京都戰(zhàn)略規(guī)劃(ADNOC)課件

ADNOC營銷戰(zhàn)略規(guī)劃京都集團2012/08/30ADNOC營銷戰(zhàn)略規(guī)劃京都集團1一、公司發(fā)展目標一、公司發(fā)展目標2要弄清楚我們要干什么，首先要清楚地認識自己，看看自己處在什么位置，再觀察一下自己周圍的環(huán)境是怎么樣的！也就是要分析一下京都公司以及潤滑油行業(yè)的現(xiàn)狀。選擇大于努力，方向決定一切要弄清楚我們要干什么，首先要清楚地認識自己31、河北京都公司成立于1995年，已有17年歷史，是一家老牌的潤滑油企業(yè)，在業(yè)內特別是華北地區(qū)的農柴市場，一度占有較高的份額。2、京都公司現(xiàn)有生產工廠兩家，在建一家，各工廠生產能力不一，生產條件也相差很大。其中廊坊工廠設備較新，產品質量相對穩(wěn)定，而石家莊工廠設備較老，生產質量不穩(wěn)定。3、在品牌分布上，公司現(xiàn)有進口品牌阿迪諾克，中端品牌京都和超能（其中京都原本是公司農柴品牌），農柴品牌中海海洋。4、在市場布局上，公司銷量主要集中在河南、河北兩省，山東和山西也有一定的量，輻射東三省及華中部分省份，并在西南和華南也有少量銷量。一、京都公司現(xiàn)狀1、河北京都公司成立于1995年，已有17年歷史，是一家老牌4高CH、SM中CF-4、SJ低散裝油已有部分高端油品繼續(xù)散裝油的銷售集中在中端至低端之間京都公司產品結構分析潤滑油市場銷量的增長主要來源于CF-4、CH-4等柴機油市場，柴機油市場銷量最大的品牌是長城。但利潤的增長卻來源于SJ、SL、SM等級別的中高檔汽機油，而這一領域，國際品牌卻占有80%左右的市場份額。公司未來若想做大市場銷量，就必然要與長城、昆侖、統(tǒng)一展開廝殺。而要想做大企業(yè)利潤，不可避免地要與殼牌、美孚、嘉實多進行血拼。高CH、SM已有部分高端油品繼續(xù)散裝油的銷售集中在中端至低端5京都2011年產銷結構注：因京都品牌是2011年才分為中海海洋系列和京都系列的，所以2010年的京都數據與2011年沒有可比性，但如與中海洋比較，則也是下滑的。京都2011年產銷結構注：因京都品牌是2011年才分為中海海62012年與2011年上半年同期銷量對比2012年與2011年上半年同期銷量對比7車用油各品牌銷售占比2012年車用油中高比57％2011年車用油中高比41％車用油各品牌銷售占比2012年2011年8二、市場狀況

A、2011年潤滑油年市場總銷量達710萬噸（國家統(tǒng)計數據總產量826萬噸）;B、2012年預計潤滑油市場自然增長率為5%，預計市場總量為730-750萬噸，其中的中高檔油品市場增長率為8%以上。C、全國潤滑油生產廠家1700家以上（2010年年底為3500多家，一年半的時間，減少一半）。

二、市場狀況9

根據以上分析，在競爭對手中，外資品牌的競爭力主要集中于品牌與技術上，而國內品牌所擁有的核心競爭力在資源本土化和價格上。隨著市場發(fā)展，國內企業(yè)原有的本土資源和規(guī)模優(yōu)勢將會逐漸消失，只有技術與管理結合才能真正成為競爭的優(yōu)勢。因此國內企業(yè)必須增強在技術與管理上的核心競爭力，才能真正抵御競爭。中國市場競爭分析根據以上分析，在競爭對手中，外資品牌的競爭力主要集中于10三、民營企業(yè)存在的主要問題：1、設備和技術落后，勞動生產力低2、基礎油等生產原料供應不穩(wěn)定，導致生產和質量不穩(wěn)定3、專業(yè)和技術人才缺乏，管理落后4、品牌和質量意識薄弱，忽視品牌建設5、市場渠道混亂，只注重眼前利益現(xiàn)狀分析---民營企業(yè)生存狀現(xiàn)當前，中國潤滑油市場主要由外企和國企把持，外企主要占據高端市場，國企主要占據中低端市場。同時，外企和國企憑借其雄厚的資本與先進的技術，不斷擴大利潤較高的中高檔油品的市場份額。而民營企業(yè)完全是在夾縫中生存，主要生產和銷售無利可圖的低檔油品，生存空間越來越小，不少民營企業(yè)經營虧損甚至倒閉。三、民營企業(yè)存在的主要問題：現(xiàn)狀分析---民營企業(yè)生存狀現(xiàn)11四、京都公司SWOT分析四、京都公司SWOT分析12

了解了公司和行業(yè)的狀況，可以說是路漫漫其修遠兮！

此時，擺在公司眼前的只有兩條路，要么放棄，將現(xiàn)有廠房整體出租，將品牌轉認，公司徹底轉型，可以做酒店，也可以做房地產，還可以做投資。將十七年所積累下來的市場資源和行業(yè)經驗統(tǒng)統(tǒng)拋棄。

要么，堅持走下去，不管前面是刀山還是火海，有條件要上，沒有條件創(chuàng)造條件也要上。如果選擇堅持走下去，那么，就不能再這樣坐以待斃，就必須主動出擊，與競爭對手打一場持久戰(zhàn)，進行全國市場的競爭需要強大的實力，京都公司未必能撐下去，但在細分市場做強，卻是游刃有余的。如此，公司的目標也就有了，做細分市場強者。既然是細分市場的強者，就必然要有細分領域的專注品牌，但公司有那么多的品牌，究竟選擇哪一個來打造為細分市場的專注品牌呢？路在何方？？？了解了公司和行業(yè)的狀況，可以說是路漫漫其修遠兮13公司品牌現(xiàn)狀1、京都：歷史較久，在市場有很高的知名度，特別是在河南、河北的農柴市場，現(xiàn)在已經在從農柴市場往高級別油市場轉型；2、阿迪諾克：來自中東的國際品牌，明顯有賣點，而且符合國人的購買心理；3、超能：民族潤滑油品牌，定位比較清晰，價格不高，比較親民，且有納愛斯公司常年不斷的免費宣傳；4、中海海洋：雖是后起之秀，但容易讓人產生品牌聯(lián)想。怎么選?。?！公司品牌現(xiàn)狀怎么選?。。?4目標品牌的定位1、品牌定位：一個擁有高科技及先進技術的、有實力的、綠色環(huán)保的大型（外資）企業(yè)生產的中高檔車用潤滑油國際品牌。2、消費者定位：柴機油針對重貨和大客，汽機油針對國產小車，推出的士專用油。3、產品價格帶：高于國產品牌（長城），低于進口品牌（殼牌）。4、銷售渠道：終端為主，分銷為輔目標品牌的定位15品牌形象提升終端推廣提升良好的概念VI（品牌的視覺形象）國際品牌價值５Ｐ（產品/價格/陳列/宣傳/促銷）終端銷售終端管理市場工作的策略概括為：[1]提出一個有影響力的產品概念；[2]改善VI形象；[3]國際品牌更有優(yōu)勢的宣傳路線；[4]規(guī)范終端展示。目標品牌的市場傳播市場占有率品牌形象終端推廣良好的概念VI（品牌的視覺形象）國際品牌價值16ADNOC品牌首當其沖

解決ADNOC品牌的使用爭議，為品牌的發(fā)展鋪平道路。我們要利用這個品牌的優(yōu)勢地位，抓住中國消費者迷戀外國的品牌錯誤情結，抓住機會發(fā)展這個品牌。石油王國，助力中華ADNOC品牌首當其沖石油王國，助力中華17為什么要選ACNOC，而不直接整合OILUAE？1、現(xiàn)在超能、京都、?？怂鞯裙酒放圃谑袌錾媳憩F(xiàn)并不理想，難以在渠道上形成合力（解決手段，迅速向空白市場鋪貨，在短期內實現(xiàn)區(qū)域市場全覆蓋。）2、ADNOC與公司其它品牌在市場渠道上交叉重疊，一旦進行品牌整合，首先會損失一部分渠道客戶，導致新品牌無法迅速進入公司的成熟市場，失去多地市場同時啟動的影響力。（解決方法，重點打造一個品牌，向市場鋪貨，迅速覆蓋區(qū)域空白市場，并提高市場知名度）3、公司現(xiàn)有所有品牌都是渠道品牌，而不是消費者品牌，一旦渠道不支持，直接影響市場啟動，會與公司的期望背離。（進行消費者引導，開展消費者活動，形成消費者主動品牌）4、OILUAE尚沒有合理的表現(xiàn)形式，沒有形成影響，且與其它品牌的關聯(lián)度太低，在推廣上沒有良好的切入點。（合理進行中文定義，以企業(yè)品牌出現(xiàn)，讓市場形成認知，與相關品牌形成實質關聯(lián)，產生聯(lián)想）5、新品牌的推廣需要巨大的市場投入，會增加公司的資金壓力，產生投資風險。（方法，增加廣宣預算，進行長期的市場投入）

