榨菜商業(yè)計(jì)劃書(同名508)課件

榨菜商業(yè)計(jì)劃書榨菜商業(yè)計(jì)劃書1市場(chǎng)分析計(jì)劃目標(biāo)實(shí)施步驟項(xiàng)目背景投資收益市場(chǎng)分析計(jì)劃目標(biāo)實(shí)施步驟項(xiàng)目背景投資收益2政策環(huán)境建設(shè)四川泡菜大省，推動(dòng)泡菜百億產(chǎn)業(yè)；編制了《四川泡菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，以政府力量規(guī)范行業(yè)行為，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；制定四川泡菜行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保障食品生產(chǎn)質(zhì)量安全追溯；積極推動(dòng)行業(yè)品牌建設(shè)，打造泡菜產(chǎn)業(yè)集群；政策環(huán)境建設(shè)四川泡菜大省，推動(dòng)泡菜百億產(chǎn)業(yè)；3行業(yè)環(huán)境中國(guó)的醬腌菜市場(chǎng)容量在500億；榨菜產(chǎn)量占醬腌菜行業(yè)30%銷售量；四川泡菜產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)2012年突破250萬噸，銷售額突破250億；榨菜行業(yè)領(lǐng)軍者年銷售額不過5個(gè)億；行業(yè)環(huán)境中國(guó)的醬腌菜市場(chǎng)容量在500億；4地理環(huán)境南溪地理環(huán)境及氣候特征適合榨菜生長(zhǎng)，并能適合品質(zhì)優(yōu)良的榨菜生產(chǎn)原料；榨菜作為南溪蔬菜的重要組成部分，2010年全縣種植面積將達(dá)到10萬畝，總產(chǎn)量達(dá)到25萬噸以上。有良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，原料及人工工資較低。政府大力扶持，并強(qiáng)化技術(shù)保障及政策支持；地理環(huán)境南溪地理環(huán)境及氣候特征適合榨菜生長(zhǎng)，并能適合品質(zhì)優(yōu)良5市場(chǎng)分析計(jì)劃目標(biāo)實(shí)施步驟項(xiàng)目背景投資收益市場(chǎng)分析計(jì)劃目標(biāo)實(shí)施步驟項(xiàng)目背景投資收益6市場(chǎng)現(xiàn)狀榨菜是中國(guó)醬腌咸菜即佐餐開胃菜行業(yè)的一個(gè)子品類，具有100多年的久遠(yuǎn)歷史。具有其母品類的一般特征，產(chǎn)業(yè)落后，市場(chǎng)混亂，競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)，潛力巨大。（1）產(chǎn)業(yè)落后。榨菜從1898年誕生以來，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，產(chǎn)品單一，廠家規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)粗放，以手工作坊為主。進(jìn)入20世紀(jì)80年代，榨菜產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品種逐步趨向多樣化，但整體工業(yè)化水平仍然較低。（2）市場(chǎng)混亂。榨菜產(chǎn)品市場(chǎng)低級(jí)，低端產(chǎn)品充滯。全國(guó)性品牌只有烏江，跟隨烏江的準(zhǔn)全國(guó)性品牌也只有銅錢橋、魚泉、辣妹子、備得福在內(nèi)的10個(gè)左右品牌，而在全國(guó)各區(qū)域割據(jù)的品牌有近100個(gè)，散落在全國(guó)各地只圖小利的小品牌有300多個(gè)。此外，還有占據(jù)榨菜市場(chǎng)半壁江山的散裝榨菜。市場(chǎng)現(xiàn)狀榨菜是中國(guó)醬腌咸菜即佐餐開胃菜行業(yè)的一個(gè)子品7市場(chǎng)現(xiàn)狀

（3）競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)。由于行業(yè)廠家多，規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，拼成本、無秩序、無規(guī)范。

（4）市場(chǎng)潛力巨大。中國(guó)城市農(nóng)村，男女老少，都有喜食醬腌咸菜的習(xí)慣。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，中國(guó)佐餐開胃菜城鎮(zhèn)人口年人均消費(fèi)量在30元以上，農(nóng)村人口年人均消費(fèi)量在60元以上。按中國(guó)社會(huì)科學(xué)院公布的08年底中國(guó)城市化率47.5%推算，中國(guó)城鎮(zhèn)佐餐開胃菜市場(chǎng)容量在300億元以上。加上農(nóng)村有效市場(chǎng)，中國(guó)佐餐開胃菜市場(chǎng)容量至少在500億元以上。而榨菜作為醬腌菜（佐餐開胃菜）的主要子品類，具有相同的消費(fèi)者，滿足同類需求，替代性很強(qiáng)。近年來保持了10%以上的增長(zhǎng)速度，蠶食著其他佐餐開胃菜的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)現(xiàn)狀（3）競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)。由于行業(yè)廠家多，規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)主8競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境醬菜類：

以揚(yáng)州醬菜為代表，其具有代表性的品牌是“三和四美”；榨菜類：

以重慶涪陵烏江榨菜為代表，是世界三大小菜之一；泡菜類：

以四川眉山泡菜為代表，已形成近百億的即食小菜市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境醬菜類：

