某公司上市推廣策劃方案課件

XXX上市推廣策劃方案XXX上市推廣策劃方案一、XX房地產(chǎn)市場分析一、XX房地產(chǎn)市場分析房地產(chǎn)的競爭由價(jià)格競爭、概念競爭后轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰成為XX房地產(chǎn)市場新法則大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場競爭的熱點(diǎn)“設(shè)計(jì)時(shí)代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)更加重視1、2001年XX房地產(chǎn)市場簡述房地產(chǎn)的競爭由價(jià)格競爭、概念競爭后轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，優(yōu)勝3、競爭手段趨向全方位和多元化市場競爭在新興區(qū)域展開激戰(zhàn)，海珠區(qū)，番禺洛溪，今年的“華南板塊”成為樓市的熱點(diǎn)大型樓盤具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢，中小型盤以個(gè)性化或特色需求也在市場占據(jù)一席之地競爭手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，為了吸引眼球，各種手法不斷被創(chuàng)新3、競爭手段趨向全方位和多元化市場競爭在新興區(qū)域展開激戰(zhàn)，海4、消費(fèi)市場日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，居民收入（包括預(yù)期未來收入）下降，實(shí)惠性消費(fèi)心理占據(jù)主導(dǎo)地位消費(fèi)者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性，沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強(qiáng)各種不同類型的消費(fèi)者對樓盤的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好4、消費(fèi)市場日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，居民收入（包括二、項(xiàng)目競爭對手分析二、項(xiàng)目競爭對手分析1、競爭對手確定原則可比性：該建筑內(nèi)外部特點(diǎn)及推廣策略，消費(fèi)人群等具有一定的可比較性相近性：在項(xiàng)目的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價(jià)格比，區(qū)域、地段等方面有相似性差異性：對手在推廣過程中的差異營銷及效果可操作性：運(yùn)用策略的有效性與可操作性原則1、競爭對手確定原則可比性：該建筑內(nèi)外部特點(diǎn)及推廣策略，消費(fèi)東方廣場、東山雅筑、東山錦軒、雍雅園2、競爭對手的設(shè)定（一類同區(qū)域）兩幢聯(lián)體樓，每層3梯15戶，以小戶型為主，均價(jià)5800元，明年9月交樓，廣告語：環(huán)市路的焦點(diǎn)，小戶型的經(jīng)典。版式弧形流線體高層建筑，擁有12萬㎡立體園林小區(qū)，廣告表現(xiàn)分別以園林、會所、名校、建筑、地位為訴求，廣告語：創(chuàng)造一個(gè)所在。是市政府啟動“民心工程的首個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，以大戶型為主，均價(jià)6300元，明年中交樓，建筑第四層為同區(qū)罕見的全架空空中花園。位于東山口地鐵站出口，屬多功能商住大廈，中大戶型為主，總建筑面積6萬多平方米，廣告語：都市生活名品，優(yōu)越與生俱來。東方廣場、東山雅筑、東山錦軒、雍雅園2、三、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者分析三、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者分析消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征年齡25-45歲收入家庭年均收入10-15萬（以住房支出占總收入40%~60%計(jì)算）

來源大部分是XX土生土長的中青年一代，習(xí)慣并有感情于傳統(tǒng)社區(qū)，與父輩居住地較近；其次是中山路附近上班的，有穩(wěn)定職業(yè)、較高收入的新移民現(xiàn)在生活形態(tài)

