廣告媒體策劃案例課件

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《廣告媒體策劃案例》主講：羅文軍講師

管理學博士wenjunluo@126.com1USST

《廣告媒體策劃案例》主講：羅文軍講師管理1.SONY新產(chǎn)品Walkman的媒體策略Walkman在上市銷售前除了在電視、報刊等媒體大張旗鼓地亮相宣傳外，還舉辦記者招待會、示范表演會、用專車接送記者和消費者到示范表演會觀看和試聽試用。另外，SONY公司還請了數(shù)百名大學生和中學生帶著這些Walkman在公共汽車、地鐵等場合出現(xiàn)，并在乘車時悠然自得地聽著音樂。這使得各階層人士很快就對這種新產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，成為需求者和購買者。21.SONY新產(chǎn)品Walkman的媒體策略Walkman在上2.嘉士伯啤酒廣告媒體策劃在1999年底，為了配合千禧年這一世紀盛事，嘉士伯計劃在12個主要市場如上海、北京、廣州進行一系列的整合市場傳播活動，既突出嘉士伯這一世界啤酒品牌的形象，又可將歡樂元素注入品牌，從而促進銷售。廣告代理公司實力媒體公司面臨著三大難題：（1）傳統(tǒng)的大眾媒體難以有效地把這次活動的信息帶給特定的目標受眾；（2）傳統(tǒng)媒體費用很高；（3）啤酒市場競爭激烈，媒體信息非常混雜。32.嘉士伯啤酒廣告媒體策劃在1999年底，為了配合千禧年這一嘉士伯啤酒廣告媒體策劃實力媒體公司采用傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)媒體相結合的方法，成功地鎖定了目標受眾。（1）在目標受眾未到酒吧前，通過一些頂尖網(wǎng)站投放嘉士伯的橫幅廣告，進一步提升品牌形象與傳遞派對信息。又在橫幅中設置與C的鏈接,目標受眾進入后可以參加富有趣味和挑戰(zhàn)性的電腦游戲,成功過關者可以獲贈派對門票。

4嘉士伯啤酒廣告媒體策劃實力媒體公司采用傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)媒體相結合嘉士伯啤酒廣告媒體策劃音像世界嘉士伯VCD和封面折頁廣告。與著名的《音像世界》雜志合作，嘉士伯獨家贊助了隨《音像世界》贈送的音樂VCD。VCD封面和包裝都由嘉士伯進行設計，不僅能夠突出品牌，而且?guī)С隽思问坎盍εc動感的一面。通過選擇一些歐美及港臺的流行歌曲精品，加強了品牌與國際精品音樂的聯(lián)系。此外，此VCD由嘉士伯在賣場中向消費者直接派發(fā)。在《音像世界》封面印制了跨版的嘉士伯千禧派對的主題形象廣告，以傳遞派對信息。5嘉士伯啤酒廣告媒體策劃音像世界嘉士伯VCD和封面折頁廣嘉士伯啤酒廣告媒體策劃與收聽率較高的流行電臺節(jié)目如JoyFM合作,在介紹非常前衛(wèi)的銳舞音樂環(huán)節(jié)中帶出嘉士伯千禧派對的信息,并與聽眾做一個互動的交流,凡答對問題者可以得到嘉士伯千禧派對的門票和精美禮品。此舉不僅令聽眾踴躍參加，而且令他們在享受前衛(wèi)音樂之余不知不覺地加深嘉士伯與音樂之間的聯(lián)系。（2）當目標受眾在酒吧附近或者正在酒吧時，通過戰(zhàn)術性地購買一些在酒吧街邊的燈箱和候車亭廣告,可以把動感十足的派對信息和品牌形象反復傳遞出去。6嘉士伯啤酒廣告媒體策劃與收聽率較高的流行電臺節(jié)目如Jo嘉士伯啤酒廣告媒體策劃顯而易見，整個廣告活動的費用比運用傳統(tǒng)的電視報紙媒體要低得多，而資源的運用是更為集中于嘉士伯的特定廣告目標受眾。