的預(yù)測，再度“破5”成為共識。其中預(yù)測值最高的來自上海證券和中金公司，上海證券認(rèn)為4月CPI仍將延續(xù)3月幅度不變，為5.4%，中金公司認(rèn)為CPI為5.2%-5.5%，中值約5.4%；預(yù)測值最低的是中國銀行，認(rèn)為4月CPI再次回落到5%以下為4.6%-4.9%之間，而這是多家機(jī)構(gòu)預(yù)測值中惟一未“破5”的一家。工業(yè)生產(chǎn)者價(jià)格上漲較快。一季度，居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲5.0%。其中，城市上漲4.9%，農(nóng)村上漲5.5%。分類別看，食品上漲11.0%，煙酒及用品上漲2.0%，衣著上漲0.3%，家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)上漲1.6%，醫(yī)療保健和個(gè)人用品上漲3.1%，交通和通信下降0.1%，娛樂教育文化用品及服務(wù)上漲0.6%，居住上漲6.5%。工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格同比上漲7.1%，工業(yè)生產(chǎn)者購進(jìn)價(jià)格同比上漲10.2%，32011年盡管經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的不確定因素仍然較多，但我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展長期向好的趨勢沒有改變。預(yù)計(jì)2011年我國GDP增長速度為8%左右，增速比上年回落1.5個(gè)百分點(diǎn)。中國經(jīng)濟(jì)的增長動(dòng)力正逐步從政府推動(dòng)轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動(dòng)，已初步在市場基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)一個(gè)相對較高的增長。中國經(jīng)濟(jì)—穩(wěn)步發(fā)展，抑制通脹2010以來，面對復(fù)雜多變的國際10政策背景·懸崖邊上的求生政策背景·懸崖邊上的求生1111月3日住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、財(cái)政部、中國人民銀行、銀監(jiān)會聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范住房公積金個(gè)人住房貸款政策有關(guān)問題的通知》9月29日國土部、住建部《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)用地和建設(shè)管理調(diào)控的通知》該《通知》6月4日住建部、央行和銀監(jiān)會聯(lián)合發(fā)文《關(guān)于規(guī)范商業(yè)性個(gè)人住房貸款中第二套住房認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的通知》1月21日國土資源部發(fā)布《國土資源部關(guān)于改進(jìn)報(bào)國務(wù)院批準(zhǔn)城市建設(shè)用地申報(bào)與實(shí)施工作的通知》3月8日國土部發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題的通知》2010年核心政策2010年房地產(chǎn)市場進(jìn)入新一輪調(diào)控期，政策調(diào)控頻率高、強(qiáng)度大，以4月的“國十條”和9月的“新國五條”最為明顯。4月17日國務(wù)院發(fā)出《國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房價(jià)過快上漲的通知》2010年政策強(qiáng)度波動(dòng)曲線圖4月底至5月中旬各地方政府出臺實(shí)施國十條的地方性政策6月3日國家稅務(wù)總局發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)土地增值稅征管工作的通知》11月15日住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部與國家外匯管理局《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范境外機(jī)構(gòu)和個(gè)人購房的通知》4-7月政策密集期8-9月政策淡化期9月-現(xiàn)在政策強(qiáng)化期11月3日住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、財(cái)政部、中國人民銀行、銀監(jiān)會聯(lián)合印122011年核心政策中國人民銀行決定上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率中國人民銀行決定，自2011年2月9日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)，其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率相應(yīng)調(diào)整。

4月5日，中國人民銀行決定，自2011年4月6日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)，其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率及個(gè)人住房公積金貸款利率相應(yīng)調(diào)整。這是進(jìn)入2011年之后，央行第二次上調(diào)基準(zhǔn)利率，此次基準(zhǔn)利率上調(diào)之后，一年期整存整取定期存款利率上升至3.25%，一年期貸款利率達(dá)到6.31%。中國人民銀行上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率，理由是抑制通脹

1月20日，中國人民銀行決定，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。2月24日，中國人民銀行決定，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。

3月25日，中國人民銀行決定，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。4月21日，中國人民銀行決定，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。

5月18日，中國人民銀行決定，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。關(guān)于進(jìn)一步完善制度規(guī)定切實(shí)加強(qiáng)財(cái)政資金管理的通知

4月29日，財(cái)政部發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步完善制度規(guī)定切實(shí)加強(qiáng)財(cái)政資金管理的通知》要求，地方各級財(cái)政部門要按照《財(cái)政部關(guān)于清理整頓地方財(cái)政專戶的通知》（財(cái)庫[2011]1號）要求，切實(shí)做好地方財(cái)政專戶清理整頓工作，對沒有國務(wù)院、財(cái)政部、省級人民政府和省級財(cái)政部門四類有效文件依據(jù)開設(shè)的專戶一律予以撤銷，對同類性質(zhì)多頭開設(shè)的專戶予以歸并，對一年內(nèi)沒有業(yè)務(wù)往來的財(cái)政專戶予以撤并。2011年進(jìn)入新一輪調(diào)控期，政策調(diào)控頻率高、強(qiáng)度大，以頻繁調(diào)整金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率以及上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率尤為明顯。2011年核心政策中國人民銀行決定上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基13中廣信觀點(diǎn)：受近期樓市反彈之影響，作為曾經(jīng)史上最強(qiáng)樓市調(diào)控的“新國十條”僅不久就讓位于“國八條”?？v觀“國八條”及相關(guān)部委的發(fā)文逐漸落地，中廣信研究認(rèn)為，這次調(diào)控表面上來看是抑制需求，實(shí)際是為未來樓市供應(yīng)爭取時(shí)間，最終達(dá)到"保持房地產(chǎn)價(jià)格的合理和穩(wěn)定"之目的。關(guān)鍵詞：抑需求?抑供應(yīng)?強(qiáng)執(zhí)行政策出臺目的中廣信觀點(diǎn)：受近期樓市反彈之影響，作為曾經(jīng)史上最強(qiáng)樓市調(diào)控的14本次調(diào)控我們認(rèn)為依然是"國十條"的延續(xù)，只不過是一個(gè)加強(qiáng)版，其政策的強(qiáng)化主要體現(xiàn)在對需求的抑制，主要有三個(gè)方面：1、緊信貸提高最低首付——將首次購房的首付最低兩成（90平方米及以下）提高至三成。央行要求提高首付，打擊的直接對象就是剛需，這或許與近兩個(gè)月"剛需集中入市推動(dòng)樓市反彈"不無關(guān)系。暫停三套房貸——這比"國十條"中要求"商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款"措辭上明顯嚴(yán)厲很多。這一要求打壓的是投資需求（包括部分改善型需求）。緊開發(fā)商資金——央行要求：對有土地閑置、改變土地用途和性質(zhì)、拖延開竣工時(shí)間、捂盤惜售等違法違規(guī)記錄的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，各商業(yè)銀行停止對其發(fā)放新開發(fā)項(xiàng)目貸款和貸款展期。通過以上三個(gè)方面，央行對整個(gè)樓市的資金需求作出有史以來最為嚴(yán)厲的限制。資金流的限制對樓市影響是顯著的，07年“9.27房貸新政”雖然比現(xiàn)在的要求要松，但當(dāng)年政策一推出，樓市成交量直線回落，深圳當(dāng)年8月一手住宅成交量環(huán)比降三成，二手住宅成交量更是直落近五成。關(guān)鍵詞一：抑需求本次調(diào)控我們認(rèn)為依然是"國十條"的延續(xù)，只不過是一個(gè)加強(qiáng)版，15抑制樓市需求在短期上效果可期，但長期來看未必。一旦需求釋放，難保不會推動(dòng)樓市反彈，09年全國樓市的狂熱就是最好的例證，雖然當(dāng)時(shí)有政府救市的大背景，但若沒有07年下半年至08年底這時(shí)間的需求積壓，09年樓市的反彈也不會如此強(qiáng)烈。中廣信研究認(rèn)為，這次調(diào)控對需求“嚴(yán)陣以待”，真正的目的就是把房價(jià)降低到合理水平。09年：全國商品房銷售面積達(dá)到9.37億㎡，同比增長42.1%。2010年1月-2010年12月：商品房銷售面積達(dá)9.99億平方米，同比僅增長6.7%；同期，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成投資4.95萬億元，同比增長36.7%，其中住宅完成投資2.17萬億元，同比增長33.9%；房屋新開工面積11.43億平方米，同比增長66.1%；全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成土地購置面積25691萬平方米，同比增長37.9%通過數(shù)據(jù)對比，不難發(fā)現(xiàn)未來樓市供需矛盾將會大大改善。關(guān)鍵詞二：抑供應(yīng)2011年：全國商品房銷售面積預(yù)計(jì)7.5億㎡左右，將比2010年大幅下降，抑需求的同時(shí)，同步抑制的開放商對樓市的熱衷，進(jìn)一步抑制的市場供應(yīng)，從根源上降低高房價(jià)。抑制樓市需求在短期上效果可期，但長期來看未必。中廣信研究認(rèn)為16這次調(diào)控加碼從其"全國一刀切"的姿態(tài)及其出臺的時(shí)點(diǎn)來看，說明一個(gè)事實(shí)：中央一直都備有應(yīng)對樓市不同變化之對策，政策尚未出盡（比如：房產(chǎn)稅）從所有政策沒有截止期限來看，還要作好長期調(diào)控的準(zhǔn)備。這一切只為達(dá)成一個(gè)目的：保持房地產(chǎn)價(jià)格的合理和穩(wěn)定（溫總理在9月30日國慶招待會上的致辭），但這需要各部門及各地方政府的貫徹執(zhí)行才能實(shí)現(xiàn)。在執(zhí)行層面有兩個(gè)問題亟待解決：1、執(zhí)行的可操作性雖然這次調(diào)控史上更嚴(yán)，但其可操作性仍有擔(dān)憂，比如：個(gè)稅之規(guī)定，在目前原價(jià)過戶的潛規(guī)則下實(shí)則擺設(shè)；異地限購，在可以補(bǔ)社保的情況下亦無可奈何；以家庭為標(biāo)準(zhǔn)的稅費(fèi)及二套房貸限制，在購房家庭假離婚的情況下即可規(guī)避，等等。2、各部委及地方政府的執(zhí)行力

