《公共關(guān)系學(xué)（第二版）》課件第七章

中篇第六章～第九章中

篇理論地圖第七章公共關(guān)系對話范式（上）——模型建構(gòu)第一節(jié)“二分法”與公關(guān)對話第二節(jié)“事實價值”模型第三節(jié)對話范式的一級路徑第一節(jié)“二分法”與公關(guān)對話一事實與價值“二分法“二“二分法”與公關(guān)對話第一節(jié)事實與價值是哲學(xué)認識論領(lǐng)域一組經(jīng)典的“二分法”，它引發(fā)了哲學(xué)史一場長久的觀念之爭。所謂認識論，“是研究關(guān)于知識的問題”，即探討人類認識的本質(zhì)、結(jié)構(gòu)，認識與客觀實在的關(guān)系，認識的前提和基礎(chǔ)，認識發(fā)生、發(fā)展的過程及其規(guī)律，認識的真理標準等問題的哲學(xué)學(xué)說。事實與價值二分法及其引發(fā)的爭論，正是關(guān)系到人如何認識自己、如何認知世界的前提、標準和規(guī)律問題。公關(guān)范式的確立，亦應(yīng)重返認識論之本源，那里可能潛藏著答案，當(dāng)然也會伴隨一些終極困惑。直面這些困惑，也是有益的學(xué)術(shù)努力。第一節(jié)一“事實與價值二分法是現(xiàn)代道德哲學(xué)和政治哲學(xué)的根本前提。”東西方哲學(xué)在童年期——古希臘和先秦就已注意到了事實與價值的二分問題，即客觀、物質(zhì)、外在世界與主觀、精神和內(nèi)在世界的區(qū)分。而最早詳盡闡述“事實價值二分法”的是休謨。他認為，“是”的命題無法直接推導(dǎo)“應(yīng)當(dāng)”的命題?！笆恰敝赶蚴聦嵵R，“應(yīng)當(dāng)”則指向價值和規(guī)范知識，“是”不必然指向“應(yīng)當(dāng)”。事實與價值“二分法”第一節(jié)康德（ＩｍｍａｎｕｅｌＫａｎｔ，１７２４—１８０４）康德承認休謨所稱的“事實與價值的鴻溝”，認為二者確無必然的因果一致性。同時，他也提出事實判斷與價值判斷同是逼近真理的手段，二者統(tǒng)合才能完整認識世界。隨后，新康德主義者進一步指出，在人類的“事實世界”之上，存在先驗的“價值世界”，即絕對理性。一事實與價值“二分法”第一節(jié)一經(jīng)由康德及其后來者的補充和深化，休謨的事實與價值“二分法”發(fā)展為“成熟”的認識論命題。事實是客觀存在的一切事物、過程、關(guān)系和屬性的總和；而價值則是主體對客體的效應(yīng)感，是情感、態(tài)度、道德、審美和信念的總和。在認識論上，事實判斷指向?qū)嵢皇澜绾涂陀^陳述；價值判斷則直指應(yīng)然世界和主觀評價。作為認識的主體，人正是憑借這二元判斷，想象、涉入和建構(gòu)世界——將之分別為事實與價值二元世界，并處理自我與他者、社會和自然的關(guān)系。杜威則基于實用主義哲學(xué)提出，事實與價值并非總是分裂的。如果行為結(jié)果與預(yù)期目的相符，那么價值判斷便被接受，否則便被拒絕。在結(jié)果與預(yù)期相符的情況下，事實與價值是同一的。馬斯洛（Ａ．Ｈ．Ｍａｓｌｏｗ）也認為事實與價值并非指向永不相交的兩個平行世界。他認為“價值性”是由“事實性”創(chuàng)造的，“應(yīng)當(dāng)”作為“是”內(nèi)在的、固有的一個方面而存在。事實與價值“二分法”第一節(jié)一及至２０世紀初，社群主義哲學(xué)家普特南提出“事實與價值二分法已然崩潰”。他的論證不再停留于哲學(xué)思辨，而是指向現(xiàn)代社會的現(xiàn)實境況。