值得注意的是，創(chuàng)意媒體運用并不意味著一定要用新的媒體，也可以是如何將一些新的手法運用在傳統(tǒng)媒體上。不管是媒體組合的不同，表達理念的不同，或者是不同的廣告信息媒體表達手法，或者是不同于競爭者的做法，都可以歸納為創(chuàng)意媒體運用。7嘉士伯啤酒廣告媒體策劃顯而易見，整個廣告活動的費用比運3.西安楊森瑪丁啉的媒體創(chuàng)意一、鎖定目標受眾幾乎所有的胃藥廠都會遇到同樣的問題：胃藥的重度消費者在什么地方？他們什么時候發(fā)病？由于缺乏數(shù)據(jù)支持，胃藥廠往往為了接觸到小小的一部分重度消費者而浪費很多廣告費用。因此，2001年實力媒體公司的首要任務是找出使用胃藥的主要消費者來進行針對性的投放。首先假設幾類消費者是主要的購買者，再對這幾類消費者進行數(shù)據(jù)分析。83.西安楊森瑪丁啉的媒體創(chuàng)意一、鎖定目標受眾8西安楊森瑪丁啉的媒體創(chuàng)意實力媒體鎖定了經(jīng)常出差和旅游的人群，由于他們經(jīng)常在外地，食宿沒有規(guī)律且有水土不服的可能，就需要攜帶少量有效的胃藥。從數(shù)據(jù)上，實力媒體發(fā)現(xiàn)這一人群占所有胃藥使用者30%以上的購買量。因此，實力媒體以這一人群作為主要的廣告目標接觸群，制定出廣告的主攻方向。二、如何與他們溝通最直接的當然是與“旅游”相關。因此實力媒體創(chuàng)造出“想去哪，就去哪”的廣告語，并結合設計出來的“青蛙”肖像，突出了體現(xiàn)“年輕活力”的活動主題。最后，確定了“當我出差公干時，瑪丁啉是我必備的胃藥”的溝通主題。9西安楊森瑪丁啉的媒體創(chuàng)意實力媒體鎖定了經(jīng)常出差和旅游西安楊森瑪丁啉的媒體創(chuàng)意三、媒體選擇媒體選擇應具備以下條件：（1）覆蓋率高；（2）廣告信息針對性強；（3）需要有適當?shù)膹V告環(huán)境，可以更加容易貼近目標接觸群；（4）媒體費用在預算范圍內(nèi)。10西安楊森瑪丁啉的媒體創(chuàng)意三、媒體選擇10西安楊森瑪丁啉的媒體創(chuàng)意四、具備吸引力形式的誕生如何能為一個“低興趣層”的產(chǎn)品做成一個富有人情味、高偏好度的廣告，硬廣告肯定不是一個好的選擇。軟文的閱讀率高，但是如何把“瑪丁啉”的信息帶進其中，實力媒體采取了把兩者的優(yōu)點結合起來，即把代表“瑪丁啉”的“青蛙”肖像放在旅游文章的方法。11西安楊森瑪丁啉的媒體創(chuàng)意四、具備吸引力形式的誕生114.腦白金的媒體組合策略腦白金在短短的2－3年內(nèi)就創(chuàng)造了10多億元的銷售奇跡。腦白金的成功靠的是媒體組合策略，即用最有效的途徑、最合適的時段、最優(yōu)化的組合，不求全但求到位。腦白金的媒體組合策略分為2個階段，一為市場啟動期，一為市場成長期和成熟期。124.腦白金的媒體組合策略腦白金在短短的2－3年內(nèi)就創(chuàng)造了10腦白金的媒體組合策略腦白金最早以報紙、小冊子為主導啟動市場，以終端廣告相輔助。之后，隨著產(chǎn)品漸入成長期，腦白金的媒體投放開始發(fā)生變化：報紙、電視廣告成為重要的媒體組合，宣傳冊子成為集團購買與傳播產(chǎn)品知識的主力媒體。市場啟動期：腦白金基本以報紙媒體為主，選擇某城市的1－2家報紙，以每周1－2次的大塊“新聞”軟文，集中火力展開猛烈攻勢，隨后將10余篇的“功效”軟文輪番刊登，并輔以科普資料做證。這樣的軟文組合一個月后就收到了效果，市場反應熱烈。13腦白金的媒體組合策略腦白金最早以報紙、小冊子為主導啟動市場，腦白金的媒體組合策略腦白金還善于制造新聞,引導熱點。1999年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦免費的贈送活動。