JAC汽車循序漸進地建立強勢品牌價值課件

循序漸進地建立強勢品牌價值

（JACRefine商用車品牌戰(zhàn)略補充提案）

2001年循序漸進地建立強勢品牌價值

（JACRefine商用車1目錄（一）對企業(yè)發(fā)展策略的理解（二）對渠道建設的思考與建議（三）對品牌傳播的規(guī)劃目錄（一）對企業(yè)發(fā)展策略的理解2（一）對企業(yè)發(fā)展策略的理解（一）對企業(yè)發(fā)展策略的理解3企業(yè)發(fā)展的生命力在于：1）具有優(yōu)勢的核心競爭力。2）回避同質(zhì)化的市場競爭，迅速切入，拓展具有足夠的市場發(fā)展空間。3）具有可延伸性的品牌發(fā)展策略。企業(yè)發(fā)展的生命力在于：1）具有優(yōu)勢的核心競爭力。41、JAC的市場機會點在哪里？

2、Refine的市場機會點在哪里？1、JAC的市場機會點在哪里？

2、Refine的市場機會5客車皮卡面包車商務用車轎車？卡車汽車市場產(chǎn)品鏈組成客車皮卡面包車商務用車轎車？卡車汽車市場產(chǎn)品鏈組成6首先通過商用車看Refine：在汽車市場的產(chǎn)品鏈當中，商務車處在形象、價格、功能的模糊地帶。人們要理解產(chǎn)品與功能，必須要借助概念。轉(zhuǎn)換產(chǎn)品優(yōu)勢為一個鮮明的概念，快速切入，迅速占領(lǐng)商務車市場份額。首先通過商用車看Refine：在汽車市場的產(chǎn)品鏈當中，商務車7向產(chǎn)品領(lǐng)域前后延展轎車面包車皮卡卡車客車商用車向產(chǎn)品領(lǐng)域前后延展轎車面包車皮卡卡車客車商用車8整體看JAC的發(fā)展：推出商用車不僅僅是為Refine產(chǎn)品品牌服務，而是整體企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。從商用車切入，向高端和低端領(lǐng)域延展。從商用車展開，完成一條完整的汽車產(chǎn)業(yè)鏈。整體看JAC的發(fā)展：推出商用車不僅僅是為Refine產(chǎn)品品牌9概念營銷網(wǎng)絡整車生產(chǎn)關(guān)鍵零配件掌握核心技術(shù)信息反饋汽車產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建概念營銷網(wǎng)絡整車生產(chǎn)關(guān)鍵零配件掌握核心技術(shù)信息反饋汽車產(chǎn)業(yè)鏈10江淮汽車企業(yè)整體發(fā)展策略中、近期目標：3年內(nèi)，占領(lǐng)中國具巨大市場潛力的市場空間（商用車市場），成為該行業(yè)領(lǐng)先品牌。遠期目標：構(gòu)建起國際化、綜合化汽車產(chǎn)業(yè)鏈。江淮汽車企業(yè)整體發(fā)展策略中、近期目標：11提案回顧1、精致之美說了些什么？2、為什么要說精致之美？提案回顧12精致之美

描繪的不是品牌當前寫真

而是品牌遠景精致之美

描繪的不是品牌當前寫真

而是品牌遠景13為什么一定要延伸遠景？發(fā)展需要——對現(xiàn)有JAC品牌概念的提升——企業(yè)由中低檔輕卡向商務用車擴展。規(guī)劃需要——豐富JAC的企業(yè)內(nèi)涵——結(jié)合JAC的規(guī)劃，要成為綜合性的、提供整車和零配件的生產(chǎn)商。市場競爭架構(gòu)需要——建立具差異化的品牌個性——避免落入價格陷阱。傳播需要——商務與休閑生活之間的功能需求調(diào)諧。為什么一定要延伸遠景？發(fā)展需要——對現(xiàn)有JAC品牌概念的提升14

品牌資產(chǎn)方程式

溝通品牌關(guān)系品牌支持度品牌資產(chǎn)通過制造雙向的溝通，確定產(chǎn)品與消費者的關(guān)系；確立企業(yè)與社會大眾的關(guān)系，獲得強有力的品牌支持度。股值與營業(yè)額，反映了公司現(xiàn)階段的表現(xiàn)。品牌關(guān)系的良好與否，決定了公司的未來表現(xiàn)。