在有關(guān)事實與價值二分法的論爭中，哈貝馬斯的觀點同樣值得重視。他拒絕在“同一”和“崩潰”兩個極端搖擺，主張在喚醒休謨的追問和康德的沉思的基礎(chǔ)上，對二分法問題做出建設(shè)性回應(yīng)。他認為不應(yīng)陷入事實與價值本身的糾纏，而應(yīng)回到主體——人的立場上理解和重構(gòu)二者關(guān)系。直到哈貝馬斯，二分法的主體——人才被重新置于詮釋的中心。人之于動物的超越，一個基本向度即是建造了康德和新康德主義者所稱的“價值世界”。事實與價值“二分法”第一節(jié)一從發(fā)生論來看，事實與價值二元認識論的形成與人類的一個基本在世狀態(tài)和生存境遇緊密相關(guān)：人是唯一知道自己必死而又無力改變的動物。為了在“速朽”“向死”的事實世界過上值得過的生活，為了讓幻滅的人生尚有意義可追尋，人類就必須發(fā)展出一套策略——它足以平衡短暫與永恒、已知與未知、絕望與希望、內(nèi)在與外在、物質(zhì)與精神、此岸與彼岸等繁復(fù)的二元關(guān)系。從文明史的發(fā)展軌跡看，這套策略主要包括兩方面：在客觀、物質(zhì)、外在的世界面前獲得人的主體地位，增強改造事實世界的能力，創(chuàng)造更多利益，即利益的策略；建設(shè)一個主觀、精神、內(nèi)在的世界，產(chǎn)出價值和意義，即意義的策略。事實與價值“二分法”第一節(jié)一利益的策略存在雙重假定：如果我們擁有更多財富，那么人生一世就會獲得極大滿足；如果財富公平分配，那么人與人就會和平相處。這是一項立足事實世界，以利益的生產(chǎn)和分配為中心的策略。但是，利益的策略存在明顯的悖論和局限：財富是有限且幻滅的，人的欲望則是無盡的；強者總是得到更多，弱者經(jīng)常收獲更少。于是，在利益策略之外，人們轉(zhuǎn)而尋求新的在世策略，它能夠潤滑、彌合、導(dǎo)引利益的策略。這就是面向價值世界的意義的策略。這一策略致力于解釋和解決人之情感、德性、審美、尊嚴和信念等價值問題，以及人與人、人與社會、人與“天”之間價值關(guān)系的協(xié)調(diào)。意義將價值上的安全感、確定性和“不朽”灌注到事實上“速朽”的生命之中，為事實世界提供靈韻、慰藉、寄托和終極關(guān)懷。通過創(chuàng)造利益與意義這雙重策略，人類成為行走、穿越于事實世界與價值世界之間的萬物靈長。離開事實世界的勞動、生產(chǎn)、交換、分配、合作以及人與自然關(guān)系的協(xié)調(diào)，離開價值世界的情感、道統(tǒng)、禮法、審美、信念以及對終極意義的追尋，人類文明就無以存續(xù)。事實與價值“二分法”第一節(jié)根據(jù)馬克思的實踐論和哈貝馬斯的主體哲學(xué)，人才是界定、統(tǒng)合事實與價值關(guān)系的尺度。人棲居于事實與價值交互建構(gòu)的世界，二者分立并峙，又相互聯(lián)系。在認知層面，人的事實判斷必然影響價值判斷，后者也必然干預(yù)前者；在行動層面，人只有協(xié)調(diào)事實世界的利益與價值世界的意義問題，使二者達及和諧狀態(tài)才能過上值得過的生活。當(dāng)我們把哲學(xué)認識論層面的事實與價值二分法導(dǎo)入公關(guān)理論建設(shè)，公關(guān)對話范式在體、用層面的核心主張便清晰起來：組織與利益相關(guān)者在事實層面對話，也在價值層面對話；雙方謀求事實共識，也期待價值共識；彼此走向利益互惠的事實世界，也靠近意義分享的價值世界；構(gòu)建利益共同體，也培育價值共同體。公關(guān)通過對話所成就的共同體，既是利益的也是意義的，既筑基于事實世界，亦需價值的柱石。