卷煙商品營銷師高級服務營銷

卷煙營銷技能鑒定服務營銷案例分析卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!專業(yè)能力分值分布項目高級市場營銷市場調(diào)研、分析與預測12貨源組織與貨源投放8品牌營銷品牌戰(zhàn)略規(guī)劃15區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃15服務營銷客戶信息與分類管理及服務設計15服務監(jiān)測與評估15營銷管理組織管理8績效管理12合計----100卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!客戶信息與分類管理及服務設計

共7個考點，6個必須掌握，1個必須理解卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!考點1：客戶價值評估的內(nèi)容X

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客戶價值分為當前價值和潛在價值兩個方面?？蛻舢斍皟r值（概念）決定了企業(yè)當前的盈利水平，是企業(yè)感知客戶價值的一個重要方面。對當前客戶價值的評估可以從客戶貢獻度、支持度、信用度等多個方面來評價。客戶潛在價值（概念）是企業(yè)采取某些方式改變客戶行為，預期未來可能產(chǎn)生的客戶價值?？蛻魸撛趦r值是影響企業(yè)是否繼續(xù)投資于該客戶關系的重要因素之一.卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!考點1：客戶價值評估的內(nèi)容X支持度（配合度）：（概念）指零售客戶對煙草公司各項工作的支持和配合情況，這體現(xiàn)了其作為零售渠道商是否很好的發(fā)揮了“渠道價值”。包括訂貨支持度、信息反饋及時準確性、促銷等活動支持、新品出樣等等。信用度：對客戶信用度的評價，（概念）是通過預測未來交易風險的途徑間接反映企業(yè)對該客戶未來潛在價值的間接評價。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!考點1：客戶價值評估的內(nèi)容X卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!考點2：基于客戶價值的服務策略X

（P52）卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!案例分析項目A戶B戶C戶D戶貢獻度規(guī)模2分7分6分6分卷煙銷量3分7分6分8分卷煙銷售額4分

6分7分6分卷煙銷售結構3分6分6分7分毛利貢獻3分7分7分8分支持度新品培育支持3分4分6分7分促銷宣傳支持4分4分7分8分專賣經(jīng)營支持5分2分6分7分信用度守法經(jīng)營8分2分8分8分明碼標價4分3分4分8分消費者滿意度5分3分8分8分影響力本區(qū)域知名度1分8分4分8分卷煙陳列空間2分6分6分5分成長度商圈位置4分8分3分9分資金實力3分9分3分7分客戶經(jīng)營理念3分8分2分7分電子化平臺使用2分9分3分8分1、上表為該區(qū)域四家零售客戶的價值評估表，請根據(jù)表格內(nèi)容與客戶價值矩陣對四位零售客戶進行分級，并說明原因。2、根據(jù)分級后的客戶級別，為ABCD四位客戶制定服務策略。3、針對服務項目設計中的經(jīng)營指導一項，為B戶設計細化的經(jīng)營指導內(nèi)容。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!考點3：應用客戶分類管理的注意事項X（P55）（一）注意區(qū)分客戶分類方式中客戶價值管理的運用方向目前的卷煙零售客戶分類對于細分客戶需求有明顯作用，通過劃分不同類型的客戶把握各類客戶的需求差異；客戶價值分類則重點考慮公司在資源投入、服務提供程度上的差別。一般而言，（應用區(qū)別）對于貨源分配等工作注重根據(jù)客戶需求、公平科學分配，應使用客戶分類的結果；而客戶價值評估結果則主要應用于服務項目的設計、服務提供上。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!考點3：應用客戶分類管理的注意事項X（P55）（二）客戶分類與客戶價值評估相結合在貨源投放和服務提供上也可以適度綜合客戶分類與價值分級結果，如在原有貨源投放模型中對緊俏貨源加入“客戶價值”篩選一項：二級過濾：商圈類型三級過濾：業(yè)態(tài)類型一級過濾：市場類型投放給誰投放多少貨源投放方案四級過濾：客戶價值卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!考點3說明三個注意事項，這樣的可能是一個綜合性案例中的其中一個問題考法一：在一道大題中設一道小題：問客戶分類管理的注意事項。考法二：問這三個注意事項其中的細節(jié)，這個內(nèi)容就多了一點了?？挤ㄈ夯蛘哌€有一種，給你一個客戶分類和客戶價值評估相結合的案例，問是否符合客戶分類管理的要求（其實就是注意事項）。那就要看是否符合三點注意事項的要求了。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!考點4說明考法一：問答，直接問卷煙零售客戶服務界面有哪些？考法二：區(qū)分，將一些服務界面進行羅列，讓你進行區(qū)分，哪些是一線人員提供的服務、哪些是客戶間的交互服務平臺、哪些是電子化服務界面。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!考點5：服務項目設計（二）在具體的每項服務項目和內(nèi)容設計上，則著重了解客戶需求，根據(jù)不同客戶的不同需求細化每個服務項目的內(nèi)容。如，某煙草在開展“網(wǎng)上輔助訂貨”服務項目時，根據(jù)客戶網(wǎng)絡操作能力對客戶需求進行了細分，并制定了針對性的服務措施：客戶需求細分服務內(nèi)容有較高網(wǎng)絡操作能力，同時“成長性”需求較高的客戶：希望通過網(wǎng)絡了解更多的信息，查詢信息更方便，同時關注自己在經(jīng)營上所處的位置，了解如何能做的更好。網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)提供的信息查詢服務內(nèi)容包括：1、零售客戶經(jīng)營情況對比：了解周邊同類店鋪所訂的卷煙品牌了解周邊區(qū)域內(nèi)哪些品牌發(fā)展勢頭較好與周邊同類店鋪的訂貨結構比較查找不足與周邊同類店鋪的訂貨品牌及數(shù)量比較查找不足2、各品牌情況對比：了解品牌在各種類型店鋪中的熱銷情況（哪些類型店鋪的重復購買率高）了解品牌在各種類型店鋪中的平均每次訂貨量3、時間趨勢分析：單個品牌的歷史銷售走勢單個品牌的上柜率走勢單個品牌的再購率走勢各類店鋪的歷史銷售走勢能力較弱或新入網(wǎng)客戶訂貨輔助由系統(tǒng)引導按步驟來完成，基本保證整個訂貨工作的順利完成，簡單易用，操作方便：用戶進入“快捷訂貨”菜單后，整個訂貨流按照“核心品牌波動提醒同類推薦熱銷及新品推薦補充”的順序開展。在每個操作步驟中都有具體的提示，如“核心品牌”中會把本店近期主銷的核心品牌提取出來，做為本次訂單的核心品牌，系統(tǒng)給出建議數(shù)量。并提示“這些是您最近的主銷品牌，請修改/確認數(shù)量”卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!考點5說明該考點其實說的就是一個服務項目設計的步驟。考法一：簡答，就是答三個大點考法二：根據(jù)材料要求設計服務項目，要求對三點一定要理解，最好理解的方式就是結合教材中的表與舉例。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!考點6：峰終定律峰終定律的應用需要通過以下幾個步驟：（1）描繪服務過程。通過現(xiàn)場觀察、探索性研究找到服務過程的全景圖，即面對客戶的服務過程圖，這個圖主要是橫向的客戶服務過程，不包括縱向的內(nèi)部協(xié)作。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!考點6：峰終定律（3）細化峰、終時刻的客戶需求，優(yōu)化服務流程。當然，僅找到“峰終”時刻還不能為一線服務人員提供指導，在每一個時刻，找到客戶的核心需求，根據(jù)客戶的核心需求進行服務，服務的針對性就會比較明確。我們可以通過定性和定量的調(diào)查，明確客戶在每一環(huán)節(jié)的核心服務需求，進而在服務流程設計中提供更有針對性的服務，提升客戶服務體驗和感受。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!考點7：服務藍圖X（P83）服務藍圖是對“峰終定律”的進一步細化，是把客戶的關鍵時刻、關鍵需求轉化為服務行為的工具。服務藍圖不僅包括橫向的客戶服務過程，還包括縱向的內(nèi)部協(xié)作，是描繪整個服務前、中、后臺構成的全景圖。與“峰終定律”一樣，服務藍圖的核心思想也是“關注客戶的服務設計”。在運用“峰終定律”基礎上（即先通過橫向描繪客戶服務的全過程，并明確各個環(huán)節(jié)的核心需求），再勾勒應對每個環(huán)節(jié)每個客戶需求的一線服務行為、硬件設施，進而設計為支撐一線服務需要提供的中后臺支撐。（一）服務藍圖中的三條分界線外部互動分界線：用于區(qū)分顧客行為和前臺員工服務行為的分界線，表示顧客與組織間直接的互動。一旦有一條垂直線穿過互動分界線，即表明顧客與企業(yè)間直接發(fā)生接觸或一個服務接觸產(chǎn)生；可視分界線：這條線把顧客能看到的服務行為與看不到的行為分開?？梢暦纸缇€上方是顧客可見的前臺區(qū)域，下方是顧客不可見的后臺區(qū)域?？此{圖時，從分析多少的服務在可視線以上發(fā)生以及多少在以下發(fā)生入手，可以很輕松地得出顧客是否被提供了很多可視服務。這條線還把服務人員在前臺與后臺所做的工作分開。比如，在客戶拜訪工作中，客戶經(jīng)理既進行指導經(jīng)營等可視或前臺工作，也進行事先工作計劃、銷售分析等不可視或后臺工作；內(nèi)部互動分界線：用以區(qū)分服務人員的工作和其他支持服務的工作。垂直線穿過內(nèi)部互動分界線代表內(nèi)部服務接觸。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!考點7：服務藍圖（二）明確客戶行為和需求客戶行為（環(huán)節(jié)）：顧客購買、消費和評價服務過程中的各種行為和接觸。（舉例）如客戶訂貨、收貨等。這是服務藍圖設計的開端；客戶需求：明確每個環(huán)節(jié)客戶有哪些需求，什么是關鍵需求，這是服務行為和內(nèi)容設計的原點。（三）設計服務行為和內(nèi)容有形展示：展現(xiàn)在顧客眼中的有形環(huán)境和有形物。（舉例）如煙草系統(tǒng)的統(tǒng)一VI、統(tǒng)一的送貨車輛標識、服務人員統(tǒng)一著裝等；前臺服務行為：服務過程中顧客能看到的前臺服務活動。（舉例）如送貨員為客戶送貨、客戶經(jīng)理為客戶提供經(jīng)營指導等服務；后臺服務行為：發(fā)生在服務后臺的，顧客不可見的服務活動。（舉例）如訂單處理、貨物分揀、貨源分配等工作，客戶一般是看不見的；支持性活動：內(nèi)部服務和服務支持人員所履行的服務步驟和互動行為。（舉例）如煙草商業(yè)企業(yè)向工業(yè)企業(yè)的訂貨。

卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!考點7說明服務藍圖是一個比較重要的點，考試的概率大考點一：給幾個不同的場景，判斷是屬于哪個分界線。考點二：明確客戶行為和需求，這里其實就是對客戶行為和客戶的需求進行收集、區(qū)分和掌握，為之后的服務行為和內(nèi)容的設計做準備的?？键c三：設計服務行為和內(nèi)容。里面說到四個點，那么答題的時候也一定要從這四個點來，如果一道題，里面有很多場景，讓你區(qū)分服務行為和內(nèi)容，這個時候答題就需要先將四個方面列出來，然后給概念，隨后將案例中的場景與之一一對應?？键c四：設計的步驟，一般簡答，比較活的出題就是把步驟的順序顛倒，叫你更正。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!考點1：服務監(jiān)測的方法X（P224）為了達到服務監(jiān)測的目的，主要通過服務1目標追蹤法、2現(xiàn)場調(diào)查、3客戶詢問和4信息收集四種方法進行服務監(jiān)測，為的是讓（目的）服務執(zhí)行過程順暢，保證服務達到設定的理想目標。1服務目標跟蹤法服務目標的追蹤分過程控制和結果檢查兩種方式。這兩種方式的執(zhí)行均基于服務質(zhì)量差距模型，每種方式的運用都著重從五大差距入手進行指標設定。1. 過程控制服務目標的過程控制是一種實時反饋。通過預先設定一些流程節(jié)點和參數(shù)指標，在服務跟蹤的過程中，在不同的節(jié)點檢查各個參數(shù)值，與目標值進行比較，將偏差反饋給服務制定或指導人員，隨后進行調(diào)整，使服務質(zhì)量保持在一個可接受的范圍內(nèi)。2. 結果檢查結果檢查指在服務執(zhí)行結束后將各項服務結果與設定的目標值進行比對的方法。通過這種方法，企業(yè)可以有效地獲知服務的整體質(zhì)量情況。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!考點1：服務監(jiān)測的方法2現(xiàn)場調(diào)查現(xiàn)場調(diào)查的方法:（概念）它通過調(diào)查總體中的某一部分(樣本)，取得資料，經(jīng)過分析處理，得出結論。調(diào)查結果一般是描述性的或者是推斷式的?，F(xiàn)場調(diào)查的方法一般有以下幾種：詢問法

（概念）指調(diào)查人員到服務現(xiàn)場進行調(diào)查時，在服務過程中對被調(diào)查者進行詢問以獲得其所要的資料。觀察法觀察法（概念）是調(diào)查人員在現(xiàn)場直接觀察被調(diào)查者的行為、態(tài)度、反應的一種方法。這種方法的特點（優(yōu)點）在于收集到的被調(diào)查者的資料比較客觀、準確；其局限性（缺點）在于難以觀察到?jīng)Q定這些外部反映的內(nèi)在因素。實驗法它是從影響調(diào)查問題的若干因素中，選擇一兩個關鍵因素，在小范圍內(nèi)將其改變，進行實驗，觀察能否得到積極的結果，然后決定是否值得大規(guī)模推廣的一種方法。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!考點1：服務監(jiān)測的方法4信息收集工作信息記錄

客戶經(jīng)理等營銷人員應當把日常服務和工作情況進行記錄，為之后對服務工作的監(jiān)測評估提供信息支撐，這是最詳細和最基礎的信息搜集方法。內(nèi)部信息傳遞

內(nèi)部信息傳遞主要（概念）指信息企業(yè)內(nèi)部發(fā)生與服務質(zhì)量相關的處理事件（如零售戶投訴）時，相關處理部門在處理后將事件備份或反饋給相關督察部門的一種方式。這種獲取監(jiān)測所需信息的路徑更多時候依賴于公司相關機制流程的設定。因而可以通過改善相關流程，對那些與監(jiān)測所需信息相關的活動和事務增加及時反饋給相關監(jiān)測執(zhí)行部門留底備案，如各部門的總結報告都需流轉一份到相關監(jiān)測部門留底備份等。系統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)閱

（調(diào)閱的內(nèi)容舉例）通過調(diào)閱業(yè)務系統(tǒng)里的各種數(shù)據(jù)，如從網(wǎng)上查閱客戶訂單的情況，查閱客戶經(jīng)理日志、電話訂貨員的文書作業(yè)等。電話錄音抽查

