中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SCP理論分析

中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SCP理論分析10裝潢二班收集數(shù)據(jù)：李雯李佩佩調(diào)研報(bào)告：胡芳形成：吳丹課堂報(bào)告：劉超中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SCP理論分析共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!（一）中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)概述（二）我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SCP分析

（1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

a、總體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

b、市場(chǎng)集中度c、產(chǎn)品差異化

d、進(jìn)入壁壘e、退出壁壘（2）市場(chǎng)行為分析a、價(jià)格行為

b、戰(zhàn)略行為c、企業(yè)合并

（3）市場(chǎng)績(jī)效分析a、市場(chǎng)規(guī)模

b、行業(yè)利潤(rùn)(三)、對(duì)中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾點(diǎn)建議

中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SCP理論分析共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)概述十三年前我國(guó)誕生了家電子商務(wù)網(wǎng)站-中國(guó)化工網(wǎng)，從此，電子商務(wù)在中國(guó)蓬勃發(fā)展起來。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)中心發(fā)布的《2010年上半年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止2010年6月，我國(guó)規(guī)模以上電子商務(wù)網(wǎng)站總量已達(dá)20700家，預(yù)計(jì)2010年底電子商務(wù)網(wǎng)站總量將超過2.3萬家。作為一種全新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，電子商務(wù)不僅改變著傳統(tǒng)的商務(wù)運(yùn)作模式，而且正在重構(gòu)全球經(jīng)濟(jì)格局。電子商務(wù)的迅速發(fā)展正逐步形成一個(gè)新興的行業(yè)，并且隨著社會(huì)分工的加劇，其產(chǎn)業(yè)鏈也已日益清晰。相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)而言，“電子商務(wù)完全可以成為中國(guó)最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)”。中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SCP理論分析共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!電子商務(wù)所包含的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)很多，電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)被視為是電子商務(wù)技術(shù)的“塔頂”。電子商務(wù)服務(wù)的供應(yīng)需要一個(gè)因特網(wǎng)硬件和基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)為基礎(chǔ)；需要針對(duì)某個(gè)項(xiàng)目的企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）服務(wù)軟件和服務(wù)提供商；需要網(wǎng)絡(luò)連接服務(wù)即因特網(wǎng)服務(wù)提供商；最頂層是企業(yè)網(wǎng)站和交易網(wǎng)站的B2B銷售商、B2C產(chǎn)品和服務(wù)銷售商以及點(diǎn)對(duì)點(diǎn)（P2P）交易。中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SCP理論分析共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!從產(chǎn)業(yè)組織的層面來講，“產(chǎn)業(yè)是具有某種同類屬性的企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合”，產(chǎn)品的相互可替代性是劃分不同產(chǎn)業(yè)的主要標(biāo)志。從這個(gè)角度看，在“金字塔”式的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中各層次作為電子商務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)的供給企業(yè)其相互之間是一種合作的關(guān)系，所提供的產(chǎn)品不是替代關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系，而只有處在同一層次的各企業(yè)之間才具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在逐步形成的中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)中，有眾多的企業(yè)利用第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)、B2C和C2C電子商務(wù)開展商務(wù)交易活動(dòng)，為企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)者提供電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)，這就構(gòu)成了一個(gè)“電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)”。我們小組就從“金字塔”式的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中的電子商務(wù)企業(yè)層次入手進(jìn)行SCP分析。中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SCP理論分析共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SCP分析（1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是決定企業(yè)行為和市場(chǎng)績(jī)效的主導(dǎo)因素，主要通過市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異和進(jìn)入退出壁壘指標(biāo)來衡量。a、總體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的總體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可以從區(qū)域分布、服務(wù)行業(yè)分布和運(yùn)營(yíng)模式來考察。（1）區(qū)域分布。根據(jù)中國(guó)B2B研究中心調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)主要分布在長(zhǎng)三角、珠三角一帶以及北京等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省市。其中長(zhǎng)三角占有33.52%的份額，珠三角占有32.04%，北京占有8.86%，國(guó)內(nèi)其它地方共占有25.58%。中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SCP理論分析共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!（2）行業(yè)分布。據(jù)中國(guó)B2B研究中心調(diào)查顯示，在電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)的行業(yè)分布中，排在前十名的依次為：紡織服裝、數(shù)碼家電、鋼鐵機(jī)械、化工醫(yī)藥、建筑建材、農(nóng)林、五金、包裝印刷、食品糖酒、禮品飾品這些行業(yè)領(lǐng)域。在行業(yè)分布中，因紡織服裝、家電數(shù)碼都是跟人們的生活息息相關(guān)的生活必需品，所以這一行業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)自然也較受歡迎。其中紡織服裝和數(shù)碼家電行業(yè)所占比重最大，分別為：14.32%和10.35%。總體而言，以家電數(shù)碼、服裝配飾、家居百貨為代表的三類主流商品，漸漸引導(dǎo)了網(wǎng)購(gòu)的新一輪大發(fā)展，占據(jù)較大市場(chǎng)份額。

