地產(chǎn)項目營銷推廣提案

深度剖析項目策略實施達成目標找到項目策略突破口我們的思考路徑：審視項目自身競爭對手研判？尋找策略突破口離不開自身的審視和對手的研判我們的思考就是從審視自身開始的……審視，我們的核心優(yōu)勢在哪？產(chǎn)品競爭力掃描第一章品牌競爭力名城房產(chǎn)成立于1992年，“中國服務企業(yè)500強”、“中國房地產(chǎn)200強”、“浙江房地產(chǎn)30強”、“長三角房地產(chǎn)80強”，十余年逾100萬平方米。先后成功開發(fā)上海田園都市、浦東高廟住宅區(qū)、清河坊小區(qū)、水星閣公寓，名城·映象花苑、南京御水灣花園、名城·維也納春天花園、名城·左岸花園等項目。一個具有相當實力的開發(fā)商區(qū)位、交通地處拱墅區(qū)核心居住區(qū)，東臨小河路，南臨西塘河，西為規(guī)劃小路，北面桃園路；城北“一環(huán)、一軸、六縱”格局形成樹葉狀的交通網(wǎng)；規(guī)劃中的地鐵5號線；公交1、46、K70、K63、K861、K76等線路穿行其中出行非常便利本案優(yōu)越的區(qū)位環(huán)境，便捷的城市交通周邊配套教育：蓓蕾幼兒園，拱宸橋小學、和睦小學、文瀾中學、長征中學、浙江大學城市學院、樹人大學等；商業(yè)：世紀聯(lián)華、歐尚超市、百安居等，餐欽服務等，商業(yè)氣氛濃厚，居家生活極其便利。醫(yī)療：拱墅區(qū)中醫(yī)院、拱墅區(qū)第二人民醫(yī)院、杭州市二醫(yī)院等其他：LOFT文化公園、大運河博物館、運河文化廣場、運河沿線景觀長廊等。成熟的公共配套，濃郁的生活氛圍項目整體規(guī)劃住宅建筑物宜以南低北高，東南低西北高的層次排列。兩幢18層的高層住宅沿北側桃園路布置；南面沿河設置一幢多層、三幢3層的排屋；中部為11躍12的小高層，其中東南角為10躍11層，沿河排屋分三段布置，保持沿河景觀的通透性。豐富的物業(yè)類型，滿足消費者不同需求外部環(huán)境\景觀緊臨千年京杭大運河，地塊周邊環(huán)境擁有得天獨厚的江南水鄉(xiāng)風情，東面、北面臨規(guī)劃公園，小河直街文化村，南臨西塘河，河邊綠帶寬30米，自然景觀優(yōu)美，為杭城罕有的公園型住宅。外部景觀資源極為豐富，為杭城罕有的公園型住宅小區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)部部景景觀觀整個個小小區(qū)區(qū)綠綠化化景景觀觀成成三三橫橫一一縱縱之之勢勢。?！啊皺M橫””為為宅宅間間綠綠地地，，““縱縱””為中中心心花花園園，，中中央央花花園園由由北北至至南南設設淺淺水水池池，，增增添添中中央央花花園園的的靈靈秀秀之氣氣，，營營造造出出輕輕松松自自由由優(yōu)優(yōu)美美的的小小區(qū)區(qū)景景觀觀。。小區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)部部景景觀觀精精致致怡怡然然，，營營造造出出別別致致的的景景觀觀空空間間歸結結整整理理，，發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)項項目目價價值值、、亮亮點點：：品牌牌：：“中中國國服服務務企企業(yè)業(yè)500強強””、、““中中國國房房地地產(chǎn)產(chǎn)200強強””、、““浙浙江江房房地地產(chǎn)產(chǎn)30強強””、、““長長三三角角房房地地產(chǎn)產(chǎn)80強強””；；區(qū)位位：：位于于拱拱墅墅區(qū)區(qū)核核心心居居住住區(qū)區(qū)，，周周邊邊交交通通極極其其便便利利，，生生活活氛氛圍圍濃濃厚厚，，非非常常便便利利。。