目標(biāo)與定位營銷課件

目標(biāo)與定位營銷目標(biāo)與定位營銷1課程目的關(guān)于營銷的整體的思維和知識架構(gòu)。掌握實(shí)際遇到營銷問題時應(yīng)采取的解決方法和解決實(shí)際問題的能力，而不是營銷理論知識；你不可能通過一次營銷培訓(xùn)掌握所有的營銷知識，但你應(yīng)能夠通過培訓(xùn)了解有關(guān)營銷的所有關(guān)鍵領(lǐng)域，并知道自己所缺和如何補(bǔ)足。課程目的關(guān)于營銷的整體的思維和知識架構(gòu)。你不可能通過一次營銷2市場營銷經(jīng)理應(yīng)該做什么？尋找通向市場之門！如何才能讓顧客購買我們的東西？市場營銷經(jīng)理應(yīng)該做什么？尋找通向市場之門！如何才能讓顧客購買3市場營銷經(jīng)理應(yīng)該做什么？參與制定公司整體戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃分析、計劃、執(zhí)行、控制管理營銷部門監(jiān)督市場和競爭者動態(tài)為銷售隊伍提供營銷武器與其它部門溝通合作市場營銷經(jīng)理應(yīng)該做什么？參與制定公司整體戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃4課程形式實(shí)戰(zhàn)模擬系統(tǒng)講解游戲討論、辯論課程形式實(shí)戰(zhàn)模擬5實(shí)戰(zhàn)模擬要求識別關(guān)鍵問題或機(jī)會在信息不充分的情況下提供可能選擇的方案（至少兩個）評估每一個行動方案選擇行動方案并將其具體化擬定行動計劃注意：財務(wù)分析是營銷分析中最重要的部分，但本課程不討論。實(shí)戰(zhàn)模擬要求識別關(guān)鍵問題或機(jī)會6市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費(fèi)者行為STP競爭角色4Ps客戶關(guān)系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調(diào)研市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開7第一部分營銷基本概念營銷概念營銷哲學(xué)營銷過程第一部分營銷基本概念營銷概念8實(shí)戰(zhàn)模擬一：商業(yè)計劃書與融資背景：新成立的高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)－將聲音轉(zhuǎn)化成文字要求：品牌名稱營銷方案時間：10分鐘討論，5分鐘路演實(shí)戰(zhàn)模擬一：商業(yè)計劃書與融資背景：新成立的高新技術(shù)企業(yè)9目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？我們要干什么？！目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？我們要干什么？！10什么是市場營銷？市場營銷就是做生意。市場營銷是一種理念。市場營銷是一個過程。市場營銷是通過滿足客戶的需求來實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。市場營銷就是運(yùn)用一切手段打動顧客。什么是市場營銷？市場營銷就是做生意。11營銷關(guān)鍵從客戶需求出發(fā)比競爭對手做得好可以獲利營銷關(guān)鍵從客戶需求出發(fā)12營銷核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品與效用價值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場營銷者與預(yù)期顧客形式任務(wù)時間地點(diǎn)獲得營銷核心概念需要、欲望產(chǎn)品價值、成本交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場13營銷管理哲學(xué)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷/銷售觀念營銷觀念社會營銷觀念營銷管理哲學(xué)生產(chǎn)觀念14各種營銷理論簡介經(jīng)典4Ps營銷與4Cs營銷關(guān)系營銷文化營銷整合營銷定位營銷事件營銷深層次營銷…………各種營銷理論簡介經(jīng)典4Ps營銷與4Cs營銷15關(guān)系營銷猜想顧客預(yù)期顧客不合格者首次購買顧客主動性客戶客戶重復(fù)購買顧客合伙人關(guān)系營銷猜想顧客預(yù)期顧客不合格者首次購買顧客主動性客戶客戶重16營銷和促銷過程模型機(jī)會分析競爭分析目標(biāo)營銷營銷策略及分析產(chǎn)品決策定價決策渠道決策營銷計劃方案制定促銷決策廣告直接營銷銷售促進(jìn)公關(guān)宣傳人員銷售最終消費(fèi)者消費(fèi)者企業(yè)目標(biāo)市場促銷零售商促進(jìn)交易購買確認(rèn)市場市場細(xì)分選擇目標(biāo)定位策略目標(biāo)營銷進(jìn)程營銷和促銷過程模型營銷策略產(chǎn)品決策營銷計劃方案制定促銷決策最17第二部分分析營銷機(jī)會營銷信息系統(tǒng)消費(fèi)者行為競爭分析STP第二部分分析營銷機(jī)會營銷信息系統(tǒng)18目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？我們要進(jìn)入一個什么樣的市場？目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？我們要進(jìn)入一個19市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費(fèi)者行為STP競爭角色4Ps客戶關(guān)系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調(diào)研市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開20市場營銷信息系統(tǒng)確定問題研究目標(biāo)制定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出結(jié)論市場營銷信息系統(tǒng)確定問題制定調(diào)研收集信息分析信息提出結(jié)論21目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？消費(fèi)者怎樣購買？目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？消費(fèi)者怎樣購買？22市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費(fèi)者行為STP競爭角色4Ps客戶關(guān)系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調(diào)研市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開23影響消費(fèi)者購買行為的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素消費(fèi)者行為影響消費(fèi)者購買行為的主要因素文化因素消費(fèi)者行為24文化因素文化亞文化社會階層消費(fèi)者行為文化因素文化消費(fèi)者行為25社會因素相關(guān)群體家庭角色與定位消費(fèi)者行為社會因素相關(guān)群體消費(fèi)者行為26個人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個性和自我概念消費(fèi)者行為個人因素年齡和生命周期階段消費(fèi)者行為27心理因素動機(jī)知覺選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留學(xué)習(xí)信念和態(tài)度消費(fèi)者行為心理因素動機(jī)消費(fèi)者行為28參與購買角色發(fā)起者影響者決策者購買者使用者消費(fèi)者行為參與購買角色發(fā)起者消費(fèi)者行為29購買行為復(fù)雜的購買行為減少失調(diào)的購買行為習(xí)慣性的購買行為尋找品牌的購買行為消費(fèi)者行為購買行為復(fù)雜的購買行為消費(fèi)者行為30購買決策過程需要認(rèn)識信息收集方案評估購買決策購買后行為消費(fèi)者行為購買決策過程需要認(rèn)識信息收集方案評估購買決策購買后行為消費(fèi)者31企業(yè)和組織購買行為特征購買者少購買量大供需雙方關(guān)系密切衍生需求需求缺乏彈性影響購買的人多消費(fèi)者行為企業(yè)和組織購買行為特征購買者少消費(fèi)者行為32組織購買類型直接再采購修正再采購新任務(wù)消費(fèi)者行為組織購買類型直接再采購消費(fèi)者行為33組織購買過程的參與者發(fā)起者使用者影響者決定者批準(zhǔn)者購買者控制者消費(fèi)者行為組織購買過程的參與者發(fā)起者消費(fèi)者行為34組織購買的影響因素環(huán)境組織人際個人消費(fèi)者行為組織購買的影響因素環(huán)境消費(fèi)者行為35目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？