以揚(yáng)州醬菜為代表，其具有代表性的品牌是“三9揚(yáng)州醬菜“三和四美”歷史悠久，名聞遐爾自揚(yáng)州首次開通火車以來，借機(jī)迅速打向國(guó)內(nèi)，特別是周邊市場(chǎng)。高檔菜特別受寵，其中宮廷龍須已被花園國(guó)際大酒店、新世紀(jì)大酒店作為指定菜上了餐桌，其蟹黃油高檔產(chǎn)品銷售額迅速竄升。因?yàn)槭侵腥A老字號(hào)，所以受到當(dāng)?shù)卣奶貏e優(yōu)待。年生產(chǎn)能力8000噸，華東為其主銷區(qū)域揚(yáng)州醬菜“三和四美”歷史悠久，名聞遐爾10涪陵集團(tuán)“烏江榨菜”世界三大小菜之一，涪陵因榨菜而聞名。生產(chǎn)涪陵榨菜的不止一家，其中以重慶涪陵榨菜集團(tuán)最為成功，所開發(fā)的榨菜系列最為完備。從包裝設(shè)計(jì)、原料選取、制作工藝方面，已對(duì)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分。全國(guó)性品牌，年生產(chǎn)能力6萬噸，年銷售額5億；涪陵集團(tuán)“烏江榨菜”世界三大小菜之一，涪陵因榨菜而聞名。11四川泡菜集群3000年歷史傳承；川菜的靈魂配料；龐大的產(chǎn)業(yè)集群；品牌繁多，未真正形成全國(guó)性品牌；2011年銷售額預(yù)計(jì)300億；主銷區(qū)域四川、重慶、華東、東北、華北等地；四川泡菜集群3000年歷史傳承；12目標(biāo)群體佐餐開胃菜是龐大的產(chǎn)業(yè)，其包含醬腌菜、泡菜、榨菜等三大品類；其具有餐前開胃、休閑即食、增進(jìn)食欲等顯著特點(diǎn)；據(jù)其產(chǎn)品的包裝形式、食用方法等的不同，其目標(biāo)消費(fèi)群體也有一定區(qū)別；休閑即食類：

購(gòu)買對(duì)象：18——60歲左右各階段年齡群；

購(gòu)買目的：食用方便、拌飯佐餐；

購(gòu)買品牌：烏江、魚泉、飯掃光；

購(gòu)買群體：學(xué)生、單身男女、居家生活；

購(gòu)買渠道：校園超市、社區(qū)超市等；目標(biāo)群體佐餐開胃菜是龐大的產(chǎn)業(yè)，其包含醬腌菜、泡菜、榨菜等三13目標(biāo)群體菜品輔料類：購(gòu)買對(duì)象：20——60歲左右

購(gòu)買目的：烹飪加工；

購(gòu)買品牌：盈棚、碎米芽菜等；

購(gòu)買群體：餐廳采購(gòu)、家庭善廚者；

購(gòu)買渠道：批發(fā)市場(chǎng)、社區(qū)超市；目標(biāo)群體菜品輔料類：14SWOT分析S優(yōu)勢(shì)T威脅W劣勢(shì)O機(jī)會(huì)SWOT分析S優(yōu)勢(shì)T威脅W劣勢(shì)O機(jī)會(huì)15市場(chǎng)分析計(jì)劃目標(biāo)實(shí)施步驟項(xiàng)目背景投資收益市場(chǎng)分析計(jì)劃目標(biāo)實(shí)施步驟項(xiàng)目背景投資收益16預(yù)期目標(biāo)2012年2013年2014年1000萬2500萬1800萬2015年2016年5000萬3500萬預(yù)期目標(biāo)2012年2013年2014年1000萬2500萬117市場(chǎng)選擇華北市場(chǎng)華南市場(chǎng)華南、華北市場(chǎng)是醬腌菜銷售重點(diǎn)市場(chǎng)，市場(chǎng)成熟、份額巨大，進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較低，能快速成長(zhǎng)；華東及西南市場(chǎng)歷來為其生產(chǎn)基地，地方品牌保護(hù)及排他性強(qiáng)，市場(chǎng)開拓難度較大，因此前期市場(chǎng)開拓首選華北及華南市場(chǎng)。市場(chǎng)選擇華北市場(chǎng)華南市場(chǎng)華南、華北市場(chǎng)是醬腌菜銷售重點(diǎn)市場(chǎng)，18產(chǎn)品開發(fā)泡菜類榨菜類泡菜、榨菜兩大生產(chǎn)項(xiàng)目為四川蔬菜精深加工的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目，四川

具有悠久的生產(chǎn)歷史及技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，多年以來，通過政府及市場(chǎng)不斷打造，

具有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，能快速的切入市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟；泡菜:產(chǎn)品色鮮味美、清香爽口，具酸甜、香辣之獨(dú)特風(fēng)味，口感獨(dú)特，開胃爽口，作為各種炒、蒸、湯之配料尤其是制作為酸菜魚口味更佳，適宜佐餐、烹調(diào)；榨菜:富含多種氨基酸和維生素，以翡翠頭制成的榨菜為榨菜品種的精華品種，是休閑旅游的即食佳品；產(chǎn)品開發(fā)泡菜類榨菜類泡菜、榨菜兩大生產(chǎn)項(xiàng)目為四川蔬菜精深加工19品牌策略實(shí)行主品牌+副品牌的策略運(yùn)行；主品牌，定位于中高端產(chǎn)品，集中在賣場(chǎng)、旅游商品專營(yíng)店等渠道銷售，能樹立企業(yè)形象、產(chǎn)品形象，是企業(yè)進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略性商品；副品牌，定位于中低端產(chǎn)品，集中在流通渠道銷售，為策略性商品，低毛利，高銷量，能促進(jìn)資金的快速運(yùn)轉(zhuǎn)及原料消耗；

