飯店促銷策略概述課件

第九章飯店促銷策略第九章飯店促銷策略1點評“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營理念過去廠家常常抱定一種信念：“酒香不怕巷子深”。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，賣方市場逐漸轉(zhuǎn)向買方市場，特別是品牌的增多，競爭更注重于促銷；通貨膨脹和經(jīng)濟衰退使消費者指望得到更多的優(yōu)惠。聰明的廠家正是利用這種消費趨向，制訂切實可行的促銷企劃。點評“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營理念過去廠家常常抱定一種信念：“2科技為企業(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀?！绹鳬BM公司創(chuàng)始人沃森(T·J·Watson）科技為企業(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀。3一、飯店促銷含義飯店促銷是飯店通過各種營銷手段，向顧客傳遞飯店產(chǎn)品的有關(guān)信息，以實現(xiàn)生產(chǎn)者和消費者的有效溝通，使其信賴并購買自己的產(chǎn)品，達到擴大銷售的目的。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。一、飯店促銷含義飯店促銷是飯店通過各種營銷手段，向顧客傳遞飯4二、飯店促銷策略1、“推”式策略飯店產(chǎn)品沿著分銷渠道垂直地向下推銷，即飯店著眼于積極上門把產(chǎn)品直接推向目標市場。表現(xiàn)為在銷售渠道中，每一個環(huán)節(jié)都對下一個環(huán)節(jié)主動地出擊，強化顧客的購買動機，說服顧客盡快地采取購買行為。這種策略顯然是以人員推銷為主，輔之以上門的營業(yè)推廣活動及公關(guān)活動等。產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷→中間商積極促銷→最終顧客。常見形式：人員推銷、設(shè)立門市部、服務(wù)性促銷、舉辦推介講座等。適用條件：二、飯店促銷策略1、“推”式策略52、“拉”式策略顧客通過廣告等直接激發(fā)消費者對飯店產(chǎn)品的興趣和欲望，最終達到把消費者逆向拉倒飯店身邊的目的。這種策略是以廣告宣傳和營業(yè)推廣為主，輔之以公關(guān)活動來進行。產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷←中間商積極促銷←最終顧客常見形式：價格促銷、廣告促銷、產(chǎn)品展銷會、代銷、試銷等等。適用條件：2、“拉”式策略6三、飯店促銷方式（手段、工具）常用方式：廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷三、飯店促銷方式（手段、工具）常用方式：廣告、公共關(guān)系、營業(yè)71、廣告：由廣告主（飯店）以付費的方式，通過媒體傳播產(chǎn)品信息的非人員傳播活動。廣告具有以下主要特征：（1）傳播面廣（2）傳遞速度快（3）表現(xiàn)力強1、廣告：8

