《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》項(xiàng)目四整體營(yíng)銷策劃

整體營(yíng)銷策劃項(xiàng)目一：營(yíng)銷策劃分析一、項(xiàng)目意義二、項(xiàng)目?jī)?nèi)容三、項(xiàng)目成果（1）封面（5）營(yíng)銷環(huán)境分析（2）前言（6）營(yíng)銷目標(biāo)（3）目錄（7）營(yíng)銷戰(zhàn)略（4）摘要（8）營(yíng)銷組合戰(zhàn)略（9）行動(dòng)方案本章提要

☆營(yíng)銷環(huán)境分析☆營(yíng)銷目標(biāo)分析

☆營(yíng)銷戰(zhàn)略分析☆營(yíng)銷策略分析

任務(wù)1

營(yíng)銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)1.能夠?qū)?xiàng)目產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境做出分析2.掌握營(yíng)銷環(huán)境分析所需的必備知識(shí)與技能工作任務(wù)1.搜集項(xiàng)目產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境的相關(guān)資料2.分析營(yíng)銷環(huán)境的有利環(huán)境和不利環(huán)境3.寫(xiě)出項(xiàng)目產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境報(bào)告一份相關(guān)理論知識(shí)本節(jié)提要市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述微觀環(huán)境要素宏觀環(huán)境要素SWOT分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和力量。營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)文化政治法律微觀環(huán)境顧客供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)本身營(yíng)銷中介社會(huì)公眾環(huán)境機(jī)會(huì)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)環(huán)境威脅

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的條件，企業(yè)如同自然生物一樣，要得到生存和發(fā)展，就必須與它的生存環(huán)境相適應(yīng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的客觀性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的差異性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的相關(guān)性適者生存大市場(chǎng)營(yíng)銷入鄉(xiāng)隨俗，一切從實(shí)際出發(fā)與時(shí)俱進(jìn)，不能墨守成規(guī)系統(tǒng)全面，不能簡(jiǎn)單從事目的尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅方法“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩形圖”“環(huán)境威脅矩形圖”“綜合環(huán)境分析”

案例分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的可能性來(lái)加以分類。IIIIIV

II大小成功的可能性潛在的吸引力大小環(huán)境威脅分析可按威脅的嚴(yán)重性和發(fā)生的可能性分類。IIIIIV

II大小威脅的可能性潛在的嚴(yán)重性大小案例分析：某煙草公司①有些國(guó)家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告包裝上都必須印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告。②有些國(guó)家的某些地方政府禁止在公共場(chǎng)所吸煙。③許多發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下降。④這家煙草公司的研究實(shí)驗(yàn)室在研制發(fā)明用萵苣葉制造無(wú)害煙葉的方法。⑤發(fā)展中國(guó)家的吸煙人數(shù)迅速增加。⑤

④大小成功的可能性潛在的吸引力大?、冖?/p>

①大小威脅的可能性潛在的嚴(yán)重性大小微觀環(huán)境要素社會(huì)公眾競(jìng)爭(zhēng)分析視角之一競(jìng)爭(zhēng)分析視角之二企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者12345

供應(yīng)商

61121供應(yīng)商21采購(gòu)制造研發(fā)財(cái)務(wù)最高管理層市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門供應(yīng)商原材料零配件設(shè)備能源其他勞務(wù)產(chǎn)品數(shù)量產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品成本產(chǎn)品價(jià)格利潤(rùn)保持庫(kù)存的成本一般每年占庫(kù)存商品價(jià)值的20％－50％，如果采購(gòu)部門可以用價(jià)值1000萬(wàn)人民幣的庫(kù)存（而不是原來(lái)的2000萬(wàn)）來(lái)保證企業(yè)的正常運(yùn)作的話，那么在年存貨儲(chǔ)存成本為30％的情況下，1000萬(wàn)庫(kù)存的減少不僅意味著多出了1000萬(wàn)的流動(dòng)資本，而且還意味著節(jié)省了300萬(wàn)的存貨費(fèi)用。——約瑟夫?L?卡維納托、拉爾夫?G?考夫曼，采購(gòu)手冊(cè)：專業(yè)采購(gòu)與供應(yīng)人員指南，機(jī)械工業(yè)出版社，2001年第一版。采購(gòu)成本在總成本中所占的比例船價(jià)（美圓）采購(gòu)成本日本60%5000萬(wàn)3000萬(wàn)中國(guó)72%5000萬(wàn)3600萬(wàn)中日造船業(yè)的采購(gòu)成本比較營(yíng)銷中介中間商物流公司營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)生產(chǎn)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)企業(yè)非盈利組織市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)政府市場(chǎng)小組突破練習(xí)你和你的伙伴決定在一個(gè)擁有10萬(wàn)人口的大學(xué)城開(kāi)辦一家小型打印和復(fù)印公司。公司一旦成立，將不得不與AAA等公司競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)你所知，一半以上的小公司在成立的第一年中就慘遭失敗。因此，為了提高成功的幾率，你們決定對(duì)復(fù)印行業(yè)的任務(wù)環(huán)境（微觀環(huán)境）進(jìn)行詳細(xì)的分析，以便對(duì)自己可能遇到的機(jī)會(huì)和威脅有一個(gè)清楚的了解。小組討論：如果你們想要成功地經(jīng)營(yíng)這個(gè)公司，首先必須知道:（A）未來(lái)的顧客是誰(shuí)？（B）未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些？（C）任務(wù)環(huán)境中的其他重要因素有哪些？評(píng)估進(jìn)入復(fù)印行業(yè)的主要障礙。在以上分析的基礎(chǔ)上，詳細(xì)列出你們?yōu)榱顺晒?jīng)營(yíng)自己的新復(fù)印公司所要采取的行動(dòng)步驟。宏觀環(huán)境要素12345