二“二分法”與公關(guān)對話第一節(jié)二“二分法”與公關(guān)對話第一節(jié)是什么把“事實”推擠出公共話語空間？是什么讓“真相”和“結(jié)論”的表達變得如此無力？答案無法在“事實”本身尋找。事實總是堅硬的，也因此易碎，并且總是遭到價值的沖擊和改造。當(dāng)信任不復(fù)存在，價值契約已遭撕毀，有關(guān)事實的言說便淪為空洞的旁白，要么被棄之不顧，要么被用來煽點更熾烈的情緒之火。人們津津樂道，乃至怒不可遏，而事實（真相和結(jié)論）卻不過是談資，價值（態(tài)度和情緒）往往才是真正的主宰力量——裁定事實的版本，描畫真相的面孔。為何有的品牌不但擁有廣泛的知名度，而且能夠贏得普遍的尊敬、信任和忠誠，而有的品牌雖然憑借“地毯式宣傳轟炸”做到了家喻戶曉，卻未能讓公眾構(gòu)建持續(xù)、完整的價值聯(lián)想？為何有的品牌分明在事實上講清了真相，卻仍未度過危機？為何有的品牌即使遭遇危機、蒙受損失，卻不致?lián)涞乖诘?、一蹶不振，而有的品牌往往在一個產(chǎn)品、一個項目，或者一個環(huán)節(jié)上點爆危機，便可能造成整個品牌基業(yè)的坍塌？為何有的品牌業(yè)績卓異乃至壟斷市場，卻仍只能稱之為“大企業(yè)”而非“偉大的企業(yè)”？二“二分法”與公關(guān)對話第一節(jié)人們習(xí)慣將品牌區(qū)隔為若干維度：知名度、美譽度、信任度、忠誠度等。除知名度屬于事實判斷層面的“我知道你”外，其他三個更高維度皆指向了價值判斷層面，“我對你心懷贊美、信任和忠誠”。一個品牌在事實之維的知名度、覆蓋率和占有率，并不能“自然而然”帶來價值之維的美譽度、信任度和忠誠度。有時恰恰是知名度越高，有可能意味著惡名昭著。企業(yè)之大，在于事實；企業(yè)之偉大，則系于價值。這個道理也同樣適用于政府形象和國家形象建設(shè)。公眾對政府績效合法性的認同——譬如發(fā)展經(jīng)濟的能力和成就，不能替代對其價值合法性——譬如公平、正義和自由的認同。一個ＧＤＰ總量居高、硬實力強大的國家，未必是軟實力和國家形象良好的國家。另需指出的是，事實世界與價值世界、利益共同體與價值共同體雖然二分——不可簡單推導(dǎo)和通約，亦非兩相不顧、截然可分。偉大的品牌總是兼顧利益互惠與意義分享，偉大的國家總是創(chuàng)造利益也產(chǎn)制意義。一個人也是如此，取利有道、意義豐饒的人生才值得過。公關(guān)對話范式所欲成就的共同體，同樣也是利益認同與意義認同、事實世界與價值世界的聚合體。在這個聚合體內(nèi)，利益與意義、事實與價值各有指涉，又兩相互動，并統(tǒng)攝于組織與利益相關(guān)者的對話實踐。二“二分法”與公關(guān)對話第二節(jié)“事實-價值”模型一新范式與核心概念的再界定二公關(guān)對話范式的模型構(gòu)建第二節(jié)一新范式與核心概念的再界定新范式不是對傳統(tǒng)公關(guān)理論研究的局部完善，也不是對公關(guān)實踐的簡單迎合，而應(yīng)著眼公關(guān)的核心價值，獲得更開闊的理論和社會歷史眼光。“公關(guān)理論的內(nèi)涵并非一定要與現(xiàn)有之公關(guān)工作特質(zhì)‘吻合’、‘對應(yīng)’甚或‘一致’?！薄｜S懿慧也對“頭緒紛亂”而“基礎(chǔ)薄弱”的公關(guān)理論研究現(xiàn)狀痛心疾首，她繪制了一張傳統(tǒng)公關(guān)研究取向的示意圖：第二節(jié)一新范式與核心概念的再界定在圖中，黃懿慧列出了公關(guān)研究的七組對應(yīng)取向：組織公眾、傳播關(guān)系、效果非效果、實務(wù)理論、實證非實證、單一研究方法多元研究方法、單一理論多元理論。