強(qiáng)化品牌、細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷；導(dǎo)入極具視覺沖擊力的VI視覺識(shí)別形象，以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、個(gè)性化的風(fēng)格凸顯品牌形象及推廣商品，在消費(fèi)者心中建立其獨(dú)特的印象，從包裝、宣傳、活動(dòng)中去建立形象；品牌策略實(shí)行主品牌+副品牌的策略運(yùn)行；主品牌，定位于20價(jià)格策略戰(zhàn)略產(chǎn)品平于對(duì)手：同競(jìng)品保持在同一價(jià)格區(qū)間，彼此價(jià)格相近、品質(zhì)接近、口味接近，易于消費(fèi)者嘗試新品；特色產(chǎn)品高于對(duì)手：獨(dú)有的文化特色及獨(dú)特工藝，定高價(jià)，是便于有跟隨者后有價(jià)格調(diào)整的空間，特色性商品能方便的塑造品牌形象，有助于企業(yè)在品牌推廣時(shí)打造特色，塑造亮點(diǎn)；策略產(chǎn)品低于對(duì)手：策略性產(chǎn)品，能通過流通市場(chǎng)及低價(jià)差略是資金快速滾動(dòng)，有助于打開區(qū)域市場(chǎng)，并能在同競(jìng)品價(jià)格戰(zhàn)中保證優(yōu)勢(shì)，不至于影響企業(yè)品牌形象，屬于可舍卒保帥類產(chǎn)品；戰(zhàn)略產(chǎn)品平于對(duì)手策略產(chǎn)品低于對(duì)手特色產(chǎn)品高于對(duì)手價(jià)格策略戰(zhàn)略產(chǎn)品平于對(duì)手：同競(jìng)品保持在同一價(jià)格區(qū)間，彼此價(jià)格21市場(chǎng)分析計(jì)劃目標(biāo)實(shí)施步驟項(xiàng)目背景投資收益市場(chǎng)分析計(jì)劃目標(biāo)實(shí)施步驟項(xiàng)目背景投資收益222012年任務(wù)分解總計(jì)：1000萬第一季度為市場(chǎng)摸索期，通過現(xiàn)有客戶資源穩(wěn)步開拓市場(chǎng)；第二季度為市場(chǎng)拓展期，借助糖酒會(huì)的影響力，大力拓展華南華北市場(chǎng)，力爭(zhēng)

在本季度完成基本的市場(chǎng)布局，為第三季度擴(kuò)大銷量打下基礎(chǔ)；第三、四季度為市場(chǎng)穩(wěn)固期，通過前期構(gòu)建的基本框架，穩(wěn)步發(fā)展，精耕市場(chǎng)，

抓住旺季到來的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大市場(chǎng)銷量，力爭(zhēng)市場(chǎng)份額，加快資金回轉(zhuǎn)率；2012年任務(wù)分解總計(jì)：1000萬第一季度為市場(chǎng)摸索期，通過23市場(chǎng)開拓策略樹立東北、廣州為樣板市場(chǎng)，以此進(jìn)行區(qū)域復(fù)制開發(fā)；以流通渠道切入市場(chǎng)，先保障基礎(chǔ)銷量，再建立品牌形象；二三級(jí)市場(chǎng)渠道互補(bǔ)，以傳統(tǒng)市場(chǎng)包圍現(xiàn)代渠道的模式進(jìn)行市場(chǎng)精耕；形成廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟，不單以合作的模式，而是共享市場(chǎng)及利益；市場(chǎng)開拓策略樹立東北、廣州為樣板市場(chǎng)，以此進(jìn)行區(qū)域復(fù)制開發(fā)；24銷售政策制定經(jīng)銷商政策地市級(jí)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)

首單鋪底20%

月1%退貨補(bǔ)償

月返利1%年返利1%完成年度任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)2%銷售政策制定經(jīng)銷商政策地市級(jí)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)25流通渠道政策首批貨10搭1堆箱有獎(jiǎng)開箱刮刮獎(jiǎng)目的：提高批發(fā)客戶進(jìn)貨量，能再批發(fā)流通渠道集中展示、通過以堆箱陳列的方式，增強(qiáng)市場(chǎng)能見度；流通渠道政策首批貨10搭1目的：提高批發(fā)客戶進(jìn)貨量，能再批發(fā)26銷售費(fèi)用預(yù)算銷售費(fèi)用預(yù)算27銷售費(fèi)用明細(xì)銷售費(fèi)用明細(xì)28營(yíng)銷推廣計(jì)劃品牌定位包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品特色推廣策略實(shí)施措施摸索期穩(wěn)固期拓展期營(yíng)銷推廣計(jì)劃品牌定位包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品特色推廣策略實(shí)施措施摸索期穩(wěn)29品牌定位精致私房小菜健康新主張精致私房小菜：品牌定位高端化，定價(jià)中端化；提出精致私房