多為2-3人的小家庭，長期與父母同住、租用住房者；無子女或子女較小，夫妻同為上班族購房動機(jī)以二次置業(yè)為主。改善居住環(huán)境或投資保值；喜歡購買整合型產(chǎn)品、追求優(yōu)越的服務(wù)生活特征描述注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品味和生活的舒適、效率，關(guān)注自身形象和社會地位，平時(shí)珍惜與家人相處的機(jī)會。由于文化程度高，處事較內(nèi)斂，購樓后不愿張揚(yáng)，現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)1、目標(biāo)客戶分析（一）消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征年齡25-45歲收入家庭年均收入1消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征購房行為夫妻雙方共同決定，大家庭其他成員給予重要的建議主要考慮對價(jià)格、配套設(shè)施、交通、樓盤特色和質(zhì)素、戶型、物業(yè)發(fā)展?jié)摿紤]得比較多階層和特點(diǎn)1、文化層次較高，多為東山區(qū)和越秀區(qū)的專業(yè)人士、公務(wù)員（如附近醫(yī)院的教授和醫(yī)生、政府機(jī)關(guān)人員）2、其次為周邊經(jīng)營店鋪、做生意的商業(yè)人士，小部分為投資者3、追求品位、格調(diào)的生活方式，對住房/樓盤質(zhì)素有較高要求4、多為改善生活二次置業(yè)，寄望交通方便，習(xí)慣于生活在繁華鬧市，有較深的戀土情節(jié)，喜歡與親人朋友相鄰5、對下一代的成長寄予厚望，希望給子女創(chuàng)造一個(gè)好的環(huán)境媒介偏好1、XX日報(bào)是主要的購房信息來源2、XX晚報(bào)、電視廣告及其他媒體、朋友介紹也有一定影響2、目標(biāo)客戶分析（二）消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征購房行為夫妻雙方共同決定，大家庭其他成購房時(shí)最主要考慮因素：環(huán)境、地段（交通便利性）、價(jià)格老城區(qū)居民比較優(yōu)先考慮現(xiàn)住地段樓期選擇：現(xiàn)樓和準(zhǔn)現(xiàn)樓為主住宅類型：對郊區(qū)多層住宅抱有好感，但在市區(qū)則會考慮高層戶型：主要集中在二房二廳，部分投資者會考慮小戶型內(nèi)部設(shè)計(jì)：廳房通風(fēng)采光、朝向好、實(shí)用率高配套：小區(qū)綠化是最為關(guān)注的因素，其次是生活配套的完善購房時(shí)最主要考慮因素：環(huán)境、地段（交通便利性）、價(jià)格四、項(xiàng)目分析四、項(xiàng)目分析

西雅軒項(xiàng)目位踞中山二路與農(nóng)林下路交界處，離地鐵東山站口僅百米之遙，周邊商業(yè)林立，（連接XX市的主要商業(yè)中心之一的農(nóng)林商業(yè)圈）配套設(shè)施齊全；多所重點(diǎn)大中院校遍布周圍小區(qū)占地面積1萬2千多平方米，總建筑面積約5萬3千平方米，總戶數(shù)346戶，地下停車場有125個(gè)車位，綠化率約25%左右裙樓第五層設(shè)空間花園和休閑場所，小區(qū)綠化以嶺南式的園林風(fēng)格，精致而有特色仿生式外墻，弧型、曲線型的琴鍵式大陽臺，別具一格1、西雅軒項(xiàng)目概況西雅軒項(xiàng)目位踞中山二路與農(nóng)林下路交界處，離地鐵東山站口僅百2、“西雅軒”SWOT分析優(yōu)勢（Strengthen）位居中山二路黃金地段，中山醫(yī)科大學(xué)、廣鐵中學(xué)、育才中學(xué)、培正中學(xué)等名校遍布周圍，市人民醫(yī)院等名牌醫(yī)院及眾多銀行、市場形成優(yōu)越成熟社區(qū)。緊靠東山口農(nóng)林路商業(yè)步行街及連接中華廣場、流行前線等XX明星文化商貿(mào)圈；離地鐵東山口站僅百米之遙，農(nóng)林下路公共汽車站舉步可及；嶺南特色園林，美觀獨(dú)特的外立面和無障礙通道等人性化設(shè)計(jì)2、“西雅軒”SWOT分析優(yōu)勢（Strengthen）劣勢（Weakness）距內(nèi)環(huán)路距離太近，車流量會帶來較大的噪聲和空氣污染；小區(qū)占地規(guī)模較小，周圍舊居太多影響住家景觀。住房實(shí)用率不高，15層以下無景觀。向西單位太多。劣勢（Weakness）機(jī)會點(diǎn)（Opportunity）同地段樓盤中，價(jià)格偏低，有一定的價(jià)格優(yōu)勢；周圍有一個(gè)較大的目標(biāo)顧客群體，且都有較深的東山情結(jié)；小戶型為主，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上易于承受；教育環(huán)境佳，周圍有多所重點(diǎn)中學(xué)；東山樓盤長期以來都是市場的熱點(diǎn)；機(jī)會點(diǎn)（Opportunity）障礙點(diǎn)（threaten）距內(nèi)環(huán)路太近，影響住家景觀并帶來較大的噪聲，這將成為東軒銷售的最大障礙點(diǎn)。向西的單位太多，影響消費(fèi)者的購買選擇。消費(fèi)趨勢向大盤和向近郊發(fā)展；部分目標(biāo)客戶，已在市區(qū)和近郊豪宅購置物業(yè)。同檔次的樓盤在市場上為數(shù)不少，本地區(qū)有實(shí)力的樓盤較多，競爭十分激烈。障礙點(diǎn)（threaten）小結(jié)西雅軒所處地段決定了它的售價(jià)高，而傳統(tǒng)社區(qū)樓盤的目標(biāo)客戶群往往較狹小，主要以本區(qū)域和周邊區(qū)域?yàn)橹鳎由蠘潜P規(guī)模不大等綜合因素，決定了樓盤銷售具有一定的“惰性”因此在全新上市推廣中，必須給樓盤賦予獨(dú)特的概念，并以單一、精準(zhǔn)的主題訴求，配合實(shí)效的市場推廣，使樓盤脫穎而出，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢銷售。小結(jié)四、項(xiàng)目定位分析四、項(xiàng)目定位分析西雅軒是針對精細(xì)化即高品質(zhì)、價(jià)格適中的市場精心開發(fā)的，為滿足于追求傳統(tǒng)生活文化氛圍和現(xiàn)代都市生活節(jié)奏相結(jié)合的消費(fèi)者所量造，使其能成為具有濃郁東山文化和現(xiàn)代新都市氣息相融合的住宅精品，是東山老城區(qū)的新生活人家典范。品位高雅、演繹東山新都市居住文化的高品質(zhì)人居精品1、項(xiàng)目的市場定位西雅軒是針對精細(xì)化即高品質(zhì)、價(jià)格適中的市場精心開發(fā)的，為滿足2、項(xiàng)目的溝通主題精彩生活一切就位2、項(xiàng)目的溝通主題精彩生活一切就位西雅軒是農(nóng)林商業(yè)圈為數(shù)不多的真正將東山本土居住文化的精髓發(fā)揚(yáng)光大的樓盤，融合現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)技術(shù)，創(chuàng)造一個(gè)純正的、適合老城區(qū)居住、精彩而富有現(xiàn)代感的樓盤西雅軒具備高品質(zhì)的生活配套環(huán)境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消費(fèi)者心目中的東山優(yōu)雅文化家園充分反映西雅軒在東山區(qū)域的地位，強(qiáng)化新都市主義生活觀，給消費(fèi)者一種“物超所值”的感覺3、項(xiàng)目溝通主題的含義西雅軒是農(nóng)林商業(yè)圈為數(shù)不多的真正將東山本土居住文化的精髓發(fā)揚(yáng)4、備選主題東山生活之都4、備選主題東山生活之都五、項(xiàng)目推廣策略五、項(xiàng)目推廣策略1、推廣目標(biāo)強(qiáng)勢建立西雅軒的富有人文內(nèi)涵的品牌形象開盤時(shí)取得市場關(guān)注效應(yīng)，使西雅軒成為XX房地產(chǎn)市場的又一熱點(diǎn)配合銷售計(jì)劃，順利完成階段性銷售目標(biāo)1、推廣目標(biāo)強(qiáng)勢建立西雅軒的富有人文內(nèi)涵的品牌形象2、推進(jìn)思路與策略根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)律，把推廣階段劃分為四個(gè)階段第一階段第二階段第三階段第四階段（2002年春節(jié)前后）（3月-4月）（5月—7月）（8月以后）啟動期公開期高潮期持續(xù)期文化引導(dǎo)形象導(dǎo)入品牌建立情感訴求品牌提升強(qiáng)勢促銷公關(guān)互動品牌保溫慣性銷售2、推進(jìn)思路與策略根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)律，把推廣階段劃分為四個(gè)3、新聞炒作與推廣主題高潮期公開期啟動期“演繹東山氣派，盡享都市人生”

