某地產(chǎn)項目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略中期匯報課件

京御大廠潮白河項目

整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略中期匯報版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。2008.7.27京御大廠潮白河項目

整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略中期匯報版權(quán)聲明：201項目研究的工作階段劃分項目發(fā)展戰(zhàn)略、整體定位（中期匯報）項目發(fā)展戰(zhàn)略、整體定位及物業(yè)發(fā)展建議（終稿匯報）前期工作階段項目地塊查勘宏觀經(jīng)濟背景研究房地產(chǎn)市場調(diào)研專業(yè)人士訪談一線銷售人員訪談案例研究2008/08/062008/08/152008/07背景分析目標(biāo)界定項目核心問題分解宏觀市場解讀區(qū)域市場研究案例借鑒開發(fā)策略住宅物業(yè)發(fā)展方向及建議項目研究的工作階段劃分項目發(fā)展戰(zhàn)略、整體定位項目發(fā)展戰(zhàn)略、整2背景分析案例借鑒開發(fā)目標(biāo)與核心問題界定大勢研判項目機會分析項目背景市場背景開發(fā)背景項目整體發(fā)展戰(zhàn)略項目配套開發(fā)建議項目整體規(guī)劃構(gòu)思背景分析案例借鑒開發(fā)目標(biāo)與核心問題界定大勢研判項目機會分析項3大規(guī)模，住宅用地，低容積率，受90/70限制，區(qū)域開發(fā)項目用地指標(biāo)區(qū)位交通四至環(huán)境屬性界定群英渠總干渠潮白河項目基礎(chǔ)指標(biāo)：用地性質(zhì)：

住宅用地占地面積：

1760畝建筑面積：117萬平米容積率：

≧1.0區(qū)域位置：

位于大廠區(qū)西南側(cè)限制因素：嚴格執(zhí)行90/70政策地塊現(xiàn)狀：

部分村落待拆遷

175畝，約11.7萬平米，將作為本項目一期啟動區(qū)占地47畝，約3.1萬平米，將作為啟動區(qū)的樣板組團，計劃于今年9月13號進場大規(guī)模，住宅用地，低容積率，受90/70限制，區(qū)域開發(fā)項目用4緊鄰北京通州新城東20公里的潮白新區(qū)，區(qū)域陌生度高潮白新區(qū)雖從屬與河北省大廠縣，但緊鄰?fù)ㄖ菪鲁?，與通州之間僅以潮白河為界，車程僅需10分鐘，距天安門也只有42公里，處于京東的有力輻射范圍中，屬于大北京發(fā)展圈。潮白新區(qū)緊鄰?fù)ㄖ菪鲁?，與北京零距離連接燕郊通州大廠香河車程10分鐘CBD潮白新區(qū)用地指標(biāo)區(qū)位交通四至環(huán)境屬性界定交通現(xiàn)狀項目區(qū)位潮白新區(qū)鳥瞰圖潮白新區(qū)位于大廠祁各莊鎮(zhèn)，潮白河環(huán)繞新區(qū)西南而過，森林覆蓋率達32%，空氣質(zhì)量常年穩(wěn)定在國家二級標(biāo)準(zhǔn)以上。

潮白新區(qū)依托潮白河自然景觀資源，打造面向北京的宜居之地，建設(shè)潮白河旅游度假區(qū)潮白新區(qū)定位為潮白河旅游度假區(qū)，引導(dǎo)發(fā)展房地產(chǎn)、旅游、度假和物流業(yè)，對潮白河自然風(fēng)景區(qū)進行綜合開發(fā)利用。緊鄰北京通州新城東20公里的潮白新區(qū)，區(qū)域陌生度高潮白新區(qū)雖5三大交通規(guī)劃利好，將迅速縮短與北京的城市距離改造102國道與北京長安街對接。即對國道東西入口進行改造，對國道兩側(cè)部分建筑進行拆遷改造。此工程現(xiàn)已完成。

提升老線，連通干線，形成進京方向的快速通道用地指標(biāo)區(qū)位交通四至環(huán)境屬性界定交通現(xiàn)狀項目區(qū)位拓寬友誼大橋與通州和103國道對接。即在友誼大橋南側(cè)新建一座橋梁，長436米、寬10米，工程總投資1700萬元，今年年初開工建設(shè)，現(xiàn)已竣工。調(diào)直、改造、構(gòu)建廠通線與北京通朝路對接?，F(xiàn)部分道路已完工。友誼大橋朝通大街廠通路友誼大橋三大交通規(guī)劃利好，將迅速縮短與北京的城市距離改造102國道與6目前項目進入性差，多為現(xiàn)狀村落土路，項目東側(cè)蔣譚路開通將成為本項目重大利好燕郊路線——經(jīng)102國道南下，途經(jīng)田各莊民房，道路現(xiàn)狀較差，毫無城市感；通州路線——經(jīng)友誼大橋向北，經(jīng)過蔣譚路（雙向6車道市政路，已具備通車條件）向西轉(zhuǎn)進入項目，具有一定的城市印象。進入項目啟動區(qū)兩條路線：用地指標(biāo)區(qū)位交通四至環(huán)境屬性界定交通現(xiàn)狀項目區(qū)位友誼大橋燕郊路線通州路線蔣譚路農(nóng)田土路啟動區(qū)東北側(cè)蔣譚路村落小路燕郊102國道目前項目進入性差，多為現(xiàn)狀村落土路，項目東側(cè)蔣譚路開通將成為7西南向潮白河、群英渠景觀資源，內(nèi)部部分地塊具備一定可塑性東面大片農(nóng)田和未開發(fā)土地，整體面貌較差。待拆遷村落南面群英區(qū)總干渠，有水有綠，但景觀價值遠低于潮白河。北面大面積農(nóng)田，無遮擋，視野較為寬闊，安置區(qū)磚廠可利用再造景觀。群英渠現(xiàn)狀農(nóng)田用地指標(biāo)區(qū)位掃描四至環(huán)境屬性界定水閘潮白河景觀樹林與堤岸現(xiàn)狀農(nóng)田安置區(qū)磚廠群英渠總干渠潮白河西面潮白河景觀資源，但與地塊之間有樹林和堤岸的阻擋，難以直接利用。西南向潮白河、群英渠景觀資源，內(nèi)部部分地塊具備一定可塑性東面8京東發(fā)展帶下陌生區(qū)域內(nèi)，一線潮白河景觀資源，大規(guī)模低密度，受90/70限制的區(qū)域開發(fā)項目用地指標(biāo)區(qū)位掃描四至環(huán)境屬性界定本項目占地約113萬平米，容積率1.0，屬于大規(guī)模低密度區(qū)域開發(fā)項目一線潮白河景觀資源，部分地塊具備一定可塑性資源緊鄰北京通州新城東20公里的潮白新區(qū)，區(qū)域認知陌生，未來發(fā)展前景可觀三大交通規(guī)劃利好，將迅速縮短與北京的城市距離用地指標(biāo)四至環(huán)境區(qū)域掃描限制條件受90/70政策限制本項目屬性界定：京東發(fā)展帶下陌生區(qū)域內(nèi)+一線潮白河景觀資源+大規(guī)模低密度+受90/70限制的區(qū)域開發(fā)項目京東發(fā)展帶下陌生區(qū)域內(nèi)，一線潮白河景觀資源，大規(guī)模低密度，受9背景分析案例借鑒開發(fā)目標(biāo)與核心問題界定大勢研判項目機會分析項目背景市場背景開發(fā)背景項目整體發(fā)展戰(zhàn)略項目配套開發(fā)建議項目整體規(guī)劃構(gòu)思背景分析案例借鑒開發(fā)目標(biāo)與核心問題界定大勢研判項目機會分析項10全國市場今年以來，全國大中城市房地產(chǎn)成交量持續(xù)下降，市場形勢進一步嚴峻一線城市成交面積：與07年上半年相比，成交面積平均下降52.1%二線城市成交面積：與07年上半年相比，成交面積平均下降43.9%全國市場今年以來，全國大中城市房地產(chǎn)成交量持續(xù)下降，市場形勢11北京住宅市場價格刺激增長勢頭不在，6月出現(xiàn)量價齊跌局面，未來走勢不容樂觀2008年6月，北京市商品住宅累計批準(zhǔn)預(yù)售面積為138.7萬平米，累計銷售面積為92.6萬平米，由于本月批售面積有所下降，從供銷比來看，本月的市場消化率較上月提高了12個百分點，但其絕對數(shù)量的下挫態(tài)勢并無改變2007年6月北京市商品住宅類價格成交均價為12995元/平米，環(huán)比下降了2%，延續(xù)了4月以來的價格下挫行情。市場供應(yīng)有所收縮，而市場消化行情并未發(fā)生較大變化，基本實現(xiàn)與上月持平；北京市場總體的量價齊跌時代到來。北京市場北京住宅市場價格刺激增長勢頭不在，6月出現(xiàn)量價齊跌局面，未來12京東郊區(qū)市場形勢嚴峻，降價促銷成為撬動市場的主要手段區(qū)域市場降價打折優(yōu)惠珠江?奧古斯塔城邦：買別墅送公寓上上城、納丹堡：5月均打出了“一成首付”，為購房者墊付一成房貸首付款的方式進行促銷。上上城首付2萬買一居，首付3萬買兩居；納丹堡首付最低交3.8萬元。美利.國際（亦莊）：6月開出五星級loft酒店式公寓，面積從50—160平方米，推出買一居送一居的優(yōu)惠活動。亦莊?北岸：7月底開盤一棟，一次性折扣最低可達91折。富力?又一城：7月底最低折扣可達82、83折。夏威夷北岸：6月推出7.5折特價房，短暫刺激后，銷售仍然不容樂觀威畢歐溪谷（燕郊）：上月降價至5700元后仍面臨滯銷珠江國際城（通州）：日前二期新洋坊推出10套帶底商的聯(lián)排別墅，均價由開盤的12600元/平方米降至8300元/平方米京東郊區(qū)市場形勢嚴峻，降價促銷成為撬動市場的主要手段區(qū)域市場13背景分析案例借鑒開發(fā)目標(biāo)與核心問題界定大勢研判項目機會分析項目背景市場背景開發(fā)背景項目整體發(fā)展戰(zhàn)略項目配套開發(fā)建議項目整體規(guī)劃構(gòu)思背景分析案例借鑒開發(fā)目標(biāo)與核心問題界定大勢研判項目機會分析項14開發(fā)商當(dāng)前兩孔雀城系列項目在售，具備豐富的北京遠郊低密度物業(yè)開發(fā)經(jīng)驗永定河.孔雀城開發(fā)背景北京固安香河大廠大運河·孔雀城永定河·孔雀城區(qū)位：位于香河安平經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)建筑面積：33萬平米容積率：1.0產(chǎn)品類型：獨棟別墅、聯(lián)排別墅、疊拼和小高層開盤時間：2008年5月中旬大運河.孔雀城區(qū)位：位于固安永定河附近，近鄰京開高速公路容積率：1.0左右產(chǎn)品類型：獨棟別墅、聯(lián)排別墅、疊拼別墅開盤時間：2007年6月16日永定河.孔雀城大運河.孔雀城開發(fā)商當(dāng)前兩孔雀城系列項目在售，具備豐富的北京遠郊低密度物業(yè)15項目背景分析案例借鑒開發(fā)目標(biāo)與核心問題界定大勢研判項目機會分析項目整體發(fā)展戰(zhàn)略項目配套開發(fā)建議項目整體規(guī)劃構(gòu)思項目背景分析案例借鑒開發(fā)目標(biāo)與核心問題界定大勢研判項目機會分16實現(xiàn)快速穩(wěn)定的銷售是本項目的首要開發(fā)目標(biāo)施工隊進場08年9月13日09年7月09年12月樣板組團開放/入市銷售開發(fā)周期長，要求回款速度快，現(xiàn)金流為本項目穩(wěn)定開發(fā)的前提項目節(jié)點：1、預(yù)計08年9月13日施工隊進場；2、計劃09年7月樣板組團開放，開盤銷售；3、到年底銷售目標(biāo)：10個億；4、項目整體開發(fā)周期6-7年。實現(xiàn)10個億銷售目標(biāo)開發(fā)目標(biāo)實現(xiàn)快速穩(wěn)定的銷售是本項目的首要開發(fā)目標(biāo)施工隊進場08年9月17本項目是孔雀城品牌從建立、奠定到走向突破的重要戰(zhàn)略型項目

