廣告運(yùn)作與廣告策劃教材課件

廣告運(yùn)作與廣告策劃廣告運(yùn)作與廣告策劃1本節(jié)要點(diǎn)：

掌握廣告運(yùn)作的基本概念，以及廣告運(yùn)作的第一個(gè)環(huán)節(jié)——廣告調(diào)研。本節(jié)要點(diǎn)：

掌握廣告運(yùn)作的基本概念，以及廣告運(yùn)作的第一個(gè)環(huán)節(jié)2“涼茶”變“熱茶”從“王老吉”廣告看現(xiàn)代廣告流程“涼茶”變“熱茶”32002年以前，從表面看，王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——

紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？2002年以前，從表面看，王老吉是一個(gè)活得很41、普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用

1、沒有涼茶的概念2002年，“王老吉”遇到了品牌推廣的難關(guān)——現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)王老吉認(rèn)知混亂現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：王老吉無法走出廣東、浙南2、它好像是涼茶，又好像是飲料2、口味、價(jià)格無法與傳統(tǒng)飲料競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)牌做區(qū)別明確核心價(jià)值強(qiáng)勢(shì)廣告引導(dǎo)核心需求1、普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用1、沒有涼茶的概5雪碧：透心涼，齊分享可口可樂：最正宗的可樂百事可樂：時(shí)尚大于內(nèi)容康師傅：好喝還是康師傅王老吉：…………部分傳統(tǒng)飲料的定位：雪碧：透心涼，齊分享部分傳統(tǒng)飲料的定位：6思考：與傳統(tǒng)飲料的定位相比，看完這則廣告，你知道王老吉想表達(dá)什么嗎？畫面：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語:

健康家庭，永遠(yuǎn)相伴。

思考：畫面：7一則廣告的效果首先要求你對(duì)產(chǎn)品的明確定位，而不是要求你立刻寫廣告、去創(chuàng)意。王老吉遇到的困難，就是“為啥要買”的問題一則廣告的效果首先要求你對(duì)產(chǎn)品的明確定位，王8解決定位問題，首先需要廣告調(diào)研，而這就是廣告運(yùn)作的第一階段。解決定位問題，首先需要廣告調(diào)研，而這就是廣告運(yùn)作的第一階段。9廣告公司廣告主廣告媒體廣告公司廣告調(diào)研廣告策劃廣告表現(xiàn)廣告發(fā)布效果測(cè)定效果反饋

現(xiàn)代廣告活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,廣告主、廣告媒體、廣告公司密切合作，形成現(xiàn)代廣告運(yùn)作的模式?！键c(diǎn)一廣告運(yùn)作主體是廣告主、廣告公司、廣告媒體。廣告公司廣告主廣告媒體廣告公司廣廣廣10廣告運(yùn)作是指廣告活動(dòng)發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程。廣告運(yùn)作流程廣告調(diào)研廣告策劃廣告表現(xiàn)廣告發(fā)布廣告效果預(yù)測(cè)廣告需求廣告效果反饋※考點(diǎn)二廣告運(yùn)作是指廣告活動(dòng)發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程。廣告11

廣告調(diào)研的目的，是幫助廣告公司梳理廣告主市場(chǎng)定位，從而完成廣告策劃、廣告表現(xiàn)，達(dá)成良好的廣告效果。廣告運(yùn)作階段（橫向）廣告運(yùn)作效果（縱向）廣告策劃廣告表現(xiàn)廣告發(fā)布廣告調(diào)研的目的，是幫助廣告公司梳理廣告主市場(chǎng)12我們來看，廣告公司經(jīng)過了哪些廣告調(diào)研過程，對(duì)王老吉市場(chǎng)進(jìn)行梳理，從而完成廣告運(yùn)作全過程的。我們來看，廣告公司經(jīng)過了哪些廣告調(diào)研過程，對(duì)13廣告調(diào)研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象：

廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合，其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片”。