小菜概念，凸顯新時(shí)代品質(zhì)生活，精致生活、私家專屬，

營(yíng)造出尊貴、小資、品味的品牌氛圍，其中端定價(jià)，使其體現(xiàn)出平

民化、親切化的價(jià)格策略，易于消費(fèi)者接受；

健康新主張：隨著頻發(fā)的食品安全問題，消費(fèi)者對(duì)食品的衛(wèi)生質(zhì)量、

安全健康的訴求日趨強(qiáng)烈，希望對(duì)其生產(chǎn)銷售過程中更透明、更放

心，因此提出健康新主張概念，使其在以后的品牌宣傳中突出安全、

健康、放心的告知，讓消費(fèi)者樂得買、樂得吃；品牌定位精致私房小菜健康新主張精致私房小菜：品牌定位高端化，30包裝設(shè)計(jì)包裝風(fēng)格：圍繞精致生活、私房專屬概念進(jìn)行設(shè)計(jì)；

包裝形式：

戰(zhàn)略商品包裝常規(guī)化，如傳統(tǒng)鋁箔袋；

特色商品包裝獨(dú)有化，如布袋、紙袋、土陶等形式；

策略商品大眾化，如普通蒸煮袋；目的：圍繞品牌定位確定設(shè)計(jì)風(fēng)格，根據(jù)定價(jià)策略區(qū)分包裝層次，既便于識(shí)別，也便于控制產(chǎn)品成本，并能塑造產(chǎn)品特色，打造亮點(diǎn)，樹立企業(yè)品牌形象；包裝設(shè)計(jì)包裝風(fēng)格：圍繞精致生活、私房專屬概念進(jìn)行設(shè)計(jì)；

包裝31產(chǎn)品特色目的：差異化路線，圍繞品牌定位，突出宣傳其特色，以區(qū)別于傳統(tǒng)的全新口味、生產(chǎn)過程的可追溯機(jī)制來訴求產(chǎn)品內(nèi)涵及安全，給消費(fèi)者營(yíng)造出放心購(gòu)買、安全食用的最基本環(huán)境；基本屬性：鮮香、爽脆特色屬性：新口味、每袋可追溯產(chǎn)品特色目的：差異化路線，圍繞品牌定位，突出宣傳其特色，以區(qū)32推廣策略快速布局，切入市場(chǎng)差異化產(chǎn)品，特色化塑造市場(chǎng)復(fù)制、精耕渠道流通包圍賣場(chǎng)、逐步塑造品牌目的：

競(jìng)爭(zhēng)品牌太多，時(shí)間就是生存之基本法則，只有在最短時(shí)間進(jìn)入市場(chǎng)，才有機(jī)會(huì)站穩(wěn)腳跟；

同質(zhì)化產(chǎn)品太多，只有塑造產(chǎn)品特色，產(chǎn)品才能表現(xiàn)出市場(chǎng)差異化，才有可能搶占市場(chǎng)份額；

樣板市場(chǎng)復(fù)制，根據(jù)區(qū)域的差異進(jìn)行細(xì)節(jié)上的調(diào)整，精耕市場(chǎng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷，才能準(zhǔn)確的鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，逐漸形成品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度；

通過流通市場(chǎng)快速拓展，夯實(shí)基礎(chǔ)后才有可能進(jìn)行品牌塑造，終端生動(dòng)化、消費(fèi)者互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的逐步開展，才能推動(dòng)企業(yè)品牌形象建設(shè)，推廣策略快速布局，切入市場(chǎng)差異化產(chǎn)品，特色化塑造市場(chǎng)復(fù)制、精33實(shí)施措施摸索期1、時(shí)間：第一季度

2、銷售重點(diǎn)：經(jīng)銷商開發(fā)、批發(fā)市場(chǎng)鋪貨。3、市場(chǎng)重點(diǎn)：

A.經(jīng)銷商淡季返利

B.返利方式：經(jīng)銷商鋪貨返利結(jié)合累計(jì)銷售返利，一是針對(duì)重點(diǎn)品種每件返利，二是經(jīng)銷商累計(jì)完成既定的銷售目標(biāo)可以獲得返利；

C.返利運(yùn)用要求：返利貫徹給經(jīng)銷商，由銷售人員協(xié)助其針對(duì)批發(fā)商實(shí)施產(chǎn)品實(shí)物返利。4、費(fèi)用預(yù)算：**%粗放式市場(chǎng)開發(fā)，緊跟型服務(wù)管理，先戰(zhàn)略布局，再進(jìn)行市場(chǎng)精耕；實(shí)施措施摸索期1、時(shí)間：第一季度粗放式市場(chǎng)開發(fā)，緊跟型服務(wù)34實(shí)施措施拓展期1、市場(chǎng)增長(zhǎng)期：4個(gè)月2、銷售重點(diǎn)：刺激經(jīng)銷商、批發(fā)商銷量提升3、市場(chǎng)重點(diǎn)：