品牌發(fā)展過程建立奠定突破項目開發(fā)過程永定河孔雀城項目容積率1.0建筑類別：獨棟、聯(lián)排、疊拼標(biāo)志孔雀城品牌的初步建立，在市場上得到認可。大運河孔雀城項目總建筑面積：33萬平米容積率：1.0建筑類型：獨棟、聯(lián)排、疊拼、小高層項目為孔雀城品牌的延續(xù)，奠定了孔雀城品牌在市場上的地位，皆有一定口碑。潮白河孔雀城項目占地面積:1700畝總建面：113萬平米容積率：1.0項目不僅是對孔雀城品牌的延續(xù)，更是孔雀城由建立到突破的重要節(jié)點?？兹赋瞧放铺嵘l(fā)展過程第一階段第二階段第三階段開發(fā)目標(biāo)本項目是孔雀城品牌從建立、奠定到走向突破的重要戰(zhàn)略型項目

品18符合各階段整體市場變化下的前瞻性定位方向研究與開發(fā)策略制定保證陌生區(qū)域大盤安全穩(wěn)定開發(fā)，現(xiàn)金流第一實現(xiàn)孔雀城系列產(chǎn)品的品牌升級與突破R2期望結(jié)果、我們想要什么？（針對目標(biāo)的規(guī)范分析）R1非期望結(jié)果（不作為、自然發(fā)展的結(jié)果）區(qū)域發(fā)展處于啟動期，無城市功能配套現(xiàn)階段區(qū)域人口數(shù)量與結(jié)構(gòu)無法滿足需求淡市下，城市周邊類郊區(qū)化區(qū)域房地產(chǎn)受影響很大。？核心問題針對近幾年可能出現(xiàn)持續(xù)的淡市，本項目該采取什么樣的策略？1作為持續(xù)開發(fā)的規(guī)模大盤，本項目的客戶構(gòu)成特征和未來演變趨勢如何？2本項目整體定位方向何開發(fā)策略如何？４本項目開發(fā)的核心問題界定

面對孔雀城品牌的同質(zhì)化競爭，本項目該如何突破？3符合各階段整體市場變化下的前瞻性定位方向研究與開發(fā)策略制定R19項目背景分析案例借鑒開發(fā)目標(biāo)與核心問題界定大勢研判項目機會分析項目整體發(fā)展戰(zhàn)略項目配套開發(fā)建議項目整體規(guī)劃構(gòu)思項目背景分析案例借鑒開發(fā)目標(biāo)與核心問題界定大勢研判項目機會分20問題分解1：在整體宏觀經(jīng)濟發(fā)展背景下，房地產(chǎn)市場的變化趨勢？問題分解1：在整體宏觀經(jīng)濟發(fā)展背景下，房地產(chǎn)市場的變化趨勢？21“低通脹、高增長、高利潤”的時代在2007年底宣告結(jié)束，未來將呈現(xiàn)“高通脹、保增長、適度利潤”的特征宏觀大勢2007年全年CPI漲幅為4.8%2008年上半年CPI漲幅為7.9%2007年全年GDP漲幅為11.4%2008年上半年GDP漲幅為10.4%高通脹：CPI持續(xù)增長保增長：經(jīng)濟增長放緩壓縮利潤空間“低通脹、高增長、高利潤”的時代在2007年底宣告結(jié)束，未來22受全球能源及原材料價格的影響，中國“高通脹”的經(jīng)濟特征將在未來持續(xù)約10年左右的時間宏觀大勢原油進口量及進口價格漲幅（02年1月-08年6月）全球能源及原材料等價格上漲，導(dǎo)致全球通脹中國在能源及原材料等方面高度依賴國際供給，中國的通脹受國際影響巨大國際因素是導(dǎo)致中國未來“高通脹”的核心外在因素受全球能源及原材料價格的影響，中國“高通脹”的經(jīng)濟特征將在未23中國人口及城市化的快速發(fā)展也是導(dǎo)致中國“高通脹”持續(xù)約10年左右的時間的重要因素宏觀大勢2007年我國城市化率已達44.9%，處于加速發(fā)展階段，未來人口還會繼續(xù)增長數(shù)據(jù)顯示，2001-2005年，人口以每年800萬的速度增長；2005年以后，人口以每年1600萬的速度增長。中國人口的高速增長所帶來的旺盛需求也會使高通脹持續(xù)下去。城市化率變動趨勢不斷增長的人口及城市化率的提高是影響中國“高通脹”的核心內(nèi)在因素China44.9%中國人口及城市化的快速發(fā)展也是導(dǎo)致中國“高通脹”持續(xù)約10年24未來2—3年中國將處于“低通脹、高增長、高利潤”向“高通脹、保增長、適度利潤”過渡的階段中，房地產(chǎn)市場受大勢影響，也將處于調(diào)整期宏觀大勢高通脹保增長適度利潤低通脹高增長高利潤2007年2009年/2010年房地產(chǎn)市場將處于調(diào)整期經(jīng)濟背景下的房地產(chǎn)市場走勢：目前高膨脹的現(xiàn)實決定政府金融緊縮政策不動搖，相應(yīng)與金融密切相關(guān)的房地產(chǎn)及股票市場未來短時間內(nèi)不樂觀，房地產(chǎn)要重新走上高速發(fā)展期不現(xiàn)實，需要在較長時間的調(diào)整恢復(fù)期后健康發(fā)展。未來2—3年中國將處于“低通脹、高增長、高利潤”向“高通脹、25中央政府在完成一系列的政策轉(zhuǎn)變后，中國房地產(chǎn)市場才有可能從調(diào)整期進入恢復(fù)期，恢復(fù)期約持續(xù)1年左右時間宏觀大勢2007年2009年/2010年下降期調(diào)整期恢復(fù)期調(diào)整期政府政策轉(zhuǎn)變減少稅收降低企業(yè)所得稅：減稅有助于降低企業(yè)經(jīng)營壓力，幫助企業(yè)度過成本上漲的困難提高個人所得稅免稅額：08年3月1日，個稅起征點由1600元調(diào)至2000元；近日又有學(xué)者提出，將個稅起征點提至5000元減少流通環(huán)節(jié)稅收：如減少房地產(chǎn)交易過程中的營業(yè)稅、契稅、所得稅等取消資源價格管制允許要素市場充分競爭，使要素價格最終回歸理性補貼中低收入者如購房貸款優(yōu)惠、發(fā)放房補、提供低租金住房等政策是最不確定的因素，當(dāng)這些政策轉(zhuǎn)變后，標(biāo)志著市場從調(diào)整期進入恢復(fù)期中央政府在完成一系列的政策轉(zhuǎn)變后，中國房地產(chǎn)市場才有可能從調(diào)26調(diào)整時期的房地產(chǎn)市場特征：房價呈現(xiàn)下降趨勢，整體走勢類似股票市場價格走勢宏觀大勢房價虛擬走勢上證A股走勢07年10月，上證綜指最高達6429.68點，之后轉(zhuǎn)頭向下；房地產(chǎn)市場也是從去年10月開始進入調(diào)整期，極有可能隨股市一同下跌調(diào)整時期的房地產(chǎn)市場特征：房價呈現(xiàn)下降趨勢，整體走勢類似股票27世聯(lián)對于宏觀大勢研判的主要觀點“低通脹、高增長、高利潤”的時代在2007年底宣告結(jié)束，未來將呈現(xiàn)“高通脹、保增長、適度利潤”的特征。1未來2-3年，受整體經(jīng)濟大勢影響，房地產(chǎn)市場也將處于調(diào)整期，房價呈現(xiàn)下降趨勢2宏觀大勢中央政府在完成一系列的政策轉(zhuǎn)變后，中國房地產(chǎn)市場才有可能從調(diào)整期進入恢復(fù)期，恢復(fù)期約持續(xù)1年左右時間。3世聯(lián)對于宏觀大勢研判的主要觀點“低通脹、高增長、高利潤”的28問題分解2：調(diào)整期什么時候結(jié)束？在結(jié)束之前的市場發(fā)展特征？問題分解2：調(diào)整期什么時候結(jié)束？在結(jié)束之前的市場發(fā)展特征？29發(fā)展期急速上升期下降期復(fù)蘇期危機期調(diào)整期一個周期房地產(chǎn)市場發(fā)展規(guī)律模型房地產(chǎn)市場發(fā)展周期由發(fā)展期、急速上升期、下降期、復(fù)蘇期四部分組成通常發(fā)展期+急速上升期的時間長于下降期+復(fù)蘇期急速上升期與急速下降期因期間市場的快速變化共同稱為危機期下降期與復(fù)蘇期共同組成市場轉(zhuǎn)冷與恢復(fù)階段，稱為調(diào)整期當(dāng)前市場處于下降期階段市場規(guī)律發(fā)展期急速上升期下降期復(fù)蘇期危機期調(diào)整期一個周期房地30發(fā)展期急速上升期下降期復(fù)蘇期危機期調(diào)整期一個周期發(fā)展期階段市場規(guī)律及表現(xiàn)特征土地價格攀升速度明顯快于房地產(chǎn)項目銷售價格現(xiàn)房和期房價格完全一樣此階段發(fā)展商最優(yōu)策略：拿地+分期賣樓市場規(guī)律發(fā)展期急速上升期下降期復(fù)蘇期危機期調(diào)整期一個周期發(fā)展31發(fā)展期急速上升期下降期復(fù)蘇期危機期調(diào)整期一個周期急速上升期階段市場規(guī)律及表現(xiàn)特征市場動力支撐主要來源于投資者和投機者，剛性需求的自住客退場土地價格上漲極快，屢創(chuàng)新高期房的價格遠遠高過現(xiàn)房價格，呈現(xiàn)出市場對短期未來的高預(yù)期市場頂點在急速上升期出現(xiàn)不久后就會到來市場規(guī)律發(fā)展期急速上升期下降期復(fù)蘇期危機期調(diào)整期一個周期急速32發(fā)展期急速上升期下降期復(fù)蘇期危機期調(diào)整期一個周期下降期階段市場規(guī)律及表現(xiàn)特征土地價格下降速度比房地產(chǎn)項目銷售價格快得多，呈現(xiàn)出土地市場率先轉(zhuǎn)冷期房和現(xiàn)房的成交量均呈現(xiàn)大幅萎縮此階段發(fā)展商最優(yōu)策略：盡可能提早清貨，同時準(zhǔn)備買地市場規(guī)律發(fā)展期急速上升期下降期復(fù)蘇期危機期調(diào)整期一個周期下降33發(fā)展期急速上升期下降期復(fù)蘇期危機期調(diào)整期一個周期復(fù)蘇期階段市場規(guī)律及表現(xiàn)特征土地價格維持不變，始終處于最低水平市場動力支撐主要來源于剛性需求客戶期房的價格要低于現(xiàn)房的價格，因為現(xiàn)房更適于剛性需求客戶此階段市場物業(yè)的租金回報率最高市場規(guī)律發(fā)展期急速上升期下降期復(fù)蘇期危機期調(diào)整期一個周期復(fù)蘇34市場調(diào)整期特征