浙南飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”，該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無人問津。他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。廣告調(diào)研，是幫助廣告公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者（廣告受眾）的興奮點(diǎn)，并以興奮點(diǎn)為切入點(diǎn)，進(jìn)行接下來的廣告運(yùn)作過程。廣告調(diào)研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象：廣告調(diào)研，是幫助廣告公司發(fā)14廣告調(diào)研得出結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。記住！你的廣告詞，肯定就在廣告調(diào)研結(jié)論當(dāng)中，如果找不到，那么你的調(diào)研肯定是不全面甚至是失敗的。廣告調(diào)研得出結(jié)論：記??！15廣告調(diào)研的目的：提出與競(jìng)牌不同的主張廣告調(diào)研的方向：順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知廣告調(diào)研的任務(wù)：細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來自哪里廣告調(diào)研的三項(xiàng)任務(wù)王老吉廣告調(diào)研完成的三個(gè)任務(wù)品牌定位——預(yù)防上火的飲料

價(jià)值：中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國普及，只要有中國人的地方，王老吉就能活下去。”產(chǎn)品價(jià)值——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火

價(jià)值：吃美食、通宵達(dá)旦看足球……讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活行業(yè)地位——涼茶始祖、神秘中草藥配方、175年的歷史價(jià)值：傳統(tǒng)飲料不具備的悠久歷史，力證“去火”定位※考點(diǎn)三廣告調(diào)研的目的：廣告調(diào)研的三項(xiàng)任務(wù)王老吉廣告調(diào)研完成的三個(gè)任16“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了。怕上火，喝王老吉廣告語核心話述——“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌17沒有準(zhǔn)確的調(diào)研，品牌定位就會(huì)歸于失敗我們來看本地一個(gè)失敗的商業(yè)推廣案例沒有準(zhǔn)確的調(diào)研，品牌定位就會(huì)歸于失敗18機(jī)場(chǎng)候機(jī)室？城市廣場(chǎng)？數(shù)字暗號(hào)？娛樂場(chǎng)所？1378與什么暗語諧音？一個(gè)與城市接待有關(guān)的案名？

