旭輝客研體系課件

旭輝客研體系旭輝客研體系1構(gòu)建客戶價(jià)值導(dǎo)向的決策生態(tài)系統(tǒng)0101020304借鑒制造業(yè)思路，客戶價(jià)值管理模式全方位滲透大運(yùn)營(yíng)構(gòu)建旭輝客研樹(shù)旭輝如何做產(chǎn)品定位？020304構(gòu)建客戶價(jià)值導(dǎo)向的決策生態(tài)系統(tǒng)0101020304借鑒制造2構(gòu)建客戶價(jià)值導(dǎo)向的決策生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建客戶價(jià)值導(dǎo)向的決策生態(tài)系統(tǒng)3眾所周知，

一個(gè)基礎(chǔ)生態(tài)系統(tǒng)中，

無(wú)機(jī)環(huán)境是土壤，

它為植物的生長(zhǎng)提供基礎(chǔ)的養(yǎng)分；

植物是生產(chǎn)者，

它從土壤中吸取養(yǎng)分長(zhǎng)大；

真菌等各類微生物是分解者，

它們分解動(dòng)植物軀體，

分解物循環(huán)回土壤中，

變成供植物生長(zhǎng)的新養(yǎng)分。帶著這樣的思考，

我們發(fā)現(xiàn)旭輝客研體系也是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。1

.

制度、方法、模型和數(shù)據(jù)就是無(wú)機(jī)環(huán)境，

是物質(zhì)能量，

是客研生長(zhǎng)的土壤2

.

集團(tuán)是生產(chǎn)者，

地區(qū)是分解者：?

前者著力于客戶價(jià)值的探索與引領(lǐng)，

創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，

從而導(dǎo)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)；?

后者依托土壤中的各種養(yǎng)分，

把技術(shù)和成果應(yīng)用于實(shí)際項(xiàng)目，

完成價(jià)值傳遞與實(shí)現(xiàn)，

提升客戶感知。眾所周知，一個(gè)基礎(chǔ)生態(tài)系統(tǒng)中，無(wú)機(jī)環(huán)境是土壤，它為植4借鑒制造業(yè)思路客戶價(jià)值管理模式全方位滲透大運(yùn)營(yíng)借鑒制造業(yè)思路客戶價(jià)值管理模式全方位滲透大運(yùn)營(yíng)5在生產(chǎn)者到分解者這一環(huán)(也就是從集團(tuán)到地區(qū))，客戶價(jià)值是“看不見(jiàn)的手”，串聯(lián)起整個(gè)價(jià)值鏈，打造可持續(xù)增長(zhǎng)的商業(yè)盈利模式。.

價(jià)值探索與創(chuàng)造：

從熱點(diǎn)現(xiàn)象，

趨勢(shì)與洞察出發(fā)，

尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，

讓趨勢(shì)推動(dòng)產(chǎn)品前進(jìn)，

讓產(chǎn)品持續(xù)引領(lǐng)客戶需求，

為客戶創(chuàng)造物超所值的感受；.

價(jià)值傳遞：

基于客戶需求導(dǎo)向出發(fā)的展示區(qū)體驗(yàn)，

將這些價(jià)值精準(zhǔn)高效地傳遞給目標(biāo)客戶，

傾情打造，

清晰感知，

親身體驗(yàn)，

清楚價(jià)值。在生產(chǎn)者到分解者這一環(huán)(也就是從集團(tuán)到地區(qū))，客戶價(jià)值是“看603價(jià)值實(shí)現(xiàn)：基于客戶實(shí)際居住體驗(yàn)，持續(xù)迭代產(chǎn)品價(jià)值，從而打造高體驗(yàn)良性循環(huán)，塑造強(qiáng)有力的品牌忠誠(chéng)。04客戶價(jià)值作為看不見(jiàn)的手，與各職能高度互動(dòng)，提高組織效率，提升組織效能，形成卓越的組織力。03價(jià)值實(shí)現(xiàn)：基于客戶實(shí)際居住體驗(yàn)，持續(xù)迭代產(chǎn)品價(jià)值，從7以客戶價(jià)值管理為載體旭輝客研建成可復(fù)制可生長(zhǎng)的自循環(huán)生態(tài)體系：旭輝客研樹(shù)以客戶價(jià)值管理為載體8在這種創(chuàng)新模式下，旭輝客研以系統(tǒng)的方法論為根，

以客戶價(jià)值為載體，

以數(shù)據(jù)生態(tài)為驅(qū)動(dòng)，逐漸形成可復(fù)制可生長(zhǎng)的自循環(huán)生態(tài)體系：

旭輝客研樹(shù)，催生產(chǎn)品決策管理模式的相變。在這種創(chuàng)新模式下，旭輝客研以系統(tǒng)的方法論為根，以客戶9一、價(jià)值探索：90+趨勢(shì)洞察形成價(jià)值探索的底座，催生產(chǎn)品持續(xù)領(lǐng)先，打造產(chǎn)品的眼睛價(jià)值探索的核心在于解讀當(dāng)下的熱點(diǎn)現(xiàn)象，

探索并挖掘每一個(gè)現(xiàn)象背后的原因，

每一個(gè)客戶行為背后的深義，

從而形成對(duì)未來(lái)的趨勢(shì)洞察。在過(guò)去兩年，

基于百度指數(shù)、抖音熱度和微博熱搜這三個(gè)主要榜單，

旭輝客研每個(gè)季度精選10

條熱點(diǎn)現(xiàn)象，

深入分析并總結(jié)形成市場(chǎng)及客戶洞察，

截至2020

年底，

旭輝客研在內(nèi)部共發(fā)布超過(guò)90

條熱點(diǎn)總結(jié)及分析，

涵蓋宏觀、經(jīng)濟(jì)、時(shí)政、科技、消費(fèi)和生活六大板塊。這些洞察成為每一代新產(chǎn)品發(fā)布的“

源動(dòng)力”。一、價(jià)值探索：90+趨勢(shì)洞察形成價(jià)值探索的底座，催生產(chǎn)品持續(xù)101

.