政策再多再嚴(yán)，若不執(zhí)行或執(zhí)行不到位，則無法改變開發(fā)商和購房者的預(yù)期，樓市亦難逃"愈調(diào)愈漲"的宿命。另外，即使執(zhí)行到位，在樓市供應(yīng)量充裕的情況又如何避免09年樓市的大反彈，若這一情況控制不好，則調(diào)控成果就有被投資客在樓市底部"竊取"的可能，從而再次導(dǎo)致樓市供需錯(cuò)位和財(cái)富分配的不公關(guān)鍵詞三：強(qiáng)執(zhí)行這次調(diào)控加碼從其"全國一刀切"的姿態(tài)及其出臺的時(shí)點(diǎn)來看，說明17市場宏觀層面研判觀點(diǎn)：一線、二線城市成交量的回落已成事實(shí)，三、四線城市的房地產(chǎn)市場在政策大環(huán)境下，由于城市需求的旺盛，整體成交量價(jià)不會出現(xiàn)太大變化，根據(jù)我們實(shí)地調(diào)查，廊坊本地及周邊縣市購買力較強(qiáng)，且可以北京為依托，客群需求廣泛，厚度充足，整體后市長期看好。2010年4月2010年9月2011年2月一線城市二線城市三、四線城市城市成交量變化曲線三、四線城市在受到政策調(diào)控后，較一線、二線城市反應(yīng)慢，整體下降幅度較低，在一線二線城市出現(xiàn)明顯下降情況下，三、四線城市進(jìn)入觀望態(tài)勢，帶來成交量小幅下調(diào)；三、四線城市的成交量不會出現(xiàn)明顯變化，原因在于三、四線城市需求量的激增，伴隨城市收入水平及經(jīng)濟(jì)發(fā)展，出現(xiàn)了大量剛性需求及改善性二次置業(yè)，這部分客源保證了三四線城市的成交量；市場宏觀層面研判觀點(diǎn)：一線、二線城市成交量的回落已成事實(shí)，三18市場宏觀層面研判觀點(diǎn)：本輪政策調(diào)控后市場研判較為困難，存在大量不確定因素，開發(fā)商也將面臨資金鏈緊張、需求釋放等不可測狀況，因此精確的定位產(chǎn)品，充分發(fā)掘并滿足客群需求將是保證項(xiàng)目銷售的關(guān)鍵因素。未來不確定因素大量存在，因此對于后市的整體研判存在很大的困難，政策的執(zhí)行時(shí)間，執(zhí)行強(qiáng)度及其帶來的影響都是很大的研判難題；在不確定的因素下，開發(fā)商面臨資金鏈的緊張，同時(shí)也存在著需求釋放從而推動(dòng)房地產(chǎn)市場向前的可能性；在這樣的基礎(chǔ)之上，對于本項(xiàng)目，在本體條件約束的條件下，我們不能選擇快速開發(fā)快速銷售的路線，而應(yīng)當(dāng)更精確的尋找產(chǎn)品定位，了解客戶需求，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的良好發(fā)展。市場宏觀層面研判觀點(diǎn)：本輪政策調(diào)控后市場研判較為困難，存在19市場宏觀層面總結(jié)廊坊人口基數(shù)較大，具有一定的購買力，并且依托于大北京客群廣泛，在政策調(diào)控環(huán)境下，受整體需求增長及區(qū)域發(fā)展的影響，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的良好發(fā)展是有極大可能的。2011年，房地產(chǎn)市場進(jìn)入新一輪政策調(diào)控期，后市研判困難，收緊政策短期內(nèi)不會改變。廊坊受需求爆發(fā)等因素影響，政策整體影響較小，后市長期看好。市場宏觀層面總結(jié)廊坊人口基數(shù)較大，具有一定的購買力，并且依托20新政處于近期政策的調(diào)整，房地產(chǎn)市場進(jìn)入了一個(gè)新的調(diào)控期；1未來三到五年內(nèi)，收緊的政策不會改變,投資需求受到抑制，剛性需求及改善需求成為市場核心；2從中國中長期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，伴隨經(jīng)濟(jì)水平提升，收入增加，樓市長期看好；3政策面結(jié)論新政處于近期政策的調(diào)整，房地產(chǎn)市場進(jìn)入了一個(gè)新的調(diào)控期；1未21廊坊規(guī)劃·前景光明廊坊規(guī)劃·前景光明22城市發(fā)展規(guī)劃城市發(fā)展規(guī)劃23廊坊城市總體規(guī)劃（2007年-2020年）京津冀城鎮(zhèn)群重要區(qū)域中心市，承接京津城市部分職能，以發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主的生態(tài)宜居名城”的城市定位。在堅(jiān)持市區(qū)“小三點(diǎn)（主城區(qū)、開發(fā)區(qū)、萬莊新城區(qū)）組團(tuán)”城市空間布局的基礎(chǔ)上，積極謀劃“大三點(diǎn)（市區(qū)、永清、固安）組團(tuán)”的城市群空間布局結(jié)構(gòu)。在突出中心城區(qū)示范帶動(dòng)作用的同時(shí)，加快構(gòu)筑“兩帶（環(huán)北京天津產(chǎn)業(yè)帶）一軸（中部特色產(chǎn)業(yè)軸）一中心（廊坊市區(qū)）”多園支撐、集群發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。城市用地發(fā)展方向：主城區(qū)：主要向東南，適度向北、向西，控制向東發(fā)展。開發(fā)區(qū)：主要向西、向南，適度向北，控制向東發(fā)展。萬莊區(qū)：主要向西、向東、向北發(fā)展，控制向南發(fā)展。城市職能主城區(qū)：政治、文化中心。開發(fā)區(qū)：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、教育科研、經(jīng)貿(mào)交流、會展。萬莊區(qū)：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化休閑。廊坊城市總體規(guī)劃（2007年-2020年）京24重大交通發(fā)展規(guī)劃1.京滬高鐵2.加快與北京交通對接3.首都第二機(jī)場圍繞新機(jī)場將在固安、廣陽區(qū)西部、大興區(qū)南部形成空港城。廊滄、京臺、密涿支線、密涿（廊坊至北三縣段）等高速公路。北京到廊坊只需20分鐘。重大交通發(fā)展規(guī)劃1.京滬高鐵2.加快與北京交通對接3.首都25城市功能空間主框架城市功能空間主框架：一軸、一廊、兩環(huán)、八中心一軸：城市南北綠色步行軸及核心區(qū)，旨在優(yōu)化區(qū)域資源配置，整合城市各類資源，提升個(gè)性。一廊：即高鐵生態(tài)廊，將依托鐵路及兩側(cè)防護(hù)綠地構(gòu)成城市特殊的生態(tài)廊道。兩環(huán)：環(huán)城水系，打造水生態(tài)水文化；環(huán)城奧林匹克公園，塑造多功能城市空間。八中心市民中心：生態(tài)高效商務(wù)中心：都市風(fēng)情會展中心：展示城市信息交流休閑中心：高品質(zhì)生活體育中心：充滿活力商業(yè)中心：城市客廳不夜城交通樞紐中心：城市門戶零換乘

龍河次中心：配套城南城市功能空間主框架城市功能空間主框架：一軸、一廊、兩環(huán)、八中26片區(qū)改造工程1.城中村改造-周各莊。完成25.4萬平方米回遷安置樓、8萬平方米商業(yè)樓的主體工程及配套公共設(shè)施建設(shè)。-董家村。改造面積約505畝。-其它村街。啟動(dòng)主城區(qū)小廊坊、翟各莊、南尖塔鎮(zhèn)北王莊、薛家營等城中村改造，進(jìn)行拆遷、土地收儲、規(guī)劃設(shè)計(jì)、回遷樓及配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。2.光明片區(qū)改造-北昌區(qū)域改造。啟動(dòng)回遷區(qū)建設(shè)，總改造面積約1160畝。-謀劃啟動(dòng)光明商務(wù)區(qū)建設(shè)。3.銀河新區(qū)。沿銀河南路兩側(cè)梯次推進(jìn)，實(shí)施市區(qū)南出口、北史家務(wù)村、麥洼村、前進(jìn)村等改造，改造面積1770畝。4.銀河大橋西側(cè)棚戶區(qū)。改造面積780畝，拆遷房屋40萬平方米。5.重要節(jié)點(diǎn)及舊城改造。啟動(dòng)金光道與銀河路節(jié)點(diǎn)、第五大街北側(cè)等5個(gè)舊城改造項(xiàng)目，拆遷面積7.3萬平方米。2010年廊坊城建要點(diǎn)片區(qū)改造工程2010年廊坊城建要點(diǎn)27中心區(qū)提升工程依據(jù)城市總體規(guī)劃，構(gòu)建現(xiàn)代服務(wù)業(yè)核心區(qū)域，整合中心區(qū)商業(yè)資源，優(yōu)化城市功能布局、提升城市綜合承載能力，為產(chǎn)業(yè)聚集和城市發(fā)展留足空間?！裆虡I(yè)中心區(qū)。啟動(dòng)商業(yè)中心區(qū)改造工程，提升商業(yè)中心區(qū)功能?！鸩捎檬袌龌\(yùn)作模式，對商業(yè)中心區(qū)實(shí)施拆遷改造，新建60萬平方米城市第四代綜合體項(xiàng)目?！鹦氯A路地下人防商業(yè)街（解放道——金光道），總建筑面積1.2萬平方米?！窬哞F廣場商貿(mào)區(qū)。結(jié)合京滬高鐵站房建設(shè)，謀劃南北廣場商貿(mào)區(qū)建設(shè)?！駨V陽商務(wù)樓。對位于金光道的廣陽區(qū)商務(wù)局、廣陽區(qū)招待所區(qū)域進(jìn)行整體改造，集中建設(shè)高品位的商務(wù)樓?！袢f莊生態(tài)城。按照《萬莊生態(tài)城總體規(guī)劃》，謀劃建設(shè)集商業(yè)中心、辦公中心及五星級酒店為一體的生態(tài)商務(wù)區(qū)；啟動(dòng)建設(shè)經(jīng)一路、緯二路、地?zé)峥睖y、市政管網(wǎng)和綠化亮化工程?！颀埡又行膮^(qū)。占地約1500畝，總建筑面積約108.7萬平方米。2010年先期啟動(dòng)標(biāo)志性多功能建筑——?jiǎng)?chuàng)業(yè)大廈，總建筑面積約3.8萬平方米。●中科廊坊科技谷。占地約600畝，建筑面積約50萬平方米，加快推進(jìn)中科院理化所基地、新奧潔凈煤等13個(gè)項(xiàng)目建設(shè)。●會展中心提升改造。2010年廊坊城建要點(diǎn)中心區(qū)提升工程2010年廊坊城建要點(diǎn)28廊坊龍河高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)于2005年11月15日開始規(guī)劃建設(shè)，是廊坊市主城區(qū)十大工程之一，位于主城區(qū)東南部，北接市區(qū)南龍道，西臨省道廊泊線，東到京滬鐵路，南至環(huán)城快速路，規(guī)劃面積28平方公里，其中已有13平方公里于2008年3月25日被河北省政府第四次常務(wù)會議批準(zhǔn)納入廊坊市城市總體規(guī)劃。龍河高新區(qū)下轄9個(gè)村街，常駐人口17063人，耕地11032畝。建區(qū)四年來多來，按照“政府引導(dǎo)、規(guī)劃先行、多元投入、滾動(dòng)發(fā)展”的方針，遵照“高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、高水平招商、高質(zhì)量服務(wù)”的要求，明確“政企合作創(chuàng)區(qū)、科學(xué)規(guī)劃建區(qū)、服務(wù)項(xiàng)目強(qiáng)區(qū)、打造和諧園區(qū)”的思路，大力推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不斷創(chuàng)新政企合作體制和投融資機(jī)制，逐步顯現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益，步入發(fā)展的快車道?！埡痈咝聟^(qū)簡介廊坊龍河高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)于2005年11月15日開始規(guī)劃建設(shè)，29