品牌資產(chǎn)方程式

溝通品牌關(guān)系品牌支持度品牌資產(chǎn)通過制造雙向15品牌關(guān)系與品牌資產(chǎn)內(nèi)部組織企業(yè)重心關(guān)系的經(jīng)營正視關(guān)系利益人過程跨職能的計劃核心能力培養(yǎng)資料管理整合營銷代理商保持策略的一致性創(chuàng)造積極的對話拓展企業(yè)的任務-公關(guān)自主性傳播計劃品牌關(guān)系品牌資產(chǎn)品牌關(guān)系與品牌資產(chǎn)內(nèi)部組織企業(yè)重心過程跨職能的計劃保持策略的16精致之美說了什么？描繪遠景，就是描繪企業(yè)的發(fā)展策略。對美的感受，是對消費者的認可和升華。避免企業(yè)本位主義的說教。營造有延伸空間的概念。精致之美說了什么？描繪遠景，就是描繪企業(yè)的發(fā)展策略。17如何保持策略一致性

營銷傳播品牌定位品牌識別產(chǎn)品功能與服務質(zhì)量以客為尊的營銷哲學企業(yè)核心價值觀/企業(yè)任務如何保持策略一致性營銷傳播品牌定位品牌識別產(chǎn)品功能與服務質(zhì)18工作類別關(guān)系企業(yè)目的進入市場啟動市場占領(lǐng)安全份額傳播推廣建立品牌概念（軟文/CF/視覺基礎）品牌形象+功能（DM/CF/平面/活動）功能+調(diào)性形成（階段性訴求主題）行銷配合選擇渠道建設展示場所渠道管理質(zhì)量提升培訓推廣樣板經(jīng)銷商經(jīng)驗公關(guān)工作類別關(guān)系企業(yè)目的進入市場啟動市場占領(lǐng)安全份額傳播推廣建立19（二）對渠道網(wǎng)絡的思考（二）對渠道網(wǎng)絡的思考20如何清晰定義目標消費群體？了解渠道的終端到達，才能選擇渠道的構(gòu)建方式。目的：理解洞察消費者需求手法：消費者研究，如消費者座談會如何清晰定義目標消費群體？了解渠道的終端到達，才能選擇渠道的21如何建立渠道？充分認知原有渠道與現(xiàn)有渠道的差異。從高端開始影響渠道，如公關(guān)活動。如何建立渠道？充分認知原有渠道與現(xiàn)有渠道的差異。22如何管理渠道？采用分層分級管理。嚴格甄選代理商，只選擇兩個層級。層級明確。集中力量支持一級代理商，合理分配資源給二級代理商。把賣場經(jīng)營能力作為重要指標。嚴格規(guī)定面積等硬件要求。在賣場里必須充分展現(xiàn)品牌形象。如何管理渠道？采用分層分級管理。23企業(yè)對渠道的支持制訂完整規(guī)范的《經(jīng)銷商管理手冊》、《經(jīng)銷商操作指引》。為渠道導入ISO9001等規(guī)范管理體系，實施培訓。企業(yè)對渠道的支持制訂完整規(guī)范的《經(jīng)銷商管理手冊》、《經(jīng)銷商操24傳播對渠道的支持品牌廣告：傳遞企業(yè)的實力概念。公關(guān)活動（慈善、公益、贊助）：為渠道的建設積蓄勢能。傳播對渠道的支持品牌廣告：傳遞企業(yè)的實力概念。25訊息控制能力與訊息影響能力高高低控制或影響訊息的能力訊息影響力經(jīng)過設計的訊息未經(jīng)過設計的訊息產(chǎn)品訊息服務訊息訊息控制能力與訊息影響能力高高低控制或影響訊息的能力訊26（三）對品牌傳播的規(guī)劃（三）對品牌傳播的規(guī)劃272001年度