獨(dú)創(chuàng)“

產(chǎn)品創(chuàng)新漏斗”

機(jī)制，

通過(guò)循環(huán)的“

假設(shè)、驗(yàn)證與修正”

實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造基于現(xiàn)象解讀的趨勢(shì)洞察，

催生一系列業(yè)務(wù)思考，

這就是價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，

但是價(jià)值創(chuàng)造并非一蹴而就，

它必然是“

假設(shè)、驗(yàn)證與修正”

循環(huán)往復(fù)的過(guò)程。為了確保每一個(gè)業(yè)務(wù)思考都是客戶價(jià)值導(dǎo)向，

為了篩選出高質(zhì)量的業(yè)務(wù)亮點(diǎn)，

為了提高業(yè)務(wù)決策的效率，

旭輝客研引入傳播學(xué)經(jīng)典的懷特把關(guān)模式，

在業(yè)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)“

產(chǎn)品創(chuàng)新漏斗”

機(jī)制

–

即從發(fā)散思維形成的數(shù)量龐大的產(chǎn)品點(diǎn)開(kāi)始，

經(jīng)過(guò)三道閥門(mén)（

三次消費(fèi)者測(cè)試，

每道閥門(mén)均有對(duì)應(yīng)閾值），

層層篩選，

最終形成客戶價(jià)值導(dǎo)向的產(chǎn)品點(diǎn)。1.獨(dú)創(chuàng)“產(chǎn)品創(chuàng)新漏斗”機(jī)制，通過(guò)循環(huán)的“假設(shè)、112

.

經(jīng)典產(chǎn)品測(cè)試研究方法，

造就旭輝每一代新產(chǎn)品發(fā)布的客戶與數(shù)據(jù)基礎(chǔ)在這個(gè)過(guò)程中，

旭輝客研還創(chuàng)新性地引入跨行業(yè)經(jīng)典的產(chǎn)品測(cè)試研究方法。傳統(tǒng)客研的產(chǎn)品測(cè)試通常詢問(wèn)“

你想要更大的面積么？”“

你想要更寬敞的餐廳么？”“

你喜歡這個(gè)戶型么？”

等問(wèn)題，

這種問(wèn)題設(shè)置帶有明顯傾向性且維度單一，

一般來(lái)說(shuō)，

客戶反饋以“

是”

為主，

且無(wú)法得到更深入的信息，

比如喜歡的原因是因?yàn)楣δ芷ヅ洌?/p>

還是因?yàn)榍榫w滿足？

還是因?yàn)闆](méi)有見(jiàn)過(guò)，

標(biāo)新立異？

這彼此之間的關(guān)聯(lián)程度有多強(qiáng)？

誰(shuí)的作用力更大一些？

這些評(píng)價(jià)背后的原因是什么？

應(yīng)該怎么修正？對(duì)于這些疑惑，

有傾向性的單一維度問(wèn)法是無(wú)法回答的。因此，

旭輝客研在“

產(chǎn)品創(chuàng)新漏斗”

基礎(chǔ)上：①

從“

好用、好玩、新奇”

三個(gè)角度進(jìn)一步設(shè)立多項(xiàng)指標(biāo)來(lái)構(gòu)建產(chǎn)品測(cè)試框架，

并在行業(yè)內(nèi)獨(dú)家建立《新產(chǎn)品測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)》。截至2020

年底，

該數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)積累超過(guò)80

個(gè)建筑和景觀客戶調(diào)研案例。2.經(jīng)典產(chǎn)品測(cè)試研究方法，造就旭輝每一代新產(chǎn)品發(fā)布的12②與此同時(shí)，基于客戶實(shí)際的生活場(chǎng)景和居住行為設(shè)定一系列問(wèn)題來(lái)深究其評(píng)價(jià)背后的原因，從而確保層層篩選后的每一個(gè)產(chǎn)品亮點(diǎn)既經(jīng)得起數(shù)學(xué)推敲，又經(jīng)得起生活檢驗(yàn)。這樣的工作方法不僅僅是用來(lái)量化每道題的數(shù)值，更重要的是還原客戶會(huì)“做什么”（生活場(chǎng)景），以及了解“為什么這么做”（行為背后的深層思考和需求）。從量化數(shù)據(jù)到場(chǎng)景還原，從功能到情感，不再是單維且片段式的數(shù)據(jù)收集，而是全面立體客戶價(jià)值洞察，這也形成了旭輝每一代新產(chǎn)品發(fā)布的客戶基礎(chǔ)。②與此同時(shí)，基于客戶實(shí)際的生活場(chǎng)景和居住行為設(shè)定一系列問(wèn)題131

.