（概念）通過抽查留有錄音的電話記錄的方式，對服務執(zhí)行進行檢查。如（抽查的內(nèi)容，或理論，或技能舉例）可以通過錄音聽電話訂貨員的文明規(guī)范用語，聽電話訂貨員的品牌推介，聽電話訂貨員如何與客戶溝通，聽電話訂貨員是否違反客戶意愿虛擬訂單等等。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!考點2：卷煙零售客戶的滿意度監(jiān)測X（P233）卷煙企業(yè)可專門設立針對零售戶滿意度監(jiān)測的基本框架?？梢詮模?）影響零售客戶滿意度的各項因素（如功能需求滿足、情感需求滿足等）出發(fā)設計滿意度測評的基本框架，也可以（2）根據(jù)向零售客戶提供的服務項目（如貨源供應、貨源分配、訂貨送貨、退換貨、意見處理等）來劃分測評框架，也可以（3）根據(jù)服務質(zhì)量測評或滿意度測評的模型來確定滿意度監(jiān)測的內(nèi)容。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!考點2：卷煙零售客戶的滿意度監(jiān)測可靠性：指可靠、準確地履行服務承諾的能力。如送貨的準時性、貨品完好度、客戶經(jīng)理卷煙政策信息傳遞的準確性等指標。確實性（保障性）：即員工的專業(yè)知識、禮儀禮節(jié)能傳達自信的能力，讓客戶覺得“可信賴”。包括：1、員工是值得信賴的；2、員工是禮貌的；3、員工能從公司得到支持，以提供更好的服務。有形性：即服務可以通過有形化的載體體現(xiàn)，讓“客戶看見服務”。如在酒店里“消毒”這項服務的過程顧客是看不見的，但通過給消過毒的杯子戴上塑料套，或標上“已消毒”的標志，就讓顧客“看見”了，從而提高了對服務的評價。個性關懷：是指關心并為顧客提供個性服務。包括：1、公司針對顧客提供個性化的服務；2、員工為顧客提供個性化的服務；3、員工了解顧客的需求；4、公司的服務項目滿足顧客個性化的需求等。響應快速：響應性指幫助顧客并迅速的提高服務水平的意愿。包括：1、員工總是愿意隨時幫助客戶；2、公司重視客戶意見，及時反饋和處理；3、公司對客戶的需求快速響應等。

卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!考點2說明要求1：區(qū)分三種客戶滿意度監(jiān)測的基本框架。要求2：SERVQUAL模型中影響客戶滿意度的5要素。要求3：記住客戶滿意度監(jiān)測的四個步驟。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!案例分析可靠性：貨源供應穩(wěn)定情況；送貨服務質(zhì)量（1分）確實性：貨源供應充足情況；營銷服務人員的服務態(tài)度；經(jīng)營指導專業(yè)度；卷煙品牌促銷活動的支持力度；網(wǎng)絡訂貨/電話訂貨的滿意度；經(jīng)營指導頻率（2分）有形性：營銷服務人員的外在職業(yè)形象（1分）個性化關懷：個性化情感服務（1分）響應性：投訴反饋速度（1分）卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!考點3：投訴分析分析投訴率變化趨勢情況一：投訴率呈降低趨勢，（描述）表示卷煙企業(yè)的服務質(zhì)量大體上是有所改進的，根據(jù)其下降幅度可以判斷改善程度（如直線下降可判斷服務質(zhì)量在此期得到非常明顯的改善）。（措施）企業(yè)可以通過各種方式（如客戶詢問法）進行調(diào)查分析是哪些改進得到肯定，并繼續(xù)保持下去；情況二：投訴率呈平穩(wěn)狀，（描述）表示卷煙企業(yè)最近的服務質(zhì)量基本沒有太大變化，即沒有太大改進，也沒有惡化。（措施）此時企業(yè)可以將中心放在研究怎樣可以提高服務質(zhì)量上。情況三：投訴率呈上升趨勢，（描述）表示卷煙企業(yè)的服務質(zhì)量逐步惡化，根據(jù)其上升幅度可以判斷惡化程度是否嚴重（如陡峭上升可判斷服務質(zhì)量在此期間嚴重惡化）。（措施）出現(xiàn)這樣的趨勢，企業(yè)應充分調(diào)查分析（如可結合下面要講的投訴集中度分析找出主要被投訴項目，并通過投訴案例）來發(fā)現(xiàn)具體問題，找出質(zhì)量惡化的原因，并加以改正。情況四：投訴率變化呈波浪狀，（描述）表示卷煙企業(yè)的服務質(zhì)量處于很不穩(wěn)定狀況，時好時壞。（措施）出現(xiàn)這種情況企業(yè)應該對波浪期投訴進行集中度分析，是否投訴都集中在相同的項目，改善的項目是哪些，并靈活運用客戶詢問，現(xiàn)場調(diào)查等方法進行。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!案例分析某卷煙企業(yè)在一個時間周期內(nèi)總共收到投訴11次，具體如下：4個零售客戶投訴：品牌短缺；4個零售客戶投訴：服務不熱情；1個零售客戶投訴：供應不搭售1次，未得到滿意處理，在統(tǒng)計周期內(nèi)就該次事件又進行了2次投訴，合計投訴3次。從而得到本次重復投訴率為18.19%，說明至少有18.19%的投訴處理結果客戶是非常不滿意。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!考點3：投訴分析4、投訴案例分析進行投訴案例分析的目的：有助于我們還原事情的發(fā)展過程，深入了解問題的本質(zhì)，從而為解決問題提供最直接的信息支持。投訴案例分析步驟：1、選擇所要分析的案例：（1）通過投訴集中度分析得出各服務項目的投訴集中情況后，在集中度較高、重要性高的服務項目的中抽取投訴事件。（2）可以采用隨機抽查或找具有代表性的典型投訴為案例。（3）此外，還需對重復投訴次數(shù)多的事件進行案例分析，找出根源。2、還原事情過程選定所要分析的投訴事件后，通過聽取錄音、調(diào)閱文檔記錄、調(diào)查訪談等方法，使得所投訴事件發(fā)生的原委呈現(xiàn)在分析者眼前。3、分析案例分析者根據(jù)還原的事情過程，列出所有可能促使問題發(fā)生的關鍵點。這個過程需要大家各抒己見，可以采用頭腦風暴法確定關鍵點。根據(jù)掌握的信息材料分析各關鍵點中是否存在觸發(fā)問題產(chǎn)生的不當做法，找出問題，并挖掘問題的根源。4、提出解決對策根據(jù)案例分析的結果，提出應對措施，并將采用專題報告等形式及時上報有關單位，區(qū)分不同責任追究相關人員、相關部門。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!考點4：服務監(jiān)測的注意事項X（P241）1、圍繞服務目標服務監(jiān)測的展開需要緊密地圍繞服務目標，對監(jiān)測的服務項目各項考核應以能反映服務目標為前提，不可漫無邊際的進行監(jiān)測。服務目標最好能具體分解到每個小組甚至每個人頭上，這樣每個服務小組甚至每個人都明確小組和自己都需要做什么，達到什么樣的具體效果。服務目標被分解后，服務監(jiān)測也能圍繞具體的目標而開展，從而服務監(jiān)測變得更有針對性。2、處理好服務目標與監(jiān)測指標的關系，服務目標不是監(jiān)測指標，監(jiān)測指標也不等于服務目標；第二，服務目標是對服務所應達到的效果或結果的抽象描述，監(jiān)測指標是階段性衡量、反映抽象服務目標達成情況的可操作的、量化的依據(jù)；第三，服務目標相對穩(wěn)定，監(jiān)測指標相對多變，在不同階段具有不同的指標形式和指標值；第四，應積極追求服務目標的實現(xiàn)，而不是單純地追求監(jiān)測指標的高低。例如，“零售戶存銷比”不是服務目標，正確的服務目標應是“滿足客戶不脫銷、不漲庫的需求”，人為干預零售戶庫存可以取得滿意的存銷比指標值，但對實現(xiàn)服務目標毫無意義。3、相關職能部門的支持服務監(jiān)測工作的順利完成需要有相關職能部門的支持，如設置專門的督導小組。監(jiān)測結果應配有相應的獎懲機制，同時監(jiān)測結果還應該作為員工績效考核的一個依據(jù)，否則監(jiān)測將流為形式。從而不能很好地起到監(jiān)督的作用。4、抽樣的科學性在開展服務監(jiān)測時，監(jiān)測跟蹤對象的選擇很重要，因此，在抽樣的過程中應努力做到尊重客觀事實，進行科學抽樣。一般來說，樣本容量越大，調(diào)查結果的正確性、可靠性也越大，但費用和時間不經(jīng)濟；相反，樣本數(shù)量越小，調(diào)查所需要的費用和時間越少，但僅根據(jù)對少數(shù)樣本推論出的總體特征與總體的實際特征可能存在很大差異。因此，在確定樣本容量時要綜合考慮調(diào)查的經(jīng)濟性和調(diào)查結論的可靠性這兩方面的要求。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!考點5：服務評估的主要內(nèi)容X（P244）（一）選擇評估依據(jù)了解服務目標是否達成主要通過針對服務目標的專項測評和日常的服務監(jiān)測情況獲得：1、針對服務目標的專項測評一般，常常選擇“滿意度”作為服務目標設定的主要內(nèi)容，這具有一定普遍適用性。因為，一般而言，高的滿意度代表服務目標達成情況非常好，低的滿意度可能意味著目標未達成。但除了“滿意度”外還可以根據(jù)服務工作規(guī)劃設定其他服務目標，比如零售戶利潤率提升的百分點、營銷人員年內(nèi)參加培訓的次數(shù)、客戶對公司服務品牌的滿意度等。根據(jù)年初設定的服務目標，設計針對性的調(diào)查、評估辦法，將會對服務工作完成情況有更直接的判斷。2、服務監(jiān)測檢查結果選擇服務監(jiān)測檢查結果為依據(jù)是指（概念）將監(jiān)測檢查的結果與事先設定或計劃的結果進行對比，查看是否存在偏差。比如對網(wǎng)上訂貨時網(wǎng)頁易用性的監(jiān)測，易用性是否達到事先設定的值，如在經(jīng)過1次指導后能獨立下單訂貨的零售戶人數(shù)是否與事先設定的目標值值一致。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!考點5：服務評估的主要內(nèi)容（二）服務評估的分析重點2、服務工作現(xiàn)狀結果分析對比服務目標和之前設定的標準，對服務結果進行評價判斷，究竟是優(yōu)秀還是達標或不達標等。3、對滿意度趨勢的分析情況一：滿意度呈上升趨勢，（表現(xiàn)）表示卷煙企業(yè)的服務質(zhì)量大體上是有所改進的，根據(jù)上升幅度可以判斷改善程度（如上升曲線斜率較大可判斷服務質(zhì)量在此期得到非常明顯的改善）。（做法）企業(yè)可以通過各種方式（如客戶詢問法）調(diào)查分析是哪些改進得到肯定，并繼續(xù)保持下去。情況二：滿意度呈平穩(wěn)狀態(tài)，（表現(xiàn)）表示卷煙企業(yè)最近的服務質(zhì)量即沒有太大改進，也沒有惡化。情況三：滿意度呈下降趨勢，（表現(xiàn)）表示卷煙企業(yè)的服務質(zhì)量逐步惡化著，根據(jù)其下降幅度可以判斷惡化程度是否嚴重（如呈直線下降狀可判斷服務質(zhì)量在此期間惡化程度嚴重）。（做法）出現(xiàn)這樣的趨勢，企業(yè)應充分調(diào)查分析（如可結合后文的投訴分析）來發(fā)現(xiàn)具體問題，找出質(zhì)量惡化的原因，并加以改正。情況四：滿意度變化呈波浪狀態(tài)，（表現(xiàn)）表示卷煙企業(yè)的服務質(zhì)量處于很不穩(wěn)定狀況，時好時壞。（做法）出現(xiàn)這種情況企業(yè)應該對波浪期的各項服務進行分析問題出現(xiàn)在哪兒。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!考點5：服務評估的主要內(nèi)容（二）服務評估的分析重點5、明確改進方向和下一步工作目標首先要考慮，哪些薄弱環(huán)節(jié)是客戶特別重視，對服務整體滿意度影響最大的；其次要考慮，哪些環(huán)節(jié)有可能通過一定努力有比較大的提升空間；同時還要結合企業(yè)自身的營銷網(wǎng)建工作規(guī)劃，如接下來要開展網(wǎng)上訂貨工作，那么服務目標中可能要設定網(wǎng)上訂貨宣傳到位率、網(wǎng)上訂貨服務有效指導率等相應目標。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!案例分析監(jiān)測說明：1分：非常不滿意，2分：不滿意