Refine品牌傳播策略達到的廣告目標：在目標市場70%受眾認知Refine。概念建立認知Refine產(chǎn)品、服務作呼應整合傳播渠道建設2001年度

Refine品牌傳播策略達到的廣告目標：在目標28為什么僅僅解決知名度是不夠的？消費者對商用車的概念模糊。消費者對江淮品牌的原有認識和理解，與Refine的品牌質(zhì)感存在落差。傳播目的是認知，使消費者同步接受江淮企業(yè)、Refine、商用車的一體化概念。為什么僅僅解決知名度是不夠的？消費者對商用車的概念模糊。29怎樣塑造產(chǎn)品品牌？怎樣塑造產(chǎn)品品牌？30有效廣告目的：建立長治久安，具差異化的Refine品牌品牌核心競爭力

產(chǎn)品利益點目標市場目標消費者需求吻合整合傳播的一致性核心傳播概念有效廣告目的：建立長治久安，具差異化的Refine品牌品牌核31Refine品牌發(fā)展過程品牌認同程度RefineRefine奠定概念基礎認知認同、提升Refine品牌發(fā)展過程品牌認同程度RefineRefine32一個嶄新的世界在我們面前呈現(xiàn)：

精致之美

一個嶄新的世界在我們面前呈現(xiàn)：

精致之美

33遠景呈現(xiàn)與傳播調(diào)性把精致之美描繪成一個世界，這個世界存在于我們心中，表現(xiàn)為我們對世界的認知和對生活的品味不斷為“精致”賦予新的內(nèi)涵，拓展轉(zhuǎn)換新的定義。倡導一種工作與生活的態(tài)度。用心極致，就是藝術(shù)。遠景呈現(xiàn)與傳播調(diào)性把精致之美描繪成一個世界，這個世界存在于34怎樣讓傳播落地？怎樣讓傳播落地？35傳播關(guān)系圖品牌內(nèi)涵：精致之美傳播調(diào)性：營造精致之美的世界移動商務空間企業(yè)發(fā)展策略移動自由空間移動生活空間移動完美空間傳播關(guān)系圖品牌內(nèi)涵：精致之美傳播調(diào)性：營造精致之美的世界移動36廣告目標品牌概念/產(chǎn)品概念創(chuàng)意概念表現(xiàn)策略傳播策略文案平面作品/影視作品/互動傳播作品廣告目標品牌概念/產(chǎn)品概念創(chuàng)意概念表現(xiàn)策略傳播策略文案平37JACRefine要呈現(xiàn)的傳播效果1、生產(chǎn)導向型的2、政府的3、地域性的1、創(chuàng)新的、生活的2、服務導向3、國際化的JACRefineJAC塑造出強烈的“Refine”品牌個性，集中、單純地傳播。JACRefine要呈現(xiàn)的傳播效果JACRefineJ38創(chuàng)意表現(xiàn)方向創(chuàng)意表現(xiàn)方向39JAC汽車循序漸進地建立強勢品牌價值課件40JAC汽車循序漸進地建立強勢品牌價值課件41JAC汽車循序漸進地建立強勢品牌價值課件42JAC汽車循序漸進地建立強勢品牌價值課件43JAC汽車循序漸進地建立強勢品牌價值課件44JAC汽車循序漸進地建立強勢品牌價值課件45JAC汽車循序漸進地建立強勢品牌價值課件46真誠希望合作成功！真誠希望合作成功！47演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！48循序漸進地建立強勢品牌價值

（JACRefine商用車品牌戰(zhàn)略補充提案）

2001年循序漸進地建立強勢品牌價值

（JACRefine商用車49目錄（一）對企業(yè)發(fā)展策略的理解（二）對渠道建設的思考與建議（三）對品牌傳播的規(guī)劃目錄（一）對企業(yè)發(fā)展策略的理解50（一）對企業(yè)發(fā)展策略的理解（一）對企業(yè)發(fā)展策略的理解51企業(yè)發(fā)展的生命力在于：1）具有優(yōu)勢的核心競爭力。2）回避同質(zhì)化的市場競爭，迅速切入，拓展具有足夠的市場發(fā)展空間。3）具有可延伸性的品牌發(fā)展策略。企業(yè)發(fā)展的生命力在于：1）具有優(yōu)勢的核心競爭力。521、JAC的市場機會點在哪里？

