經(jīng)典定理的經(jīng)典案例

經(jīng)典定理的經(jīng)典案例■文/蘇華阿爾巴德定理：一個企業(yè)經(jīng)營成功與否，全靠對顧客的要求了解到什么程度?？吹搅藙e人的需要，你就成功了一半；滿足了別人的需求，你就成功了全部。該定理是由匈牙利全面質(zhì)量管理國際有限公司顧問波爾加?韋雷什?阿爾巴德提出的。?解讀了解、需求、相信和滿意是客戶采購的四個要素。當(dāng)這四個要素都具備的時候，就意味著客戶將會進行采購。全方位了解、掌控顧客的需求，其實就是倡導(dǎo)以客戶為導(dǎo)向的生產(chǎn)和營銷模式。所謂以客戶為導(dǎo)向的生產(chǎn)和營銷模式，就是生產(chǎn)和銷售活動緊緊圍繞著客戶采購的四個要素，而不是只按某一個要素進行的，這樣就能全方位地滿足客戶的要求，在競爭中取得優(yōu)勢。?案例戴爾成功的秘訣就是以客戶為導(dǎo)向，就是實行全方位覆蓋客戶購買要素的生產(chǎn)和營銷策略?？蛻粲惺裁礃拥男枨?，生產(chǎn)和銷售人員就提供什么樣的產(chǎn)品，對于生產(chǎn)商來講，就是“以銷定產(chǎn)”。戴爾在早期開辦公司的時候，就已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的“4P”模式。戴爾說，每個消費者的需求是不同的：學(xué)生可能錢比較少，要的內(nèi)存比較??；教授相對比較有錢，他要的內(nèi)存可能比較大，所以應(yīng)該是客戶需要什么就生產(chǎn)什么。我們來看看戴爾是如何滿足客戶需求的：一是突破了以往那種通過大批量生產(chǎn)來降低成本的觀念，提出了要根據(jù)客戶的需求來定制產(chǎn)品。二是通過分銷渠道雖然有好處，可以讓產(chǎn)品廣泛分布，但是代理商要賺錢，產(chǎn)品價格相應(yīng)就會提高。如果采用直接銷售，消費者會因為產(chǎn)品價格便宜，又能夠得到直接的服務(wù)，而愿意直接從戴爾這里買，不從分銷商那里買。拋棄代理商，直接進行銷售，為消費者創(chuàng)造價值。三是直接給客戶提供上門的服務(wù)。戴爾在上大學(xué)時就是這樣做的，客戶有問題給他打個電話，他馬上就上門服務(wù)，而不需要顧客把計算機送過來。提供上門服務(wù)，解決了客戶維修的問題。布里特定理：商品不做廣告，就像姑娘在暗處向小伙子遞送秋波，脈脈含情，只有她自己知道。提出者是英國廣告學(xué)專家S?布里特。?解讀要推而廣之，先廣而告之。廣告在傳遞產(chǎn)品信息方面，是最迅速、最節(jié)省、最有效的手段之一。好廣告不僅能為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，還有利于樹立企業(yè)社會形象。廣告能使經(jīng)濟效益和社會效益很好地結(jié)合起來。二者相輔相成，互相促進，企業(yè)整體機能作用就能更好地得到發(fā)揮。?案例可口可樂公司的前任老板伍德拉夫有句名言：“可口可樂99.是1%水、碳酸和糖漿，如若不進行廣告宣傳，誰去喝它呢？”可口可樂暢銷全世界，打進了13個5國家和地區(qū)的市場，被人們視為美國精神的象征?？煽诳蓸啡绱耸苋讼矚g，除其他原因外，廣告作用不可低估?？煽诳蓸饭緩?88年6開始，就不惜工本，利用廣告手段來擴大產(chǎn)品銷路。188年6可口可樂公司的營業(yè)額僅有50美元，廣告費就花了46美元；190年1其營業(yè)額為12萬美元，廣告費花了10萬美元；如今的廣告費每年平均10億美元以上?？煽诳蓸窂V告費占營業(yè)額的比例：188年6為92%，200年9為82。%可能正是這個驚人之舉使可口可樂賣了個世界第一名。布利斯定理：用較多的時間為一次工作事前計劃，做這項工作所用的總時間就會減少。事前想得清，事中不折騰。行動前進行頭腦熱身，構(gòu)想要做之事的每個細節(jié)，梳理心路，然后把它銘刻在腦海中，當(dāng)你行動的時候，就會得心應(yīng)手。