6112121人口因素經(jīng)濟(jì)因素自然因素科學(xué)技術(shù)社會(huì)文化政治和法律人口環(huán)境影響人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境的主要因子人口增長(zhǎng)年齡結(jié)構(gòu)民族結(jié)構(gòu)教育狀況家庭結(jié)構(gòu)地理分布與遷移大眾化市場(chǎng)向微觀市場(chǎng)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要因子宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)形式經(jīng)濟(jì)政策收入水平與分配模式消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)自然環(huán)境影響自然環(huán)境的主要因子自然資源能源短缺生態(tài)

交通情況技術(shù)環(huán)境影響技術(shù)環(huán)境的主要因子技術(shù)變革的速度加快創(chuàng)新機(jī)會(huì)技術(shù)創(chuàng)新的升級(jí)研究與開(kāi)發(fā)的投入變化社會(huì)文化環(huán)境核心文化價(jià)值觀念的影響亞文化亞文化價(jià)值觀的變化影響社會(huì)/文化環(huán)境的主要因子信仰問(wèn)題影響社會(huì)/文化環(huán)境的主要因子影響社會(huì)/文化環(huán)境的主要因子影響社會(huì)/文化環(huán)境的主要因子政治法律環(huán)境影響政治/法律環(huán)境的主要因子商業(yè)管理立法公眾利益集團(tuán)的成長(zhǎng)市場(chǎng)改革腐敗現(xiàn)象的影響小組突破練習(xí)假設(shè)你是一個(gè)房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷策劃人員，公司位于深圳，原來(lái)主要在珠三角地區(qū)進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，現(xiàn)在公司意欲進(jìn)入長(zhǎng)三角房地產(chǎn)市場(chǎng)，以上海為第一個(gè)目標(biāo)城市。領(lǐng)導(dǎo)委任你去上海了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境。小組討論：完成該任務(wù)的具體步驟有哪些？需要了解那些內(nèi)容？SWOT分析工具內(nèi)容提要：SWOT分析法的含義與意義SWOT分析的步驟SWOT分析的機(jī)會(huì)與威脅分析SWOT分析的有優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析SWOT分析的不足之處案例分析SWOT分析法的含義與意義能夠揭示企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)所在，使企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短。能夠明確企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅，使企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中趨利避害。能夠讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到應(yīng)放棄的業(yè)務(wù)，丟掉包袱。能夠讓企業(yè)把握住要重點(diǎn)推動(dòng)的業(yè)務(wù)。SWOT分析的步驟收集信息宏觀環(huán)境信息的收集行業(yè)（中觀）環(huán)境信息的收集微觀環(huán)境信息的收集信息的整理與分析確定企業(yè)具體業(yè)務(wù)所處的市場(chǎng)位置擬定營(yíng)銷戰(zhàn)略SWOT分析的機(jī)會(huì)與威脅分析環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)1.表示環(huán)境威脅：指的是環(huán)境中有一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。2.表示環(huán)境機(jī)會(huì)：就是指對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域。服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析圖SWOT分析的有優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析在做優(yōu)、劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比企業(yè)在維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過(guò)程中，必須深刻認(rèn)識(shí)自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧Ｓ绊懫髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)時(shí)間的關(guān)鍵因素：一是建立這種優(yōu)勢(shì)要多長(zhǎng)時(shí)間；二是能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出有力反應(yīng)需要多長(zhǎng)時(shí)間。SWOT分析的不足之處將機(jī)會(huì)與威脅對(duì)立起來(lái)，忽略了機(jī)會(huì)與威脅因素都很多或都很少的情況機(jī)會(huì)與威脅因素都很多機(jī)會(huì)與威脅因素都很少不利于企業(yè)采取相應(yīng)措施化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)某企業(yè)內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣某企業(yè)外部因素評(píng)價(jià)矩陣案例分析

BCX公司是我國(guó)主要彩管生產(chǎn)企業(yè)之一，主要生產(chǎn)19、21、25和29英寸普通彩色顯像管，1999年產(chǎn)量約300萬(wàn)只。隨著國(guó)內(nèi)外彩電市場(chǎng)的變化，彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，1998年全國(guó)有彩管生產(chǎn)企業(yè)11家，彩管生產(chǎn)能力約5000萬(wàn)只，實(shí)際產(chǎn)量3490萬(wàn)只，約占全球產(chǎn)量2.4億只的14.5％。電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)日益攤薄，電視機(jī)企業(yè)對(duì)彩管企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)，彩管價(jià)格不斷下降；同時(shí)，大屏幕彩電、純平彩電、背投電視、液晶電視、等離子體電視等開(kāi)始出現(xiàn)，對(duì)彩管的需求正在發(fā)生變化。BCX公司利潤(rùn)水平持續(xù)下降，面對(duì)市場(chǎng)變化，需要調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。請(qǐng)用SWOT進(jìn)行分析內(nèi)部條件優(yōu)勢(shì)(S)劣勢(shì)(W)1)企業(yè)組織與管理能力較強(qiáng)，有能力與同行競(jìng)爭(zhēng)1)自主開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新能力弱，大屏幕、純平等技術(shù)來(lái)源不穩(wěn)定，在技術(shù)上無(wú)法占領(lǐng)制高點(diǎn)2)通過(guò)改制上市，企業(yè)負(fù)債率低，銀行信譽(yù)好，具有較強(qiáng)的融資能力2)彩管行業(yè)投資大，設(shè)備專用性強(qiáng)，行業(yè)退出能力弱3)產(chǎn)品質(zhì)量好，成本低，產(chǎn)品能夠適應(yīng)進(jìn)一步降價(jià)的壓力3)企業(yè)為國(guó)有控股企業(yè)，與另外8家外資或臺(tái)資企業(yè)相比，在技術(shù)、資金和管理上處于劣勢(shì)4)產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化率較高，受國(guó)際因素影響較小4)缺乏國(guó)際市場(chǎng)渠道和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)．出口市場(chǎng)尚未啟動(dòng)，而其他彩管生產(chǎn)企業(yè)都有產(chǎn)品出口5)企業(yè)地處經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，交通運(yùn)輸便利，周圍有多家國(guó)內(nèi)著名的彩電生產(chǎn)企業(yè)，彩電生產(chǎn)能力約占全國(guó)彩電生產(chǎn)能力的50％。企業(yè)占據(jù)地利優(yōu)勢(shì)5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大部分都是上下游一體化，同時(shí)生產(chǎn)彩管和整機(jī)，而B(niǎo)CX較難進(jìn)入上下游行業(yè)6)員工素質(zhì)較高，企業(yè)機(jī)制比較靈活6)產(chǎn)品品種單一，其他多元化產(chǎn)業(yè)未形成規(guī)模，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析營(yíng)銷方案是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的應(yīng)用。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只要找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)營(yíng)銷目標(biāo)分析營(yíng)銷目標(biāo)分析學(xué)習(xí)目標(biāo)1.能夠?yàn)轫?xiàng)目產(chǎn)品確定年度營(yíng)銷目標(biāo)掌握確定企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的相關(guān)知識(shí)與技能工作任務(wù)相關(guān)理論知識(shí)1.閱讀某企業(yè)的背景資料2.根據(jù)提供的某企業(yè)相關(guān)背景資料為其制定可行的年度營(yíng)銷目標(biāo)相關(guān)理論知識(shí)本節(jié)提要營(yíng)銷目標(biāo)的分類營(yíng)銷目標(biāo)定位目標(biāo)預(yù)測(cè)方法（附）企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃是指在本計(jì)劃期內(nèi)所要達(dá)到的目標(biāo)，是營(yíng)銷計(jì)劃的核心部分，對(duì)營(yíng)銷策略和行動(dòng)方案的制訂具有指導(dǎo)作用。營(yíng)銷目標(biāo)是在分析營(yíng)銷現(xiàn)狀并預(yù)測(cè)未來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上確定的，一般包括財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)兩類。營(yíng)銷目標(biāo)定位企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該有三個(gè)層次：一是企業(yè)計(jì)劃期的直接營(yíng)銷利潤(rùn)；二是未來(lái)一定時(shí)期企業(yè)形象的增值；三是探索和積累營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，培育造就一支高素質(zhì)的營(yíng)銷人才隊(duì)伍，建立完善有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。在營(yíng)銷目標(biāo)定位上，既要突出以較少的營(yíng)銷投入獲得較大的營(yíng)銷利潤(rùn)，又要同時(shí)兼顧企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的增值和營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)的提高。目標(biāo)預(yù)測(cè)方法常規(guī)預(yù)測(cè)方法