A.批發(fā)商實(shí)施搭贈(zèng)政策；

B.返利方式：經(jīng)銷商完成既定銷售目標(biāo)可以獲得返利。

C.批發(fā)市場(chǎng)堆箱陳列有獎(jiǎng)，增加市場(chǎng)能見度及批發(fā)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面；4、費(fèi)用預(yù)算：**%在前期市場(chǎng)拓展布局的基礎(chǔ)上緊密跟進(jìn)，增加批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的能見度及覆蓋面，

為流通包圍賣場(chǎng)做好前期準(zhǔn)備；實(shí)施措施拓展期1、市場(chǎng)增長(zhǎng)期：4個(gè)月在前期市場(chǎng)拓展布局的基35實(shí)施措施穩(wěn)固期1、市場(chǎng)穩(wěn)固期：三、四季度

2、市場(chǎng)重點(diǎn)：開發(fā)社區(qū)、學(xué)校、車站等渠道賣場(chǎng)；

3、銷售重點(diǎn)：依靠終端網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)提升銷量、依托終端促銷拉動(dòng)穩(wěn)定銷量、借助互動(dòng)促銷、多點(diǎn)陳列建立品牌形象；

A.終端賣場(chǎng)渠道拓展；

B.重點(diǎn)客戶巡訪；

C.促銷拉動(dòng)活動(dòng)實(shí)施；

D.多點(diǎn)陳列展示；4、費(fèi)用預(yù)算：**%精耕市場(chǎng)、多點(diǎn)陳列、樹立品牌形象、互動(dòng)促銷等形式，圍繞品牌定位

開展市場(chǎng)推廣活動(dòng)，以期達(dá)到穩(wěn)固市場(chǎng)的目的，并通過階段性推廣宣傳，

使其消費(fèi)者從品牌認(rèn)知——品牌認(rèn)可的過度；實(shí)施措施穩(wěn)固期1、市場(chǎng)穩(wěn)固期：三、四季度精耕市場(chǎng)、多點(diǎn)陳列36市場(chǎng)分析計(jì)劃目標(biāo)實(shí)施步驟項(xiàng)目背景投資收益市場(chǎng)分析計(jì)劃目標(biāo)實(shí)施步驟項(xiàng)目背景投資收益37促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，完善農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈；促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)農(nóng)戶增收；創(chuàng)造直接經(jīng)濟(jì)利益，項(xiàng)目利潤(rùn)率%、凈利潤(rùn)率%；2012年利潤(rùn)貢獻(xiàn)：；促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，完善農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈；促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)農(nóng)戶增收38觀賞謝謝指正敬請(qǐng)觀賞謝謝指正敬請(qǐng)39榨菜商業(yè)計(jì)劃書榨菜商業(yè)計(jì)劃書40市場(chǎng)分析計(jì)劃目標(biāo)實(shí)施步驟項(xiàng)目背景投資收益市場(chǎng)分析計(jì)劃目標(biāo)實(shí)施步驟項(xiàng)目背景投資收益41政策環(huán)境建設(shè)四川泡菜大省，推動(dòng)泡菜百億產(chǎn)業(yè)；編制了《四川泡菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，以政府力量規(guī)范行業(yè)行為，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；制定四川泡菜行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保障食品生產(chǎn)質(zhì)量安全追溯；積極推動(dòng)行業(yè)品牌建設(shè)，打造泡菜產(chǎn)業(yè)集群；政策環(huán)境建設(shè)四川泡菜大省，推動(dòng)泡菜百億產(chǎn)業(yè)；42行業(yè)環(huán)境中國(guó)的醬腌菜市場(chǎng)容量在500億；榨菜產(chǎn)量占醬腌菜行業(yè)30%銷售量；四川泡菜產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)2012年突破250萬噸，銷售額突破250億；榨菜行業(yè)領(lǐng)軍者年銷售額不過5個(gè)億；行業(yè)環(huán)境中國(guó)的醬腌菜市場(chǎng)容量在500億；43地理環(huán)境南溪地理環(huán)境及氣候特征適合榨菜生長(zhǎng)，并能適合品質(zhì)優(yōu)良的榨菜生產(chǎn)原料；榨菜作為南溪蔬菜的重要組成部分，2010年全縣種植面積將達(dá)到10萬畝，總產(chǎn)量達(dá)到25萬噸以上。有良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，原料及人工工資較低。政府大力扶持，并強(qiáng)化技術(shù)保障及政策支持；地理環(huán)境南溪地理環(huán)境及氣候特征適合榨菜生長(zhǎng)，并能適合品質(zhì)優(yōu)良44市場(chǎng)分析計(jì)劃目標(biāo)實(shí)施步驟項(xiàng)目背景投資收益市場(chǎng)分析計(jì)劃目標(biāo)實(shí)施步驟項(xiàng)目背景投資收益45市場(chǎng)現(xiàn)狀榨菜是中國(guó)醬腌咸菜即佐餐開胃菜行業(yè)的一個(gè)子品類，具有100多年的久遠(yuǎn)歷史。具有其母品類的一般特征，產(chǎn)業(yè)落后，市場(chǎng)混亂，競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)，潛力巨大。（1）產(chǎn)業(yè)落后。榨菜從1898年誕生以來，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，產(chǎn)品單一，廠家規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)粗放，以手工作坊為主。進(jìn)入20世紀(jì)80年代，榨菜產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品種逐步趨向多樣化，但整體工業(yè)化水平仍然較低。（2）市場(chǎng)混亂。榨菜產(chǎn)品市場(chǎng)低級(jí)，低端產(chǎn)品充滯。全國(guó)性品牌只有烏江，跟隨烏江的準(zhǔn)全國(guó)性品牌也只有銅錢橋、魚泉、辣妹子、備得福在內(nèi)的10個(gè)左右品牌，而在全國(guó)各區(qū)域割據(jù)的品牌有近100個(gè)，散落在全國(guó)各地只圖小利的小品牌有300多個(gè)。此外，還有占據(jù)榨菜市場(chǎng)半壁江山的散裝榨菜。市場(chǎng)現(xiàn)狀榨菜是中國(guó)醬腌咸菜即佐餐開胃菜行業(yè)的一個(gè)子品46市場(chǎng)現(xiàn)狀

