某家園廣告推廣策劃課件

萬(wàn)科金色家園廣告推廣策劃萬(wàn)科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園深圳黑弧廣告有限公司1目錄一、前言二、我們的廣告目標(biāo)和廣告策略三、我們扮演什么樣的角色四、我們的說(shuō)話風(fēng)格五、階段性的廣告規(guī)劃六、創(chuàng)意提案（見(jiàn)附件）七、營(yíng)銷建議八、媒介策略萬(wàn)科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園深圳黑弧廣告有限公司2前言有人曾說(shuō)萬(wàn)科地產(chǎn)每一次新的住宅項(xiàng)目總在引領(lǐng)一種新的生活概念，金色家園也是這樣——一種充滿活力和熱愛(ài)的非常都市生活。萬(wàn)科帶著清晰的概念，帶著鮮明的生活主張，去開(kāi)發(fā)樓盤——金色家園買給誰(shuí)？對(duì)誰(shuí)說(shuō)？說(shuō)什么？對(duì)于黑弧廣告來(lái)說(shuō)，我們珍惜這次機(jī)會(huì)，我們更清楚我們的任務(wù)，我們要解決的就是：怎樣將我們的都市生活主張準(zhǔn)確、直接、迅速地傳遞到我們的目標(biāo)消費(fèi)者，讓他們知道我們、認(rèn)同我們、理解我們，從而融入我們，并最終在我們的生活主張中與我們共同生活。深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園3二、我們的廣告目標(biāo)和廣告策略廣告目標(biāo)提高品牌的認(rèn)同度，達(dá)成與目標(biāo)群的認(rèn)知統(tǒng)一提高品牌美譽(yù)度，完善品牌的個(gè)性，塑造品牌形象緊扣品牌的生活主張，結(jié)合實(shí)際的利益承諾，直接全面地闡釋品牌的價(jià)值觀念和個(gè)性主張。充分發(fā)掘自身、周邊及社會(huì)資源的優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行有效的利益組合，進(jìn)行主題性社區(qū)活動(dòng)，完善品牌的價(jià)值理念。廣告策略深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園二、我們的廣告目標(biāo)和廣告策略廣告目標(biāo)提高品牌的認(rèn)同度，達(dá)成與4三、我們扮演什么樣的角色3．1對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者“金色家園”是什么？能提供什么利益承諾？——金色家園是萬(wàn)科地產(chǎn)在深圳市中心開(kāi)發(fā)的最大項(xiàng)目。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)——萬(wàn)科15年地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)意味著品質(zhì)：樓宇的質(zhì)素、舒適的環(huán)境、體貼的物業(yè)服務(wù)、適合的生活方式……——市中心最大意味著都市：繁華、現(xiàn)代、便捷、熱烈、無(wú)憂、精彩……深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園53．2金色家園應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者建立一種什么樣的溝通關(guān)系和渠道，消費(fèi)者如何看待金色家園：他應(yīng)是怎樣的一個(gè)人，目標(biāo)消費(fèi)者才會(huì)相信他、認(rèn)同他？

金色家園是一個(gè)理解目標(biāo)消費(fèi)者，彼此尊重、惜惜相護(hù)的知心朋友----他有較高的文化素質(zhì)、豐富的人生經(jīng)驗(yàn)，有著與目標(biāo)消費(fèi)者類似的經(jīng)歷和相同的品味追求，善于享受成功生活；----他熱愛(ài)這座有著他成長(zhǎng)足跡、傾灑激情的城市，對(duì)生活他充滿信心和激情；----他理解人，關(guān)心人，體貼人，真誠(chéng)樸實(shí)并不乏智慧；----他自信，洋溢著生命的活力，精力充沛，銳意進(jìn)取，正處于事業(yè)的黃金時(shí)期（30歲左右）。深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園6四、我們的說(shuō)話風(fēng)格——建立品牌獨(dú)特、統(tǒng)一的說(shuō)話風(fēng)格目的：提高金色家園的品牌識(shí)別度，深化品牌的價(jià)值理念，積累鮮明的品牌個(gè)性。語(yǔ)言風(fēng)格：自信、熱情、理解、平實(shí)、主張鮮明、現(xiàn) 代……畫面風(fēng)格：色彩豐富、版式簡(jiǎn)潔、筆觸精致、色調(diào)明朗、風(fēng)格現(xiàn)代……深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園7五、階段性廣告規(guī)劃5.1鋪墊期目的和方式：通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在都市中的生活經(jīng)歷、生活方式、生活態(tài)4r5度的總結(jié)性描述，鮮明地向他們亮出金色家園的生活價(jià)值觀，直接、坦誠(chéng)。向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞強(qiáng)烈、清晰的信息——我是你的知心，我理解你，我知道你的需要，金色家園為你而出現(xiàn)。媒介選擇：中縫與橫跨版結(jié)合?！で椋瑏?lái)自都市——?jiǎng)?chuàng)造，來(lái)自都市——成功，來(lái)自都市——生活，豐富都市——城市的，我的生活，我的愛(ài)，萬(wàn)科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園85.2開(kāi)盤主題：我為你建設(shè)的生活在今天展開(kāi)，激情和努力是為了你剎那的滿足和心醉。我們將共同生活在這樣一個(gè)金色的都市空間里，這是你的，這是我的，這也是這座城市的。深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園95.2 深化期目的和方式：將金色家園的生活主張和核心價(jià)值理念與具體的利益點(diǎn)相結(jié)合，給到目標(biāo)消費(fèi)者切實(shí)的利益承諾，將品牌內(nèi)涵滲入生活并使其因此而產(chǎn)生集中于金色家園生活價(jià)值理念的積極聯(lián)想，從而進(jìn)一步加深對(duì)品牌的理解程度，最終形成融品牌主張于自身的價(jià)值觀念。主題1：讓我們住進(jìn)來(lái)訴求方向：都市生活支持點(diǎn)：景田——中心區(qū)一級(jí)輻射區(qū)，成熟的配套，便利的交通，繁華，舒適。深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園10主題2：讓我們走出去訴求方向：開(kāi)放式的大社區(qū)支持點(diǎn)：泛會(huì)所——將會(huì)所的功能延伸到庭院主題3：讓我們簡(jiǎn)單些訴求方向：少裝修，多裝飾支持點(diǎn)：基礎(chǔ)裝修一次到位——同樣的 空間，不同的主人，不同的世界。六、創(chuàng)意提案（見(jiàn)附件） 創(chuàng)意提案項(xiàng)目——報(bào)紙廣告全版及半版。深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園11七、促銷建議