誰與我們競爭？目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？誰與我們競爭？36市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費(fèi)者行為STP競爭角色4Ps客戶關(guān)系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調(diào)研市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開37競爭優(yōu)勢特征必須是真實(shí)存在的對于用戶必須是十分重要的必須是具體的必須能夠增加銷售額競爭分析競爭優(yōu)勢特征必須是真實(shí)存在的競爭分析38競爭的類型完全競爭壟斷競爭寡頭競爭壟斷競爭分析競爭的類型完全競爭競爭分析39競爭威脅－五力分析行業(yè)內(nèi)競爭者替代品威脅購買者還價能力潛在進(jìn)入者供應(yīng)商還價能力競爭分析競爭威脅－五力分析行業(yè)內(nèi)替代品購買者潛在供應(yīng)商競爭分析40SWOT分析S－優(yōu)勢W－劣勢O－機(jī)會T－威脅競爭分析SWOT分析S－優(yōu)勢競爭分析41競爭者分類強(qiáng)競爭者與弱競爭者近競爭者與遠(yuǎn)競爭者良性與惡性競爭著競爭分析競爭者分類強(qiáng)競爭者與弱競爭者競爭分析42目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？我們要選擇誰作為我們的顧客？目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？我們要選擇誰作為我們43市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費(fèi)者行為STP競爭角色4Ps客戶關(guān)系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調(diào)研市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開44STP的步驟確定細(xì)分變量和細(xì)分市場勾勒細(xì)分市場的輪廓評估每個細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念STPSTPSTP的步驟確定細(xì)分變量和細(xì)分市場評估每個細(xì)分市場的吸引力45市場細(xì)分按照購買者所需要的個別產(chǎn)品和/或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并描述它們的輪廓。STP市場細(xì)分按照購買者所需要的個別產(chǎn)品和/或營銷組合，將一46市場細(xì)分的層次大眾化營銷細(xì)分營銷補(bǔ)缺營銷本地化營銷個別化營銷自我營銷STP市場細(xì)分的層次大眾化營銷STP47市場細(xì)分的模式同質(zhì)偏好擴(kuò)散偏好集群偏好STP市場細(xì)分的模式同質(zhì)偏好STP48市場細(xì)分的基礎(chǔ)地理細(xì)分人文統(tǒng)計細(xì)分心理細(xì)分行為因素細(xì)分STP市場細(xì)分的基礎(chǔ)地理細(xì)分STP49有效市場細(xì)分的要求可衡量性足量性可接近性差異性行動可能性STP有效市場細(xì)分的要求可衡量性STP50目標(biāo)市場選擇選擇一個或幾個準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。STP目標(biāo)市場選擇選擇一個或幾個準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。STP51細(xì)分市場模式密集單一市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化完全覆蓋市場STP細(xì)分市場模式密集單一市場STP52選擇目標(biāo)市場的4個因素目標(biāo)市場的道德因素細(xì)分相互關(guān)系與超級細(xì)分逐個細(xì)分市場進(jìn)入計劃內(nèi)部細(xì)分合作STP選擇目標(biāo)市場的4個因素目標(biāo)市場的道德因素STP53市場定位定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置的行動。STP市場定位定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)54競爭性差異化工具產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化人員差異化渠道差異化形象差異化STP競爭性差異化工具產(chǎn)品差異化STP55何謂有效差異化？重要性明晰性優(yōu)越性可溝通性不易模仿性可接近性STP何謂有效差異化？重要性STP56定位法則第一法則創(chuàng)新法則概念集中法則階梯定位法則針對第一法則商標(biāo)擴(kuò)展無效法則對立特征法則STP定位法則第一法則STP57實(shí)戰(zhàn)模擬二：選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)－將聲音轉(zhuǎn)化成文字要求：市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品定位時間：10分鐘討論，5分鐘路演實(shí)戰(zhàn)模擬二：選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)－將聲音轉(zhuǎn)化成文字58第三部分開發(fā)營銷戰(zhàn)略生命周期競爭角色第三部分開發(fā)營銷戰(zhàn)略生命周期59目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？在不同的市場中我們應(yīng)該怎樣做？目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？在不同的市場中我們應(yīng)60市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費(fèi)者行為STP競爭角色4Ps客戶關(guān)系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調(diào)研市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開61需求/技術(shù)生命周期出現(xiàn)期加速成長期緩慢成長期成熟期衰退期技術(shù)1技術(shù)2社會需求需求量及銷售額時間EG1G2MD生命周期需求/技術(shù)生命周期出現(xiàn)期技術(shù)1技術(shù)2社會需求需求量及銷售額時62生命周期對經(jīng)營戰(zhàn)略的影響萌芽期加速成長期

減速成長期成熟期衰退期國內(nèi)市場國際市場重創(chuàng)新重差異重細(xì)分重價格重效率生命周期生命周期對經(jīng)營戰(zhàn)略的影響萌芽期加速成長期減速成長期成熟期63引入階段的營銷戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略生命周期1342高促銷低促銷低價格高價格引入階段的營銷戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略生命周期1342高促銷低促銷低64市場開拓者選擇進(jìn)入的次序市場定位及進(jìn)入順序生命周期市場開拓者選擇進(jìn)入的次序生命周期65成長階段的戰(zhàn)略改進(jìn)質(zhì)量、增加特色和式樣增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場進(jìn)入新的分銷渠道廣告目標(biāo)的變化適當(dāng)降價生命周期成長階段的戰(zhàn)略改進(jìn)質(zhì)量、增加特色和式樣生命周期66成熟階段大部分產(chǎn)品的狀況成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟生命周期成熟階段大部分產(chǎn)品的狀況生命周期67成熟階段的營銷戰(zhàn)略－市場改進(jìn)轉(zhuǎn)變非使用人進(jìn)入新的細(xì)分市場爭取對手的顧客增加使用次數(shù)增加每個場合的使用量新用途生命周期成熟階段的營銷戰(zhàn)略－市場改進(jìn)轉(zhuǎn)變非使用人生命周期68成熟階段的營銷戰(zhàn)略－產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn)式樣改進(jìn)營銷組合改進(jìn)生命周期成熟階段的營銷戰(zhàn)略－產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)生命周期69衰退階段的營銷戰(zhàn)略保持投資、觀望增加投資收縮客戶群快速收回現(xiàn)金處理資產(chǎn)生命周期衰退階段的營銷戰(zhàn)略保持投資、觀望生命周期70目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？