為什么要選ACNOC，而不直接整合OILUAE？18

五、品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標通過六年左右的發(fā)展，使ADNOC品牌成長為中國北方市場知名的潤滑油品牌！五、品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標19二、品牌提升策略二、品牌提升策略201、對廊坊公司進行包裝，無論對內對外，均塑造成獨立的ADNOC企業(yè)形象?？梢赃x擇更改注冊資料，改為中阿合資，名稱為ADNOC中國有限公司。（注：此時應嚴格考慮公司下一步的發(fā)展，ADNOC總部究竟設在什么地方，公司不能每次接待客戶都要找理由作解釋，一個沒有人氣的企業(yè)環(huán)境，怎讓客戶信任）2、企業(yè)內外部全部裝修成阿拉伯風格，處處體現(xiàn)阿拉伯文化。3、設立阿方人員辦公區(qū)，定期舉辦有阿方人員參與的發(fā)布會及其它大型活動，特別要讓阿方人員定期與政府和媒體見面。4、同時建立ADNOC中國和國際網站，人為樹立其國際品牌的形象，國際網站內容主要來源于阿方，以形象建設和文化宣傳為主。國內網站則部分引用國際站的內容，但網站建設必須功能完善，體現(xiàn)國際風范。一、營造品牌環(huán)境1、對廊坊公司進行包裝，無論對內對外，均塑造成獨立的ADNO211、廣宣塑造：在央視做廣告（7套，央視上榜品牌），在行業(yè)雜志上定期作廣告，在電臺汽車頻道作廣告，在相關媒體上發(fā)布軟廣告（行業(yè)分析，科研新聞等）2、行業(yè)合作：與相關科研機構合作，進行技術實力形象宣傳。與相關行業(yè)協(xié)會合作，并在重要協(xié)會任職（副會長單位），進行行業(yè)地位塑造。3、終端形象：各區(qū)域建立形象店，同時統(tǒng)一全國各地大客戶終端形象，既可做廣告，也可樹形象。二、塑造品牌形象二、塑造品牌形象221、此OEM業(yè)務不同于公司所開展的貼牌業(yè)務，而是制造商裝車用油及服務用油業(yè)務。2、因ADNOC在中東與各大汽車制造商有深入的合作，我們可以采取手段，從阿方取得相關資質，然后與中國市場相關汽車品牌（寶馬、奔馳、沃爾沃）開展OEM業(yè)務。3、借助這些資質，與國內汽車品牌（大眾、一汽、現(xiàn)代、東風等）開展OEM業(yè)務。4、除了全國知名品牌外，也可考慮與區(qū)域品牌開展OEM合作（如長城、BYD、陜汽、福田等，還可以與進口農機設備商合作，特別是日本品牌）。5、選擇進行OEM業(yè)務的目的，一方面自然是提升品牌附加值，但另一方面也可增加市場份額。對此，可視具體的情況，選擇合適的品牌進行合作。不同品牌，選擇不同的合作方式，甚至有的品牌只需要其給予認證即可。三、開展OEM業(yè)務1、此OEM業(yè)務不同于公司所開展的貼牌業(yè)務，而是制造商裝車用23三、市場營銷規(guī)劃三、市場營銷規(guī)劃24一、目標市場及定位1、公司目標市場定位于整個中國，但主要市場定為北方地區(qū)，重心放在華北。2、公司首先以現(xiàn)有ADNOC市場為基礎，逐漸向四周輻射。3、公司在前期實力不強的情況下，還是首先集中資金打造華北市場，但對于全國其它市場也一并進行開發(fā)。

4、各省均可選一個地區(qū)打造成樣板市場，以利于公司后期的進一步擴張。一、目標市場及定位1、公司目標市場定位于整個中國，但主要25二、市場發(fā)展階段第一階段：2012-2014年階段目標：1.樹立品牌公司新的企業(yè)形象和品牌形象；2.建立新型、現(xiàn)代、有效的營銷模式；3.強化與鞏固原有市場，成功打造河北樣板市場；4.產品品質具有國內領先水平。階段策略：1.集中產能，改造設備，創(chuàng)新技術，建設品牌公司生產基地和總部；2.尋求上游合作，穩(wěn)定基礎油供應；3.組建或尋求技術合作，提高產品質量，調整產品結構，主打CH-4和SM；4.開展培訓，提高員工素質，儲備人才，建立員工發(fā)展機制；5.解決品牌爭議，專注于市場推廣和終端建設；6.打造河北、布局華北各?。?.在汽車行業(yè)尋求合作；8.與高校合作建研發(fā)中心。二、市場發(fā)展階段第一階段：2012-2014年階段策略：26第二階段：2015-2016階段目標：1、使品牌成為河北中高端潤滑油知名品牌；2、成功打造華北市場。階段策略：1.持續(xù)維護河北市場，進一步打造扁平化的市場渠道；2.通過開設代理商、設立辦事處等形式，快速整合華北各省市場；3.完成中國北方市場（西北、東北、華中）經銷商布局。4.加強市場宣傳與產品推廣力度；5.加強技術開發(fā)和品質提升能力；6.進一步細分市場，完善產品結構，增加中高檔產品所占份額；7.與政府結盟，進行商標升級；8.塑造公司品牌（OILUAE），同時在阿聯(lián)酋和國內注冊OILUAE企業(yè)及品牌，建設OILUAE企業(yè)及網站，進一步加強雙品牌運作。9.發(fā)布OILUAE并購ADNOC新聞，在所有產品及宣傳物料上背書OILUAE。第二階段：2015-2016階段策略：27

第三階段：2017—2018年

階段目標：1、使品牌成為華北地區(qū)中高端潤滑油知名品牌；2、在建設北方市場的同時，追求全國發(fā)展，塑造全國品牌形象，提高知名度。階段策略：1.重點對華北市場直分銷整合；2.通過參股聯(lián)營、設辦事處等形式，逐步推進全國市場建設；3.完善組織架構，全國分區(qū)域建立營銷中心和生產基地，完成西北、東北、華中市場的布局；4.推進技術改革，與國際知名企業(yè)或研究機構合資設立潤滑油研發(fā)中心，獲取最新技術。5.實施品牌戰(zhàn)略，與相關媒體合作，尋求最佳傳播途徑，進行廣告宣傳。6.作好防范措施，一旦ADNOC品牌使用出現(xiàn)問題，即刻使用OILUAE（采用加多寶對付王老吉的手段）。

第三階段：2017—2018年階段策略：281、以市場為導向，分品牌進行操作，成立獨立的ADNOC銷售部。2、以長江為界，將全國分為兩大市場，執(zhí)行不同的銷售政策（價格統(tǒng)一）。3、全國市場分為六個大區(qū)華北：冀、晉、陜、京、津華中：魯、豫、皖、蘇、鄂、滬東北：黑、吉、遼、蒙東（集寧以東）西北：甘、寧、青、彊、藏、蒙西西南：云、貴、川、湘、渝華南：閩、浙、贛、粵、桂、瓊三、區(qū)域市場劃分1、以市場為導向，分品牌進行操作，成立獨立的ADNOC銷售部291、南北市場實行差異化管理：北方市場為公司主要市場，所以，在這一市場應加大業(yè)務人員密度，以地級城市為核心，采取終端直分銷模式向周邊輻射，通過銷售人員對經銷商和終端商進行管理，以達到直控終端的目的。在北方市場，統(tǒng)一所有經銷商的批發(fā)和零售價格，統(tǒng)一促銷，統(tǒng)一終端形象，公司給予相應額度的支持費用，同時展開培訓，指導客戶開拓空白市場，消除盲區(qū)。南方市場為公司的補充市場，采取開發(fā)為主的經營策略，設地區(qū)經銷商（兩到三個市一個經銷商），加大新客戶支持力度，以渠道分銷為主，快速推進市場覆蓋率。2、規(guī)范區(qū)域管理辦法，統(tǒng)一全國政策，按市場容量分品牌定任務（各地級市承擔任務指標，經銷商覆蓋范圍任務總和為經銷商任務），按任務量定支持和獎勵政策。3、組織專業(yè)的營銷督導人員，負責客戶培訓、市場檢查及業(yè)務人員培訓工作。4、提高對客戶的增值服務（推廣、培訓、協(xié)銷、設計、協(xié)助管理等）四、區(qū)域市場管理辦法1、南北市場實行差異化管理：四、區(qū)域市場管理辦法30