過(guò)去十年，

行業(yè)以市場(chǎng)供給驅(qū)動(dòng)發(fā)展，呈現(xiàn)自B

to

C的發(fā)展模式過(guò)去二十年，

幸逢中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，

地產(chǎn)行業(yè)蛋糕快速變大，

市場(chǎng)供不應(yīng)求，

熱度不斷攀升，

甚至有的樓盤(pán)首開(kāi)不行，

等兩年，因?yàn)槭袌?chǎng)持續(xù)上行，

反而好賣了，

那個(gè)時(shí)候，行業(yè)特點(diǎn)是Bto

C，

也就是說(shuō)開(kāi)發(fā)商是房子與客戶的唯一連接點(diǎn)

–

開(kāi)發(fā)商造房子，

開(kāi)發(fā)商賣房子，

在這個(gè)鏈條中，

你會(huì)發(fā)現(xiàn)房子跟客戶沒(méi)有任何關(guān)系，

所以行業(yè)被稱為賣方市場(chǎng)。1.過(guò)去十年，行業(yè)以市場(chǎng)供給驅(qū)動(dòng)發(fā)展，呈現(xiàn)自Bt142.未來(lái)十年，行業(yè)將以客戶需求驅(qū)動(dòng)發(fā)展，呈現(xiàn)自C

to

B

to

C的發(fā)展模式當(dāng)行業(yè)進(jìn)入房住不炒的時(shí)代，

當(dāng)人們的熱情開(kāi)始降溫，

我們突然發(fā)現(xiàn)這套習(xí)慣模式讓行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)越來(lái)越多的滯重項(xiàng)目。有鑒于此，

旭輝客研以客戶生活為起點(diǎn)，探索場(chǎng)景和行為，

形成產(chǎn)品洞察，開(kāi)發(fā)商基于洞察造房子再銷售，還原客戶理想生活。在這個(gè)過(guò)程中，

開(kāi)發(fā)商只是搭建一個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)之上，

客戶們眾籌產(chǎn)品設(shè)計(jì)并享受自己的設(shè)計(jì)。2.未來(lái)十年，行業(yè)將以客戶需求驅(qū)動(dòng)發(fā)展，呈現(xiàn)自CtoB15.

旭輝客研用數(shù)千份問(wèn)卷，

描摹客戶生活，

打造“

板塊開(kāi)瓶器”

，

提高產(chǎn)品話語(yǔ)權(quán)因此，

在過(guò)去兩年，

旭輝客研收集超過(guò)6800份潛在客戶和成交業(yè)主的定量問(wèn)卷，

搜集數(shù)百小時(shí)客戶生活的影像資料，

構(gòu)建了行業(yè)首創(chuàng)的10維客戶生活量表，

并基于此進(jìn)行客戶分類和立體描摹。正是因?yàn)槊款惪蛻舳加凶约旱纳罘绞胶蜕钴壽E，

設(shè)計(jì)同事就可以有的放矢地設(shè)計(jì)居家生活軌跡，

并將其呈現(xiàn)在樣板房中，

通過(guò)置業(yè)顧問(wèn)的銷講說(shuō)辭生動(dòng)的還原給客戶，

從而打動(dòng)客戶內(nèi)心，

促成銷售，

提高產(chǎn)品在客戶心中的話語(yǔ)權(quán)。正是因?yàn)閳?jiān)持從客戶需求出發(fā)打造產(chǎn)品價(jià)值，

在傳播端持續(xù)用準(zhǔn)確的客戶語(yǔ)言還原其理想生活，

在市場(chǎng)趨緩的情況下，

旭輝某三線城市大盤(pán)項(xiàng)目首開(kāi)去化率高達(dá)80%，

成為當(dāng)?shù)亍?/p>

板塊開(kāi)瓶器”。經(jīng)歷這樣的過(guò)程，

營(yíng)銷更有信心，

客戶更愿意買單，

形成正循環(huán)，

公司品牌和產(chǎn)品口碑的話語(yǔ)權(quán)不斷提升。.旭輝客研用數(shù)千份問(wèn)卷，描摹客戶生活，打造“板塊開(kāi)瓶161.傳統(tǒng)深訪無(wú)法系統(tǒng)描摹多面化的客戶生活，無(wú)法形成有深度的行為洞察今天，行業(yè)進(jìn)入脈沖波動(dòng)、箱體運(yùn)行的時(shí)代，做客戶需要的產(chǎn)品變得至關(guān)重要，這是行業(yè)巨變、市場(chǎng)巨變下的客戶研究的機(jī)會(huì)，其實(shí)代表的是整個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)的流程再造，這亦是一種由外而內(nèi)的市場(chǎng)倒逼。那什么才是客戶需要的產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)通用的做法是入戶深訪，有些公司做得精進(jìn)一些，請(qǐng)業(yè)主填寫(xiě)“七天日志”。這類做法詳細(xì)記錄客戶一天的生活，但問(wèn)題是信息很零碎，需要花費(fèi)大量的時(shí)間進(jìn)行整理，才可能拼湊成一類客戶一天的典型生活，但即便拼湊起來(lái)，也有可能難以挖掘有意義的洞察。1.傳統(tǒng)深訪無(wú)法系統(tǒng)描摹多面化的客戶生活，無(wú)法形成有深度的行172.BNOP評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，反向評(píng)估業(yè)主體驗(yàn)，與產(chǎn)品前策交叉驗(yàn)證，持續(xù)夯實(shí)客戶感知旭輝客研始終認(rèn)為，

實(shí)際居住行為是客戶洞察最好的素材，

而行為通常都跟場(chǎng)景緊密關(guān)聯(lián)在一起，

因此：?

旭輝客研總結(jié)上述13

類客群在園區(qū)和住宅內(nèi)的全部用戶旅程(

Customer

Journey)

，

并描繪出所有生活場(chǎng)景

;2.BNOP評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，反向評(píng)估業(yè)主體驗(yàn)，與產(chǎn)品前策交叉驗(yàn)證，18?

針對(duì)出現(xiàn)頻次最多場(chǎng)景，

預(yù)約入戶，

在半天+時(shí)間里，

用影像記錄業(yè)主這個(gè)生活場(chǎng)景下的全部行為；?