——量價變化規(guī)律判斷房地產(chǎn)市場走勢市場走勢時間市場整體走勢成交量成交價格量價變化規(guī)律根據(jù)對于香港、上海地產(chǎn)波動的研究，在市場波動的過程中，價格的變化總是跟隨著成交量的變化；市場波動起始階段，首先出現(xiàn)的成交量下降，而成交價格將在一定時間內(nèi)保持穩(wěn)定；隨著成交量持續(xù)走低，成交價格也將開始下降，最終與成交量共同達到最低點，通常認為此時達到市場谷底；市場復(fù)蘇開始階段同樣始于成交量的率先回升，而成交價格將在一定時間內(nèi)保持較低水平；隨著成交量持續(xù)回升，成交價格也將重回上升軌道，完成市場復(fù)蘇。調(diào)整期特征市場調(diào)整期特征

——量價變化規(guī)律判斷房地產(chǎn)市場走勢市場走勢時35低端住宅：在以自住為置業(yè)目的的剛性需求驅(qū)動下，一定降價優(yōu)惠刺激，將立即反應(yīng)在銷售速度上。如：燕郊各降價樓盤、金地格林小鎮(zhèn)6、保利·百合花園、通州七零九零項目等項目中端住宅：“可買可不買”客戶觀望情緒最濃，對市場有著較強“下行”預(yù)期，且容易對物業(yè)短暫價格波動敏感。如：公園1872、金地名京、MASTER領(lǐng)域等項目紛紛出現(xiàn)退房現(xiàn)象高端住宅：以自住為主兼顧投資，價格的短期波動影響不大，更注重產(chǎn)品的居住感受和長期的增值保值空間。高端物業(yè)具有稀缺性及較強抗跌性，且物業(yè)持有者經(jīng)濟實力較強，能長時間持有，受價格波動影響不大，但同為高端產(chǎn)品的別墅項目，總價較高或較低的產(chǎn)品銷量維持去年水平，中等產(chǎn)品受影響較大市場調(diào)整期特征——“兩頭硬，中間軟”調(diào)整期特征低端住宅：中端住宅：高端住宅：市場調(diào)整期特征——“兩頭硬，中36世聯(lián)對于本次市場調(diào)整期的預(yù)期判斷下降期最短2年，最長3年（自2007年下半年起算），恢復(fù)期需要過程，至少也要1年。1調(diào)整期內(nèi)市場的進一步轉(zhuǎn)冷不可避免，最好的方式不是等待，是主動出擊，盡可能向前趕。2調(diào)整期市場，發(fā)展商能實現(xiàn)快速出貨、跑贏大市就是最好的成功。3世聯(lián)對于本次市場調(diào)整期的預(yù)期判斷下降期最短2年，最長3年（自37項目背景分析案例借鑒開發(fā)目標(biāo)與核心問題界定大勢研判項目機會分析競爭機會客戶機會區(qū)域發(fā)展機會項目整體發(fā)展戰(zhàn)略項目配套開發(fā)建議項目整體規(guī)劃構(gòu)思項目背景分析案例借鑒開發(fā)目標(biāo)與核心問題界定大勢研判項目機會分38競爭機會分析——二維競爭格局解析通州燕郊亦莊固安香河大廠第一圈層——近郊第二圈層——遠郊二維競爭格局——將北京東南郊區(qū)劃分為近郊和遠郊兩個圈層。第二圈層：包括大廠、香河、固安三個區(qū)域。第一圈層：包括通州、亦莊、燕郊三個區(qū)域。競爭機會分析——二維競爭格局解析通州燕郊亦莊固安香河大廠第一39與京東近郊區(qū)的高層大戶型和類低密產(chǎn)品之間存在一定的可替代性競爭第一圈層項目名稱所在區(qū)域容積率產(chǎn)品類型面積區(qū)間價格客戶特征夏威夷北岸燕郊3.5高層住宅一居40-50平米，二居80-90平方米，三居120平方米起價4300元/平方米以京東剛性需求白領(lǐng)客戶為主威畢歐燕郊3.39高層住宅主力為70-99平米兩居，163-253平米躍層均價5700元/平米以京東剛性需求白領(lǐng)為主，少數(shù)改善居住客戶納丹堡燕郊2.75高層住宅5平方米一居至189平方米躍層均價5000元/平米以京東剛性需求白領(lǐng)客戶為主龍湖.花盛香醍通州1.40別邸、疊拼別邸主力面積110-140平米；疊拼300-400平米左右別邸均價14000元/平米；疊拼總價500-800萬以主動郊區(qū)化客戶為主，部分養(yǎng)老型客戶珠江國際城通州1.02聯(lián)排、疊拼、高層聯(lián)排303、304平米特價8300元/平方米以升級和養(yǎng)老客戶為主金地格林小鎮(zhèn)6亦莊1.5普通住宅、花園洋房130-140平米三居均價8000元/平方米經(jīng)濟能力較強的升級居住客戶為主珠江.奧古斯塔城邦亦莊2.28聯(lián)排、疊拼、高層主力是86-100平米2居，部分126平米3居；聯(lián)排280平方米左右高層均價8600元/平方米；聯(lián)排每套400-500萬元以剛性需求客戶和改善居住客戶為主中小戶型，剛性自住需求為主；少量高層大戶型產(chǎn)品與本項目之間存在一定的可替代性競爭。普通高層和花園洋房，剛性需求、升級客戶為主；大戶型與少數(shù)低密產(chǎn)品與本項目之間存在一定的可替代性競爭。普通高層和花園洋房，升級、養(yǎng)老客戶為主；大戶型和部分低密產(chǎn)品與本項目之間存在一定的可替代性競爭。與京東近郊區(qū)的高層大戶型和類低密產(chǎn)品之間存在一定的可替代性競40京東近郊的高層大戶型產(chǎn)品和類低密產(chǎn)品銷售艱難，淡市之下率先受到?jīng)_擊第一圈層主力戶型：103平米左右的二居和140平米左右的三居消售情況：均價8000元/平米，銷售速度較緩慢，最近三周平均每周2-3套金地格林小鎮(zhèn)6（亦莊）主力戶型：50平米左右一居，80-90平米二居銷售情況：起價4300元/平米，最近兩個月平均每月30-40套左右夏威夷北岸（燕郊）中小戶型產(chǎn)品——持續(xù)穩(wěn)定走量大戶型產(chǎn)品——面臨滯銷上上城（燕郊）新通國際花園（通州）主力戶型：60平方米一居，80-90平米兩居銷售情況：均價4400元/平方米，最近兩個月平均每月消化100套左右主力戶型：57-94平米1-2居銷售情況：均價8546元/平米，最近三周平均每周消化10套左右VS在售產(chǎn)品：疊拼（200平米左右）和高層（90平米兩居和125平米左右的三居）銷售情況：精裝均價8000-8500元/平米，毛坯均價6888-7888元/平米，疊拼接近滯銷，高層最近三周平均每周1-2套珠江奧古斯塔城邦（通州）威畢歐溪谷（燕郊）主力戶型：70-99平方米兩居，163平方米至253平方米躍層銷售情況：均價降至5700元/平方米，降價后約平均每周2-3套京東近郊的高層大戶型產(chǎn)品和類低密產(chǎn)品銷售艱難，淡市之下率先受41與第二圈層京東遠郊區(qū)域的競爭態(tài)勢：個案之爭第二圈層區(qū)位交通特點：距離北京市區(qū)均約為40—50公里，車行40-50分鐘；均為陌生區(qū)域，客戶認知度較低；與北京之間缺乏公共交通聯(lián)系，基本完全依靠私家車。房地產(chǎn)市場特點：區(qū)域內(nèi)多以單個項目開發(fā)為主，如香河的大運河.孔雀城和固安的永定河.孔雀城；區(qū)域內(nèi)單個項目多為低密度別墅項目或包含低密產(chǎn)品的組合型項目；各區(qū)域均有一定的自然或人文景觀資源。大多是主動郊區(qū)化的首次別墅體驗者——向往別墅生活感受、總價較為敏感、對區(qū)域的行政歸屬抗性低。鎖定競爭項目：大運河.孔雀城永定河.孔雀城香河永泰項目固安香河大廠永定河.孔雀城大運河.孔雀城香河永泰項目＊北京遠郊重點競爭區(qū)域——以大廠、香河、固安三個區(qū)域為主客戶構(gòu)成特點：與第二圈層京東遠郊區(qū)域的競爭態(tài)勢：個案之爭第二圈層區(qū)位交通特42相對近郊區(qū)非別墅大戶型的慘淡銷售，孔雀城系列的別墅產(chǎn)品表現(xiàn)出相對良好的銷售狀態(tài)第二圈層產(chǎn)品類型：獨棟別墅、聯(lián)排別墅、疊拼和小高層；銷售均價：5000元/平米銷售總價：獨棟別墅總價約400萬，聯(lián)排別墅總價約100-200萬，疊拼預(yù)計40-50萬。大運河.孔雀城：產(chǎn)品類型：獨棟別墅、聯(lián)排別墅、疊拼別墅；銷售均價：4000-5000元/平米；銷售總價：獨棟別墅均價7500/平米，聯(lián)排別墅均價4500/平米，總價區(qū)間為57-250萬元左右。永定河.孔雀城：項目3月4月5月6月進線上門進線上門進線上門進線上門大運河孔雀城543022697499192326124從大運河.孔雀城3-6月的上門量和進線量可以看出，從3月開始蓄客，到5月開盤時達到最高峰，之后雖呈下降趨勢，但仍保持在較高的水平上。銷售情況：進入08年后，受到淡市影響銷售量有所下滑，7月降價至5000元/平米后，情況有所好轉(zhuǎn)。銷售情況：開盤時銷售量較好，永定河.孔雀城降價至5000元/平米后，銷售明顯感覺到壓力，目前較為穩(wěn)定，約每周4-5套。相對近郊區(qū)非別墅大戶型的慘淡銷售，孔雀城系列的別墅產(chǎn)品表現(xiàn)出43當(dāng)前兩孔雀城項目在本體特征上高度類似永定河.孔雀城：位于固安永定河附近，距離北京市區(qū)約44公里，車行30-40分鐘左右可達大運河.孔雀城：位于香河安平經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，距離北京市區(qū)約40公里車行30-40分鐘可達。項目區(qū)位和交通條件類似，距北京市區(qū)均為40公里左右第二圈層基礎(chǔ)指標(biāo)類似，容積率均為1.0產(chǎn)品形式和面積區(qū)間類似總價區(qū)間類似永定河.孔雀城：容積率1.0左右大運河.孔雀城：33萬平米建面，容積率1.0永定河.孔雀城：獨棟別墅、聯(lián)排別墅、疊拼別墅；獨棟別墅為270-350平方米；聯(lián)排別墅為160-300平方米；雙拼別墅為230平方米左右。大運河.孔雀城：獨棟別墅、聯(lián)排別墅、疊拼和小高層；獨棟別墅400平米左右；聯(lián)排別墅180-300平米；疊拼別墅180-200平米。永定河.孔雀城：57-250萬元左右；大運河.孔雀城：獨棟別墅總價約400萬，聯(lián)排別墅總價約100-200萬，疊拼預(yù)計40-50萬。產(chǎn)品形式均為獨棟、聯(lián)排、疊拼別墅產(chǎn)品主力面積區(qū)間均在180-350平米之間主力總價區(qū)間均在50-250萬之間永定河.孔雀城大運河.孔雀城當(dāng)前兩孔雀城項目在本體特征上高度類似永定河.孔雀城：位于固安44高相似度下的內(nèi)部競爭問題