2011廊坊工作重點(diǎn)2011廊坊工作重點(diǎn)30規(guī)劃總結(jié)本案位于廊坊南城核心地帶，北瞰廊坊母親河—龍河，東瞰龍河高新產(chǎn)業(yè)園區(qū)，緊鄰龍河中心區(qū)，西靠安次工業(yè)園，南臨省級新興產(chǎn)業(yè)示范區(qū)。1本案榮居四大經(jīng)濟(jì)板塊中心，龍河生態(tài)公園信步可達(dá)。2隨著京臺高速的開通，南城戰(zhàn)略付諸實(shí)施，安次區(qū)政府也即將入住龍河中心區(qū)，廊坊發(fā)展重點(diǎn)將南移，我們將坐享廊坊發(fā)展帶來的恢宏價(jià)值，成就廊坊嶄新的價(jià)值版圖。3規(guī)劃總結(jié)本案位于廊坊南城核心地帶，北瞰廊坊母親河—龍河，東31市場環(huán)境·前景光明市場環(huán)境·前景光明32

房地產(chǎn)發(fā)展階段與人均GDP關(guān)系國際通用衡量標(biāo)準(zhǔn)

2010年全年廊坊市人均GDP為30246元（按當(dāng)前匯率計(jì)算約合4447美元）。廊坊市房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)處于快速增長階段，發(fā)展快速平穩(wěn)，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重。

房地產(chǎn)發(fā)展階段與人均GDP關(guān)系國際通用衡量標(biāo)準(zhǔn)

201033土地市場整體市場2009-2012年廊坊市住房建設(shè)年度計(jì)劃（單位：套）土地整體市場2009-2012年廊坊市住房建設(shè)年度計(jì)劃（單位：套）土地市場整體市場2342009-2012年廊坊市住房建設(shè)年度計(jì)劃（單位：平方米）土地供應(yīng)量充足，建設(shè)力度明顯增強(qiáng)，市場相對活躍土地整體市場

2009-2012年廊坊市住房建設(shè)年度計(jì)劃（單位：平方米）土35住宅市場——整體市場格局劃分較明顯，存在一定梯次特征廣陽區(qū)安次區(qū)廣陽區(qū)：110-130平米三居產(chǎn)品為市場主力，城市新區(qū)，客戶對其有比較高的認(rèn)知度。安次區(qū)：70-90平米兩居產(chǎn)品為市場主力。作為老城區(qū)，此區(qū)域回遷居民較多，人員比較雜亂且整體素質(zhì)不高，并且根據(jù)我們的實(shí)地調(diào)查，廊坊人對此區(qū)域認(rèn)知度有限。但隨著城市規(guī)劃的發(fā)展，相信此區(qū)域會快速的發(fā)展，與廣陽區(qū)形成齊頭并進(jìn)的局面。商品住宅市場

住宅市場——整體市場格局劃分較明顯，存在一定梯次特征廣陽區(qū)安36商品住宅市場

小結(jié)區(qū)域特點(diǎn)：廣陽區(qū)：傳統(tǒng)的商業(yè)中心和政府所在地，區(qū)域成熟度和市場認(rèn)知度均向好；安次區(qū)：發(fā)展相對滯后，區(qū)域開發(fā)處于起步階段，但伴隨產(chǎn)業(yè)園的逐漸成熟及政府投資的不斷加大，未來發(fā)展?jié)摿薮?。市場特點(diǎn)：內(nèi)向型市場，發(fā)展比較初級，產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重于滿足基本居住需求，營銷水平不高；榮盛地產(chǎn)、華夏地產(chǎn)在當(dāng)?shù)厥菑?qiáng)勢品牌，擁有良好的市場口碑并占有較大市場份額；2011年新增項(xiàng)目基本呈現(xiàn)熱銷狀態(tài)。商品住宅市場小結(jié)區(qū)域特點(diǎn)：37產(chǎn)品特點(diǎn)：園林：注重園林的打造，以中式風(fēng)格為主并多包含水系景觀，參與性強(qiáng)；配套：小區(qū)配套功能單一，以住宅底商為主，無會所及大型商業(yè)配套；產(chǎn)品：安次以70－80㎡兩居為絕對主力戶型，廣陽以110－130㎡三居為絕對主力戶型，產(chǎn)品主要特點(diǎn)為南北通透、明衛(wèi)明廚、功能區(qū)劃分明確，贈送飄窗等高附加值賣點(diǎn)；外立面：中式風(fēng)格占市場主導(dǎo)，新古典風(fēng)格開始出現(xiàn)但較為初級，純粹性和品質(zhì)感均有待完善。商品住宅市場

小結(jié)市場特點(diǎn)：地緣型客戶是主要的購買客群，廣陽區(qū)的認(rèn)知明顯高于安次區(qū)；剛性需求為主，對產(chǎn)品主要關(guān)注點(diǎn)主要停留在功能實(shí)現(xiàn)上；對品牌開發(fā)商較為依賴，從眾心理嚴(yán)重。產(chǎn)品特點(diǎn)：商品住宅市場小結(jié)市場特點(diǎn)：38商品住宅市場總結(jié)廊坊住宅市場已從現(xiàn)房市場轉(zhuǎn)向期房市場；1受宏觀經(jīng)濟(jì)影響小，市場低迷時(shí)期量價(jià)依然上漲，說明更多的是剛性需求。3廊坊市商品住宅銷售量與價(jià)格水平總體增長較快，增長率較高，但絕對量較低；2商品住宅市場總結(jié)廊坊住宅市場已從現(xiàn)房市場轉(zhuǎn)向期房市場；1受宏39客戶接受總價(jià)區(qū)間：總價(jià)50-80萬，二居三居為主。客戶來源：廊坊客戶為主占85%以上，其中項(xiàng)目區(qū)域地源性客戶及廊坊下縣客戶為主。客戶需求：改善（大量）：子女教育房、家庭結(jié)構(gòu)變化購房、舊換新升級購房、拆遷戶購房等；多次置業(yè)（少量）：投資房、其它目的性購房等；首置（大量）：婚房、高性價(jià)比房、外來人員定居房等。客戶年齡結(jié)構(gòu)：以25-40歲客戶為主。其中包括23-28歲首置、27-45歲改善、以及少量32-50歲多次置業(yè)。客戶購買方式：80%以上客戶均以貸款方式購置，僅有少量客戶（多次置業(yè)者）全款支付?？蛻袈殬I(yè)構(gòu)成：改善：私營業(yè)主、下縣老板、管道局及管道公司員工、政府部門工作人員及部分事業(yè)單位從業(yè)人員等。首置：華為富士康等公司職員、公務(wù)員、醫(yī)生、教師、銀行人員、其他普通工人等?？蛻絷P(guān)注點(diǎn)：價(jià)格經(jīng)濟(jì)、品牌口碑、戶型實(shí)用、配套成熟、交通便利、景觀園林、居住舒適度、教育優(yōu)勢、物業(yè)品質(zhì)、社區(qū)品質(zhì)等。區(qū)域客群市場分析客戶接受總價(jià)區(qū)間：區(qū)域客群市場分析40高收入市場主力客群管道局、管道公司中高層；外企、私企及其他國企高管；私營業(yè)主等；——年收入20萬以上公司職員；普通工人；小商販等；——月收入3000元以下各公司管理人員；管道局職員；私營小業(yè)主；金融從業(yè)人員；醫(yī)生；教師；政府職能部門公務(wù)員；部分公司職員等；——月收入3000-10000元市場客群結(jié)構(gòu)高收入市場管道局、管道公司中高層；外企、私企及其他國企高管；41市場客群需求分層市場客群需求分層42房地產(chǎn)市場小結(jié)：?房地產(chǎn)市場處于快速增長期，市場需求量（剛需）旺盛，總體發(fā)展趨勢向好。?土地交易活躍，土地價(jià)格不斷上升，項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)均衡。?住宅市場的抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，銷售價(jià)格增長趨勢顯著。?市場格局劃分明顯，存在明顯梯度。?市場需求以客戶自助及改善型占絕對主流，少量投資，整體市場不存在過熱和泡沫風(fēng)險(xiǎn)。?客群以本地化為主，地緣優(yōu)勢明顯給外部客群的導(dǎo)入留有空間。房地產(chǎn)市場小結(jié)房地產(chǎn)市場小結(jié)：房地產(chǎn)市場小結(jié)43區(qū)域代表項(xiàng)目1、豪邸坊安次首個(gè)多元化項(xiàng)目區(qū)域代表項(xiàng)目1、豪邸坊44項(xiàng)目規(guī)劃（分兩期開發(fā)）：一期為靠項(xiàng)目東側(cè)的5棟樓：2、3、5、7、9、13號樓。2號樓為16層全LOFT，其他為18層板樓，2010年5月首次推盤。二期是7棟板樓，2棟酒店式公寓，已規(guī)劃完畢。項(xiàng)目中有少量底層沿街商業(yè)。產(chǎn)品情況：一期5棟樓：2號樓為16層2個(gè)單元全LOFT，其他為2～3個(gè)單元的18層板樓，戶型面積以70平米兩居以及90-113平米三居為主，另有部分130平米左右大戶型產(chǎn)品。二期是7棟板樓產(chǎn)品設(shè)計(jì)與一期一致，不再有LOFT產(chǎn)品，而另外2棟酒店式公寓戶型面積為40-50平米為主。豪邸坊—規(guī)劃開發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃（分兩期開發(fā)）：產(chǎn)品情況：豪邸坊—規(guī)劃開發(fā)4570-73平米兩居，戶型方正典雅，功能分區(qū)明確，布局合理，南北通透。有贈送面積。117-130平米三居，戶型方正典雅，南北通透，主臥室大轉(zhuǎn)角觀景窗，功能分區(qū)明顯。豪邸坊—戶型狀況70-73平米兩居，戶型方正典雅，功能分區(qū)明確，布局合理，南46客戶情況：主要為本地客戶貸款自住，注重品牌營銷，銷售火爆。