資源組合選擇與品牌核心價(jià)值理念同一范疇的社會(huì)資源如人物、產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)等等，充分利用，深入延伸品牌的核心價(jià)值、主張，可配合展銷或聯(lián)合相關(guān)合作體，于目標(biāo)消費(fèi)者行為所常接觸到的場(chǎng)所或與其屬性相對(duì)等的公眾場(chǎng)所，舉行事件行銷活動(dòng)，引起社會(huì)話題，發(fā)展成品牌公關(guān)行為，擴(kuò)張品牌的認(rèn)同度，提升品牌的美譽(yù)度?！屛覀兊拿恳粋€(gè)行為都在為品牌做貢獻(xiàn)。深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園12

舉例：“擁抱激情，擁抱生活”——與諾基亞8210手機(jī)（其宣傳口號(hào)為“讓生活充滿激情”）“金色奏鳴曲”——激情派小提琴家陳美音樂(lè)會(huì)“躍動(dòng)的旋律”——與觀瀾高爾夫內(nèi)的網(wǎng)球場(chǎng)“讓生命動(dòng)起來(lái)”——與中航地王大廈健身會(huì)聯(lián)合舉辦韻律操邀請(qǐng)賽/與車行進(jìn)行友誼賽等等……深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園 深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園13八、媒介策略

原則：增大品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的接觸率如消費(fèi)者衣、食、住、行的場(chǎng)所、方式等與品牌核心價(jià)值理念緊密結(jié)合如第七條活動(dòng)類溝通渠道的利用等整合搭配，借用各資源優(yōu)勢(shì)，降低成本深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園14

新媒體的運(yùn)用：網(wǎng)絡(luò)手機(jī)繳費(fèi)單、資費(fèi)通知單民航雜志聯(lián)合舉辦活動(dòng)的合作單位所運(yùn)用的媒體深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園15多謝深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園多謝深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園16萬(wàn)科金色家園廣告推廣策劃萬(wàn)科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園深圳黑弧廣告有限公司17目錄一、前言二、我們的廣告目標(biāo)和廣告策略三、我們扮演什么樣的角色四、我們的說(shuō)話風(fēng)格五、階段性的廣告規(guī)劃六、創(chuàng)意提案（見(jiàn)附件）七、營(yíng)銷建議八、媒介策略萬(wàn)科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園深圳黑弧廣告有限公司18前言有人曾說(shuō)萬(wàn)科地產(chǎn)每一次新的住宅項(xiàng)目總在引領(lǐng)一種新的生活概念，金色家園也是這樣——一種充滿活力和熱愛(ài)的非常都市生活。萬(wàn)科帶著清晰的概念，帶著鮮明的生活主張，去開(kāi)發(fā)樓盤——金色家園買給誰(shuí)？對(duì)誰(shuí)說(shuō)？說(shuō)什么？對(duì)于黑弧廣告來(lái)說(shuō)，我們珍惜這次機(jī)會(huì)，我們更清楚我們的任務(wù)，我們要解決的就是：怎樣將我們的都市生活主張準(zhǔn)確、直接、迅速地傳遞到我們的目標(biāo)消費(fèi)者，讓他們知道我們、認(rèn)同我們、理解我們，從而融入我們，并最終在我們的生活主張中與我們共同生活。深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園19二、我們的廣告目標(biāo)和廣告策略廣告目標(biāo)提高品牌的認(rèn)同度，達(dá)成與目標(biāo)群的認(rèn)知統(tǒng)一提高品牌美譽(yù)度，完善品牌的個(gè)性，塑造品牌形象緊扣品牌的生活主張，結(jié)合實(shí)際的利益承諾，直接全面地闡釋品牌的價(jià)值觀念和個(gè)性主張。充分發(fā)掘自身、周邊及社會(huì)資源的優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行有效的利益組合，進(jìn)行主題性社區(qū)活動(dòng)，完善品牌的價(jià)值理念。廣告策略深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園二、我們的廣告目標(biāo)和廣告策略廣告目標(biāo)提高品牌的認(rèn)同度，達(dá)成與20三、我們扮演什么樣的角色3．1對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者“金色家園”是什么？能提供什么利益承諾？——金色家園是萬(wàn)科地產(chǎn)在深圳市中心開(kāi)發(fā)的最大項(xiàng)目。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)——萬(wàn)科15年地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)意味著品質(zhì)：樓宇的質(zhì)素、舒適的環(huán)境、體貼的物業(yè)服務(wù)、適合的生活方式……——市中心最大意味著都市：繁華、現(xiàn)代、便捷、熱烈、無(wú)憂、精彩……深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園213．2金色家園應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者建立一種什么樣的溝通關(guān)系和渠道，消費(fèi)者如何看待金色家園：他應(yīng)是怎樣的一個(gè)人，目標(biāo)消費(fèi)者才會(huì)相信他、認(rèn)同他？