尊重人的價(jià)值，創(chuàng)造舒適居住空間尊重自然，將自然元素引入小區(qū)尊重當(dāng)?shù)匚拿}，創(chuàng)造人與人交流空間尊重教育，為子女進(jìn)入營造一切精彩生活，如歌行板—西雅軒買家追捧“新都市主義”盡情展現(xiàn)東山居住風(fēng)情，創(chuàng)造精彩生活新典范倡導(dǎo)人性化居住概念，創(chuàng)造舒適、親切居住空間尊榮展露人生，優(yōu)越盡顯悠然便捷就是享受“頗具內(nèi)涵的東山文化和樓盤”

XX人的東山情節(jié)—精彩生活的延續(xù)完善而獨(dú)有的自然人文景觀“新都市主義”居住浪潮的到來優(yōu)雅的東山生活情調(diào)持續(xù)期3、新聞炒作與推廣主題高潮期公開期啟動期“演繹東山氣派，盡享第一階段：啟動期（開盤前，2002年春節(jié)前后）目的

—正式啟動項(xiàng)目（優(yōu)惠認(rèn)購登記），擴(kuò)大知名度任務(wù)—為建立品牌作鋪墊，營造銷售氣氛—為全面銷售作好物料準(zhǔn)備（樓書、價(jià)目表、單張等）第一階段：啟動期（開盤前，2002年春節(jié)前后）目的執(zhí)行策略