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（3）運(yùn)營(yíng)模式。電子商務(wù)按照交易對(duì)象的不同，可劃分為B2B、B2C和C2C三種運(yùn)營(yíng)模式，其中后兩者統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，屬電子商務(wù)的典型應(yīng)用。2008-2009年,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主流。B2C成為2009年發(fā)展最快的一種消費(fèi)模式。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，電子商務(wù)網(wǎng)站總數(shù)達(dá)到1.56萬家，其中B2C網(wǎng)站數(shù)超過了9400家,占電子商務(wù)網(wǎng)站總數(shù)的60%。在網(wǎng)上購(gòu)物總體交易額中，C2C占有70%以上的份額。

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雖然我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展起步比較晚，但市場(chǎng)集中度較高，這與電子商務(wù)具有低成本進(jìn)入優(yōu)勢(shì)有關(guān)。（1）第三方C2C電子市場(chǎng)的集中度很高。淘寶網(wǎng)占有率達(dá)到86.9%，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。消費(fèi)者的從眾心理、平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量、品牌影響是這一現(xiàn)象出現(xiàn)的主要因素。（2）B2C電子市場(chǎng)的集中度相對(duì)較低，還處于比較分散的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，大約82%左右的市場(chǎng)份額被大量的中小型網(wǎng)站分散，但京東商城在B2C市場(chǎng)份額達(dá)到18.3%，優(yōu)勢(shì)明顯。（3）B2B電子商務(wù)市場(chǎng)總體上是寡頭壟斷。從2010年第四季度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，阿里巴巴在第三方B2B市場(chǎng)的市場(chǎng)份額為69.7%，龍頭平臺(tái)服務(wù)商的領(lǐng)先地位得到進(jìn)一步鞏固。中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SCP理論分析共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!c、產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指企業(yè)在提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效區(qū)別開來，從而達(dá)到使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的。產(chǎn)品差異化越大，競(jìng)爭(zhēng)可能性越小，壟斷性越強(qiáng)。中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品差異化主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）用戶需求差異化。電子商務(wù)企業(yè)都會(huì)把握住潛在顧客的消費(fèi)偏好，提供個(gè)性化服務(wù)。產(chǎn)品既能滿足一類人的屬性需求，同時(shí)又擁有足夠多數(shù)量的消費(fèi)者。正確的選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，會(huì)給企業(yè)帶來高銷量和潛在盈利。比如，“芭莎網(wǎng)”是國(guó)內(nèi)最大的自選禮品服務(wù)提供商，Blacksocks.是專門服務(wù)于未婚懶惰男士賣襪子的電子商務(wù)網(wǎng)站，就是正確的選擇了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SCP理論分析共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!d、進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘是指“潛在企業(yè)”或新企業(yè)在同原有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所造成的障礙因素。進(jìn)入壁壘包括技術(shù)壁壘、戰(zhàn)略行為壁壘和政策法規(guī)壁壘。（1）技術(shù)壁壘。既存企業(yè)有能力獲得絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)，可以阻止新企業(yè)的進(jìn)入。他們可以通過擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模、擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)范圍來降低成本，這是新企業(yè)所做不到的。有效的進(jìn)入也需要金融支持。就目前我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)來看，進(jìn)人壁壘總體上比較低，因?yàn)楸匾馁Y本和網(wǎng)上銷售成本以及信息技術(shù)已經(jīng)不再是電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)入的一個(gè)壁壘，也是我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)快速發(fā)展的很重要的原因，從而增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。建立一個(gè)網(wǎng)站，形式上進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)比較容易，但有效的進(jìn)入（進(jìn)入規(guī)模和利潤(rùn)足以補(bǔ)償進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)）卻不容易。中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SCP理論分析共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!e、退出壁壘