1.“拍”目標(biāo)

2.“搏”目標(biāo)

3.“愿”目標(biāo)

精準(zhǔn)目標(biāo)預(yù)測(cè)方法

1.成本/利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)型

2.簡(jiǎn)單類比型

3.分析推導(dǎo)法模塊4-3營(yíng)銷戰(zhàn)略分析學(xué)習(xí)目標(biāo)

1.能夠?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

2.能夠?yàn)楫a(chǎn)品選擇營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)

3.能夠?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位

4.掌握相關(guān)的知識(shí)技能工作任務(wù)

1.描述確定目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)略選擇工作要點(diǎn)，并制定如何讓做好營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的功能工作計(jì)劃

2.根據(jù)營(yíng)銷額目標(biāo)，制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略策劃，包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位相關(guān)理論知識(shí)相關(guān)知識(shí)實(shí)踐本節(jié)提要市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位過(guò)程和步驟策劃(附）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三步曲市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場(chǎng)細(xì)分的原則六、課堂研討現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍，驚飛所有的鳥(niǎo)呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。

-----杰克.韋爾奇一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性和購(gòu)買行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)區(qū)分為若干個(gè)由類似需求的顧客群體組成的小市場(chǎng)的過(guò)程（活動(dòng)）。1.細(xì)分的理論基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性和購(gòu)買行為的差異性消費(fèi)需求的相似性2.細(xì)分的實(shí)質(zhì)：找出具有類似需求的顧客群體3.細(xì)分的目的：正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)如果要把一個(gè)蘋(píng)果切成兩半，你怎樣切？1.我們中絕大多數(shù)人都會(huì)沿著果核的方向下刀，然后得到兩半對(duì)稱的蘋(píng)果。2.但是，其實(shí)我們還有另外一種切法，就是將蘋(píng)果橫著切開(kāi)，結(jié)果你會(huì)看到一顆五角星。市場(chǎng)細(xì)分就像切蘋(píng)果按年齡把市場(chǎng)分為兒童市場(chǎng)青年人市場(chǎng)中年人市場(chǎng)老年人市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷產(chǎn)品差異化營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷賣方市場(chǎng)產(chǎn)品觀念市場(chǎng)需求為導(dǎo)向二、市場(chǎng)細(xì)分的作用教育信息報(bào)浙江在線華數(shù)氣象頻道1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。日本勞特公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分（1）

20世紀(jì)80年代，日本口香糖市場(chǎng)年銷售額約為740億日元，其中大部分為勞特公司所壟斷。其他企業(yè)再想擠進(jìn)口香糖市場(chǎng)可以說(shuō)難于上青天。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻并不畏懼。日本勞特公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分（2）公司成立了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)班子，專門研究霸主勞特的不足：第一，以成年人為對(duì)象的口香糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而勞特卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童口香糖市場(chǎng)上；第二，勞特的產(chǎn)品主要是果味型口香糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，勞特多年來(lái)一直生產(chǎn)條板狀口香糖，式樣十分單調(diào)；第四，勞特產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。

日本勞特公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分（3）通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人口香糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制訂了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不久便推出功能性口香糖四大產(chǎn)品：（1）司機(jī)用口香糖，使用了濃香薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；（2）交際用口香糖，可清潔口腔，祛除口臭；（3）體育用口香糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；（4）輕松性口香糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。日本勞特公司口香糖的市場(chǎng)細(xì)分（4）江崎公司還為產(chǎn)品設(shè)計(jì)了精致的包裝和優(yōu)美的造型，價(jià)格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性口香糖問(wèn)世后，象颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由勞持獨(dú)霸的口香糖市場(chǎng)，而且市場(chǎng)份額從零猛增到25%，當(dāng)年銷售額達(dá)175億日元。根據(jù)以上資料，回答下列問(wèn)題：