配套套：：周邊邊教教育育、、商商業(yè)業(yè)、、生生活活等等城城市市公公共共配配套套齊齊全全，，兼兼有有美美麗麗城城市市風風景景與與成成熟熟生生活活氛氛圍圍的的““人人居居拱拱墅墅””。。景觀觀：：東面面、、北北面面臨臨規(guī)規(guī)劃劃公公園園，，居居住住區(qū)區(qū)綠綠地地環(huán)環(huán)繞繞，，南南臨臨西西塘塘河河，，河河邊邊綠綠帶帶寬寬30米米，，為為杭杭城城罕罕有有的的公公園園型型住住宅宅。。建筑筑：：以南南低低北北高高，，東東南南低低西西北北高高的的層層次次排排列列，，高高層層、、小小高高層層、、多多層層、、排排屋屋等等物物業(yè)業(yè)類類型型豐豐富富組組合合，，滿滿足足不不同同消消費費者者的的需需求求我們們似似乎乎具具有有不不少少““亮亮點點””，，問問題題是是：：和和對手手相比比我我們們的的亮亮點點足足夠夠“亮亮””嗎？？掃視視，，板板塊塊競競爭爭對對手手研研判判項目目競競爭爭對對手手分分析析第二二章章放眼眼城城北北，，誰誰會會是是我我們們競競爭爭的的對對手手？？城北北房房產(chǎn)產(chǎn)市市場場發(fā)發(fā)展展歷歷史史由于于城城北北一一直直是是杭杭州州的的工業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展區(qū)區(qū)，，因因此此一一向向都是是被被人人們們冷冷落落的的居居住住板塊塊。。但但隨隨著著最最近近兩兩年年隨著著城城市市西西進進、、東東擴擴和和跨江江發(fā)發(fā)展展到到一一定定階階段段時時人們們才才發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這這個個沒沒被被開開發(fā)的的地地方方。。城北比起起城城南南的的繁繁榮榮城城西西的的密密集集，，城城北北曾曾經(jīng)經(jīng)是是被被遺遺忘忘的的角角落落城北北房房產(chǎn)產(chǎn)市市場場發(fā)發(fā)展展有有利利因因素素從最最近近的的道道路路規(guī)規(guī)劃劃來來看看，，很明明顯顯政政府府要要開開發(fā)發(fā)城城北北區(qū)區(qū)域。。德德勝勝快快速速路路、、石石橋橋高高架兩兩條條橫橫向向道道路路即即貫貫通通了了東西西交交通通，，也也聯(lián)聯(lián)通通繞繞城城告告訴。。南南北北有有秋秋石石路路連連接接城城北和和錢錢江江新新城城，，有有紫紫荊荊花花路連連接接城城北北和和西西湖湖景景區(qū)區(qū)及及錢江江一一橋橋。。秋石路石橋高架德勝快速路紫荊花路古墩路城北城北北自自古古乃乃““十十里里銀銀湖湖墅墅””繁繁華華之之地地，，而而今今再再煥煥發(fā)發(fā)新新機機遇遇城北北房房產(chǎn)產(chǎn)市市場場發(fā)發(fā)展展現(xiàn)現(xiàn)狀狀就現(xiàn)現(xiàn)狀狀來來看看，，申申花花單單元元和和慶慶隆隆單單元元在在杭杭州州購購房房者者心心中中并并不不是是城城北北概念念，，而而是是城城西西概概念念。。