并針對(duì)性地詢問(wèn)其每個(gè)行為背后的原因，

痛點(diǎn)及未滿足的需求點(diǎn)；?在得到大量數(shù)據(jù)后，

旭輝客研按照BNOP評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)–

即客戶行為(

Behavior)

出發(fā)，

總結(jié)行為背后的訴求(

Needs)，

并根據(jù)該需求可覆蓋最多的場(chǎng)景(

Occasion)和最多的客群(

Persona)

–

找到一系列最能改善客戶體驗(yàn)的價(jià)值點(diǎn)，

持續(xù)夯實(shí)產(chǎn)品價(jià)值的客戶感知。?針對(duì)出現(xiàn)頻次最多場(chǎng)景，預(yù)約入戶，在半天+時(shí)間里，19旭輝如何做產(chǎn)品定位？旭輝如何做產(chǎn)品定位？20一、數(shù)字化、云端化、平臺(tái)化，多元多維數(shù)據(jù)，打造地空衛(wèi)星云，形成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品決策體系旭輝客研整合城市、土地、市場(chǎng)和人口等9類數(shù)據(jù)源形成城市地圖，

并結(jié)合銷售數(shù)據(jù)與案場(chǎng)到訪客戶數(shù)據(jù)，

形成多元多維自助分析報(bào)表，

打造數(shù)字化、云端化和平臺(tái)化的數(shù)字金礦，

用數(shù)據(jù)評(píng)估城市能級(jí)，

量化土地價(jià)值，反饋市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，

落位客群軌跡，

計(jì)算客戶厚度，

形成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品決策體系。這種決策體系以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，

依托算法與模型實(shí)時(shí)計(jì)算，

直觀呈現(xiàn)各類信息，

構(gòu)建起集團(tuán)和區(qū)域之間的地空衛(wèi)星云，

幫助集團(tuán)和區(qū)域在一個(gè)平臺(tái)對(duì)話，

用數(shù)據(jù)屏蔽物理空間的障礙，

實(shí)現(xiàn)智慧研判決策，

提高定位水平的穩(wěn)定性與一致性。一、數(shù)字化、云端化、平臺(tái)化，多元多維數(shù)據(jù)，打造地空衛(wèi)星云，21.

競(jìng)品思維下的跟隨策略是傳統(tǒng)銷售時(shí)代的產(chǎn)物傳統(tǒng)定位調(diào)研基于周邊競(jìng)品的置業(yè)顧問(wèn)反饋和競(jìng)品項(xiàng)目部分成交業(yè)主展開(kāi)，這種方法的潛在邏輯是：（1）既然對(duì)方能行，我復(fù)制就好；（2）避開(kāi)對(duì)方蹚過(guò)的雷區(qū)；（3）抓住市場(chǎng)上行的紅利，快進(jìn)快出。所以，這個(gè)時(shí)候，速度很重要，業(yè)務(wù)的底層邏輯是銷售=運(yùn)營(yíng)+案場(chǎng)。在行業(yè)上行期間，以高周轉(zhuǎn)為目標(biāo)的時(shí)代，這種邏輯并沒(méi)有明顯問(wèn)題，那是因?yàn)楦邿岫群透咧苻D(zhuǎn)掩蓋了客戶良好居住的愿望——因?yàn)檫@條邏輯鏈中沒(méi)有消費(fèi)者任何事情，開(kāi)發(fā)商提供什么，消費(fèi)者就買什么——更進(jìn)一步，該方法會(huì)遭到置業(yè)顧問(wèn)經(jīng)驗(yàn)主義和受訪樣本代表性的強(qiáng)烈干擾，結(jié)果科學(xué)性存疑。.競(jìng)品思維下的跟隨策略是傳統(tǒng)銷售時(shí)代的產(chǎn)物222.客戶思維下的高體驗(yàn)是產(chǎn)品為王時(shí)代的制勝之道那么，

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入脈沖波動(dòng)、箱體運(yùn)行的時(shí)代，

傳統(tǒng)定位調(diào)研模式——

市場(chǎng)成交+競(jìng)品考察+競(jìng)品業(yè)主調(diào)研——

已經(jīng)無(wú)法滿足日益精細(xì)化的產(chǎn)品定位管理——

調(diào)研那些真正的潛在客戶，

挖掘他們的需求從而打造價(jià)值產(chǎn)品才是產(chǎn)品為王時(shí)代的制勝之道。這個(gè)時(shí)候，

業(yè)務(wù)的底層邏輯就變成：

新銷售=客戶+體驗(yàn)。2.客戶思維下的高體驗(yàn)是產(chǎn)品為王時(shí)代的制勝之道那么，233.

3C5P打造客戶價(jià)值導(dǎo)向的產(chǎn)品策劃方案，讓客戶價(jià)值變現(xiàn)因此，旭輝客研根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典的4P理論，結(jié)合地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)，構(gòu)建“3C5P”的產(chǎn)品策劃框架，打造客戶價(jià)值導(dǎo)向的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略。3.3C5P打造客戶價(jià)值導(dǎo)向的產(chǎn)品策劃方案，讓客戶價(jià)值變現(xiàn)244.“大-小數(shù)據(jù)的全面整合”構(gòu)建底層邏輯?依托城市地圖的客戶行為軌跡，

確認(rèn)目標(biāo)客戶來(lái)源；?在目標(biāo)客戶來(lái)源地，

進(jìn)行潛在客戶的隨機(jī)抽樣調(diào)研，

并且堅(jiān)決執(zhí)行受訪者符合代表性的抽樣要求；?每個(gè)調(diào)研既要有“

是否”/“

排序”

這類定量調(diào)研以明確成本限定下客戶需求的產(chǎn)品適配，

也要有入戶或者座談會(huì)這類定性調(diào)研以明確客戶對(duì)本競(jìng)品的產(chǎn)品評(píng)價(jià)背后深層次的原因；?