—春節(jié)前后現(xiàn)場促銷活動，送小禮品、折扣、管理費(fèi)等

—媒體軟文炒作配合

—完善樓盤的現(xiàn)場包裝及基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備

—通過良好的現(xiàn)場形象，體現(xiàn)發(fā)展商對房子品質(zhì)的要求，建立“物超所值”的印象

—通過良好的現(xiàn)場包裝，分散消費(fèi)者對周邊環(huán)境的注意力，將視線集中在樓盤本身第一階段：啟動期（開盤前，2002年春節(jié)前后）執(zhí)行策略第一階段：啟動期（開盤前，2002年春節(jié)前后）現(xiàn)場包裝售樓部：體現(xiàn)溫馨、親切、舒適、時(shí)尚感覺樣板房：嶺南傳統(tǒng)建筑元素的加入，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念結(jié)合現(xiàn)場路段：加強(qiáng)指引性，用廣告大橫幅遮擋，分散消費(fèi)者對周邊環(huán)境（內(nèi)環(huán)路高架橋）的注意力工地現(xiàn)場：利用毗鄰中山要道的優(yōu)勢，用彩色空飄氣球，彩旗、橫幅進(jìn)行有效宣傳，打破工地單調(diào)的色彩第一階段：啟動期（開盤前，2002年春節(jié)前后）現(xiàn)場包裝第一階段：啟動期（開盤前，2002年春節(jié)前后）第二階段：公開期（2002年3-4月）目的首次公開發(fā)售，一炮打響，為整體銷售開好頭任務(wù)張揚(yáng)鮮明的品牌主張，迅速傳達(dá)銷售信息產(chǎn)生一定的品牌知名度，吸引首批公開客戶第二階段：公開期（2002年3-4月）目的第二階段：公開期（2002年3-4月）執(zhí)行策略以快速反應(yīng)的報(bào)紙媒體為主，配合以電視、銷售資料等展開高密度強(qiáng)攻勢進(jìn)行一些針對性強(qiáng)有聲勢的公關(guān)、促銷活動，力爭使西雅軒成為XX區(qū)域樓市焦點(diǎn)第二階段：公開期（2002年3-4月）執(zhí)行策略第二階段：公開期（2002年3-4月）媒體配合報(bào)紙：《XX日報(bào)》為主，《XX晚報(bào)》、《XX報(bào)》為輔電視：XX有線參考二、四頻道，DM：針對目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)投放第二階段：公開期（2002年3-4月）媒體配合六、媒介計(jì)劃六、媒介計(jì)劃1、廣告目標(biāo)銷售前期達(dá)至最大范圍的到達(dá)率內(nèi)部認(rèn)購期讓目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注西雅軒，使之進(jìn)入他們的選購名單公開發(fā)售期讓目標(biāo)消費(fèi)者了解西雅軒，使之成為他們的購買目標(biāo)1、廣告目標(biāo)銷售前期達(dá)至最大范圍的到達(dá)率內(nèi)部認(rèn)購期讓目標(biāo)消費(fèi)3、媒介的選擇策略目標(biāo)對象媒介接觸習(xí)慣27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收聽電臺過去一周看過車箱內(nèi)廣告過去一周看過車站廣告過去一周看過車身廣告閱讀日報(bào)、晚報(bào)等報(bào)紙昨天收看電視過去一周收看電視資料來源：市調(diào)資料3、媒介的選擇策略目標(biāo)對象媒介接觸習(xí)慣27.23455.35缺點(diǎn)成本高信息生命短

人口層面選擇性低

較容易被刪除(轉(zhuǎn)臺)

較長的制作時(shí)間

廣告法限制優(yōu)點(diǎn)聽覺，視覺和動感廣告的沖擊力與理解度強(qiáng)強(qiáng)闖性的廣告?zhèn)鬟_(dá)高普及率能快速建立到達(dá)率能提供品牌的形象訴求電視特性缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)電視特性電視廣告的投放原則選擇收視率最高的省有線翡翠臺、本港臺，和市有線翡翠臺、本港臺，在最受歡迎的電視節(jié)目、收視最高的時(shí)段，配合銷售推廣節(jié)奏合理投放，保證有限的投入獲得最大的回報(bào)注意不同的收視率和最佳收視時(shí)間，確定投放比例和投放時(shí)間將產(chǎn)品信息帶給目標(biāo)消費(fèi)者電視廣告的投放原則選擇收視率最高的省有線翡翠臺、本港臺，和市優(yōu)點(diǎn)

時(shí)效性強(qiáng)可以很好地理解和記憶有選擇性閱讀主動性閱讀－能傳播大量信息

能提供權(quán)威性及可信性的環(huán)境是消費(fèi)者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道缺點(diǎn)