從活動前的信息宣傳到活動中出現(xiàn)的騷亂場景，腦白金廣告策劃人員緊緊把握住新聞點，及時加大了傳播力度：（1）傳播活動現(xiàn)場的壯觀場面，暗示消費者的高漲熱情；（2）傳播活動中的混亂秩序，借勢渲染消費者的迫切心情；（3）傳播企業(yè)的公德心，樹立產(chǎn)品品牌形象。14腦白金的媒體組合策略腦白金還善于制造新聞,引導熱點。1999腦白金的媒體組合策略與此同時，腦白金也在終端做室內(nèi)廣告，如獨創(chuàng)的產(chǎn)品大小模擬盒、海報、POP等。市場成長期：腦白金把媒體重點轉向電視廣告。電視廣告每天滾動播出，不斷強化產(chǎn)品印象。腦白金電視廣告分為3種版本——專題片、功效片、送禮片。3種版本廣告互相補充，組合播放。市場成熟期：有8部專題片，每天播放的科普片都不重復。一般在黃金時段、亞黃金時段播放一次，視具體情況而定。15腦白金的媒體組合策略與此同時，腦白金也在終端做室內(nèi)廣告，如獨腦白金的媒體組合策略戶外廣告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮點。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場特點，有選擇地開展以下宣傳：如車身、墻面廣告與橫幅。戶外橫幅求多不求精，最好大街小巷都掛，營造腦白金氛圍。同時還輔助做一些車貼、車身廣告、墻面廣告，讓腦白金隨處可見，走進千千萬萬消費者的心目中。16腦白金的媒體組合策略戶外廣告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮5.N成功的廣告媒體創(chuàng)意本案例是一個花小錢辦大事的經(jīng)典案例，它只用了極為有限的廣告預算（不到10萬美元）就實現(xiàn)了令人相當滿意的銷售回報。N并非一家網(wǎng)絡公司，而只是泰國的一家中等規(guī)模的裁縫店，年收入可達到200多萬美元。泰國是個常年炎熱的國家，幾乎沒人穿西裝?？墒窃谔﹪每p業(yè)卻是個非常流行的行業(yè)。在泰國每4家店就有1家是裁縫店。泰國裁縫店的主要客源是外國人和游客。175.N成功的廣告媒體創(chuàng)意本案例是一個花小錢辦N成功的廣告媒體創(chuàng)意在當?shù)?，進行廣告宣傳的裁縫店并不多，但是從實際效果看，廣告的確是使自己從眾多競爭對手中脫穎而出的好方法。N就是一家善于運用廣告的裁縫店，而且成功之處就在于了解誰是自己的“目標消費者”，更知道如何有效地利用有限的預算將廣告信息傳達到這些“消費者”手中。18N成功的廣告媒體創(chuàng)意在當?shù)?，進行廣告宣傳的裁N成功的廣告媒體創(chuàng)意N成功的答案就在于到達當?shù)睾桨嗨峁┑碾s志和旅游手冊中。大多數(shù)做廣告的裁縫店都會選擇戶外廣告，但是戶外廣告通常只能充當指路牌的角色，其廣告效果遠遠不及直接把廣告做到消費者手中那么有效。由于各裁縫店之間的最終產(chǎn)品幾乎沒有多大差別，因此N在非常了解消費者所關心的和自己所銷售的服務的基礎上，并不僅僅強調(diào)簡單的品牌，而是強調(diào)自己的品牌個性。在這種情況下，廣告的目的首先是使自己與其它裁縫店區(qū)分開來，更重要的是能加強消費者的信心并激發(fā)購買興趣。19N成功的廣告媒體創(chuàng)意N成功的N成功的廣告媒體創(chuàng)意作為只在泰國停留幾天的旅游消費者，主要會考慮以下幾個問題：（1）制作水平及工藝。衣服尺寸是否合適？是否需要修改多次才能合身？（2）款式。是否能夠提供最新的款式？還是只能遵循傳統(tǒng)？（3）方便和快捷性。