一個(gè)與數(shù)字地名有關(guān)的位置概念？夜店名字？還是跟娛樂有關(guān)的場(chǎng)所名稱？“城市1378”這是什么機(jī)場(chǎng)候機(jī)室？城市廣場(chǎng)？數(shù)字暗號(hào)？娛樂場(chǎng)所？1378與19城市1378你能想到嗎？人和商業(yè)公司下屬地一大道北行地下商場(chǎng)的案名“1378”是人和商業(yè)公司的股票代碼“城市”有核心、城市新風(fēng)尚的含義城市1378你能想到嗎？人和商業(yè)公司“1378”是人20“1378”的初衷，是以數(shù)字命名，突出一種“時(shí)尚感”，以股票代碼為名，也能夠彰顯企業(yè)實(shí)力。但這么做的問題是：品牌定位在哪里？調(diào)研前提又在哪里？按照此前“王老吉案例”的廣告調(diào)研過程，我們?nèi)绾握撟C該案名的失誤之處？思考：“1378”的初衷，是以數(shù)字命名，突出一種“21（一）廣告調(diào)查廣告主委托調(diào)查公司或廣告公司進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容包括市場(chǎng)構(gòu)成、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、消費(fèi)者和環(huán)境動(dòng)態(tài)等內(nèi)容。（一）廣告調(diào)查22（二）廣告策劃策劃是廣告活動(dòng)的核心。廣告公司負(fù)責(zé)在調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告活動(dòng)的整體策劃，包括依據(jù)廣告主的營銷策略、總體廣告策略和廣告計(jì)劃制定具體的廣告戰(zhàn)略，具體的廣告活動(dòng)計(jì)劃。（二）廣告策劃23（三）廣告表現(xiàn)根據(jù)廣告戰(zhàn)略的需要和廣告戰(zhàn)術(shù)的安排進(jìn)行廣告作品的設(shè)計(jì)、制作。（三）廣告表現(xiàn)24（四）廣告作品的發(fā)布廣告發(fā)布是將已經(jīng)形成的廣告作品通過一定的媒體刊播出去，廣告發(fā)布的媒體策劃、媒體選擇和組合以及發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇由廣告公司具體操作，形成媒體策劃書，交給媒體落實(shí)具體的發(fā)布事宜。（四）廣告作品的發(fā)布25（五）廣告效果測(cè)定按照時(shí)間階段，廣告效果測(cè)定分為事前測(cè)定、事中測(cè)定和事后測(cè)定三種類型。（五）廣告效果測(cè)定26第二節(jié)廣告策劃第二節(jié)廣告策劃27一、廣告策劃的概念一、廣告策劃的概念28（一）廣告策劃的發(fā)展過程第一，廣告主對(duì)廣告公司的要求有所提高第二，社會(huì)與消費(fèi)者的改變第三，品牌形象理論的推廣第四，廣告環(huán)境的改變（一）廣告策劃的發(fā)展過程29（二）策劃與廣告策劃的概念廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和廣告目標(biāo)，通過對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的狀況和廣告環(huán)境進(jìn)行周密的調(diào)查和分析，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性、效益性的原則，為廣告主的整體經(jīng)營提供經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案的決策過程。（二）策劃與廣告策劃的概念30二、廣告策劃的特征二、廣告策劃的特征31第一，廣告策劃是事前謀劃的活動(dòng)第二，廣告策劃具有明確的目的第三，廣告策劃是發(fā)揮創(chuàng)造力的過程第四，廣告策劃是集體性工作第五，廣告策劃具有程序化的特點(diǎn)第一，廣告策劃是事前謀劃的活動(dòng)32三、廣告策劃的內(nèi)容三、廣告策劃的內(nèi)容33（一）廣告調(diào)查廣告調(diào)查是廣告活動(dòng)的起點(diǎn)，對(duì)進(jìn)行廣告活動(dòng)所需的有關(guān)資料進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析和解釋的工作。（一）廣告調(diào)查34（二）市場(chǎng)營銷環(huán)境分析1．宏觀環(huán)境分析2．市場(chǎng)分析3．消費(fèi)者分析4．產(chǎn)品分析5．競(jìng)爭(zhēng)分析（二）市場(chǎng)營銷環(huán)境分析35（三）進(jìn)行SWOT評(píng)估，制定廣告戰(zhàn)略1.明確廣告目標(biāo)2.確定廣告對(duì)象3．廣告定位研究4．制定廣告媒體戰(zhàn)略5．廣告創(chuàng)作戰(zhàn)略6．銷售推廣戰(zhàn)略（三）進(jìn)行SWOT評(píng)估，制定廣告戰(zhàn)略36（四）廣告策略的制定廣告策略是在廣告戰(zhàn)略的指導(dǎo)下為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的手段和方法。廣告策略包括市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、定位策略、表現(xiàn)策略、媒體策略、發(fā)布時(shí)機(jī)策略、SP與PR配合策略等。（四）廣告策略的制定37（五）制定廣告預(yù)算廣告預(yù)算決定著廣告費(fèi)用投入的數(shù)量、方向與時(shí)機(jī)，科學(xué)的廣告預(yù)算能夠有效地對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行管理和控制，大大提高廣告運(yùn)作的效率，加強(qiáng)工作責(zé)任感，并為評(píng)價(jià)廣告效果提供了具體的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。（五）制定廣告預(yù)算38（六）確定廣告效果測(cè)定的內(nèi)容和方法廣告效果測(cè)定是對(duì)廣告計(jì)劃實(shí)施的情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，隨時(shí)掌握和控制廣告活動(dòng)的情況，保證整個(gè)廣告活動(dòng)能夠按照預(yù)定的計(jì)劃與目標(biāo)進(jìn)行以外，廣告效果評(píng)估還可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為下一次的廣告活動(dòng)提供依據(jù)。（六）確定廣告效果測(cè)定的內(nèi)容和方法39四、廣告策劃的程序四、廣告策劃的程序40調(diào)查分析階段擬定計(jì)劃階段執(zhí)行計(jì)劃階段調(diào)查分析階段41五、廣告策劃人才的素質(zhì)要求表現(xiàn)力思考力情報(bào)力組織力五、廣告策劃人才的素質(zhì)要求42第三節(jié)廣告預(yù)算第三節(jié)廣告預(yù)算43一、廣告預(yù)算及其相關(guān)理論一、廣告預(yù)算及其相關(guān)理論44（一）廣告預(yù)算的含義廣告預(yù)算是在廣告策劃基礎(chǔ)上制定的企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃,它規(guī)定了廣告計(jì)劃期限內(nèi)，為達(dá)到策劃目標(biāo)所需要的廣告活動(dòng)費(fèi)用總額，使用范圍和方法。（一）廣告預(yù)算的含義45（二）廣告預(yù)算的重要理論1、臨限、最高銷售量原理2、利潤最大化原理（二）廣告預(yù)算的重要理論46二、企業(yè)廣告預(yù)算觀

