啤酒上市企劃方案

啤酒上市企劃方案目錄市場預測品牌規(guī)劃

差異化行銷1、競爭者分析2、消費者分析3、零點小麥啤酒品牌定位和傳播策略4、行銷企劃背景資訊分析競爭者分析一、從“小麥”釀造原料角度分析：“小麥”啤酒進入的將是一個相對空白的市場領(lǐng)域。在一段時期內(nèi)，其將在相對穩(wěn)定的市場環(huán)境中緩慢成長。據(jù)華潤品牌服務小組調(diào)查得出：目前安徽市場無完全小麥釀造的啤酒。大麥啤酒100%小麥啤酒省內(nèi)啤酒市場二、從零點啤酒角度分析：（百分率）（百分率）（產(chǎn)品角度）（品牌角度）龍津啤酒單項指標調(diào)查均有較好的表現(xiàn)，尤其在未提及知名度、價格、通路等方面均遙遙領(lǐng)先于其他品牌啤酒。顯示了其作為強勢品牌的實力。龍津啤酒與零點啤酒多年來爭奪市場領(lǐng)導者地位，其廣告轟炸、通路促銷等方面均顯示強勁勢力，尤其在終端采取買斷促銷等方式阻擊零點啤酒的進入。在今年，龍津啤酒不惜將主要精力、資源投入到合肥市場，充分發(fā)揮“一個拳頭打人”的威力，可見其與零點啤酒一決高低的決心。龍津啤酒一品天柱單項指標調(diào)查在檔次、口味、包裝等方面有較好表現(xiàn)，但整體較遜色于其他品牌。從市場競爭層面考慮，其定位為跟隨者產(chǎn)品，不與零點、龍津作正面沖突，迂回填補，是近年來成長較快的一支新品牌。一品天柱坐便地利之勢，運用強大的廣告、促銷手段，控制以安慶為中心的皖西南地區(qū)，順勢向外輻射、擴張，在省內(nèi)市場已經(jīng)取得了較好的成績。今年新推出“天柱假日”啤酒，在原有品牌基礎(chǔ)上進行延伸、擴充。在合肥市場推廣中，廣告、促銷勢力強勁，其窺視合肥市場的用心不言而喻，是值得我們注意的一支品牌。一品天柱太陽啤酒利用其靠近合肥的地理優(yōu)勢，充分發(fā)揮渠道、物流、倉儲的協(xié)同作戰(zhàn)能力，同時，不惜斥重資買斷酒店促銷權(quán)，終端強力推銷，在合肥市場攻勢兇猛，值得我們密切關(guān)注。太陽啤酒是近年來剛剛興起的一支品牌，雖通過一系列的市場運作，獲得了一定知名度，但同比之下，其整體市場規(guī)模并不理想。太陽啤酒消費者分析一、從目標消費者心理層面思考：目標消費者描述：

零點小麥啤酒的消費群體將是零點啤酒消費群的高段年齡組；其將是：有穩(wěn)定、較高的經(jīng)濟來源，并能獨立支配的30—50歲之間的男性消費群體；其將是：有一定生活閱歷、修養(yǎng)，有較強的理解和闡釋生活能力的群體；他們講求實際，凡事希望自主判斷做決定。對于他們自身而言，社會地位的被認可和尊重是必要的，成熟的評價（外界與自我評判）是最重要的心理補償。1、其處在家庭、事業(yè)、人情等重重負累之中——想解脫？！2、他們常想用穩(wěn)妥平衡的方式來解決問題，但現(xiàn)實的失衡又總會帶來心理上的挫折與苦悶——想排遣？！3、他們常回憶、好幻想，既成熟又不失激情——好困惑！4、因此，一種能促使他們認定自己的誘因?qū)⑹且环N美好的感覺。準確地說：他們需要用一種美好的情節(jié)來滋潤生活。