五、銷售組織建設1、組織機構設置：設AD銷售部經理一人，大區(qū)經理6人，業(yè)務人員40人（詳見人力資源與組織架構）。2、崗位分工：銷售部經理主抓市場管理工作，大區(qū)經理主抓團隊建設和大客戶，業(yè)務人員負責市場開發(fā)和管理工作。3、更改公司工資結構，大區(qū)經理和部門經理實行績效工資，業(yè)務人員實行提成工資。4、制定市場管理制度，給予部門經理和大區(qū)經理審批權限，增加市場費用的比例，按銷量劃撥并分配到大區(qū)，部門經理和大區(qū)經理按制度靈活使用。五、銷售組織建設1、組織機構設置：設AD銷售部經理一人，大區(qū)311、調整產品線，按利潤、走量、競爭、形象四種類型劃分產品結構，推出公司競爭力強，具備領先優(yōu)勢的拳頭產品。2、重設產品包裝，與國際接軌，同時要便于識別和方便使用。3、給產品精準定位，鎖定客戶群，選擇使用長城金吉星和尊龍系列的消費者。4、主推高級別產品，為SM（或CH-4）級產品使用責任投保，消除渠道顧慮。六、產品結構及定位1、調整產品線，按利潤、走量、競爭、形象四種類型劃分產品結構32七、統(tǒng)一價格管理以上面兩個產品為例，現(xiàn)行價格體系混亂，各階價格不明，造成批零間的博弈，最直接的后果就是客戶（分銷產和終端商）沒利潤而退出市場，造成負面影響，讓廠家很難再次進入。七、統(tǒng)一價格管理以上面兩個產品為例，現(xiàn)行價格體系混亂33深度分銷價格鏈分銷商價格有優(yōu)勢才會向下鋪貨保持經銷商合理的利潤，他才會積極留給維修站的利潤不能低各階有足夠利潤！積極性高！規(guī)范價格體系，設立全國統(tǒng)一的二級價格鏈（批零統(tǒng)一）深度分銷價格鏈分銷商保持經留給維各階有足夠利潤！規(guī)范價格體系341、借助專業(yè)報刊、雜志、廣播等媒體平臺介紹亮點產品及高級別產品，讓廣告意在言外。2、在修理廠召開技術研討會，在客戶較集中的地方發(fā)放宣傳資料，講解油品知識，借機推廣公司品牌。3、在各大駕校對學車者進行課堂培訓，儲備準消費者。4、公布相關的技術指標和認證書，并發(fā)放至相關客戶。5、POS宣傳品的制作、廣告語的選擇和促銷品的選擇。八、宣傳與推廣八、宣傳與推廣351、促銷政策和價格政策一季度一定。將即時促銷改為常態(tài)促銷，分為秋促和春促。2、增加促銷內容，改變促銷形式，分為渠道促銷和消費者促銷。3、制作有企業(yè)LOGO的車內用品（插旗、即時貼、袖珍表、水杯、袖珍電話本、插座筆、車用電子表等），日常用品對消費者派送或出售。4、隨季節(jié)性變化制作相應生活用品，如春夏季贈雨傘、帽子、T恤衫、秋冬季贈手套、棉服、紙巾等。對購油者派送或優(yōu)惠出售。5、針對終端維修工，推出集蓋促銷，也可采用其它方式（刮獎、返現(xiàn)、送贈品等）。6、建立促銷網站，推出積分換購促銷（可同時針對渠道、終端及用戶）。九、促銷與服務九、促銷與服務36四、營銷執(zhí)行方案四、營銷執(zhí)行方案37市場執(zhí)行方案---重點市場渠道策略1、公司切入新市場，應采用盤中盤模式，樹立樣板區(qū)域。樣板市場以終端建設為主，各大區(qū)派出5人左右的突擊隊，開展市場推廣和促銷活動，快速在重點終端鋪貨，營造聲勢，樹立形象，擴大影響，促進產品動銷，以利于二次招商及終端商上貨。對周邊市場以點帶面進行輻射。2、在原有市場每省選一個地區(qū)打造樣板，另選兩個地區(qū)作重點。對于樣板市場，覆蓋70%的縣級終端，對于重點市場，覆蓋50%的縣級終端，其他地區(qū)，至少打造3個重點縣。3、支持經銷商在重點市場進行品牌推廣及形象建設，公司按比例進行費用支持。包括重點終端開拓、特渠建設、廣告投放、促銷品支持、招商會議、裝修支持、促銷活動等。

一、市場開發(fā)思路市場執(zhí)行方案---重點市場渠道策略1、公司切入新市場38二、經銷商區(qū)域市場等級劃分

偏遠郊縣

鄰近郊縣

城區(qū)

鄉(xiāng)鎮(zhèn)二、經銷商區(qū)域市場等級劃分39區(qū)域次級市場策略區(qū)域次級市場策略40三、廠商聯(lián)合推進策略1、各大區(qū)抽調本區(qū)人員，與經銷商團隊組成突擊隊，在1個月內迅速完成城區(qū)及鄰近郊縣鋪市工作。2、鋪市前，由負責該經銷商的業(yè)務人員完成重點市場的市調工作，并畫出行動地圖，大區(qū)協(xié)同完成鋪市方案。3、鋪市時，經銷商抽調2-3臺車，分成2-3個組，每組3-4人，著統(tǒng)一服裝，同時出現(xiàn)在一個縣城。4、對郊縣的開發(fā)工作，經銷商團隊可采取相類似的策略。三、廠商聯(lián)合推進策略1、各大區(qū)抽調本區(qū)人員，與經銷商團隊組成41在其它行業(yè)，每隔一段時間就會有訂貨會。訂貨會也為京都公司立下汗馬功勞。但現(xiàn)在，京都公司訂貨會似乎開不起來。反而一些小品牌一年到頭不停開訂貨會。疑問——我們還開訂貨會嗎？四、會議營銷在其它行業(yè)，每隔一段時間就會有訂貨會。四、會議營銷42訂貨會訂貨會43廠家是訂貨會最大的贏家公司每年應組織兩次經銷商訂貨會（年中和年底）。每個地級經銷商每年應組織兩次訂貨會（形式可以多樣化）。訂貨會要開得有氣氛，廠商聯(lián)手，各自承擔一部分費用。訂貨會要成為市場活動中的一部分。廠家是訂貨會最大的贏家公司每年應組織兩次經銷商訂貨會（年中和44