三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原理市場(chǎng)細(xì)分的原理2、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。(1)同質(zhì)偏好(2)分散偏好(3)集群偏好同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（細(xì)分變量）

地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別收入教育和職業(yè)家庭信仰心理因素社會(huì)階層生活方式行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)

從理論上講，細(xì)分市場(chǎng)時(shí)使用的因素越多，分的越細(xì)，越容易找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)然，操作起來(lái)也越麻煩，成本越高。所以，在細(xì)分某一個(gè)具體市場(chǎng)時(shí)究竟使用幾個(gè)因素為好，要通過(guò)綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。服裝市場(chǎng)老年中青年兒童城市農(nóng)村高收入中收入低收入高檔中檔低檔例如年齡地理位置收入檔次還有：性別、民族、季節(jié)等他她營(yíng)養(yǎng)素水的市場(chǎng)細(xì)分策略

2004年，北京她他飲品有限責(zé)任公司出品的他她營(yíng)養(yǎng)素水無(wú)疑是國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的一匹黑馬：上市一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過(guò)2億元，3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量。這樣的成績(jī)對(duì)一個(gè)新飲料品牌來(lái)說(shuō)不啻為一個(gè)神話。

飲料依口味、成分、年齡、功能等進(jìn)行細(xì)分對(duì)飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)可謂熟門熟路，而他她營(yíng)養(yǎng)素水則選擇了另外的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：性別。根據(jù)這一思路，她加他飲品公司篩選了50多個(gè)候選名稱，最后將產(chǎn)品定名為“他＋”和“她－”。他她營(yíng)養(yǎng)素水他她營(yíng)養(yǎng)素水的目標(biāo)顧客群為心理年齡在18～35歲的消費(fèi)者，“他＋”和“她－”正好迎合了這一人群浪漫、時(shí)尚的消費(fèi)觀念。作為一種概念產(chǎn)品，他她營(yíng)養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞?，而“她－”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用?！八?她－”營(yíng)養(yǎng)素水屬于功能性飲料“他她水”贏在男女有別

在營(yíng)銷上在營(yíng)銷上，他她營(yíng)養(yǎng)素水針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動(dòng)。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如《愛(ài)她就給他》、《有我就有她》等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司還啟動(dòng)了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動(dòng)，消費(fèi)者把“他＋”或“她－”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會(huì)和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識(shí)。這一速配活動(dòng)獲得了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說(shuō)活動(dòng)期間每天收到的短信量不低于10萬(wàn)條。在銷售渠道上，他她營(yíng)養(yǎng)素水除了進(jìn)入傳統(tǒng)的飲料銷售渠道外，還別出心裁地與金山公司進(jìn)行了合作。2004年8月，金山公司的網(wǎng)路游戲“劍俠情緣”在全國(guó)各主要城市展開(kāi)了暑期推廣活動(dòng)，他她飲品公司借助這一時(shí)機(jī)與金山公司聯(lián)手，迅速進(jìn)入了各地網(wǎng)吧市場(chǎng)。北京她加他飲品公司總裁周子琰后來(lái)在接受媒體采訪時(shí)表示，接下來(lái)他們將進(jìn)行一個(gè)細(xì)分類“大品牌”的經(jīng)營(yíng)，而不只是一個(gè)產(chǎn)品。他們會(huì)成立專門的“他和她”研究機(jī)構(gòu)，開(kāi)發(fā)更多的產(chǎn)品出來(lái)。

“概念”有新意：“飲料分男女”的概念，這絕對(duì)是原創(chuàng)的個(gè)性化品牌細(xì)分新思路4.

情況因素緊急特別用途訂貨量5.

個(gè)性特征購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)1.

人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.

經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3.

采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購(gòu)政策購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)(二)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)鋁制品公司按最終用戶細(xì)分汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)按產(chǎn)品用途細(xì)分半制原料建筑構(gòu)件按用戶規(guī)模細(xì)分大客戶活動(dòng)房屋按尋求的利益中客戶小客戶容器制造業(yè)重視價(jià)格重視服務(wù)重視質(zhì)量五、市場(chǎng)細(xì)分的原則1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性即對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。目的：在于弄清這些細(xì)分市場(chǎng)是否具有值得公司進(jìn)入的各種條件及其程度如何，就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行選擇。課堂研討試針對(duì)目前我國(guó)汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。

目標(biāo)市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素（條件）五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意的問(wèn)題一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源影響細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分、評(píng)估后，可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)公司就要進(jìn)一步作出市場(chǎng)細(xì)分的決策，即決定向哪個(gè)市場(chǎng)或多少個(gè)市場(chǎng)進(jìn)軍，也就是作出市場(chǎng)覆蓋寬度的決策。一般有五種市場(chǎng)覆蓋模式：1．市場(chǎng)集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場(chǎng)專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)全面化三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略一差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略二集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略三（一）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。如食鹽、食糖等商品（二）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)生活多姿多彩，消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化、個(gè)性化，由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。如服裝、鞋帽、手袋、飾品等商品可口可樂(lè)的差異化策略汽水類：可口可樂(lè)，健怡可口可樂(lè)、雪碧、醒目、芬達(dá)。不含汽的飲料：美汁源、酷兒（果汁飲料）、健康工房（本草飲料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶飲料)。水類：水森活、冰露（純凈飲用水）、天與地（礦物質(zhì)水）。案例

寶潔公司奉行“親近生活、美化生活”的企業(yè)宗旨

寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)研、伊卡璐洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙個(gè)人護(hù)理用品

有護(hù)舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美，SK-II

（三）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件

上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮五方面的主要因素：1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場(chǎng)的類同性5．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是應(yīng)注意的問(wèn)題1.細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并2.有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念和方式營(yíng)銷視野定位的起源二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略四、市場(chǎng)定位的依據(jù)五、市場(chǎng)定位的具體方法營(yíng)銷視野

