廣東聯(lián)通品牌規(guī)劃

廣東聯(lián)通2002年整合營銷建議

文件編號：GBGK081完成日期：2002年3月25日撰寫：一審：二審：2002\4\22媒介宣傳廣東聯(lián)通2002年整合營銷傳播重點品牌規(guī)劃

日韓世界杯事件營銷/傳播其他營銷策略建議品牌傳播第一部分：品牌規(guī)劃用品牌創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢！聯(lián)通業(yè)務(wù)界定市場背景聯(lián)通品牌認知現(xiàn)狀品牌規(guī)劃關(guān)鍵點目標消費群分析聯(lián)通品牌核心價值聯(lián)通品牌遠景聯(lián)通品牌定位品牌DNA描述品牌訴求策略內(nèi)容聯(lián)通品牌涵蓋業(yè)務(wù)界定

IP電話17910電子商務(wù)業(yè)務(wù):電子商務(wù)門戶網(wǎng)站聯(lián)通移動通訊長途通訊尋呼數(shù)據(jù)通信互聯(lián)網(wǎng)無線數(shù)據(jù)如意通(GSM/130/131/132)

新時空(CDMA/133)長途193

IP電話17910

專線

VPN

全國漫游:

(191/192/198/199)

本地網(wǎng)(126/127)