兩孔雀城項目客戶的高度重疊現(xiàn)象孔雀城系列項目核心客戶構(gòu)成高度類似大運河80%的客戶都去過永定河孔雀城看過，客戶相似度極高，都是一批首次別墅置業(yè)群，有一定的購買能力，但受政策影響比較大，觀望情緒較濃。淡市下，這批客戶量明顯受到打壓，并且出現(xiàn)嚴重的內(nèi)部競爭及客戶重疊現(xiàn)象。大運河孔雀城主策訪談：第二圈層“客戶主要為首次別墅體驗者，30-45歲之間，在京奮斗多年，事業(yè)小有成就，有房有車，通常都是2次以上置業(yè)。向往別墅的低密生活，看重資源環(huán)境與居住品質(zhì)，注重交通便利性。很多客戶是為了將父母接來北京，作為1.5居所?！焙诵目蛻魳?gòu)成大運河.孔雀城北京固安香河大廠大運河·孔雀城永定河·孔雀城永定河.孔雀城高相似度下的內(nèi)部競爭問題

兩孔雀城項目客戶的高度重疊現(xiàn)象孔雀45未來競爭項目——香河永泰項目

香河中低密度大盤，產(chǎn)品形式和總價區(qū)間上與本項目存在直接競爭，預(yù)計明年6月份上市區(qū)位：位于香河縣城附近，距離北京市區(qū)約48公里交通條件：臨近京沈高速公路，車行50-60分鐘左右可達。核心客戶——北京東部特別是CBD周邊區(qū)域的剛性需求白領(lǐng)客戶，總價敏感，關(guān)注通勤時間；重要客戶——東部追求別墅生活感受的中產(chǎn)及準(zhǔn)中產(chǎn)人群；香河本地的私營業(yè)主，升級換房置業(yè)者。占地面積：44萬平米預(yù)計容積率：1.0-2.0；預(yù)計產(chǎn)品類型：聯(lián)排別墅、疊拼別墅、寬景house和高層產(chǎn)品，其中高層為主力產(chǎn)品，低密產(chǎn)品約占20%左右；預(yù)計面積區(qū)間：聯(lián)排別墅或疊拼別墅主力戶型面積為200-250平米；高層戶型面積為：50-70平米一居，80平米左右二居（主力產(chǎn)品），90-110平米左右三居；預(yù)計開盤均價：預(yù)計別墅均價為5000元/平米；高層均價為3800-4000元/平米；預(yù)計別墅產(chǎn)品總價：100-150萬之間。預(yù)計客戶構(gòu)成項目相關(guān)指標(biāo)：香河北京約48公里，車行45分鐘左右大廠第二圈層項目區(qū)位和交通條件：未來競爭項目——香河永泰項目

香河中低密度大盤，產(chǎn)品形式和總46面對項目高相似度帶來的內(nèi)外部直接競爭，本項目亟待突破和差異化

第二圈層交通距離資源條件產(chǎn)品形式總價競爭策略：依托強勢景觀資源，在項目和產(chǎn)品整體打造上形成突破和差異化。永定河.孔雀城大運河.孔雀城本項目VSVS距北京市區(qū)約44公里

距北京市區(qū)約40公里

距北京市區(qū)約42公里

永定河固安段常年干涸，無直接自然景觀支撐。距大運河約3000多米，無直接自然景觀；緊鄰潮白河，水面寬廣，結(jié)合群英渠構(gòu)成強勢自然景觀獨棟別墅、聯(lián)排別墅、疊拼別墅獨棟別墅、聯(lián)排別墅、疊拼和小高層與前兩者類似的低密度產(chǎn)品總價區(qū)間為57-124萬元獨棟總價約400萬，聯(lián)排總價約100-200萬待定香河永泰項目距北京市區(qū)約48公里

距離大運河較遠，難以利用景觀資源聯(lián)排、疊拼別墅、寬景house和高層預(yù)計100-150萬之間VS與競爭項目相比，本項目在景觀資源上的優(yōu)勢明顯。面對項目高相似度帶來的內(nèi)外部直接競爭，本項目亟待突破和差異化47競爭機會分析——二維競爭格局解析第一圈層競爭：與京東近郊區(qū)之間存在一定的可替代性競爭高層大戶型產(chǎn)品和類低密產(chǎn)品銷售艱難，淡市之下，率先受到?jīng)_擊1第二圈層競爭：京東遠郊區(qū)的典型個案競爭面對高項目相似度帶來的內(nèi)外部直接競爭，本項目的競爭策略體現(xiàn)在依托強勢景觀資源，在項目和產(chǎn)品整體打造上形成突破和差異化。2競爭機會分析——二維競爭格局解析第一圈層競爭：與京東近郊區(qū)之48項目背景分析案例借鑒開發(fā)目標(biāo)與核心問題界定大勢研判項目機會分析競爭機會客戶機會區(qū)域發(fā)展機會項目整體發(fā)展戰(zhàn)略項目配套開發(fā)建議項目整體規(guī)劃構(gòu)思項目背景分析案例借鑒開發(fā)目標(biāo)與核心問題界定大勢研判項目機會分49核心問題界定與分解一個話題。60后的空巢期與80后的主導(dǎo)期核心問題界定與分解一個話題。5060年代和80年代的兩次嬰兒潮將帶來房地產(chǎn)市場需求的集中釋放資料來源：世聯(lián)研究嬰兒潮時間當(dāng)前年齡特征第一次建國后49-55年51-57步入老齡，對房產(chǎn)的自住購買基本沒有，多將購房作為一種投資手段第二次62-70年36-44投資、換房的動蕩階段，經(jīng)濟實力較強，追求居住品質(zhì)與社會地位第三次80-87年19-26即將進入社會開始工作，多為獨生子女，自身無積蓄，但多有來自父輩的資金支持，首次置業(yè)需求容易提前產(chǎn)生第四次預(yù)計出現(xiàn)在06-08年————————60年代和80年代的兩次嬰兒潮將帶來房地產(chǎn)市場需求的集中釋放51未來5-7年間，中國的“60后”和“80后”將成為市場的主流消費人群嬰兒潮置業(yè)群體分類當(dāng)前特征08年——12年60年代換房、投資群體來北京多年，事業(yè)小成，經(jīng)濟積累有一定實力活躍時段80年代首次置業(yè)或潛在的首次置業(yè)者剛在北京工作，經(jīng)濟基礎(chǔ)差，但有家庭支援首次置業(yè)需在開始釋放2000年80年代嬰兒潮60年代嬰兒潮2006年2008年2015年13-20歲30-38歲19-26歲36-44歲21-28歲38-46歲28-35歲45-53歲購房需求預(yù)測未來5-7年間，中國的“60后”和“80后”將成為市場的主流52核心問題界定與分解中國的“60后”：最有錢的一波人，具有絕對的購買力出生：新社會教育：一帆風(fēng)順畢業(yè)：上位工作：挑大梁“60后”人群人生發(fā)展軌跡出生于社會主義新時期，根正苗紅，沒下過鄉(xiāng)、沒插過隊。沒遭遇文化大革命“洗禮”，高中一畢業(yè)就參加高考，出現(xiàn)大批高等人才。畢業(yè)時，正處新中國高速發(fā)展時期，面對年長的低學(xué)歷“前輩”，優(yōu)勢明顯，迅速走上重要崗位。一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先，后輩很難超越，長期處于核心地位，他們活躍于商場、政界，城市的骨干力量，擁有絕對的購買力，金字塔尖人群。核心問題界定與分解中國的“60后”：出生：新社會教育：一帆53核心問題界定與分解中國的“60后”：獨生子女家庭，重視孩子，但家庭進入空巢期——孩子不斷進入上大學(xué)或者找工作，他們也面臨著退休，家里突然變成了空巢——退休后，曾經(jīng)的風(fēng)光不在，逐漸回歸家庭的休閑養(yǎng)老生活，打發(fā)時間過日子——家庭結(jié)構(gòu)的變化，使60后開始新的置業(yè)觀核心問題界定與分解中國的“60后”：——孩子不斷進入上大學(xué)54核心問題界定與分解一個趨勢。60后空巢期促進休閑地產(chǎn)消費核心問題界定與分解一個趨勢。5560后置業(yè)關(guān)注點：空巢期的生活重心怎么讓孩子多回來看我們？退休之后的生活怎樣才能不寂寞？空巢老人——HowTo