我們算老幾？目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？我們算老幾？71市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費(fèi)者行為STP競爭角色4Ps客戶關(guān)系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調(diào)研市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開72實(shí)戰(zhàn)模擬：競爭1和2，3和4，5和6，7和8，9和10為一對每次你可以選擇出紅或黑得分：紅：紅＝＋3：＋3；黑：黑＝－3：－3紅：黑＝－5：＋5比賽進(jìn)行六輪，第3局得分×2；第六局得分×4。比賽以自己得分多為目的實(shí)戰(zhàn)模擬：競爭1和2，3和4，5和6，7和8，9和10為一對73競爭角色領(lǐng)先者挑戰(zhàn)者追隨者補(bǔ)缺者競爭角色競爭角色領(lǐng)先者競爭角色74市場領(lǐng)先者行業(yè)老大尊敬與否競爭角色市場領(lǐng)先者行業(yè)老大競爭角色75領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴(kuò)大總市場新用戶新用途多使用競爭角色領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴(kuò)大總市場新用戶競爭角色76市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－保護(hù)市場份額陣地防御側(cè)翼防御進(jìn)攻防御反擊防御運(yùn)動防御收縮防御競爭角色市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－保護(hù)市場份額陣地防御競爭角色77市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－鯊魚驅(qū)逐法目的：使侵入者發(fā)現(xiàn)要進(jìn)入此市場需付出高昂代價。填滿產(chǎn)品系列中的空隙封鎖通往分銷渠道的必經(jīng)之道提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益增加用于競爭的資本獨(dú)占其他技術(shù)保持技術(shù)上的領(lǐng)先地位限制競爭者獲得資源提高生產(chǎn)成本與可能的挑戰(zhàn)者組成聯(lián)盟競爭角色市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－鯊魚驅(qū)逐法目的：使侵入者發(fā)現(xiàn)要進(jìn)入此市78市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－鳴槍警告目的：是你對市場的關(guān)注讓人一目了然，這樣入侵者就因擔(dān)心進(jìn)入你所在的市場將十分耗時、費(fèi)錢而避開這個市場。確定一個有效的計劃并讓它廣為人知透露關(guān)于某個未來障礙的信息承諾你賣的是最低價競爭角色市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－鳴槍警告目的：是你對市場的關(guān)注讓人一目79市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－做好被圍剿的準(zhǔn)備提高退出市場或失去市場份額的代價囤積武器并使你的競爭對手注意到它們加劇現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭競爭角色市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－做好被圍剿的準(zhǔn)備提高退出市場或失去市場份額的80市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴(kuò)大市場份額低成本多品牌提高質(zhì)量客戶服務(wù)廣告競爭角色市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴(kuò)大市場份額低成本競爭角色81市場挑戰(zhàn)者目標(biāo)對手競爭角色市場挑戰(zhàn)者目標(biāo)競爭角色82市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻繞道進(jìn)攻游擊進(jìn)攻競爭角色市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略正面進(jìn)攻競爭角色83選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略價格折扣廉價品聲望商品產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)品創(chuàng)新改進(jìn)服務(wù)分銷創(chuàng)新降低制造成本密集廣告促銷競爭角色選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略價格折扣改進(jìn)服務(wù)競爭角色84市場追隨者戰(zhàn)略仿制者緊跟者模仿者改變者競爭角色市場追隨者戰(zhàn)略仿制者競爭角色85市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略用戶類型專家縱向?qū)＜翌櫩鸵?guī)模專家特定顧客專家地理區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品線專家產(chǎn)品特色專家定制專家質(zhì)量專家服務(wù)專家渠道專家競爭角色市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略用戶類型專家產(chǎn)品特色專家競爭角色86市場發(fā)展戰(zhàn)略滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型混合型現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型混合型競爭角色市場發(fā)展戰(zhàn)略滲透型現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品滲透型開發(fā)型創(chuàng)87第四部分制定營銷計劃

4Ps第四部分制定營銷計劃4Ps88目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？我們要提供什么？目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？我們要提供什么？89市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費(fèi)者行為STP競爭角色4Ps客戶關(guān)系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調(diào)研市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開90產(chǎn)品（Product）