3分：一般

4分滿意

5分非常滿意監(jiān)測指標監(jiān)測結果分數(shù)客戶關注度貨源供應穩(wěn)定情況4分0.5貨源供應充足情況4分0.5網(wǎng)絡訂貨/電話訂貨的滿意度5分0.2卷煙品牌促銷活動的支持力度2分0.3營銷服務人員的外在職業(yè)形象5分0.1營銷服務人員的服務態(tài)度5分0.3送貨服務質(zhì)量5分0.4經(jīng)營指導頻率5分0.3經(jīng)營指導專業(yè)度2分0.4個性化情感服務5分0.2投訴反饋速度4分0.3A市煙草公司前年的客戶滿意度為一般，去年年初開始重視對客戶的服務工作，大力開展個性關懷的服務工作，關注零售客戶的個人情況，為零售客戶們排憂解難，解決了很多個性化的問題。時隔一年，該公司對該市零售客戶的滿意度情況進行了二度監(jiān)測，監(jiān)測結果內(nèi)容如下表：問題：（1）請對該公司之前設定的服務目標與服務現(xiàn)狀進行評估。（2）結合I—S模型明確下一步服務工作的目標，并提出達成目標的建議。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!考點5說明這個部分的重點是“服務評估的分析重點”要求：1、掌握服務評估的分析的5個重點2、熟悉I—S模型的應用卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!考點6：服務追溯與反饋服務反饋

服務評估后可以得到服務達成情況與目標的差距，對這種差距進行反饋，并分析是服務過程出了問題還是服務目標設定過高，然后再進行相應的調(diào)整，使得服務趨于合理化。

服務營銷體系一個很重要的環(huán)節(jié)就是對服務目標追蹤的結果進行反饋，讓整個服務營銷體系形成一個有效的閉環(huán)。將服務目標的達成情況，與達標值間的具體差距在哪、是多少反饋給相關部門，相關部門掌握服務的執(zhí)行效果，才能更好地展開下一輪的服務。如每次服務評估及服務追蹤完成后需形成相關的報告，并提交給相關的服務設計和內(nèi)訓主管部門，使得服務設計得到更好的改善，也使企業(yè)的內(nèi)訓也更具針對性。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!考點7說明這個點考的可能性較小可能出現(xiàn)的考法：一是簡答；二是區(qū)分材料中的目標修正方法屬于哪一種？卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!考點8：服務流程優(yōu)化流程優(yōu)化的方法目前，服務流程優(yōu)化有兩種方法，即系統(tǒng)化改造法和全新設計法。1、系統(tǒng)化改造法

系統(tǒng)化改造法（概念）以現(xiàn)有流程為基礎，通過對現(xiàn)有流程消除浪費、簡化、整合以及自動化（ESIA）等活動來完成重新設計的工作。2、全新設計法

（概念）全新設計法是從流程所要取得的結果出發(fā)，從零開始設計新流程。

這兩種流程優(yōu)化方式的選擇取決于企業(yè)的具體情況和外部環(huán)境。一般來說，（兩種方法的用法）外部經(jīng)營環(huán)境相對穩(wěn)定時，企業(yè)趨向于采取系統(tǒng)化改造法，以短期改進為主；而在外部經(jīng)營環(huán)境處于劇烈波動狀況時，企業(yè)趨向于采取全新設計法，著眼于長遠發(fā)展而進行比較大幅度的改進工作。從多數(shù)單位的具體情況來說，比較適宜的方式是采取系統(tǒng)化改造法，而且最好用流程圖形式表現(xiàn)出來。