與廣告預(yù)算的內(nèi)容二、企業(yè)廣告預(yù)算觀

與廣告預(yù)算的內(nèi)容47（一）企業(yè)的廣告預(yù)算觀（二）廣告預(yù)算的構(gòu)成（一）企業(yè)的廣告預(yù)算觀48三、影響廣告預(yù)算的因素三、影響廣告預(yù)算的因素49（一）企業(yè)的廣告目標(biāo)（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)（三）企業(yè)資金實(shí)力（四）產(chǎn)品狀況（五）媒體因素（一）企業(yè)的廣告目標(biāo)50四、廣告預(yù)算的方法四、廣告預(yù)算的方法51（一）銷售額標(biāo)準(zhǔn)法（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較法（三）利潤百分比法（四）任意增減法（五）支出可能法（六）目標(biāo)達(dá)成法（DAGMAR）（一）銷售額標(biāo)準(zhǔn)法52五、廣告預(yù)算分配五、廣告預(yù)算分配53第一，按照廣告活動(dòng)的項(xiàng)目分配第二，按照媒體分配第三，按照區(qū)域分配第四，按照商品分配第五，按照廣告時(shí)期(月、季)分配第一，按照廣告活動(dòng)的項(xiàng)目分配54本章結(jié)束本章結(jié)束55演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！56廣告運(yùn)作與廣告策劃廣告運(yùn)作與廣告策劃57本節(jié)要點(diǎn)：

掌握廣告運(yùn)作的基本概念，以及廣告運(yùn)作的第一個(gè)環(huán)節(jié)——廣告調(diào)研。本節(jié)要點(diǎn)：

掌握廣告運(yùn)作的基本概念，以及廣告運(yùn)作的第一個(gè)環(huán)節(jié)58“涼茶”變“熱茶”從“王老吉”廣告看現(xiàn)代廣告流程“涼茶”變“熱茶”592002年以前，從表面看，王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——

紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？2002年以前，從表面看，王老吉是一個(gè)活得很601、普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用

1、沒有涼茶的概念2002年，“王老吉”遇到了品牌推廣的難關(guān)——現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)王老吉認(rèn)知混亂現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：王老吉無法走出廣東、浙南2、它好像是涼茶，又好像是飲料2、口味、價(jià)格無法與傳統(tǒng)飲料競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)牌做區(qū)別明確核心價(jià)值強(qiáng)勢(shì)廣告引導(dǎo)核心需求1、普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用1、沒有涼茶的概61雪碧：透心涼，齊分享可口可樂：最正宗的可樂百事可樂：時(shí)尚大于內(nèi)容康師傅：好喝還是康師傅王老吉：…………部分傳統(tǒng)飲料的定位：雪碧：透心涼，齊分享部分傳統(tǒng)飲料的定位：62思考：與傳統(tǒng)飲料的定位相比，看完這則廣告，你知道王老吉想表達(dá)什么嗎？畫面：一個(gè)非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語:

健康家庭，永遠(yuǎn)相伴。

思考：畫面：63一則廣告的效果首先要求你對(duì)產(chǎn)品的明確定位，而不是要求你立刻寫廣告、去創(chuàng)意。王老吉遇到的困難，就是“為啥要買”的問題一則廣告的效果首先要求你對(duì)產(chǎn)品的明確定位，王64解決定位問題，首先需要廣告調(diào)研，而這就是廣告運(yùn)作的第一階段。解決定位問題，首先需要廣告調(diào)研，而這就是廣告運(yùn)作的第一階段。65廣告公司廣告主廣告媒體廣告公司廣告調(diào)研廣告策劃廣告表現(xiàn)廣告發(fā)布效果測(cè)定效果反饋