金色家園是一個(gè)理解目標(biāo)消費(fèi)者，彼此尊重、惜惜相護(hù)的知心朋友----他有較高的文化素質(zhì)、豐富的人生經(jīng)驗(yàn)，有著與目標(biāo)消費(fèi)者類似的經(jīng)歷和相同的品味追求，善于享受成功生活；----他熱愛(ài)這座有著他成長(zhǎng)足跡、傾灑激情的城市，對(duì)生活他充滿信心和激情；----他理解人，關(guān)心人，體貼人，真誠(chéng)樸實(shí)并不乏智慧；----他自信，洋溢著生命的活力，精力充沛，銳意進(jìn)取，正處于事業(yè)的黃金時(shí)期（30歲左右）。深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園22四、我們的說(shuō)話風(fēng)格——建立品牌獨(dú)特、統(tǒng)一的說(shuō)話風(fēng)格目的：提高金色家園的品牌識(shí)別度，深化品牌的價(jià)值理念，積累鮮明的品牌個(gè)性。語(yǔ)言風(fēng)格：自信、熱情、理解、平實(shí)、主張鮮明、現(xiàn) 代……畫面風(fēng)格：色彩豐富、版式簡(jiǎn)潔、筆觸精致、色調(diào)明朗、風(fēng)格現(xiàn)代……深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園23五、階段性廣告規(guī)劃5.1鋪墊期目的和方式：通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在都市中的生活經(jīng)歷、生活方式、生活態(tài)4r5度的總結(jié)性描述，鮮明地向他們亮出金色家園的生活價(jià)值觀，直接、坦誠(chéng)。向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞強(qiáng)烈、清晰的信息——我是你的知心，我理解你，我知道你的需要，金色家園為你而出現(xiàn)。媒介選擇：中縫與橫跨版結(jié)合?！で?，來(lái)自都市——?jiǎng)?chuàng)造，來(lái)自都市——成功，來(lái)自都市——生活，豐富都市——城市的，我的生活，我的愛(ài)，萬(wàn)科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園245.2開(kāi)盤主題：我為你建設(shè)的生活在今天展開(kāi)，激情和努力是為了你剎那的滿足和心醉。我們將共同生活在這樣一個(gè)金色的都市空間里，這是你的，這是我的，這也是這座城市的。深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園255.2 深化期目的和方式：將金色家園的生活主張和核心價(jià)值理念與具體的利益點(diǎn)相結(jié)合，給到目標(biāo)消費(fèi)者切實(shí)的利益承諾，將品牌內(nèi)涵滲入生活并使其因此而產(chǎn)生集中于金色家園生活價(jià)值理念的積極聯(lián)想，從而進(jìn)一步加深對(duì)品牌的理解程度，最終形成融品牌主張于自身的價(jià)值觀念。主題1：讓我們住進(jìn)來(lái)訴求方向：都市生活支持點(diǎn)：景田——中心區(qū)一級(jí)輻射區(qū)，成熟的配套，便利的交通，繁華，舒適。深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園26主題2：讓我們走出去訴求方向：開(kāi)放式的大社區(qū)支持點(diǎn)：泛會(huì)所——將會(huì)所的功能延伸到庭院主題3：讓我們簡(jiǎn)單些訴求方向：少裝修，多裝飾支持點(diǎn)：基礎(chǔ)裝修一次到位——同樣的 空間，不同的主人，不同的世界。六、創(chuàng)意提案（見(jiàn)附件） 創(chuàng)意提案項(xiàng)目——報(bào)紙廣告全版及半版。深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園深圳黑弧廣告有限公司萬(wàn)科金色家園27七、促銷建議

資源組合選擇與品牌核心價(jià)值理念同一范疇的社會(huì)資源如人物、產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)等等，充分利用，深入延伸品牌的核心價(jià)值、主張，可配合展銷或聯(lián)合相關(guān)合作體，于目標(biāo)消費(fèi)者行為所常接觸到的場(chǎng)所