在企業(yè)客戶服務流程中，大多數(shù)問題出在客戶的訴求需要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)才能得到響應。說明：這個考點較簡單，一般就是簡答卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁!考點9：建立內(nèi)部考核體系2、客戶導向的考核體系在當今客戶需求多樣化的時代，經(jīng)濟環(huán)境要求企業(yè)必須開發(fā)出合適的績效評估方法，盡量最小化評估時間、最大化改進經(jīng)營活動，而這樣的績效考核系統(tǒng)應該以客戶為起點。一套以客戶為起點的績效評估體系應該具有一下幾個方面的特征：（1）在整個企業(yè)內(nèi)追蹤客戶導向的關鍵成功要素。所選的評估標準應該是那些從企業(yè)內(nèi)外部客戶的角度出發(fā)、帶來成功的要素。如質(zhì)量的一致性、送貨的及時性、資金占用情況等；（2）在所有服務流程中貫徹持續(xù)改進；（3）對業(yè)內(nèi)最好的和自身系統(tǒng)之間的差異做出及時反饋。評估標準應該可以表明企業(yè)所選項目的表現(xiàn)里做得最好的公司之間的差距有多遠，因此還要不斷提升設定的外部基準。評估標準應盡可能地幫助組織了解和獎勵一些成功因素，這些因素有助于公司的一些關鍵活動取得重大成功；（4）幫助完成跨職能整合。公司看待問題必須跨職能，深入到經(jīng)營過程中，因此若要建立這樣的跨職能小組去解決過程問題，那么他們解決問題的努力應被視為小組的努力，應該用基于小組的匯報來取代基于部門的匯報；（5）建立內(nèi)部有機相連的評估系統(tǒng)。評估指標應與組織的總目標及每一個人有機相連?？蛻魧蛞髲目蛻粜枨蟪霭l(fā)，與客戶相關的指標比重在考核指標中應占有一席之地。為了使得考核更加有效率，管理者們應該將時間和精力重點放在能產(chǎn)生不同效果的測評標準上。例如，如果想清楚地了解客戶經(jīng)理外在形象和客戶忠誠度之間的積極聯(lián)系，那么可以考核客戶經(jīng)理在多大程度上符合一致公認的外在形象標準；（6）建立良好的考核反饋機制。考核不僅僅是為了評價結果，更重要的是要面向未來工作提升，因此在服務考核體系設計過程中一定要強化考核結果的反饋?？梢酝ㄟ^書面、面談、會議等多種方式進行，目的是為了對未來工作的提升目標、重點和方法路徑等達成一致。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!考點10：完善營銷人員服務行為X（P256）服務目標未達成是緣于營銷人員不恰當?shù)姆招袨槎饡r，通?？蓮南旅嫒齻€方面進行糾正：1、溝通有效地將服務差距信息傳達給營銷人員，并清楚告知問題出在哪，客戶的期望與其所提供的服務差距在哪。使得營銷員能夠清楚地認識到問題所在。2、懲罰機制（懲罰機制建立的前提）有了合理的目標，建立了標準，做了充分培訓，創(chuàng)造了盡可能好的工作激勵環(huán)境，工作過程中還有監(jiān)測，如果員工還不能切實按照標準去積極執(zhí)行，那就是“非暴力不合作”，需要配套有相應的懲罰機制，讓其有所警惕，不輕易再做出不當?shù)男袨?。處罰機制有幾個關鍵點：理念：處罰員工是一件很不愉快的事，但是處罰在所難免，處罰不是目的，而是教育大家不要再犯同樣的錯誤。處罰是保證執(zhí)行力的最后一個工具。精確指令：處罰員工時，員工總會找借口說當時領導也“沒說清”，所以命令下達要絕對精確——精確到責任人、完成時間、目標量、完成標準、考核標準等。證據(jù)：處罰必有依據(jù)，所以監(jiān)測和處罰要互為表里，證據(jù)確鑿，被處罰者才會心服口服。如雀巢公司在處罰員工時，都會有直接上級對處罰的原因和處理方式進行記錄，并和被處罰員工溝通，最后由被處罰員工簽字確認。制度：處罰的目的是為了“不再處罰”，所以處罰要能服眾，必須公正，公正的處罰不外乎照章辦事，所以要有完整的處罰制度和事前培訓，所謂“不教而殺謂之虐”。復審：對嚴厲的處罰，要有一個復核機制——也就是上訴。比如公司要給某個員工降職處分，要誰來批準？誰來核準？否則員工就可能“枉死”，這種處罰的結果可能就造成“權臣當?shù)溃裥谋M失”。

3、培訓僅僅有以上兩個方面只是能夠讓營銷人員認識到問題所在，受到一定的懲罰，并不能讓其有效地進行改進。因此企業(yè)同時應該對營銷人員進行必要的培訓，使員工能擁有改進服務質(zhì)量的能力。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!考點1：客戶價值評估的內(nèi)容X

（1）當前價值貢獻度：直接反映客戶對公司的利潤和貢獻。貢獻度的三大方面指標：利潤、銷量、服務成本分析如下：利潤：利潤是企業(yè)生存的必要條件，因此是當前價值一個極為重要的維度，一個企業(yè)要發(fā)展，必須有相當數(shù)量的客戶為其提供足夠的利潤。銷量(客戶購買量)：銷量客戶對企業(yè)貨幣價值的貢獻主要體現(xiàn)在以下三個方面：，銷量客戶可以使企業(yè)更早、更多的享受規(guī)模經(jīng)濟帶來的好處，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，有利于企業(yè)盡快到達收支平衡點，特別是當企業(yè)的固定成本較大時，銷量客戶的意義將更為明顯；第二，銷量客戶對于提高企業(yè)的知名度和市場占有率具有重要作用；第三，銷量客戶分攤了企業(yè)的大部分固定成本后，為企業(yè)對“利潤客戶”制定特別服務創(chuàng)造了條件。服務成本：客戶服務成本（概念）包括產(chǎn)品和服務的提供成本和服務成本。提供成本（概念）是指與將產(chǎn)品或服務提供給客戶的所有相關成本，如配置運輸系統(tǒng)、信息系統(tǒng)等。服務成本（概念）是指與客戶服務相關的所有成本，包括售前、售中和售后服務。目前煙草公司對客戶沒有區(qū)別對待，服務成本分攤到每個客戶上差異不大。實際分攤生產(chǎn)成本和固定營銷成本對于每個客戶都是相同的，所以比較客戶利潤貢獻度時，（目前煙草行業(yè)測算服務成本做法）暫時忽略成本指標，直接通過零售戶貢獻毛利和銷售結構反映利潤大小。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁!考點1：客戶價值評估的內(nèi)容X(2)客戶潛在價值影響力：（概念）即零售客戶在市場或社會上的知名度或美譽度。零售客戶的影響力越大，其可能發(fā)揮的潛在價值就越大。成長度：（概念）即零售客戶自身的盈利能力、經(jīng)營能力以及預期未來的發(fā)展情況。一些初入網(wǎng)的客戶目前的貢獻度可能不大，但隨著時間的推移我們預期其經(jīng)營能力將逐漸提升。包括零售客戶的經(jīng)營技能、零售客戶所處商圈的成熟度、業(yè)態(tài)的變化、規(guī)模的變化等等，都影響著零售客戶的經(jīng)營成長。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁!考點1說明：考法一：該考點主要的就是對當前價值和潛在價值的區(qū)分。每個價值的評估內(nèi)容各有不同，如果出考題很有可能幫你混淆，問你是否正確，這個時候就要自己去判斷了?？挤ǘ簩⒃摽键c與下一考點結合，為不同價值類別的客戶提出服務策略建議。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁!考點2：基于客戶價值的服務策略X

（1）價值客戶。（描述）該類客戶的當前價值和潛在價值均較高，是理想狀態(tài)。一個企業(yè)擁有這類客戶越多，市場就越穩(wěn)定，企業(yè)就越有發(fā)展的潛力。（措施）公司應當把重要資源投入到保持和發(fā)展這類客戶的關系上，對客戶設計和實施一對一的客戶保持策略。如充分利用網(wǎng)絡在內(nèi)的各種手段不斷主動地與這類客戶進行有效溝通，真正了解他們的需求，為他們定制化產(chǎn)品/服務、提供靈活的支付條件、提供最好的服務咨詢，甚至為他們提供能帶來最大增益的全套方案。

（2）次價值客戶。（描述）客戶的當前價值比較高，而潛在價值比較低，說明客戶比較重視顯性經(jīng)營情況，忽視了隱性經(jīng)營。他們目前的盈利情況較好，經(jīng)營結構已經(jīng)得到優(yōu)化，因此未來在增量銷售、提高利潤方面已沒有多少潛力可挖。但是，這類客戶對公司十分重要，公司是花了很大代價才使客戶關系進入穩(wěn)定期的，現(xiàn)在正是公司從他們身上獲得回報的黃金季節(jié)。因此（措施）公司應保證在他們身上足夠的財力、精力投入，加強監(jiān)督檢查力度，提高其合作程度。