產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品（Product）產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要91產(chǎn)品的五個層次核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的五個層次核心利益92產(chǎn)品的七個層級需求族產(chǎn)品族產(chǎn)品種類產(chǎn)品線產(chǎn)品類型品牌產(chǎn)品品目產(chǎn)品的七個層級需求族93產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目組合的寬度、長度、深度、相容度產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目94產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線銷售量和利潤產(chǎn)品線的市場輪廓產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線銷售量和利潤95產(chǎn)品線的長度向下擴(kuò)展向上擴(kuò)展雙向擴(kuò)展產(chǎn)品線填補(bǔ)產(chǎn)品線的長度向下擴(kuò)展96產(chǎn)品線其它決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化產(chǎn)品線特色化產(chǎn)品線削減產(chǎn)品線其它決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化97品牌決策品牌的6層含義：屬性利益價值文化個性使用者品牌決策品牌的6層含義：98顧客對品牌的五種態(tài)度無品牌忠誠、價格因素?zé)o品牌忠誠、沒理由不因費(fèi)用而轉(zhuǎn)換品牌認(rèn)識品牌價值、看作朋友愿意為品牌作貢獻(xiàn)顧客對品牌的五種態(tài)度無品牌忠誠、價格因素99高品牌權(quán)益的競爭優(yōu)勢營銷成本減少議價能力增強(qiáng)價格高易于品牌拓展價格競爭中的保護(hù)高品牌權(quán)益的競爭優(yōu)勢營銷成本減少100在品牌化中的挑戰(zhàn)品牌化決策：要不要品牌？品牌使用者決策：用誰的品牌？品牌名稱決策：用什么品牌？通用－個別－分類－通用加個別；叫什么名字？品牌戰(zhàn)略決策在品牌化中的挑戰(zhàn)品牌化決策：要不要品牌？101品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展102實(shí)戰(zhàn)模擬三：設(shè)計產(chǎn)品產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)－將聲音轉(zhuǎn)化成文字要求：畫出產(chǎn)品描述功能時間：10分鐘討論，5分鐘路演實(shí)戰(zhàn)模擬三：設(shè)計產(chǎn)品產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)－將聲音轉(zhuǎn)化成文字103目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？我們要賣多少錢？目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？我們要賣多少錢？104市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費(fèi)者行為STP競爭角色4Ps客戶關(guān)系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調(diào)研市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開105定價Price定價Price106定價思路價格產(chǎn)品質(zhì)量高中低高溢價高價值超值中高價普通優(yōu)良價值低騙取虛假經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)定價思路價格產(chǎn)高中低高溢價高價值超值中高價普通優(yōu)良價值低107定價步驟選擇定價目標(biāo)確定需求估計成本分析競爭者選擇定價方法選定價格修訂價格定價步驟選擇定價目標(biāo)108修訂價格地理定價價格折扣和折讓：現(xiàn)金、數(shù)量、功能、季節(jié)、折讓促銷定價：犧牲品、特別事件、現(xiàn)金回扣、廠商貸款、分期付款、心理定價差別定價：顧客細(xì)分定價、產(chǎn)品式樣定價、形象定價、地點(diǎn)定價、時間定價產(chǎn)品組合定價：產(chǎn)品線定價、特色定價、附帶產(chǎn)品定價、兩段定價、副產(chǎn)品定價修訂價格地理定價109發(fā)動價格變更發(fā)動降價發(fā)動提價發(fā)動價格變更發(fā)動降價110降價的目的擴(kuò)大市場份額經(jīng)營情況不佳打算退出促進(jìn)行業(yè)降價以刺激總需求降價的目的擴(kuò)大市場份額111提價的原因成本上漲供不應(yīng)求增加價值提價的原因成本上漲112對競爭者價格變化的反應(yīng)維持原價提高被認(rèn)知的質(zhì)量降價提高價格、改進(jìn)質(zhì)量推出廉價產(chǎn)品線反擊對競爭者價格變化的反應(yīng)維持原價113實(shí)戰(zhàn)模擬四：定價產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)－將聲音轉(zhuǎn)化成文字要求：為產(chǎn)品定價說明理由時間：10分鐘討論，5分鐘路演實(shí)戰(zhàn)模擬四：定價產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)－將聲音轉(zhuǎn)化成文字114目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？如何能讓顧客找到我們？目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？如何能讓顧客找到我們115市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費(fèi)者行為STP競爭角色4Ps客戶關(guān)系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調(diào)研市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開116渠道Place渠道Place117渠道的功能信息促銷談判訂貨融資承擔(dān)風(fēng)險物流付款所有權(quán)轉(zhuǎn)移渠道的功能信息承擔(dān)風(fēng)險118渠道的級數(shù)零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道多級渠道渠道的級數(shù)零級渠道119渠道設(shè)計決策分析顧客需要渠道目標(biāo)和限制因素渠道選擇的要素：中間機(jī)構(gòu)類型、中間機(jī)構(gòu)數(shù)目、渠道成員的條件和責(zé)任渠道評估渠道設(shè)計決策分析顧客需要120渠道管理決策選擇渠道成員激勵渠道成員評價渠道成員渠道改進(jìn)安排渠道管理決策選擇渠道成員121渠道動態(tài)垂直水平多渠道E渠道渠道動態(tài)垂直122渠道沖突類型原因管理渠道沖突類型123實(shí)戰(zhàn)模擬五：分銷產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)－將聲音轉(zhuǎn)化成文字要求：選擇分銷渠道制定商業(yè)政策時間：10分鐘討論，5分鐘路演實(shí)戰(zhàn)模擬五：分銷產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)－將聲音轉(zhuǎn)化成文字124目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？如何能讓顧客選擇我們？目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？如何能讓顧客選擇我們125市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費(fèi)者行為STP競爭角色4Ps客戶關(guān)系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調(diào)研市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開126促銷（Promotion）整合營銷傳播促銷（Promotion）整合營銷傳播127傳播過程分析傳播過程信源、信息和信道因素傳播過程分析傳播過程128整合營銷傳播方案創(chuàng)作戰(zhàn)略媒體計劃與戰(zhàn)略銷售促進(jìn)公共關(guān)系整合營銷傳播方案創(chuàng)作戰(zhàn)略129實(shí)戰(zhàn)模擬六：廣告與促銷產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)－將聲音轉(zhuǎn)化成文字要求：廣告定位語促銷方案完成全國市場推廣計劃時間：20分鐘討論，5分鐘路演實(shí)戰(zhàn)模擬六：廣告與促銷產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)－將聲音轉(zhuǎn)化成文字130目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？