《企業(yè)營銷策劃(第4版)》第1章營銷策劃引論

第一篇營銷策劃流程

第1章營銷策劃引論

營銷策劃的概念

營銷策劃(策劃，企畫、企劃)，是指在對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用企業(yè)經(jīng)營管理資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營銷行為的方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策劃及實(shí)施方案的預(yù)先設(shè)計(jì)和規(guī)劃。

菲利普·科特勒對(duì)策劃作了這樣的解釋：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來的事物的。也就是說，策劃是針對(duì)未來要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來可采取的措施，作為目前決策之依據(jù)。即策劃是事先決定做什么，何時(shí)做，誰來做。策劃如同一座橋，它連接著我們之地和我們未來要經(jīng)過之處?！睜I銷策劃是賦予了現(xiàn)代意識(shí)、著眼于企業(yè)營銷活動(dòng)的行為。

策劃的特性·策劃是一門思維的科學(xué)。

·策劃是一門設(shè)計(jì)的科學(xué)。

·策劃是一門監(jiān)理的科學(xué)。

現(xiàn)代策劃的三個(gè)要素嶄新的創(chuàng)意；與企業(yè)目標(biāo)一致的明確方向；人、財(cái)、物資源實(shí)現(xiàn)的可能性。策劃應(yīng)注意的事項(xiàng)策劃不等同于人們常說的點(diǎn)子。策劃公司對(duì)策劃對(duì)象的選擇。營銷策劃的時(shí)限問題。營銷策劃成功與否的因素。

營銷策劃的分類·按營銷策劃起作用時(shí)間的長短劃分·按營銷策劃的組成部分劃分按營銷策劃起作用時(shí)間的長短劃分?過程策劃?階段策劃?隨機(jī)策劃

按營銷策劃的組成部分劃分企業(yè)形象策劃企業(yè)營銷組合策劃產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)策劃市場(chǎng)拓展策劃營銷診斷策劃策劃活動(dòng)市場(chǎng)環(huán)境分析部分營銷活動(dòng)設(shè)定部分營銷策劃的原理營銷策劃原理是指營銷策劃活動(dòng)中通過科學(xué)總結(jié)而形成的具有理性指導(dǎo)意義和行為規(guī)律性的知識(shí)。人本原理整合原理差異原理效益原理習(xí)題1、解釋下列基本概念:策劃、營銷策劃、策劃業(yè)、整合原理、人本原理、差異原理、效益原理。2、策劃包括哪三個(gè)要素?策劃具有哪些特性?3、營銷策劃分哪幾種類型?4、策劃業(yè)的行業(yè)性質(zhì)與行業(yè)特征各是什么?5、中國策劃業(yè)經(jīng)歷了怎樣的曲折發(fā)展過程?6、為什么說企業(yè)行為的市場(chǎng)化需要進(jìn)行營銷策劃?7、我國營銷策劃面臨著怎樣的機(jī)遇?8、營銷策劃要依據(jù)哪些原理?為什么?9、營銷策劃的主題范圍有哪些?壁紙先生新零售規(guī)劃——六步走戰(zhàn)略一、壁紙先生新零售規(guī)劃戰(zhàn)略目標(biāo)（一）壁紙先生新零售規(guī)劃戰(zhàn)略目標(biāo):成長為產(chǎn)業(yè)孵化器（二）壁紙先生新零售規(guī)劃——六步走

六步走戰(zhàn)略：

第一步聯(lián)動(dòng)第二步數(shù)據(jù)第三步壁壘第四步平臺(tái)第五步共享第六步孵化器二、壁紙先生新零售規(guī)劃——總結(jié)（一）總結(jié)第一步聯(lián)動(dòng)1-2年；第二步數(shù)據(jù)3-5年；第三步壁壘1-2年；第四步平臺(tái)1-2年；第五步共享1-2年；第六步孵化器3-N年（二）壁紙先生新零售規(guī)劃意義1、做產(chǎn)業(yè)的路由器2、實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的四大轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變一：從重資產(chǎn)組織到輕資產(chǎn)組織轉(zhuǎn)變二：從交易型組織到賦