湖湖墅墅和和大大關關由由于于距距離離上上更更接接近近市市區(qū)區(qū)，，尤尤其其是大大關關單單元元聚聚集集了了80年年的的一一批批房房改改房房，，生生活活居居住住氛氛圍圍非非常常成成熟熟，，目前橋橋西、、小河河和拱拱宸喬喬是城城北房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場發(fā)展展相對對落后后的地地方申花單元小河單元橋西單元拱宸橋單元大關單元湖墅單元慶隆單元區(qū)塊市市場發(fā)發(fā)展不不平衡衡，拱拱墅板板塊整整體水水平相相對落落后本案所所在區(qū)塊塊聚焦項項目板板塊，，鎖定定我們們的競競爭對對手項目競競爭關關系分分析項目的的競爭爭對手手為可可分流流項目目客群群的樓樓盤。。它們們主要來來自項項目附附近同同類樓樓盤，但也也有可可能來來自距距離較較遠的的其他他板塊塊樓盤盤。目前和和睦板板塊內(nèi)內(nèi)在售售樓盤盤主要要為嘉嘉泰··馨庭庭，但但下半半年凱凱德置置地將將推出出其主主力為為90㎡的的精裝裝修產(chǎn)產(chǎn)品；；而與與名城城同期期競拍拍拿地地的天天陽地地塊也也在計計劃在在下半半年推推出，，凱德和和天陽陽這兩兩個樓盤與與本項項目直直接撞撞車，，形成成較大大的競競爭壓壓力。。因此，，本項項目最最主要要的競競爭對對手為為嘉泰·馨庭、、天陽陽地塊塊、凱凱德地地塊板塊競競爭對對手分分析———嘉嘉泰··馨庭庭概況：：由8幢幢11－18層層高層層、小小高層層住宅宅和1幢LOFT公公寓組組成規(guī)規(guī)劃了了多達達2.6萬萬㎡“立體體庭院院”。。戶型：：絕大多多數(shù)家家庭都都擁有有一處處獨享享的私私家入戶戶花園園，主主力在在110——140㎡㎡之間間景觀：：傳承自自然精精神的的東方方庭院院，水水景草坪、、谷地地、花花木、、廊架架、小小品………均價：：8500元元/平平方米米，總總戶數(shù)數(shù)：770戶立面：：小區(qū)建建筑立立面明明快、、色彩彩溫馨馨，呈呈現(xiàn)出簡簡潔又又不失失精致致的美美感。。物管：：浙江綠綠城物物業(yè)管管理有有限公公司建筑：：泛華建建筑工工程顧顧問有有限公公司景觀：：美國奧奧斯汀?。ㄉ钌钲冢┉h(huán)境境設計計公司司絕大多多數(shù)都都有私私家入入戶花花園板塊競競爭對對手分分析———嘉嘉泰··馨庭庭Loft37平平米戶戶型100平米米戶型型與馨庭庭相比比，本本案在在硬性性指標標方面面沒有有明顯顯的競競爭優(yōu)優(yōu)勢，，優(yōu)越越的外外部景景觀才才是最最具有有競爭爭力和和為項項目加加分的的地方方。板塊競競爭對對手分分析———凱凱德置置地背景：：亞洲最最大的的上市市地產(chǎn)產(chǎn)公司司之一一，1994年年進入入中國國，在在華總總開發(fā)發(fā)業(yè)績績已超超過400億人人民幣幣，在在近30個個城市市開展展業(yè)務務，實力雄雄厚，，品牌牌強大大。項目：：和睦板板塊2號地地塊是是凱德德進入入杭州州的首首個項項目，，從其其前期期的訴訴求來來看，，首先先將凱凱德的的“品牌牌”、、“品品質(zhì)””嫁接的的到項項目本本身，，以此此宣揚揚其高高品質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品形形象。。產(chǎn)品：：據(jù)了解解凱德德已經(jīng)經(jīng)確定定將2號地地塊做做成精裝修修項目，，并把把綠色建建筑作為主主要的的產(chǎn)品品賣點點之一一，如如：在在外墻墻及屋屋面設設置保保溫層層，采采用鋁鋁合金金加中中空玻玻璃加加強門門窗的的氣密密性等等。板塊競競爭對對手分分析———凱凱德置置地從品牌牌上看看與凱凱德相相比，，我們們沒有有太多多的品品牌優(yōu)優(yōu)勢；；從產(chǎn)產(chǎn)品的的定位來看看，凱凱德做做的是是精裝修修和綠色色環(huán)保保概念念，更更多的的強調(diào)調(diào)項目目品質(zhì)概念念，主主要面面向有有較高高經(jīng)濟濟支付付能力力的消消費群群體，，與我我們存存在較大的的區(qū)別別，不是直直接的的競爭爭對手手。