根據(jù)大數(shù)據(jù)客戶來(lái)源和小數(shù)據(jù)客戶收入、職業(yè)等基礎(chǔ)信息，

明確項(xiàng)目的客戶定位；?根據(jù)大數(shù)據(jù)市場(chǎng)供求、流速、庫(kù)存和小數(shù)據(jù)客戶需求，

計(jì)算產(chǎn)品業(yè)態(tài)及戶配比，

形成產(chǎn)品定位；?根據(jù)小數(shù)據(jù)的定量和定性結(jié)果，

找到最優(yōu)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)及戶型設(shè)計(jì)方案，

打造成本限定下最大化滿足客戶需求的產(chǎn)品適配方案。通過(guò)上述步驟，

在“

3

C

5

P”

的理論框架下，

最終形成客戶價(jià)值導(dǎo)向的產(chǎn)品策劃方案。4.“大-小數(shù)據(jù)的全面整合”構(gòu)建底層邏輯?依托城市地圖的客戶255.旭輝客研的定位方法論是產(chǎn)品定位的門(mén)將（1）依托科學(xué)調(diào)研方法和大小數(shù)據(jù)的整合，為定位決策提出市場(chǎng)和客戶的理論，做好定位決策的守門(mén)員；5.旭輝客研的定位方法論是產(chǎn)品定位的門(mén)將（1）依托科學(xué)調(diào)26（2）同時(shí)，客戶價(jià)值導(dǎo)向的產(chǎn)品策劃方案，為置業(yè)顧問(wèn)提供說(shuō)辭炮彈，做好產(chǎn)品銷售的發(fā)球員，保障銷售“最后一公里”的順利完成。（2）同時(shí)，客戶價(jià)值導(dǎo)向的產(chǎn)品策劃方案，為置業(yè)顧問(wèn)提供說(shuō)27正是由于采取這樣的方法，旭輝客研對(duì)某新進(jìn)城市的項(xiàng)目定位提出的改善型客戶為主的產(chǎn)品建議，首開(kāi)實(shí)際到訪的客戶來(lái)源和產(chǎn)品訴求與定位建議高度一致，因而城市公司在二期的產(chǎn)品定位時(shí)，全面采用客研建議。這說(shuō)明，科學(xué)方法論既能帶來(lái)結(jié)果的準(zhǔn)確性，更能賦予城市公司信心，共同應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。正是由于采取這樣的方法，旭輝客研對(duì)某新進(jìn)城市的項(xiàng)目定位提出28旭輝客研體系旭輝客研體系29構(gòu)建客戶價(jià)值導(dǎo)向的決策生態(tài)系統(tǒng)0101020304借鑒制造業(yè)思路，客戶價(jià)值管理模式全方位滲透大運(yùn)營(yíng)構(gòu)建旭輝客研樹(shù)旭輝如何做產(chǎn)品定位？020304構(gòu)建客戶價(jià)值導(dǎo)向的決策生態(tài)系統(tǒng)0101020304借鑒制造30構(gòu)建客戶價(jià)值導(dǎo)向的決策生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建客戶價(jià)值導(dǎo)向的決策生態(tài)系統(tǒng)31眾所周知，

一個(gè)基礎(chǔ)生態(tài)系統(tǒng)中，

無(wú)機(jī)環(huán)境是土壤，

它為植物的生長(zhǎng)提供基礎(chǔ)的養(yǎng)分；

植物是生產(chǎn)者，

它從土壤中吸取養(yǎng)分長(zhǎng)大；

真菌等各類微生物是分解者，

它們分解動(dòng)植物軀體，

分解物循環(huán)回土壤中，

變成供植物生長(zhǎng)的新養(yǎng)分。帶著這樣的思考，

我們發(fā)現(xiàn)旭輝客研體系也是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。1

.

制度、方法、模型和數(shù)據(jù)就是無(wú)機(jī)環(huán)境，

是物質(zhì)能量，

是客研生長(zhǎng)的土壤2

.

集團(tuán)是生產(chǎn)者，

地區(qū)是分解者：?

前者著力于客戶價(jià)值的探索與引領(lǐng)，

創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，

從而導(dǎo)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)；?

后者依托土壤中的各種養(yǎng)分，

把技術(shù)和成果應(yīng)用于實(shí)際項(xiàng)目，

完成價(jià)值傳遞與實(shí)現(xiàn)，

提升客戶感知。眾所周知，一個(gè)基礎(chǔ)生態(tài)系統(tǒng)中，無(wú)機(jī)環(huán)境是土壤，它為植32借鑒制造業(yè)思路客戶價(jià)值管理模式全方位滲透大運(yùn)營(yíng)借鑒制造業(yè)思路客戶價(jià)值管理模式全方位滲透大運(yùn)營(yíng)33在生產(chǎn)者到分解者這一環(huán)(也就是從集團(tuán)到地區(qū))，客戶價(jià)值是“看不見(jiàn)的手”，串聯(lián)起整個(gè)價(jià)值鏈，打造可持續(xù)增長(zhǎng)的商業(yè)盈利模式。.

價(jià)值探索與創(chuàng)造：

從熱點(diǎn)現(xiàn)象，

趨勢(shì)與洞察出發(fā)，

尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，

讓趨勢(shì)推動(dòng)產(chǎn)品前進(jìn)，

讓產(chǎn)品持續(xù)引領(lǐng)客戶需求，

為客戶創(chuàng)造物超所值的感受；.