（3）潛在價值客戶。（描述）客戶的潛在價值比較高，而當前價值比較低，說明客戶的經(jīng)營能力和影響力都比較高。例如一些有潛力的新入網(wǎng)零售客戶。這類客戶與公司的關系可能在考察期或形成期前期徘徊，雙方?jīng)]有建立足夠的信任和相互依賴的關系。如果改善與這些客戶的關系的話，在未來這些客戶將有潛力為公司創(chuàng)造可觀利潤。對這類客戶，（措施）公司應當投入適當?shù)馁Y源再造雙方關系。如加強情感維系、拜訪頻率、提供個性化的經(jīng)營指導等，促進其成為價值客戶。

（4）低價值客戶。（描述）該類客戶的兩類指標都處于比較低的水平，如不努力改進，則有被淘汰或降級的風險。這是最沒有吸引力的一類客戶，對這類客戶，有兩條改進的路徑，公司（措施）應適當挖掘他們的潛力把他們培養(yǎng)成次價值客戶或者潛價值客戶，如若不行則要采取改變或放棄的策略。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁!案例分析高高低低當前價值潛在價值DBCA1、對客戶價值矩陣進行簡單說明：價值客戶D；潛在價值客戶B；次價值客戶C；低價值客戶A。（2分）2、（各2分）D客戶的當前價值和潛在價值均較高，是理想狀態(tài)。一個企業(yè)擁有這類客戶越多，市場就越穩(wěn)定，企業(yè)就越有發(fā)展的潛力。公司應當把重要資源投入到保持和發(fā)展這類客戶的關系上，對客戶設計和實施一對一的客戶保持策略。C客戶的當前價值比較高，而潛在價值比較低，說明客戶比較重視顯性經(jīng)營情況，忽視了隱性經(jīng)營。因此公司應保證在他們身上足夠的財力、精力投入，加強監(jiān)督檢查力度，提高其合作程度。B客戶的潛在價值比較高，而當前價值比較低，說明客戶的經(jīng)營能力和影響力都比較高。對這類客戶，公司應當投入適當?shù)馁Y源再造雙方關系。如加強情感維系、拜訪頻率、提供個性化的經(jīng)營指導等，促進其成為價值客戶。A客戶的兩類指標都處于比較低的水平。對這類客戶，有兩條改進的路徑，公司應適當挖掘他們的潛力把他們培養(yǎng)成次價值客戶或者潛價值客戶，如若不行則要采取改變或放棄的策略。3、從表中數(shù)據(jù)來看，B戶盈利水平較好，但對于新品培育、促銷宣傳專賣經(jīng)營等的支持度還有很大的上升空間，而在明碼標價，消費者滿意度方面也需要專業(yè)的經(jīng)營指導。1）加大專賣法律法規(guī)宣傳2）增加拜訪頻率與時間3）針對明碼標價與星級服務政策、庫存管理等專業(yè)知識進行輔導4）配合電子化服務平臺在網(wǎng)絡上定期進行卷煙營銷相關知識的傳遞5）充分進行個性化服務，建立客戶信任度與依賴度。（各1分）卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁!考點3：應用客戶分類管理的注意事項X（P55）（二）客戶分類與客戶價值評估相結合客戶分類管理需要和客戶價值評估相結合，只進行一般的客戶分類或者只注重客戶價值評估分級都不能保障服務策略的全面性和科學性。如（只使用單個分類的劣勢）只使用一般的客戶分類管理，則在客戶服務提供上容易出現(xiàn)資源浪費和投入不足并存的矛盾（即“服務過剩”和“服務不足”并存的矛盾）；而只使用客戶價值評估分級，又在貨源投放上容易出現(xiàn)不均、不精準等問題。因此，客戶分類分級應同時開展，結合使用。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁!考點3：應用客戶分類管理的注意事項X（P55）（三）客戶分類、客戶價值管理要簡單易操作雖然從多個角度、層面細分客戶，便于更精確地細分客戶需求，制訂針對性的服務措施，但分類方法不宜太復雜。在操作時盡量使用一種分類方法，可以在同一種分類方式下增加緯度、指標，但不要將不同的分類方式混合使用。比如，在進行客戶價值分類時不要又使用“貢獻度、信用度、成長度、影響度”的分類方法，又使用“渠道價值、推廣價值、示范價值”的分類方法。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁!考點4：明確客戶服務界面X（P78）

服務界面（概念）是向客戶提供服務時與客戶直接接觸的界面。服務界面是服務內(nèi)容的提供形式，也是客戶服務體驗的基本框架。因此，確定服務界面是服務設計的關鍵環(huán)節(jié)。煙草公司為卷煙零售客戶所提供的服務界面一般分為以下三種：由一線人員直接提供的服務

一線營銷人員是直接與客戶接觸的人，也是能夠決定接觸點客戶感知程度的人，是最基本的服務界面和服務載體。目前煙草企業(yè)的一線人員由客戶經(jīng)理、電話訂貨員、送貨員等構成，確定他們直接提供的服務內(nèi)容、服務方式以及與此相關的人員教育、培訓計劃是搭建人員服務載體的重要組成部分?？蛻糸g的交互服務平臺

客戶間的信息、經(jīng)驗交流平臺也是服務的重要界面之一。較之客戶經(jīng)理等營銷人員的直接服務，客戶間的交流傳遞的信息更容易被接受。（舉例）比如卷煙推介技巧、店鋪經(jīng)營技巧等由成功的零售客戶親自講授，更有說服力。電子化服務界面

