大梅沙海景的酒店廣告推廣方案

大梅沙海景酒店

廣告推廣方案

2000.7.131深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案前言

隨著我國市場經(jīng)濟改革的成功，人們的生活質(zhì)素得到大幅度的提高。作為衡量一個人，一個社會的生活質(zhì)量的指數(shù)——旅游業(yè)，必然有明顯的市場反應(yīng)。

深圳秀峰俱樂部公司投入巨資在素有“東方夏威夷”的深圳大梅沙海濱公園旁興建大型旅游配套項目——大梅沙海景酒店，其對區(qū)域內(nèi)的旅游業(yè)將帶來什么樣的影響？她向人們提供什么樣的休閑方式？哪些人？

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對于黑弧廣告人來說，我們十分珍惜和關(guān)注這次合作機會，更清楚我們要完成的任務(wù)：怎樣將我們的旅游消費新理念——分時渡假迅速、直接、經(jīng)濟的傳遞到我們的消費者手中，讓他們知道我們、認(rèn)同我們、理解并接受我們，從而充分享受分時渡假新理念所帶來的“中低價格高級享受”休閑娛樂生活。

3第一部分區(qū)域市場分析在《深圳市城市總體（1996——2010年）》中，東部沿海將作為深圳市住宅建設(shè)的四個重點區(qū)域之一，被確定為“高尚住宅區(qū)”。今年底，東部鹽壩高速公路A段正式通車，屆時，東部的交通“瓶頸”將被徹底打破，意味著東部沿海房地產(chǎn)開發(fā)的黃金時代即將來臨。

4行業(yè)人士分析，從目前的情況來看，東部沿海最適合開發(fā)的物業(yè)是渡假性物業(yè)，而且其最有可能成為港人深圳置業(yè)的重點區(qū)域；從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，深圳渡假物業(yè)的地域主要在東部沿海，且這一類型物業(yè)市場前景比較廣闊。其市場范圍包括珠江三角和香港。

5就目前深圳市渡假性物業(yè)的供應(yīng)市場來看，東部僅有海天一色雅居、雅蘭酒店、金海灘別墅、華僑海景山莊、御海灣別墅等幾個項目，其中御海灣別墅屬于集資房，海天一色雅居、華僑海景山莊屬于商品房，市場基本價位在1萬元左右，其中以出售40年產(chǎn)權(quán)的雅蘭酒店價位在12000元/平方米。

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第二部分項目分析項目概況：

大梅沙海景酒店坐落于深圳市大梅沙海濱公園旁，是由三棟5層的現(xiàn)代建筑群組成。一期共有120個單位待售，單位面積：35——70平方米，精裝修；土地使用期限為40年。7出售方式：

方式1：35——44萬元/單位業(yè)主可自用或回租

方式2：5000元享受標(biāo)準(zhǔn)客房十年中任意三十天的入住權(quán)益（即分時渡假制）

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大梅沙海景酒店

能提供給消費者什么樣的利益？*國內(nèi)首創(chuàng)的分時渡假方式，讓業(yè)主充分享受分時渡假新理念所帶來的“中低價格高級享受”休閑娛樂生活；*不可再生資源——地處深圳大梅沙開放式海濱公園旁，萬頃大海近在腳下；

9*10000平方米酒店專用沙灘泳場；

*專業(yè)四星級假日酒店的配套服務(wù)及特種服務(wù)如：會員消費優(yōu)惠積分計劃、股票交易中心等；*便捷交通：除公共巴士103等之外，酒店設(shè)有往返市區(qū)的專線巴士。