省網(wǎng)(128/129)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù):聯(lián)通在線專線上網(wǎng)撥號上網(wǎng)IDC電子郵件網(wǎng)元出租VPN電子商務(wù)業(yè)務(wù):電子商務(wù)門戶網(wǎng)站聯(lián)通品牌核心業(yè)務(wù)聯(lián)通CDMA品牌所處市場背景如何取勝？多競爭者出現(xiàn)競爭方式更直接品牌作用越來越明顯市場容量增大，市場競爭更加激烈需求多樣化、個性化需求強烈消費品牌化，對企業(yè)形象更關(guān)注希望優(yōu)質(zhì)服務(wù)、購買決策理智和感性并存環(huán)保意識增強、只愿付自己認為值得付出的價錢、方便才買、溝通清楚才賣資費、贈品促銷等方式搶占市場份額新概念、新策略和新方法紛呈迭出；行業(yè)背景競爭品牌消費者（優(yōu)質(zhì)通信功能、超值服務(wù)、受尊重、歸屬感）消費者對品牌認知現(xiàn)狀中國移動--認知率97%以上--領(lǐng)先的、知名的、有實力的--覆蓋面廣，通話效果好--國營企業(yè)，服務(wù)稍差--有信任感--價格較高，創(chuàng)新不夠中國聯(lián)通--認知率93%以上--不斷成長的、有親合力的--消費者對聯(lián)通缺乏深入的了解--網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足，不穩(wěn)定--信任度不及中國移動--價格相對低聯(lián)通的好處我為何喜歡聯(lián)通?消費者需求／信念我為何高度評價聯(lián)通?聯(lián)通個性我為何信任聯(lián)通?品牌關(guān)鍵點目標標消消費費群群分分析析低端端高端端中端端低端端成功功的的人人士士：：信信任任品品牌牌，，推推崇崇高高品品質(zhì)質(zhì)的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，追追求求有有品品位位的的生生活活白領(lǐng)領(lǐng)人人士士：：渴渴望望成成功功，，尚尚未未完完全全達達到到自自己己的的理理想想或或夢夢想想，，積積極極進進取取，，熱熱愛愛挑挑戰(zhàn)戰(zhàn),喜喜歡歡豐豐富富有有激激情情的的生生活活普通通人人群群：：雖雖然然購購買買我我們們的的中中、、低低端端產(chǎn)產(chǎn)品品，，但但也也能能接接受受新新鮮鮮、、時時尚尚概概念念，，喜喜歡歡實實惠惠、、經(jīng)經(jīng)濟濟的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。三類類人人群群，，有有其其共共同同點點：：對更更好好更更美美的的生生活活有有追追求求，，有有夢夢想想；；喜喜歡歡改改變變或或希希望望生生活活有有所所變變化化。。消費費心心理理分分析析聯(lián)通通品品牌牌體體現(xiàn)現(xiàn)與與消消費費創(chuàng)創(chuàng)造造品質(zhì)質(zhì)化化、、專專業(yè)業(yè)化化、、人人性性化化、、創(chuàng)創(chuàng)新新化化、、基本本功功能能利利益益：：聯(lián)通通提提供供健健康康專專業(yè)業(yè)綠色色通通信信與高品品質(zhì)質(zhì)人性性化化服服務(wù)務(wù)使你你的的生生活活更更具具魅魅力力價值值觀觀念念：：認認同同新勁勁品品牌牌帶來來的的時時尚尚現(xiàn)現(xiàn)代代的的創(chuàng)新新化化溝溝通通生生活活模式式與與享受受服服務(wù)務(wù)模式式情感感渴渴望望：：渴望望新新的的生活活方方式式與服務(wù)務(wù)方方式式，，愿為為自自己己創(chuàng)創(chuàng)造造新新的的生生活活標標準準界定定品品牌牌核核心心價價值值廣東東聯(lián)聯(lián)通通精神神利利益益生理理利利益益心理理利利益益以消消費費者者為為中中心心：：品牌牌核核心心價價值值一個個能能詮詮釋釋夢夢想想或或接接近近夢夢想想實實現(xiàn)現(xiàn)的的機機會會一份份實實現(xiàn)現(xiàn)自自我我價價值值的的成成就就感感品牌牌遠遠景景(BrandVision)聯(lián)通通CDMA———溝通通生生活活有有了了全全方方位位、、新新層層次次的的尊尊崇崇體體驗驗對我我來來說說聯(lián)通通CDMA是是一種種品品質(zhì)質(zhì)、、活活力力、、時時尚尚而而極極富富個個性性魅魅力力的的現(xiàn)現(xiàn)代代通通信信伴伴侶侶;它讓讓我我輕松松面面對對生生活活,不斷斷滿滿足足我我對對提升升溝溝通通品品質(zhì)質(zhì)的各各種種需需要要；；因因為為聯(lián)聯(lián)通通帶給給我我全全面面優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)的的溝溝通通。。品牌牌定定位位(BrandOpsition)品牌牌個個性性寫寫真真（BrandCharacter））————品品牌牌DNA描描述述品質(zhì)質(zhì)、、時時尚尚、、活活力力彰顯顯個個性性魅魅力力；；賦予予實實現(xiàn)現(xiàn)自自我我價價值值的的成成就就感感飛揚揚個個性性、、張張揚揚激激情情：：體現(xiàn)現(xiàn)在在市市場場策策劃劃及及營營銷銷活活動動和和公公關(guān)關(guān)活活動動的的靈靈感感飛飛躍躍、、人人性性化化溝溝通通思思考考活力力、、動動感感、、不不斷斷創(chuàng)創(chuàng)新新：：體現(xiàn)現(xiàn)在在應(yīng)應(yīng)市市場場需需要要的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品快快速速研研發(fā)發(fā)及及不不斷斷完完善善領(lǐng)先先科科技技、、專專業(yè)業(yè)、、品品質(zhì)質(zhì)：：體現(xiàn)現(xiàn)于于高高科科技技產(chǎn)產(chǎn)品品及及高高品品質(zhì)質(zhì)服服務(wù)務(wù)之之中中情感感性性述述求求功能能性性訴訴求求促進進銷銷售售提提升升品牌牌訴求求策策略略進行行刺刺激激獲取取認認同同主訴訴求求關(guān)關(guān)鍵鍵點點利益益屬屬性性物理理屬屬性性對產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能與與服服務(wù)務(wù)標標準準進進行行訴訴求求物質(zhì)質(zhì)利利益益、、實實際際利利益益訴求求產(chǎn)產(chǎn)品品與與服服務(wù)務(wù)能給給目目標標消消費費者者帶帶來來的的附附加加利利益益用戶戶需需求求目標標對對象象的的生生活活品品味味和和價價值值趨趨向向決決定定了了對對品牌牌與與服服務(wù)務(wù)的選選擇擇，，所所以以要要取取得得其其心心理理認認同同和和共共鳴鳴主訴求聯(lián)通：讓讓你成為為生活的的主角??！