廣告的構(gòu)成要素 一個典型的廣告活動由五個要素構(gòu)成： （1）廣告主，是指發(fā)布廣告的單位和個人； （2）廣告媒體，是指傳遞信息的載體； （3）廣告費用，是指廣告主開展廣告活動所必須支付的各種費用，包括廣告調(diào)研費、設(shè)計制作費、廣告媒體費、廣告機構(gòu)辦公費，以及工作人員的相關(guān)支出等； （4）廣告受眾，是廣告的對象，即接受廣告信息的人； （5）廣告信息，是指廣告的具體內(nèi)容。廣告的構(gòu)成要素9廣告媒體的形式廣告報紙雜志廣播網(wǎng)絡(luò)廣告戶外廣告直接郵寄電視廣告媒體的形式廣告報紙雜志廣播網(wǎng)絡(luò)戶外直接電視10主要廣告媒體及其優(yōu)缺點廣告媒體優(yōu)點缺點報紙時效性強，較有彈性；對當?shù)厥袌龅母采w面廣；可信度高，費用較低延續(xù)時間短；廣告表現(xiàn)力差；廣告不易被記住雜志聲譽與可信度高；持續(xù)時間長；廣告表現(xiàn)力強；易于被傳閱；地區(qū)和人口選擇性強廣告周期長；發(fā)行量少；價格偏高廣播地區(qū)覆蓋面廣；地區(qū)和人口選擇性強；成本低；信息傳播不受時間與地域限制，及時、靈活缺乏視覺吸引力，表達不直觀；聽眾記憶起來相對困難電視視聽并存、圖文并茂，富有感染力；傳播范圍廣，速度快費用高；時間短，觀眾選擇性?。淮嬖谝欢ǖ脑O(shè)計、制作難度直接郵寄靈活性強；讀者的專業(yè)性強；受時空限制少針對性不強，限制創(chuàng)造性的表現(xiàn)；人員、時間、經(jīng)濟投入相對高，有時會引發(fā)收件人的反感戶外廣告靈活性強；可重復展示；成本低；醒目針對性不強，限制創(chuàng)造性地表現(xiàn)；內(nèi)容局限性大網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，可跨越時空，有廣泛的傳播力；內(nèi)容詳盡，互動性和針對性強，無時間約束；廣告效果易統(tǒng)計；廣告費用較低當前網(wǎng)絡(luò)人口較少，受眾群體較??；有的網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏誘惑力；互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性致使網(wǎng)上瀏覽者對廣告心存抵觸。主要廣告媒體及其優(yōu)缺點廣告媒體優(yōu)點缺點報紙時效性強，較有彈性11廣告的設(shè)計原則真實性；社會性；針對性；感召性；簡明性；藝術(shù)性。廣告的設(shè)計原則真實性；12【心得】

廣告最好用簡單的語言、易懂的言詞來傳達訊息，而且對于說話的對象、時機要有所掌握，有時過分的修飾反而達不到想要完成的目的?！豆适隆罚盒悴刨I柴

一個秀才去買柴，他對賣柴的人說∶「荷薪者過來！」賣柴的人聽不懂「荷薪者」（擔柴的人）三個字，但是聽得懂「過來」兩個字，于是把材擔到秀才前面。

秀才問他∶「其價如何？」賣柴的人聽不太懂這句話，但是聽得懂「價」這個字，于是就告訴秀才價錢。

秀才接著說∶「外實而內(nèi)虛，煙多而焰少，請損之。（你的木材外表是干的，里頭卻是濕的，燃燒起來，會濃煙多而火焰小，請減些價錢吧。）」賣柴的人因為聽不懂秀才的話，于是擔著柴就走了。【心得】

廣告最好用簡單的語言、易懂的言詞來13廣告范例萬般皆下品,惟有“海鮮“高!

——正元海鮮酒樓借問酒家何處好,東湖樂園酒家優(yōu)!——

東湖樂園酒家遙望誘人月色,品嘗華亭藥膳——

華亭賓館這里有“世外桃源“!

——世外桃源酒店老地方------溫馨迷戀的地方!

——老地方酒店千帆競發(fā)揚子江,萬冠云集新世界!——

新世界酒店當然,我們的魅力無需多言——

北京皇家酒店

廣告范例萬般皆下品,惟有“海鮮“高!

——正元海鮮酒樓142、營業(yè)推廣是指飯店在某一特定時期與空間范圍內(nèi)，通過刺激和鼓勵交易雙方，促使消費者盡快或大量購買而采用的一系列促銷措施和手段。營業(yè)推廣的方式有：免費（贈送）、優(yōu)惠（打折）、競爭（競賽、抽獎）、利用節(jié)慶、展銷等活動進行營業(yè)推廣。2、營業(yè)推廣是指飯店在某一特定時期與空間范圍內(nèi)，通過刺激和鼓153、公共關(guān)系是指飯店為了取得自身內(nèi)部及社會大眾的信任與支持，為自身的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會關(guān)系環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種內(nèi)部和外部關(guān)系時，所采取的一系列決策和行動。常見的公關(guān)活動有：參加旅游展覽（銷）會、策劃社會贊助活動、舉辦記者招待會等。3、公共關(guān)系是指飯店為了取得自身內(nèi)部及社會大眾的信任與支持，16