五、終端媒體化門頭門柱外墻海報玻璃貼燈箱

五、終端媒體化門頭門柱外墻海報玻璃貼燈箱45不管是經銷商，還是分銷商，都在當地做出這樣的形象店來!經銷商形象店在形象店里，要求做到從內到外，從上到下，從人到物，都是品牌的元素，包括經銷商送貨的車，都做成統(tǒng)一的車貼廣告。在經銷商的活動區(qū)域內，形成一個藍色的視覺沖擊。不管是經銷商，還是分銷商，都在當地做出這樣的形象店來!經銷商46汽配市場門頭店只要進貨，汽配市場就上門頭，店內還送貨架汽配市場門頭店只要進貨，汽配市場就上門頭，店內還送貨架47郊縣門頭店對于郊縣，一律做上門頭，再送一組貨架郊縣門頭店對于郊縣，一律做上48偏遠地區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)一律上門頭產品賣到什么地方，廣告就做到什么地方店內產品堆碼偏遠地區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)一律上門頭產品賣到店內產品49廣泛宣傳只要經銷我們的油，就把展架、海報、展板等布置滿他的門店，再配上工裝等物料，也能形成廣告效應廣泛宣傳只要經銷我們的油，就把展架、海報、展板等布置滿他的門50通路促銷費用終端促銷費用部分轉化優(yōu)點1、穩(wěn)定價格2、增強生動化3、聚焦資源4,針對性強六、渠道費用轉化通路促銷費用終端促銷費用部分轉化優(yōu)點六、渠道費用轉化51如果——想讓維修站老板經銷我們的油；想讓維修工主推我們的油；想讓司機使用我們的油；終端工作出發(fā)點必須——經?？吹轿覀兊挠停槐仨毿湃挝覀兊挠?；必須有利可圖；所以——要將汽修站變成我們的藍色海洋；要給店老板、維修工、司機以不同的利益；還要建立長期的交往；如果——想讓維修站老板經銷我們的油；終端工作出發(fā)點必須——經52七、資源集中，各個擊破市場資源有限，資源永遠是不夠的為了達到快速引爆的目的，我們采用“資源集中，各個擊破”的方法針對每個經銷商，首先選擇2—3個縣城作為重點市場集中投入，形成連帶效應渠道選擇的焦點則集中在中型汽修站投放廣宣資源也是遵循“資源集中，各個擊破”的原則，不求多而散，但求精而集。七、資源集中，各個擊破市場資源有限，資源永遠是不夠的53資源集中，各個擊破只要經銷商、分銷商愿意，有幾部車就做幾部。先集中投基礎好的城市，再到其他縣城資源集中，各個擊破只要經銷商、分銷商愿意，有幾部車就做幾部。54各大區(qū)選2-3個重點經銷商進行首批建設，除常規(guī)市場費用外，另增加1-2個點的推廣費必須有品牌意識要求具備市場運作能力，其運力和人力能輻射整個地級市，財力能支撐年均500萬的量要求其具有一定的市場基礎和客戶群公司常年派員協(xié)銷公司承擔門頭（噴繪）、海報、玻璃貼、宣傳單頁、貨架（?。┑任锪系闹谱鲗τ阡X塑門頭、大貨架、形象墻等費用，公司承擔50%公司支持每年兩次會議最重要的是，經銷商對公司的忠誠度八、首批建設區(qū)域條件各大區(qū)選2-3個重點經銷商進行首批建設，除常規(guī)市場費用外，另55九、區(qū)域市場費用九、區(qū)域市場費用56五、流程再造五、流程再造57一、供應鏈流程再造銷售部年度銷售計劃生產部制定生產計劃及儲運計劃銷售部與生產部確認月度生產目標采購部制定年度采購計劃根據市場情況修正次月目標生產部與采購部確認月度采購目標根據庫存情況修正次月目標三部門會議解決計劃與實際的矛盾現(xiàn)在公司最突出的矛盾是生產與銷售的矛盾，必須解決生產部門無計劃性的問題，讓銷售計劃與生產計劃相統(tǒng)一，確保質量穩(wěn)定、出貨及時。一、供應鏈流程再造銷售部年度銷售計劃生產部制定生產計劃及儲運58二、資金預算流程再造年度經營計劃年度銷售計劃分解銷售與財務會商月度費用與回款目標年度財務預算及資金來源促進資金提前回流并減少預算外使用財務與銷售會商月度收支預期解決資金缺口與預算外使用按月度會議修正預算方案，提高資金使用效率生產與采購所遇到的突出問題財務預算脫節(jié)，造成計劃無法實施。只有通過全面預算管理，進行銷售與財務的協(xié)同，避免資金不能及時回流，導致經費緊張，造成供應鏈斷裂。二、資金預算流程再造年度經營計劃年度銷售計劃分解銷售與財務會59三、人力資源發(fā)展流程再造年度經營計劃人事部年度人力需求分析部門會議確定月度招聘培訓目標各部門年度崗位異動計劃提出人力資源使用報告部門會議確定月度崗位異動目標提出人力資源需求建議部門會議修正人力發(fā)展計劃公司年度計劃的不完善，造成只有銷售部門有數據可依，其它部門全部都成了無頭的蒼蠅，每天都在解決突發(fā)事件，特別是人力資源，完全沒有預見性，只有將公司發(fā)展與人力資源緊密結合，才能抓住每一次市場的機會。三、人力資源發(fā)展流程再造年度經營計劃人事部年度人力需求分析部60四、市場與銷售流程再造年度經營計劃年度市場工作方案市場調查與分析年度銷售計劃階段市場工作報告信息收集與反饋階段營銷方案部門會議確定最終方案由于公司不重視市場工作的開展，導致銷售人員方向和目標不明確，往往不能了解市場的真正需求，導致公司政策每每與市場格格不入，不但不能推動銷售的增長，反而造成客戶的流失。因此，除了完善市場體系外，還必須建設市場流程。四、市場與銷售流程再造年度經營計劃年度市場工作方案市場調查與61五、人力資源與組織架構

五、人力資源與組織架構62董事會生產部京都銷售部物流部研發(fā)部總經理市場部AD銷售部財務部制造中心人事行政部營銷中心一、總部組織架構采購部董事會生產部京都銷售部物流部研發(fā)部總經理市場部AD銷售部財務63二、制造中心崗位設置

1、制造中心設廠長1人，技術經理、生產經理、物流經理各1人，內勤及機修各1人。2、制造中心設三個二級部門，分別為技術部、生產部、物流部。3、技術部下設化驗、質檢、研發(fā)、散油庫管（暫）等崗。4、生產部下設計劃、分裝、調和等崗，同時每5人設1名組長。5、物流部下設成品庫管和包材庫管?；灧盅b研發(fā)質檢廠長調和計劃物流部技術部內勤生產部機修成品庫包材庫二、制造中心崗位設置化驗分裝研發(fā)質檢廠長調和計劃物流部技術部64三、營銷中心崗位設置

1、營銷中心設總監(jiān)1人，AD銷售部經理、京都銷售部經理、市場部經理、工業(yè)油部經理各1人。2、營銷中心設四個二級部門，分別為AD銷售部、京都銷售部、市場部和工業(yè)油部。3、市場部下設電子商務、品牌主管、內勤及設計等崗位，其中除設計外，其余崗位均分品牌設置。4、AD銷售部和京都銷售部分別設置大區(qū)，大區(qū)下設業(yè)務。5、工業(yè)油部下設大客戶管理、市場開發(fā)、散油業(yè)務等崗。電子商務開發(fā)內勤品牌主管營銷總監(jiān)散油業(yè)務大客戶AD銷售部市場部工業(yè)油部設計大區(qū)業(yè)務京都銷售部大區(qū)業(yè)務三、營銷中心崗位設置電子商務開發(fā)內勤品牌主管營銷總監(jiān)散油業(yè)務65四、人事行政部崗位設置

人事行政部設經理1名，下設人事主管和行政主管各1名，同時管轄電工1人，保安2人，食堂2人。

人事行政部電工基礎人事保安后勤行政主管招聘培訓薪酬績效四、人事行政部崗位設置人事行政部電工基礎人事保安后勤行政主管66五、財務部崗位設置

財務部設經理1名，下設成本會計、總賬會計、銀行出納、現(xiàn)金出納、預算審計專員各1人，稅務專員2人。

財務部銀行出納總賬會計現(xiàn)金出納預算審計成本會計稅務五、財務部崗位設置財務部銀行出納總賬會計現(xiàn)金出納預算審計成本67六、采購部崗位設置

采購部設經理1人，下設原料采購及包材采購各1人。采購部包材采購原料采購六、采購部崗位設置采購部包材采購原料采購68七、薪酬績效改革

1、公司實行績效工資與等級工資雙軌制。2、建立KPI績效考核體系。3、經理級及以上人員實行年薪制，執(zhí)行績效量化考核。4、主管級及以下人員實行月薪制，執(zhí)行提成加獎金制度。5、實行晉升考核制度，將員工加薪制度化。七、薪酬績效改革69八、組織建設重點

1、機構設置要合理，崗位清晰，職責明確；2、建立內部競聘機制、考核及淘汰機制，重要崗位一定要有人才儲備。3、建立培訓制度，重點培養(yǎng)和儲備業(yè)務體系和技術體系人員，對公司各個部門，均應作長期的人才計劃。4、提高團隊執(zhí)行力，務必打造高執(zhí)行力的團隊，對于執(zhí)行力不夠的員工，要及時淘汰。5、加強計劃與總結管理，要求員工做事有計劃，執(zhí)行有結果，事后有總結。6、制定標準工作流程，要求所有團隊成員均遵守工作標準，使公司各項工作的各個環(huán)節(jié)都有章可循，各崗位工作結果都能達到要求。7、要讓組織運轉良好，充分發(fā)揮各崗位的作用和能力，必須做到一點，無論老板還是家族成員，都不能越權，不能越級辦事。八、組織建設重點70六、實施方案的先決條件