板塊競競爭對對手分分析———天天陽地地塊規(guī)劃：：由4幢幢板式式高層層，3幢多多層及及會所所和沿沿街商商鋪組組成。。景觀：：小區(qū)內(nèi)內(nèi)擁有有三個個主題題花園園，綠綠地面面積約約4000平方方米。。戶型：：高層或或小高高層住住宅均均為一一梯三三戶，，底層層設有有獨立立門廳廳或商商業(yè)鋪，，每戶戶建筑筑面積積分別別為90平平方米米（三三房三三廳一一衛(wèi)））75平方方米（二二房房二二廳廳一一衛(wèi)衛(wèi)）），，在在頂頂層層為為120－－135平平方方米米的的復復式式立面面：：基于于風風貌貌保保護護的的要要求求，，住住宅宅的的產(chǎn)產(chǎn)面面與與造造型型，，采采用用中中國國傳傳統(tǒng)統(tǒng)的坡坡屋屋面面要要概概念念與與杭杭州州民民居居色色彩彩““粉粉墻墻黛黛瓦瓦””的的概概念念。。無論論是是產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位（（中中高高檔檔次次））還還是是物物業(yè)業(yè)類類型型（（高高層層、、小小高高層層））等等方方面面，，天陽陽都都將將與與我我們們構構成成直直接接的的競競爭爭關關系系，，是我我們們最最主主要要的的競競爭爭對對手手。。通過過分分析析，，發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)項項目目面面臨臨的的狀狀態(tài)態(tài)：：前有有““狼狼””，，后后有有““虎虎””馨庭庭、、天天陽陽凱德德置置地地競爭爭樓樓盤盤分分析析小小結結與嘉嘉泰泰··馨馨庭庭相相比比，，本本案案在在硬硬性性指指標標方方面面沒沒有有明明顯顯的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢，，優(yōu)優(yōu)越越的的外部部景景觀觀才是是最最具具有有競競爭爭力力和和為為項項目目加加分分的的地地方方。。從品品牌牌上上看看，，我我們們與與凱凱德德相相比比沒沒有有太太多多的的品品牌牌優(yōu)優(yōu)勢勢；；從從產(chǎn)產(chǎn)品品上上看看，，凱凱德德做做的的是是精精裝裝修修，，與與我我們們有有較較大大的的區(qū)區(qū)別別，，不不是是直直接接的的競競爭爭對對手手，，只只有有通通過過景觀觀來體體現(xiàn)現(xiàn)項項目目的的優(yōu)優(yōu)勢勢。。無論論是是產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位還還是是物物業(yè)業(yè)類類型型，，天天陽陽都都將將與與我我們們構構成成最最直直接接的的競競爭爭關關系系，，而而相相比比之之下下，，我我們們在在產(chǎn)產(chǎn)品品上上同同樣樣沒沒有有優(yōu)優(yōu)勢勢，，但但優(yōu)優(yōu)越越的的外部部景景觀觀卻讓讓我我們們有有了了最最具具強強勢勢的的核核心心競競爭爭力力。。策略略突突破破口口：：優(yōu)越越的的外外部部景景觀觀是我我們們的的核心心競競爭爭力力！讓我我們們對對前前面面做做一一個個總總結結競爭爭對對手手研研判判：：通過過聚聚焦焦區(qū)區(qū)域域板板塊塊結結合合項項目目分分析析，，我我們們發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)嘉嘉泰泰··馨馨庭庭是是我我們們直接接對對手手；凱凱德德置置地地是是我我們們間接接對對手手，而而天天陽陽地地塊塊則則是是我我們們最最大大的的對手。