10目標(biāo)客客戶分分析：：目標(biāo)客客戶分分類及及區(qū)域域設(shè)定定：自用型型：主要為為香港港、廣廣州（（含輻輻射區(qū)區(qū)域））兩地及深深圳市市內(nèi)的的休閑閑一族族，包包括企企業(yè)、、公司的的老總總、高高級管管理人人員、、公務(wù)務(wù)員、、私企小小業(yè)主主、以以及““飄””一族族。11投資型型：香港、、深圳圳市區(qū)區(qū)為主主,廣廣州區(qū)區(qū)域為為次的的消費群群，看看重大大梅沙沙風(fēng)景景區(qū)的的旅游游市場前景景，有有房地地產(chǎn)投投資經(jīng)經(jīng)驗。。公用型型（福福利型型）：：企業(yè)、、公司司的購購買行行為，，主要用用于職職工的的福利利或群群眾性性活動動或小型會會議所所需。。12目標(biāo)客客戶特特征：：在年齡齡上并沒有有明顯顯的區(qū)區(qū)隔，，一般般可界界定25———65歲歲成年年人范范圍；；在收入入上需有足足夠的的收入入支付付生活活必需需品之之外的休休閑娛娛樂消消費；；在行業(yè)上上主要是收收入較高高的諸如如通訊、、保險、、商業(yè)、廣廣告等行行業(yè)以及及國企、、外企管理層、、國家公公務(wù)員、、自由擇擇業(yè)者，，收入穩(wěn)定定而且假假期較多多的行業(yè)業(yè)；13在消費結(jié)結(jié)構(gòu)上每年至少少3次以以上選擇擇居住城城市以外區(qū)區(qū)域旅游游，旅游游支出占占個人娛樂樂休閑消消費支出出的60%以上；在消費心態(tài)上上多為溫馨浪漫漫型，寄情山山水（海）間；注注重生活質(zhì)素素，提倡休閑生活。。14總之，投資大梅沙海景酒酒店的人士多為在在消費心態(tài)上上趨于休閑一一族，收入上上是富有一族族，時間上是是富足一族，，這三者缺一一不可。否則則，無法劃入入大梅沙海景酒酒店目標(biāo)消費群當(dāng)當(dāng)中。另外，投資型型和公用型（（福利型）的的目標(biāo)客戶，，多具備投資資眼光，看好好大梅沙風(fēng)景景區(qū)的良好發(fā)發(fā)展前景和大梅沙海景酒酒店的投資回報前前途。15第三部分我我們的任任務(wù)在哪里？？大梅沙海景酒酒店宣傳推廣的關(guān)關(guān)鍵問題大梅沙海景酒酒店宣傳推廣必須須緊扣兩個““新”旅游區(qū)的酒店店形象定位和和銷售推廣，，在于抓住游游客的“新”心理：16一新：隨著國民經(jīng)濟濟的繁榮，一一種全新的休休閑渡假方式———旅游：走走出家門，走走出城市，到大自自然中去，漸漸為時尚趨勢勢。休閑新時尚——近年來，國內(nèi)內(nèi)的旅游人數(shù)數(shù)每21.3%的速度遞增。。深圳屬亞熱熱帶海洋性季季風(fēng)氣候溫和濕潤潤，光照充足足，雨量充沛沛，是中國優(yōu)秀旅旅游城市和現(xiàn)現(xiàn)代化海濱城城市。大梅沙是深圳圳東部最大的的海灘，風(fēng)光光明媚青山碧海環(huán)環(huán)抱，遙可望望香港新界，，素有“東方夏威威夷”之稱，，是到深圳旅旅游的必到之處。17二新：金錢、地位、、權(quán)勢是一種種身份的象征征；別墅、跑車、、高爾夫球場場是一種身份份的象征；今天天，休閑（方方式、地點、、長短等）更是是成為新一代代成功人士的的身份象征。18身份新象征——大梅沙海景酒酒店設(shè)在素有“東東方夏威夷“之稱的大大梅沙，與大大梅沙海濱公公園僅一路之隔，步步行3分鐘便便到達(dá)海邊。。酒店設(shè)有354間間四星級海濱濱渡假式客房房和空中全海景室內(nèi)泳泳池。與周邊邊酒店相比，，更具特色的是大梅沙海景酒酒店首創(chuàng)分時渡假假方式，只需交5000元，便可可享受標(biāo)準(zhǔn)客客房十年中任意三十十天的入住權(quán)權(quán)益，還可出租、交換、繼承；；讓業(yè)主充分分享受分時渡渡假新理念所帶來的的“中低價格格高級享受””休閑娛樂生活。擁有有大梅沙海景酒酒店，彰顯尊貴身份。19簡言之，大梅沙海景酒酒店的形象定位為為：休閑新時尚，身份新象征20支持：1.國民經(jīng)經(jīng)濟的繁榮，，帶動旅游業(yè)業(yè)的快速發(fā)展，旅游，成成時下休閑方方式，與國際際潮流保持一致；；