現(xiàn)代廣告活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,廣告主、廣告媒體、廣告公司密切合作，形成現(xiàn)代廣告運(yùn)作的模式。※考點(diǎn)一廣告運(yùn)作主體是廣告主、廣告公司、廣告媒體。廣告公司廣告主廣告媒體廣告公司廣廣廣66廣告運(yùn)作是指廣告活動(dòng)發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程。廣告運(yùn)作流程廣告調(diào)研廣告策劃廣告表現(xiàn)廣告發(fā)布廣告效果預(yù)測(cè)廣告需求廣告效果反饋※考點(diǎn)二廣告運(yùn)作是指廣告活動(dòng)發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程。廣告67

廣告調(diào)研的目的，是幫助廣告公司梳理廣告主市場(chǎng)定位，從而完成廣告策劃、廣告表現(xiàn)，達(dá)成良好的廣告效果。廣告運(yùn)作階段（橫向）廣告運(yùn)作效果（縱向）廣告策劃廣告表現(xiàn)廣告發(fā)布廣告調(diào)研的目的，是幫助廣告公司梳理廣告主市場(chǎng)68我們來看，廣告公司經(jīng)過了哪些廣告調(diào)研過程，對(duì)王老吉市場(chǎng)進(jìn)行梳理，從而完成廣告運(yùn)作全過程的。我們來看，廣告公司經(jīng)過了哪些廣告調(diào)研過程，對(duì)69廣告調(diào)研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象：

廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合，其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片”。

浙南飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”，該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無人問津。他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。廣告調(diào)研，是幫助廣告公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者（廣告受眾）的興奮點(diǎn)，并以興奮點(diǎn)為切入點(diǎn)，進(jìn)行接下來的廣告運(yùn)作過程。廣告調(diào)研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象：廣告調(diào)研，是幫助廣告公司發(fā)70廣告調(diào)研得出結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。記??！你的廣告詞，肯定就在廣告調(diào)研結(jié)論當(dāng)中，如果找不到，那么你的調(diào)研肯定是不全面甚至是失敗的。廣告調(diào)研得出結(jié)論：記??！71廣告調(diào)研的目的：提出與競(jìng)牌不同的主張廣告調(diào)研的方向：順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知廣告調(diào)研的任務(wù)：細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來自哪里廣告調(diào)研的三項(xiàng)任務(wù)王老吉廣告調(diào)研完成的三個(gè)任務(wù)品牌定位——預(yù)防上火的飲料

價(jià)值：中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國普及，只要有中國人的地方，王老吉就能活下去?！碑a(chǎn)品價(jià)值——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火

價(jià)值：吃美食、通宵達(dá)旦看足球……讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活行業(yè)地位——涼茶始祖、神秘中草藥配方、175年的歷史價(jià)值：傳統(tǒng)飲料不具備的悠久歷史，力證“去火”定位※考點(diǎn)三廣告調(diào)研的目的：廣告調(diào)研的三項(xiàng)任務(wù)王老吉廣告調(diào)研完成的三個(gè)任72“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了。怕上火，喝王老吉廣告語核心話述——“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌73沒有準(zhǔn)確的調(diào)研，品牌定位就會(huì)歸于失敗我們來看本地一個(gè)失敗的商業(yè)推廣案例沒有準(zhǔn)確的調(diào)研，品牌定位就會(huì)歸于失敗74機(jī)場(chǎng)候機(jī)室？城市廣場(chǎng)？數(shù)字暗號(hào)？娛樂場(chǎng)所？1378與什么暗語諧音？一個(gè)與城市接待有關(guān)的案名？