生命周期短

彩色制作差

靈活性差

只有視覺效果

有選擇的閱讀頁數(shù)報(bào)紙?zhí)匦詢?yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙?zhí)匦詢?yōu)點(diǎn)

覆蓋率廣泛

頻次高沖擊力強(qiáng)

可選擇地理

能見度高

全天效應(yīng)缺點(diǎn)

觀眾選擇性低

局限于簡單信息

自然因素會影響效果

較長制作周期戶外特性優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)戶外特性戶外的策略執(zhí)行針對目標(biāo)消費(fèi)群體較為集中的區(qū)域重點(diǎn)投放品牌的形象長期暴光，接觸的人口多而廣泛運(yùn)用形式的建議巴士車身廣告候車亭燈箱廣告戶外的策略執(zhí)行我們選擇的媒介我們選擇相應(yīng)的媒體組合來配合產(chǎn)品銷售推廣報(bào)紙電視車身、候車廳輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動信息樹立品牌美譽(yù)度擴(kuò)大接觸面、輸出產(chǎn)品形象我們選擇的媒介我們選擇相應(yīng)的媒體組合來配合產(chǎn)品銷售推廣報(bào)紙輸4、投放整體原則根據(jù)媒體特性選擇最佳的媒體組合方式配合各階段的銷售推廣爭取獲得有效到達(dá)率的最大值由于房地產(chǎn)的主要信息獲取來源是報(bào)紙廣告，因此報(bào)紙是主要的媒體選擇作為一個(gè)新進(jìn)入市場的樓盤，應(yīng)當(dāng)在公開發(fā)售前期投入適量的廣告“預(yù)熱”，并啟動銷售4、投放整體原則根據(jù)媒體特性選擇最佳的媒體組合方式電視廣告投放策略：內(nèi)部認(rèn)購期采取漸進(jìn)式策略投放，正式開盤當(dāng)天達(dá)到高潮公開發(fā)售期，配合展銷會的時(shí)間和報(bào)紙廣告，采取間歇式策略，集中在周四、五、投放，確保星期六、日的展銷會銷售業(yè)績媒介投放策略電視廣告投放策略：媒介投放策略謝謝大家！謝謝大家！XXX上市推廣策劃方案XXX上市推廣策劃方案一、XX房地產(chǎn)市場分析一、XX房地產(chǎn)市場分析房地產(chǎn)的競爭由價(jià)格競爭、概念競爭后轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰成為XX房地產(chǎn)市場新法則大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場競爭的熱點(diǎn)“設(shè)計(jì)時(shí)代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)更加重視1、2001年XX房地產(chǎn)市場簡述房地產(chǎn)的競爭由價(jià)格競爭、概念競爭后轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，優(yōu)勝3、競爭手段趨向全方位和多元化市場競爭在新興區(qū)域展開激戰(zhàn)，海珠區(qū)，番禺洛溪，今年的“華南板塊”成為樓市的熱點(diǎn)大型樓盤具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢，中小型盤以個(gè)性化或特色需求也在市場占據(jù)一席之地競爭手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，為了吸引眼球，各種手法不斷被創(chuàng)新3、競爭手段趨向全方位和多元化市場競爭在新興區(qū)域展開激戰(zhàn)，海4、消費(fèi)市場日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，居民收入（包括預(yù)期未來收入）下降，實(shí)惠性消費(fèi)心理占據(jù)主導(dǎo)地位消費(fèi)者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性，沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強(qiáng)各種不同類型的消費(fèi)者對樓盤的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好4、消費(fèi)市場日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，居民收入（包括二、項(xiàng)目競爭對手分析二、項(xiàng)目競爭對手分析1、競爭對手確定原則可比性：該建筑內(nèi)外部特點(diǎn)及推廣策略，消費(fèi)人群等具有一定的可比較性相近性：在項(xiàng)目的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價(jià)格比，區(qū)域、地段等方面有相似性差異性：對手在推廣過程中的差異營銷及效果可操作性：運(yùn)用策略的有效性與可操作性原則1、競爭對手確定原則可比性：該建筑內(nèi)外部特點(diǎn)及推廣策略，消費(fèi)東方廣場、東山雅筑、東山錦軒、雍雅園2、競爭對手的設(shè)定（一類同區(qū)域）兩幢聯(lián)體樓，每層3梯15戶，以小戶型為主，均價(jià)5800元，明年9月交樓，廣告語：環(huán)市路的焦點(diǎn)，小戶型的經(jīng)典。版式弧形流線體高層建筑，擁有12萬㎡立體園林小區(qū)，廣告表現(xiàn)分別以園林、會所、名校、建筑、地位為訴求，廣告語：創(chuàng)造一個(gè)所在。是市政府啟動“民心工程的首個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，以大戶型為主，均價(jià)6300元，明年中交樓，建筑第四層為同區(qū)罕見的全架空空中花園。位于東山口地鐵站出口，屬多功能商住大廈，中大戶型為主，總建筑面積6萬多平方米，廣告語：都市生活名品，優(yōu)越與生俱來。東方廣場、東山雅筑、東山錦軒、雍雅園2、三、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者分析三、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者分析消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征年齡25-45歲收入家庭年均收入10-15萬（以住房支出占總收入40%~60%計(jì)算）