（3）競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)。由于行業(yè)廠家多，規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，拼成本、無秩序、無規(guī)范。

（4）市場(chǎng)潛力巨大。中國(guó)城市農(nóng)村，男女老少，都有喜食醬腌咸菜的習(xí)慣。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，中國(guó)佐餐開胃菜城鎮(zhèn)人口年人均消費(fèi)量在30元以上，農(nóng)村人口年人均消費(fèi)量在60元以上。按中國(guó)社會(huì)科學(xué)院公布的08年底中國(guó)城市化率47.5%推算，中國(guó)城鎮(zhèn)佐餐開胃菜市場(chǎng)容量在300億元以上。加上農(nóng)村有效市場(chǎng)，中國(guó)佐餐開胃菜市場(chǎng)容量至少在500億元以上。而榨菜作為醬腌菜（佐餐開胃菜）的主要子品類，具有相同的消費(fèi)者，滿足同類需求，替代性很強(qiáng)。近年來保持了10%以上的增長(zhǎng)速度，蠶食著其他佐餐開胃菜的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)現(xiàn)狀（3）競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)。由于行業(yè)廠家多，規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)主47競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境醬菜類：

以揚(yáng)州醬菜為代表，其具有代表性的品牌是“三和四美”；榨菜類：

以重慶涪陵烏江榨菜為代表，是世界三大小菜之一；泡菜類：

以四川眉山泡菜為代表，已形成近百億的即食小菜市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境醬菜類：

以揚(yáng)州醬菜為代表，其具有代表性的品牌是“三48揚(yáng)州醬菜“三和四美”歷史悠久，名聞遐爾自揚(yáng)州首次開通火車以來，借機(jī)迅速打向國(guó)內(nèi)，特別是周邊市場(chǎng)。高檔菜特別受寵，其中宮廷龍須已被花園國(guó)際大酒店、新世紀(jì)大酒店作為指定菜上了餐桌，其蟹黃油高檔產(chǎn)品銷售額迅速竄升。因?yàn)槭侵腥A老字號(hào)，所以受到當(dāng)?shù)卣奶貏e優(yōu)待。年生產(chǎn)能力8000噸，華東為其主銷區(qū)域揚(yáng)州醬菜“三和四美”歷史悠久，名聞遐爾49涪陵集團(tuán)“烏江榨菜”世界三大小菜之一，涪陵因榨菜而聞名。生產(chǎn)涪陵榨菜的不止一家，其中以重慶涪陵榨菜集團(tuán)最為成功，所開發(fā)的榨菜系列最為完備。從包裝設(shè)計(jì)、原料選取、制作工藝方面，已對(duì)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分。全國(guó)性品牌，年生產(chǎn)能力6萬噸，年銷售額5億；涪陵集團(tuán)“烏江榨菜”世界三大小菜之一，涪陵因榨菜而聞名。50四川泡菜集群3000年歷史傳承；川菜的靈魂配料；龐大的產(chǎn)業(yè)集群；品牌繁多，未真正形成全國(guó)性品牌；2011年銷售額預(yù)計(jì)300億；主銷區(qū)域四川、重慶、華東、東北、華北等地；四川泡菜集群3000年歷史傳承；51目標(biāo)群體佐餐開胃菜是龐大的產(chǎn)業(yè)，其包含醬腌菜、泡菜、榨菜等三大品類；其具有餐前開胃、休閑即食、增進(jìn)食欲等顯著特點(diǎn)；據(jù)其產(chǎn)品的包裝形式、食用方法等的不同，其目標(biāo)消費(fèi)群體也有一定區(qū)別；休閑即食類：

購(gòu)買對(duì)象：18——60歲左右各階段年齡群；

購(gòu)買目的：食用方便、拌飯佐餐；

購(gòu)買品牌：烏江、魚泉、飯掃光；

購(gòu)買群體：學(xué)生、單身男女、居家生活；

購(gòu)買渠道：校園超市、社區(qū)超市等；目標(biāo)群體佐餐開胃菜是龐大的產(chǎn)業(yè)，其包含醬腌菜、泡菜、榨菜等三52目標(biāo)群體菜品輔料類：購(gòu)買對(duì)象：20——60歲左右