其中，對應(yīng)線條的加粗部分表示當(dāng)前相對主流的研究途徑，即基于組織立場，著眼傳播手段的優(yōu)化，以效果為導(dǎo)向的實證研究，目的是為了更好地服務(wù)公關(guān)實踐。針對這種組織本位、實用主義、手段化、功利化研究現(xiàn)狀，黃懿慧發(fā)出了與格魯尼格、臧國仁等人一致的呼聲：構(gòu)建基礎(chǔ)性的公關(guān)理論范式，呈現(xiàn)公關(guān)的核心價值，提升公關(guān)理論的合法性。第二節(jié)一新范式與核心概念的再界定（一）在本體論層面，什么是公關(guān)？本書將公共關(guān)系定義為“組織與利益相關(guān)者之間有計劃、規(guī)程化的對話，以培養(yǎng)共識、維護關(guān)系，實現(xiàn)利益互惠和價值分享”。這一定義在本體論層面明確“公關(guān)是對話”。對此，需要強調(diào)三個問題：一是對話的包容性和超越性。對話也足以反映格魯尼格的“混合動機”觀念，包容必要且合理的宣傳、說服手段。對話的超越性還表現(xiàn)在對二元悖論問題的克服上。二元論的實質(zhì)：一般表現(xiàn)為二元對立，而最終會遵循斗爭法則，強者戰(zhàn)勝弱者，二元歸入一元。對話蘊含著克服二元論“過程分裂”和“最終歸一”風(fēng)險的潛力。對話所看重的主體身份和地位對等，并非靜止、絕對的平等和均衡，而是在交互的討論、協(xié)商中形成動態(tài)的互為主體關(guān)系。此即為哈貝馬斯提出的主體間性原則。二是對話的權(quán)力和利益屬性。基于對話理論，對話不僅直視權(quán)力問題，而且認為“話語即權(quán)力”。在利益問題上，對話奉持合作精神和共同體價值觀，致力于化解沖突、導(dǎo)向協(xié)同。這種協(xié)同并非組織強加的一致性，而是尊重獨立性、自主性、差異性條件下的“復(fù)調(diào)”。第二節(jié)一新范式與核心概念的再界定三是對話的價值屬性?；谑聦嵟c價值二分法，對話不只反映了組織與利益相關(guān)者之間的事實契約關(guān)系，而且是事實與價值交互建構(gòu)的綜合、立體關(guān)系。它呈現(xiàn)事實層面的利益關(guān)系、權(quán)力關(guān)系，同時也承載各種價值關(guān)系及其評判尺度。我們將價值關(guān)系導(dǎo)入對話，實質(zhì)上是把“人”及“意義”而不只是“物”與“利益”置于全部公關(guān)問題的中心。所謂公共關(guān)系，說到底是人與人之間的事實關(guān)系與價值關(guān)系。事實層面的交往與交換固然是重要的，價值層面對他者意義的尊重和對自身立場的忠誠同樣不可替代。這使公關(guān)理論和實踐獲得了一個共同的基準：人是尺度。第二節(jié)一新范式與核心概念的再界定（二）從認識論層面看，公關(guān)的核心價值是什么？公共關(guān)系既以對話為本體，那么根據(jù)哲學(xué)認識論的事實與價值二分法，公關(guān)的核心價值即對話以培養(yǎng)共識、建立關(guān)系和成就共同體。公關(guān)的核心價值亦可表述為對話以達成利益共識和互惠，實現(xiàn)價值認同與共創(chuàng)。前者旨在促進組織與利益相關(guān)者創(chuàng)造更多利益并互蒙其惠，并將之規(guī)范化、制度化、契約化，而非只求一時一事之利；后者旨在實現(xiàn)價值共創(chuàng)和意義結(jié)晶，并將之凝結(jié)為共享的意義世界、信念之庫和共同體精神，而非輸出膚淺、虛幻的道德理想和情懷。