2.深圳東部部開發(fā)的契機機已到，渡假假性物業(yè)將是市場的主主流；3.大梅沙沙海景酒店與與大梅沙開放放式海濱公園僅一路之隔隔，步行3分分鐘便到達(dá)達(dá)海邊；214.輕松置置業(yè)，只需交交5000元元，便可享受受大梅沙海景酒店標(biāo)準(zhǔn)客房十年年中任意三十十天的入住權(quán)益；5.分時渡假是國際流行的的新旅游消費費方式，符合時代成功功人士的身身份需求。22大梅沙海景酒酒店宣傳推廣中的的兩大矛盾及及解決之道：：大梅沙海景酒酒店一方面面臨區(qū)區(qū)域內(nèi)雅蘭酒酒店等相近渡渡假性物業(yè)的的激烈挑戰(zhàn)，，另一方面又又面臨著市場場對分時時渡渡假假這一一國國際際流流行行的的新新旅旅游游消消費費方方式式的的緩緩慢慢接接受受。。因因此此，，前前期期必必須須作作足足形形象象，，為為后后期期推推廣廣掃掃除除障障礙礙。。23解決決之之道道一一：：配合合東東部部開開發(fā)發(fā)的的宣宣傳傳形形勢勢，，加加強強對大梅梅沙沙海海景景酒酒店店休閑閑新新時時尚尚，身份份新新象象征征的形形象象訴訴求求，以此此提提高物物業(yè)業(yè)的的檔檔次次；；解決決之之道道二二：：整合合宣宣傳傳媒媒體體，前期期重重點點解解決決分時渡渡假假這一一概概念念，并配配合合一一些些現(xiàn)現(xiàn)場的的互互動動節(jié)節(jié)目目來來加深深消消費費者者對對概概念的的理理解解、、接接受受和和對大梅梅沙沙海海景景酒店店的良良好好印印象象（（詳詳見見后后附附））。。24