價(jià)值傳遞：

基于客戶需求導(dǎo)向出發(fā)的展示區(qū)體驗(yàn)，

將這些價(jià)值精準(zhǔn)高效地傳遞給目標(biāo)客戶，

傾情打造，

清晰感知，

親身體驗(yàn)，

清楚價(jià)值。在生產(chǎn)者到分解者這一環(huán)(也就是從集團(tuán)到地區(qū))，客戶價(jià)值是“看3403價(jià)值實(shí)現(xiàn)：基于客戶實(shí)際居住體驗(yàn)，持續(xù)迭代產(chǎn)品價(jià)值，從而打造高體驗(yàn)良性循環(huán)，塑造強(qiáng)有力的品牌忠誠(chéng)。04客戶價(jià)值作為看不見(jiàn)的手，與各職能高度互動(dòng)，提高組織效率，提升組織效能，形成卓越的組織力。03價(jià)值實(shí)現(xiàn)：基于客戶實(shí)際居住體驗(yàn)，持續(xù)迭代產(chǎn)品價(jià)值，從35以客戶價(jià)值管理為載體旭輝客研建成可復(fù)制可生長(zhǎng)的自循環(huán)生態(tài)體系：旭輝客研樹(shù)以客戶價(jià)值管理為載體36在這種創(chuàng)新模式下，旭輝客研以系統(tǒng)的方法論為根，

以客戶價(jià)值為載體，

以數(shù)據(jù)生態(tài)為驅(qū)動(dòng)，逐漸形成可復(fù)制可生長(zhǎng)的自循環(huán)生態(tài)體系：

旭輝客研樹(shù)，催生產(chǎn)品決策管理模式的相變。在這種創(chuàng)新模式下，旭輝客研以系統(tǒng)的方法論為根，以客戶37一、價(jià)值探索：90+趨勢(shì)洞察形成價(jià)值探索的底座，催生產(chǎn)品持續(xù)領(lǐng)先，打造產(chǎn)品的眼睛價(jià)值探索的核心在于解讀當(dāng)下的熱點(diǎn)現(xiàn)象，

探索并挖掘每一個(gè)現(xiàn)象背后的原因，

每一個(gè)客戶行為背后的深義，

從而形成對(duì)未來(lái)的趨勢(shì)洞察。在過(guò)去兩年，

基于百度指數(shù)、抖音熱度和微博熱搜這三個(gè)主要榜單，

旭輝客研每個(gè)季度精選10

條熱點(diǎn)現(xiàn)象，

深入分析并總結(jié)形成市場(chǎng)及客戶洞察，

截至2020

年底，

旭輝客研在內(nèi)部共發(fā)布超過(guò)90

條熱點(diǎn)總結(jié)及分析，

涵蓋宏觀、經(jīng)濟(jì)、時(shí)政、科技、消費(fèi)和生活六大板塊。這些洞察成為每一代新產(chǎn)品發(fā)布的“

源動(dòng)力”。一、價(jià)值探索：90+趨勢(shì)洞察形成價(jià)值探索的底座，催生產(chǎn)品持續(xù)381

.

獨(dú)創(chuàng)“

產(chǎn)品創(chuàng)新漏斗”

機(jī)制，

通過(guò)循環(huán)的“

假設(shè)、驗(yàn)證與修正”

實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造基于現(xiàn)象解讀的趨勢(shì)洞察，

催生一系列業(yè)務(wù)思考，

這就是價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，

但是價(jià)值創(chuàng)造并非一蹴而就，

它必然是“

假設(shè)、驗(yàn)證與修正”

循環(huán)往復(fù)的過(guò)程。為了確保每一個(gè)業(yè)務(wù)思考都是客戶價(jià)值導(dǎo)向，

為了篩選出高質(zhì)量的業(yè)務(wù)亮點(diǎn)，

為了提高業(yè)務(wù)決策的效率，

旭輝客研引入傳播學(xué)經(jīng)典的懷特把關(guān)模式，

在業(yè)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)“

產(chǎn)品創(chuàng)新漏斗”

機(jī)制

–

即從發(fā)散思維形成的數(shù)量龐大的產(chǎn)品點(diǎn)開(kāi)始，

經(jīng)過(guò)三道閥門(mén)（

三次消費(fèi)者測(cè)試，

每道閥門(mén)均有對(duì)應(yīng)閾值），

層層篩選，

最終形成客戶價(jià)值導(dǎo)向的產(chǎn)品點(diǎn)。1.獨(dú)創(chuàng)“產(chǎn)品創(chuàng)新漏斗”機(jī)制，通過(guò)循環(huán)的“假設(shè)、392

.

經(jīng)典產(chǎn)品測(cè)試研究方法，

造就旭輝每一代新產(chǎn)品發(fā)布的客戶與數(shù)據(jù)基礎(chǔ)在這個(gè)過(guò)程中，

旭輝客研還創(chuàng)新性地引入跨行業(yè)經(jīng)典的產(chǎn)品測(cè)試研究方法。傳統(tǒng)客研的產(chǎn)品測(cè)試通常詢問(wèn)“

你想要更大的面積么？”“

你想要更寬敞的餐廳么？”“

你喜歡這個(gè)戶型么？”

等問(wèn)題，

這種問(wèn)題設(shè)置帶有明顯傾向性且維度單一，

一般來(lái)說(shuō)，

客戶反饋以“

是”

為主，

且無(wú)法得到更深入的信息，

比如喜歡的原因是因?yàn)楣δ芷ヅ洌?/p>

還是因?yàn)榍榫w滿足？

還是因?yàn)闆](méi)有見(jiàn)過(guò)，

標(biāo)新立異？

這彼此之間的關(guān)聯(lián)程度有多強(qiáng)？

誰(shuí)的作用力更大一些？

這些評(píng)價(jià)背后的原因是什么？

應(yīng)該怎么修正？對(duì)于這些疑惑，

有傾向性的單一維度問(wèn)法是無(wú)法回答的。因此，

旭輝客研在“

產(chǎn)品創(chuàng)新漏斗”