第二節(jié)一新范式與核心概念的再界定（三）基于對話觀念和“事實價值”二分法，公關(guān)的方法論何在？公關(guān)對話范式的方法論，包括公關(guān)實踐原則的確立、流程管理和策略選擇等內(nèi)容。從二分法出發(fā)，組織的公關(guān)活動存在兩項基本的實踐原則：有利于建立和維系事實契約，促進利益互惠；有利于形塑和強化價值認同，促進意義分享。兩項原則要統(tǒng)籌兼顧，不可偏廢。這兩項原則也預(yù)設(shè)了公關(guān)的實踐風(fēng)格和職業(yè)氣質(zhì)。一方面，公關(guān)要有強烈的工匠和事功精神，精于瑣細，扎實進取，不矯情，不虛飾；另一方面，公關(guān)也要“仰望星空”，奮力向上，守望和護持價值的燈火，不急功近利，不庸俗無趣。第二節(jié)一新范式與核心概念的再界定事實與價值二分法的導(dǎo)入，對公關(guān)的實踐流程和策略選擇也產(chǎn)生了重要影響。以卡特里普等人提出的公關(guān)“四步工作法”為例，二分法所劃定的公關(guān)流程和對應(yīng)策略可以描述為：一是公關(guān)調(diào)研。所謂公關(guān)調(diào)研，是指組織采取定量與定性相結(jié)合的方法，對公關(guān)活動的目標、渠道、資源和環(huán)境等要素進行事實監(jiān)測和價值評判，并據(jù)此做出決策的過程。在調(diào)研階段，公關(guān)的任務(wù)無非是幫助組織正心、明道、取勢、優(yōu)術(shù)。二是公關(guān)計劃。所謂公關(guān)計劃，又稱公關(guān)策劃，是指組織根據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀和目標，分析形勢、謀劃和設(shè)計最佳公關(guān)行動方案的過程。這一過程同樣貫穿著事實與價值兩條主線：事實層面人、財、物資源的配置，價值層面對利益相關(guān)者心智、社會情緒和公共之善的發(fā)現(xiàn)、響應(yīng)和引領(lǐng)。第二節(jié)一新范式與核心概念的再界定三是公關(guān)計劃的實施。公關(guān)活動的開展，無論采取何種具體方式，主旨皆在與利益相關(guān)者進行有效對話。無論事前預(yù)熱、事中執(zhí)行還是事后的輿論結(jié)晶，公關(guān)策略、方法的選擇和施行，應(yīng)始終圍繞三個問題展開：首先，營造對話語境，一切話語只有在恰當(dāng)合宜的語境之中才能準確表達和理解；其次，推進事實對話與價值對話，實現(xiàn)協(xié)同、化解敵意非倚重對話而不可為；最后，落實和鞏固對話的事實績效與價值成果。四是公關(guān)效果評估。按照傳統(tǒng)公關(guān)教科書的標準定義，效果評估是指“根據(jù)公共關(guān)系認知度、美譽度、和諧度所構(gòu)成的特定的標準，對公共關(guān)系計劃、實施及效果進行檢查、評價，以判斷其優(yōu)劣的過程”。這一定義表明，公關(guān)效果評估一方面要對認知度、影響力等事實層面的效果進行測量，一方面也要兼顧美譽度、和諧度等價值效果的評判。以危機公關(guān)后期的效果評估為例，組織在危機結(jié)束后的恢復(fù)管理工作既要評估、彌合事實損害，也要評判、救贖價值異化。只顧事實補救，價值危機可能仍在潛伏和延續(xù)；只顧價值修復(fù)，事實危機可能死灰復(fù)燃。第二節(jié)二公關(guān)對話范式的模型構(gòu)建在本體論上，公關(guān)即組織與利益相關(guān)者有計劃、規(guī)程化的對話；事實判斷、共識與關(guān)系，價值判斷、共識與關(guān)系是公關(guān)理解和處理組織與外部世界關(guān)系的兩個認識論框架；在方法論層面，公關(guān)實踐的原則、過程和策略包括事實導(dǎo)向與價值導(dǎo)向兩個對話體系。