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。

例如2004年中央電視臺(tái)十大品牌廣告：1.王老吉：怕上火，喝王老吉！2.蒙牛：源自大草原，自然好味道！3.昆侖潤(rùn)滑油：源自中國(guó)石油4.21金維他：21金維他，健康我全家！5.海爾：世界最具影響力的百?gòu)?qiáng)品牌。（中國(guó)海爾唯一入選，排95位）6.哇哈哈：AD鈣奶7.中興手機(jī)：我強(qiáng)，因?yàn)槲覍！?.高露潔：我們的目標(biāo)是——沒(méi)有蛀牙！9.白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10.全球通：許多明星代言——我能！例：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；柔順?！帮h柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；去頭屑?！芭随谩薄S他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)?！吧承薄瘛！笆婺w佳”香皂——潔膚而且殺菌?！氨汤恕毕匆路邸獙?duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力?！坝裉m油”——滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。意義：市場(chǎng)定位是一種顧客心理定位。市場(chǎng)定位的出發(fā)點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)，是一種幫助企業(yè)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)地位、尋找競(jìng)爭(zhēng)策略的方法。通過(guò)定位，企業(yè)可以進(jìn)一步明確競(jìng)爭(zhēng)老手和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)；通過(guò)定位，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)雙方各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。二、市場(chǎng)定位的步驟識(shí)別本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1.成本優(yōu)勢(shì)：以低價(jià)銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價(jià)格銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕”微波爐）2.產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)及被滿足程度（如“寶潔”）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位企業(yè)應(yīng)識(shí)別在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略如廣告、促銷手段等。因避免產(chǎn)品定位過(guò)高、過(guò)低、混淆不清。三、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．形象化戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略服務(wù)差異化如配送、安裝、修理服務(wù)、顧客培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品差異化如特點(diǎn)、性能、款式和設(shè)計(jì)形象差異如標(biāo)志、人物、事件人員差異如比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工四、市場(chǎng)定位的依據(jù)1.產(chǎn)品特色（性別）定位：“她+、他-”營(yíng)養(yǎng)水、無(wú)煙鍋。2.顧客利益定位：21金維他，健康我全家。3.使用者定位：“哈慈五行針—老年人—病痛—阿是穴”、黃金酒—送長(zhǎng)輩。4.使用場(chǎng)合定位：孔府家酒—想家、瀏陽(yáng)河酒—慶功酒、茅臺(tái)酒—國(guó)宴用酒。5.競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位：海爾—中國(guó)家電第一品牌，得益于1995年“中華之最”評(píng)選活動(dòng)Haier獲得“中國(guó)家電第一品牌”的稱號(hào)。本章綜合練習(xí)：（1）當(dāng)前，我國(guó)家電行業(yè)中，哪些門類的產(chǎn)品比較重視市場(chǎng)細(xì)分？其中最常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分變量有哪些？其優(yōu)缺點(diǎn)如何？（2）目前市場(chǎng)上各種品牌電腦或冰箱的定位多種多樣，哪些品牌的定位較科學(xué)、準(zhǔn)確？哪些品牌的定位不確切或不準(zhǔn)確？（3）如果你是一家擬投資餐飲業(yè)的大公司決策者，當(dāng)欲進(jìn)入煙臺(tái)市場(chǎng)時(shí)，在執(zhí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，將采取哪些具體步驟和戰(zhàn)略，確保企業(yè)的成功和逐步擴(kuò)展？王老吉，“防火”讓自己火起來(lái)

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處不慍不火的狀態(tài)當(dāng)中而困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的原因有幾方面：一、當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣。在廣東，“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說(shuō)起涼茶就想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅色王老吉受品牌名稱所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。二、無(wú)法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費(fèi)者說(shuō)“涼茶就是涼白開(kāi)吧？”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”，教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。三、企業(yè)宣傳概念模糊。加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可，并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。究竟紅色王老吉是如何實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售臨界點(diǎn)的突破？

2002年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷廣告公司，委托成美先對(duì)紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。成美研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時(shí)，對(duì)加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商進(jìn)行了訪談。并且對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。

是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望——“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”，通過(guò)二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國(guó)幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國(guó)廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，塵埃落定。明確了紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……

加多寶立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅色王老吉實(shí)施全面大規(guī)模的推廣。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)。2003年，來(lái)自廣東的紅色罐裝王老吉，成為央視廣告的座上?？?，銷售一片紅火，年銷售額增長(zhǎng)近400%，從1億多元猛增至6億元，2004年，王老吉年銷量近15億元，2005年，王老吉飲料年銷量超過(guò)25億。問(wèn)題：王老吉的成功取決于什么？請(qǐng)分析。五、市場(chǎng)定位的方法1.根據(jù)產(chǎn)品的特色定位2.根據(jù)為顧客帶來(lái)的利益、解決問(wèn)題的方式定位3.根據(jù)產(chǎn)品的專門用途定位4.按用戶種類定位營(yíng)銷策略分析營(yíng)銷策略分析學(xué)習(xí)目標(biāo)1.能夠制定營(yíng)銷產(chǎn)品的產(chǎn)品策略2.能夠制定營(yíng)銷產(chǎn)品的價(jià)格策略3.能夠制定營(yíng)銷產(chǎn)品的渠道策略4.能夠制定營(yíng)銷組合策略5.掌握相關(guān)知識(shí)和技能工作任務(wù)制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和營(yíng)銷策略組合方案相關(guān)理論知識(shí)本節(jié)提要基本概念產(chǎn)品策略品牌策略定價(jià)策略銷售渠道策略基本概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷策略二、市場(chǎng)營(yíng)銷策略與營(yíng)銷戰(zhàn)略的區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程?；靖拍钍袌?chǎng)營(yíng)銷策略與營(yíng)銷戰(zhàn)略的區(qū)別在于戰(zhàn)略解決的問(wèn)題是“市場(chǎng)上需要什么，我們需要往哪個(gè)方向看”。策略解決的問(wèn)題是“如何滿足這些需求，這些做法如何落實(shí)”?；靖拍町a(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品生命周期四、產(chǎn)品的商標(biāo)策略五、包裝策略產(chǎn)品策略架構(gòu)一、產(chǎn)品整體概念●產(chǎn)品整體概念●產(chǎn)品分類產(chǎn)品整體（ProductConcept)●產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。●產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。整體產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品產(chǎn)品整體的層次整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷管理的意義●1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念?！?.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路?！?.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向?！?.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索?！?.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念●優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念●產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）●產(chǎn)品線（ProductLine）●產(chǎn)品組合（ProductMix）●產(chǎn)品組合寬度（Width）●產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length）●產(chǎn)品組合深度（Depth）●產(chǎn)品組合相關(guān)性（Consistency）●產(chǎn)品組合寬度（Width）：是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。●產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length）：是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所有包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。●產(chǎn)品組合深度（Depth）：是指產(chǎn)品大類中有多少種不同花色、品種、規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目?！癞a(chǎn)品組合相關(guān)性（Consistency）：是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂(lè)1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