做事沒有計劃，行動起來就必然會是一盤散沙。只有事前擬定好了行動的計劃，梳理通暢了做事的步驟，做起事來才會應(yīng)付自如。好規(guī)劃是成功的開始。該定理由美國行為科學(xué)家艾得?布利斯提出。?解讀布利斯定理給我們的啟示在于營銷策劃的重要性。營銷策劃是在對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準確分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設(shè)計和計劃。?案例氧立得的成功源于其創(chuàng)造性的營銷策劃。有這樣一段廣告：棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開始繼續(xù)下棋——中國棋圣心臟不好、曾經(jīng)多次在關(guān)鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗。現(xiàn)在他有了好辦法，氧立得能護心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力不支問題。棋圣聶衛(wèi)平是氧立得在中國能找到的最好的形象代言人。氧立得的成功之處，不僅是選對了形象代言人，它照搬保健品的策劃經(jīng)驗，根據(jù)目標消費群體的狀況、中國消費者的消費心理，設(shè)計了富有說服力的電視廣告。氧立得還引入電視購物方式進行強銷，取得了巨大成功。形象代言人和產(chǎn)品功效的完美結(jié)合、創(chuàng)造性地借鑒保健品產(chǎn)品推廣方法、成功的媒體組合，是氧立得的成功原因。成功的營銷，并不是因為產(chǎn)品質(zhì)量地道，要護心養(yǎng)腦，還是以吃藥、看醫(yī)生為好。作為供氧的應(yīng)急設(shè)備，氧立得巧妙地把自己塑造成了治療心腦血管病的產(chǎn)品，采用保健品式說服技巧，是它的成功之處。皮京頓定理：人們?nèi)绻麩o法明白地了解工作的準則和目標，他必然無法對自己的工作產(chǎn)生信心，也無法全神貫注。提出者是美國皮京頓兄弟公司總裁阿拉斯塔?皮京頓。有目標才有動力。?解讀員工的工作熱情和動力來自于一個明確的目標。在企業(yè)里，當(dāng)下屬的行動有明確的方向，并且把自己的行動與目標不斷地加以對照，清楚地知道自己行進的速度和不斷縮小達到目標的距離時，他們的行動動機就會得到維持和加強，會自覺地克服一切困難，努力達到目標。而對于企業(yè)的營銷決策者來說，他最重要的作用，就是要為下屬們確定營銷的目標，讓他們知道市場應(yīng)該怎么做。?案例謝代國曾是某公司從維修工做起的一名車間主任，在年輕的中層干部中是最出色的。2009年，他向總公司申請調(diào)到銷售部門，理由只有一個：尋求生產(chǎn)與銷售的緊密結(jié)合。他當(dāng)時的目標就是利用三年的時間，使自己成為該公司駐外的一名分公司經(jīng)理。謝代國認準了這個目標，他相信自己肯定行。并計劃循序漸進地實現(xiàn)自己做經(jīng)理的夢想。第一個目標，做出驕人業(yè)績，讓上司關(guān)注并重視。這是基礎(chǔ)。這一步大約需要一年的時間。第二個目標，抓住每年兩次的分公司內(nèi)部業(yè)務(wù)主任公開競聘的機會，用數(shù)字說話，用理論鋪墊，用激情和信心感染大家，爭取脫穎而出，成為業(yè)務(wù)主任。這是必經(jīng)之路。這一步最多用三次來實現(xiàn)。第三個目標，在業(yè)務(wù)主任崗位上更多地承擔(dān)一些責(zé)任，千錘百煉，自己獲得迅速成長的同時，使團隊得到健康發(fā)展。這是資本。這一步用三年剩下的時間來做完。第四個目標，成為一名分公司經(jīng)理，實現(xiàn)自己的價值，成就自己的夢想。結(jié)果，謝代國用了二年時間，因其優(yōu)秀的業(yè)績和不凡的管理才能，被提拔為某省會市場的分公司經(jīng)理。