MakeThingsHappen!目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？MakeThing131市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費(fèi)者行為STP競爭角色4Ps客戶關(guān)系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調(diào)研市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開132銷售隊伍管理Sales銷售隊伍管理Sales133銷售隊伍目標(biāo)尋找潛在客戶目標(biāo)選擇溝通銷售服務(wù)情報資源分配銷售隊伍目標(biāo)尋找潛在客戶134銷售隊伍結(jié)構(gòu)地區(qū)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)復(fù)合結(jié)構(gòu)銷售隊伍結(jié)構(gòu)地區(qū)結(jié)構(gòu)135銷售隊伍規(guī)?？蛻舸笮☆悇e訪問次數(shù)年訪問總量銷售代表平均訪問次數(shù)決定銷售人員銷售隊伍規(guī)模客戶大小類別136銷售隊伍報酬同業(yè)水平報酬方式：固定額、變動額、費(fèi)用津貼、福利補(bǔ)貼行業(yè)特點(diǎn)個人導(dǎo)向與團(tuán)隊導(dǎo)向銷售隊伍報酬同業(yè)水平137銷售代表選擇忠誠度與穩(wěn)定性使命感與熱情市場感覺業(yè)務(wù)知識儀表與口才銷售代表選擇忠誠度與穩(wěn)定性138銷售代表培訓(xùn)公司知識產(chǎn)品知識客戶特點(diǎn)競爭對手銷售技巧工作程序銷售代表培訓(xùn)公司知識139指導(dǎo)銷售代表制定用戶訪問標(biāo)準(zhǔn)制定潛在用戶訪問標(biāo)準(zhǔn)有效支配推銷時間建立內(nèi)部銷售隊伍指導(dǎo)銷售代表制定用戶訪問標(biāo)準(zhǔn)140激勵銷售員銷售的困難激勵的重要性激勵方式：物質(zhì)激勵精神激勵升遷機(jī)會感情交流

激勵銷售員銷售的困難141評價銷售員銷售報告及其它信息績效評價銷售員業(yè)績比較歷史數(shù)據(jù)比較客戶滿意度評價銷售員品質(zhì)評價評價銷售員銷售報告及其它信息142銷售金三角目標(biāo)信息頻率銷售金三角目標(biāo)信息頻率143為什么要篩選目標(biāo)客戶？

帕累托原則（2:8理論）時間有限、資源有限不同客戶有不同需求勝負(fù)的關(guān)鍵在于與競爭對手區(qū)分開為什么要篩選目標(biāo)客戶？帕累托原則（2:8理論）144如何篩選主要目標(biāo)客戶？

P、KSK忽略K你的份額潛力如何篩選主要目標(biāo)客戶？P、KSK忽略K你的份額潛145篩選之后？

篩選之后？146A注意I興趣D欲望A行動處理異議M激發(fā)C轉(zhuǎn)化Q引證C成交PROCESSORIENTEDSELLING?AIDA處理異議MCQCPROCESSORIENTEDS147謝謝12月-2217:13:5717:1317:1312月-2212月-2217:1317:1317:13:5712月-2212月-2217:13:572022/12/1217:13:57謝謝12月-2201:00:1001:0001:0012目標(biāo)與定位營銷目標(biāo)與定位營銷149課程目的關(guān)于營銷的整體的思維和知識架構(gòu)。掌握實(shí)際遇到營銷問題時應(yīng)采取的解決方法和解決實(shí)際問題的能力，而不是營銷理論知識；你不可能通過一次營銷培訓(xùn)掌握所有的營銷知識，但你應(yīng)能夠通過培訓(xùn)了解有關(guān)營銷的所有關(guān)鍵領(lǐng)域，并知道自己所缺和如何補(bǔ)足。課程目的關(guān)于營銷的整體的思維和知識架構(gòu)。你不可能通過一次營銷150市場營銷經(jīng)理應(yīng)該做什么？尋找通向市場之門！如何才能讓顧客購買我們的東西？市場營銷經(jīng)理應(yīng)該做什么？尋找通向市場之門！如何才能讓顧客購買151市場營銷經(jīng)理應(yīng)該做什么？參與制定公司整體戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃分析、計劃、執(zhí)行、控制管理營銷部門監(jiān)督市場和競爭者動態(tài)為銷售隊伍提供營銷武器與其它部門溝通合作市場營銷經(jīng)理應(yīng)該做什么？參與制定公司整體戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃152課程形式實(shí)戰(zhàn)模擬系統(tǒng)講解游戲討論、辯論課程形式實(shí)戰(zhàn)模擬153實(shí)戰(zhàn)模擬要求識別關(guān)鍵問題或機(jī)會在信息不充分的情況下提供可能選擇的方案（至少兩個）評估每一個行動方案選擇行動方案并將其具體化擬定行動計劃注意：財務(wù)分析是營銷分析中最重要的部分，但本課程不討論。實(shí)戰(zhàn)模擬要求識別關(guān)鍵問題或機(jī)會154市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費(fèi)者行為STP競爭角色4Ps客戶關(guān)系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調(diào)研市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開155第一部分營銷基本概念營銷概念營銷哲學(xué)營銷過程第一部分營銷基本概念營銷概念156實(shí)戰(zhàn)模擬一：商業(yè)計劃書與融資背景：新成立的高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)－將聲音轉(zhuǎn)化成文字要求：品牌名稱營銷方案時間：10分鐘討論，5分鐘路演實(shí)戰(zhàn)模擬一：商業(yè)計劃書與融資背景：新成立的高新技術(shù)企業(yè)157目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？我們要干什么？！目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？我們要干什么？！158什么是市場營銷？市場營銷就是做生意。市場營銷是一種理念。市場營銷是一個過程。市場營銷是通過滿足客戶的需求來實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。市場營銷就是運(yùn)用一切手段打動顧客。什么是市場營銷？市場營銷就是做生意。159營銷關(guān)鍵從客戶需求出發(fā)比競爭對手做得好可以獲利營銷關(guān)鍵從客戶需求出發(fā)160營銷核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品與效用價值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場營銷者與預(yù)期顧客形式任務(wù)時間地點(diǎn)獲得營銷核心概念需要、欲望產(chǎn)品價值、成本交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場161營銷管理哲學(xué)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷/銷售觀念營銷觀念社會營銷觀念營銷管理哲學(xué)生產(chǎn)觀念162各種營銷理論簡介經(jīng)典4Ps營銷與4Cs營銷關(guān)系營銷文化營銷整合營銷定位營銷事件營銷深層次營銷…………各種營銷理論簡介經(jīng)典4Ps營銷與4Cs營銷163關(guān)系營銷猜想顧客預(yù)期顧客不合格者首次購買顧客主動性客戶客戶重復(fù)購買顧客合伙人關(guān)系營銷猜想顧客預(yù)期顧客不合格者首次購買顧客主動性客戶客戶重164營銷和促銷過程模型機(jī)會分析競爭分析目標(biāo)營銷營銷策略及分析產(chǎn)品決策定價決策渠道決策營銷計劃方案制定促銷決策廣告直接營銷銷售促進(jìn)公關(guān)宣傳人員銷售最終消費(fèi)者消費(fèi)者企業(yè)目標(biāo)市場促銷零售商促進(jìn)交易購買確認(rèn)市場市場細(xì)分選擇目標(biāo)定位策略目標(biāo)營銷進(jìn)程營銷和促銷過程模型營銷策略產(chǎn)品決策營銷計劃方案制定促銷決策最165第二部分分析營銷機(jī)會營銷信息系統(tǒng)消費(fèi)者行為競爭分析STP第二部分分析營銷機(jī)會營銷信息系統(tǒng)166目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？我們要進(jìn)入一個什么樣的市場？目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？