安踏運動品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究

一、緒論選題背景研究目的和意義國內(nèi)外研究現(xiàn)狀第一頁，共24頁。1.1選題背景安踏（中國）有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營理念，經(jīng)過不懈努力，已發(fā)展成為國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。第二頁，共24頁。1.2研究目的和意義從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來看，運動系列產(chǎn)品供大于求，研究該行業(yè)，對類似的相關(guān)企業(yè)、相關(guān)行業(yè)，如何在不斷加劇的競爭中，獲取較大的市場份額，以求得生存和發(fā)展，都具有良好的借鑒作用。正是出于這個前提，通過對安踏運動品牌發(fā)展戰(zhàn)略進行研究，希望能為安踏擺脫困境，提供一些有益的借鑒。第三頁，共24頁。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國內(nèi)研究現(xiàn)狀國外研究現(xiàn)狀第四頁，共24頁。二、運動品牌的概述運動品牌的含義 運動品牌的特點 中國運動品牌的發(fā)展史 體育運動品牌和非體育運動品牌的區(qū)別第五頁，共24頁。2.1運動品牌的含義運動品牌，簡單地說就是為了體育運動而存在的品牌。它的概念有廣義和狹義之分，廣義的運動品牌是指以生產(chǎn)經(jīng)營體育運動相關(guān)用品和提供相關(guān)服務(wù)為目的的品牌，它包含了產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌。第六頁，共24頁。2.2運動品牌的特點首先，它是為運動存在的品牌，而運動所涉及的領(lǐng)域廣闊，品牌的延伸空間較大，只要品牌定位不過于細化，就可以在眾多運動領(lǐng)域和產(chǎn)品類別中自由延伸。其次，在運動產(chǎn)品領(lǐng)域，運動產(chǎn)品能否獲得成功是和品牌形象的建立緊密聯(lián)系在一起的，一個運動品牌有自己的品牌個性，有自己的品牌追隨者，有自己獨特的品牌文化，在影響消費者選擇的因素中，品牌因素有很大影響。第七頁，共24頁。2.3中國運動品牌的發(fā)展史由傳奇運動員、北京奧運會主火炬手李寧創(chuàng)辦的李寧品牌，是最早登陸香港也是實力最為強大的中國運動品牌。從1990年誕生，李寧品牌便和其創(chuàng)立者李寧一樣，成為世界大賽中最引人矚目的中國焦點?！耙粐鴥芍啤睍r期有關(guān)刑事責(zé)任問題第八頁，共24頁。2.4體育運動品牌和非體育運動品牌的區(qū)別從產(chǎn)品角度來看，分別就產(chǎn)品涉及領(lǐng)域、質(zhì)量保證幾個方面來進行對比。從定價角度來看，分別就顧客認(rèn)知價值和差別化兩個角度來進行對比。從分銷地點和渠道角度來看，體育運動品牌的銷售點越靠近體育運動設(shè)施場所越好，而非體育運動品牌則沒有這樣的要求。從有形展示的角度來看，體育運動品牌更加直截了當(dāng)。第九頁，共24頁。三中國運動品牌的現(xiàn)狀分析我國運動品牌的現(xiàn)狀我國運動品牌存在的問題第十頁，共24頁。3.1我國運動品牌的現(xiàn)狀市場競爭激烈 我國運動品牌的開發(fā)、管理及營銷狀況不完善 我國目前運動品牌市場價格不高第十一頁，共24頁。3.2我國運動品牌存在的問題我國體育用品科技含量較低 我國體育產(chǎn)品缺乏品牌文化我國的運動品牌一直處于低端市場 市場發(fā)育較低，行業(yè)競爭不規(guī)范 品牌策略模式單一 第十二頁，共24頁。四、安踏品牌發(fā)展戰(zhàn)略的分析安踏商標(biāo)圖案象征的意義 安踏的品牌介紹 安踏的發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析 安踏品牌形象的塑造 第十三頁，共24頁。4.1安踏商標(biāo)圖案象征的意義“安踏“從字體表面上看，是一個四四方方的方塊字，橫平豎直，四平八穩(wěn)，寓意安踏人安心創(chuàng)業(yè)，踏實做人的精神品質(zhì)，充分展現(xiàn)了安踏企業(yè)的經(jīng)營理念。“安踏”從品牌標(biāo)志組合上看，又讓人耳目一新，活力再現(xiàn)，表現(xiàn)為安踏人以騰飛的姿態(tài)在遼闊的神州大地，站得穩(wěn)，走得正，踏踏實實創(chuàng)百年品牌。第十四頁，共24頁。4.2安踏的品牌介紹中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：lining運動鞋1999年至2001年連續(xù)三年市場綜合占有率位居全國同類產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時尚運動品牌。2002年榮獲中國體育用品界運動鞋類民營企業(yè)第一個“中國馳名商標(biāo)”。第十五頁，共24頁。4.3安踏的發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析從總量短缺到總量相對過剩。從寡頭壟斷到烽煙四起。從單一手段競爭到全方位競爭。整合重組出現(xiàn)端倪。第十六頁，共24頁。4.4安踏品牌形象的塑造職工參與激勵因素分析榮譽激勵因素分析 升降激勵因素分析成就與承認(rèn)因素分析企業(yè)文化激勵因素分析 職業(yè)培訓(xùn)激勵因素分析第十七頁，共24頁。五、安踏運動品牌發(fā)展的策略優(yōu)化安踏產(chǎn)品線架構(gòu) 清晰市場定位及創(chuàng)造品牌個性 挖掘心智資源，建立真正的品牌優(yōu)勢 顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系 穩(wěn)定安踏渠道關(guān)系第十八頁，共24頁。5.1優(yōu)化安踏產(chǎn)品線架構(gòu)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化上，安踏實行新品開發(fā)、老產(chǎn)品改造與梳理淘汰并舉，以“體現(xiàn)安踏形象，突出品牌提升，注重利益銜接，促進品質(zhì)提高，強調(diào)區(qū)域細分”為指導(dǎo)思想，加快新產(chǎn)品的推出速度，突現(xiàn)安踏的個性特色，全方位打造安踏品牌形象。第十九頁，共24頁。5.2清晰市場定位及創(chuàng)造品牌個性要想在全球市場與世界知名體育用品品牌競爭，我國體育用品品牌必須在創(chuàng)建品牌之初就形成一個清晰明確的定位策略，在品牌創(chuàng)建過程中要清楚地將定位思想、理念和原則傳達給市場，提供足夠的營銷資源并保證定位準(zhǔn)確。第二十頁，共24頁。5.3挖掘心智資源，建立真正的品牌優(yōu)勢營銷大師萊維特曾經(jīng)講過“：一個無可辯駁的真理，那就是沒有哪一項有效的公司戰(zhàn)略不是營銷導(dǎo)向的，不是最終要遵循下面這條永恒的法則：企業(yè)的目的就是創(chuàng)造和留住顧客。”第二十一頁，共24頁。5.4顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系服務(wù)是整體產(chǎn)品的一部分，對產(chǎn)品本身來說不可或缺。服務(wù)差異是產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的有效手段。服務(wù)主要體現(xiàn)在物流系統(tǒng)、終端理貨、客戶資料庫、客戶關(guān)系、售后的處理上。第二十二頁，共24頁。六、總結(jié)安踏的營銷策略必須要突出解決幾個問題，一是優(yōu)化安踏產(chǎn)品