三、產(chǎn)品生命周期●產(chǎn)品生命周期的概念●產(chǎn)品生命周期的階段劃分●產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征●產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略●產(chǎn)品生命周期各階段的研判●生命周期理論的啟示產(chǎn)品生命周期的概念●產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫(xiě)為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。⑴導(dǎo)入期導(dǎo)入期是產(chǎn)品開(kāi)始導(dǎo)入市場(chǎng)，銷售緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期，在這個(gè)階段，由于產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)支付的成本較高，但銷售收益并不高，所以企業(yè)的利潤(rùn)幾乎不存在，甚至虧損。⑵成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期是產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)接受和銷售量銳增，銷售利潤(rùn)也由負(fù)變正并快速上升，產(chǎn)品進(jìn)入了成長(zhǎng)期。⑶成熟期產(chǎn)品被大多數(shù)潛在購(gòu)買者接受從而造成銷售額增加緩慢的時(shí)期。在此階段，企業(yè)為了維持已有的銷售份額，其營(yíng)銷費(fèi)用日益增長(zhǎng)，利潤(rùn)穩(wěn)定或者開(kāi)始下降。分為成長(zhǎng)、穩(wěn)定和衰退三個(gè)時(shí)期。⑷衰退期當(dāng)銷售量加速遞減，利潤(rùn)也較快下降時(shí)，產(chǎn)品便步入了衰退期。

課堂思考1請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？

PLC各階段的營(yíng)銷策略●導(dǎo)入期營(yíng)銷策略●成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略●成熟期營(yíng)銷策略●衰退期營(yíng)銷策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略●成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，企業(yè)為了維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，使得獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間得以延長(zhǎng)。成長(zhǎng)期是企業(yè)獲利的關(guān)鍵時(shí)期，企業(yè)營(yíng)銷策略的核心是盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，要突出一個(gè)“穩(wěn)”字?？刹扇∫韵虏呗裕海?）進(jìn)一步改進(jìn)和完善產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)者在導(dǎo)入期的反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，比如增加新的功能，提高質(zhì)量，改變款式，跟進(jìn)服務(wù)等，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更加廣泛的需求，以便吸引更多的消費(fèi)者，增大銷售額。

（2）尋求新的細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，找到新的尚未滿足的市場(chǎng)空間，根據(jù)顧客需要組織生產(chǎn)，同時(shí)進(jìn)入新的分銷渠道，以便快速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。

（3）改變廣告宣傳重點(diǎn)。將廣告宣傳的重點(diǎn)從導(dǎo)入期的介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品的形象、塑造產(chǎn)品的品牌上來(lái)，以便維系老顧客，吸引新顧客。（4）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)期采取降價(jià)策略。降價(jià)可激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)從而采取購(gòu)買行動(dòng)。

成熟期的營(yíng)銷策略●市場(chǎng)改良●產(chǎn)品改良●營(yíng)銷組合改良“三個(gè)改良”衰退期的營(yíng)銷策略●維持策略●集中策略●收縮策略●放棄策略品牌策略一、品牌的概念二、品牌決策三、品牌名稱決策四、品牌戰(zhàn)略決策品牌的概念品牌——是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)品牌＝品牌名稱(brandname)＋品牌標(biāo)識(shí)(brandmark)品牌含義舉例品牌意味著什么？品牌已成為一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，它代表著：屬性

利益

價(jià)值

文化

個(gè)性

用戶

產(chǎn)品會(huì)很快過(guò)時(shí)，但成功的品牌，若是管理得當(dāng)，會(huì)永遠(yuǎn)存在。品牌的作用品牌與商標(biāo)［1］品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的??！二、品牌與注冊(cè)商標(biāo)的區(qū)別

在品牌中未注冊(cè)的部分沒(méi)有專用權(quán)，不受法律保護(hù)：而商標(biāo)具有專用權(quán)。

商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨(dú)占。

品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意；商標(biāo)則要受國(guó)家商標(biāo)登記注冊(cè)機(jī)關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束。品牌與商標(biāo)［2］商標(biāo)專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨(dú)家享有其商標(biāo)使用權(quán)。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。營(yíng)銷視野

名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國(guó)中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。營(yíng)銷視野

名車品牌大觀［2］保時(shí)捷（PORSCHE）·德國(guó)（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。營(yíng)銷視野

名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks

Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。

營(yíng)銷視野

名車品牌大觀［4］沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。營(yíng)銷視野

名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué)，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。品牌決策——品牌策略不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特點(diǎn)。消費(fèi)者習(xí)慣上不是認(rèn)品牌而購(gòu)買的東西。生產(chǎn)簡(jiǎn)單、沒(méi)有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的商品。大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品。