2、Refine的市場機會點在哪里？1、JAC的市場機會點在哪里？

2、Refine的市場機會53客車皮卡面包車商務用車轎車？卡車汽車市場產(chǎn)品鏈組成客車皮卡面包車商務用車轎車？卡車汽車市場產(chǎn)品鏈組成54首先通過商用車看Refine：在汽車市場的產(chǎn)品鏈當中，商務車處在形象、價格、功能的模糊地帶。人們要理解產(chǎn)品與功能，必須要借助概念。轉(zhuǎn)換產(chǎn)品優(yōu)勢為一個鮮明的概念，快速切入，迅速占領(lǐng)商務車市場份額。首先通過商用車看Refine：在汽車市場的產(chǎn)品鏈當中，商務車55向產(chǎn)品領(lǐng)域前后延展轎車面包車皮卡卡車客車商用車向產(chǎn)品領(lǐng)域前后延展轎車面包車皮卡卡車客車商用車56整體看JAC的發(fā)展：推出商用車不僅僅是為Refine產(chǎn)品品牌服務，而是整體企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。從商用車切入，向高端和低端領(lǐng)域延展。從商用車展開，完成一條完整的汽車產(chǎn)業(yè)鏈。整體看JAC的發(fā)展：推出商用車不僅僅是為Refine產(chǎn)品品牌57概念營銷網(wǎng)絡整車生產(chǎn)關(guān)鍵零配件掌握核心技術(shù)信息反饋汽車產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建概念營銷網(wǎng)絡整車生產(chǎn)關(guān)鍵零配件掌握核心技術(shù)信息反饋汽車產(chǎn)業(yè)鏈58江淮汽車企業(yè)整體發(fā)展策略中、近期目標：3年內(nèi)，占領(lǐng)中國具巨大市場潛力的市場空間（商用車市場），成為該行業(yè)領(lǐng)先品牌。遠期目標：構(gòu)建起國際化、綜合化汽車產(chǎn)業(yè)鏈。江淮汽車企業(yè)整體發(fā)展策略中、近期目標：59提案回顧1、精致之美說了些什么？2、為什么要說精致之美？提案回顧60精致之美

描繪的不是品牌當前寫真

而是品牌遠景精致之美

描繪的不是品牌當前寫真

而是品牌遠景61為什么一定要延伸遠景？發(fā)展需要——對現(xiàn)有JAC品牌概念的提升——企業(yè)由中低檔輕卡向商務用車擴展。規(guī)劃需要——豐富JAC的企業(yè)內(nèi)涵——結(jié)合JAC的規(guī)劃，要成為綜合性的、提供整車和零配件的生產(chǎn)商。市場競爭架構(gòu)需要——建立具差異化的品牌個性——避免落入價格陷阱。傳播需要——商務與休閑生活之間的功能需求調(diào)諧。為什么一定要延伸遠景？發(fā)展需要——對現(xiàn)有JAC品牌概念的提升62

品牌資產(chǎn)方程式

溝通品牌關(guān)系品牌支持度品牌資產(chǎn)通過制造雙向的溝通，確定產(chǎn)品與消費者的關(guān)系；確立企業(yè)與社會大眾的關(guān)系，獲得強有力的品牌支持度。股值與營業(yè)額，反映了公司現(xiàn)階段的表現(xiàn)。品牌關(guān)系的良好與否，決定了公司的未來表現(xiàn)。

品牌資產(chǎn)方程式

溝通品牌關(guān)系品牌支持度品牌資產(chǎn)通過制造雙向63品牌關(guān)系與品牌資產(chǎn)內(nèi)部組織企業(yè)重心關(guān)系的經(jīng)營正視關(guān)系利益人過程跨職能的計劃核心能力培養(yǎng)資料管理整合營銷代理商保持策略的一致性創(chuàng)造積極的對話拓展企業(yè)的任務-公關(guān)自主性傳播計劃品牌關(guān)系品牌資產(chǎn)品牌關(guān)系與品牌資產(chǎn)內(nèi)部組織企業(yè)重心過程跨職能的計劃保持策略的64精致之美說了什么？描繪遠景，就是描繪企業(yè)的發(fā)展策略。對美的感受，是對消費者的認可和升華。避免企業(yè)本位主義的說教。營造有延伸空間的概念。精致之美說了什么？描繪遠景，就是描繪企業(yè)的發(fā)展策略。65如何保持策略一致性