客戶來源：廊坊本地人購買的居多，其中下縣的私營老以及老城區(qū)政府、機(jī)關(guān)單位人員購買占據(jù)很大比例，另有少部分北京客戶來此置業(yè)。置業(yè)目的：改善型住宅或少量多次置業(yè)者?？蛻絷P(guān)注點(diǎn)：榮盛開發(fā)公司的品牌和物業(yè)服務(wù)水平；小區(qū)品質(zhì)以及在此購房人的整體素質(zhì)；實(shí)用的戶型設(shè)計(jì)、贈送的面積和價(jià)格的優(yōu)惠政策，規(guī)劃利好帶來的物業(yè)升值空間等。豪邸坊—客戶概況客戶情況：豪邸坊—客戶概況47豪邸坊—現(xiàn)場售樓處概況圍擋圍擋入口前臺沙盤戶型展示接待區(qū)辦公區(qū)域售樓處現(xiàn)場布置比較一般，銷售服務(wù)不夠細(xì)致，服務(wù)意識不強(qiáng)，且裝飾比較簡陋，沒有提升項(xiàng)目自身的品質(zhì)。豪邸坊現(xiàn)場案場布置及接待水平一般，裝修風(fēng)格與項(xiàng)目結(jié)合不夠緊密，無法有效的提升項(xiàng)目的形象價(jià)值。48豪邸坊—現(xiàn)場售樓處概況圍擋圍擋入口前臺沙盤戶型展示接待區(qū)辦公3、紫金華府城市中心地帶經(jīng)典高檔社區(qū)紫金華府—基本概況3、紫金華府紫金華府—基本概況49123567891011121315主入口10-11層10-11層9-11層11層車庫出入口9層9-10層11層9層11層9層9層9-10層2層2層9層規(guī)劃情況（分兩期開發(fā)）：一期9棟1#、2#、3#、6#、7#、8#、9#、11#、12#板樓；二期4棟5#、10#、13#、15#板樓（無4#和14#樓）；1#、2#、3#、5#、10#、15#樓底下2層為商業(yè)，模式為開發(fā)商自營及對外銷售共存；產(chǎn)品情況：項(xiàng)目均為一梯兩戶，主力戶型90-135平米的兩居三居；紫金華府—規(guī)劃產(chǎn)品123567891011121315主入口10-11層10-50主力兩居A：布局細(xì)致，功能細(xì)分，南北通透；主臥客廳采光好。主力兩居B：布局緊湊，功能分區(qū)合理，南北通透；主臥客廳均有南向陽臺，客廳空間大。主力三居：功能分區(qū)合理；主臥客廳均有南向陽臺。紫金華府—基本概況主力戶型南北通透，布局緊湊，得房率高達(dá)89%，舒適度較高主力兩居A：布局細(xì)致，功能細(xì)分，南北通透；主臥客廳采光好。主51客戶情況：本地客戶貸款自住為主，關(guān)注發(fā)展?jié)摿Γ瑧粜蛯?shí)用性，銷售良好?？蛻魜碓矗嚎蛻糁饕岳确划?dāng)?shù)厝藶橹?，自住需求；其中廣陽區(qū)占多數(shù)，有部分下面區(qū)縣的客戶來此購房；有極少數(shù)北京人來此置業(yè)。購房目的：多為改善型住宅。貸款情況：85%以上客戶都是辦的貸款。非首次購房：本地改善型客戶較多，另投資客占少量比例。購房驅(qū)動(dòng)：戶型實(shí)用，公攤面積小，地處廊坊主城區(qū)東北部，升級潛力大。紫金華府—基本概況客戶情況：紫金華府—基本概況524、陽光逸墅陽光逸墅—基本概況4、陽光逸墅陽光逸墅—基本概況53幼兒園商業(yè)街一期二期規(guī)劃分期：共分二期13棟住宅樓，項(xiàng)目分2期開發(fā)，總共1595套。以板樓為主，少量板塔，分別為6層、11層和18層。一期1000戶，為南側(cè)的1-7號樓。二期為北側(cè)的8-13號樓。園林風(fēng)格：中國美術(shù)學(xué)院風(fēng)景建筑設(shè)計(jì)研究院做的園林與建筑設(shè)計(jì)，小區(qū)內(nèi)設(shè)計(jì)了主次兩條景觀軸線。主軸為南北向，貫穿整個(gè)“中央公園”，連接各個(gè)景觀節(jié)點(diǎn)；次軸線為正對小區(qū)主入口的東西向景觀軸線。擁有2萬平米水系。建筑設(shè)計(jì)：以簡約現(xiàn)代的江南風(fēng)格為基礎(chǔ)，力求將反映江南建筑的建筑風(fēng)格融入其中。建筑表面材料以白色涂料、灰色面磚為主，適當(dāng)結(jié)合鋼材與石材；色彩以冷色調(diào)為主，適當(dāng)結(jié)合暖色百葉以襯托和變化。首層大堂墻面為大理石。外立面底四層是外掛石材，以上是涂料。陽光逸墅—規(guī)劃狀況幼兒園商業(yè)街一期二期規(guī)劃分期：共分二期園林風(fēng)格：陽光逸墅—規(guī)54110平米3室2廳1衛(wèi)1廚

陽臺飄窗飄窗飄窗衛(wèi)生間北向陽光房帶飄窗；南向大尺度陽臺南北向的主次臥均帶飄窗；衛(wèi)生間干濕分區(qū)；72平米1室2廳+陽光書房（贈送）陽臺飄窗70平米送7平米，85平米送9平米；衛(wèi)生間干濕分區(qū)；明廚，主臥帶飄窗；雙陽臺設(shè)計(jì)；主客廳與陽光書房相連；主力戶型均為雙陽臺設(shè)計(jì)，盡量多做飄窗、贈送書房，附加值高，衛(wèi)生間干濕分區(qū)，舒適度高。陽光逸墅—戶型狀況110平米3室2廳1衛(wèi)1廚陽臺飄窗飄窗飄窗衛(wèi)生間北向陽光房55客戶情況：客戶年紀(jì)：主力客戶的年紀(jì)為30多歲。置業(yè)目的：以自住為主，少量投資。付款方式：絕大部分客戶是貸款購房?？蛻絷P(guān)注點(diǎn)：客戶比較關(guān)注品牌和地段?？蛻魜碓矗嚎蛻舳鄶?shù)為本地人，來自廊坊主城區(qū)和周邊縣的，北京的客戶占3%-4%。陽光逸墅—客戶概況客戶情況：陽光逸墅—客戶概況56陽光逸墅—現(xiàn)場售樓處概況入口沙盤樣板間入口前臺客戶休息區(qū)兒童游樂區(qū)信息展示區(qū)客戶接待區(qū)辦公區(qū)陽光逸墅的現(xiàn)場售樓處整體感覺非常好，具體可表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：1.現(xiàn)場裝修風(fēng)格與項(xiàng)目主體高度吻合，整體檔次較高，給人以視覺沖擊，背景音樂舒緩愉悅，與案場裝飾交相輝映；2.案場整體規(guī)劃布置合理，兒童游樂區(qū)等小細(xì)節(jié)設(shè)置體現(xiàn)出為客戶著想的宗旨；3.銷售人員專業(yè)扎實(shí)，服務(wù)熱情，從一進(jìn)門就可以感受到尊貴感；4.客戶接待區(qū)即使沒有客戶，每張桌子都有銷售落座，給人一種供不應(yīng)求的感覺。陽光逸墅作為我們重點(diǎn)的競品項(xiàng)目，在現(xiàn)場的布置方面有很多值得我們借鑒的地方，特別是在細(xì)節(jié)的處理方面，可以很好的增加客戶對項(xiàng)目的好感，提升項(xiàng)目形象。陽光逸墅—現(xiàn)場售樓處概況入口沙盤樣板間入口前臺客戶休息區(qū)兒童57陽光逸墅—樣板間展示陽光逸墅樣板間整體戶型較好，設(shè)計(jì)合理，但樣板間整體裝修一般，僅做為展示作用，對項(xiàng)目品質(zhì)提升意義不大。陽光逸墅—樣板間展示陽光逸墅樣板間整體戶型較好，設(shè)計(jì)合理，但586、江南水郡江南水郡—基本概況6、江南水郡江南水郡—基本概況59一期二期三期人工湖下沉廣場各園林組團(tuán)園林包裝了的政府綠化帶規(guī)劃分期：共分三期一期為靠項(xiàng)目東側(cè)的5棟樓：1、7、11、15、16號樓。為6層和11層結(jié)合的板樓，1梯4戶，2009年3月開盤。二期是10棟板樓、塔樓、板塔，1梯2戶，分別是2、5、6、8、9、12、13、17-19號樓，前二期均已售罄。第三期是5棟板樓，分別是3、4、9、10、20號樓，于2009年12月開盤，現(xiàn)已售完。園林設(shè)計(jì)：秉承阿爾卡迪亞“江南的園、健康的家”的園林設(shè)計(jì)理念，同時(shí)運(yùn)用大量實(shí)木建造了亭、臺、樓閣等。300平米人工湖。下沉廣場增加層次感。項(xiàng)目南側(cè)臨迎賓道，市政的綠化帶。江南水郡—規(guī)劃狀況一期二期三期人工湖下沉廣場各園林組團(tuán)園林包裝了的政府綠化帶規(guī)60主力戶型南北通透，布局緊湊，贈送飄窗提升附加值，產(chǎn)品舒適度較高。飄窗陽臺飄窗84.33平米二室二廳一衛(wèi)：布局緊湊，功能分區(qū)合理，南北通透；朝南主臥室?guī)б徊绞疥柵_；客廳帶朝南陽臺；北向次臥帶飄窗；廚房朝北，排風(fēng)效果受影響；暗衛(wèi)，采光通風(fēng)受影響。飄窗飄窗飄窗陽臺95.88平米三室二廳一衛(wèi)：布局緊湊，功能分區(qū)合理，南北通透；朝南主臥室?guī)эh窗；客廳帶朝南大陽臺；北向次臥帶飄窗；明廚明衛(wèi)。江南水郡—戶型狀況主力戶型南北通透，布局緊湊，贈送飄窗提升附加值，產(chǎn)品舒適度較61客戶情況：客戶來源：客戶以本區(qū)為多，也有來自廣陽區(qū)的，80后剛性置業(yè)比例較大，幾乎占一半。少量商人投資于此，有部分當(dāng)?shù)卣殕T買房自住。購房目的：以自住及改善為主。貸款情況：絕大多數(shù)客戶貸款。非首次購房：本地改善型客戶較多，廊坊本地人，在北京上班。購房驅(qū)動(dòng)：周邊教育資源多，項(xiàng)目離一中、八中、四中較近。江南水郡—客戶狀況客戶情況：江南水郡—客戶狀況62安次區(qū)項(xiàng)目數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)安次區(qū)項(xiàng)目數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)63廣陽區(qū)項(xiàng)目數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)廣陽區(qū)項(xiàng)目數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)64重點(diǎn)項(xiàng)目銷售情況情況統(tǒng)計(jì)根據(jù)本案位置，我們選取了目前在售的安次區(qū)陽光逸墅，大家新城，豪邸坊以及廣陽區(qū)的銀河領(lǐng)域，華夏第九園蘭亭，華夏鉑宮作為重點(diǎn)項(xiàng)目參考：根據(jù)對市場的調(diào)研以及月均去化量的對比，根據(jù)開發(fā)商7月開盤的計(jì)劃，在一切條件具備的前提下，我們德榮·帝景有信心做到2011年共銷售600套，月均100套左右的銷售目標(biāo)。重點(diǎn)項(xiàng)目銷售情況情況統(tǒng)計(jì)根據(jù)本案位置，我們選取了目前在售的安65結(jié)論1、京津城市的高速發(fā)展和城市邊際不斷外延，帶動(dòng)廊坊整體城市發(fā)展提速、升級，前景廣闊。2、廊坊房地產(chǎn)市場處于快速增長期，總體趨勢向好。3、土地市場交易活躍，雖然地價(jià)成本在不斷增加，但積極的戰(zhàn)略性土地儲備，對房地產(chǎn)企業(yè)具有長遠(yuǎn)意義。4、總體住宅市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求，平均銷售價(jià)格持續(xù)提升。5、規(guī)劃指標(biāo)均衡，產(chǎn)品均好性發(fā)展。做常規(guī)性產(chǎn)品，走中高端路線，能為企業(yè)帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤率。6、市場自住需求占絕對主流，極少量的投資、投機(jī)，整體市場不存在過熱、泡沫風(fēng)險(xiǎn)。7、地緣優(yōu)勢明顯，客群以本地化為主,給周邊城市客群導(dǎo)入留有空間。結(jié)論1、京津城市的高速發(fā)展和城市邊際不斷外延，帶動(dòng)廊坊66本體屬性產(chǎn)品構(gòu)成價(jià)值梳理SWOT分析內(nèi)部環(huán)境本體屬性內(nèi)部環(huán)境67東側(cè)銀河南路，為廊坊以南區(qū)域進(jìn)入北京最佳道路；南部相鄰廊霸線，周圍遍布小餐館，理發(fā)店，壽衣店等；西側(cè)緊鄰村落，區(qū)域條件較差；北面緊靠廊坊的母親河—龍河，觀景效果較好。東東北西北西南地塊中的高壓線本案周邊到達(dá)性較好，北面臨水，東靠銀河南路，南至廊霸線，西部為舊村落，周邊環(huán)繞龍河高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園，安次工業(yè)園，龍河中心區(qū)等；人口比較密集，未來趨勢極其樂觀。本案地塊四至綠化帶裝飾東部：銀河南路南部：廊霸線南部：現(xiàn)場售樓處現(xiàn)場施工狀況北部龍河?xùn)|側(cè)銀河南路，為廊坊以南區(qū)域進(jìn)入北京最佳道路；東東北西北西南68本項(xiàng)目核心價(jià)值梳理核心價(jià)值擁有龍河自然景觀；靠近產(chǎn)業(yè)園區(qū)，人口密集；本體區(qū)域客戶富士康等勞動(dòng)密集型企業(yè)客戶；廊坊及其周邊縣市客戶；北京投資為主客戶。規(guī)劃新區(qū)，未來發(fā)展新興區(qū)域，規(guī)劃利好明顯；交通方便，為南部到北京最佳通路，未來升值潛力明顯；核心價(jià)值：龍河水景、未來南城中心區(qū)域，升值潛力巨大本項(xiàng)目核心價(jià)值梳理擁有龍河自然景觀；本體區(qū)域客戶富士康等勞動(dòng)69SWOT分析Strength