基礎(chǔ)上：①

從“

好用、好玩、新奇”

三個(gè)角度進(jìn)一步設(shè)立多項(xiàng)指標(biāo)來(lái)構(gòu)建產(chǎn)品測(cè)試框架，

并在行業(yè)內(nèi)獨(dú)家建立《新產(chǎn)品測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)》。截至2020

年底，

該數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)積累超過(guò)80

個(gè)建筑和景觀客戶調(diào)研案例。2.經(jīng)典產(chǎn)品測(cè)試研究方法，造就旭輝每一代新產(chǎn)品發(fā)布的40②與此同時(shí)，基于客戶實(shí)際的生活場(chǎng)景和居住行為設(shè)定一系列問(wèn)題來(lái)深究其評(píng)價(jià)背后的原因，從而確保層層篩選后的每一個(gè)產(chǎn)品亮點(diǎn)既經(jīng)得起數(shù)學(xué)推敲，又經(jīng)得起生活檢驗(yàn)。這樣的工作方法不僅僅是用來(lái)量化每道題的數(shù)值，更重要的是還原客戶會(huì)“做什么”（生活場(chǎng)景），以及了解“為什么這么做”（行為背后的深層思考和需求）。從量化數(shù)據(jù)到場(chǎng)景還原，從功能到情感，不再是單維且片段式的數(shù)據(jù)收集，而是全面立體客戶價(jià)值洞察，這也形成了旭輝每一代新產(chǎn)品發(fā)布的客戶基礎(chǔ)。②與此同時(shí)，基于客戶實(shí)際的生活場(chǎng)景和居住行為設(shè)定一系列問(wèn)題411

.

過(guò)去十年，

行業(yè)以市場(chǎng)供給驅(qū)動(dòng)發(fā)展，呈現(xiàn)自B

to

C的發(fā)展模式過(guò)去二十年，

幸逢中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，

地產(chǎn)行業(yè)蛋糕快速變大，

市場(chǎng)供不應(yīng)求，

熱度不斷攀升，

甚至有的樓盤(pán)首開(kāi)不行，

等兩年，因?yàn)槭袌?chǎng)持續(xù)上行，

反而好賣了，

那個(gè)時(shí)候，行業(yè)特點(diǎn)是Bto

C，

也就是說(shuō)開(kāi)發(fā)商是房子與客戶的唯一連接點(diǎn)

–

開(kāi)發(fā)商造房子，

開(kāi)發(fā)商賣房子，

在這個(gè)鏈條中，

你會(huì)發(fā)現(xiàn)房子跟客戶沒(méi)有任何關(guān)系，

所以行業(yè)被稱為賣方市場(chǎng)。1.過(guò)去十年，行業(yè)以市場(chǎng)供給驅(qū)動(dòng)發(fā)展，呈現(xiàn)自Bt422.未來(lái)十年，行業(yè)將以客戶需求驅(qū)動(dòng)發(fā)展，呈現(xiàn)自C

to

B

to

C的發(fā)展模式當(dāng)行業(yè)進(jìn)入房住不炒的時(shí)代，

當(dāng)人們的熱情開(kāi)始降溫，

我們突然發(fā)現(xiàn)這套習(xí)慣模式讓行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)越來(lái)越多的滯重項(xiàng)目。有鑒于此，

旭輝客研以客戶生活為起點(diǎn)，探索場(chǎng)景和行為，

形成產(chǎn)品洞察，開(kāi)發(fā)商基于洞察造房子再銷售，還原客戶理想生活。在這個(gè)過(guò)程中，

開(kāi)發(fā)商只是搭建一個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)之上，

客戶們眾籌產(chǎn)品設(shè)計(jì)并享受自己的設(shè)計(jì)。2.未來(lái)十年，行業(yè)將以客戶需求驅(qū)動(dòng)發(fā)展，呈現(xiàn)自CtoB43.

旭輝客研用數(shù)千份問(wèn)卷，

描摹客戶生活，

打造“

板塊開(kāi)瓶器”