廣告目標(biāo)廣告策略提高對分時渡假的認(rèn)同度，達(dá)成與目標(biāo)群的認(rèn)知統(tǒng)一提高大梅沙海景酒店的美譽度，完善品牌的個性，塑造品牌形象緊扣分時渡假的休閑主張，結(jié)合實際的利益承諾，直接全面地闡釋品牌的價值觀念和個性主張。充分發(fā)掘自身、周邊及社會資源的優(yōu)勢，并進(jìn)行有效的利益組合，進(jìn)行主題性社區(qū)活動，完善品牌的價值理念。25我們們的的說說話話風(fēng)風(fēng)格格———建立立品品牌牌獨獨特特、、統(tǒng)統(tǒng)一一的的說說話話風(fēng)風(fēng)格格目的的：：提高高大梅梅沙沙海海景景酒酒店店的品品牌牌識識別別度度，，深深化化其其價價值值理理念念，，積積累累鮮鮮明明的的牌牌個個性性。。語言言風(fēng)風(fēng)格格：：時尚尚、、休休閑閑、、浪浪漫漫、、成成熟熟、、貴貴…………畫面面風(fēng)風(fēng)格格：：色彩彩豐豐富富、、版版式式時時尚尚、、筆筆觸觸浪浪漫漫、、色色調(diào)調(diào)明明朗朗、、風(fēng)風(fēng)格格尊尊貴貴…………26第四四部部分分媒媒體體建建議議及及階階段段性性廣廣告告規(guī)規(guī)劃劃媒體體建建議議：：根據(jù)據(jù)大梅梅沙沙海海景景酒酒店店的特特點點及及目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群的的分分析析，，我我們們建建議議大梅梅沙沙海海景景酒酒店店的廣廣告告推推廣廣中中媒媒體體運運用用主主要要有有以以下下幾幾點點：：271、、制制作作有有特特色色的的宣宣傳傳手手冊冊（（詳詳見見樓樓書書規(guī)規(guī)劃劃）），，增強強客客戶戶對對大梅梅沙沙海海景景酒酒店店的美美譽譽度度，，提提高物物業(yè)業(yè)的的檔檔次次，，強強化化記記憶憶;2、、除除了了階階段段性性的的大大眾眾互互動動活活動動告告知知和和前前期期的的炒作作放放在在廣廣泛泛的的大大眾眾報報紙紙（（廣廣州州日日報報、、東東方日日報報、、特特區(qū)區(qū)報報等等））外外，，本本項項目目的的廣廣告告投投放重點點應(yīng)應(yīng)考考慮慮廣（（州州））九九（（香香港港））之之間間的的航線、、鐵路路、航航運等等交通通工具具上。。28如：航空雜雜志、、飛飛機機票兩兩地地的旅旅游雜雜志交交通通工具具機身身內(nèi)外外各各交通通通道道、路路口的的廣告告牌29高級印印刷品品廣告告主要要放置置于廣州、、香港港各大大星級級賓館館大堂堂各地的的高爾爾夫球球會場場各地的的高級級會所所雜志廣廣告主主要刊刊登在在企業(yè)、、公司司老總總常閱閱讀物物（商商界、、中國國金金融等））區(qū)域域大眾眾性閱閱讀雜雜志等等以上媒媒體運運用的的目的的：針對性性強，，既降降低廣廣告的的千人成成本費費用，，又能能提高高廣告的的到達(dá)達(dá)率。。30普通印印刷品品根據(jù)需需要廣廣為散散發(fā)。。目的：：提高廣廣告覆覆蓋面面。3、電電視廣廣告拍60秒的的形象象廣告告（套套剪30””、15””、10””、5”））和5分鐘鐘的廣廣告雜雜志（（包含含香港港的一一些旅旅游專專線如如：永永安旅旅游等等），，不同同時期期根據(jù)據(jù)需要要安排排三地地的電電視媒媒體播播放。。目的：：提升物物業(yè)形形象，，提高高物業(yè)業(yè)檔次次；加加深客戶對對項目目的理理解和和記憶憶。314、廣廣播廣廣告制作15秒秒、30秒秒、60秒秒三種種不同同長度度的版版本，，重點點在炒炒作階階段配配合其其他媒媒體宣宣傳，，投放放在各各地的的新聞聞、經(jīng)經(jīng)濟金金融等等相關(guān)關(guān)節(jié)目目時間間段。。目的：：擴大廣廣告的的覆蓋蓋面，，促進(jìn)進(jìn)記憶憶，配配合廣廣告整合效效果。。其他媒媒體：：如網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、手手機繳繳費單單、資資費通通知單單等，可可根據(jù)據(jù)需要要及時時調(diào)整整運用用。32階段性性廣告告規(guī)劃劃（報報廣））公開試試銷期期目的通過對對深圳圳東部部市場場前景景的描描述，，針對對目標(biāo)消消費群群的旅旅游需需求，，適時時推出出大梅沙海景景酒店店的旅游游新觀觀點———休閑新新時尚，身身份新新象征征，婉轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而真真誠，，向目目標(biāo)消費群群傳遞遞強烈烈、清清晰的的信息息：我我了解解你，我我就是是你的的需要要。33版式旅游專專版的的相連連正反反兩面面主題1.正：2000年，，深圳圳大梅梅沙除除了海海，還還缺什什么？？反：大梅沙沙海景景酒店店，休閑新新時尚尚，身身份新新象征征主題2.正：2000年，，深圳圳大梅梅沙除除了沙沙灘，，還缺缺什么么？反：大梅沙沙海景景酒店店，休閑新新時尚尚，身身份新新象征征引銷期期、強強銷期期具體內(nèi)內(nèi)容后后附。。34第五部部分營營銷銷建議議（促銷銷活動動）目的——讓我們們的每每一個個行為為都在在為品品牌做做貢獻(xiàn)獻(xiàn)。選擇與品牌牌核心心價值值理念念同一一范疇疇的社社會資資源如人物物、產(chǎn)產(chǎn)品、、運動動、音音樂等等等，，充分分利用用，深深入延延伸品品牌的的核心心價值值、主主張，，可配配合展展銷或或聯(lián)