六、實施方案的先決條件711、將ADNOC的產供銷與其它品牌分離2、生產上，以滿足ADNOC產品質量要求為準，配備人員及生產高備，實現(xiàn)全自動化生產，建設無塵車間。3、供應上，以滿足ADNOC品牌要求為準，進行供應鏈的建設，實現(xiàn)采供關系維護，批量采購，降低成本。4、銷售上，以滿足ADNOC要求進行網絡建設和團隊建設。5、質量先行，必須保證產品質量達到相關技術標準，杜絕質量問題6、發(fā)貨提速，款到48小時無條件發(fā)貨7、必須跟上市場節(jié)奏，搶先推出新產品一、產供銷執(zhí)行標準1、將ADNOC的產供銷與其它品牌分離一、產供銷執(zhí)行標準721、要確保產品質量，必須要對當前設備進行更新、吸納優(yōu)秀技術人才，進行技術更新，以保證技術領先、質量穩(wěn)定、效率提高、成本降低，方有競爭力。2、選擇最有利的條件，將ADNOC總部和基地建設在同一地方，所有原料集中采購，所有產品集中生產，既能提高效率，也利于形象建設。3、穩(wěn)定供應渠道，降低采購成本，提高采購質量，嚴格把關，不合格的原料不得入庫，不合格的供應商堅決取締。4、建立全面預算制度，按經營計劃供應資金，保證正常經營所需資金，專款專用，任何人不得挪用ADNOC資金，杜絕因資金中斷而影響銷售。5、將客戶需求放在首位，解決發(fā)票問題，做好服務及客戶接待工作，配備相應的服務與接待硬件（如定點酒店、汽車、煙、酒等）。二、正常經營必備條件1、要確保產品質量，必須要對當前設備進行更新、吸納優(yōu)秀技術人73三、關于公司其它品牌的規(guī)劃1、針對于公司其它品牌的經營，應成立獨立的市場與銷售部，按品牌制定政策并劃撥費用，展開有針對性的品牌營銷工作（先成立京都銷售部，其它品牌暫由京都銷售運作）。2、恢復京都農柴（大眾）市場優(yōu)質低價的品牌定位，作為公司低端品牌的主推，可作為五征、時風等的裝機用油，如果能與進口大型農機配套，則更有利。3、在經營過程中，原有品牌逐步進行分離，各自成立獨立的銷售與市場部，形成特色品牌，補充公司產品線。4、在市場渠道上，所有品牌均采用直分銷模式，開發(fā)地級經銷商，對市區(qū)及周邊進行終端直控，對較遠的郊縣進行分銷。其區(qū)域劃分參照ADNOC執(zhí)行，其南北方市場運作模式也與ADNOC相似。5、塑造公司品牌（OILUAE），同時在阿聯(lián)酋和國內注冊OILUAE企業(yè)及品牌，建設OILUAE企業(yè)及網站，與ADNOC進行雙品牌運作，以備不時之需。三、關于公司其它品牌的規(guī)劃1、針對于公司其它品牌的經營，應成74七、經營結果預期

七、經營結果預期752013-2018年ADNOC渠道銷量分配（萬元）2013-2018年ADNOC渠道銷量分配（萬元）762013年至2018年其它品牌渠道銷量分配（萬元）2013年至2018年其它品牌渠道銷量分配（萬元）772013年-2018年銷售預期（萬元）2013年-2018年銷售預期（萬元）782013年至2018年營銷費用預計（萬元）2013年至2018年營銷費用預計（萬元）792013年至2018年利潤預計（萬元）2013年至2018年利潤預計（萬元）80ADNOC營銷戰(zhàn)略規(guī)劃京都集團2012/08/30ADNOC營銷戰(zhàn)略規(guī)劃京都集團81一、公司發(fā)展目標一、公司發(fā)展目標82要弄清楚我們要干什么，首先要清楚地認識自己，看看自己處在什么位置，再觀察一下自己周圍的環(huán)境是怎么樣的！也就是要分析一下京都公司以及潤滑油行業(yè)的現(xiàn)狀。選擇大于努力，方向決定一切要弄清楚我們要干什么，首先要清楚地認識自己831、河北京都公司成立于1995年，已有17年歷史，是一家老牌的潤滑油企業(yè)，在業(yè)內特別是華北地區(qū)的農柴市場，一度占有較高的份額。2、京都公司現(xiàn)有生產工廠兩家，在建一家，各工廠生產能力不一，生產條件也相差很大。其中廊坊工廠設備較新，產品質量相對穩(wěn)定，而石家莊工廠設備較老，生產質量不穩(wěn)定。3、在品牌分布上，公司現(xiàn)有進口品牌阿迪諾克，中端品牌京都和超能（其中京都原本是公司農柴品牌），農柴品牌中海海洋。4、在市場布局上，公司銷量主要集中在河南、河北兩省，山東和山西也有一定的量，輻射東三省及華中部分省份，并在西南和華南也有少量銷量。一、京都公司現(xiàn)狀1、河北京都公司成立于1995年，已有17年歷史，是一家老牌84高CH、SM中CF-4、SJ低散裝油已有部分高端油品繼續(xù)散裝油的銷售集中在中端至低端之間京都公司產品結構分析潤滑油市場銷量的增長主要來源于CF-4、CH-4等柴機油市場，柴機油市場銷量最大的品牌是長城。但利潤的增長卻來源于SJ、SL、SM等級別的中高檔汽機油，而這一領域，國際品牌卻占有80%左右的市場份額。公司未來若想做大市場銷量，就必然要與長城、昆侖、統(tǒng)一展開廝殺。而要想做大企業(yè)利潤，不可避免地要與殼牌、美孚、嘉實多進行血拼。高CH、SM已有部分高端油品繼續(xù)散裝油的銷售集中在中端至低端85京都2011年產銷結構注：因京都品牌是2011年才分為中海海洋系列和京都系列的，所以2010年的京都數據與2011年沒有可比性，但如與中海洋比較，則也是下滑的。京都2011年產銷結構注：因京都品牌是2011年才分為中海海862012年與2011年上半年同期銷量對比2012年與2011年上半年同期銷量對比87車用油各品牌銷售占比2012年車用油中高比57％2011年車用油中高比41％車用油各品牌銷售占比2012年2011年88二、市場狀況

A、2011年潤滑油年市場總銷量達710萬噸（國家統(tǒng)計數據總產量826萬噸）;B、2012年預計潤滑油市場自然增長率為5%，預計市場總量為730-750萬噸，其中的中高檔油品市場增長率為8%以上。C、全國潤滑油生產廠家1700家以上（2010年年底為3500多家，一年半的時間，減少一半）。

二、市場狀況89

根據以上分析，在競爭對手中，外資品牌的競爭力主要集中于品牌與技術上，而國內品牌所擁有的核心競爭力在資源本土化和價格上。隨著市場發(fā)展，國內企業(yè)原有的本土資源和規(guī)模優(yōu)勢將會逐漸消失，只有技術與管理結合才能真正成為競爭的優(yōu)勢。因此國內企業(yè)必須增強在技術與管理上的核心競爭力，才能真正抵御競爭。中國市場競爭分析根據以上分析，在競爭對手中，外資品牌的競爭力主要集中于90三、民營企業(yè)存在的主要問題：1、設備和技術落后，勞動生產力低2、基礎油等生產原料供應不穩(wěn)定，導致生產和質量不穩(wěn)定3、專業(yè)和技術人才缺乏，管理落后4、品牌和質量意識薄弱，忽視品牌建設5、市場渠道混亂，只注重眼前利益現(xiàn)狀分析---民營企業(yè)生存狀現(xiàn)當前，中國潤滑油市場主要由外企和國企把持，外企主要占據高端市場，國企主要占據中低端市場。同時，外企和國企憑借其雄厚的資本與先進的技術，不斷擴大利潤較高的中高檔油品的市場份額。而民營企業(yè)完全是在夾縫中生存，主要生產和銷售無利可圖的低檔油品，生存空間越來越小，不少民營企業(yè)經營虧損甚至倒閉。三、民營企業(yè)存在的主要問題：現(xiàn)狀分析---民營企業(yè)生存狀現(xiàn)91四、京都公司SWOT分析四、京都公司SWOT分析92

了解了公司和行業(yè)的狀況，可以說是路漫漫其修遠兮！

此時，擺在公司眼前的只有兩條路，要么放棄，將現(xiàn)有廠房整體出租，將品牌轉認，公司徹底轉型，可以做酒店，也可以做房地產，還可以做投資。將十七年所積累下來的市場資源和行業(yè)經驗統(tǒng)統(tǒng)拋棄。