退出壁壘主要是由于沉沒成本和資產(chǎn)專用性所致。在電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)中，需要硬件設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)空間服務(wù)、internet接入、軟件等投入，是經(jīng)營(yíng)必須的支出，如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，將無法收回，形成沉沒成本，但硬件設(shè)備則可轉(zhuǎn)讓，資產(chǎn)專用性程度較低。所以，從總體講，退出壁壘較低。在我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展過程中不斷地會(huì)有一些電子商務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中倒閉而退出便說明了這一點(diǎn)。中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SCP理論分析共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!2、戰(zhàn)略行為電子商務(wù)戰(zhàn)略行為歸納起來有四個(gè)方面：一是采用專業(yè)化策略、組合產(chǎn)品屬性、開辟離線銷售市場(chǎng)等手段謀求生存。電子零售與傳統(tǒng)零售混合是很多大型企業(yè)的選擇，在我國(guó)國(guó)美電器、海爾集團(tuán)等大型企業(yè)網(wǎng)上網(wǎng)下同時(shí)銷售取得很好的業(yè)績(jī)；二是以低廉的價(jià)格專門經(jīng)營(yíng)某一產(chǎn)品的所有系列品種，來殺傷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)力，比如有的專門經(jīng)銷嬰幼兒系列產(chǎn)品，有的專門經(jīng)銷男士系列服裝；三是發(fā)布營(yíng)銷信息，加大廣告宣傳，依靠良好的社會(huì)關(guān)系及品牌營(yíng)銷，來提高客戶的忠誠(chéng)度；四是充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)網(wǎng)站和產(chǎn)品。中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SCP理論分析共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!(三)市場(chǎng)績(jī)效分析1、市場(chǎng)規(guī)模2008年全球電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模增長(zhǎng)了40%，首次突破10億美元大關(guān)。2009年全球電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)16億美元，同比增長(zhǎng)25%。全球電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)的高速增長(zhǎng)，反映出電子商務(wù)強(qiáng)大的生命力和廣闊的發(fā)展前景。2008年和2009年，中國(guó)電子商務(wù)交易額連續(xù)創(chuàng)出新高。2008年，中國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到31427億元人民幣（以下均為人民幣），同比增長(zhǎng)44.8%；其中，大中型工業(yè)企業(yè)電子商務(wù)交易額為14127億元；中小企業(yè)電子商務(wù)交易額達(dá)到16542億元；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額達(dá)到1257億元。2009年，中國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到38251億元，同比增長(zhǎng)21.7%；其中，大中型工業(yè)企業(yè)電子商務(wù)交易額達(dá)15666億元，中小企業(yè)電子商務(wù)交易額達(dá)到19900億元；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額達(dá)到2586億元。反映了我國(guó)電子商務(wù)交易額連年快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年美國(guó)平均每人網(wǎng)上購(gòu)物4639元人民幣，法國(guó)平均每人網(wǎng)上購(gòu)物2997元人民幣，韓國(guó)平均每人網(wǎng)上購(gòu)物1593元人民幣，而中國(guó)平均每人網(wǎng)上購(gòu)物僅消費(fèi)99元人民幣。