購(gòu)買目的：烹飪加工；

購(gòu)買品牌：盈棚、碎米芽菜等；

購(gòu)買群體：餐廳采購(gòu)、家庭善廚者；

購(gòu)買渠道：批發(fā)市場(chǎng)、社區(qū)超市；目標(biāo)群體菜品輔料類：53SWOT分析S優(yōu)勢(shì)T威脅W劣勢(shì)O機(jī)會(huì)SWOT分析S優(yōu)勢(shì)T威脅W劣勢(shì)O機(jī)會(huì)54市場(chǎng)分析計(jì)劃目標(biāo)實(shí)施步驟項(xiàng)目背景投資收益市場(chǎng)分析計(jì)劃目標(biāo)實(shí)施步驟項(xiàng)目背景投資收益55預(yù)期目標(biāo)2012年2013年2014年1000萬2500萬1800萬2015年2016年5000萬3500萬預(yù)期目標(biāo)2012年2013年2014年1000萬2500萬156市場(chǎng)選擇華北市場(chǎng)華南市場(chǎng)華南、華北市場(chǎng)是醬腌菜銷售重點(diǎn)市場(chǎng)，市場(chǎng)成熟、份額巨大，進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較低，能快速成長(zhǎng)；華東及西南市場(chǎng)歷來為其生產(chǎn)基地，地方品牌保護(hù)及排他性強(qiáng)，市場(chǎng)開拓難度較大，因此前期市場(chǎng)開拓首選華北及華南市場(chǎng)。市場(chǎng)選擇華北市場(chǎng)華南市場(chǎng)華南、華北市場(chǎng)是醬腌菜銷售重點(diǎn)市場(chǎng)，57產(chǎn)品開發(fā)泡菜類榨菜類泡菜、榨菜兩大生產(chǎn)項(xiàng)目為四川蔬菜精深加工的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目，四川

具有悠久的生產(chǎn)歷史及技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，多年以來，通過政府及市場(chǎng)不斷打造，

具有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，能快速的切入市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟；泡菜:產(chǎn)品色鮮味美、清香爽口，具酸甜、香辣之獨(dú)特風(fēng)味，口感獨(dú)特，開胃爽口，作為各種炒、蒸、湯之配料尤其是制作為酸菜魚口味更佳，適宜佐餐、烹調(diào)；榨菜:富含多種氨基酸和維生素，以翡翠頭制成的榨菜為榨菜品種的精華品種，是休閑旅游的即食佳品；產(chǎn)品開發(fā)泡菜類榨菜類泡菜、榨菜兩大生產(chǎn)項(xiàng)目為四川蔬菜精深加工58品牌策略實(shí)行主品牌+副品牌的策略運(yùn)行；主品牌，定位于中高端產(chǎn)品，集中在賣場(chǎng)、旅游商品專營(yíng)店等渠道銷售，能樹立企業(yè)形象、產(chǎn)品形象，是企業(yè)進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略性商品；副品牌，定位于中低端產(chǎn)品，集中在流通渠道銷售，為策略性商品，低毛利，高銷量，能促進(jìn)資金的快速運(yùn)轉(zhuǎn)及原料消耗；

強(qiáng)化品牌、細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷；導(dǎo)入極具視覺沖擊力的VI視覺識(shí)別形象，以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、個(gè)性化的風(fēng)格凸顯品牌形象及推廣商品，在消費(fèi)者心中建立其獨(dú)特的印象，從包裝、宣傳、活動(dòng)中去建立形象；品牌策略實(shí)行主品牌+副品牌的策略運(yùn)行；主品牌，定位于59價(jià)格策略戰(zhàn)略產(chǎn)品平于對(duì)手：同競(jìng)品保持在同一價(jià)格區(qū)間，彼此價(jià)格相近、品質(zhì)接近、口味接近，易于消費(fèi)者嘗試新品；特色產(chǎn)品高于對(duì)手：獨(dú)有的文化特色及獨(dú)特工藝，定高價(jià)，是便于有跟隨者后有價(jià)格調(diào)整的空間，特色性商品能方便的塑造品牌形象，有助于企業(yè)在品牌推廣時(shí)打造特色，塑造亮點(diǎn)；策略產(chǎn)品低于對(duì)手：策略性產(chǎn)品，能通過流通市場(chǎng)及低價(jià)差略是資金快速滾動(dòng)，有助于打開區(qū)域市場(chǎng)，并能在同競(jìng)品價(jià)格戰(zhàn)中保證優(yōu)勢(shì)，不至于影響企業(yè)品牌形象，屬于可舍卒保帥類產(chǎn)品；戰(zhàn)略產(chǎn)品平于對(duì)手策略產(chǎn)品低于對(duì)手特色產(chǎn)品高于對(duì)手價(jià)格策略戰(zhàn)略產(chǎn)品平于對(duì)手：同競(jìng)品保持在同一價(jià)格區(qū)間，彼此價(jià)格60市場(chǎng)分析計(jì)劃目標(biāo)實(shí)施步驟項(xiàng)目背景投資收益市場(chǎng)分析計(jì)劃目標(biāo)實(shí)施步驟項(xiàng)目背景投資收益612012年任務(wù)分解總計(jì)：1000萬第一季度為市場(chǎng)摸索期，通過現(xiàn)有客戶資源穩(wěn)步開拓市場(chǎng)；第二季度為市場(chǎng)拓展期，借助糖酒會(huì)的影響力，大力拓展華南華北市場(chǎng)，力爭(zhēng)