要么，堅持走下去，不管前面是刀山還是火海，有條件要上，沒有條件創(chuàng)造條件也要上。如果選擇堅持走下去，那么，就不能再這樣坐以待斃，就必須主動出擊，與競爭對手打一場持久戰(zhàn)，進行全國市場的競爭需要強大的實力，京都公司未必能撐下去，但在細分市場做強，卻是游刃有余的。如此，公司的目標也就有了，做細分市場強者。既然是細分市場的強者，就必然要有細分領域的專注品牌，但公司有那么多的品牌，究竟選擇哪一個來打造為細分市場的專注品牌呢？路在何方？？？了解了公司和行業(yè)的狀況，可以說是路漫漫其修遠兮93公司品牌現(xiàn)狀1、京都：歷史較久，在市場有很高的知名度，特別是在河南、河北的農柴市場，現(xiàn)在已經在從農柴市場往高級別油市場轉型；2、阿迪諾克：來自中東的國際品牌，明顯有賣點，而且符合國人的購買心理；3、超能：民族潤滑油品牌，定位比較清晰，價格不高，比較親民，且有納愛斯公司常年不斷的免費宣傳；4、中海海洋：雖是后起之秀，但容易讓人產生品牌聯(lián)想。怎么選！?。」酒放片F(xiàn)狀怎么選?。。?4目標品牌的定位1、品牌定位：一個擁有高科技及先進技術的、有實力的、綠色環(huán)保的大型（外資）企業(yè)生產的中高檔車用潤滑油國際品牌。2、消費者定位：柴機油針對重貨和大客，汽機油針對國產小車，推出的士專用油。3、產品價格帶：高于國產品牌（長城），低于進口品牌（殼牌）。4、銷售渠道：終端為主，分銷為輔目標品牌的定位95品牌形象提升終端推廣提升良好的概念VI（品牌的視覺形象）國際品牌價值５Ｐ（產品/價格/陳列/宣傳/促銷）終端銷售終端管理市場工作的策略概括為：[1]提出一個有影響力的產品概念；[2]改善VI形象；[3]國際品牌更有優(yōu)勢的宣傳路線；[4]規(guī)范終端展示。目標品牌的市場傳播市場占有率品牌形象終端推廣良好的概念VI（品牌的視覺形象）國際品牌價值96ADNOC品牌首當其沖

解決ADNOC品牌的使用爭議，為品牌的發(fā)展鋪平道路。我們要利用這個品牌的優(yōu)勢地位，抓住中國消費者迷戀外國的品牌錯誤情結，抓住機會發(fā)展這個品牌。石油王國，助力中華ADNOC品牌首當其沖石油王國，助力中華97為什么要選ACNOC，而不直接整合OILUAE？1、現(xiàn)在超能、京都、?？怂鞯裙酒放圃谑袌錾媳憩F(xiàn)并不理想，難以在渠道上形成合力（解決手段，迅速向空白市場鋪貨，在短期內實現(xiàn)區(qū)域市場全覆蓋。）2、ADNOC與公司其它品牌在市場渠道上交叉重疊，一旦進行品牌整合，首先會損失一部分渠道客戶，導致新品牌無法迅速進入公司的成熟市場，失去多地市場同時啟動的影響力。（解決方法，重點打造一個品牌，向市場鋪貨，迅速覆蓋區(qū)域空白市場，并提高市場知名度）3、公司現(xiàn)有所有品牌都是渠道品牌，而不是消費者品牌，一旦渠道不支持，直接影響市場啟動，會與公司的期望背離。（進行消費者引導，開展消費者活動，形成消費者主動品牌）4、OILUAE尚沒有合理的表現(xiàn)形式，沒有形成影響，且與其它品牌的關聯(lián)度太低，在推廣上沒有良好的切入點。（合理進行中文定義，以企業(yè)品牌出現(xiàn)，讓市場形成認知，與相關品牌形成實質關聯(lián)，產生聯(lián)想）5、新品牌的推廣需要巨大的市場投入，會增加公司的資金壓力，產生投資風險。（方法，增加廣宣預算，進行長期的市場投入）

為什么要選ACNOC，而不直接整合OILUAE？98

五、品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標通過六年左右的發(fā)展，使ADNOC品牌成長為中國北方市場知名的潤滑油品牌！五、品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標99二、品牌提升策略二、品牌提升策略1001、對廊坊公司進行包裝，無論對內對外，均塑造成獨立的ADNOC企業(yè)形象。可以選擇更改注冊資料，改為中阿合資，名稱為ADNOC中國有限公司。（注：此時應嚴格考慮公司下一步的發(fā)展，ADNOC總部究竟設在什么地方，公司不能每次接待客戶都要找理由作解釋，一個沒有人氣的企業(yè)環(huán)境，怎讓客戶信任）2、企業(yè)內外部全部裝修成阿拉伯風格，處處體現(xiàn)阿拉伯文化。3、設立阿方人員辦公區(qū)，定期舉辦有阿方人員參與的發(fā)布會及其它大型活動，特別要讓阿方人員定期與政府和媒體見面。4、同時建立ADNOC中國和國際網站，人為樹立其國際品牌的形象，國際網站內容主要來源于阿方，以形象建設和文化宣傳為主。國內網站則部分引用國際站的內容，但網站建設必須功能完善，體現(xiàn)國際風范。一、營造品牌環(huán)境1、對廊坊公司進行包裝，無論對內對外，均塑造成獨立的ADNO1011、廣宣塑造：在央視做廣告（7套，央視上榜品牌），在行業(yè)雜志上定期作廣告，在電臺汽車頻道作廣告，在相關媒體上發(fā)布軟廣告（行業(yè)分析，科研新聞等）2、行業(yè)合作：與相關科研機構合作，進行技術實力形象宣傳。與相關行業(yè)協(xié)會合作，并在重要協(xié)會任職（副會長單位），進行行業(yè)地位塑造。3、終端形象：各區(qū)域建立形象店，同時統(tǒng)一全國各地大客戶終端形象，既可做廣告，也可樹形象。二、塑造品牌形象二、塑造品牌形象1021、此OEM業(yè)務不同于公司所開展的貼牌業(yè)務，而是制造商裝車用油及服務用油業(yè)務。2、因ADNOC在中東與各大汽車制造商有深入的合作，我們可以采取手段，從阿方取得相關資質，然后與中國市場相關汽車品牌（寶馬、奔馳、沃爾沃）開展OEM業(yè)務。3、借助這些資質，與國內汽車品牌（大眾、一汽、現(xiàn)代、東風等）開展OEM業(yè)務。4、除了全國知名品牌外，也可考慮與區(qū)域品牌開展OEM合作（如長城、BYD、陜汽、福田等，還可以與進口農機設備商合作，特別是日本品牌）。5、選擇進行OEM業(yè)務的目的，一方面自然是提升品牌附加值，但另一方面也可增加市場份額。對此，可視具體的情況，選擇合適的品牌進行合作。不同品牌，選擇不同的合作方式，甚至有的品牌只需要其給予認證即可。三、開展OEM業(yè)務1、此OEM業(yè)務不同于公司所開展的貼牌業(yè)務，而是制造商裝車用103三、市場營銷規(guī)劃三、市場營銷規(guī)劃104一、目標市場及定位1、公司目標市場定位于整個中國，但主要市場定為北方地區(qū)，重心放在華北。2、公司首先以現(xiàn)有ADNOC市場為基礎，逐漸向四周輻射。3、公司在前期實力不強的情況下，還是首先集中資金打造華北市場，但對于全國其它市場也一并進行開發(fā)。