成事定理：管理的目的就是要做好工作，也就是把事做成。把工作做到了位，也就是把事做成了。?解讀成事定理又可稱為執(zhí)行力定理。一個組織，為什么沒有執(zhí)行力？就是因為應(yīng)該由組織成員做到位、做好的工作，沒有做到位、做好。一個營銷組織執(zhí)行力的高低，是直接與營銷團隊的成員把工作做到位、做好的普遍程度密切相關(guān)的。?案例美國西點軍校有一個傳統(tǒng)——遇到軍官問話，只有四種回答方式：1報.告長官，是！2報.告長官，不是！3報.告長官，不知道！4報.告長官，沒有任何借口！然而，正是這種苛刻到極致的規(guī)定練就了西點每一個學(xué)員強大的執(zhí)行能力，讓全力以赴地執(zhí)行成為他們一生中深入骨髓的意識。西點軍校通過設(shè)定培訓(xùn)課程，讓進入軍校的每一個學(xué)員在先前的適應(yīng)訓(xùn)練時期，通過一系列的校訓(xùn)校規(guī)的制度安排，使“接受指令、全力完成”成為他們生活中的一種習(xí)慣，把協(xié)作互助、指令為上的無條件服從融入血液，通過嚴格的強化訓(xùn)練，“接收指令、嚴格執(zhí)行”成為每一名學(xué)員的強烈意識。喬治定理：有效地進行適當(dāng)?shù)囊庖娊涣?，對一個組織的氣氛和生產(chǎn)能力會產(chǎn)生有益的和積極的影響。溝通是企業(yè)成功之本。該定理由美國管理學(xué)家小克勞德?喬治提出。解讀對于企業(yè)管理來說，管理的主體是人。管理就是如何做人的工作，所以說，人的因素是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。所有的管理問題歸根結(jié)底是溝通的問題。案例麥當(dāng)勞公司通過拉近與消費者的心理距離，在顧客的心目中樹立起一個已經(jīng)中國化的公司印象，使中國顧客得到麥當(dāng)勞公司的企業(yè)形象信息，從而建立起了中國顧客對麥當(dāng)勞的品牌認同。麥當(dāng)勞公司靈活運用布姆斯和彼特勒的服務(wù)營銷模型來塑造企業(yè)的品牌形象。這里的是在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，加上參與者、實體設(shè)施和服務(wù)過程。參與者是指卷入服務(wù)產(chǎn)出過程的所有人，包括員工和顧客。實體設(shè)施是指服務(wù)環(huán)境以及服務(wù)的其他有形層面。例如，麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)外的實體設(shè)施給顧客帶來了清潔溫馨的感覺、輕松的氣氛和愉悅的體驗。店內(nèi)隨時保持著潔凈，空氣清新。墻面上，一般掛有各種各樣的卡通、樂園類圖畫，烘托出了一種輕松氛圍;店內(nèi)多備有嬰兒椅和小推車，以方便那些帶著小孩的家庭前來就餐，服務(wù)很周到細致。服務(wù)過程是指為提供服務(wù)而發(fā)生的一系列活動及其發(fā)生的順序。麥當(dāng)勞在服務(wù)過程中很注意為顧客提供充滿人性化的增值服務(wù)，并處處考慮到顧客和公眾的方便，給顧客帶來精神上的享受。斯坦納定理：說的愈少，聽到的就愈多。只有很好地聽取別人的，才能更好地說出自己的。提出者是美國心理學(xué)家斯坦納。解讀說的過多了，說的就會成為做的障礙。斯坦納定理在營銷中的運用主要體現(xiàn)為銷售人員的傾聽藝術(shù)。自己意見不成熟時不要發(fā)表，多聽、多做、少說是一個銷售人員成熟的表現(xiàn)。?案例一位成功的企業(yè)經(jīng)營者說過：“一個偉大公司和一個平庸公司的區(qū)別，就在于前者擁有傾聽客戶意見的能力。”在重視溝通的現(xiàn)今社會，懂得傾聽無疑可以獲得更多、更完整的信息，讓你掌握更大的力量。杜利奧定理：沒有什么比失去熱忱更使人覺得垂垂老矣。精神狀態(tài)不佳，一切都將處于不佳狀態(tài)。提出者是美國自然科學(xué)家、作家杜利奧。?