電子化的服務界面是目前煙草行業(yè)服務變革的熱點，通過電子化的服務提供，優(yōu)化整個供應鏈，提升工作效率和效益。當然，現(xiàn)實的營銷服務通常是多種界面的綜合運用，電子化服務界面與一線人員服務的配合；客戶間交互服務平臺的電子化界面等等。服務界面的創(chuàng)新也是服務營銷創(chuàng)新的一個重要領域。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁!考點5：服務項目設計X（P79）（一）結合客戶價值進行服務項目總體設計服務的提供需要投入成本，在進行服務項目設計時首先需要確定在服務上投入的總體水平和對各類客戶投入的結構，這就是所謂的服務項目總體設計（概念）：公司向零售客戶提供多少種類的服務？哪類服務項目應該更多？服務項目和零售客戶如何對應？……在做總體設計時著重需要考慮的因素就是客戶價值。我們需要根據(jù)客戶價值的分類情況，權衡服務的投入情況，確定不同類別客戶的服務標準和服務項目。比如某煙草為核心客戶提供12小時送貨服務，而對一般客戶提供24-48小時送貨服務。做服務項目總體設計時也要考慮客戶需求。在客戶分類服務項目設計時，除了貨源分配的區(qū)分，其他服務項目也是可以拓展的內(nèi)容，當然這必須結合客戶需求，而不要為了向高價值客戶提供更多服務，就向客戶提供一些不需要的“過剩服務”。（參照教材表3-6理解）卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第49頁!考點5：服務項目設計（三）考慮服務項目與公司需求的關系設計服務項目時不僅要考慮客戶需求，還要關注企業(yè)自身的需求，即“我們希望通過提供這些服務從客戶那里得到什么？”，要考慮該服務項目對挖掘客戶價值的作用。煙草公司在設計服務項目時，需要考慮如何通過服務促使零售客戶更好地發(fā)揮終端渠道的價值。比如，希望通過針對性的服務使零售客戶在品牌培育上發(fā)揮更大作用，或者在市場需求反饋和消費引導上發(fā)揮更大作用等等。從這個角度來看，“服務”被視為公司對客戶的激勵和支持，以促進零售客戶更好地配合工作。那么我們需要（做法）明確公司對零售客戶的價值需求，然后提供針對性的服務激勵客戶發(fā)揮我們所期望的價值，并支持其實現(xiàn)這些價值的作用。比如，我們希望零售戶在品牌培育上發(fā)揮更大作用，在服務項目上就可以（舉例）設計如終端品牌形象展示提升（如標準店建設）、新品選點投放優(yōu)選權、品牌培育技巧培訓等相關服務項目。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第50頁!考點6：峰終定律Y（P82）2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲獎者，心理學家丹尼爾·卡納曼（DanielKahneman）經(jīng)過深入研究，發(fā)現(xiàn)我們對體驗的記憶由兩個因素決定：（概念）高峰（無論是正向的還是負向的）時與結束時的感覺，這就是峰終定律（Peak-EndRule）。這條定律基于我們潛意識總結體驗的特點：我們對一項事物的體驗之后，所能記住的就只是在峰與終時的體驗，而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短，對記憶差不多沒有影響。而這里的“峰”與“終”其實這就是所謂的“關鍵時刻MOT”，（概念）MOT(MomentofTruth)是服務界最具震憾力與影響力的管理概念與行為模式。根據(jù)峰終定律，客戶在接受服務過程中“峰”、“終”時刻的感受對本次服務的滿意度有極大影響。因此，服務設計強調(diào)必須注重客戶“峰”值時刻的核心需求和服務過程的“終”點體驗。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第51頁!考點6：峰終定律（2）尋找“峰、終”時刻。在一個服務過程中，通過對客戶的調(diào)查，找到客戶普遍關注的環(huán)節(jié)，即客戶認為整個服務過程中的重要時刻。對一線服務人員而言，這是面對多數(shù)客戶應該服務的重點和重心。同時，通過調(diào)查客戶感受，找到在整個服務過程中的“峰”值，評估客戶的“峰”值感受，是否足夠良好（有喜悅感）。并在服務流程設計中，注意通過服務優(yōu)化創(chuàng)造1-2個客戶“峰值體驗”。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第52頁!考點6說明要求：峰終定律需要掌握三個步驟，個步驟描繪服務過程，這個就是很簡單的一個對過程的描繪，從看見、招呼開始到送著離開。第二個步驟是尋找峰、終時刻。如給一個案例，找“終”簡單，但是“峰”你要學會判斷?？蛻舻母惺芨叻澹镉兴档漠a(chǎn)品、高效的展區(qū)、適用體驗這些都是客戶感受的高峰，這個要學會判斷。第三個步驟是細化峰、終時刻的客戶需求，優(yōu)化服務流程，這里就能夠參照圖3-8。一旦有題目讓你根據(jù)峰終定律優(yōu)化服務流程，你就可以參照3-8的內(nèi)容進行回答。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第53頁!考點7：服務藍圖卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第54頁!考點7：服務藍圖（四）服務藍圖設計的具體步驟。制定服務藍圖是由客戶向前臺——后臺——支持層層描繪的過程。步必須描繪客戶經(jīng)歷服務的全過程，并明確關鍵時刻、關鍵環(huán)節(jié)；第二步分析每個環(huán)節(jié)的客戶需求，并明確核心需求；第三步是針對需求設計前臺服務，（舉例）包括前臺服務人員的服務行為和有形展示如表單、工具材料等；第四步是根據(jù)前臺服務設計配套的后臺服務行為，（舉例）如為了提供面對面的零售戶經(jīng)營指導，客戶經(jīng)理需要在后臺進行客戶分析、信息整理等工作；第五步是進一步規(guī)劃提供服務的后臺支持性工作。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第55頁!服務監(jiān)測與評估共10個考點，8個必須掌握，2個必須理解卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第56頁!考點1：服務監(jiān)測的方法2現(xiàn)場調(diào)查卷煙企業(yè)與零售客戶的三個現(xiàn)場現(xiàn)場調(diào)查要求監(jiān)測者親身前往服務現(xiàn)場，具體到卷煙企業(yè)與零售戶之間的幾個現(xiàn)場主要有：零售戶終端現(xiàn)場（下面是調(diào)查具體內(nèi)容）調(diào)查客戶經(jīng)理是否執(zhí)行其職責，在拜訪過程中的禮儀禮節(jié)是否到位；零售終端的陳列及庫存量是否合理，品牌推廣的工作是否落實；卷煙配送時間及配送過程中卷煙的破損情況；送貨員的服務態(tài)度，查送貨手續(xù)的規(guī)范，查送貨的到位率，查有無違規(guī)送貨，幫大戶囤積貨源等。電話訂貨現(xiàn)場（下面是調(diào)查具體內(nèi)容）參與零售客戶電話訂貨的全過程，或者監(jiān)聽電話錄音。調(diào)查電話訂貨員是否執(zhí)行其職責，在電訪過程中規(guī)范用語是否準確等；訂單正確率，是否耐心傾聽客戶的需求，是否解答客戶的疑問等。網(wǎng)絡訂貨現(xiàn)場（下面是調(diào)查具體內(nèi)容）參與或體驗零售戶網(wǎng)上訂貨的全過程，查看下單訂貨的便利性，網(wǎng)絡界面的人性化程度；查看下單的精準性，網(wǎng)上解決客戶問題的能力等。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第57頁!考點1：服務監(jiān)測的方法3客戶詢問客戶詢問是（概念）通過詢問的方式向被調(diào)查者了解服務信息的一種方法。具體有：面談調(diào)查:（概念）調(diào)查人員直接同客戶見面，根據(jù)預定的調(diào)查項目與內(nèi)容進行詢問與記錄，以獲取所需的資料。面談調(diào)查交談方式，可采?。ǚ绞剑﹤€人訪問和集體座談兩種。集體座談（優(yōu)點）有利于擴大與會者思路、得到相互啟發(fā)，使問題容易談深談透。面談調(diào)查的優(yōu)點是比較靈活，調(diào)查問題回收率高，但（缺點）費用較高，對調(diào)查人員的個人交際能力、組織引導能力、調(diào)查經(jīng)驗的要求也較高。適合于（面談法使用）小范圍地區(qū)內(nèi)，以及企業(yè)用戶面較窄情況下進行。留置調(diào)查（概念）將調(diào)查提問的內(nèi)容由調(diào)查人員當面交給被調(diào)查者，并說明回答的要求，然后留下問卷由被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期收回的一種調(diào)查方法。其優(yōu)點是問卷回收率高，被調(diào)查者可不受調(diào)查人員意見的影響，避免由于被調(diào)查者誤解調(diào)查內(nèi)容而產(chǎn)生的誤差；缺點是調(diào)查費用高。電話調(diào)查（概念）借助電話工具向被調(diào)查者進行詢問，了解意見的一種調(diào)查方法。其優(yōu)點是節(jié)省調(diào)查時間，取得調(diào)查結果快，并可節(jié)省費用支出；缺點是受電話電信事業(yè)發(fā)展和通話時間的限制較大。其他調(diào)查方式:網(wǎng)絡調(diào)查，通過在與零售客戶交易或交流的網(wǎng)絡平臺上發(fā)放問卷，或設置“投票”調(diào)查活動等，調(diào)查零售客戶對服務的評價情況。網(wǎng)絡具有（優(yōu)點）簡單、快捷、成本低等優(yōu)勢，同時沒有人員直接和零售客戶交流，讓零售客戶更有安全感，有利于零售客戶獨立填寫個人評價。郵寄調(diào)查，將預先擬定好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫好后寄回的一種調(diào)查方法。郵寄（優(yōu)點）調(diào)查的空間范圍大，調(diào)查對象的數(shù)量可以較多，費用支出較少，被調(diào)查者有充分時間考慮回答，可避免面談中可能受到調(diào)查人員傾向性意見的影響；但（缺點）回收率低，易影響樣本的代表性，而且所費時間較長。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第58頁!考點1說明該考點主要內(nèi)容為四種服務監(jiān)測方法考法一：簡答。可以四個大點，也可能弄個大點中的小點?？挤ǘ焊鶕?jù)材料，指出其中使用了哪些服務監(jiān)測方法。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第59頁!考點2：卷煙零售客戶的滿意度監(jiān)測工具箱：客戶滿意度評價/服務質(zhì)量評價SERVQUAL模型SERVQUAL模型是一個簡要但比較通用的多項目服務質(zhì)量評估模型。它主要圍繞客戶滿意度其理論核心是“服務質(zhì)量差距模型”，即：服務質(zhì)量取決于用戶所感知的服務水平與用戶所期望的服務水平之間的差別程度（因此又稱為“期望－感知”模型）。因此，模型為:Servqual分數(shù)（滿意度）=實際感受分數(shù)-期望分數(shù)在評估指標方面，該模型根據(jù)客戶感受到的服務質(zhì)量的5要素，即可靠性、確實性（保障性）、有形性、響應性和個性化關懷等5個方面，設計評估指標，了解服務質(zhì)量。

卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第60頁!考點2：卷煙零售客戶的滿意度監(jiān)測卷煙零售客戶滿意度監(jiān)測的步驟一、問題定義：問題定義主要解決滿意度測評過程中我們所關注的是什么項目，這些項目可能出現(xiàn)什么潛在問題。二、定性研究：通過對客戶和企業(yè)內(nèi)部的員工進行訪談，了解如下問題：對某項服務而言，什么因素對客戶來說是很重要的？客戶和員工認為公司在這些方面的表現(xiàn)怎樣、什么因素阻礙了公司在這些方面的表現(xiàn)？等等。如，可以通過與零售戶和客戶經(jīng)理進行訪談，了解在具體的經(jīng)營指導過程中，什么樣的指導對客戶來說是很重要的，是陳列指導還是進貨指導等。三、定量研究及其實施步驟：對客戶的定量研究是顧客滿意度監(jiān)測的關鍵部分。四、成果利用：通過對定性和定量調(diào)查結果的分析，撰寫調(diào)查顧客滿意度測評報告。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第61頁!案例分析監(jiān)測說明：1分：非常不滿意，2分：不滿意3分：一般4分滿意5分非常滿意監(jiān)測指標監(jiān)測結果分數(shù)貨源供應穩(wěn)定情況

4分貨源供應充足情況

4分網(wǎng)絡訂貨/電話訂貨的滿意度

5分卷煙品牌促銷活動的支持力度2分營銷服務人員的外在職業(yè)形象5分營銷服務人員的服務態(tài)度5分送貨服務質(zhì)量

5分經(jīng)營指導頻率5分經(jīng)營指導專業(yè)度2分個性化情感服務5分投訴反饋速度4分根據(jù)客戶滿意度評價的SERVQUAL模型，以上監(jiān)測指標屬于哪些影響服務的要素？卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第62頁!考點3：投訴分析X（P235）1、投訴率分析計算投訴率這里指由于本企業(yè)責任所造成零售客戶的投訴。投訴可按零售客戶進行統(tǒng)計。投訴率即反應為投訴的零售客戶占企業(yè)總零售客戶的比重。它反映的是企業(yè)客戶的不滿比例。計算公式如下：需要注意的是，如果某個零售戶在計算期間內(nèi)投訴好幾次，計算投訴的零售客戶數(shù)時也只算1。投訴可以從總零售戶進行統(tǒng)計，也可以分片區(qū)按零售戶進行統(tǒng)計；分業(yè)態(tài)類別按零售戶進行統(tǒng)計；分商圈類型按零售戶進行統(tǒng)計；分經(jīng)營規(guī)模按零售戶進行統(tǒng)計；分訂貨方式按零售戶進行統(tǒng)計；分不同客戶價值類別按零售戶進行統(tǒng)計。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第63頁!考點3：投訴分析2、重復投訴率分析重復投訴指（概念）因未在規(guī)定時限內(nèi)對客戶投訴進行答復或因其它原因造成客戶不滿意，從而使客戶對已受理或已答復的投訴，進行再投訴。它可以反映企業(yè)處理投訴的能力。重復投訴率主要反映的是遭受客戶重復投訴的投訴次數(shù)占總投訴次數(shù)比例。（表現(xiàn)）重復投訴率如果比較高說明企業(yè)的投訴處理流程或反應及時性比較差。（措施）企業(yè)可以采取對標法找到行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的一般重復投訴率或最低重復投訴率是多少，也可以根據(jù)自己經(jīng)營的歷史數(shù)據(jù)找到一個重復投訴率警戒值，一旦重復投訴率達到警戒值，就必須深入分析原因，查看服務流程是否給客戶造成了不便性等，并加以改正。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第64頁!考點3：投訴分析3、投訴集中度分析（概念）所謂集中投訴就是服務組織按一定規(guī)則對投訴進行分類后，將受理的投訴按類別進行集中。這種方法可以改變以往分部門處理投訴的情況，將投訴集中起來，便于記錄、分析、總結原因。卷煙零售戶常見的投訴類型就卷煙零售客戶而言，客戶產(chǎn)生投訴一般主要來源于兩個方面：一方面是源于卷煙產(chǎn)品，如，（舉例）適銷對路品牌供應、緊俏貨源分配、卷煙供應總量、卷煙出現(xiàn)破損、殘次等情況；另一方面是源于服務，如，（舉例）各類工作人員的服務質(zhì)量、服務態(tài)度、服務方式、服務技巧等引發(fā)客戶不滿。（措施）將投訴按各服務項目進行集中后，計算各服務項目投訴集中度，觀察對比投訴主要集中在那些服務項目中，并找出相應的原因和解決對策。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第65頁!考點3說明考點出題概率較高，可能一道小題，也有可能全部考到?？挤ǎ和对V率、重復投訴率、投訴集中度考的方式都一樣，先計算，再分析。投訴案例分析一般考簡答，一定要注意三個步驟的順序。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第66頁!考點4說明考法一：直接給案例問服務監(jiān)測的注意事項考法二：具體分析一個案例中服務監(jiān)測設計中是否遵循了相關的原則。（這個其實就是注意事項），或者問服務監(jiān)測的設計是否正確。以及抽樣的科學性。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第67頁!考點5：服務評估的主要內(nèi)容（二）服務評估的分析重點1、對未達成目標的服務項目進行分析未達成目標的服務項目與目標之間的差距是分析的一個重點。因為只有找到具體差距，才能確定要改善的力度。一般來說根據(jù)對標分析法，通過與服務設定之初企業(yè)選定的標桿值進行比對來實現(xiàn)。未達成目標原因很多，大體可分三大類：在服務執(zhí)行過程，企業(yè)員工存在不恰當?shù)男袨樵诜漳繕俗粉櫡治鲋?，分析服務的每一個環(huán)節(jié)中企業(yè)員工是否有不恰當?shù)男袨?，這種行為與服務目標未達成是否存在直接或間接的因果聯(lián)系。企業(yè)自身的服務流程存在缺陷結合客戶的需求期望檢測企業(yè)的服務流程，是否存在給客戶帶來不便的流程設計，是否存在不合理的流程，并加以改正。企業(yè)的目標值設定過高如果通過以上兩個方面都無法發(fā)現(xiàn)服務目標未達成的原因，企業(yè)應該檢查是否企業(yè)的目標值值設定過高，在目前企業(yè)資源及外界環(huán)境許可下，幾乎不可能達到所設置的目標值，企業(yè)可以考慮降低達標值。卷煙商品營銷師高級服務營銷共77頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第68頁!考點5：服務評估的主要內(nèi)容（二）服務評估的分析重點4、尋找服務薄弱點服務薄弱點的尋找可以通過以下幾個途徑獲?。海?）滿意度項目分析滿意度偏低的項目往往是公司所提供服務的薄弱點。對滿意度低的項目進行專項的分析，需要分析是什么導致低的滿意度，然后才能進行針對性的服務改進。（2）客戶投訴分析服務薄弱點也可以通過客戶投訴分析直接獲得。一般而言，高的投訴率代表著未達成服務目標，低的投訴率則代表達成目標。但是也存在服務目標設定過低的情況，使得出現(xiàn)高投訴率且達到服務目標的情況。另外，如果客戶大部分是沉默者，即便是不滿意也不投訴，則很可能會出現(xiàn)低投訴率但卻達不到目標的現(xiàn)象。（3）對標分析服務滿意度薄弱點還可以通過對標法得到。對標，是從國外引入我國的一種管理方法，起源于上世紀70年代末至80年代初的美國，多數(shù)翻譯為“標桿管理”，也稱“基準管理”。它是指一個組織瞄準一個或幾個比其績效更高的組織進行全方位或選擇