來源大部分是XX土生土長的中青年一代，習(xí)慣并有感情于傳統(tǒng)社區(qū)，與父輩居住地較近；其次是中山路附近上班的，有穩(wěn)定職業(yè)、較高收入的新移民現(xiàn)在生活形態(tài)

多為2-3人的小家庭，長期與父母同住、租用住房者；無子女或子女較小，夫妻同為上班族購房動機(jī)以二次置業(yè)為主。改善居住環(huán)境或投資保值；喜歡購買整合型產(chǎn)品、追求優(yōu)越的服務(wù)生活特征描述注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品味和生活的舒適、效率，關(guān)注自身形象和社會地位，平時(shí)珍惜與家人相處的機(jī)會。由于文化程度高，處事較內(nèi)斂，購樓后不愿張揚(yáng)，現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)1、目標(biāo)客戶分析（一）消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征年齡25-45歲收入家庭年均收入1消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征購房行為夫妻雙方共同決定，大家庭其他成員給予重要的建議主要考慮對價(jià)格、配套設(shè)施、交通、樓盤特色和質(zhì)素、戶型、物業(yè)發(fā)展?jié)摿紤]得比較多階層和特點(diǎn)1、文化層次較高，多為東山區(qū)和越秀區(qū)的專業(yè)人士、公務(wù)員（如附近醫(yī)院的教授和醫(yī)生、政府機(jī)關(guān)人員）2、其次為周邊經(jīng)營店鋪、做生意的商業(yè)人士，小部分為投資者3、追求品位、格調(diào)的生活方式，對住房/樓盤質(zhì)素有較高要求4、多為改善生活二次置業(yè)，寄望交通方便，習(xí)慣于生活在繁華鬧市，有較深的戀土情節(jié)，喜歡與親人朋友相鄰5、對下一代的成長寄予厚望，希望給子女創(chuàng)造一個(gè)好的環(huán)境媒介偏好1、XX日報(bào)是主要的購房信息來源2、XX晚報(bào)、電視廣告及其他媒體、朋友介紹也有一定影響2、目標(biāo)客戶分析（二）消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征購房行為夫妻雙方共同決定，大家庭其他成購房時(shí)最主要考慮因素：環(huán)境、地段（交通便利性）、價(jià)格老城區(qū)居民比較優(yōu)先考慮現(xiàn)住地段樓期選擇：現(xiàn)樓和準(zhǔn)現(xiàn)樓為主住宅類型：對郊區(qū)多層住宅抱有好感，但在市區(qū)則會考慮高層戶型：主要集中在二房二廳，部分投資者會考慮小戶型內(nèi)部設(shè)計(jì)：廳房通風(fēng)采光、朝向好、實(shí)用率高配套：小區(qū)綠化是最為關(guān)注的因素，其次是生活配套的完善購房時(shí)最主要考慮因素：環(huán)境、地段（交通便利性）、價(jià)格四、項(xiàng)目分析四、項(xiàng)目分析