4、各省均可選一個地區(qū)打造成樣板市場，以利于公司后期的進一步擴張。一、目標市場及定位1、公司目標市場定位于整個中國，但主要105二、市場發(fā)展階段第一階段：2012-2014年階段目標：1.樹立品牌公司新的企業(yè)形象和品牌形象；2.建立新型、現(xiàn)代、有效的營銷模式；3.強化與鞏固原有市場，成功打造河北樣板市場；4.產品品質具有國內領先水平。階段策略：1.集中產能，改造設備，創(chuàng)新技術，建設品牌公司生產基地和總部；2.尋求上游合作，穩(wěn)定基礎油供應；3.組建或尋求技術合作，提高產品質量，調整產品結構，主打CH-4和SM；4.開展培訓，提高員工素質，儲備人才，建立員工發(fā)展機制；5.解決品牌爭議，專注于市場推廣和終端建設；6.打造河北、布局華北各?。?.在汽車行業(yè)尋求合作；8.與高校合作建研發(fā)中心。二、市場發(fā)展階段第一階段：2012-2014年階段策略：106第二階段：2015-2016階段目標：1、使品牌成為河北中高端潤滑油知名品牌；2、成功打造華北市場。階段策略：1.持續(xù)維護河北市場，進一步打造扁平化的市場渠道；2.通過開設代理商、設立辦事處等形式，快速整合華北各省市場；3.完成中國北方市場（西北、東北、華中）經銷商布局。4.加強市場宣傳與產品推廣力度；5.加強技術開發(fā)和品質提升能力；6.進一步細分市場，完善產品結構，增加中高檔產品所占份額；7.與政府結盟，進行商標升級；8.塑造公司品牌（OILUAE），同時在阿聯(lián)酋和國內注冊OILUAE企業(yè)及品牌，建設OILUAE企業(yè)及網站，進一步加強雙品牌運作。9.發(fā)布OILUAE并購ADNOC新聞，在所有產品及宣傳物料上背書OILUAE。第二階段：2015-2016階段策略：107

第三階段：2017—2018年

階段目標：1、使品牌成為華北地區(qū)中高端潤滑油知名品牌；2、在建設北方市場的同時，追求全國發(fā)展，塑造全國品牌形象，提高知名度。階段策略：1.重點對華北市場直分銷整合；2.通過參股聯(lián)營、設辦事處等形式，逐步推進全國市場建設；3.完善組織架構，全國分區(qū)域建立營銷中心和生產基地，完成西北、東北、華中市場的布局；4.推進技術改革，與國際知名企業(yè)或研究機構合資設立潤滑油研發(fā)中心，獲取最新技術。5.實施品牌戰(zhàn)略，與相關媒體合作，尋求最佳傳播途徑，進行廣告宣傳。6.作好防范措施，一旦ADNOC品牌使用出現(xiàn)問題，即刻使用OILUAE（采用加多寶對付王老吉的手段）。

第三階段：2017—2018年階段策略：1081、以市場為導向，分品牌進行操作，成立獨立的ADNOC銷售部。2、以長江為界，將全國分為兩大市場，執(zhí)行不同的銷售政策（價格統(tǒng)一）。3、全國市場分為六個大區(qū)華北：冀、晉、陜、京、津華中：魯、豫、皖、蘇、鄂、滬東北：黑、吉、遼、蒙東（集寧以東）西北：甘、寧、青、彊、藏、蒙西西南：云、貴、川、湘、渝華南：閩、浙、贛、粵、桂、瓊三、區(qū)域市場劃分1、以市場為導向，分品牌進行操作，成立獨立的ADNOC銷售部1091、南北市場實行差異化管理：北方市場為公司主要市場，所以，在這一市場應加大業(yè)務人員密度，以地級城市為核心，采取終端直分銷模式向周邊輻射，通過銷售人員對經銷商和終端商進行管理，以達到直控終端的目的。在北方市場，統(tǒng)一所有經銷商的批發(fā)和零售價格，統(tǒng)一促銷，統(tǒng)一終端形象，公司給予相應額度的支持費用，同時展開培訓，指導客戶開拓空白市場，消除盲區(qū)。南方市場為公司的補充市場，采取開發(fā)為主的經營策略，設地區(qū)經銷商（兩到三個市一個經銷商），加大新客戶支持力度，以渠道分銷為主，快速推進市場覆蓋率。2、規(guī)范區(qū)域管理辦法，統(tǒng)一全國政策，按市場容量分品牌定任務（各地級市承擔任務指標，經銷商覆蓋范圍任務總和為經銷商任務），按任務量定支持和獎勵政策。3、組織專業(yè)的營銷督導人員，負責客戶培訓、市場檢查及業(yè)務人員培訓工作。4、提高對客戶的增值服務（推廣、培訓、協(xié)銷、設計、協(xié)助管理等）四、區(qū)域市場管理辦法1、南北市場實行差異化管理：四、區(qū)域市場管理辦法110

五、銷售組織建設1、組織機構設置：設AD銷售部經理一人，大區(qū)經理6人，業(yè)務人員40人（詳見人力資源與組織架構）。2、崗位分工：銷售部經理主抓市場管理工作，大區(qū)經理主抓團隊建設和大客戶，業(yè)務人員負責市場開發(fā)和管理工作。3、更改公司工資結構，大區(qū)經理和部門經理實行績效工資，業(yè)務人員實行提成工資。4、制定市場管理制度，給予部門經理和大區(qū)經理審批權限，增加市場費用的比例，按銷量劃撥并分配到大區(qū)，部門經理和大區(qū)經理按制度靈活使用。五、銷售組織建設1、組織機構設置：設AD銷售部經理一人，大區(qū)1111、調整產品線，按利潤、走量、競爭、形象四種類型劃分產品結構，推出公司競爭力強，具備領先優(yōu)勢的拳頭產品。2、重設產品包裝，與國際接軌，同時要便于識別和方便使用。3、給產品精準定位，鎖定客戶群，選擇使用長城金吉星和尊龍系列的消費者。4、主推高級別產品，為SM（或CH-4）級產品使用責任投保，消除渠道顧慮。六、產品結構及定位1、調整產品線，按利潤、走量、競爭、形象四種類型劃分產品結構112七、統(tǒng)一價格管理以上面兩個產品為例，現(xiàn)行價格體系混亂，各階價格不明，造成批零間的博弈，最直接的后果就是客戶（分銷產和終端商）沒利潤而退出市場，造成負面影響，讓廠家很難再次進入。七、統(tǒng)一價格管理以上面兩個產品為例，現(xiàn)行價格體系混亂113深度分銷價格鏈分銷商價格有優(yōu)勢才會向下鋪貨保持經銷商合理的利潤，他才會積極留給維修站的利潤不能低各階有足夠利潤！積極性高！規(guī)范價格體系，設立全國統(tǒng)一的二級價格鏈（批零統(tǒng)一）深度分銷價格鏈分銷商保持經留給維各階有足夠利潤！規(guī)范價格體系1141、借助專業(yè)報刊、雜志、廣播等媒體平臺介紹亮點產品及高級別產品，讓廣告意在言外。2、在修理廠召開技術研討會，在客戶較集中的地方發(fā)放宣傳資料，講解油品知識，借機推廣公司品牌。3、在各大駕校對學車者進行課堂培訓，儲備準消費者。4、公布相關的技術指標和認證書，并發(fā)放至相關客戶。5、POS宣傳品的制作、廣告語的選擇和促銷品的選擇。八、宣傳與推廣八、宣傳與推廣1151、促銷政策和價格政策一季度一定。將即時促銷改為常態(tài)促銷，分為秋促和春促。2、增加促銷內容，改變促銷形式，分為渠道促銷和消費者促銷。3、制作有企業(yè)LOGO的車內用品（插旗、即時貼、袖珍表、水杯、袖珍電話本、插座筆、車用電子表等），日常用品對消費者派送或出售。4、隨季節(jié)性變化制作相應生活用品，如春夏季贈雨傘、帽子、T恤衫、秋冬季贈手套、棉服、紙巾等。對購油者派送或優(yōu)惠出售。5、針對終端維修工，推出集蓋促銷，也可采用其它方式（刮獎、返現(xiàn)、送贈品等）。6、建立促銷網站，推出積分換購促銷（可同時針對渠道、終端及用戶）。九、促銷與服務九、促銷與服務116四、營銷執(zhí)行方案四、營銷執(zhí)行方案117市場執(zhí)行方案---重點市場渠道策略1、公司切入新市場，應采用盤中盤模式，樹立樣板區(qū)域。樣板市場以終端建設為主，各大區(qū)派出5人左右的突擊隊，開展市場推廣和促銷活動，快速在重點終端鋪貨，營造聲勢，樹立形象，擴大影響，促進產品動銷，以利于二次招商及終端商上貨。對周邊市場以點帶面進行輻射。2、在原有市場每省選一個地區(qū)打造樣板，另選兩個地區(qū)作重點。對于樣板市場，覆蓋70%的縣級終端，對于重點市場，覆蓋50%的縣級終端，其他地區(qū)，至少打造3個重點縣。3、支持經銷商在重點市場進行品牌推廣及形象建設，公司按比例進行費用支持。包括重點終端開拓、特渠建設、廣告投放、促銷品支持、招商會議、裝修支持、促銷活動等。