優(yōu)勢S1.北瞰龍河，水景資源；S2.東靠銀河南路，直通北京；S3.未來城市發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域S4.周圍人口密集，消費(fèi)能力較高。Weakness劣勢W1.地塊西部比較荒涼，開發(fā)程度低，人員比較雜亂；W2.客戶對南城認(rèn)可程度不高；W3.周圍配套設(shè)施不完善；Opportunity

機(jī)會O1.周邊遍布產(chǎn)業(yè)園，示范區(qū)，有成為成熟社區(qū)的消費(fèi)能力；O2.地塊規(guī)劃完成后可吸引北京城區(qū)、河北其他地區(qū)的投資性客戶，未來升值潛力大。Threat威脅T1.地塊需安置回遷居民，人員比較雜亂，可能會影響大盤的客戶檔次；T2.由于規(guī)劃建設(shè)周期較長，未來實(shí)施規(guī)劃方案存在變化的可能；T3.龍河現(xiàn)狀較差，未來需強(qiáng)力治理，否則對本案無積極作用。SWOT分析SWOT分析Strength優(yōu)勢Weakness劣勢70營銷環(huán)境總結(jié)經(jīng)過對內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行嚴(yán)密的調(diào)查分析后，我們認(rèn)為，坐享廊坊發(fā)展規(guī)劃整體向南帶來的恢宏價(jià)值，我們有信心成為廊坊南城高品質(zhì)宜居住宅市場的領(lǐng)跑者！2011年廊坊首席水景大盤一觸即發(fā)！71營銷環(huán)境總結(jié)經(jīng)過對內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行嚴(yán)密的調(diào)查分析后，我們認(rèn)為，思路導(dǎo)圖明晰營銷目標(biāo)分析內(nèi)外部營銷環(huán)境外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析宏觀經(jīng)濟(jì)政策背景市場環(huán)境客戶需求本體屬性產(chǎn)品構(gòu)成價(jià)值梳理Swot營銷策略實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)制定營銷執(zhí)行細(xì)案價(jià)格策略節(jié)奏排期案場包裝發(fā)展戰(zhàn)略媒體投放銷售團(tuán)隊(duì)案場管理銷售手段市場推廣渠道營銷推盤策略客群描摹解決七個(gè)問題一套思路體系思路導(dǎo)圖明分析內(nèi)外部營銷環(huán)境外部環(huán)境分析內(nèi)部72競爭機(jī)會本區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目較少，板塊還未成熟，需要投入大量資源營銷宣傳，炒熱本項(xiàng)目；競品項(xiàng)目目前銷售量較為穩(wěn)定，隨著我們項(xiàng)目的入市，繼續(xù)推動(dòng)板塊熱度，加劇未來競爭差異營銷，借勢、截流意味著，我們要：本體機(jī)會今年秋季入市，期間針對市場變化調(diào)整產(chǎn)品細(xì)節(jié)，擁有后發(fā)優(yōu)勢；項(xiàng)目扼守廊坊下屬各縣進(jìn)京必經(jīng)之路，擁有截流客戶的天然優(yōu)勢本項(xiàng)目與其他項(xiàng)目相比擁有通達(dá)性較好的優(yōu)勢。整體操盤策略

競爭機(jī)會本區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目較少，板塊還未成熟，需要投入大量資源營銷73企業(yè)影響力弱強(qiáng)市場實(shí)現(xiàn)能力弱強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)者補(bǔ)缺者跟隨者挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者市場領(lǐng)跑者游戲規(guī)則的建立者區(qū)域影響者德榮帝景區(qū)域市場挑戰(zhàn)者競爭策略初期挑戰(zhàn)者，注重細(xì)節(jié)，加強(qiáng)附加值打造及配套的跟進(jìn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值，搶奪市場客戶，站穩(wěn)市場;后期做領(lǐng)導(dǎo)者，建立一定市場影響力的基礎(chǔ)上產(chǎn)品、綜合性配套、社區(qū)環(huán)境整體發(fā)力，成為廊坊市場安次區(qū)的標(biāo)桿項(xiàng)目;企業(yè)影響力弱強(qiáng)市場實(shí)現(xiàn)能力弱強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)者補(bǔ)缺者跟隨者挑戰(zhàn)者改變游74第*頁營銷策略定位以價(jià)格策略為先導(dǎo)，平開低走，用價(jià)格撬動(dòng)市場，綜合運(yùn)用產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、推廣策略，站穩(wěn)廊坊市場；1廊坊目前市場環(huán)境良好、本地客戶基礎(chǔ)好，取勢東風(fēng)，增加客戶厚度，體驗(yàn)營銷突顯項(xiàng)目價(jià)值感，攔截南向進(jìn)入廊坊的客戶；2追求項(xiàng)目一期的順利開盤，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，發(fā)展項(xiàng)目品牌，后期可持續(xù)發(fā)展；3第*頁營銷策略定位以價(jià)格策略為先導(dǎo)，平開低走，用價(jià)格撬動(dòng)市場75思路導(dǎo)圖明晰營銷目標(biāo)分析內(nèi)外部營銷環(huán)境外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析宏觀經(jīng)濟(jì)政策背景市場環(huán)境客戶需求本體屬性產(chǎn)品構(gòu)成價(jià)值梳理Swot營銷策略實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)制定營銷執(zhí)行細(xì)案價(jià)格策略節(jié)奏排期案場包裝發(fā)展戰(zhàn)略媒體投放銷售團(tuán)隊(duì)案場管理銷售手段市場推廣渠道營銷推盤策略客群描摹解決七個(gè)問題一套思路體系思路導(dǎo)圖明分析內(nèi)外部營銷環(huán)境外部環(huán)境分析內(nèi)部76項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)者以產(chǎn)品特色打造項(xiàng)目核心競爭力以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、營銷為依托，帶動(dòng)品牌發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌延續(xù)項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)者以產(chǎn)品特色打造項(xiàng)目核心競爭力77物業(yè)檔次歸檔地塊屬性：本項(xiàng)目地塊位于龍河西南側(cè)，區(qū)位發(fā)展可利用程度高，地塊條件較好，未來發(fā)展前景看好；客戶需求：對于高品質(zhì)居住環(huán)境的向往對優(yōu)質(zhì)生活的需求市場競爭：市場現(xiàn)有產(chǎn)品檔次及品質(zhì)參差不齊未來類似資源項(xiàng)目的檔次和品質(zhì)將逐步提高，目前已經(jīng)有類似項(xiàng)目的開發(fā)市場空白：項(xiàng)目的產(chǎn)品能夠在某種程度彌補(bǔ)市場空白，廊坊安次區(qū)市場上缺少真正有品質(zhì)的物業(yè)，本案應(yīng)做有品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品。物業(yè)檔次歸檔地塊屬性：78核心客戶重要客戶補(bǔ)充客戶本地客戶（剛性、改善）及少量投資者，企事業(yè)單位或工業(yè)園區(qū)職工以中心區(qū)為主的市區(qū)中高收入群體外阜客群客群分類核心客戶重要客戶補(bǔ)充客戶本地客戶（剛性、改善）及少量投資者，79區(qū)域競爭對手價(jià)格影響因素采用競品加權(quán)方法測算本項(xiàng)目靜態(tài)基價(jià)市場影響因素與市場動(dòng)態(tài)發(fā)展結(jié)合靜態(tài)動(dòng)態(tài)市場影響因素與市場動(dòng)態(tài)發(fā)展結(jié)合定價(jià)依據(jù)定價(jià)方式定價(jià)說明——通過對比手段，將不同類別的價(jià)格影響因素通過定性和定量的方法賦予不同權(quán)重進(jìn)行計(jì)算。再將項(xiàng)目毛坯價(jià)格定位由價(jià)格靜態(tài)定位轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)，符合項(xiàng)目整體運(yùn)作時(shí)的市場動(dòng)態(tài)發(fā)展。價(jià)格策略——市場比較法80區(qū)域競爭對手價(jià)格影響因素采用競品加權(quán)方法測算本項(xiàng)目靜態(tài)基價(jià)市價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)控制