是否很容易找到裁縫店？能否在短時間內(nèi)拿到成衣？（4）價格。能否提供最優(yōu)惠的價格從而避免因逐家詢價而浪費大量時間？裁縫店會不會欺騙游客？20N成功的廣告媒體創(chuàng)意作為只在泰國停留幾天的旅N成功的廣告媒體創(chuàng)意N廣告清楚而又直接地回答了上述疑問，而且?guī)椭M者樹立了充分的信心和足夠的信任感。（1）在廣告中展示了泰國總理頒發(fā)的表彰他們高水平的制作工藝的獎品。雖然大多數(shù)消費者并不清楚這是什么獎勵，但是這條信息增加了消費者對這家裁縫店的信任度和信心；（2）他們每年到歐洲學習6次，以了解和掌握最新的時裝潮流；21N成功的廣告媒體創(chuàng)意N廣告清N成功的廣告媒體創(chuàng)意（3）他們在廣告中刊出了詳細的地圖標明店鋪所在位置，而且全天24小時任何時候都可以為消費者量體裁衣，并承諾在12小時內(nèi)提供成衣；（4）詳細和優(yōu)惠的套裝服務，注明各種外套、襯衣等的數(shù)量和價格。他們的廣告更提供了直接的回報：只要你拿著該廣告上門，就可以得到進一步的折扣。最重要的承諾是他們?yōu)橄M者提供了無條件的“退款保證”，使消費者可以無后顧之憂地選擇N。22N成功的廣告媒體創(chuàng)意（3）他們在廣告中刊出了N成功的廣告媒體創(chuàng)意（5）N還宣傳自己先進的電子商務。所有消費者的個人尺寸和要求都會被保存在數(shù)據(jù)庫中，消費者以后就可以在全球各地通過互聯(lián)網(wǎng)訂購服裝。

N的廣告達到了很好的效果。幾乎所有前來裁剪衣服的消費者都拿著這份廣告。據(jù)N透露，90％的消費者都是被廣告成功地吸引過來的。23N成功的廣告媒體創(chuàng)意（5）Narry.co6.把廣告做到“家”《廣告的藝術》的作者GeorgeLois說過：85％的廣告是隱形的，14％是爛廣告，只有1％是好廣告。廣告效果＝創(chuàng)意×媒體。媒體的運用就是把廣告用最少的錢送到最多的廣告受眾眼中、耳里及心中。此外才是廣告信息、內(nèi)容和形式的創(chuàng)意之爭。246.把廣告做到“家”《廣告的藝術》的作者GeorgeLoi把廣告做到“家”2002年4月，達能公司的任務是盡量在半年內(nèi)用很少的預算在深圳推廣新飲品CoreYoghurt和ActiveDrink，并提高它們的品牌知名度。據(jù)調(diào)查，深圳酸乳酪飲品市場有日漸萎縮的趨勢，主要原因是消費者將酸乳酪飲品視為兒童食品和零食的趨勢越來越明顯，而奶類市場大部分已被伊利、蒙牛、晨光等鮮奶品牌所占據(jù)。就算酸乳酪市場，占主導地位的也是香港品牌“益力多”。25把廣告做到“家”2002年4月，達能公司的任務是盡量在半年內(nèi)把廣告做到“家”CoreYoghurt和ActiveDrink的區(qū)別在于：CoreYoghurt是較稠的酸乳酪，營養(yǎng)價值很高；ActiveDrink是液態(tài)飲品，酸甜可口，最適于在夏天口渴時飲用。另外市場調(diào)查表明，酸乳酪飲品的主要消費者是18－35歲的女性。對新產(chǎn)品推廣來說，電視的視聽沖擊力較強，是非常重要和有效的媒體。但是深圳的電視媒體多，又有香港電視臺的挑戰(zhàn)，因此觀眾十分分散，信息到達率非常低，而且價格相對較高，與很少的預算是一對矛盾。26把廣告做到“家”CoreYoghurt和ActiveDr把廣告做到“家”達能選擇了繁華商業(yè)區(qū)、附近有大賣場路段的公交候車亭的路牌做為補充媒體，以使電視廣告的視聽動態(tài)提示與戶外廣告的沖擊力和多頻次接觸相呼應，增加品牌的覆蓋范圍和曝光率。但是這一步并不能保證廣告受眾深刻了解“達能三菌”的益處，并改變積存已久的消費心理和購買欲望。