，

提高產(chǎn)品話語(yǔ)權(quán)因此，

在過(guò)去兩年，

旭輝客研收集超過(guò)6800份潛在客戶和成交業(yè)主的定量問(wèn)卷，

搜集數(shù)百小時(shí)客戶生活的影像資料，

構(gòu)建了行業(yè)首創(chuàng)的10維客戶生活量表，

并基于此進(jìn)行客戶分類和立體描摹。正是因?yàn)槊款惪蛻舳加凶约旱纳罘绞胶蜕钴壽E，

設(shè)計(jì)同事就可以有的放矢地設(shè)計(jì)居家生活軌跡，

并將其呈現(xiàn)在樣板房中，

通過(guò)置業(yè)顧問(wèn)的銷講說(shuō)辭生動(dòng)的還原給客戶，

從而打動(dòng)客戶內(nèi)心，

促成銷售，

提高產(chǎn)品在客戶心中的話語(yǔ)權(quán)。正是因?yàn)閳?jiān)持從客戶需求出發(fā)打造產(chǎn)品價(jià)值，

在傳播端持續(xù)用準(zhǔn)確的客戶語(yǔ)言還原其理想生活，

在市場(chǎng)趨緩的情況下，

旭輝某三線城市大盤(pán)項(xiàng)目首開(kāi)去化率高達(dá)80%，

成為當(dāng)?shù)亍?/p>

板塊開(kāi)瓶器”。經(jīng)歷這樣的過(guò)程，

營(yíng)銷更有信心，

客戶更愿意買單，

形成正循環(huán)，

公司品牌和產(chǎn)品口碑的話語(yǔ)權(quán)不斷提升。.旭輝客研用數(shù)千份問(wèn)卷，描摹客戶生活，打造“板塊開(kāi)瓶441.傳統(tǒng)深訪無(wú)法系統(tǒng)描摹多面化的客戶生活，無(wú)法形成有深度的行為洞察今天，行業(yè)進(jìn)入脈沖波動(dòng)、箱體運(yùn)行的時(shí)代，做客戶需要的產(chǎn)品變得至關(guān)重要，這是行業(yè)巨變、市場(chǎng)巨變下的客戶研究的機(jī)會(huì)，其實(shí)代表的是整個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)的流程再造，這亦是一種由外而內(nèi)的市場(chǎng)倒逼。那什么才是客戶需要的產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)通用的做法是入戶深訪，有些公司做得精進(jìn)一些，請(qǐng)業(yè)主填寫(xiě)“七天日志”。這類做法詳細(xì)記錄客戶一天的生活，但問(wèn)題是信息很零碎，需要花費(fèi)大量的時(shí)間進(jìn)行整理，才可能拼湊成一類客戶一天的典型生活，但即便拼湊起來(lái)，也有可能難以挖掘有意義的洞察。1.傳統(tǒng)深訪無(wú)法系統(tǒng)描摹多面化的客戶生活，無(wú)法形成有深度的行452.BNOP評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，反向評(píng)估業(yè)主體驗(yàn)，與產(chǎn)品前策交叉驗(yàn)證，持續(xù)夯實(shí)客戶感知旭輝客研始終認(rèn)為，

實(shí)際居住行為是客戶洞察最好的素材，

而行為通常都跟場(chǎng)景緊密關(guān)聯(lián)在一起，

因此：?

旭輝客研總結(jié)上述13

類客群在園區(qū)和住宅內(nèi)的全部用戶旅程(

Customer

Journey)

，

并描繪出所有生活場(chǎng)景

;2.BNOP評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，反向評(píng)估業(yè)主體驗(yàn)，與產(chǎn)品前策交叉驗(yàn)證，46?

針對(duì)出現(xiàn)頻次最多場(chǎng)景，

預(yù)約入戶，

在半天+時(shí)間里，

用影像記錄業(yè)主這個(gè)生活場(chǎng)景下的全部行為；?

并針對(duì)性地詢問(wèn)其每個(gè)行為背后的原因，

痛點(diǎn)及未滿足的需求點(diǎn)；?在得到大量數(shù)據(jù)后，

旭輝客研按照BNOP評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)–

即客戶行為(

Behavior)

出發(fā)，

總結(jié)行為背后的訴求(

Needs)，

并根據(jù)該需求可覆蓋最多的場(chǎng)景(

Occasion)和最多的客群(

Persona)

–

找到一系列最能改善客戶體驗(yàn)的價(jià)值點(diǎn)，

持續(xù)夯實(shí)產(chǎn)品價(jià)值的客戶感知。?針對(duì)出現(xiàn)頻次最多場(chǎng)景，預(yù)約入戶，在半天+時(shí)間里，47旭輝如何做產(chǎn)品定位？旭輝如何做產(chǎn)品定位？48一、數(shù)字化、云端化、平臺(tái)化，多元多維數(shù)據(jù)，打造地空衛(wèi)星云，形成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品決策體系旭輝客研整合城市、土地、市場(chǎng)和人口等9類數(shù)據(jù)源形成城市地圖，

并結(jié)合銷售數(shù)據(jù)與案場(chǎng)到訪客戶數(shù)據(jù)，

形成多元多維自助分析報(bào)表，

打造數(shù)字化、云端化和平臺(tái)化的數(shù)字金礦，

用數(shù)據(jù)評(píng)估城市能級(jí)，

量化土地價(jià)值，反饋市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，

落位客群軌跡，

計(jì)算客戶厚度，

形成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品決策體系。這種決策體系以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，

依托算法與模型實(shí)時(shí)計(jì)算，

直觀呈現(xiàn)各類信息，

構(gòu)建起集團(tuán)和區(qū)域之間的地空衛(wèi)星云，

幫助集團(tuán)和區(qū)域在一個(gè)平臺(tái)對(duì)話，

用數(shù)據(jù)屏蔽物理空間的障礙，

實(shí)現(xiàn)智慧研判決策，

提高定位水平的穩(wěn)定性與一致性。一、數(shù)字化、云端化、平臺(tái)化，多元多維數(shù)據(jù)，打造地空衛(wèi)星云，49.

競(jìng)品思維下的跟隨策略是傳統(tǒng)銷售時(shí)代的產(chǎn)物傳統(tǒng)定位調(diào)研基于周邊競(jìng)品的置業(yè)顧問(wèn)反饋和競(jìng)品項(xiàng)目部分成交業(yè)主展開(kāi)，這種方法的潛在邏輯是：（1）既然對(duì)方能行，我復(fù)制就好；（2）避開(kāi)對(duì)方蹚過(guò)的雷區(qū)；（3）抓住市場(chǎng)上行的紅利，快進(jìn)快出。所以，這個(gè)時(shí)候，速度很重要，業(yè)務(wù)的底層邏輯是銷售=運(yùn)營(yíng)+案場(chǎng)。在行業(yè)上行期間，以高周轉(zhuǎn)為目標(biāo)的時(shí)代，這種邏輯并沒(méi)有明顯問(wèn)題，那是因?yàn)楦邿岫群透咧苻D(zhuǎn)掩蓋了客戶良好居住的愿望——因?yàn)檫@條邏輯鏈中沒(méi)有消費(fèi)者任何事