據(jù)此，基于“事實價值”模型的公關(guān)對話范式的全部問題皆可歸結(jié)為：對話以促進利益互惠和意義分享。為了更嚴密地闡釋公關(guān)對話范式，我們尚需做出如下三點補充解釋，以呼應(yīng)此前章節(jié)的相關(guān)論述，并為接下來拓展這一模式的一級、二級和三級路徑提供理論儲備。第二節(jié)二公關(guān)對話范式的模型構(gòu)建（一）作為核心概念的對話對話是一個貫通哲學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、政治學(xué)和傳播學(xué)等諸多學(xué)科，天高地闊而又可以自成一體的研究領(lǐng)地。從更開闊的理論和社會背景看，對話使公關(guān)找到了自己在社會歷史中的位置。在思想理論層面，對話可以承納并連接自由主義、社群主義和儒家思想的核心觀念。在社會現(xiàn)實層面，公關(guān)對話范式響應(yīng)了對話時代的到來。從公關(guān)行業(yè)的現(xiàn)實境況看，宣傳、說服和“不接地氣”的雙向均衡溝通在實踐中的績效和價值合法性日益消解。在信息爆炸、充滿不確定性的年代，對話才能贏得傾聽、理解、認同和參與。此外，對話也不全盤否定宣傳、說服等傳統(tǒng)公關(guān)范式，而是承認它們在特定議題和情境下的合理效用。第二節(jié)二公關(guān)對話范式的模型構(gòu)建（二）作為認知和解釋框架的“事實價值”模型導(dǎo)入事實與價值“二分法”的對話范式對雙向均衡范式的超越，正在拆解而非簡單化約“均衡”的觀念。它承認事實世界尤其是權(quán)力和利益的差異性、不確定、不對等，承認矛盾、紛爭和對抗，也承認現(xiàn)代社會的多元主義價值。但是，它鼓勵多元主體通過有效對話實現(xiàn)如下超越：基于獨立性、多樣性、差異性而尋求可能的同一性；若事實層面的利益認同與契約一時難以達成，則超越至價值層面，尋求信念、精神和意義的共創(chuàng)與分享；若價值認同與契約一時成就維艱，則轉(zhuǎn)換至事實層面，尋求利益與績效的正當(dāng)性和有效性；若事實與價值二維的協(xié)商、共識、合作皆受阻，則以對話本身為目的。如前所述，只要對話尚可持續(xù)，超越的可能性便一直存在。對話范式對傳統(tǒng)公關(guān)范式的另一個重要拓展，是導(dǎo)入了價值和意義范疇，以增強公關(guān)的價值合法性。當(dāng)對話、特別是價值涉入公關(guān)理論和實踐，公關(guān)便有可能成為最具活力的，提升人類智識、精神和普遍敏感性的力量之一。第二節(jié)二公關(guān)對話范式的模型構(gòu)建（三）作為實踐路線圖的對話范式在整合本體論、認識論的同時，對話范式與“事實價值”模型也于方法論層面提供了公共關(guān)系的實踐路線圖。前文曾述及，公關(guān)調(diào)研是對事實境況與價值狀態(tài)的雙重研判，公關(guān)策劃是事實構(gòu)想與價值謀劃的雙重創(chuàng)意和創(chuàng)造，公關(guān)實務(wù)則包含了事實導(dǎo)向和價值導(dǎo)向的雙重策略體系，公關(guān)效果評估亦應(yīng)從事實與價值二維回答如下問題：公關(guān)活動是否達成和鞏固了共識？維護和拓展了關(guān)系？促進和改善了利益互惠機制？實現(xiàn)了價值共創(chuàng)和意義分享？在對話范式中，事實層面促進利益互惠、價值層面實現(xiàn)意義分享，構(gòu)成了公關(guān)實踐的一級路徑。