趨勢(shì)：傳統(tǒng)上不用品牌的紛紛品牌化。品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時(shí)空你認(rèn)識(shí)它們嗎？品牌名稱決策品牌名稱品牌名稱即是品牌中可以用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分。品牌使用者決策異業(yè)合作線下購(gòu)買KFC夏日酷飲線上兌換QQ炫舞道具獎(jiǎng)勵(lì)案例分析：品牌使用者決策榮事達(dá)：從借牌到創(chuàng)牌佳凈——百花——水仙——“合肥”水仙——榮事達(dá)榮亊達(dá)集團(tuán)公司的前身是合肥新新機(jī)具廠。該廠于1980年底試制出普通家用洗衣機(jī)，精明的新新機(jī)具廠領(lǐng)導(dǎo)人于1981年將廠名改名為“合肥洗衣機(jī)廠”，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)“佳凈”和“百花”牌単缸洗衣機(jī)和少量雙缸產(chǎn)品洗衣機(jī)，年產(chǎn)約2000臺(tái),由于生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)落后，產(chǎn)品質(zhì)量差，幾年后便陷入困境。膽識(shí)過(guò)人的廠領(lǐng)導(dǎo)在市政府和主管部門的支持下，于1986年貸款從日本三洋公司引進(jìn)了雙桶大波輪新水流洗衣機(jī)生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，把廠名升格為“合肥洗衣機(jī)總廠”，考慮到自己的品牌“佳凈”和“百花”已經(jīng)成了劣質(zhì)產(chǎn)品的代名詞，不能再用了，于是和當(dāng)時(shí)中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)的知名企業(yè)上海洗衣機(jī)總廠聯(lián)營(yíng),生產(chǎn)的雙桶洗衣機(jī)掛部?jī)?yōu)產(chǎn)品“水仙”牌,產(chǎn)品銷路大開(kāi),供不應(yīng)求，一炮打響，一舉扭虧為贏，第一次借牌圓滿成功。經(jīng)過(guò)6年資本實(shí)力的積蓄和市場(chǎng)客戶脈絡(luò)的培養(yǎng)和發(fā)展，當(dāng)年的“合肥洗衣機(jī)總廠”終于于1993年停止借用“水仙”牌,打出了自己的品牌——“榮亊達(dá)”,并以中外合資的形式享受了很多減免稅的優(yōu)惠政策，開(kāi)始輕裝上陣，在家電市場(chǎng)單打獨(dú)斗了。

品牌擴(kuò)展決策產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多品牌新品牌產(chǎn)品類別現(xiàn)有的

新的品牌名稱現(xiàn)有的新的又稱品牌延伸：現(xiàn)有品牌名稱用于新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品上。品牌擴(kuò)展一個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品采用新的品牌。新品牌戰(zhàn)略在同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。多品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展公司在現(xiàn)有類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目（如新配方、新風(fēng)味、新顏色等），以同樣的品牌名稱推出。品牌延伸的決策準(zhǔn)則有共同的主要成份相同的服務(wù)系統(tǒng)技術(shù)專業(yè)的連結(jié)彼此共享的利益點(diǎn)相似的使用者形象品牌更新策略

品牌更新是指隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

形象更新：階段性調(diào)整（從豆?jié){到維他奶）定位的修正：七喜“非可樂(lè)”價(jià)格策略一、基于成本的定價(jià)二、基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)三、基于消費(fèi)者需求的定價(jià)四、定價(jià)技巧價(jià)格的意義和角色價(jià)格(Price)的意義狹義：為了取得產(chǎn)品所須付出的金額廣義：取得產(chǎn)品的代價(jià)（金錢、精力、時(shí)間）影響定價(jià)的主要因素基于成本的定價(jià)基于成本的定價(jià)法是以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上目標(biāo)利潤(rùn)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)方法。計(jì)算公式：價(jià)格=成本+利潤(rùn)+稅收1.1基于成本的定價(jià)策劃1、總成本加成定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×（1+目標(biāo)利潤(rùn)率）2、目標(biāo)收益定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)收益額）/預(yù)期銷量目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格=單位成本+（目標(biāo)利潤(rùn)率×投資成本）/銷售量

1.2基于成本的定價(jià)策劃3、邊際成本定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)4、盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格=固定總成本÷銷量+單位變動(dòng)成本1.1基于成本的定價(jià)策劃1、總成本加成定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×（1+目標(biāo)利潤(rùn)率）2、目標(biāo)收益定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)收益額）/預(yù)期銷量目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格=單位成本+（目標(biāo)利潤(rùn)率×投資成本）/銷售量

基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)1、隨行就市定價(jià)法2、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法3、競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法4、拍賣定價(jià)法影響定價(jià)的主要因素競(jìng)爭(zhēng)因素（競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格）廠商面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、規(guī)模、策略（包括產(chǎn)品特性、成本和價(jià)格）等，會(huì)影響它的定價(jià)。

競(jìng)爭(zhēng)者不構(gòu)成威脅，加上消費(fèi)者需求殷切，價(jià)格通常偏高

競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，價(jià)格通常會(huì)不相上下，而且不會(huì)太高競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法（going-ratepricing）價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格一樣，或保持一定距離價(jià)格水準(zhǔn)反應(yīng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的集體智慧，不但讓廠商可獲得合理利潤(rùn)，也可避免破壞同業(yè)間的和諧競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法（seal-bidpricing）用在公開(kāi)招標(biāo)的采購(gòu)方式，以選擇投標(biāo)價(jià)格最低的承包商或供應(yīng)商。競(jìng)爭(zhēng)公司為了得標(biāo)，必須預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)，以提出更低的報(bào)價(jià)。

基于消費(fèi)者需求定價(jià)（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（2）需求差別定價(jià)法（3）逆向定價(jià)法價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整企業(yè)降價(jià)和提價(jià)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整3/8顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地。價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素：產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源。市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性。成本費(fèi)用隨著產(chǎn)銷量的變化而變化的情況。價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的估計(jì)與對(duì)策價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)維持價(jià)格不變降價(jià)提價(jià)定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略