——定價(jià)主動(dòng)權(quán)轉(zhuǎn)移至購房者參照陽光逸墅、紐約公園、大家新城等區(qū)域價(jià)格，保持對上述項(xiàng)目價(jià)格關(guān)注；定價(jià)參考定價(jià)調(diào)整入場認(rèn)購當(dāng)天第一版價(jià)格確定搖號順序價(jià)格摸底階段——入場后至認(rèn)購前一周，持續(xù)摸底客戶心理價(jià)位；價(jià)格驗(yàn)證階段——認(rèn)購前一天第一版價(jià)格制定，銷售人員摸底客戶反應(yīng)；價(jià)格確認(rèn)階段——認(rèn)購前一天公布價(jià)格，認(rèn)購當(dāng)天確定最終價(jià)格；81價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)控制

——定價(jià)主動(dòng)權(quán)轉(zhuǎn)移至購本測算方法權(quán)重的選取是以項(xiàng)目間區(qū)域、建筑形態(tài)、配套等對應(yīng)指標(biāo)耦合度為參照選取的通過產(chǎn)品加權(quán)得出的平均價(jià)格為各產(chǎn)品形態(tài)的現(xiàn)階段按市場價(jià)格水平所測算出的平均價(jià)格考慮市場風(fēng)險(xiǎn)，以及減小計(jì)算過程中主觀因素所導(dǎo)致的誤差，建議本案平均價(jià)格在+/-10%之間浮動(dòng)，本案當(dāng)期價(jià)格區(qū)間為：6033-7374元/㎡之間.五級加權(quán)計(jì)算法本測算方法權(quán)重的選取是以項(xiàng)目間區(qū)域、建筑形態(tài)、配套等對應(yīng)指標(biāo)82價(jià)格環(huán)節(jié)的兩點(diǎn)注意一是價(jià)格公開的時(shí)機(jī)尤其在假定市場環(huán)境下，價(jià)格說得過早，就造成了既定事實(shí)，你只值這么多錢。所以我們認(rèn)為，如果是開盤，價(jià)格不全部開放。我們認(rèn)為價(jià)格的公開不能太早。如果提前兩、三個(gè)月，可能客戶認(rèn)為這個(gè)區(qū)域的價(jià)格就是這樣。如果再晚了，我們認(rèn)為對客戶的積累是有影響的。