由此可發(fā)展出二級路徑：事實導(dǎo)向的傳播、敘事和話語權(quán)；價值導(dǎo)向的響應(yīng)、倡導(dǎo)和共創(chuàng)。循此兩個導(dǎo)向、六個二級路徑，可以拓展出諸如議程設(shè)置、意見競爭、制定規(guī)則、公共精神、多元同一的價值體系等若干三級路徑。依此順流而下，還可以推演出四級、五級以至更多適應(yīng)、契入具體公關(guān)實踐情境的方法和路徑。第二節(jié)二公關(guān)對話范式的模型構(gòu)建由是觀之，公關(guān)對話范式與“事實價值”模型在拼接思想地圖的同時，也提供了一張實踐路線圖。它們是對公關(guān)學(xué)術(shù)與實踐雙重觀照的產(chǎn)物，洋溢著理想主義氣質(zhì)，又連接了理想與現(xiàn)實的紐帶。第三節(jié)對話范式的一級路徑一事實之維：真相互通、利益互惠二價值之維：建立信任、分享意義第三節(jié)公關(guān)對話范式的核心主張可以進一步表述為：多元主體基于有效對話，在事實層面促進真相互通、利益互惠，在價值層面建立信任和分享意義。實際上，真相、知情也是一種權(quán)利，信任亦屬一種價值契約和規(guī)范意義，因其對于公關(guān)實踐的特殊重要性，故凸顯之。第三節(jié)一事實之維：真相互通、利益互惠對話范式于事實之維的核心主張，是促進真相互通和利益互惠。在“互通”“互惠”之前加上“促進”二字，是一種實事求是的態(tài)度。作為組織與利益相關(guān)者的居間人，公關(guān)敦促雙方一道了解事實、把握真相，共同確認事實與真相的解釋框架。同時，公關(guān)并非主導(dǎo)利益生產(chǎn)和分配的管理手段，它更多地在推動、激發(fā)利益相關(guān)者相遇、對話，進而建立和維護利益契約層面發(fā)揮作用。這就涉及如何確立公關(guān)的真相觀和利益觀問題。公關(guān)如何定義真相？如何理解利益？哲學(xué)史上有關(guān)真相的態(tài)度，大抵有三種：可知論、懷疑論和不可知論。此外，真相是否可知與知識、權(quán)力的占有程度也緊密相關(guān)，權(quán)威和精英往往掌握更多真相，而大眾更容易被隔絕于真相之外。至于宗教哲學(xué)對真相問題的論爭則更加復(fù)雜，譬如佛教認為“凡所有相，皆是虛妄”，而基督徒認為只有上帝才能洞徹真相?？梢?，真相的“真相”本身即是一個迷局。第三節(jié)一事實之維：真相互通、利益互惠基于以上考察，公關(guān)對話范式秉持兩種“真相觀”：一是將真相的發(fā)現(xiàn)和確認視為一種責(zé)任，即公關(guān)必須對真相負責(zé)；二是將真相的認識和理解視為一個對話過程，即多元主體在對話中共同把握真相。這兩種觀念，兼顧了真相作為客觀事實和主觀建構(gòu)之物的雙重屬性。接下來再看公關(guān)的利益觀。利益即可獲得的好處，特別是那些看得見、摸得著的“好處”，如經(jīng)濟利益、政治利益。同時，利益也包含順和物性、宜行功用之意，因此也指涉正向、積極的機會、勢能和局面。公關(guān)所面對的利益問題，首先是私利與公利的沖突。一方面，公關(guān)總是隸屬或受雇于特定利益主體，為其謀求私利乃分內(nèi)之事；另一方面，作為居間者和“邊界扳手”，公關(guān)又必須捍衛(wèi)公共利益。公、私之辯在中西方思想史中皆占有重要地位。這場持久的辯論大抵經(jīng)歷了三個階段：一是各走極端，要么“大公無私”，要么“人不為己天誅地滅”；二是采取折中方案，強調(diào)公私分明、各有所顧；三是自哈貝馬斯始，“大公有私”的觀念受到重視?！