27把廣告做到“家”達能選擇了繁華商業(yè)區(qū)、附近有大賣場路段的公交把廣告做到“家”達能想到了電梯，在電梯做廣告可以直接深入消費者的家庭生活，而且環(huán)境單一，廣告干擾度小，再加上高層住宅區(qū)的居民消費力強，應該是較為理想的促銷媒體。而且電梯廣告的目標受眾很集中，可以節(jié)約廣告預算。達能將廣告策略分為三個主要組成部分：（1）達能的電視廣告和公交車候車亭廣告最先出現(xiàn)。2種產(chǎn)品的廣告逐月交替進行，大約做8個月。目的是配合達能產(chǎn)品的推廣提高達能的知名度；28把廣告做到“家”達能想到了電梯，在電梯做廣告可以直接深入消費把廣告做到“家”（2）達能廣告逐漸出現(xiàn)在高層住宅的電梯上。根據(jù)各住宅區(qū)附近超市中達能產(chǎn)品的鋪貨情況來挑選樓盤和布置電梯廣告，以促進銷售。為了提高廣告信息的覆蓋率，達能將每個樓盤電梯的使用時間設定為一個月，每個月更換100個樓盤；（3）在學生暑假期間，達能推出“達能親子同樂日”的公關活動，在鬧市地段吸引媽媽和孩子們前來參加各種游戲，并免費試吃達能酸乳酪飲品。目的是提升達能的美譽度，拉近與消費者的距離，并通過影響兩代人來為市場遠期做鋪墊。29把廣告做到“家”（2）達能廣告逐漸出現(xiàn)在高層住宅的電梯上。根把廣告做到“家”（4）廣告效果：61％的樓層住戶打來訂貨電話。30把廣告做到“家”（4）廣告效果：61％的樓層住戶打來訂貨電話演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！USST

《廣告媒體策劃案例》主講：羅文軍講師

管理學博士wenjunluo@126.com32USST

《廣告媒體策劃案例》主講：羅文軍講師管理1.SONY新產(chǎn)品Walkman的媒體策略Walkman在上市銷售前除了在電視、報刊等媒體大張旗鼓地亮相宣傳外，還舉辦記者招待會、示范表演會、用專車接送記者和消費者到示范表演會觀看和試聽試用。另外，SONY公司還請了數(shù)百名大學生和中學生帶著這些Walkman在公共汽車、地鐵等場合出現(xiàn)，并在乘車時悠然自得地聽著音樂。這使得各階層人士很快就對這種新產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，成為需求者和購買者。331.SONY新產(chǎn)品Walkman的媒體策略Walkman在上2.嘉士伯啤酒廣告媒體策劃在1999年底，為了配合千禧年這一世紀盛事，嘉士伯計劃在12個主要市場如上海、北京、廣州進行一系列的整合市場傳播活動，既突出嘉士伯這一世界啤酒品牌的形象，又可將歡樂元素注入品牌，從而促進銷售。廣告代理公司實力媒體公司面臨著三大難題：（1）傳統(tǒng)的大眾媒體難以有效地把這次活動的信息帶給特定的目標受眾；（2）傳統(tǒng)媒體費用很高；（3）啤酒市場競爭激烈，媒體信息非?；祀s。342.嘉士伯啤酒廣告媒體策劃在1999年底，為了配合千禧年這一嘉士伯啤酒廣告媒體策劃實力媒體公司采用傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)媒體相結合的方法，成功地鎖定了目標受眾。（1）在目標受眾未到酒吧前，通過一些頂尖網(wǎng)站投放嘉士伯的橫幅廣告，進一步提升品牌形象與傳遞派對信息。又在橫幅中設置與C的鏈接,目標受眾進入后可以參加富有趣味和挑戰(zhàn)性的電腦游戲,成功過關者可以獲贈派對門票。