EnjoyLife？60后空巢期促進休閑地產(chǎn)消費中國60后富有階層，獨生子女多，擔(dān)心未來他們的孩子會不會回來看他們，選風(fēng)景區(qū)置業(yè)，孩子也愿意回來，孩子還帶著孩子。這就是為什么過去五年內(nèi)全美乃至歐洲主要休閑、度假、景區(qū)房子大幅度攀升的原因。南加州——非常明顯，正是一輪活躍長者帶動了當(dāng)?shù)匾惠喎康禺a(chǎn)高漲；海南——淡市飄紅，度假物業(yè)量價均不受市場影響，購買者以即將步入空巢期的60后為主。60后置業(yè)關(guān)注點：空巢期的生活重心怎么讓孩子多回來看我們？退5660后向往的生活方式素描空巢期的來臨，打發(fā)時間的問題成為主要的業(yè)余生活這幫人忙活慣了，你讓他們閑下來在家里待著，幾乎不太可能，總要找到休閑方式來充實生活——有個地方打打球，面朝大海發(fā)發(fā)呆關(guān)鍵詞：打發(fā)時間、天倫之樂、休閑度假退休后，家庭成為首要關(guān)注的事情，享受天倫之樂成為未來的生活核心——有個看上去的地方值得圈子里的朋友常來聚聚擔(dān)心未來他們的孩子會不會回來看他們，選擇風(fēng)景區(qū)置業(yè)吸引孩子來周末度假60后向往的生活方式素描空巢期的來臨，打發(fā)時間的問題成為主要57核心問題界定與分解一個現(xiàn)象。60后客戶當(dāng)前在孔雀城系列中的廣泛存在核心問題界定與分解一個現(xiàn)象。581、35-45歲客戶為主力客群從誠意客戶年齡來看，主要集中在41歲-45歲，占整體誠意客戶的27%；30-45歲的客戶占到了61%。2、以首次別墅置業(yè)為主從置業(yè)次數(shù)看，第二次置業(yè)的客戶占到57%，其次是第一次置業(yè)的客戶占到12%，說明客戶選擇本項目多數(shù)是首次別墅體驗者。3、已擁有城市住宅，對城市生活依賴度低，處于“4+3”生活狀態(tài)O40歲左右，在京奮斗多年，事業(yè)小有成就，有房有車，非成熟別墅買家；O改善原有生活成為必要，樂于嘗試低密度產(chǎn)品帶來的與不同生活方式；O追求“4+3”的生活狀態(tài)，向往別墅的低密生活；O比較重視家庭，重視溫馨的家庭感生活。孔雀城客戶基礎(chǔ)特征：

35-45歲、首次別墅置業(yè)、擁有城市住宅

1、35-45歲客戶為主力客群從誠意客戶年齡來看，主要集中在591、居住升級、休閑度假、養(yǎng)老成為置業(yè)主要驅(qū)動因素其次是單純居住、休閑度假、給父母養(yǎng)老，分別占整體的24%、20%、17%。從客戶選擇的意向戶型分析，選擇四居的客戶最多，共40組，占56%，其次是五居19組，占26%3、對別墅生活的向往及對低密度社區(qū)的認同感2、4-5居需求比例較大，體現(xiàn)置業(yè)重視家庭聚會功能客戶對別墅生活有著無限的憧憬，向往低密度產(chǎn)品帶來的休閑享受及居住升級孔雀城客戶置業(yè)驅(qū)動核心因素：

休閑度假、別墅生活、家庭聚會誠意客戶都是一群主動郊區(qū)化下的享樂主義者，愿意犧牲交通及時間成本換取低密度的別墅休閑生活，典型的“非效率型”享樂客戶?！筮\河孔雀城主策1、居住升級、休閑度假、養(yǎng)老成為置業(yè)主要驅(qū)動因素其次是單純居60客戶機會分析——抓住未來5-7年60后空巢期的主流客戶特征，打造休閑地產(chǎn)模式一個話題：60后的空巢期與80后的主導(dǎo)期1一個現(xiàn)象：60后在孔雀城系列中的廣泛存在3一個趨勢：60后空巢期促進休閑地產(chǎn)消費2世聯(lián)觀點：抓住未來5-7年60后空巢期的主流客戶特征，打造休閑地產(chǎn)模式客戶機會分析——抓住未來5-7年60后空巢期的主流客戶特征，61項目背景分析案例借鑒開發(fā)目標(biāo)與核心問題界定大勢研判項目機會分析競爭機會客戶機會區(qū)域發(fā)展機會項目整體發(fā)展戰(zhàn)略項目配套開發(fā)建議項目整體規(guī)劃構(gòu)思項目背景分析案例借鑒開發(fā)目標(biāo)與核心問題界定大勢研判項目機會分62潮白新區(qū)定位為“文化旅游度假區(qū)”，依托潮白河形成良好的自然資源環(huán)境潮白河潮白新區(qū)秉承“潮白河沿線一體化開發(fā)”的總體思路，潮白新區(qū)定位于打造面向北京和通州的宜居之地，規(guī)劃潮白河沿線為潮白河文化旅游度假區(qū)，引導(dǎo)發(fā)展房地產(chǎn)、旅游、度假和物流業(yè)，對潮白河自然風(fēng)景區(qū)進行綜合開發(fā)利用。潮白新區(qū)位于大廠祁各莊鎮(zhèn)，潮白河環(huán)繞全鎮(zhèn)西南而過，流域全程12公里，建有橡膠壩兩座，常年蓄水。森林資源豐富，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，是天然的“綠色氧吧”。全鎮(zhèn)現(xiàn)有林地面積11000畝，森林覆蓋率達32%，人均擁有半畝林，空氣質(zhì)量常年穩(wěn)定在國家二級標(biāo)準(zhǔn)以上。區(qū)域內(nèi)潮白河水面寬廣，景色優(yōu)美潮白新區(qū)定位為“文化旅游度假區(qū)”，依托潮白河形成良好的自然資63文化旅游度假新區(qū)的產(chǎn)業(yè)特征短期度假驅(qū)動長期度假驅(qū)動“玩的體驗”生活的和諧與平衡文化和生態(tài)景觀體驗當(dāng)?shù)厣铙w驗娛樂設(shè)施體驗美食居住藝術(shù)展原生態(tài)觀光水上樂園帆船…人與自然的和諧共處商務(wù)與家庭的平衡多元包容的區(qū)域文化居住環(huán)境與大自然親密接觸會議酒店購物體現(xiàn)國際性的各式展覽交流適合產(chǎn)業(yè)：觀光、娛樂、餐飲、酒店、文化展覽等適合產(chǎn)業(yè)：生態(tài)休閑、會展中心、酒店、購物中心等從區(qū)域產(chǎn)業(yè)功能角度來看，文化旅游度假新區(qū)的產(chǎn)業(yè)特征呈現(xiàn)為——休閑、娛樂、會展、酒店、餐飲、購物等產(chǎn)業(yè)比例較高，輔以相關(guān)生態(tài)產(chǎn)業(yè)表演文化旅游度假新區(qū)的產(chǎn)業(yè)特征短期度假驅(qū)動長期度假驅(qū)動“玩的體驗64文化旅游度假新區(qū)打造的關(guān)鍵要素鮮明的區(qū)域感與城市產(chǎn)生差異化完善的復(fù)合功能以滿足綜合發(fā)展鮮明的休閑功能以吸引人氣12滿足商務(wù)/公共休閑需要滿足短期度假的生活需要3滿足長期居住的生活需要12自然環(huán)境的觀賞型設(shè)施具有特色的體驗型設(shè)施12與城市保持適當(dāng)距離良好的交通通達性3鮮明的區(qū)域識別性3商務(wù)休閑娛樂設(shè)施世聯(lián)研究——文化旅游度假新區(qū)的發(fā)展關(guān)鍵點對比潮白新區(qū)當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r，后期區(qū)域需要通過增加休閑功能和配套設(shè)施實現(xiàn)人氣的聚集和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文化旅游度假新區(qū)打造的關(guān)鍵要素鮮明的區(qū)域感完善的復(fù)合功能鮮明65世聯(lián)研究——文化旅游度假新區(qū)發(fā)展階段性規(guī)律

在發(fā)展初期以對房地產(chǎn)市場形成支撐的經(jīng)營性休閑產(chǎn)品啟動，形成區(qū)域形象的提升和房地產(chǎn)市場的增值啟動期市場培育期發(fā)展鞏固期成熟期基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)量公共配套建設(shè)量特色休閑建設(shè)量公共休閑建設(shè)量住宅物業(yè)建設(shè)量基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共配套設(shè)施的建設(shè)，首先形成本區(qū)域的可達性，其次使得內(nèi)部待開發(fā)地塊的通達性要好；基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)貫穿始終。公共休閑產(chǎn)品的建設(shè)，建立區(qū)域形象，形成本區(qū)域的知名度；為來本區(qū)域休閑度假的人們提供場所，增值房地產(chǎn)市場；住宅項目的啟動,其一使得區(qū)域土地增值，其二增加區(qū)域的知名度和美譽度。根據(jù)不同項目的特點進行特色休閑產(chǎn)品的建設(shè)，建立區(qū)域的美譽度，提升區(qū)域價值；配套的跟進建設(shè)，或以商務(wù)需求建設(shè)商務(wù)酒店，或以度假需求建設(shè)產(chǎn)權(quán)度假式酒店/住宅。完善區(qū)域的居住配套：公共配套設(shè)施和商業(yè)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)；建設(shè)特色休閑配套進一步提升區(qū)域價值，配以大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)逐漸使區(qū)域由休閑度假轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｗ⌒?。交通的通達性和便利性是區(qū)域開發(fā)的前提。啟動策略：以經(jīng)營性的休閑產(chǎn)品和房地產(chǎn)一起啟動，休閑產(chǎn)品由政府投資建造，并在未來的土地出讓中補償。世聯(lián)研究——文化旅游度假新區(qū)發(fā)展階段性規(guī)律