我們要進(jìn)入一個167市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費(fèi)者行為STP競爭角色4Ps客戶關(guān)系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調(diào)研市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開168市場營銷信息系統(tǒng)確定問題研究目標(biāo)制定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出結(jié)論市場營銷信息系統(tǒng)確定問題制定調(diào)研收集信息分析信息提出結(jié)論169目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？消費(fèi)者怎樣購買？目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？消費(fèi)者怎樣購買？170市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費(fèi)者行為STP競爭角色4Ps客戶關(guān)系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調(diào)研市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開171影響消費(fèi)者購買行為的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素消費(fèi)者行為影響消費(fèi)者購買行為的主要因素文化因素消費(fèi)者行為172文化因素文化亞文化社會階層消費(fèi)者行為文化因素文化消費(fèi)者行為173社會因素相關(guān)群體家庭角色與定位消費(fèi)者行為社會因素相關(guān)群體消費(fèi)者行為174個人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個性和自我概念消費(fèi)者行為個人因素年齡和生命周期階段消費(fèi)者行為175心理因素動機(jī)知覺選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留學(xué)習(xí)信念和態(tài)度消費(fèi)者行為心理因素動機(jī)消費(fèi)者行為176參與購買角色發(fā)起者影響者決策者購買者使用者消費(fèi)者行為參與購買角色發(fā)起者消費(fèi)者行為177購買行為復(fù)雜的購買行為減少失調(diào)的購買行為習(xí)慣性的購買行為尋找品牌的購買行為消費(fèi)者行為購買行為復(fù)雜的購買行為消費(fèi)者行為178購買決策過程需要認(rèn)識信息收集方案評估購買決策購買后行為消費(fèi)者行為購買決策過程需要認(rèn)識信息收集方案評估購買決策購買后行為消費(fèi)者179企業(yè)和組織購買行為特征購買者少購買量大供需雙方關(guān)系密切衍生需求需求缺乏彈性影響購買的人多消費(fèi)者行為企業(yè)和組織購買行為特征購買者少消費(fèi)者行為180組織購買類型直接再采購修正再采購新任務(wù)消費(fèi)者行為組織購買類型直接再采購消費(fèi)者行為181組織購買過程的參與者發(fā)起者使用者影響者決定者批準(zhǔn)者購買者控制者消費(fèi)者行為組織購買過程的參與者發(fā)起者消費(fèi)者行為182組織購買的影響因素環(huán)境組織人際個人消費(fèi)者行為組織購買的影響因素環(huán)境消費(fèi)者行為183目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？誰與我們競爭？目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？誰與我們競爭？184市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費(fèi)者行為STP競爭角色4Ps客戶關(guān)系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調(diào)研市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開185競爭優(yōu)勢特征必須是真實(shí)存在的對于用戶必須是十分重要的必須是具體的必須能夠增加銷售額競爭分析競爭優(yōu)勢特征必須是真實(shí)存在的競爭分析186競爭的類型完全競爭壟斷競爭寡頭競爭壟斷競爭分析競爭的類型完全競爭競爭分析187競爭威脅－五力分析行業(yè)內(nèi)競爭者替代品威脅購買者還價能力潛在進(jìn)入者供應(yīng)商還價能力競爭分析競爭威脅－五力分析行業(yè)內(nèi)替代品購買者潛在供應(yīng)商競爭分析188SWOT分析S－優(yōu)勢W－劣勢O－機(jī)會T－威脅競爭分析SWOT分析S－優(yōu)勢競爭分析189競爭者分類強(qiáng)競爭者與弱競爭者近競爭者與遠(yuǎn)競爭者良性與惡性競爭著競爭分析競爭者分類強(qiáng)競爭者與弱競爭者競爭分析190目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？我們要選擇誰作為我們的顧客？目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？我們要選擇誰作為我們191市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費(fèi)者行為STP競爭角色4Ps客戶關(guān)系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調(diào)研市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開192STP的步驟確定細(xì)分變量和細(xì)分市場勾勒細(xì)分市場的輪廓評估每個細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念STPSTPSTP的步驟確定細(xì)分變量和細(xì)分市場評估每個細(xì)分市場的吸引力193市場細(xì)分按照購買者所需要的個別產(chǎn)品和/或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并描述它們的輪廓。STP市場細(xì)分按照購買者所需要的個別產(chǎn)品和/或營銷組合，將一194市場細(xì)分的層次大眾化營銷細(xì)分營銷補(bǔ)缺營銷本地化營銷個別化營銷自我營銷STP市場細(xì)分的層次大眾化營銷STP195市場細(xì)分的模式同質(zhì)偏好擴(kuò)散偏好集群偏好STP市場細(xì)分的模式同質(zhì)偏好STP196市場細(xì)分的基礎(chǔ)地理細(xì)分人文統(tǒng)計細(xì)分心理細(xì)分行為因素細(xì)分STP市場細(xì)分的基礎(chǔ)地理細(xì)分STP197有效市場細(xì)分的要求可衡量性足量性可接近性差異性行動可能性STP有效市場細(xì)分的要求可衡量性STP198目標(biāo)市場選擇選擇一個或幾個準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。STP目標(biāo)市場選擇選擇一個或幾個準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。STP199細(xì)分市場模式密集單一市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化完全覆蓋市場STP細(xì)分市場模式密集單一市場STP200選擇目標(biāo)市場的4個因素目標(biāo)市場的道德因素細(xì)分相互關(guān)系與超級細(xì)分逐個細(xì)分市場進(jìn)入計劃內(nèi)部細(xì)分合作STP選擇目標(biāo)市場的4個因素目標(biāo)市場的道德因素STP201市場定位定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置的行動。STP市場定位定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)202競爭性差異化工具產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化人員差異化渠道差異化形象差異化STP競爭性差異化工具產(chǎn)品差異化STP203何謂有效差異化？重要性明晰性優(yōu)越性可溝通性不易模仿性可接近性STP何謂有效差異化？