35嘉士伯啤酒廣告媒體策劃實力媒體公司采用傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)媒體相結合嘉士伯啤酒廣告媒體策劃音像世界嘉士伯VCD和封面折頁廣告。與著名的《音像世界》雜志合作，嘉士伯獨家贊助了隨《音像世界》贈送的音樂VCD。VCD封面和包裝都由嘉士伯進行設計，不僅能夠突出品牌，而且?guī)С隽思问坎盍εc動感的一面。通過選擇一些歐美及港臺的流行歌曲精品，加強了品牌與國際精品音樂的聯(lián)系。此外，此VCD由嘉士伯在賣場中向消費者直接派發(fā)。在《音像世界》封面印制了跨版的嘉士伯千禧派對的主題形象廣告，以傳遞派對信息。36嘉士伯啤酒廣告媒體策劃音像世界嘉士伯VCD和封面折頁廣嘉士伯啤酒廣告媒體策劃與收聽率較高的流行電臺節(jié)目如JoyFM合作,在介紹非常前衛(wèi)的銳舞音樂環(huán)節(jié)中帶出嘉士伯千禧派對的信息,并與聽眾做一個互動的交流,凡答對問題者可以得到嘉士伯千禧派對的門票和精美禮品。此舉不僅令聽眾踴躍參加，而且令他們在享受前衛(wèi)音樂之余不知不覺地加深嘉士伯與音樂之間的聯(lián)系。（2）當目標受眾在酒吧附近或者正在酒吧時，通過戰(zhàn)術性地購買一些在酒吧街邊的燈箱和候車亭廣告,可以把動感十足的派對信息和品牌形象反復傳遞出去。37嘉士伯啤酒廣告媒體策劃與收聽率較高的流行電臺節(jié)目如Jo嘉士伯啤酒廣告媒體策劃顯而易見，整個廣告活動的費用比運用傳統(tǒng)的電視報紙媒體要低得多，而資源的運用是更為集中于嘉士伯的特定廣告目標受眾。值得注意的是，創(chuàng)意媒體運用并不意味著一定要用新的媒體，也可以是如何將一些新的手法運用在傳統(tǒng)媒體上。不管是媒體組合的不同，表達理念的不同，或者是不同的廣告信息媒體表達手法，或者是不同于競爭者的做法，都可以歸納為創(chuàng)意媒體運用。38嘉士伯啤酒廣告媒體策劃顯而易見，整個廣告活動的費用比運3.西安楊森瑪丁啉的媒體創(chuàng)意一、鎖定目標受眾幾乎所有的胃藥廠都會遇到同樣的問題：胃藥的重度消費者在什么地方？他們什么時候發(fā)病？由于缺乏數(shù)據(jù)支持，胃藥廠往往為了接觸到小小的一部分重度消費者而浪費很多廣告費用。因此，2001年實力媒體公司的首要任務是找出使用胃藥的主要消費者來進行針對性的投放。首先假設幾類消費者是主要的購買者，再對這幾類消費者進行數(shù)據(jù)分析。393.西安楊森瑪丁啉的媒體創(chuàng)意一、鎖定目標受眾8西安楊森瑪丁啉的媒體創(chuàng)意實力媒體鎖定了經(jīng)常出差和旅游的人群，由于他們經(jīng)常在外地，食宿沒有規(guī)律且有水土不服的可能，就需要攜帶少量有效的胃藥。從數(shù)據(jù)上，實力媒體發(fā)現(xiàn)這一人群占所有胃藥使用者30%以上的購買量。因此，實力媒體以這一人群作為主要的廣告目標接觸群，制定出廣告的主攻方向。二、如何與他們溝通最直接的當然是與“旅游”相關。因此實力媒體創(chuàng)造出“想去哪，就去哪”的廣告語，并結合設計出來的“青蛙”肖像，突出了體現(xiàn)“年輕活力”的活動主題。最后，確定了“當我出差公干時，瑪丁啉是我必備的胃藥”的溝通主題。40西安楊森瑪丁啉的媒體創(chuàng)意實力媒體鎖定了經(jīng)常出差和旅游西安楊森瑪丁啉的媒體創(chuàng)意三、媒體選擇媒體選擇應具備以下條件：（1）覆蓋率高；（2）廣告信息針對性強；（3）需要有適當?shù)膹V告環(huán)境，可以更加容易貼近目標接觸群；（4）媒體費用在預算范圍內(nèi)。41西安楊森瑪丁啉的媒體創(chuàng)意三、媒體選擇10西安楊森瑪丁啉的媒體創(chuàng)意四、具備吸引力形式的誕生如何能為一個“低興趣層”的產(chǎn)品做成一個富有人情味、高偏好度的廣告，硬廣告肯定不是一個好的選擇。