一個(gè)與數(shù)字地名有關(guān)的位置概念？夜店名字？還是跟娛樂有關(guān)的場(chǎng)所名稱？“城市1378”這是什么機(jī)場(chǎng)候機(jī)室？城市廣場(chǎng)？數(shù)字暗號(hào)？娛樂場(chǎng)所？1378與75城市1378你能想到嗎？人和商業(yè)公司下屬地一大道北行地下商場(chǎng)的案名“1378”是人和商業(yè)公司的股票代碼“城市”有核心、城市新風(fēng)尚的含義城市1378你能想到嗎？人和商業(yè)公司“1378”是人76“1378”的初衷，是以數(shù)字命名，突出一種“時(shí)尚感”，以股票代碼為名，也能夠彰顯企業(yè)實(shí)力。但這么做的問題是：品牌定位在哪里？調(diào)研前提又在哪里？按照此前“王老吉案例”的廣告調(diào)研過程，我們?nèi)绾握撟C該案名的失誤之處？思考：“1378”的初衷，是以數(shù)字命名，突出一種“77（一）廣告調(diào)查廣告主委托調(diào)查公司或廣告公司進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容包括市場(chǎng)構(gòu)成、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、消費(fèi)者和環(huán)境動(dòng)態(tài)等內(nèi)容。（一）廣告調(diào)查78（二）廣告策劃策劃是廣告活動(dòng)的核心。廣告公司負(fù)責(zé)在調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告活動(dòng)的整體策劃，包括依據(jù)廣告主的營銷策略、總體廣告策略和廣告計(jì)劃制定具體的廣告戰(zhàn)略，具體的廣告活動(dòng)計(jì)劃。（二）廣告策劃79（三）廣告表現(xiàn)根據(jù)廣告戰(zhàn)略的需要和廣告戰(zhàn)術(shù)的安排進(jìn)行廣告作品的設(shè)計(jì)、制作。（三）廣告表現(xiàn)80（四）廣告作品的發(fā)布廣告發(fā)布是將已經(jīng)形成的廣告作品通過一定的媒體刊播出去，廣告發(fā)布的媒體策劃、媒體選擇和組合以及發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇由廣告公司具體操作，形成媒體策劃書，交給媒體落實(shí)具體的發(fā)布事宜。（四）廣告作品的發(fā)布81（五）廣告效果測(cè)定按照時(shí)間階段，廣告效果測(cè)定分為事前測(cè)定、事中測(cè)定和事后測(cè)定三種類型。（五）廣告效果測(cè)定82第二節(jié)廣告策劃第二節(jié)廣告策劃83一、廣告策劃的概念一、廣告策劃的概念84（一）廣告策劃的發(fā)展過程第一，廣告主對(duì)廣告公司的要求有所提高第二，社會(huì)與消費(fèi)者的改變第三，品牌形象理論的推廣第四，廣告環(huán)境的改變（一）廣告策劃的發(fā)展過程85（二）策劃與廣告策劃的概念廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和廣告目標(biāo)，通過對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的狀況和廣告環(huán)境進(jìn)行周密的調(diào)查和分析，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性、效益性的原則，為廣告主的整體經(jīng)營提供經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案的決策過程。（二）策劃與廣告策劃的概念86二、廣告策劃的特征二、廣告策劃的特征87第一，廣告策劃是事前謀劃的活動(dòng)第二，廣告策劃具有明確的目的第三，廣告策劃是發(fā)揮創(chuàng)造力的過程第四，廣告策劃是集體性工作第五，廣告策劃具有程序化的特點(diǎn)第一，廣告策劃是事前謀劃的活動(dòng)88三、廣告策劃的內(nèi)容三、廣告策劃的內(nèi)容89（一）廣告調(diào)查廣告調(diào)查是廣告活動(dòng)的起點(diǎn)，對(duì)進(jìn)行廣告活動(dòng)所需的有關(guān)資料進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析和解釋的工作。（一）廣告調(diào)查90（二）市場(chǎng)營銷環(huán)境分析1．宏觀環(huán)境分析2．市場(chǎng)分析3．消費(fèi)者分析4．產(chǎn)品分析5．競(jìng)爭(zhēng)分析（二）市場(chǎng)營銷環(huán)境分析91（三）進(jìn)行SWOT評(píng)估，制定廣告戰(zhàn)略1.明確廣告目標(biāo)2.確定廣告對(duì)象3．廣告定位研究4．制定廣告媒體戰(zhàn)略5．廣告創(chuàng)作戰(zhàn)略6．銷售推廣戰(zhàn)略（三）進(jìn)行SWOT評(píng)估，制定廣告戰(zhàn)略92（四）廣告策略的制定