中國(guó)現(xiàn)階段的平均網(wǎng)上購(gòu)物投入，僅為世界發(fā)達(dá)國(guó)家的1/30乃至1/50。顯然中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的潛力還遠(yuǎn)未被釋放。中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SCP理論分析共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!（3）中國(guó)B2B研究中心據(jù)證券市場(chǎng)公開披露文件統(tǒng)計(jì)顯示：包括阿里巴巴、環(huán)球資源、慧聰國(guó)際、網(wǎng)盛生意寶和焦點(diǎn)科技(已通過證監(jiān)會(huì)發(fā)審委審核，待中小板IPO)，僅這五家B2B上市公司，2006年的營(yíng)業(yè)收入298449萬元，凈利潤(rùn)33507萬元，利潤(rùn)率11.9%；2007年的營(yíng)業(yè)收入397605萬元，凈利潤(rùn)120392萬元，利潤(rùn)率30.2%；（4）2008年的營(yíng)業(yè)收入500646萬元，凈利潤(rùn)149588萬元，利潤(rùn)率29.9%；在2009上半年總值達(dá)238741萬元，凈利潤(rùn)為60262萬元，利潤(rùn)率25.2%，在剔除季度因素外，與2008年數(shù)據(jù)比較，五家電子商務(wù)上市企業(yè)營(yíng)收總額依然保持較好的增長(zhǎng)，但因渠道擴(kuò)張、人員擴(kuò)招、網(wǎng)站推廣與技術(shù)研發(fā)等多方面因素，導(dǎo)致其平均凈利率有所下降。中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SCP理論分析共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!（四）加強(qiáng)電子商務(wù)的法律法規(guī)建設(shè)。我國(guó)總體上電子商務(wù)立法進(jìn)展緩慢，可操作性的法律比較少。各級(jí)政府應(yīng)結(jié)合我國(guó)電子商務(wù)的特點(diǎn)，盡快確立電子商務(wù)的市場(chǎng)規(guī)則，同時(shí)要盡快形成具有中國(guó)特色的電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。為電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境，引導(dǎo)電子商務(wù)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)。（五）大力發(fā)展電子商會(huì)、物流商會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)等民間組織。這些組織比政府更接近企業(yè)特別是中小企業(yè)，更熟悉企業(yè)界出現(xiàn)的問題和困難，要積極發(fā)揮他們的橋梁作用，對(duì)有困難的企業(yè)提供適時(shí)的幫助，并維護(hù)正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。電子商務(wù)是一場(chǎng)商業(yè)領(lǐng)域的根本性革命，是全新的商業(yè)模式。電子商務(wù)帶給人們的不僅是商業(yè)機(jī)會(huì)、商業(yè)利潤(rùn)，更主要的是商業(yè)觀念的深刻革命，對(duì)此，我們必須有足夠的認(rèn)識(shí)、深刻的理解。世界電子商務(wù)正快速發(fā)展，已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)電子商務(wù)雖然起步較晚，但保持了持續(xù)增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)。相信，通過各級(jí)政府和廣大企業(yè)的共同努力，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)將會(huì)健康快速的發(fā)展。將培育出一大批大而強(qiáng)的龍頭企業(yè)，在國(guó)際相同市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)占有率，以提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