軟文的閱讀率高，但是如何把“瑪丁啉”的信息帶進其中，實力媒體采取了把兩者的優(yōu)點結合起來，即把代表“瑪丁啉”的“青蛙”肖像放在旅游文章的方法。42西安楊森瑪丁啉的媒體創(chuàng)意四、具備吸引力形式的誕生114.腦白金的媒體組合策略腦白金在短短的2－3年內(nèi)就創(chuàng)造了10多億元的銷售奇跡。腦白金的成功靠的是媒體組合策略，即用最有效的途徑、最合適的時段、最優(yōu)化的組合，不求全但求到位。腦白金的媒體組合策略分為2個階段，一為市場啟動期，一為市場成長期和成熟期。434.腦白金的媒體組合策略腦白金在短短的2－3年內(nèi)就創(chuàng)造了10腦白金的媒體組合策略腦白金最早以報紙、小冊子為主導啟動市場，以終端廣告相輔助。之后，隨著產(chǎn)品漸入成長期，腦白金的媒體投放開始發(fā)生變化：報紙、電視廣告成為重要的媒體組合，宣傳冊子成為集團購買與傳播產(chǎn)品知識的主力媒體。市場啟動期：腦白金基本以報紙媒體為主，選擇某城市的1－2家報紙，以每周1－2次的大塊“新聞”軟文，集中火力展開猛烈攻勢，隨后將10余篇的“功效”軟文輪番刊登，并輔以科普資料做證。這樣的軟文組合一個月后就收到了效果，市場反應熱烈。44腦白金的媒體組合策略腦白金最早以報紙、小冊子為主導啟動市場，腦白金的媒體組合策略腦白金還善于制造新聞,引導熱點。1999年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦免費的贈送活動。從活動前的信息宣傳到活動中出現(xiàn)的騷亂場景，腦白金廣告策劃人員緊緊把握住新聞點，及時加大了傳播力度：（1）傳播活動現(xiàn)場的壯觀場面，暗示消費者的高漲熱情；（2）傳播活動中的混亂秩序，借勢渲染消費者的迫切心情；（3）傳播企業(yè)的公德心，樹立產(chǎn)品品牌形象。45腦白金的媒體組合策略腦白金還善于制造新聞,引導熱點。1999腦白金的媒體組合策略與此同時，腦白金也在終端做室內(nèi)廣告，如獨創(chuàng)的產(chǎn)品大小模擬盒、海報、POP等。市場成長期：腦白金把媒體重點轉向電視廣告。電視廣告每天滾動播出，不斷強化產(chǎn)品印象。腦白金電視廣告分為3種版本——專題片、功效片、送禮片。3種版本廣告互相補充，組合播放。市場成熟期：有8部專題片，每天播放的科普片都不重復。一般在黃金時段、亞黃金時段播放一次，視具體情況而定。46腦白金的媒體組合策略與此同時，腦白金也在終端做室內(nèi)廣告，如獨腦白金的媒體組合策略戶外廣告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮點。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場特點，有選擇地開展以下宣傳：如車身、墻面廣告與橫幅。戶外橫幅求多不求精，最好大街小巷都掛，營造腦白金氛圍。同時還輔助做一些車貼、車身廣告、墻面廣告，讓腦白金隨處可見，走進千千萬萬消費者的心目中。47腦白金的媒體組合策略戶外廣告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮5.N成功的廣告媒體創(chuàng)意本案例是一個花小錢辦大事的經(jīng)典案例，它只用了極為有限的廣告預算（不到10萬美元）就實現(xiàn)了令人相當滿意的銷售回報。N并非一家網(wǎng)絡公司，而只是泰國的一家中等規(guī)模的裁縫店，年收入可達到200多萬美元。泰國是個常年炎熱的國家，幾乎沒人穿西裝?？墒窃谔﹪每p業(yè)卻是個非常流行的行業(yè)。在泰國每4家店就有1家是裁縫店。