在發(fā)展初期以對房66結(jié)合區(qū)域資源條件等，篩選出適合本項目和區(qū)域當(dāng)前發(fā)展階段的增值設(shè)施中小學(xué)醫(yī)療機構(gòu)銀行高爾夫球場水上樂園燒烤中心風(fēng)情購物街美食街酒吧和茶館休閑廣場內(nèi)部園林文化中心創(chuàng)意展覽中心藝術(shù)沙龍五星級酒店會議中心影視城露天劇院休閑度假功能分類文化休閑功能公共休閑功能商務(wù)會展功能短期度假功能特色體驗功能長期居住功能交流娛樂功能景觀觀賞功能休閑湖景探險谷景觀樓資源條件選取設(shè)施建造成本價值提升客戶需求操作實現(xiàn)性高爾夫球場----------------------------水上樂園--------篩選標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合區(qū)域資源條件等，篩選出適合本項目和區(qū)域當(dāng)前發(fā)展階段的增值67之于項目意義水上樂園和高爾夫之于區(qū)域意義提升項目競爭力最大限度擴大客戶群依靠自身娛樂配套再造吸引人氣促進區(qū)域其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展高爾夫、水上樂園等公共休閑娛樂設(shè)施是當(dāng)前區(qū)域文化娛樂度假產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與本項目自身價值增值間的最佳切合方式之于項目意義水上樂園和高爾夫之于區(qū)域意義提升項目競爭力依靠自68小結(jié)——高爾夫、水上樂園等公共休閑娛樂設(shè)施所帶來的項目增值和區(qū)域整體文化旅游度假區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是實現(xiàn)大盤后期成功開發(fā)的關(guān)鍵舉措?yún)^(qū)域背景：潮白新區(qū)定位為“文化旅游度假區(qū)”，依托潮白河形成良好的自然資源環(huán)境1在“文化旅游度假區(qū)”的發(fā)展初期以對房地產(chǎn)市場形成支撐的經(jīng)營性休閑產(chǎn)品啟動，形成區(qū)域形象的提升和房地產(chǎn)市場的增值2高爾夫、水上樂園等公共休閑娛樂設(shè)施是當(dāng)前區(qū)域文化娛樂度假產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與本項目自身價值增值間的最佳切合方式3小結(jié)——高爾夫、水上樂園等公共休閑娛樂設(shè)施所帶來的項目增值和69項目機會分析小結(jié)

——休閑地產(chǎn)模式順應(yīng)主流客戶發(fā)展趨勢，有效契合區(qū)域發(fā)展利好，有利于實現(xiàn)項目的差異化競爭機會分析抓住未來5-7年60后空巢期的主流客戶特征，打造休閑地產(chǎn)模式。未來5-7年60后成為主流客戶群；60后空巢期促進休閑地產(chǎn)消費客戶機會潮白新區(qū)定位為“文化旅游度假區(qū)”高爾夫、水上樂園等公共休閑娛樂設(shè)施是區(qū)域發(fā)展與本項目互動增值的最佳方式區(qū)域發(fā)展機會與京東近郊區(qū)之間的可替代性競爭：別墅產(chǎn)品的產(chǎn)品形式是相對有效和抗風(fēng)險的物業(yè)；與京東遠郊區(qū)的“同城德比”之爭：依托項目自身的景觀資源優(yōu)勢形成項目和產(chǎn)品的整體突破和差異化競爭機會如何實現(xiàn)整體突破和差異化？休閑地產(chǎn)如何借助于區(qū)域發(fā)展利好？項目機會分析小結(jié)