營銷傳播品牌定位品牌識別產(chǎn)品功能與服務質(zhì)量以客為尊的營銷哲學企業(yè)核心價值觀/企業(yè)任務如何保持策略一致性營銷傳播品牌定位品牌識別產(chǎn)品功能與服務質(zhì)66工作類別關(guān)系企業(yè)目的進入市場啟動市場占領(lǐng)安全份額傳播推廣建立品牌概念（軟文/CF/視覺基礎）品牌形象+功能（DM/CF/平面/活動）功能+調(diào)性形成（階段性訴求主題）行銷配合選擇渠道建設展示場所渠道管理質(zhì)量提升培訓推廣樣板經(jīng)銷商經(jīng)驗公關(guān)工作類別關(guān)系企業(yè)目的進入市場啟動市場占領(lǐng)安全份額傳播推廣建立67（二）對渠道網(wǎng)絡的思考（二）對渠道網(wǎng)絡的思考68如何清晰定義目標消費群體？了解渠道的終端到達，才能選擇渠道的構(gòu)建方式。目的：理解洞察消費者需求手法：消費者研究，如消費者座談會如何清晰定義目標消費群體？了解渠道的終端到達，才能選擇渠道的69如何建立渠道？充分認知原有渠道與現(xiàn)有渠道的差異。從高端開始影響渠道，如公關(guān)活動。如何建立渠道？充分認知原有渠道與現(xiàn)有渠道的差異。70如何管理渠道？采用分層分級管理。嚴格甄選代理商，只選擇兩個層級。層級明確。集中力量支持一級代理商，合理分配資源給二級代理商。把賣場經(jīng)營能力作為重要指標。嚴格規(guī)定面積等硬件要求。在賣場里必須充分展現(xiàn)品牌形象。如何管理渠道？采用分層分級管理。71企業(yè)對渠道的支持制訂完整規(guī)范的《經(jīng)銷商管理手冊》、《經(jīng)銷商操作指引》。為渠道導入ISO9001等規(guī)范管理體系，實施培訓。企業(yè)對渠道的支持制訂完整規(guī)范的《經(jīng)銷商管理手冊》、《經(jīng)銷商操72傳播對渠道的支持品牌廣告：傳遞企業(yè)的實力概念。公關(guān)活動（慈善、公益、贊助）：為渠道的建設積蓄勢能。傳播對渠道的支持品牌廣告：傳遞企業(yè)的實力概念。73訊息控制能力與訊息影響能力高高低控制或影響訊息的能力訊息影響力經(jīng)過設計的訊息未經(jīng)過設計的訊息產(chǎn)品訊息服務訊息訊息控制能力與訊息影響能力高高低控制或影響訊息的能力訊74（三）對品牌傳播的規(guī)劃（三）對品牌傳播的規(guī)劃752001年度

Refine品牌傳播策略達到的廣告目標：在目標市場70%受眾認知Refine。概念建立認知Refine產(chǎn)品、服務作呼應整合傳播渠道建設2001年度

Refine品牌傳播策略達到的廣告目標：在目標76為什么僅僅解決知名度是不夠的？消費者對商用車的概念模糊。消費者對江淮品牌的原有認識和理解，與Refine的品牌質(zhì)感存在落差。傳播目的是認知，使消費者同步接受江淮企業(yè)、Refine、商用車的一體化概念。為什么僅僅解決知名度是不夠的？消費者對商用車的概念模糊。77怎樣塑造產(chǎn)品品牌？怎樣塑造產(chǎn)品品牌？78有效廣告目的：建立長治久安，具差異化的Refine品牌品牌核心競爭力

產(chǎn)品利益點目標市場目標消費者需求吻合整合傳播的一致性核心傳播概念有效廣告目的：建立長治久安，具差異化的Refine品牌品牌核79Refine品牌發(fā)展過程品牌認同程度RefineRefine奠定概念基礎認知認同、提升Refine品牌發(fā)展過程品牌認同程度RefineRefine80一個嶄新的世界在我們面前呈現(xiàn)：

精致之美