小麥的“平凡自然、成熟激情”恰恰是這群男人的心理寫照。目標消費者描述：結(jié)論二、從目標消費者需求層面描述：結(jié)論

零點小麥啤酒以其差異化特征（100%小麥釀造、獨特酯香、全塑全包裝等），區(qū)別于其他品牌產(chǎn)品而進入一個相對空白的市場領(lǐng)域，具有非常大的發(fā)展?jié)摿?。借助零點強勢品牌力，為“小麥”設(shè)置一道市場壁壘，進行卡位。走捷徑，迅速提升知名度，搶占市場份額。鑒于龍津、一品天柱、太陽啤酒等產(chǎn)品針對合肥市場的決心，競爭將是激烈的。我們并不規(guī)避競爭，但我們須慎重對待對手的每一個舉措，力爭“知此知彼，百戰(zhàn)百勝”！零點小麥啤酒酒的品牌定位位和傳播策略略消費者與產(chǎn)品品建立的紐帶帶區(qū)別符號一、品牌概念念的界定品牌二、零點小麥麥啤酒品牌定定位的意義1、一個知名名品牌意味著著擁有更強的的忠誠度2、影響更多多的新消費者者，留住舊消消費者3、支持產(chǎn)品品線的拓展，，支持有利的的價格策略4、品牌資產(chǎn)產(chǎn)越高，面對對競爭的反應應能力越強品牌價值來自自于長期的投投資清楚的方向+眾人的才情+長期的堅持三、零點小麥麥啤酒品牌聯(lián)聯(lián)想的現(xiàn)在及及將來1、＃＃是安安徽地方啤酒酒企業(yè)2、零點啤酒酒的產(chǎn)品質(zhì)量量較好1、中國馳名名的啤酒制造造企業(yè)2、零點小麥麥啤酒是真正正的小麥啤酒酒品質(zhì)卓越、值值得信賴3、全小麥釀釀造，獨特工工藝，全塑包包裝；零點小麥麥啤酒是優(yōu)質(zhì)質(zhì)啤酒的標志現(xiàn)在的企業(yè)和品牌聯(lián)想將來需達成的聯(lián)想四、零點小麥麥啤酒產(chǎn)品認認知1、產(chǎn)品名稱稱：零點小麥麥啤酒2、包裝：全全塑薄膜包裝裝3、容量：500ML/9度4、產(chǎn)品概念：來來自南太平洋洋的澳洲小麥麥，特殊的發(fā)發(fā)酵工藝保留小麥最佳佳營養(yǎng)及獨特特的酯香口感感5、利益點：：獨特酯香與與全新全塑裝裝不不一樣的感覺覺“成熟內(nèi)在的魅力”“成熟的美，自自然的香”6、支持點：：100%小小麥釀造、獨獨特酯香口感感好、全塑隔隔光品質(zhì)佳7、產(chǎn)品個性性：“自然健康、成成熟內(nèi)斂”8、產(chǎn)品主張：“新開始就在零零點”小麥啤酒“獨特酯香”口感好（屬性性）感覺好（調(diào)性性）平凡/自然人生/成熟自然小麥香五、零點小麥麥啤酒品牌概概念演繹六、零點小麥麥啤酒品牌傳傳播思路品類產(chǎn)品品牌迅速進入市場場搶占份額擴散小麥啤酒酒認知度提升“零點”品牌知名度、、美譽度零點小麥啤酒酒品牌概念的最最終歸屬將是是最高層次——價值觀層面。。如果我們一一開始就在產(chǎn)產(chǎn)品屬性、價價值觀層面上上進行概念雙雙卡位，對阻阻擊競品品牌牌概念的延伸伸將會起到有有效的作用。。產(chǎn)品功能產(chǎn)品利益消費者利益價值觀龍津純啤一品天柱零點小麥純情如夢,遐遐想無限外表尊貴,口口感純粹自然小麥香自然小麥香七、零點小麥麥啤酒品牌概概念傳播策略略八、“1+1>1”競爭勢能零點品牌零點小麥口味+>零點小麥啤酒酒=品牌故事1品牌故事2品牌故事3網(wǎng)絡(luò)通路廣告促銷自然小麥香九、零點小麥麥啤酒整合傳傳播策略零點小麥啤酒酒路牌燈箱設(shè)計圖出租車貼廣告告報紙廣告半版版一《麥香篇篇》刊登于新安晚晚報、合肥晚晚報報紙廣告半版版二《全塑篇篇》刊登于新安晚晚報、合肥晚晚報行銷企劃一、上市目標標：合肥阜陽淮南巢湖日銷量（件/日）1、快速達成零點小麥啤酒的產(chǎn)品知名度,提升零點品牌形象2、使消費群接受小麥啤酒的產(chǎn)品概念,迅速達成消費者嘗試購買3、促使零點產(chǎn)品群發(fā)生相得益彰的有利互援（一）、廣告目標：（二）、銷售目標：1、上市區(qū)域：合肥/巢湖/淮南/阜陽2、上市計劃銷量：02年1月1日——02年6月31日月平均銷量＃萬件二、上市前準準備：（一）、產(chǎn)品品準備：1、產(chǎn)品包裝裝確認：12月1日前前2、產(chǎn)品口味味調(diào)試及口味味測試：12月5日前3、產(chǎn)品口味味確定：12月10日前前4、產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