西雅軒項(xiàng)目位踞中山二路與農(nóng)林下路交界處，離地鐵東山站口僅百米之遙，周邊商業(yè)林立，（連接XX市的主要商業(yè)中心之一的農(nóng)林商業(yè)圈）配套設(shè)施齊全；多所重點(diǎn)大中院校遍布周圍小區(qū)占地面積1萬2千多平方米，總建筑面積約5萬3千平方米，總戶數(shù)346戶，地下停車場有125個(gè)車位，綠化率約25%左右裙樓第五層設(shè)空間花園和休閑場所，小區(qū)綠化以嶺南式的園林風(fēng)格，精致而有特色仿生式外墻，弧型、曲線型的琴鍵式大陽臺，別具一格1、西雅軒項(xiàng)目概況西雅軒項(xiàng)目位踞中山二路與農(nóng)林下路交界處，離地鐵東山站口僅百2、“西雅軒”SWOT分析優(yōu)勢（Strengthen）位居中山二路黃金地段，中山醫(yī)科大學(xué)、廣鐵中學(xué)、育才中學(xué)、培正中學(xué)等名校遍布周圍，市人民醫(yī)院等名牌醫(yī)院及眾多銀行、市場形成優(yōu)越成熟社區(qū)。緊靠東山口農(nóng)林路商業(yè)步行街及連接中華廣場、流行前線等XX明星文化商貿(mào)圈；離地鐵東山口站僅百米之遙，農(nóng)林下路公共汽車站舉步可及；嶺南特色園林，美觀獨(dú)特的外立面和無障礙通道等人性化設(shè)計(jì)2、“西雅軒”SWOT分析優(yōu)勢（Strengthen）劣勢（Weakness）距內(nèi)環(huán)路距離太近，車流量會帶來較大的噪聲和空氣污染；小區(qū)占地規(guī)模較小，周圍舊居太多影響住家景觀。住房實(shí)用率不高，15層以下無景觀。向西單位太多。劣勢（Weakness）機(jī)會點(diǎn)（Opportunity）同地段樓盤中，價(jià)格偏低，有一定的價(jià)格優(yōu)勢；周圍有一個(gè)較大的目標(biāo)顧客群體，且都有較深的東山情結(jié)；小戶型為主，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上易于承受；教育環(huán)境佳，周圍有多所重點(diǎn)中學(xué)；東山樓盤長期以來都是市場的熱點(diǎn)；機(jī)會點(diǎn)（Opportunity）障礙點(diǎn)（threaten）距內(nèi)環(huán)路太近，影響住家景觀并帶來較大的噪聲，這將成為東軒銷售的最大障礙點(diǎn)。向西的單位太多，影響消費(fèi)者的購買選擇。消費(fèi)趨勢向大盤和向近郊發(fā)展；部分目標(biāo)客戶，已在市區(qū)和近郊豪宅購置物業(yè)。同檔次的樓盤在市場上為數(shù)不少，本地區(qū)有實(shí)力的樓盤較多，競爭十分激烈。障礙點(diǎn)（threaten）小結(jié)西雅軒所處地段決定了它的售價(jià)高，而傳統(tǒng)社區(qū)樓盤的目標(biāo)客戶群往往較狹小，主要以本區(qū)域和周邊區(qū)域?yàn)橹?，加上樓盤規(guī)模不大等綜合因素，決定了樓盤銷售具有一定的“惰性”因此在全新上市推廣中，必須給樓盤賦予獨(dú)特的概念，并以單一、精準(zhǔn)的主題訴求，配合實(shí)效的市場推廣，使樓盤脫穎而出，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢銷售。小結(jié)四、項(xiàng)目定位分析四、項(xiàng)目定位分析西雅軒是針對精細(xì)化即高品質(zhì)、價(jià)格適中的市場精心開發(fā)的，為滿足于追求傳統(tǒng)生活文化氛圍和現(xiàn)代都市生活節(jié)奏相結(jié)合的消費(fèi)者所量造，使其能成為具有濃郁東山文化和現(xiàn)代新都市氣息相融合的住宅精品，是東山老城區(qū)的新生活人家典范。品位高雅、演繹東山新都市居住文化的高品質(zhì)人居精品1、項(xiàng)目的市場定位西雅軒是針對精細(xì)化即高品質(zhì)、價(jià)格適中的市場精心開發(fā)的，為滿足2、項(xiàng)目的溝通主題精彩生活一切就位2、項(xiàng)目的溝通主題精彩生活一切就位西雅軒是農(nóng)林商業(yè)圈為數(shù)不多的真正將東山本土居住文化的精髓發(fā)揚(yáng)光大的樓盤，融合現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)技術(shù)，創(chuàng)造一個(gè)純正的、適合老城區(qū)居住、精彩而富有現(xiàn)代感的樓盤西雅軒具備高品質(zhì)的生活配套環(huán)境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消費(fèi)者心目中的東山優(yōu)雅文化家園充分反映西雅軒在東山區(qū)域的地位，強(qiáng)化新都市主義生活觀，給消費(fèi)者一種“物超所值”的感覺3、項(xiàng)目溝通主題的含義西雅軒是農(nóng)林商業(yè)圈為數(shù)不多的真正將東山本土居住文化的精髓發(fā)揚(yáng)4、備選主題東山生活之都4、備選主題東山生活之都五、項(xiàng)目推廣策略五、項(xiàng)目推廣策略1、推廣目標(biāo)強(qiáng)勢建立西雅軒的富有人文內(nèi)涵的品牌形象開盤時(shí)取得市場關(guān)注效應(yīng)，使西雅軒成為XX房地產(chǎn)市場的又一熱點(diǎn)配合銷售計(jì)劃，順利完成階段性銷售目標(biāo)1、推廣目標(biāo)強(qiáng)勢建立西雅軒的富有人文內(nèi)涵的品牌形象2、推進(jìn)思路與策略根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)律，把推廣階段劃分為四個(gè)階段第一階段第二階段第三階段第四階段（2002年春節(jié)前后）（3月-4月）（5月—7月）（8月以后）啟動期公開期高潮期持續(xù)期文化引導(dǎo)形象導(dǎo)入品牌建立情感訴求品牌提升強(qiáng)勢促銷公關(guān)互動品牌保溫慣性銷售2、推進(jìn)思路與策略根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)律，把推廣階段劃分為四個(gè)3、新聞炒作與推廣主題高潮期公開期啟動期“演繹東山氣派，盡享都市人生”