——休閑地產(chǎn)模式順應(yīng)主流客戶發(fā)展趨勢，有效70項目背景分析案例借鑒開發(fā)目標(biāo)與核心問題界定大勢研判項目機會分析項目整體發(fā)展戰(zhàn)略項目配套開發(fā)建議項目整體規(guī)劃構(gòu)思項目背景分析案例借鑒開發(fā)目標(biāo)與核心問題界定大勢研判項目機會分71研究案例：案例選取標(biāo)準(zhǔn)：案例借鑒點：如何通過開發(fā)策略規(guī)避市場風(fēng)險，快速實現(xiàn)價值？如何通過啟動區(qū)策略撬動遠郊大盤首期開發(fā)？如何通過配套實現(xiàn)項目差異化競爭及穩(wěn)定持續(xù)開發(fā)？采取何種產(chǎn)品規(guī)劃來提升項目價值？遠郊陌生區(qū)域；與中心城40-60分鐘車程距離；具一定資源環(huán)境；低容積率（1.0-1.8）；廣州碧桂園鳳凰城成都中海國際社區(qū)案例研究成都中糧御嶺灣深圳萬科棠樾研究案例：案例選取標(biāo)準(zhǔn)：案例借鑒點：遠郊陌生區(qū)域；廣州碧72陌生區(qū)域大盤，提升區(qū)域價值平臺，打造“享受別墅生活的好地方”開發(fā)背景：廣州城市擴張，郊區(qū)化趨勢形成廣州·碧桂園鳳凰城項目指標(biāo)：占地約9000畝景觀資源：山景，人工湖景，增城荔枝文化村品牌價值：碧桂園項目區(qū)位：位于增城廣園東快速路東側(cè)，城市陌生區(qū)域交通條件：擁有完善的交通配套，往返廣州、東莞、深圳、香港；行廣園快速至天河體育中心約20分鐘陌生區(qū)域大盤，提升區(qū)域價值平臺，打造“享受別墅生活的好地方”73規(guī)劃布局：利用原有資源與各區(qū)域再造景觀、水域結(jié)合達到親水、休閑功能最大化廣州·碧桂園鳳凰城水景觀與道路交錯，給人以親切的自然之感。以“森林、湖泊、新城市”定位的鳳凰城，山水新城人居新模式；保護原有資源開發(fā)，在不改變原有純自然生態(tài)的情況下對現(xiàn)有資源進行美化和運用，營造出一種建筑與自然合二為一、富有自然情趣和親和力的休閑生活氛圍；打造水景觀節(jié)點，滿足居住親水性；規(guī)劃布局：利用原有資源與各區(qū)域再造景觀、水域結(jié)合達到親水、休74五星級酒店、康體中心、市政文化廣場、休閑會所等差異化大盤配套，與山水資源結(jié)合，營造休閑度假低密社區(qū)氛圍景觀資源最大化利用：山景+人工湖景+增城荔枝文化村五星級酒店占地7萬平方米，建筑面積17萬平米，有500多間的套房供度假旅游者使用市政文化廣場3萬平米商業(yè)中心2萬平米康體中心占地3萬平方米，一系列健身、康復(fù)設(shè)備設(shè)施休閑景觀會所占地上萬平米，與人工湖遙相呼應(yīng)休閑度假配套：鳳凰城的商業(yè)用地面積近20萬平方米，總建筑面積為30萬平方米五星級酒店2002年：康體中心、商業(yè)中心等便已投入使用；2003年：以白金五星級標(biāo)準(zhǔn)建造,集商務(wù)、度假于一體的鳳凰城酒店試業(yè)；2004年：鳳凰城大型商業(yè)配套——東門商業(yè)廣場啟動；2005年：位于鳳凰城入口處的廣州游樂第一村增城荔枝文化村隆重試業(yè)；廣州·碧桂園鳳凰城五星級酒店、康體中心、市政文化廣場、休閑會所等差異化大盤配套75商業(yè)中心、交通中心、食街、超市、學(xué)校、社區(qū)醫(yī)療等城市屬性配套，保證項目開發(fā)持續(xù)競爭力交通中心占地1.3萬平方米，充分滿足公共交通的需要超市占地1.1萬平方米食街占地面積達1.1萬平方米；有接近1萬平方米共1000間的商鋪可供經(jīng)營學(xué)校幼兒園，中英文中小學(xué)社區(qū)醫(yī)院小區(qū)醫(yī)療站其他游泳池、網(wǎng)球場、健身中心、兒童活動中心等城市屬性配套：全面完善的功能配套，有效地克服了區(qū)域陌生感，滿足業(yè)主基本生活需求的同時體現(xiàn)大盤氣勢2002年：鳳凰城大型交通中心、大型超市等便已投入使用；2003年：超省一級標(biāo)準(zhǔn)的鳳凰城中英文學(xué)校正式開學(xué)；廣州·碧桂園鳳凰城商業(yè)中心、交通中心、食街、超市、學(xué)校、社區(qū)醫(yī)療等城市屬性配套76一期以別墅產(chǎn)品為主，奠定項目高端形象；產(chǎn)品形態(tài)多樣，全面覆蓋客戶需求開發(fā)策略——低密起勢一期開發(fā)面積：2500畝；建筑面積：40萬平方米；容積率：0.35；一期住宅分成別墅、洋房、聯(lián)排別墅和超豪宅四個組團，并呈現(xiàn)多樣化的態(tài)勢，共60余種戶型。2002.5.1日開盤，別墅為主，均價5000元/平米。產(chǎn)品特色：帶全屋豪華裝修，而這種裝修更是針對特定戶型的特點，設(shè)計不同的裝修風(fēng)格，營造一種自然和諧的生活方式。產(chǎn)品形態(tài)多樣，包括半山洋房、浪漫陽光TH、獨立別墅、半山超豪別墅等廣州·碧桂園鳳凰城一期以別墅產(chǎn)品為主，奠定項目高端形象；產(chǎn)品形態(tài)多樣，全面覆蓋77總價控制，通過“白領(lǐng)也能住別墅”理念的營銷，大量吸引主動郊區(qū)化客群產(chǎn)品定位——中檔價位的中檔品質(zhì)別墅規(guī)模效應(yīng)加上碧桂園的低成本運作能力帶來了低總價（50萬元一幢別墅），打造“白領(lǐng)住別墅”的概念?？蛻魳?gòu)成——主動郊區(qū)化客戶為主本地人及本地做生意外地人占三分之二，廣州東部地區(qū)占三分之一。后期廣州客戶比例增加，多為高知非創(chuàng)業(yè)型高收入階層。廣州·碧桂園鳳凰城總價控制，通過“白領(lǐng)也能住別墅”理念的營銷，大量吸引主動郊781986畝低密度城市外部規(guī)劃新區(qū)周邊大盤，缺乏城市資源，具備一定自然資源，但不足以支撐整個大盤運作成都西北角，城市三環(huán)外區(qū)位占地面積：1986畝容積率：0.9建筑覆蓋率：＜40%綠化率：＞35%建面：約119萬㎡住宅面積：約102萬㎡公建及配套面積：〉17萬㎡項目基本情況城市資源：城市三環(huán)外，城市資源匱乏；相對城市西部和南部，認知較低。項目南側(cè)連接5000畝森林公園，但綠植提供的環(huán)境景觀資源不能支持景觀物業(yè)的打造，也不能為項目提供大盤的核心價值支撐。大盤的操作思路不再是個別樓盤間的競爭，而是對于區(qū)域價值的認知與反作用。如果缺乏區(qū)域價值，大盤往往必須自己“營造區(qū)域價值”，需要做邊界界定和區(qū)域營銷。成都·中海國際社區(qū)1986畝低密度城市外部規(guī)劃新區(qū)周邊大盤，缺乏城市資源，具備79成都·中海國際社區(qū)項目初期借助自然資源，以高爾夫練習(xí)場、景觀大道、商業(yè)廣場等的休閑配套建設(shè)凸現(xiàn)項目景觀環(huán)境價值一期（2年）起止時間開發(fā)量配套投入2004.7——2006.7一期（40萬㎡）Ⅰ區(qū)（15萬㎡）Ⅱ區(qū)（25萬㎡）星期五大道北段國際學(xué)校商業(yè)廣場公交總站綜合市場幼兒園1生活會所1鄰里商業(yè)鄰里商業(yè)高爾夫練習(xí)場森林景觀大道高級會所星期五大道南段休閑廣場景觀廣場以不可復(fù)制的生態(tài)資源（兩大公園）作為項目突破點，通過生態(tài)、休閑氛圍的營造脫離普通的項目競爭高級商務(wù)會所高爾夫練習(xí)場成都·中海國際社區(qū)項目初期借助自然資源，以高爾夫練習(xí)場、景觀80與城市共享的涉外醫(yī)院，國際學(xué)校，市級大型超市，社區(qū)商業(yè)，文化活動中心，實現(xiàn)項目的國際生活配套各項配套的具體實施中均注意體現(xiàn)社區(qū)的國際屬性市級商業(yè)酒店醫(yī)院商業(yè)公園綠地綠地居住成都·中海國際社區(qū)起止時間開發(fā)量配套投入2006.8——2007.12二期（1.5年）二期（30萬㎡）Ⅰ區(qū)（15萬㎡）Ⅱ區(qū)(15萬㎡)幼兒園2涉外醫(yī)院生活會所2鄰里商業(yè)休閑街南段休閑街北段鄰里商業(yè)國際學(xué)校通過街區(qū)休閑氛圍的營造，各種配套設(shè)施的逐步完善，展示度假休閑住區(qū)的大氣勢利用點式景觀（藝術(shù)雕塑小品、點式水景）及林地空間，形成適合現(xiàn)代居民生活的休閑空間：入口特色景觀帶、組團休閑空間、兒童游樂空間、成人健身活動空間、富有人情味的林蔭道及帶有陽光氣息的開闊草坪。與城市共享的涉外醫(yī)院，國際學(xué)校，市級大型超市，社區(qū)商業(yè)，文化81以逐步完善的“國際水準(zhǔn)配套”為增長引擎，部分優(yōu)良資產(chǎn)的經(jīng)營，實現(xiàn)土地的持續(xù)增值，帶動區(qū)域整體價值的提升成都·中海國際社區(qū)實現(xiàn)提升形象價值的商務(wù)、文化配套，通過配套的主題切換，實現(xiàn)項目價值由景觀資源到國際生活的轉(zhuǎn)換。起止時間開發(fā)量配套投入2008.1——2009.7三期（1.5年）三期(40萬㎡)Ⅰ區(qū)（20萬㎡）Ⅱ區(qū)（20萬㎡）國際網(wǎng)球俱樂部雕塑長廊集中商業(yè)鄰里商業(yè)寫字樓國際酒店文化活動中心鄰里商業(yè)商業(yè)中心商業(yè)街以逐步完善的“國際水準(zhǔn)配套”為增長引擎，部分優(yōu)良資產(chǎn)的經(jīng)營，82前期限于地塊、交通等客觀條件，啟動區(qū)不能設(shè)置在社區(qū)臨景觀側(cè)，通過營銷手段強化資源價值學(xué)校展示情趣小廣場展示集中綠地＋會所核心公園資源花街展示銷售中心商業(yè)街區(qū)啟動區(qū)成都·中海國際社區(qū)前期限于地塊、交通等客觀條件，啟動區(qū)不能設(shè)置在社區(qū)臨景觀側(cè)，83啟動區(qū)展示的核心價值區(qū)充分利用區(qū)域獨特的不可復(fù)制的公園資源，將項目的核心優(yōu)勢以及區(qū)域的競爭優(yōu)勢展示得淋漓盡致產(chǎn)品多元化組合而非單一產(chǎn)品，高端產(chǎn)品樹立價值標(biāo)竿標(biāo)識性道路高爾夫練習(xí)場R中R中R高R低R中R中休閑廣場結(jié)合社區(qū)自然資源和城市配套分區(qū)設(shè)置復(fù)合產(chǎn)品——聯(lián)排+花園洋房+多層+小高層商業(yè)商業(yè)廣場成都·中海國際社區(qū)啟動期為tounhouse＋花園洋房，樹立區(qū)域形象和檔次啟動區(qū)展示的核心價值區(qū)充分利用區(qū)域獨特的不可復(fù)制的公園資源，84成都·中海國際社區(qū)規(guī)劃布局：水景劃分項目區(qū)域，充分利用公共休閑資源水景沿入社區(qū)景觀節(jié)點，提高居住舒適度。充分利用外部生態(tài)體育公園資源，將外部公共休閑領(lǐng)域用道路導(dǎo)入社區(qū)人居生活，達到社區(qū)生活休閑性最大化；蜿蜒水景界定社區(qū)邊界；以水作圍擋，提高私密度且增加了景觀資源品質(zhì)，進一步提升休閑生活品質(zhì)；成都·中海國際社區(qū)規(guī)劃布局：水景劃分項目區(qū)域，充分利用公共休85深圳·萬科棠樾項目名稱萬科棠樾發(fā)展商深圳萬科置業(yè)有限公司項目位置塘廈鎮(zhèn)大坪村觀瀾高爾夫側(cè)占地60萬平米建面40萬平米容積率0.8（整體規(guī)模）市場低迷背景下，遠郊低密大盤開發(fā)，無城市意向，依托強勢景觀資源，打造高端休閑低密物業(yè)市場背景：宏觀政策下，深圳市場量價齊跌，購房情緒低迷；區(qū)域面貌：項目處于遠郊區(qū)域，周邊無任何城市意向，客戶認知僅限于觀瀾湖高爾夫球場；銷售情況：一期悅水莊280-340平米聯(lián)排別墅共67套，價格19000~26000元/㎡（整體均價23000元/㎡），2008年7月12開盤，熱銷約80%，淡市下奇跡項目。交通狀況：距深圳市中心區(qū)約25公里，離深圳機場約40公里，約30分鐘車程。深圳·萬科棠樾項目名稱萬科棠樾發(fā)展商深圳萬科置業(yè)有限公司86依靠觀瀾湖、高爾夫球場等極致景觀資源與項目自身產(chǎn)品力撬動市場深圳·萬科棠樾自然條件得天獨厚：占有1500畝天然水庫，空氣質(zhì)量達到國家一級標(biāo)準(zhǔn)緊鄰世界第一大高爾夫球會，享受成熟休閑配套將東方奢華元素注入建筑：以“營造一種東方奢華為主的低密度現(xiàn)代居住氛圍”為設(shè)計核心，以水元素為主題，闡述東方居住美學(xué)中水的重要性，并運用中國文化特有的低調(diào)展現(xiàn)屬于東方民族的奢華概念依靠觀瀾湖、高爾夫球場等極致景觀資源與項目自身產(chǎn)品力撬動市場87深圳·萬科棠樾最大限度呈現(xiàn)自然景觀與社區(qū)水景結(jié)合，及售樓處、樣板間等展示區(qū)的東方韻味細節(jié)渲染入口迎客松售樓處背景墻售樓處洽談區(qū)水景展示與觀瀾湖相接步行小道自然與人工水景融合庭院展示樣板間樣板間深圳·萬科棠樾最大限度呈現(xiàn)自然景觀與社區(qū)水景結(jié)合，及售樓處、88深圳·萬科棠樾產(chǎn)品風(fēng)格獨特，極具東方神韻，三面臨水與天相接，地下室面積贈送，高性價比依托景觀河道資源，每戶都能享有入戶的前院、戶內(nèi)的中院和親水的后院，以適宜的尺度與山水對話，同時傳遞出濃郁的現(xiàn)代東方韻味。在保證良好的采光通風(fēng)和朝向的條件之下，同時獲得較大的附設(shè)空間。純聯(lián)排別墅組團，罕有的臨水別墅三層立體式整體水系，人工河道，戶戶臨水廚房、餐廳、客廳臨水一線，建筑面寬達到約12米前、中、后三重院落，盡享天然山水吸收現(xiàn)代居住理念，完全的人車分流，各行其道，安全、舒適，不干擾生活。停車入戶。每戶多個車位。多車位地下車庫贈送面積（露臺、庭院、高廳、陽臺）三面臨水深圳·萬科棠樾產(chǎn)品風(fēng)格獨特，極具東方神韻，三面臨水與天相接，89深圳·萬科棠樾規(guī)劃布局：圍繞周邊豐富資源展現(xiàn)東方低密水生活充分依托景觀河道資源，每戶都能享有入戶的前院、戶內(nèi)的中院和親水的后院，以適宜的尺度與山水對話，同時傳遞出濃郁的現(xiàn)代東方韻味。營造一種東方式奢華為主的低密度現(xiàn)代東方的居住氛圍，以水元素為主題，運用中國文化特有的低調(diào)展現(xiàn)屬于東方民族的奢華概念充分利用四面豐富自然景觀，以東方美學(xué)編織東方山水；深圳·萬科棠樾規(guī)劃布局：圍繞周邊豐富資源展現(xiàn)東方低密水生活充90陌生區(qū)域依托極致景觀資源、品牌及大盤規(guī)模造就龍泉標(biāo)桿——“