主訴求應(yīng)應(yīng)用規(guī)范范作為約定定信息體體現(xiàn)在廣廣東聯(lián)通通2002年所所有的傳傳播要素中，與與企業(yè)名名、LOGO等等組合靈靈活使用用主訴求支支持點——中國國唯一的的綜合電電信業(yè)務(wù)務(wù)運營商商■GSM/CDMA移動動通信■長途通信信（193/IP長途途17910/專線/VPN）■尋呼■數(shù)據(jù)通信信■互聯(lián)網(wǎng)■無線數(shù)據(jù)據(jù)——提供供個性化化的產(chǎn)品品/服務(wù)務(wù)滿足各各類用戶戶的需求求以及同同一用戶多樣化化需求■靈活實用用的G網(wǎng)網(wǎng)移動電電話服務(wù)務(wù)，更加加切合人人的溝通通需求■綠色環(huán)保保健康的的CDMA給你你更高品品位、更更清新的的話音及及數(shù)據(jù)聯(lián)系■以實惠的的代價，，通過IP電話話，接通通世界，，拉近人人與人的的距離■通過互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)ISP瞬間間進入無無盡多彩彩的資訊訊世界，，資訊全全球接觸觸■通過國內(nèi)內(nèi)外長途途電話，，突破地地域界限限，提供供優(yōu)質(zhì)清清晰的溝溝通?！雎?lián)通傳呼呼，經(jīng)濟濟穩(wěn)妥的的訊息溝溝通，時時刻通訊訊無阻第二部分分：品牌牌傳播聯(lián)通CDMA廣告目標標受眾廣告訴求求策略廣告主題題訴求點支支持媒介策略略內(nèi)容高端中端成功的人人士：商人/政政府官員員/社會會各界名名流/信任品牌牌，推崇崇高品質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品品，追求求有品位位的生活活白領(lǐng)人士士：渴望望成功，，尚未完完全達到到自己的的理想或或夢想，，積極進進取，熱熱愛挑戰(zhàn)戰(zhàn),喜歡歡豐富有有激情的的生活共同點：：對更好更更美的生生活有追追求；喜喜歡改變變或希望望生活有有所變化化。普通人群群：雖然然購買我我們的中中、低端端產(chǎn)品，，但也能能接受新新鮮、時時尚概念念，喜歡歡實惠、、經(jīng)濟的的產(chǎn)品。。但現(xiàn)階階段不是是我們的的主要目目標受眾眾。CDMA廣告目目標受眾眾CDMA廣告訴訴求策略略個性精神神/成就就感需求求進行訴訴求的策策略媒介宣傳傳聯(lián)通CDMA時尚健康關(guān)愛品位個性激情成就感CDMA廣告主主題廣告主題題的方向向與新時時空廣告告語:聯(lián)通新時時空,享享受新生生活的策略保保持一致致,，保保證CDMA訴訴求的連連貫性、、一致性性;同時時進行深深挖:人與人的的交流,最重要要的是溝溝通效果果強調(diào)的是是CDMA本身身的通話話品質(zhì),關(guān)注的的是人與與人的溝溝通效果果CDMA廣告口口號聯(lián)通CDMA———超越越語言的的完美溝溝通（強調(diào)品品質(zhì)）聯(lián)通CDMA———每一一句話都都有你的的味道（強調(diào)靈靈性）聯(lián)通CDMA———體貼貼每一句句話的心心情（強調(diào)靈靈性）聯(lián)通CDMA———懂得得被欣賞賞的人才才配擁有有她（強調(diào)滿滿足感））CDMA訴求支支持環(huán)?！G色色環(huán)保的的CDMA靈性——接受受靈敏度度更高輻射低——發(fā)射射功率更更小對人人的平均均輻射僅僅為普通通手機的的十分之之一到千千分之一一清晰度高高——溝通通更輕松松媒介策略略媒介排期期策略1、銷售售高峰期期集中投投放策略略2、聯(lián)通通各種服服務(wù)交替替安排，，延續(xù)品品牌的暴暴露度3、競爭爭對手跟跟進的策策略媒介策略略-續(xù)1高端媒體體集中投投放的策策略針對受眾眾覆蓋主主要是高高端人群群的媒介介，加大大投放頻頻次/投投放量如各大航航空雜志志、時尚尚雜志品牌廣告告與產(chǎn)品品廣告、、活動廣廣告交替替發(fā)布的的策略廣東省全全區(qū)覆蓋蓋的策略略媒介策略略-續(xù)3媒介購買買策略集中購買買的策略略購買指標標：毛評評點、每每千人成成本廣告物料料CDMA電視形形象廣告告（2篇篇）每個版本本分5‘‘、15’、、30‘三三種CDMA報紙形形象廣告告針對高端端市場系系列版本本針對中端端市場系系列版本本CDMA雜志形形象廣告告時尚版本本普通版本本廣告物料料-續(xù)1CDMA全省統(tǒng)統(tǒng)一POP系列列海報廣告告系列（（服務(wù)工工具類、、企業(yè)形形象類、、空白類類）掛旗類CDMA戶外廣廣告（全全省通用用版本））站亭系列列單立柱系系列其它形式式廣告創(chuàng)作作計劃8月4月5月6月7月電視廣告告報紙廣告告戶外廣告告雜志廣告告POP廣廣告其他其他第三部分分：事件件營銷促銷方案案-聯(lián)通通CDMA,讓讓你成為為生活的的主角促銷主題題：非凡溝通通,激情情體驗促銷時間間：2002年年6月15日-2002年8月15日促銷城市市：全省省地市級級重點二二級城市市促銷口號號:聯(lián)通CDMA,讓你成成為生活活的主角角促銷方案案-活動主要要執(zhí)行方方式“聯(lián)通CDMA，讓你成為為生活的的主角””公關(guān)炒作作店內(nèi)買贈贈媒介宣傳傳戶外現(xiàn)場活動動公關(guān)活動服務(wù)營銷抽獎活動事件促銷-主主題活動-讓讓你成為生活活主角主線：全方位對品牌牌、產(chǎn)品、服服務(wù)、客戶支支持；以“讓你成為生生活主角”為為主線，同時貫穿整個個活動的各種種方式和全過過程，實現(xiàn)活活動內(nèi)容的清清晰傳遞?