尊重人的價(jià)值，創(chuàng)造舒適居住空間尊重自然，將自然元素引入小區(qū)尊重當(dāng)?shù)匚拿}，創(chuàng)造人與人交流空間尊重教育，為子女進(jìn)入營造一切精彩生活，如歌行板—西雅軒買家追捧“新都市主義”盡情展現(xiàn)東山居住風(fēng)情，創(chuàng)造精彩生活新典范倡導(dǎo)人性化居住概念，創(chuàng)造舒適、親切居住空間尊榮展露人生，優(yōu)越盡顯悠然便捷就是享受“頗具內(nèi)涵的東山文化和樓盤”

XX人的東山情節(jié)—精彩生活的延續(xù)完善而獨(dú)有的自然人文景觀“新都市主義”居住浪潮的到來優(yōu)雅的東山生活情調(diào)持續(xù)期3、新聞炒作與推廣主題高潮期公開期啟動期“演繹東山氣派，盡享第一階段：啟動期（開盤前，2002年春節(jié)前后）目的

—正式啟動項(xiàng)目（優(yōu)惠認(rèn)購登記），擴(kuò)大知名度任務(wù)—為建立品牌作鋪墊，營造銷售氣氛—為全面銷售作好物料準(zhǔn)備（樓書、價(jià)目表、單張等）第一階段：啟動期（開盤前，2002年春節(jié)前后）目的執(zhí)行策略

—春節(jié)前后現(xiàn)場促銷活動，送小禮品、折扣、管理費(fèi)等

—媒體軟文炒作配合

—完善樓盤的現(xiàn)場包裝及基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備

—通過良好的現(xiàn)場形象，體現(xiàn)發(fā)展商對房子品質(zhì)的要求，建立“物超所值”的印象

—通過良好的現(xiàn)場包裝，分散消費(fèi)者對周邊環(huán)境的注意力，將視線集中在樓盤本身第一階段：啟動期（開盤前，2002年春節(jié)前后）執(zhí)行策略第一階段：啟動期（開盤前，2002年春節(jié)前后）現(xiàn)場包裝售樓部：體現(xiàn)溫馨、親切、舒適、時(shí)尚感覺樣板房：嶺南傳統(tǒng)建筑元素的加入，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念結(jié)合現(xiàn)場路段：加強(qiáng)指引性，用廣告大橫幅遮擋，分散消費(fèi)者對周邊環(huán)境（內(nèi)環(huán)路高架橋）的注意力工地現(xiàn)場：利用毗鄰中山要道的優(yōu)勢，用彩色空飄氣球，彩旗、橫幅進(jìn)行有效宣傳，打破工地單調(diào)的色彩第一階段：啟動期（開盤前，2002年春節(jié)前后）現(xiàn)場包裝第一階段：啟動期（開盤前，2002年春節(jié)前后）第二階段：公開期（2002年3-4月）目的首次公開發(fā)售，一炮打響，為整體銷售開好頭任務(wù)張揚(yáng)鮮明的品牌主張，迅速傳達(dá)銷售信息產(chǎn)生一定的品牌知名度，吸引首批公開客戶第二階段：公開期（2002年3-4月）目的第二階段：公開期（2002年3-4月）執(zhí)行策略以快速反應(yīng)的報(bào)紙媒體為主，配合以電視、銷售資料等展開高密度強(qiáng)攻勢進(jìn)行一些針對性強(qiáng)有聲勢的公關(guān)、促銷活動，力爭使西雅軒成為XX區(qū)域樓市焦點(diǎn)第二階段：公開期（2002年3-4月）執(zhí)行策略第二階段：公開期（2002年3-4月）媒體配合報(bào)紙：《XX日報(bào)》為主，《XX晚報(bào)》、《XX報(bào)》為輔電視：XX有線參考二、四頻道，DM：針對目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)投放第二階段：公開期（2002年3-4月）媒體配合六、媒介計(jì)劃六、媒介計(jì)劃1、廣告目標(biāo)銷售前期達(dá)至最大范圍的到達(dá)率內(nèi)部認(rèn)購期讓目標(biāo)消費(fèi)