產(chǎn)品核核心價價值：：優(yōu)越的的外部景景觀是我們們產(chǎn)品品核心心競爭爭力（（運河河，東東面、、北面面規(guī)劃劃的公公園，，居住住區(qū)綠綠地環(huán)環(huán)繞，，南面面的西西塘河河，以以及東東面的的小河河直街街文化化園））為杭杭城罕罕有的的公園園型住住宅。。明確了了競爭爭對手手和產(chǎn)產(chǎn)品核核心競競爭力力，但但問題題同時時提出出：我們的的要把把產(chǎn)品品賣給給誰？？環(huán)視，，誰是是我們們的““上帝帝”？？本案目目標客客群定定位第三章章按照家家庭結結構進進行客客戶分分類富貴之家(有錢人與超有錢人)務實1：只能負擔廉租房的人群;務實2：只能買得得經(jīng)濟適用房的人群健康養(yǎng)老（購房主體為老年人）老人一代：空巢家庭;老人二代：年齡在50歲以上，與子女同住老人三代：三代同堂者社會新銳青年之家：兩個人居住，無論婚否青年持家：兩代人，即購房者與其父母居住小太陽：三口之家，小孩上小學后小太陽：三口之家，小孩初中及以上小孩三代：與小孩、父母三代同住務實之家望子成龍消費者者對于于地塊塊屬性性的需需求根據(jù)客客戶細細分標標準，，本項項目的的土地地屬性性（結結合未未來配配套規(guī)規(guī)劃））可吸吸引到到的客客戶為為：社會新銳、、望子成龍龍、健康養(yǎng)養(yǎng)老。首選城北板板塊人群特特征首選城北板板塊人群的的家庭年收收入相比偏偏低，主要集中在在6－10萬；目前居住住在拱墅區(qū)的比例達到到半數(shù)，以以“地緣性””客戶為主，，其次是在在西湖區(qū)和和下城區(qū)的的人群比例例。他們購購房目的主主要是為了了結婚要有屬屬于自己的的房子和因因為子女長長大了需要要換房。首選城北板板塊人群特特征首選城北板板塊的人群群年齡呈兩兩極分化形形態(tài)。25－29歲和40歲以上的人群群是城北的的主力目標標人群。購房決策人人的學歷以以高中/技技校/中專專最多，其其次是大專專和本科學學歷。家庭結構：：以青年之家家占31.8%，其次次是后小太太陽家庭、、小孩三代代和老人兩兩代家庭。。首選城北板板塊人群產(chǎn)產(chǎn)品需求100平米米是絕對的需需求面積點點，90平米和和120平平米的需求比例例也都達到到13.6%，其他他面積點只只有少量人人群需要。。方便的公交交路線對于首選城城北板塊的的購房者而而言非常重重要；其次是房子子的通風和采光光、小區(qū)內(nèi)的的綠地和物物業(yè)管理；；另外距離工工作單位近近、周邊交通通通暢、沒有噪音音和安全設設施好的選選擇比例也也接近20%。首選城北板板塊人群看看重的因素素目標客群描描述客戶來源：：以城北為主主，目前居居住在拱墅墅區(qū)的比例例達到50％以上上，其次是在西西湖區(qū)和下下城區(qū)的人人群比例，，尤以占相相當比例的的房改房特特征為主的的地緣客戶。年齡層次：：25－29歲和40歲以上為為主，呈“兩極分分化”形態(tài)，年齡齡跨度非常常大。家庭結構：：青年之家占占31.8%，后小小太陽家庭庭、小孩三三代和老人人兩代家庭庭占50％％以上。家庭收入：：家庭年收入入相比偏低低，主要集集中在6－10萬萬，經(jīng)濟支付付能力有限限，希望以以有限的經(jīng)經(jīng)濟支付能能力得到更更多享受。。