；顒臃绞剑?.消費者贈機活活動——“讓你成為生生活的主角””中國隊每入一一粒球，廣東東聯(lián)通CDMA每個城市市送出100部CDMA手機。（到指定地點點購買，即買買即送，送完完為止）2.同時，對對活動期間購購機入網(wǎng)的用用戶集中抽獎獎，進球一粒粒開獎一次，，每次開出一一等獎1名，，2等獎2名名，三等獎3名，幸運獎獎10名；整整體抽獎活動動分兩個階段段進行。世界界杯足球賽的的熱潮有一定定配合、借勢勢助勢。第一階段：側(cè)重于對足球球賽勢“巓峰峰時刻，激情情體驗”的運運作口號：激情體驗，讓讓你成為生活活的主角第二階段：側(cè)重于對“激激情人生、夢夢想成真”的的運作口號：夢想成真，讓讓你成為生活活的主角主題活動-讓讓你成為生活活主角-實施施步驟第一階段（6月）店內(nèi)贈機戶外活動店內(nèi)贈機戶外活動第二階段（7月-8月））“讓你成為生生活主角”的的媒介宣傳、、公關(guān)炒作服務(wù)營銷集中抽獎集中抽獎店內(nèi)宣傳店內(nèi)活動促銷執(zhí)行方式-店內(nèi)贈機高端中端入網(wǎng)聯(lián)通CDMA，現(xiàn)場場送手機活動動刺激刺激同中端事件促銷-公關(guān)炒作塑造一個個性化/親情情化/時尚化化的品牌讓你做生活的的主角讓你為自己做做更多決定創(chuàng)造實現(xiàn)更多多生活夢想傳播聯(lián)通新時時空的“享受新生活活”的主張，，從而贏得消費費者心理認同同新聞造勢新聞發(fā)布新聞造勢新聞借勢電視媒體公關(guān)關(guān)建設(shè)一個不斷創(chuàng)新/引引領(lǐng)潮流的現(xiàn)代通信企企業(yè)促銷信息最最大范圍傳傳遞活動主題最最深層次挖挖掘?qū)ふ遗c活動動匹配的電電視欄目1.參與欄欄目或播放放活動新聞聞提升品牌形形象事件促銷-媒介宣傳步驟：尋找收視率率高的電視視劇1。傳播旺旺季促銷的的活動主題題2。傳播促促銷信息促進銷售事件促銷-戶外現(xiàn)場活活動活動名稱：：聯(lián)通CDMA“讓讓你成為生生活的主角角”側(cè)重于激情情體驗，如如現(xiàn)場激情情街舞表演演；活動形式：：與CDMA手機廠家家聯(lián)合促銷銷活動立意：：限量投入，，大量產(chǎn)出出內(nèi)部促銷聯(lián)聯(lián)合：各事業(yè)部外部聯(lián)合對對象：各CDMA手機廠家家物品準備：：手機新品展展示/CDMA推介介/試打試試聽/POP等活動目的：：為了把聯(lián)通通CDMA在此次旺旺季促銷中中作到更好好，同時也為了完善善各事業(yè)部部的大型戶戶外活動，，從而體現(xiàn)現(xiàn)廣東聯(lián)通通全產(chǎn)品線線的整體合作作魅力，利利用聯(lián)通不不同產(chǎn)品差差異性與互互補性為出出發(fā)點，在有限的投投入原則下下，豐富現(xiàn)現(xiàn)場活動內(nèi)內(nèi)容與形式式。從而達達到提升品品牌知名度與與市場占有有率的最終終目的。事件促銷-推廣步驟智慧無極限限，溝通超超境界促銷信息發(fā)發(fā)布6月7月8月公關(guān)炒作媒介宣傳戶外活動店內(nèi)贈機活動預(yù)熱讓你成為生生活的主角角“讓你成為為生活主角角”概念炒炒作高、中端贈贈機活動集中抽獎事件促銷-初步費用預(yù)算9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。13:35:4713:35:4713:3512/8/20221:35:47PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2213:35:4713:35Dec-2208-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。13:35:4713:35:4713:35Thursday,December8,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2213:35:4713:35:47December8,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。08十十二二月20221:35:47下下午13:35:4712月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月221:35下下午午12月月-2213:35December8,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/813:35:4713:35:4708December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。1:35:47下下午1:35下下午13:35:4712月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。13:35:4713:35:4713:3512/8/20221:35:47PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2213:35:4713:35Dec-2208-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。13:35:4713:35:4713:35Thursday,December8,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2213:35:4713:35:47December8,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。08十二月月20221:35:47下午13:35:4712月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月221:35下下午午12月月-2213:35December8,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/813:35:4713:3