一、市場開發(fā)思路市場執(zhí)行方案---重點市場渠道策略1、公司切入新市場118二、經銷商區(qū)域市場等級劃分

偏遠郊縣

鄰近郊縣

城區(qū)

鄉(xiāng)鎮(zhèn)二、經銷商區(qū)域市場等級劃分119區(qū)域次級市場策略區(qū)域次級市場策略120三、廠商聯(lián)合推進策略1、各大區(qū)抽調本區(qū)人員，與經銷商團隊組成突擊隊，在1個月內迅速完成城區(qū)及鄰近郊縣鋪市工作。2、鋪市前，由負責該經銷商的業(yè)務人員完成重點市場的市調工作，并畫出行動地圖，大區(qū)協(xié)同完成鋪市方案。3、鋪市時，經銷商抽調2-3臺車，分成2-3個組，每組3-4人，著統(tǒng)一服裝，同時出現(xiàn)在一個縣城。4、對郊縣的開發(fā)工作，經銷商團隊可采取相類似的策略。三、廠商聯(lián)合推進策略1、各大區(qū)抽調本區(qū)人員，與經銷商團隊組成121在其它行業(yè)，每隔一段時間就會有訂貨會。訂貨會也為京都公司立下汗馬功勞。但現(xiàn)在，京都公司訂貨會似乎開不起來。反而一些小品牌一年到頭不停開訂貨會。疑問——我們還開訂貨會嗎？四、會議營銷在其它行業(yè)，每隔一段時間就會有訂貨會。四、會議營銷122訂貨會訂貨會123廠家是訂貨會最大的贏家公司每年應組織兩次經銷商訂貨會（年中和年底）。每個地級經銷商每年應組織兩次訂貨會（形式可以多樣化）。訂貨會要開得有氣氛，廠商聯(lián)手，各自承擔一部分費用。訂貨會要成為市場活動中的一部分。廠家是訂貨會最大的贏家公司每年應組織兩次經銷商訂貨會（年中和124

五、終端媒體化門頭門柱外墻海報玻璃貼燈箱

五、終端媒體化門頭門柱外墻海報玻璃貼燈箱125不管是經銷商，還是分銷商，都在當地做出這樣的形象店來!經銷商形象店在形象店里，要求做到從內到外，從上到下，從人到物，都是品牌的元素，包括經銷商送貨的車，都做成統(tǒng)一的車貼廣告。在經銷商的活動區(qū)域內，形成一個藍色的視覺沖擊。不管是經銷商，還是分銷商，都在當地做出這樣的形象店來!經銷商126汽配市場門頭店只要進貨，汽配市場就上門頭，店內還送貨架汽配市場門頭店只要進貨，汽配市場就上門頭，店內還送貨架127郊縣門頭店對于郊縣，一律做上門頭，再送一組貨架郊縣門頭店對于郊縣，一律做上128偏遠地區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)一律上門頭產品賣到什么地方，廣告就做到什么地方店內產品堆碼偏遠地區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)一律上門頭產品賣到店內產品129廣泛宣傳只要經銷我們的油，就把展架、海報、展板等布置滿他的門店，再配上工裝等物料，也能形成廣告效應廣泛宣傳只要經銷我們的油，就把展架、海報、展板等布置滿他的門130通路促銷費用終端促銷費用部分轉化優(yōu)點1、穩(wěn)定價格2、增強生動化3、聚焦資源4,針對性強六、渠道費用轉化通路促銷費用終端促銷費用部分轉化優(yōu)點六、渠道費用轉化131如果——想讓維修站老板經銷我們的油；想讓維修工主推我們的油；想讓司機使用我們的油；終端工作出發(fā)點必須——經?？吹轿覀兊挠停槐仨毿湃挝覀兊挠停槐仨氂欣蓤D；所以——要將汽修站變成我們的藍色海洋；要給店老板、維修工、司機以不同的利益；還要建立長期的交往；如果——想讓維修站老板經銷我們的油；終端工作出發(fā)點必須——經132七、資源集中，各個擊破市場資源有限，資源永遠是不夠的為了達到快速引爆的目的，我們采用“資源集中，各個擊破”的方法針對每個經銷商，首先選擇2—3個縣城作為重點市場集中投入，形成連帶效應渠道選擇的焦點則集中在中型汽修站投放廣宣資源也是遵循“資源集中，各個擊破”的原則，不求多而散，但求精而集。七、資源集中，各個擊破市場資源有限，資源永遠是不夠的133資源集中，各個擊破只要經銷商、分銷商愿意，有幾部車就做幾部。先集中投基礎好的城市，再到其他縣城資源集中，各個擊破只要經銷商、分銷商愿意，有幾部車就做幾部。134各大區(qū)選2-3個重點經銷商進行首批建設，除常規(guī)市場費用外，另增加1-2個點的推廣費必須有品牌意識要求具備市場運作能力，其運力和人力能輻射整個地級市，財力能支撐年均500萬的量要求其具有一定的市場基礎和客戶群公司常年派員協(xié)銷公司承擔門頭（噴繪）、海報、玻璃貼、宣傳單頁、貨架（?。┑任锪系闹谱鲗τ阡X塑門頭、大貨架、形象墻等費用，公司承擔50%公司支持每年兩次會議最重要的是，經銷商對公司的忠誠度八、首批建設區(qū)域條件各大區(qū)選2-3個重點經銷商進行首批建設，除常規(guī)市場費用外，另135九、區(qū)域市場費用九、區(qū)域市場費用136五、流程再造五、流程再造137一、供應鏈流程再造銷售部年度銷售計劃生產部制定生產計劃及儲運計劃銷售部與生產部確認月度生產目標采購部制定年度采購計劃根據市場情況修正次月目標生產部與采購部確認月度采購目標根據庫存情況修正次月目標三部門會議解決計劃與實際的矛盾現(xiàn)在公司最突出的矛盾是生產與銷售的矛盾，必須解決生產部門無計劃性的問題，讓銷售計劃與生產計劃相統(tǒng)一，確保質量穩(wěn)定、出貨及時。一、供應鏈流程再造銷售部年度銷售計劃生產部制定生產計劃及儲運138二、資金預算流程再造年度經營計劃年度銷售計劃分解銷售與財務會商月度費用與回款目標年度財務預算及資金來源促進資金提前回流并減少預算外使用財務與銷售會商月度收支預期解決資金缺口與預算外使用按月度會議修正預算方案，提高資金使用效率生產與采購所遇到的突出問題財務預算脫節(jié)，造成計劃無法實施。只有通過全面預算管理，進行銷售與財務的協(xié)同，避免資金不能及時回流，導致經費緊張，造成供應鏈斷裂。二、資金預算流程再造年度經營計劃年度銷售計劃分解銷售與財務會139三、人力資源發(fā)展流程再造年度經營計劃人事部年度人力需求分析部門會議確定月度招聘培訓目標各部門年度崗位異動計劃提出人力資源使用報告部門會議確定月度崗位異動目標提出人力資源需求建議部門會議修正人力發(fā)展計劃公司年度計劃的不完善，造成只有銷售部門有數據可依，其它部門全部都成了無頭的蒼蠅，每天都在解決突發(fā)事件，特別是人力資源，完全沒有預見性，只有將公司發(fā)展與人力資源緊密結合，才能抓住每一次市場的機會。三、人力資源發(fā)展流程再造年度經營計劃人事部年度人力需求分析部140四、市場與銷售流程再造年度經營計劃年度市場工作方案市場調查與分析年度銷售計劃階段市場工作報告信息收集與反饋階段營銷方案部門會議確定最終方案由于公司不重視市場工作的開展，導致銷售人員方向和目標不明確，往往不能了解市場的真正需求，導致公司政策每每與市場格格不入，不但不能推動銷售的增長，反而造成客戶的流失。因此，除了完善市場體系外，還必須建設市場流程。四、市場與銷售流程再造年度經營計劃年度市場工作方案市場調查與141五、人力資源與組織架構

五、人力資源與組織架構142董事會生產部京都銷售部物流部研發(fā)部總經理市場部AD銷售部財務部制造中心人事行政部營銷中心一、總部組織架構采購部董事會生產部京都銷售部物流部研發(fā)部總經理市場部AD銷售部財務143二、制造中心崗位設置

1、制造中心設廠長1人，技術經理、生產經理、物流經理各1人，內勤及機修各1人。2、制造中心設三個二級部門，分別為技術部、生產部、物流部。