購房目的：：主要是為了了結婚要有有屬于自己己的房子和和因為子女女長大了和和提高生活活品質(zhì)而需需要換房。。只能承受總總價80－－100萬萬左右，50％以上上來自拱墅墅區(qū)欲購人人群他們到底是是怎樣的一一群人？讓我們再次次把目光聚聚焦到拱墅墅區(qū)……板塊解讀：：走進拱墅墅區(qū)杭州拱墅區(qū)區(qū)一帶自古古就是繁華盛極之之地，沿運河兩兩岸更素有有“十里銀湖湖墅，千年年古運河””的美稱。京杭大運河河、風雨富富義倉、乾乾隆御碼頭頭、古老江江漲橋是杭州發(fā)展的的見證者。。千年運河、、小河直街街歷史街區(qū)區(qū)等歷史人文景景觀環(huán)繞左左右。板塊解讀：：走進拱墅墅區(qū)千年杭城的的居住精髓髓，積淀在了運運河兩岸，使杭州成為為具有悠久久歷史和文文化底蘊的的東南人居勝勝地。板塊解讀：：走進拱墅墅區(qū)運河兩岸改改造，運河河申遺帶來來的優(yōu)美景觀環(huán)環(huán)境也為城北房房產(chǎn)加溫：以京杭杭大運河整整治為核心心的一系列列景觀工程程如運河公公園、運河廣場等，，使城北一一改工業(yè)老老城區(qū)的形形象，整個個城北走上上了“運河大公園””的基調(diào)，也也使得“新新運河、新新城北”成成為現(xiàn)實。。板塊解讀：：走進拱墅墅區(qū)隨著前兩年年土地的大大面積出讓讓，在市政政府的統(tǒng)一一規(guī)劃下，，拱墅區(qū)開開始打造“北秀”之之地，力爭打響響“汽車拱墅墅、物流拱拱墅、居住住拱墅、文文化拱墅””四大品牌。。沿運河各景景觀公園如如運河廣場場的落成以以及城北體體育公園的的規(guī)劃，使得生活配配套設施不不斷得以完完善。板塊解讀：：走進拱墅墅區(qū)小河直街歷歷史文化街街區(qū)以小河河直街為中中心，沿運運河、小河河分布的民民居和航運運建筑、航航運設施整整體風貌和和空間特征征仍然基本本保存，是運河文化化最為完整整的街區(qū)。。南宋以來一一直是運河河沿線的重重要區(qū)域，，經(jīng)過民國國年間的繁繁榮后留下下的歷史遺遺跡，有民民居、倉庫庫、航運設設施、航運運建筑等眾眾多類型，，歷史文化內(nèi)內(nèi)涵較為豐豐富多樣。。通過板塊分分析，我們們不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，整個拱拱墅區(qū)的歷史其實實就是：整個千年古古運河的歷歷史。洞察魚的心心事，先從從懂得流水水開始………板塊洞察———走進““拱墅人””他們是土生生土長的老老城北人，，祖祖輩輩輩就生長在在運河邊，，骨子里有有著濃郁“運河情結結”。不管世事如如何變換，，不管多少少人搬離了了杭州，他們依舊留留在運河邊邊，看四季繁繁華，看流流云似水。。走不出城北北，因為離離不開運河河，因為天天生就依河河而，依戀著杭州州老城街邊邊坊間生活活的蹤跡。?！拔覀兝先巳思疫@里住住了幾十年了，，習慣了，不想去住住高樓洋房房了，而且且都是熟悉悉的老鄰居居，明年呀呀還是會搬搬回來的。?！薄俺鞘惺菍賹儆谟洃浀牡乃囆g”，，07年初初開始小河河直街文化化的保護拆拆遷工作，，50％以上上的小河居居民表示““回遷”。。板塊洞察———走進““拱墅人””他們原來就就住在這里里，但生活活目標并非非單一，現(xiàn)現(xiàn)實，注重實在的的內(nèi)容，不愛花哨而而不切實際際的東西。。他們非常認認可區(qū)塊的的居住環(huán)境和和氛圍，這與他們們的切身的的生活休息息相關，較較難產(chǎn)生生盲目的趨趨從心理。。傾向與親戚戚、朋友居居住近些，選擇住房房時親戚朋朋友的介紹紹很重要。。