解讀人與人之間只有很小的差異，但這種很小的差異卻往往造成了巨大的差距！很小的差異就是所具備的心態(tài)是積極的還是消極的，巨大的差距就是成功與失敗。成功人士的首要標志，就在于他們有熱情、積極的心態(tài)。一個人如果心態(tài)積極，樂觀地面對人生，樂觀地接受挑戰(zhàn)和應(yīng)付麻煩事，那他就成功了一半。?案例美國當(dāng)代最偉大的推銷員麥克，曾經(jīng)是一家報社的職員。他剛到報社當(dāng)廣告業(yè)務(wù)員時，不要薪水，只按廣告費抽取傭金。他列出一份名單，準備去拜訪一些很特別的客戶。在去拜訪這些客戶之前，麥克走到公園，把名單上的客戶念了10遍0，然后對自己說：“在本月之前，你們將向我購買廣告版面?！钡谝恢?，他和12個“不可能的”客戶中的3人談成了交易；在第二周里，他又成交了5筆交易；到第一個月的月底，12個客戶中只有一個還不買他的廣告。在第二個月里，麥克沒有去拜訪新客戶，每天早晨，那拒絕買他的廣告版面的客戶的商店一開門，他就進去請這個商人作廣告，而這位商人都回答說：“不！”每一次，當(dāng)這位商人說“不”時，麥克假裝沒聽到，然后繼續(xù)前去拜訪，到那個月的最后一天。對麥克已經(jīng)連著說了30天“不”的商人說：“你已經(jīng)浪費了一個月的時間來請求我買你的廣告，我現(xiàn)在想知道的是，你為何要這樣做。”麥克說：“我并沒浪費時間，我等于在上學(xué)，而你就是我的老師，我一直在訓(xùn)練自己的自信?！边@位商人點點頭，接著麥克的話說：“我也要向你承認，我也等于在上學(xué)，而你就是我的老師。你已經(jīng)教會了我“堅持到底”這一課，對我來說，這比金錢更有價值，為了向你表示感激，我要買你的一個廣告版面，當(dāng)作我付給你的學(xué)費。”和諧定理：在組織內(nèi)外,人際關(guān)系和諧的程度,與彼此之間相互尊重、信任和關(guān)懷的程度成正比。?解讀和諧與競爭并不對立，企業(yè)的和諧營銷是一種和諧的競爭，并且是在競爭博弈中實現(xiàn)的。和諧營銷強調(diào)的是在競爭中和諧地處理各種關(guān)系，爭取“雙贏”、“多贏”的格局，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。和諧營銷的內(nèi)容是協(xié)調(diào)發(fā)展企業(yè)與自然、企業(yè)與社會群體的相互關(guān)系。案例年月日，李寧公司公布了一個重要的年度報告一年度《企業(yè)社會責(zé)任報告》，表達其對于社會責(zé)任的積極擔(dān)當(dāng)與持續(xù)關(guān)注，也表達了李寧公司希望通過企業(yè)社會責(zé)任提升核心競爭力、推動和諧營銷并獲得競爭優(yōu)勢的信心。在這份報告中，內(nèi)容全面涉及了過去幾年中，李寧公司與各利益關(guān)聯(lián)方的持續(xù)對話，從李寧的財務(wù)狀況、公益活動、奧運成就、價值鏈關(guān)系等多個方面展示了李寧在企業(yè)社會責(zé)任方面的持續(xù)努力。通過該報告可以看出過去幾年中李寧在兩方面的突出成就。一是致力于體育事業(yè)，在打造民族品牌方面取得的突出成就;二是李寧公司在取得成就后積極主動地承擔(dān)社會責(zé)任，比如持續(xù)開展“一起運動”項目、對四川汶川地震災(zāi)區(qū)的緊急救援、對中華健康快車的持續(xù)支持以及與聯(lián)合國世界糧食計劃署的合作等，充分體現(xiàn)了一個有責(zé)任的企業(yè)公民風(fēng)范。舍恩定理：美國麻省理工學(xué)院教授舍恩認為，新思想只有落到真正相信它、對它著迷的人手里，才能開花結(jié)果。解讀人是有思想的動物。意大利著名歷史學(xué)家克羅齊說過，一切歷史都是思想史。歷史的發(fā)展過程，就是新思想不斷取代舊思想的過程。創(chuàng)業(yè)也是如此。每一個新思想都可能為你帶來巨大的物質(zhì)財富，就看你能不能真正相信它并