)完成：12月20日前前（二）、通路路準備：1、針對經(jīng)銷銷商的產(chǎn)品上上市溝通會：：12月15日前2、經(jīng)銷商選選點標準及選選點完成：12月18日日前3、經(jīng)銷商備備貨：12月月25—28日4、經(jīng)銷商鋪鋪貨：12月月28—30日5、售點POP布置到位：12月30日日前（三）、行銷銷支持準備：：1、電視廣告告播出時間：：12月15日始2、報紙廣告告投放時間：：12月29日始3、店頭POP制作完成：12月15日日前4、上市促銷銷活動海報制制作完成：12月18日日前5、上市促銷銷活動DM制作完成：12月18日日前6、上市促銷銷活動計劃執(zhí)執(zhí)行安排：12月18日日前7、上市通路路促銷執(zhí)行：：12月31日-02年年1月31日日010000200003000040000500006000098年99年2000年2001年系列198年以龍津津紅啤、圣泉泉黑啤為代表表的中高檔市市場初步形成成99年中高檔檔無強勢品牌牌，各企業(yè)自自掃門前雪2000年零零點啤酒差異異上市，“藍色風暴”席卷安徽2001年一一品天柱脫穎穎而出，白瓶瓶包裝占居近近2/3市場場1、市場狀況況（四）、零點點新品價格及及通路設(shè)定2、中高檔市市場簡析縱觀近4年中中高檔啤酒市市場，總結(jié)幾幾下以點：市場競爭的無無序性：競爭爭時代的產(chǎn)品品成功來自于于差異化，作作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的啤酒酒市場競爭無無序，跟風成成為策略，使使圣泉黑啤/喜寶啤酒/零點啤啤酒均遭受同同樣的干擾。。(一人得道道,雞犬相隨隨)市場容量的變變動性：消費費者的嘗新需需求,促成新新品上市期銷銷量激增,跟跟風產(chǎn)品即刻稀稀釋市場份額額.造成中檔檔消費群體不不固定存在,所謂中高檔檔市場迅速在價價格導向的競競爭中名存實實亡渠道沖突的復復雜性：以消消費者為中心心的品牌導向向的經(jīng)營與渠渠道唯利是圖的經(jīng)營營形成無法逾逾越的壁壘，，低級的渠道道必然困擾產(chǎn)產(chǎn)品銷售和品牌建建立。生命周期短暫暫性：品牌成成為啤酒企業(yè)業(yè)自詡的愛稱稱,在只有我我知別人不知的狀況況下,企業(yè)又又在忙于新的的命名和包裝裝重新開始中中高檔市場的插隊式式角逐。一年年一牌，已經(jīng)經(jīng)成為安徽啤啤酒企業(yè)開拓拓市場的流行手段。。3、白瓶市場場簡析全省大部分區(qū)區(qū)域市場白料料瓶為中高檔檔主導品牌；；中高檔市場已已呈萎縮之勢勢，在消費慣慣性下依然有有一定周期；；4、2001年中高檔市市場形成圖一品天柱45%零點啤酒23%零點冰啤4%其它14%奧思3%一品黃山3%相王蘆薈4%水晶清啤4%5、目前中高高檔市場產(chǎn)品品零點冰啤喜寶新鮮72＃元/箱零點520＃元/箱＃元/箱白料瓶定位帶6、目前中高高檔市場的產(chǎn)產(chǎn)品簡析零點冰啤是助助戰(zhàn)產(chǎn)品，產(chǎn)產(chǎn)品銷售業(yè)績績很難脫穎而而出；龍津純生堅持持品牌之路，，目前方見成成效，新鮮72的成長受到壓制；；與零點500相差不大的的零點520上市時機影影響產(chǎn)品成長長，市場發(fā)展沒有有達成預期效效果。必須考量零點點品牌全部產(chǎn)產(chǎn)品線的價格格空擋與避讓讓必須考量定價價之后競爭關(guān)關(guān)系的變化必須考量品牌牌支撐力的建建立采用“田忌賽馬”的招數(shù)應對當當前的中高檔檔競爭中高檔檔7、零點小麥麥啤酒上市價價格定位:零點冰啤下移移至中檔（終終端價＃元/箱）目的：縮短白白瓶市場生命命周期，白瓶啤啤酒產(chǎn)品在中高檔市市場一片“空白”。擴大零點520與零零點小麥啤酒的市場生生存空間。8、現(xiàn)行產(chǎn)品品線的價格定定位建議：零點小麥啤酒酒零點520啤啤酒零點冰?。?＃＃＃（元/箱）零點冰?。褐兄袡n目標市場場（運用密集集型分銷體系系全面覆蓋））零點520：：中檔及以上上市場（運用用直、分銷體體系重點覆蓋蓋）零點小麥：中中高檔及以上上市場（運用用直、分銷體體系重點覆蓋蓋）目標市場：酒酒店9、目標市場場：1、企劃基準準：自然的2、累積零點點小麥啤酒自自然香的