他們對當前前的住宅不不滿意，非非常重視房房屋的性價價比，希望望以有限的的經(jīng)濟實力力在區(qū)域板板塊內(nèi)買到到高品質(zhì)的的房子，希希望能夠離離運河更近一一些，這與他們根根深蒂固“運河情結結”息息相關。。一切皆因運運河而生?。logan：依運河而生生案名：名城·運河河左岸輔推：名城·右岸岸花園案名：名城：實現(xiàn)名城房房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌的強強勢嫁接?。∵\河：將項目最具具核心競爭爭力的賣點點，先入為為主用地最直接接的語言說說出來！左岸：既是對名城城·左岸項項目品牌的的嫁接，更更是彰顯老業(yè)主主榮耀的體體現(xiàn)！名城·運河河左岸非常契合項項目核心目目標人群的的心理特征征和精神屬屬性：一個個具有濃郁郁運河情結的地緣消費費者。貼切項目的的屬性：運河邊上，直接把項目目最具競爭爭力價值拿拿出來說，，徹底奠定定項目的地地位。本廣告語通通俗易懂，，大氣開闊闊，具有鮮明的個性性和特征，具有很強強的傳播力力和識別性性。依運河而生生Slogan：找到了我們們核心溝通通人群，又又充分做到到了知己知知彼。接下下來我們要要做的：制制定一盤完完善的計劃劃，讓名城·運運河左岸的的一舉引爆爆銷售！透視，用全全局的眼光光項目整合推推廣策略第四章1、銷售目目標及項目目特征決定定了我們在在未來激烈烈的競爭中中要求的我我實施“短、平、、快”的推推廣戰(zhàn)略；；2、有眼光光，追求品品質(zhì)和內(nèi)在在價值的消消費者注定定了要以有沖擊擊力和差異異化的傳播才能能刺痛他們們的神經(jīng)?。∧甓日贤仆茝V總策略略在本項目的的推廣過程程中，我們們將以著名名畫家豐子子愷的書畫畫作為項目目的表現(xiàn)形形式：1、豐子愷愷的作畫以以寫實風格和和表現(xiàn)市井井生活為主主，主要表現(xiàn)現(xiàn)尋常百姓姓日常生活活狀態(tài)。和和項目的目目標客群調(diào)調(diào)性相吻合合，容易形成情情感溝通。2、名人書書畫作為樓樓盤傳播的的表現(xiàn)方式式在杭州市市場非常少少見，因此此該種表現(xiàn)現(xiàn)方式不僅僅會有很強強的感染力力，同時會會具很強的視視覺識別作作用。年度推廣表表現(xiàn)總策略略基于前面分分析，我們們制定了年年度推廣節(jié)節(jié)奏短蓄勢驚市攻市案名、VI的確定售樓處的包包裝現(xiàn)場的包裝裝工程的推進進論的營造事件營銷開盤活動資料封殺SP\PR活動小眾封殺實景體驗品質(zhì)訴求固市客戶維系階段促銷傳播調(diào)整品質(zhì)訴求蓄水期引爆期攻堅期持銷期平快生活圈層前期工作事件營銷渠道精耕媒體推廣整體推廣策策略前期工作目的：充分利用現(xiàn)現(xiàn)場包裝的的作用，提提升現(xiàn)場氛氛圍和購買買風格：強勢、體現(xiàn)現(xiàn)項目個性性，展現(xiàn)項項目形象近程包裝：：工地現(xiàn)場圍圍墻、導示示、氣氛、、看房通道道等遠程包裝：：沿途導示系系統(tǒng)作用：通過一個整整體、全方方位的戶外外包裝，在在規(guī)劃一定定的勢力范圍圍同時，擴擴大知名度度，形成社社會輿論，，并且也是是在向社會昭示出出發(fā)展商實實力。首先完善案案場包裝售樓部、樓樓盤現(xiàn)場氛氛圍營造我們要在前前往項目現(xiàn)現(xiàn)場的幾個個主干道上上，盡可能能的利用大大型戶外、道旗橫橫幅進行全全面的包裝裝。