在本季度完成基本的市場(chǎng)布局，為第三季度擴(kuò)大銷量打下基礎(chǔ)；第三、四季度為市場(chǎng)穩(wěn)固期，通過前期構(gòu)建的基本框架，穩(wěn)步發(fā)展，精耕市場(chǎng)，

抓住旺季到來的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大市場(chǎng)銷量，力爭(zhēng)市場(chǎng)份額，加快資金回轉(zhuǎn)率；2012年任務(wù)分解總計(jì)：1000萬第一季度為市場(chǎng)摸索期，通過62市場(chǎng)開拓策略樹立東北、廣州為樣板市場(chǎng)，以此進(jìn)行區(qū)域復(fù)制開發(fā)；以流通渠道切入市場(chǎng)，先保障基礎(chǔ)銷量，再建立品牌形象；二三級(jí)市場(chǎng)渠道互補(bǔ)，以傳統(tǒng)市場(chǎng)包圍現(xiàn)代渠道的模式進(jìn)行市場(chǎng)精耕；形成廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟，不單以合作的模式，而是共享市場(chǎng)及利益；市場(chǎng)開拓策略樹立東北、廣州為樣板市場(chǎng)，以此進(jìn)行區(qū)域復(fù)制開發(fā)；63銷售政策制定經(jīng)銷商政策地市級(jí)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)

首單鋪底20%

月1%退貨補(bǔ)償

月返利1%年返利1%完成年度任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)2%銷售政策制定經(jīng)銷商政策地市級(jí)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)64流通渠道政策首批貨10搭1堆箱有獎(jiǎng)開箱刮刮獎(jiǎng)目的：提高批發(fā)客戶進(jìn)貨量，能再批發(fā)流通渠道集中展示、通過以堆箱陳列的方式，增強(qiáng)市場(chǎng)能見度；流通渠道政策首批貨10搭1目的：提高批發(fā)客戶進(jìn)貨量，能再批發(fā)65銷售費(fèi)用預(yù)算銷售費(fèi)用預(yù)算66銷售費(fèi)用明細(xì)銷售費(fèi)用明細(xì)67營(yíng)銷推廣計(jì)劃品牌定位包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品特色推廣策略實(shí)施措施摸索期穩(wěn)固期拓展期營(yíng)銷推廣計(jì)劃品牌定位包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品特色推廣策略實(shí)施措施摸索期穩(wěn)68品牌定位精致私房小菜健康新主張精致私房小菜：品牌定位高端化，定價(jià)中端化；提出精致私房

小菜概念，凸顯新時(shí)代品質(zhì)生活，精致生活、私家專屬，

營(yíng)造出尊貴、小資、品味的品牌氛圍，其中端定價(jià)，使其體現(xiàn)出平

民化、親切化的價(jià)格策略，易于消費(fèi)者接受；

健康新主張：隨著頻發(fā)的食品安全問題，消費(fèi)者對(duì)食品的衛(wèi)生質(zhì)量、

安全健康的訴求日趨強(qiáng)烈，希望對(duì)其生產(chǎn)銷售過程中更透明、更放

心，因此提出健康新主張概念，使其在以后的品牌宣傳中突出安全、

健康、放心的告知，讓消費(fèi)者樂得買、樂得吃；品牌定位精致私房小菜健康新主張精致私房小菜：品牌定位高端化，69包裝設(shè)計(jì)包裝風(fēng)格：圍繞精致生活、私房專屬概念進(jìn)行設(shè)計(jì)；

包裝形式：

戰(zhàn)略商品包裝常規(guī)化，如傳統(tǒng)鋁箔袋；

特色商品包裝獨(dú)有化，如布袋、紙袋、土陶等形式；

策略商品大眾化，如普通蒸煮袋；目的：圍繞品牌定位確定設(shè)計(jì)風(fēng)格，根據(jù)定價(jià)策略區(qū)分包裝層次，既便于識(shí)別，也便于控制產(chǎn)品成本，并能塑造產(chǎn)品特色，打造亮點(diǎn)，樹立企業(yè)品牌形象；包裝設(shè)計(jì)包裝風(fēng)格：圍繞精致生活、私房專屬概念進(jìn)行設(shè)計(jì)；

包裝70產(chǎn)品特色目的：差異化路線，圍繞品牌定位，突出宣傳其特色，以區(qū)別于傳統(tǒng)的全新口味、生產(chǎn)過程的可追溯機(jī)制來訴求產(chǎn)品內(nèi)涵及安全，給消費(fèi)者營(yíng)造出放心購(gòu)買、安全食用的最基本環(huán)境；基本屬性：鮮香、爽脆特色屬性：新口味、每袋可追溯產(chǎn)品特色目的：差異化路線，圍繞品牌定位，突出宣傳其特色，以區(qū)71推廣策略快速布局，切入市場(chǎng)差異化產(chǎn)品，特色化塑造市場(chǎng)復(fù)制、精耕渠道流通包圍賣場(chǎng)、逐步塑造品牌目的：

競(jìng)爭(zhēng)品牌太多，時(shí)間就是生存之基本法則，只有在最短時(shí)間進(jìn)入市場(chǎng)，才有機(jī)會(huì)站穩(wěn)腳跟；

同質(zhì)化