泰國裁縫店的主要客源是外國人和游客。485.N成功的廣告媒體創(chuàng)意本案例是一個花小錢辦N成功的廣告媒體創(chuàng)意在當?shù)?，進行廣告宣傳的裁縫店并不多，但是從實際效果看，廣告的確是使自己從眾多競爭對手中脫穎而出的好方法。N就是一家善于運用廣告的裁縫店，而且成功之處就在于了解誰是自己的“目標消費者”，更知道如何有效地利用有限的預算將廣告信息傳達到這些“消費者”手中。49N成功的廣告媒體創(chuàng)意在當?shù)?，進行廣告宣傳的裁N成功的廣告媒體創(chuàng)意N成功的答案就在于到達當?shù)睾桨嗨峁┑碾s志和旅游手冊中。大多數(shù)做廣告的裁縫店都會選擇戶外廣告，但是戶外廣告通常只能充當指路牌的角色，其廣告效果遠遠不及直接把廣告做到消費者手中那么有效。由于各裁縫店之間的最終產(chǎn)品幾乎沒有多大差別，因此N在非常了解消費者所關心的和自己所銷售的服務的基礎上，并不僅僅強調(diào)簡單的品牌，而是強調(diào)自己的品牌個性。在這種情況下，廣告的目的首先是使自己與其它裁縫店區(qū)分開來，更重要的是能加強消費者的信心并激發(fā)購買興趣。50N成功的廣告媒體創(chuàng)意N成功的N成功的廣告媒體創(chuàng)意作為只在泰國停留幾天的旅游消費者，主要會考慮以下幾個問題：（1）制作水平及工藝。衣服尺寸是否合適？是否需要修改多次才能合身？（2）款式。是否能夠提供最新的款式？還是只能遵循傳統(tǒng)？（3）方便和快捷性。是否很容易找到裁縫店？能否在短時間內(nèi)拿到成衣？（4）價格。能否提供最優(yōu)惠的價格從而避免因逐家詢價而浪費大量時間？裁縫店會不會欺騙游客？51N成功的廣告媒體創(chuàng)意作為只在泰國停留幾天的旅N成功的廣告媒體創(chuàng)意N廣告清楚而又直接地回答了上述疑問，而且?guī)椭M者樹立了充分的信心和足夠的信任感。（1）在廣告中展示了泰國總理頒發(fā)的表彰他們高水平的制作工藝的獎品。雖然大多數(shù)消費者并不清楚這是什么獎勵，但是這條信息增加了消費者對這家裁縫店的信任度和信心；（2）他們每年到歐洲學習6次，以了解和掌握最新的時裝潮流；52N成功的廣告媒體創(chuàng)意N廣告清N成功的廣告媒體創(chuàng)意（3）他們在廣告中刊出了詳細的地圖標明店鋪所在位置，而且全天24小時任何時候都可以為消費者量體裁衣，并承諾在12小時內(nèi)提供成衣；（4）詳細和優(yōu)惠的套裝服務，注明各種外套、襯衣等的數(shù)量和價格。他們的廣告更提供了直接的回報：只要你拿著該廣告上門，就可以得到進一步的折扣。最重要的承諾是他們?yōu)橄M者提供了無條件的“退款保證”，使消費者可以無后顧之憂地選擇N。53N成功的廣告媒體創(chuàng)意（3）他們在廣告中刊出了N成功的廣告媒體創(chuàng)意（5）N還宣傳自己先進的電子商務。所有消費者的個人尺寸和要求都會被保存在數(shù)據(jù)庫中，消費者以后就可以在全球各地通過互聯(lián)網(wǎng)訂購服裝。

N的廣告達到了很好的效果。幾乎所有前來裁剪衣服的消費者都拿著這份廣告。據(jù)N透露，90％的消費者都是被廣告成功地吸引過來的。54N成功的廣告媒體創(chuàng)意（5）Narry.co6.把廣告做到“家”《廣告的藝術》的作者GeorgeLois說過：85％的廣告是隱形的，14％是爛廣告，只有1％是好廣告。廣告效果＝創(chuàng)意×媒體。媒體的運用就是把廣告用最少的錢送到最多的廣告受眾眼中、耳里及心中。此外才是廣告信息、內(nèi)容和形式的創(chuàng)意之爭。556.把廣告做到“家”《廣告的藝術》的作者GeorgeLoi把廣告