二是公布價(jià)格的方法公布價(jià)格的方法非常重要，可以在現(xiàn)場貼東西，可以在網(wǎng)上發(fā)通知，可以在報(bào)紙上宣傳。建議采取“兩步走”，第一步走叫利用網(wǎng)絡(luò)制造小消息。今天說我們大約6700元/平米，明天說可能7300元/平米，后天再跟客戶開研討會討論一下。第二步是利用短信，毫無懸念的把價(jià)格公布出去。價(jià)格環(huán)節(jié)的兩點(diǎn)注意一是價(jià)格公開的時(shí)機(jī)83借助分析模型，產(chǎn)品細(xì)分，確定分類產(chǎn)品任務(wù)具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值。客戶需求量高、可實(shí)現(xiàn)高市場價(jià)值。成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來源?？蛻粜枨罅枯^高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。需要不斷投入以增強(qiáng)其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。需要通過展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場價(jià)值。產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品。高市場增長率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對市場份額波士頓矩陣綜合對市場供應(yīng)、項(xiàng)目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項(xiàng)目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：產(chǎn)品是基礎(chǔ)標(biāo)桿！利潤主力培育、轉(zhuǎn)化低端補(bǔ)充產(chǎn)品分類84借助分析模型，產(chǎn)品細(xì)分，確定分類產(chǎn)品任務(wù)具備差異性優(yōu)勢以及稀明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)桿，建立地位利潤主力，價(jià)值最大化培育、轉(zhuǎn)化，提升價(jià)值低端補(bǔ)充，提升價(jià)值產(chǎn)品分類推盤方向：向西、向北明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)桿，建立地位利潤主力85推售策略明星產(chǎn)品與其他產(chǎn)品混搭每期開盤保證擁有一定比例的明星產(chǎn)品存量，從價(jià)格上擠壓高層/小高層產(chǎn)品去化，從推廣上支撐項(xiàng)目整體高端形象價(jià)格成長與產(chǎn)品升級同步每期開盤價(jià)格提升的同時(shí)推出升級產(chǎn)品，保證價(jià)質(zhì)匹配，為價(jià)格提升提供支撐86推售策略明星產(chǎn)品與其他產(chǎn)品混搭86面對“對手如林”的區(qū)域競爭，本案將以何種姿態(tài)入市、搶得先機(jī)？大盤于廊坊推廣的要領(lǐng)是什么？帶動(dòng)廊坊樓市的核心銷售力是什么？本案需要在廊坊樹立一個(gè)怎樣的形象地位？什么樣的廣告能夠真正輔助本案銷售持續(xù)飄紅？我們的思考面對“對手如林”的區(qū)域競爭，本案將以何種姿態(tài)入市、搶得先機(jī)？87從長線推廣與當(dāng)前市場的角度分析，結(jié)合客群特點(diǎn)，本案的產(chǎn)品如何定位？如何通過廣告手段，幫助“過江龍”成功壓倒“地頭蛇”？88從長線推廣與當(dāng)前市場的角度分析，結(jié)合客群特點(diǎn)，本案的產(chǎn)品如何關(guān)于制定本案產(chǎn)品定位的策略性思考：在廣告的作業(yè)過程中絕對不能創(chuàng)作與北京、廊坊“水土不服”的廣告。本案屬于大盤，不是短期的利益行為，而是一個(gè)長期經(jīng)營的過程。本案位于龍河次中心，區(qū)域優(yōu)勢特點(diǎn)十分明顯，廊坊本地與北京客戶比例近9/1開。廣告的覆蓋面積可以全方位覆蓋，所以大盤能持續(xù)暢銷的關(guān)鍵，一定不是具體形式的廣告創(chuàng)意內(nèi)容，而是口碑效應(yīng)。廣告在三線大盤中推廣的核心任務(wù)，不是為大盤創(chuàng)作“假、大、空”的形象廣告，而是把握項(xiàng)目于市場內(nèi)的輿論走勢，如何通過宣傳的方式為項(xiàng)目搭建良好的口碑，未雨綢繆，應(yīng)對危機(jī)公關(guān)的處理?！安唤拥貧狻钡募儋F廣告一定會脫離中產(chǎn)階級客群，而三線城市的人群構(gòu)成已經(jīng)圈定其購房主力軍一定是城市的中產(chǎn)階級，所以廣告一定要秉承“實(shí)效”的原則。關(guān)于制定本案產(chǎn)品定位的策略性思考：894.本案想要戰(zhàn)勝對手，長期立于不敗之地，必須找到本案的獨(dú)門兵器，與對手形成差異化競爭。正所謂，這是一次“過江龍”與“地頭蛇”的長期較量。就本案而言，廣告首先做的第一件事兒就是自報(bào)家門，要將產(chǎn)品優(yōu)勢拿出來說話，無論其他的開發(fā)商的市場口碑如何，他們的產(chǎn)品沒有我們的有突出的特色。廣告必須解決的任務(wù)是，讓市場認(rèn)識到德榮帝景項(xiàng)目才是安次區(qū)真正的高品質(zhì)宜居社區(qū)。網(wǎng)羅廊坊社區(qū)最大的主流群體中產(chǎn)階級，形成長期口碑效力，才是本案長勝之計(jì)。關(guān)于制定本案產(chǎn)品定位的策略性思考：4.本案想要戰(zhàn)勝對手，長期立于不敗之地，必須找到本案的90梳理本案產(chǎn)品關(guān)鍵詞、總結(jié)市場定位：升值區(qū)位、宜居大盤、親水社區(qū)、100萬平米、歐式建筑風(fēng)格、景觀設(shè)計(jì)、戶型對客群的包容性定位關(guān)鍵詞描述：高品質(zhì)大盤、宜居之地、景觀之地關(guān)鍵詞梳理本案產(chǎn)品關(guān)鍵詞、總結(jié)市場定位：定位關(guān)鍵詞描述：關(guān)鍵詞91品味高尚形象高調(diào)底蘊(yùn)高深高調(diào)形象面向市場；提升項(xiàng)目檔次；直接打下高檔樓盤的烙印。通過項(xiàng)目形象塑造找到與客群的共鳴點(diǎn)；通過對區(qū)位價(jià)值挖掘找到更深層次的內(nèi)涵。品味確定階層，找到對應(yīng)營銷圈層；品味代表一種生活態(tài)度。通過拔高立意提升項(xiàng)目形象，樹立項(xiàng)目品牌，迎合市場的品味趨向。主動(dòng)叫賣，大氣沉穩(wěn)。推廣調(diào)性品味高尚形象高調(diào)底蘊(yùn)高深高調(diào)形象面向市場；通過項(xiàng)目形象塑造找92客群心理區(qū)域優(yōu)勢品味層次人生際遇景觀資源樓盤特質(zhì)圈層心態(tài)生活態(tài)度品質(zhì)層次規(guī)模社區(qū)形象訴求形象定位主要目的是挖掘客戶內(nèi)心的潛在渴望，迎合其價(jià)值取向，本項(xiàng)目必須通過拔高立意提升項(xiàng)目形象。什么樣的訴求能撼動(dòng)客戶的心？客群心理區(qū)域優(yōu)勢品味層次人生際遇景觀資源樓盤特質(zhì)圈層心態(tài)生活93一種高品質(zhì)的生活方式；一種別致的生活情調(diào)；一種獨(dú)特的居住氛圍；一種稀缺的生活體驗(yàn)；挖掘景觀資源，傳達(dá)生活理念制造項(xiàng)目主題，產(chǎn)生市場效應(yīng)形象定位挖掘景觀資源，傳達(dá)生活理念制造項(xiàng)目主題，產(chǎn)生市場效應(yīng)形象定位94廊坊首席水景宜居大盤項(xiàng)目整體定位95廊坊首席水景宜居大盤項(xiàng)目整體定位95營銷推廣方案營銷推廣方案96以各銷售期主推產(chǎn)品、銷售任務(wù)為導(dǎo)向，充分考慮目標(biāo)客戶所在，以渠道媒介為主，有針對性的選擇和使用其他輔助媒介。市場傳播主要方針以各銷售期主推產(chǎn)品、銷售任務(wù)為導(dǎo)向，充分考慮目標(biāo)客戶所在，以97將媒體資源優(yōu)勢整合，利用大眾媒體擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，來放大項(xiàng)目價(jià)值傳播，以形成社會更多層面對項(xiàng)目的關(guān)注。以小眾媒體、活動(dòng)促進(jìn)項(xiàng)目的銷售，以渠道增加目標(biāo)客戶資源。推廣整合將媒體資源優(yōu)勢整合，利用大眾媒體擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，來放大項(xiàng)目價(jià)98渠道構(gòu)架戶外紙媒營銷活動(dòng)報(bào)紙雜志DM戶外指引現(xiàn)場營造多線聯(lián)動(dòng)活動(dòng)營銷傳播渠道渠道構(gòu)架戶外紙媒營銷活動(dòng)報(bào)雜D戶外指引現(xiàn)場營造多線聯(lián)動(dòng)活動(dòng)營99定點(diǎn)傳播最有效，最直接刺激終端客戶活動(dòng)營銷短信戶外廣告報(bào)廣廊坊日報(bào)、河北消費(fèi)廣場報(bào)媒體組合橫向起勢—定點(diǎn)傳播和傳統(tǒng)媒體有效組合推廣挖掘定點(diǎn)傳播最有效，最直接刺激終端客戶活動(dòng)營銷短信戶外廣告報(bào)廣廊100業(yè)內(nèi)專業(yè)論壇產(chǎn)品推介會雜志地產(chǎn)專業(yè)雜志區(qū)域、地產(chǎn)論壇業(yè)內(nèi)討論得業(yè)內(nèi)人士者得天下，反之亦然媒體組合豎向起勢—以業(yè)內(nèi)聯(lián)手為導(dǎo)火索業(yè)內(nèi)帶動(dòng)業(yè)外渠道挖掘業(yè)內(nèi)專業(yè)論壇產(chǎn)品推介會雜志地產(chǎn)專業(yè)雜志區(qū)域、地產(chǎn)論壇業(yè)內(nèi)討論101樣板間裝修與其項(xiàng)目的定位高度統(tǒng)一，可以明確的感受到美國西部拓荒時(shí)期的感覺，充分提升了項(xiàng)目自身的價(jià)值和形象。實(shí)景體驗(yàn)——樣板示范區(qū)廊坊萬達(dá)廣場102樣板間裝修與其項(xiàng)目的定位高度統(tǒng)一，可以明確的感受到美國西部拓樣板間裝修風(fēng)格很符合大多數(shù)客戶的審美觀，特別在很多細(xì)節(jié)方面都處理的很精致，對整個(gè)房間品質(zhì)的提升起到了關(guān)鍵的作用，且房間布局比較合理，給人的整體感覺很舒服，可以引起客戶的強(qiáng)烈好感。實(shí)景體驗(yàn)——樣板示范區(qū)廊坊萬達(dá)廣場103樣板間裝修風(fēng)格很符合大多數(shù)客戶的審美觀，特別在很多細(xì)節(jié)方面都樣板間裝修檔次一般，沒有突出項(xiàng)目整體風(fēng)格，顏色搭配不協(xié)調(diào)，裝修細(xì)節(jié)有待提高。實(shí)景體驗(yàn)——樣板示范區(qū)陽光逸墅104樣板間裝修檔次一般，沒有突出項(xiàng)目整體風(fēng)格，顏色搭配不協(xié)調(diào)，裝我們的銷售中心應(yīng)具有——接待區(qū)模型區(qū)展示區(qū)體驗(yàn)區(qū)洽談區(qū)深度洽談區(qū)（ViP室）簽約區(qū)服務(wù)區(qū)（吧臺）案場包裝我們的銷售中心應(yīng)具有——案場包裝105設(shè)計(jì)原則——功能齊全，通過細(xì)節(jié)打造體現(xiàn)樓盤的尊貴品質(zhì)；動(dòng)靜分隔：注意人流的特點(diǎn)，銷售路線的合理性；廣大體驗(yàn)區(qū)；注意室內(nèi)燈光的運(yùn)用，體現(xiàn)其高雅、靜謐的室外內(nèi)氛圍；注意室內(nèi)的裝飾的設(shè)置（如壁畫、綠色植物、家具等），體現(xiàn)其尊貴、品質(zhì)感；售樓處設(shè)計(jì)原則設(shè)計(jì)原則——售樓處設(shè)計(jì)原則106沙盤應(yīng)有兩個(gè)，分別是區(qū)域規(guī)劃沙盤及項(xiàng)目沙盤：區(qū)域本體沙盤應(yīng)將區(qū)域未來發(fā)展體現(xiàn)出來，比例尺應(yīng)做大；項(xiàng)目沙盤反應(yīng)項(xiàng)目整體規(guī)劃，比例尺在1:120左右還應(yīng)制作部分戶型單體沙盤；沙盤區(qū)沙盤應(yīng)有兩個(gè)，分別是區(qū)域規(guī)劃沙盤及項(xiàng)目沙盤：沙盤區(qū)107洽談區(qū)建議外墻面是大面積的落地玻璃，室內(nèi)亞光/毛石地面，種植綠色植株；室內(nèi)裝修加入室外化的綠化和水，更讓人沉靜，并與水岸公園的生活有呼應(yīng)；洽談區(qū)整體細(xì)節(jié)營造頗為重要，每日鮮花裝點(diǎn)等應(yīng)采納；洽談區(qū)洽談區(qū)建議外墻面是大面積的落地玻璃，室內(nèi)亞光/毛石地面，種植108沙盤模型直觀、真實(shí)可觸，觀看自由、親近俯視投影動(dòng)態(tài)影像、細(xì)節(jié)豐富、互動(dòng)懸幕投影作為沙盤投影的補(bǔ)充，顯示節(jié)點(diǎn)詳細(xì)信息觸摸屏操作界面，同時(shí)顯示個(gè)人需要的細(xì)節(jié)信息。設(shè)置多個(gè)，共多人一起使用電子技術(shù)運(yùn)用109沙盤模型懸幕投影電子技術(shù)運(yùn)用109樣板間外部環(huán)境——外部綠化、客戶引導(dǎo)停車場——與樣板間之間的綠化帶參觀交通工具——紐帶樣板間入口——營造未來環(huán)境看房通道——利用資源，曲徑通幽導(dǎo)視系統(tǒng)——攔截將樣板間配合外圍包裝及宣傳緊密結(jié)合起來，真正實(shí)現(xiàn)樣板區(qū)的體驗(yàn)作用樣板間樣板間外部環(huán)境——外部綠化、客戶引導(dǎo)停車場——與樣板間之間的110綠植、水系、坡地結(jié)合而成樣板間外部環(huán)境樣板間外部環(huán)境綠植、水系、坡地結(jié)合而成樣板間外部環(huán)境樣板間外部環(huán)境111燈光、通道臨時(shí)包裝、地毯的裝飾效果體現(xiàn)尊貴、知性感樣板間看房通道燈光、通道臨時(shí)包裝、地毯的裝飾效果體現(xiàn)尊貴、知性感樣板間看房112新古典主義現(xiàn)代主義樣板間裝修風(fēng)格新古典主義現(xiàn)代主義樣板間裝修風(fēng)格113樣板間導(dǎo)視包括如下：樣板間引導(dǎo)標(biāo)識；樣板間戶型圖；樣板間裝修材料及注意事項(xiàng)；提醒客戶的相關(guān)標(biāo)識；整體展示應(yīng)當(dāng)醒目，簡約，明確；樣板間導(dǎo)視樣板間導(dǎo)視包括如下：樣板間導(dǎo)視114入口外秩序化種植雪松輔以低矮的花灌木突出禮儀性與歸屬感入口內(nèi)部秩序化的銀杏簡潔大氣限定出導(dǎo)向性強(qiáng)烈的空間院墻外的植被景觀漸趨自然緩和客戶的心態(tài)水景的加入成為秩序與自然的過渡宅間近人尺度的灌木花卉給客戶心理上的減壓入戶的處理溫馨、私密使客戶最限度放松自我全程關(guān)注客戶感受園林示范區(qū)入口外秩序化種植雪松輔以低矮的花灌木突出禮儀性與歸屬感入口內(nèi)115兒童娛樂區(qū)在售樓處東側(cè)增設(shè)兒童娛樂區(qū)，為帶子女客戶提供便捷，同時(shí)，可避免小朋友在售樓處內(nèi)部玩耍打鬧，不易維護(hù)秩序。116兒童娛樂區(qū)在售樓處東側(cè)增設(shè)兒童娛樂區(qū)，為帶子女客戶提供便捷，室外休息區(qū)在售樓處入口兩側(cè)增設(shè)室外休息區(qū)，添加遮陽傘，茶座，擬補(bǔ)售樓處內(nèi)部空間不足，避免洽談區(qū)和休息區(qū)混用。117室外休息區(qū)在售樓處入口兩側(cè)增設(shè)室外休息區(qū)，添加遮陽傘，茶座，參考項(xiàng)目售樓處分區(qū)入口休息區(qū)辦公區(qū)洽談區(qū)展示墻前臺沙盤北在市調(diào)期間售樓處分區(qū)較為突出的是陽光逸墅項(xiàng)目，售樓處整體功能劃分比較適當(dāng)，在有限空間內(nèi)做到有粗有細(xì)，銷售組織秩序井然，沒有接待客戶的顧問安排在洽談區(qū)就坐，提升了案場的整體氣氛。戶型展示兒童娛樂區(qū)118參考項(xiàng)目售樓處分區(qū)入口休息區(qū)辦公區(qū)洽談區(qū)展示墻前臺沙盤北在市銷售中心的借鑒和啟發(fā)案場包裝銷售中心的借鑒和啟發(fā)案場包裝119主題視覺主題視覺120主題視覺主題視覺121主色調(diào)：藍(lán)色、白色輔助色：暖紫、玫瑰色應(yīng)用元素：水、光、水晶、玻璃、玻璃鋼主色調(diào)：藍(lán)色、白色122室內(nèi)水的設(shè)置局部空間玻璃鋼地面室內(nèi)立柱造型：設(shè)計(jì)感、時(shí)尚感水晶珠簾似水流的動(dòng)感和光感頂面的動(dòng)感光影效果或現(xiàn)代噴漆室內(nèi)水的設(shè)置局部空間玻璃鋼地面室內(nèi)立柱造型：水晶珠簾似水流的123流動(dòng)線調(diào)的吊頂?shù)蹴斏錈簦簼M天繁星的浪漫光面地磚：空間感強(qiáng)墻面光面圖紋貼磚尊貴、突出的接待臺流動(dòng)線調(diào)的吊頂?shù)蹴斏錈簦簼M天繁星的浪漫光面地磚：空間感強(qiáng)墻面124魚—能給空間帶來動(dòng)感和靈性魚—同“余”，年年有余，寓意好；主視覺景觀、項(xiàng)目記憶點(diǎn)魚—能給空間帶來動(dòng)感和靈性主視覺景觀、項(xiàng)目記憶點(diǎn)125主視覺景觀、項(xiàng)目記憶點(diǎn)巨型墻體魚缸，亦可作空間隔斷具備視覺沖擊力，且不阻擋室內(nèi)光線主視覺景觀、項(xiàng)目記憶點(diǎn)巨型墻體魚缸，亦可作空間隔斷具備視覺沖126前臺裝修參考前臺裝修參考127洽談區(qū)裝修參考舒適、尊貴、品質(zhì)、與整體風(fēng)格統(tǒng)一，講究細(xì)部處理洽談區(qū)裝修參考舒適、尊貴、品質(zhì)、與整體風(fēng)格統(tǒng)一，講究細(xì)部處理128洽談區(qū)裝修參考舒適、尊貴、品質(zhì)、與整體風(fēng)格統(tǒng)一洽談區(qū)裝修參考舒適、尊貴、品質(zhì)、與整體風(fēng)格統(tǒng)一129通過魚缸柱增加視覺沖擊力視覺收納點(diǎn)和水主題體現(xiàn)通過魚缸柱增加視覺沖擊力視覺收納點(diǎn)和水主題體現(xiàn)130視覺收納點(diǎn)和水主題體現(xiàn)室內(nèi)水瀑布，綠植視覺收納點(diǎn)和水主題體現(xiàn)室內(nèi)水瀑布，綠植131桌擺小魚缸桌擺小魚缸132擺花擺花133燈燈134放大水元素，符合體驗(yàn)式營銷強(qiáng)烈的視覺沖擊要求放大水元素，符合體驗(yàn)式營銷強(qiáng)烈的視覺沖擊要求135售樓處建筑風(fēng)格——與水結(jié)合長長的棧橋?qū)c水鏈接售樓處建筑風(fēng)格——與水結(jié)合長長的棧橋?qū)c水鏈接136售樓處建筑風(fēng)格——與水結(jié)合水將建筑分割為兩個(gè)部分售樓處建筑風(fēng)格——與水結(jié)合水將建筑分割為兩個(gè)部分137售樓處建筑風(fēng)格——與水結(jié)合售樓處建筑風(fēng)格——與水結(jié)合138外部視覺收納點(diǎn)和水主題體現(xiàn)外部視覺收納點(diǎn)和水主題體現(xiàn)139外部視覺收納點(diǎn)和水主題體現(xiàn)外部視覺收納點(diǎn)和水主題體現(xiàn)140紙媒硬廣報(bào)紙雜志軟文硬廣軟文/專訪媒體選擇媒體選擇紙媒選擇紙媒硬廣報(bào)紙雜志軟文硬廣軟文/專訪媒體選擇媒體選擇紙媒選擇141SP活動(dòng)推廣前期強(qiáng)銷期持續(xù)期市場亮相活動(dòng)年底答謝酒會體驗(yàn)式營銷外阜銷售開盤活動(dòng)營銷活動(dòng)SP活動(dòng)推廣前期強(qiáng)銷期持續(xù)期市場亮相活動(dòng)年底答謝酒會體驗(yàn)式營142開盤銷售前提：1、配套設(shè)施包括市內(nèi)售樓處、項(xiàng)目接待處、項(xiàng)目初步景觀資源、熱線電話等。2、策劃方案包括市場調(diào)研方案、項(xiàng)目定位方案、項(xiàng)目包裝方案、銷售推廣方案等，必須在開始銷售前落實(shí)可執(zhí)行的內(nèi)容，由哪些合作方執(zhí)行及完成時(shí)間。執(zhí)行的效果，往往取決于準(zhǔn)備的時(shí)間，因此越早落實(shí)，越早開始執(zhí)行，項(xiàng)目推出的勝算就越大。3、相關(guān)設(shè)計(jì)方案園林設(shè)計(jì)方案、智能化設(shè)施設(shè)備方案，物業(yè)管理方案等，這些方案都是涉及產(chǎn)品的核心內(nèi)容，產(chǎn)品的賣點(diǎn)，客戶最需要了解的方面，同時(shí)也是對銷售有促進(jìn)作用的方面。也直接與以下宣傳資料的制作相關(guān)。必須落實(shí)，才能進(jìn)行銷售。4、銷售資料項(xiàng)目銷售資料是指在項(xiàng)目銷售過程中，為了對項(xiàng)目情況進(jìn)行較為詳細(xì)的闡述，向客戶充分展示項(xiàng)目優(yōu)勢，而在項(xiàng)目銷售現(xiàn)場準(zhǔn)備向客戶派發(fā)的宣傳資料，包括認(rèn)購書、價(jià)格表、付款方式、銷售培訓(xùn)資料等。開盤銷售前提：1436月1日7月1日8月1日項(xiàng)目亮相開始認(rèn)購正式開盤強(qiáng)銷期討論開盤活動(dòng)開盤活動(dòng)實(shí)施營銷方案調(diào)整活動(dòng)方案確定開盤日期的選擇——根據(jù)7月1日開始的認(rèn)購銷售情況認(rèn)購期時(shí)間的長短一般需要按照銷售情況進(jìn)行調(diào)整。在認(rèn)購期銷售不太理想（低于認(rèn)購期推出房源的30%——40%）的情況下，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)延長認(rèn)購期，已確認(rèn)項(xiàng)目問題所在，并尋求解決方法；如果銷售情況較為理想（超過認(rèn)購期推出房源的60%——70%），則可順利進(jìn)入正式銷售階段；如效果非常理想，這可考慮加推房源或提前進(jìn)入正式銷售階段（前提是準(zhǔn)備工作全面完成）；根據(jù)我司以往銷售的經(jīng)驗(yàn)，暫定認(rèn)購期時(shí)間為30天。6月1日7月1日8月1日項(xiàng)目亮相開始認(rèn)購正式開盤強(qiáng)銷期討論144全國同步發(fā)售在京津唐、東北區(qū)域、內(nèi)蒙等地同時(shí)同房源發(fā)售，多個(gè)城市同時(shí)銷售，形成轟動(dòng)效應(yīng)網(wǎng)上視頻和圖文直播傳達(dá)搖號信息在國家公證機(jī)構(gòu)的全程監(jiān)督下，抽取了第一批名客戶，并于10月15日開始正式選房，現(xiàn)場網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布了每一批搖出的號碼。使項(xiàng)目成為北京市使用網(wǎng)上視頻和圖文直播向客戶傳達(dá)搖號全過程及最終結(jié)果的樓盤項(xiàng)目。