國際·森林湖·別墅城”體量項目占地5000畝，有800畝天然湖面，森林3000畝。一期100多套開了26套開發(fā)了2000畝山地高爾夫產(chǎn)品及價格分5期開發(fā)每年一期，有獨棟雙拼以及很少部分聯(lián)排，一期獨棟70多棟，主要戶型是300-400，均價8900配套2580平米會所,便利店游泳池門球場,森林幼兒園,游艇俱樂部.成都·中糧御嶺灣開發(fā)背景：成都房地產(chǎn)受政策及5.12地震影響巨大，量價齊跌；銷售情況：2008年6月1日開盤，逆市成交26套，突破60%銷售率。同時持續(xù)銷售狀況良好，日上門量20組客戶客戶情況：主要為朋友介紹和路過客戶，以成都客戶為主?？蛻糍Y源，特別是800多畝的湖.區(qū)域交通：位于龍泉驛區(qū)陽光城，距成都18公里，約20分鐘車程即可到達，但區(qū)域面貌不佳。陌生區(qū)域依托極致景觀資源、品牌及大盤規(guī)模造就龍泉標(biāo)桿——“91項目特色：成都東邊唯一的山地高爾夫球場和水上高爾夫。成都東邊坡地別墅全景觀，大視角，高落差。用800畝天然湖面，打造成都第一個標(biāo)準(zhǔn)國際游艇俱樂部.山地高爾夫與水上高爾夫全景展示，資源驅(qū)動下坡地別墅度假休閑體驗

成都·中糧御嶺灣+Mountain/Lake

融入山與湖因為山,所以有山地高爾夫;因為水,所以有水上高爾夫；因為800畝湖面,所以成都第一家國際游艇俱樂部.項目特色：山地高爾夫與水上高爾夫全景展示，資源驅(qū)動下坡地別墅92實用社區(qū)服務(wù)會所、浪漫商務(wù)休閑會所、享樂私家會所三大主題會所，打消客戶對區(qū)域高端配套不足的抗性

成都·中糧御嶺灣1、社區(qū)服務(wù)會所設(shè)施：西餅屋、花店、小超市、甜飲店、飾品店、影碟店、洗衣店、品牌折扣店、國際森林幼兒園。功能：（1）成都目前唯一的國際森林幼兒園，方便業(yè)主幼兒就讀的問題，極大的提升了整個樓盤的品質(zhì)。（2）與農(nóng)貿(mào)超市建立生鮮食品、豬肉、有機蔬菜等生活必需品的供應(yīng)配送體系，保障業(yè)主的生活便利。2、浪漫商務(wù)休閑會所設(shè)施：酒吧、KTV、雪茄吧、咖啡館、啤酒吧、水吧、茶吧、西餐、概念餐廳、畫廊、藝術(shù)品店、SPA館功能：滿足業(yè)主休閑娛樂及交際。3、享樂私家會所設(shè)施：水上高爾夫、劃艇俱樂部、個性化酒店、健身中心、洗浴中心、夜總會實用社區(qū)服務(wù)會所、浪漫商務(wù)休閑會所、享樂私家會所三大主題會所93遠郊陌生區(qū)域以休閑地產(chǎn)模式為驅(qū)動的項目成功KPI案例選取原則：城市遠郊區(qū)景觀資源型低密度大盤成功KPI開發(fā)策略配套策略前期資源支撐，后期配套支撐形成持續(xù)競爭力啟動策略圍繞休閑主題的特色配套，構(gòu)筑差異化的核心競爭力具標(biāo)簽感的城市配套符號，降低區(qū)域陌生度1、注重展示，與資源的緊密嫁接，生活方式描述2、高形象、高性價比產(chǎn)品案例成功模型規(guī)劃策略規(guī)劃布局：景觀資源極致化，公共空間休閑化遠郊陌生區(qū)域以休閑地產(chǎn)模式為驅(qū)動的項目成功KPI案例選取原則94項目整體發(fā)展戰(zhàn)略項目背景分析案例借鑒開發(fā)目標(biāo)與核心問題界定大勢研判項目機會分析項目配套開發(fā)建議項目整體規(guī)劃構(gòu)思項目整體發(fā)展戰(zhàn)略項目背景分析案例借鑒開發(fā)目標(biāo)與核心問題界定大95各種問題疊加下的戰(zhàn)略突圍基礎(chǔ)分析

——大盤整體休閑地產(chǎn)模式驅(qū)動之下，分階段價值點的不斷調(diào)整和提升機會分析：休閑地產(chǎn)模式市場層面：樓市調(diào)整期競爭——依托資源形成突破和差異化；客戶——６０后“休閑地產(chǎn)”；區(qū)域——旅游度假新區(qū)未來面臨著2-3年的下降期（自2007年下半年起算），和至少1年的恢復(fù)期。開發(fā)策略：前期資源支撐，后期配套支撐；開發(fā)策略：前期資源，后期配套；啟動策略：資源展示＆產(chǎn)品；配套策略：主題化＆標(biāo)簽化；產(chǎn)品策略：資源極致化＆空間休閑化宏觀大勢對項目的影響？項目機會分析？案例給我們的啟示？開發(fā)策略：休閑地產(chǎn)模式之下分階段價值點的不斷調(diào)整和提升資源支撐和配套支撐下分階段價值點的不斷調(diào)整和提升本項目的開發(fā)策略？各種問題疊加下的戰(zhàn)略突圍基礎(chǔ)分析

——大盤整體休閑地產(chǎn)96大盤整體開發(fā)策略淡市期（1-2年）恢復(fù)期（1-2年）持續(xù)發(fā)展期（3-4年）開發(fā)策略市場背景階段定位2009-2010年2011-2012年2013-2016年土地價格下降的速度比房價快得多；期房和現(xiàn)房的成交量均呈現(xiàn)萎縮；投資客退場，購房者觀望情緒高漲。低價格；高產(chǎn)品力；高性價比；景觀極致化展現(xiàn)。別墅風(fēng)情住區(qū)地價不變，始終維持最低水平；購房者信心逐漸恢復(fù)，投資者開始醞釀再次入市。各項休閑配套設(shè)施規(guī)劃概念的導(dǎo)入；啟動造城計劃。持續(xù)高產(chǎn)品力；低密示范型住區(qū)水岸魅力國際城土地價格上升快于房價除剛性需求客戶外，投資客再次進入新一輪房地產(chǎn)投資中；高爾夫、水上樂園等配套逐漸落實；生活實景展現(xiàn)；“資源+產(chǎn)品”“都市休閑新城概念導(dǎo)入”“都市休閑新城體驗”大盤整體開發(fā)策略淡市期（1-2年）恢復(fù)期（1-2年）持續(xù)發(fā)展97依托潮白新區(qū)下de生態(tài)低密水岸新城發(fā)展特征：——可持續(xù)的；——分階段的；依托潮白新區(qū)下de生態(tài)低密水岸新城發(fā)展特征：98客戶定位——項目客戶群體的特征描述及演變客戶分類首次別墅置業(yè)者第二居所購置者品質(zhì)升級置業(yè)者投資客首次置業(yè)者客戶特征40歲左右，在京奮斗多年，事業(yè)小有成就，有房有車，非成熟別墅買家；向往別墅的低密生活，追求別墅的生活感受；改善原有生活成為必要，樂于嘗試低密度產(chǎn)品帶來的與不同生活方式；已擁有城市住宅，對城市生活依賴度低，處于“4+3”生活狀態(tài)。追求稀缺資源占有，看重環(huán)境與居住品質(zhì)；主動郊區(qū)化，重視溫馨的家庭感生活，對庭院的擁有與設(shè)計以及景觀園林都有一定的要求；重點考慮投資價值以及未來的升值潛力；25-30歲，事業(yè)發(fā)展初期，支付能力較弱，被動郊區(qū)化，剛性需求；置業(yè)大多是想通過擁有恒產(chǎn)而與這個城市產(chǎn)生精神的歸屬感；關(guān)注產(chǎn)品類型聯(lián)排為主聯(lián)排、疊拼為主聯(lián)排、疊拼、花園洋房為主小高層為主小高層為主階段主力客戶重要客戶核心客戶跟隨客戶第一階段（淡市期）————第二階段（恢復(fù)期）第三階段（持續(xù)發(fā)展期）————追求品質(zhì)客戶準(zhǔn)中產(chǎn)階級北京城區(qū)客戶小資階層項目中期項目后期演變首次別墅置業(yè)者中產(chǎn)階級項目前期演變對位產(chǎn)品和環(huán)境吸引低密社區(qū)氛圍和休閑都市規(guī)劃吸引大盤項目、都市休閑體驗吸引客戶定位——項目客戶群體的特征描述及演變客戶分類首次別墅置業(yè)99第一階段——175畝一期組團分階段開發(fā)策略開發(fā)背景：處于淡市期內(nèi)，主體開發(fā)策略是“資源+產(chǎn)品”；啟動產(chǎn)品：緊湊型和舒適型的別墅產(chǎn)品；啟動配置:緊鄰群英渠的示范區(qū)組團；關(guān)鍵舉措——示范區(qū)景觀資源的極致展示；——提升產(chǎn)品力；175畝一期組團47畝啟動組團第一階段——175畝一期組團分階段開發(fā)策略開發(fā)背景：處于淡市100啟動區(qū)展示核心策略1：水景資源的極致展示社區(qū)入口：跨越式水面動線設(shè)計最有助于強化客戶對水景的體驗感受沿路水景：將入口水景與水渠相連，組成活動的立體水系社區(qū)臨渠面：通過沿河路的修建，以及棧道等小品的使用加強社區(qū)與河道的聯(lián)系幾個重要節(jié)點：啟動區(qū)展示核心策略1：水景資源的極致展示社區(qū)入口：跨越式水面101某地產(chǎn)項目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略中期匯報課件102啟動區(qū)展示核心策略2：示范組團的風(fēng)情化展示

體驗式的生活場景展示，極致的別墅符號展示

樣板間展示要點：非建筑空間的陳列，而是生活場景的生動展示；烤面包、品紅酒、聽音樂等生活場景由客戶在樣板間中得到充分體驗，房地產(chǎn)的真正體驗式營銷。啟動區(qū)展示核心策略2：示范組團的風(fēng)情化展示

體驗式的生活場景103產(chǎn)品打造方向1——１.0容積率下最大化聯(lián)排產(chǎn)品比例客戶導(dǎo)向：當(dāng)前客戶對產(chǎn)品形式的敏感度高；價值導(dǎo)向：1.0容積率下，最大化聯(lián)排產(chǎn)品即最大化地塊經(jīng)濟效益；產(chǎn)品形式1:合院聯(lián)排；將傳統(tǒng)前后聯(lián)排改造為合院TH，其容積率能提升至0.8左右，有效擴大聯(lián)排產(chǎn)品比例；TH院落TH住宅單元傳統(tǒng)前后聯(lián)排合院聯(lián)排產(chǎn)品打造方向1——１.0容積率下最大化聯(lián)排產(chǎn)品比例客戶導(dǎo)向：104產(chǎn)品打造方向1——１.0容積率下最大化聯(lián)排產(chǎn)品比例