重要性STP204定位法則第一法則創(chuàng)新法則概念集中法則階梯定位法則針對第一法則商標(biāo)擴(kuò)展無效法則對立特征法則STP定位法則第一法則STP205實(shí)戰(zhàn)模擬二：選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)－將聲音轉(zhuǎn)化成文字要求：市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品定位時間：10分鐘討論，5分鐘路演實(shí)戰(zhàn)模擬二：選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)－將聲音轉(zhuǎn)化成文字206第三部分開發(fā)營銷戰(zhàn)略生命周期競爭角色第三部分開發(fā)營銷戰(zhàn)略生命周期207目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？在不同的市場中我們應(yīng)該怎樣做？目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？在不同的市場中我們應(yīng)208市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費(fèi)者行為STP競爭角色4Ps客戶關(guān)系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調(diào)研市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開209需求/技術(shù)生命周期出現(xiàn)期加速成長期緩慢成長期成熟期衰退期技術(shù)1技術(shù)2社會需求需求量及銷售額時間EG1G2MD生命周期需求/技術(shù)生命周期出現(xiàn)期技術(shù)1技術(shù)2社會需求需求量及銷售額時210生命周期對經(jīng)營戰(zhàn)略的影響萌芽期加速成長期

減速成長期成熟期衰退期國內(nèi)市場國際市場重創(chuàng)新重差異重細(xì)分重價格重效率生命周期生命周期對經(jīng)營戰(zhàn)略的影響萌芽期加速成長期減速成長期成熟期211引入階段的營銷戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略生命周期1342高促銷低促銷低價格高價格引入階段的營銷戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略生命周期1342高促銷低促銷低212市場開拓者選擇進(jìn)入的次序市場定位及進(jìn)入順序生命周期市場開拓者選擇進(jìn)入的次序生命周期213成長階段的戰(zhàn)略改進(jìn)質(zhì)量、增加特色和式樣增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場進(jìn)入新的分銷渠道廣告目標(biāo)的變化適當(dāng)降價生命周期成長階段的戰(zhàn)略改進(jìn)質(zhì)量、增加特色和式樣生命周期214成熟階段大部分產(chǎn)品的狀況成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟生命周期成熟階段大部分產(chǎn)品的狀況生命周期215成熟階段的營銷戰(zhàn)略－市場改進(jìn)轉(zhuǎn)變非使用人進(jìn)入新的細(xì)分市場爭取對手的顧客增加使用次數(shù)增加每個場合的使用量新用途生命周期成熟階段的營銷戰(zhàn)略－市場改進(jìn)轉(zhuǎn)變非使用人生命周期216成熟階段的營銷戰(zhàn)略－產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn)式樣改進(jìn)營銷組合改進(jìn)生命周期成熟階段的營銷戰(zhàn)略－產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)生命周期217衰退階段的營銷戰(zhàn)略保持投資、觀望增加投資收縮客戶群快速收回現(xiàn)金處理資產(chǎn)生命周期衰退階段的營銷戰(zhàn)略保持投資、觀望生命周期218目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？我們算老幾？目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？我們算老幾？219市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費(fèi)者行為STP競爭角色4Ps客戶關(guān)系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調(diào)研市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開220實(shí)戰(zhàn)模擬：競爭1和2，3和4，5和6，7和8，9和10為一對每次你可以選擇出紅或黑得分：紅：紅＝＋3：＋3；黑：黑＝－3：－3紅：黑＝－5：＋5比賽進(jìn)行六輪，第3局得分×2；第六局得分×4。比賽以自己得分多為目的實(shí)戰(zhàn)模擬：競爭1和2，3和4，5和6，7和8，9和10為一對221競爭角色領(lǐng)先者挑戰(zhàn)者追隨者補(bǔ)缺者競爭角色競爭角色領(lǐng)先者競爭角色222市場領(lǐng)先者行業(yè)老大尊敬與否競爭角色市場領(lǐng)先者行業(yè)老大競爭角色223領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴(kuò)大總市場新用戶新用途多使用競爭角色領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴(kuò)大總市場新用戶競爭角色224市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－保護(hù)市場份額陣地防御側(cè)翼防御進(jìn)攻防御反擊防御運(yùn)動防御收縮防御競爭角色市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－保護(hù)市場份額陣地防御競爭角色225市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－鯊魚驅(qū)逐法目的：使侵入者發(fā)現(xiàn)要進(jìn)入此市場需付出高昂代價。填滿產(chǎn)品系列中的空隙封鎖通往分銷渠道的必經(jīng)之道提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益增加用于競爭的資本獨(dú)占其他技術(shù)保持技術(shù)上的領(lǐng)先地位限制競爭者獲得資源提高生產(chǎn)成本與可能的挑戰(zhàn)者組成聯(lián)盟競爭角色市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－鯊魚驅(qū)逐法目的：使侵入者發(fā)現(xiàn)要進(jìn)入此市226市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－鳴槍警告目的：是你對市場的關(guān)注讓人一目了然，這樣入侵者就因擔(dān)心進(jìn)入你所在的市場將十分耗時、費(fèi)錢而避開這個市場。確定一個有效的計劃并讓它廣為人知透露關(guān)于某個未來障礙的信息承諾你賣的是最低價競爭角色市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－鳴槍警告目的：是你對市場的關(guān)注讓人一目227市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－做好被圍剿的準(zhǔn)備提高退出市場或失去市場份額的代價囤積武器并使你的競爭對手注意到它們加劇現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭競爭角色市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－做好被圍剿的準(zhǔn)備提高退出市場或失去市場份額的228市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴(kuò)大市場份額低成本多品牌提高質(zhì)量客戶服務(wù)廣告競爭角色市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴(kuò)大市場份額低成本競爭角色229市場挑戰(zhàn)者目標(biāo)對手競爭角色市場挑戰(zhàn)者目標(biāo)競爭角色230市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻繞道進(jìn)攻游擊進(jìn)攻競爭角色市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