明星助陣項(xiàng)目開盤開發(fā)商請來了明星及著名歌舞團(tuán)的異域風(fēng)情演出來現(xiàn)場助陣，邀請政府官員專程來訪。

雖然在以往的房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤活動(dòng)中，也頻繁出現(xiàn)明星的身影，已見怪不怪。但每次以這種形式開盤的項(xiàng)目，總是能帶來許多的“人氣”。開盤活動(dòng)形式全國同步發(fā)售在京津唐、東北區(qū)域、內(nèi)蒙等地同時(shí)同房源發(fā)售，多個(gè)145口碑傳播每周推出5-10批特價(jià)房引爆市場，促進(jìn)中間層積壓產(chǎn)品的快速消化。執(zhí)行周期：12月31日-1月春節(jié)；推廣渠道：工地周邊戶外+報(bào)廣+電視媒體+廣播；（為輔）推廣活動(dòng)：以客戶聯(lián)誼、答謝、游園會等活動(dòng)形式。（為主）12月1月2月將注重項(xiàng)目品質(zhì)與品牌的“口碑傳播”項(xiàng)目形象維持期推廣主題：對項(xiàng)目諸多細(xì)節(jié)的詳細(xì)呈現(xiàn)階段，綜合、細(xì)致的傳達(dá)項(xiàng)目賣點(diǎn)形象維護(hù)期口碑傳播每周推出5-10批特價(jià)房引爆市場，促進(jìn)中間層積壓產(chǎn)品146“希望工程現(xiàn)場捐款,即獲捐款n倍的房款優(yōu)惠”等設(shè)計(jì)活動(dòng)目的：客戶維系，擴(kuò)大口碑，提高項(xiàng)目知名度。時(shí)間：2011年11月地點(diǎn)：項(xiàng)目售樓處參加人員：項(xiàng)目誠意客戶活動(dòng)方式：每年的9、10月是我國的災(zāi)難多發(fā)期，借此可以舉辦愛心或希望工程捐款活動(dòng)，例如捐款5000元捐款,可獲50000元房款優(yōu)惠!(每套房源房款優(yōu)惠上限為50000元)——以此達(dá)到轟動(dòng)的效果！現(xiàn)場捐款活動(dòng)10月11月12月……1月……活動(dòng)“希望工程現(xiàn)場捐款,即獲捐款n倍的房款優(yōu)惠”等設(shè)計(jì)活動(dòng)現(xiàn)場捐147“圣誕大禮，暖冬2011”圣誕主題月活動(dòng)目的：客戶維系，擴(kuò)大口碑，提高項(xiàng)目知名度，促進(jìn)淡季客戶成交。時(shí)間：2011年12月25日地點(diǎn)：售樓處參加人員：準(zhǔn)業(yè)主及特邀誠意客戶等?；顒?dòng)方式：在12月對售樓處進(jìn)行包裝，營造有節(jié)日氛圍和人氣的場景，擺脫冬季給人的蕭條感覺。在活動(dòng)前一周左右時(shí)間對以成交客戶和誠意客戶進(jìn)行約訪，邀請他們帶上家人在12月21日上門。在12月2