為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。

1.現(xiàn)金折扣（cashdiscount）

2.數(shù)量折扣（quantitydiscount）

3.功能折扣（functionaldiscount）

4.季節(jié)折扣（seasonaldiscount）

5.價(jià)格折讓（allowance）1.現(xiàn)金折扣2/10，凈30應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價(jià)給予2％的現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣賣方因買方購(gòu)買的數(shù)量大而給予的一種折扣購(gòu)物滿200送100購(gòu)買10斤以上，每斤1元；10斤以下1.53.功能折扣由制造廠商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣4.季節(jié)折扣賣主向那些購(gòu)買非當(dāng)令商品或服務(wù)的顧客提供的一種折扣冬日的海濱旅館夏日的羽絨服定價(jià)的基本策略二、地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。FOB原產(chǎn)地定價(jià)（FOB-originpricing）統(tǒng)一交貨定價(jià)（Uniform-deliveredpricing）分區(qū)定價(jià)（Zonepricing）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)（freight-absorptionpricing）FOB是國(guó)際貿(mào)易中常用的貿(mào)易術(shù)語(yǔ)之一.FOB的全文是FreeOnBoard(…namedportofshipment),即船上交貨(離岸價(jià)格),習(xí)慣稱為裝運(yùn)港船上交貨.按此術(shù)語(yǔ)成交,由買方負(fù)責(zé)派船接運(yùn)貨物,賣方應(yīng)在合同規(guī)定的裝運(yùn)港和規(guī)定的期限內(nèi),將貨物裝上買方指定的船只,并及時(shí)通知買方.貨物在裝船時(shí)越過(guò)船舷,風(fēng)險(xiǎn)即由賣方轉(zhuǎn)移至買方.

定價(jià)的基本策略三、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)(prestigepricing)用高價(jià)讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品有較高的聲望或品質(zhì)常用于象征身份、地位、品味的產(chǎn)品

尾數(shù)定價(jià)(oddpricing)在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，而保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉的感覺(jué)

招攬定價(jià)特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低，以吸引顧客經(jīng)常來(lái)采購(gòu)廉價(jià)商品，同時(shí)選購(gòu)其他正常價(jià)格的商品。

定價(jià)的基本策略四、差別定價(jià)(discriminatorypricing)

按照顧客特性學(xué)生票、普通票按照產(chǎn)品形式不同顏色的手機(jī)，價(jià)格不同按照消費(fèi)的地點(diǎn)頭等艙，商務(wù)艙，經(jīng)濟(jì)艙按照消費(fèi)的時(shí)間平日與周日售價(jià)定價(jià)的基本策略五、新產(chǎn)品定價(jià)撇脂定價(jià)

(market-skimmingpricing)一推出就定高價(jià)，以便從愿意付出高價(jià)的消費(fèi)者賺取高額利潤(rùn)。銷售額下降時(shí)，則降價(jià)以吸引愿以較低價(jià)格購(gòu)買的消費(fèi)者。

先決條件:市場(chǎng)上有不對(duì)價(jià)格敏感度的消費(fèi)者產(chǎn)品新穎、獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)或形象能配合高價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)者有進(jìn)入障礙定價(jià)的基本策略雷諾公司定價(jià)策略?雷諾公司在二戰(zhàn)結(jié)束后，為了迎合人們歡度戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)的時(shí)機(jī)，從阿根廷引進(jìn)了美國(guó)人從未見(jiàn)過(guò)的圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)在短期內(nèi)投放市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，研制和生產(chǎn)圓珠筆的成本為每支0.5＄，而賣給零售商的價(jià)格高達(dá)10＄，零售商又以20＄賣給顧客。盡管價(jià)格如此高昂，但由于圓珠筆的奇特、新穎和高貴而風(fēng)靡美國(guó)，在市場(chǎng)上十分暢銷。當(dāng)其它廠家見(jiàn)利眼紅都來(lái)生產(chǎn)圓珠筆的時(shí)候，成本降到每支0.10美元，零售價(jià)也僅賣到0.7美元一支，但此時(shí)雷諾公司已經(jīng)大撈一把了。定價(jià)的基本策略定價(jià)的基本策略定價(jià)的基本策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)

(complementaryproductpricing)在服務(wù)行業(yè)，這種定價(jià)策略叫做二分定價(jià)。服務(wù)的價(jià)格由固定費(fèi)用和變動(dòng)使用費(fèi)組成。例如：電話公司定價(jià)的基本策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)配套式定價(jià)(product-bundlepricing)

將幾種產(chǎn)品組合起來(lái)，并定出較低的價(jià)格出售以較低的整體價(jià)格刺激購(gòu)買，或促銷消費(fèi)者本來(lái)不太可能買的商品配套銷售可以節(jié)省人力、后勤作業(yè)與行政資源休布雷公司巧定酒價(jià)案例分析1、休布雷公司在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中采用的是什么定價(jià)策略？A折扣定價(jià)策略B新產(chǎn)品價(jià)格策略C心理定價(jià)策略D差別定價(jià)策略2、休布雷公司的定價(jià)策略為什么獲得了成功？A產(chǎn)品質(zhì)量提高了B迎合了消費(fèi)者心理的價(jià)格策略與配套的產(chǎn)品線策略C改變了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象D加強(qiáng)了銷售網(wǎng)絡(luò)案例研討

Intel一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是1000＄，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場(chǎng)的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級(jí)個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購(gòu)買。隨著銷售額的下降及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的集成電路對(duì)其構(gòu)成威脅時(shí)，英特爾公司就會(huì)降低其產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)吸引下一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售200＄多一點(diǎn)，使該集成電路成為一個(gè)熱線大眾市場(chǎng)的處理器。通過(guò)這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場(chǎng)中獲取了最大量的收入。案例研討

Intel問(wèn)題1、英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？2、請(qǐng)說(shuō)出英特爾公司采取這種定價(jià)策略成功的原因。渠道策略一、企業(yè)銷售渠道模式二、銷售渠道運(yùn)行與管理什么是銷售渠道？定義：銷售渠道是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的途徑或渠道。一、分銷渠道的功能制造商中間商顧客制造商倉(cāng)庫(kù)中間商運(yùn)輸商顧客制造商銀行中間商銀行顧客商流物流貨幣流信息流制造商運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)銀行中間商運(yùn)輸商銀行顧客促銷流制造商廣告公司中間商顧客（一）消費(fèi)品分銷渠道的模式零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道四級(jí)渠道（二）工業(yè)品分銷渠道的模式零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道一、企業(yè)銷售渠道模式（1）直接分銷渠道（2）間接分銷渠道（3）