略正面進(jìn)攻競爭角色231選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略價格折扣廉價品聲望商品產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)品創(chuàng)新改進(jìn)服務(wù)分銷創(chuàng)新降低制造成本密集廣告促銷競爭角色選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略價格折扣改進(jìn)服務(wù)競爭角色232市場追隨者戰(zhàn)略仿制者緊跟者模仿者改變者競爭角色市場追隨者戰(zhàn)略仿制者競爭角色233市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略用戶類型專家縱向?qū)＜翌櫩鸵?guī)模專家特定顧客專家地理區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品線專家產(chǎn)品特色專家定制專家質(zhì)量專家服務(wù)專家渠道專家競爭角色市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略用戶類型專家產(chǎn)品特色專家競爭角色234市場發(fā)展戰(zhàn)略滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型混合型現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型混合型競爭角色市場發(fā)展戰(zhàn)略滲透型現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品滲透型開發(fā)型創(chuàng)235第四部分制定營銷計劃

4Ps第四部分制定營銷計劃4Ps236目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？我們要提供什么？目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？我們要提供什么？237市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費(fèi)者行為STP競爭角色4Ps客戶關(guān)系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調(diào)研市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開238產(chǎn)品（Product）

產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品（Product）產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要239產(chǎn)品的五個層次核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的五個層次核心利益240產(chǎn)品的七個層級需求族產(chǎn)品族產(chǎn)品種類產(chǎn)品線產(chǎn)品類型品牌產(chǎn)品品目產(chǎn)品的七個層級需求族241產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目組合的寬度、長度、深度、相容度產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目242產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線銷售量和利潤產(chǎn)品線的市場輪廓產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線銷售量和利潤243產(chǎn)品線的長度向下擴(kuò)展向上擴(kuò)展雙向擴(kuò)展產(chǎn)品線填補(bǔ)產(chǎn)品線的長度向下擴(kuò)展244產(chǎn)品線其它決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化產(chǎn)品線特色化產(chǎn)品線削減產(chǎn)品線其它決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化245品牌決策品牌的6層含義：屬性利益價值文化個性使用者品牌決策品牌的6層含義：246顧客對品牌的五種態(tài)度無品牌忠誠、價格因素?zé)o品牌忠誠、沒理由不因費(fèi)用而轉(zhuǎn)換品牌認(rèn)識品牌價值、看作朋友愿意為品牌作貢獻(xiàn)顧客對品牌的五種態(tài)度無品牌忠誠、價格因素247高品牌權(quán)益的競爭優(yōu)勢營銷成本減少議價能力增強(qiáng)價格高易于品牌拓展價格競爭中的保護(hù)高品牌權(quán)益的競爭優(yōu)勢營銷成本減少248在品牌化中的挑戰(zhàn)品牌化決策：要不要品牌？品牌使用者決策：用誰的品牌？品牌名稱決策：用什么品牌？通用－個別－分類－通用加個別；叫什么名字？品牌戰(zhàn)略決策在品牌化中的挑戰(zhàn)品牌化決策：要不要品牌？249品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展250實(shí)戰(zhàn)模擬三：設(shè)計產(chǎn)品產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)－將聲音轉(zhuǎn)化成文字要求：畫出產(chǎn)品描述功能時間：10分鐘討論，5分鐘路演實(shí)戰(zhàn)模擬三：設(shè)計產(chǎn)品產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)－將聲音轉(zhuǎn)化成文字251目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？我們要賣多少錢？目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？我們要賣多少錢？252市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果消費(fèi)者行為STP競爭角色4Ps客戶關(guān)系生命周期銷售隊伍計劃/行動/制度/政策競爭分析市場調(diào)研市場營銷樹確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會制定營銷計劃開253定價Price定價Price254定價思路價格產(chǎn)品質(zhì)量高中低高溢價高價值超值中高價普通優(yōu)良價值低騙取虛假經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)定價思路價格產(chǎn)高中低高溢價高價值超值中高價普通優(yōu)良價值低255定價步驟選擇定價目標(biāo)確定需求估計成本分析競爭者選擇定價方法選定價格修訂價格定價步驟選擇定價目標(biāo)256修訂價格地理定價價格折扣和折讓：現(xiàn)金、數(shù)量、功能、季節(jié)、折讓促銷定價：犧牲品、特別事件、現(xiàn)金回扣、廠商貸款、分期付款、心理定價差別定價：顧客細(xì)分定價、產(chǎn)品式樣定價、形象定價、地點(diǎn)定價、時間定價產(chǎn)品組合定價：產(chǎn)品線定價、特色定價、附帶產(chǎn)品定價、兩段定價、副產(chǎn)品定價修訂價格地理定價257發(fā)動價格變更發(fā)動降價發(fā)動提價發(fā)動價格變更發(fā)動降價258降價的目的擴(kuò)大市場份額經(jīng)營情況不佳打算退出促進(jìn)行業(yè)降價以刺激總需求降價的目的擴(kuò)大市場份額259提價的原因成本上漲供不應(yīng)求增加價值提價的原因成本上漲260對競爭者價格變化的反應(yīng)維持原價提高被認(rèn)知的質(zhì)量降價提高價格、改進(jìn)質(zhì)量推出廉價產(chǎn)品線反擊對競爭者價格變化的反應(yīng)維持原價261實(shí)戰(zhàn)模擬四：定價產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)－將聲音轉(zhuǎn)化成文字要求：為產(chǎn)品定價說明理由時間：10分鐘討論，5分鐘路演實(shí)戰(zhàn)模擬四：定價產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)－將聲音轉(zhuǎn)化成文字262目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？如何能讓顧客找到我們？目標(biāo)營銷如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？如何能讓顧客找到我