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b、市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度是指在特定產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，買者或賣者具有的相對(duì)規(guī)模的集中程度的指標(biāo)，它是考察市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的首要因素。常用的衡量指標(biāo)有行業(yè)集中度(Con-centrationRatio)和赫芬達(dá)爾--赫希曼指數(shù)(Herfind-er—HirschmanIndex)等

行業(yè)前四名份額集中度指標(biāo)，對(duì)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度分類研究。前4位企業(yè)市場(chǎng)占有率將集中類型分為六個(gè)等級(jí)，即極高寡占型(>75％)、高集中寡占型(65％<<75％)、中(上)集中寡占型(50％<<65％)、中(下)集中寡占型(35％<<50％)、低集中寡占型(30％<<35％)、原子型（或競(jìng)爭(zhēng)型）(<30％)。

中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SCP理論分析共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SCP理論分析共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!（2）品牌差異化。是指通過創(chuàng)建和維護(hù)品牌形象來建立顧客的品牌依賴，從而獲得和保持市場(chǎng)份額。電子商務(wù)企業(yè)通常會(huì)通過競(jìng)爭(zhēng)性廣告、品牌宣傳、網(wǎng)絡(luò)橫幅等形式，盡力打造一個(gè)品牌的正面形象，這樣廣告受眾就有可能轉(zhuǎn)化成自己的顧客，甚至?xí)蔀楫a(chǎn)品的忠誠(chéng)購(gòu)買者。同時(shí)企業(yè)積極銷售自有產(chǎn)品品牌，這樣在很大程度上就控制了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的質(zhì)量，維護(hù)了企業(yè)的品牌形象。（3）客戶服務(wù)質(zhì)量差異化。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中，服務(wù)已成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。如果企業(yè)沒有為顧客提供合意的、便利的服務(wù)組合，那么有些購(gòu)買者往往就會(huì)轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。電子商務(wù)企業(yè)都會(huì)通過訓(xùn)練有素的工作人員為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以滿足消費(fèi)者合理的差異需求。（4）地區(qū)差異化。企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的選擇均以地理便利為基礎(chǔ)，由此帶來位置和運(yùn)輸上的好處。這種地理差異對(duì)于企業(yè)節(jié)省成本、廣攬顧客有著重要作用。中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SCP理論分析共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!（2）戰(zhàn)略行為壁壘。既存企業(yè)通過產(chǎn)品差異化來建立自己產(chǎn)品的壟斷地位，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、名譽(yù)、品牌等。網(wǎng)站的用戶知名度、信任度和品牌壁壘凸顯，已經(jīng)樹立了品牌形象的電子商務(wù)企業(yè)就擁有了先入者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而新進(jìn)入市場(chǎng)的電子商務(wù)企業(yè)必須從頭開始建立在線交易或服務(wù)的信任感，而這通常需要一個(gè)過程和很高的廣告推廣費(fèi)用。（3）政策法規(guī)壁壘。產(chǎn)生于各級(jí)政府，可能會(huì)使某些企業(yè)壟斷性的控制某些特定的有價(jià)值的“財(cái)產(chǎn)”，比如專利權(quán)、著作權(quán)、政府特許經(jīng)營(yíng)權(quán)等，產(chǎn)生進(jìn)入壁壘。中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SCP理論分析共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!（二）市場(chǎng)行為分析市場(chǎng)行為包括價(jià)格行為、戰(zhàn)略行為和企業(yè)合并等。1、價(jià)格行為電子商務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)一般采取三種方式:一是服務(wù)成本定價(jià)。是一種根據(jù)單個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)成本確定產(chǎn)品價(jià)格的自下而上的定價(jià)方法，將生產(chǎn)某一目標(biāo)產(chǎn)量產(chǎn)品所消耗的包括固定成本和可變成本在內(nèi)的全部顯性成本加總，再加上企業(yè)對(duì)單位產(chǎn)品的期望利潤(rùn)，比如汽車及較貴重商品一般按此定價(jià)；二是服務(wù)價(jià)值定價(jià)。即價(jià)格制定的基礎(chǔ)取決于消費(fèi)者對(duì)要購(gòu)買服務(wù)的心理認(rèn)知價(jià)值，銷售商依據(jù)需求價(jià)格彈性對(duì)個(gè)體客戶或客戶群定價(jià)，一般商品零售采取此方法較多；三是電子拍賣定價(jià)。通過網(wǎng)絡(luò)分散在各地的潛買者都可以迅速電子投標(biāo)。拍賣分正向拍賣、逆向拍賣和雙向拍賣。正向拍賣以出價(jià)最高的投標(biāo)者中標(biāo)，逆向拍賣以最低價(jià)格者中標(biāo)，雙向拍賣價(jià)格根據(jù)供應(yīng)和需求動(dòng)態(tài)確定。對(duì)于賣方來講，可以吸引更多的買方，貨品可以盡快出售，對(duì)于買方來講，在家里就有機(jī)會(huì)尋找收藏品。中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SCP理論分析共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!3、企業(yè)合并企業(yè)合并是支持市場(chǎng)控制力的戰(zhàn)略。其中，兩種合并方式對(duì)電子商務(wù)意義深遠(yuǎn)。一是橫向合并，橫向合并是指在同一市場(chǎng)上與自己同質(zhì)的企業(yè)整合，以消除其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。橫向合并的結(jié)果是只有很少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)對(duì)合并后的企業(yè)構(gòu)成威脅。橫向合并也擴(kuò)大了資產(chǎn)規(guī)模，提高了產(chǎn)量，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，減少因重復(fù)勞動(dòng)而造成的成本浪費(fèi)。二是縱向合并?？v向合并是指在供應(yīng)鏈不同環(huán)節(jié)上的企業(yè)間的整合。縱向合并會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入更為困難和復(fù)雜，從而降低了進(jìn)入者風(fēng)險(xiǎn)融資的安全性。2008年阿里巴巴與淘寶合并、2009年口碑網(wǎng)注入淘寶，使淘寶網(wǎng)成為一站式商務(wù)服務(wù)提供商，為更多的電子商務(wù)用戶提供服務(wù)，在第三