按蠊兴健钡睦嬗^，正與公關(guān)的居間者角色和事功精神相契。落實到公關(guān)領(lǐng)域，“大公有私”即遵循利益共同體原則，公私于對話中各得其所又互蒙其惠。第三節(jié)一事實之維：真相互通、利益互惠除了公私平衡，公關(guān)應(yīng)樹立的另一種利益觀涉及合法性問題。所謂合法性，不只是合乎法律規(guī)范，而且泛指程序、績效和價值層面的有效性、合理性和正當(dāng)性。此中，程序合法性是指規(guī)則、制度和過程的公平和正當(dāng)，譬如合情、合理、合法地創(chuàng)造和分配利益；績效合法性是指事功、效率、效益層面的成就和可持續(xù)發(fā)展能力，譬如經(jīng)濟增長、產(chǎn)業(yè)振興、收入提高等；價值合法性是指道義、精神、信仰層面的正當(dāng)性，譬如順應(yīng)和倡揚公共精神、人性價值、以善治為旨歸的政治意識形態(tài)等。以上三種合法性彼此關(guān)聯(lián)、互相增益，任何一個遭到破壞，皆可能引發(fā)合法性危機。在缺少程序和價值合法性支撐的情況下，單一的績效合法性已然不足以說服追求人與自然、產(chǎn)業(yè)與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的民眾。公關(guān)是組織確立和鞏固利益合法性的重要手段。這首先意味著公關(guān)不應(yīng)損及利益生產(chǎn)和分配中的程序、績效和價值合法性，譬如通過操縱輿論、虛報成就、干預(yù)程序和誘導(dǎo)社會情緒來謀利。而從積極的意義上看，公關(guān)理應(yīng)在對話中強化組織的程序、績效和價值合法性。充分對話、平等協(xié)商、有效參與、協(xié)同行動本身即是程序合法性的基本內(nèi)容，也是績效和價值合法性的重要保障。第三節(jié)二價值之維：建立信任、分享意義信任是構(gòu)建人與人、人與組織、人與社會乃至人天關(guān)系和秩序的前提條件。為此，幾乎所有人文社會學(xué)科都介入了有關(guān)信任問題的研究，并形成了如下幾個主要視角：一是在道德論視角下，信任被理解為一種內(nèi)在的道德觀念，是基于人倫、情感和交往形成的一種“托付”。二是從經(jīng)驗論視角看，信任是一種基于既往知識、經(jīng)驗的一種心理定式和行為慣性。三是基于功能論視角，信任被歸結(jié)為一種利益交換和社會資本。在對信任的理解上，道德論強調(diào)了人性和神性價值，經(jīng)驗論強調(diào)了心理定式、行為慣性和制度理性，功能論則更看重社會資本的創(chuàng)造和轉(zhuǎn)化。而以融合的視角看，信任在功能層面意味著對利益、行為和制度的信心，在價值或超越性層面意味著對人性、神性、倫理和理想的信念。對公關(guān)而言，信任的價值是顯而易見的：——信任是對話得以發(fā)生、持續(xù)并產(chǎn)生結(jié)果的前提，是真正的交流的基礎(chǔ)、理解的源泉?！湃问亲鹬?、關(guān)愛、誠實、擔(dān)責(zé)、勇敢等多種價值要素的匯聚與凝結(jié)。——信任是一種社會資本和互惠機制。第三節(jié)二價值之維：建立信任、分享意義信任對于公關(guān)實踐至關(guān)重要，但它并非公關(guān)所追求的全部意義。在公關(guān)對話范式與“事實價值”模型的構(gòu)建中，我們反復(fù)強調(diào)意義問題，那么何為意義？意義在哪里？當(dāng)我們追問某一事物、人生和文明的意義的時候，我們其實在談?wù)撌裁矗恳饬x是難以定義的，終極意義甚至不可描述。但為了論證的需要，我們還是需要給出一些解釋：意義是人