同時在在工程現(xiàn)場場和銷售現(xiàn)現(xiàn)場進行全方位的的包裝，以以體現(xiàn)項目目的檔次，，增強意向向購買者的的決心現(xiàn)場示意樣板房設置置建議目的：通過樣板展展示、體驗驗，刺激消消費者的購購買欲望建議：針對樓層、、戶型、朝朝向相對差的區(qū)區(qū)域建議適當?shù)臉影灏宸?，通過包裝和和現(xiàn)場引導導減弱其影影響，同時時設計每個個不同樣板板房的裝飾說明書，，即“樣板房房手冊”，，讓消費者更更清晰的了了解和感受受產(chǎn)品樣板間包裝裝建議—樣樣板房手冊冊建議在樣板板房內(nèi)，針針對門、窗窗、地板等等重要部件件的品牌、、材質(zhì)專門設計一一本“樣板房手手冊”發(fā)放給現(xiàn)場場參觀的客客戶，讓消費者切身感受到到開放的用用心與服務務理念，進進而形成口口碑宣傳??！門地板窗燈銷售現(xiàn)場材材料展示廳廳在售樓處開開辟專門的的材料展示示區(qū)域，向向購房者直直觀、真切切展示樓盤盤建造設計計中的所有有材料，讓其對本樓樓盤的高品品質(zhì)堅信不不移！通過這一舉舉動讓購房房者感受到到了開發(fā)商商的大氣和和和實力，，對項目產(chǎn)生生了信任??！事件營銷事件策略———不造勢勢不入市?。「淖兺票P前前期純形象象的常規(guī)操操盤方式，，直接以強強勢的輿論傳播為切入口，，直接表明明本項目的的品質(zhì)主張張，快速提提升項目形形象，以壓壓縮項目的的預熱期，，為項目入入市奠定產(chǎn)產(chǎn)品形象。。蓄勢待發(fā)，，引發(fā)市場場共鳴，不不造勢不入入市！新聞炒作：：豐子愷文文化藝術展展目的：文化搭臺，，活動預演演，炒作地地塊的人脈和文文脈情結結。緣起：①本項目緊緊鄰小河河直街文文化區(qū)，，具有有濃郁的的歷史和和人文氣氣息，可可以此制制造話題題傳播項項目獨特特的運河河文化；；②配合項目目的外立立面建議議，通過過豐子愷愷文化藝藝術傳播播項目賣賣點、主主張。③以追憶、、喚起老老城北的的市井文文化的形形式和豐豐子愷樸樸實人生生軌跡的的相結合合，拉近近項目于于消費者者的距離離。形式：聯(lián)合小河河直街文文化保護護區(qū)相關關部門，，借運河河文化為為傳播話話題，以以“豐子子愷”為為切入點點，開展展系列新新聞炒作作及PR活動，，如：1、豐子子愷文化化藝術展展；2、、小河直直街文化化一日游游；3、、十里銀銀湖墅活活動周；；4、消消失的運運河文化化重現(xiàn)。。首屆名城城社區(qū)文文化藝術術節(jié)目的：借助名城城左岸建建立起來來的知名名度和美美譽度，，通過參參與面廣廣、持續(xù)續(xù)性強的的社區(qū)文文化活動動，將品品牌有機機的嫁接接到本案案，制造造口碑宣宣傳，提提高項目目的知名名度。形式：由名城左左岸小區(qū)區(qū)業(yè)主和和開發(fā)商商共同倡倡導和建建立的,通過組組織各式式興趣團團體,以以引導良良好的社社區(qū)風尚尚、創(chuàng)建建人文社社區(qū)和歸歸屬于的的精神文文化園地地及健康康生活為為宗旨。。內(nèi)容：1、向左左，向左左，再向向左———名城左左岸VCR情景景劇；2、進口口大片到到您家———名城城業(yè)主客客戶專場場；3、2007，，我的螢螢火蟲派派對———名城衣衣裳之夜夜4、暢飲飲暢贏———名城城業(yè)主狂狂歡夜主題：名城品質(zhì)質(zhì)之旅目的：1）眼見見為實，，見證名名城項目目的一個個比一個個更精彩彩；2）依托托名城品品牌，增增加大眾眾信心，，提升項項目形象象；內(nèi)容：1）參觀觀名城左左岸等項項目（含含在建項項目）2）與名名城的老老業(yè)主舉舉行交流流活動PR活動動：名城城品質(zhì)見見證之旅旅PR活動動：水上上產(chǎn)品說說明會