公共關(guān)系的特征1.公共關(guān)系是飯店與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2.公共關(guān)系的目標是為飯店廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。3.公共關(guān)系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4.公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5.公共關(guān)系是一種長期活動。公共關(guān)系的特征1.公共關(guān)系是飯店與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系174、人員推銷

是指飯店利用推銷人員直接向顧客介紹、說服以及解答工作，促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品，進而采取購買行為的一種促銷方式。

人員推銷的優(yōu)點：推銷對象的針對性推銷過程的靈活性公關(guān)作用人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高4、人員推銷是指飯店利用推銷人員直接向顧客介紹、說服18人員推銷的形式、對象與策略（一）人員推銷的基本形式一般說來，人員推銷有以下三種基本形式：1、上門推銷。2、柜臺推銷。3、會議推銷。

（二）人員推銷的推銷對象推銷對象是人員推銷活動中接受推銷的主體，是推銷人員說服的對象。推銷對象有消費者、生產(chǎn)用戶和中間商三類。

人員推銷的形式、對象與策略（一）人員推銷的基本形式19（三）人員推銷的基本策略1、試探性策略。2、針對性策略。3、誘導性策略。

（四）人員推銷的步驟1、尋找顧客2、事前準備3、接近 這一階段推銷人員要注意： ①給顧客一個好印象，并引起顧客的注意。 ②驗證在準備階段所準備的全部情況。 ③為后面的談話作好準備。4、介紹5、處理異議6、成交7、售后追蹤（三）人員推銷的基本策略20

態(tài)度熱忱，勇于進取。 求知欲強，知識廣博。企業(yè)知識產(chǎn)品知識市場知識心理學知識財務(wù)知識 文明禮貌，善于表達。 富于應(yīng)變，技巧嫻熟。推銷人員的素質(zhì)要求 態(tài)度熱忱，勇于進取。推銷人員的素質(zhì)要求21四、旅游促銷策略組合旅游促銷組合就是將旅游廣告、旅游已業(yè)推廣、旅游公共關(guān)系、旅游人員推銷四種方式有機組合加以綜合應(yīng)用的一種促銷策略。四、旅游促銷策略組合旅游促銷組合就是將旅游廣告、旅游已業(yè)推廣22案例：促銷策劃“三奇招”

奇招一：新穎出奇促銷策劃

新穎出奇促銷策劃是企劃人員利用新穎出奇致勝原則而進行的促銷策劃。這種促銷的心理學原則就是利用消費者求新、求奇的心理而進行的策劃。

案例：促銷策劃“三奇招”

奇招一：新穎出奇促銷策劃

新穎出23

泰國首都曼谷有一間酒吧，門口橫擺著一個巨型桶，上面寫著醒目大字，“不準偷看!”這則故弄玄虛的廣告果然刺激了來往行人的好奇心，非要偷看不可。當人們把頭伸進桶里時，一股清醇芳香的酒味撲鼻而來，只見桶里寫著“本店美酒與眾不同，請君享用?！边@些偷看者在喊過“上當”之后，倒也樂意慷慨解囊，進去豪飲一番。

案例1泰國首都曼谷有一間酒吧，門口橫擺著一個巨型桶，上面寫24點評這個案例非常簡明，就是利用消費者的好奇心理而進行的促銷策劃。它沒有什么新奇的促銷道具，只是利用一個“醒目”、“漂亮”的大酒桶以引人注目。這個策劃方案的獨特之處是在“不準偷看！”這四個字上。桶里有什么東西會不讓偷看呢?正是抱著這種人皆有之的好奇心，人們反而要偷看一眼。正是這一看，讓消費者看清了店家的宣傳廣告。如果不用這種促銷程序，設(shè)想變化下，依然有個“醒目”、“漂亮”的大酒桶以引人注目，但是，不是用“不準偷看”，而是直接將店家啤酒廣告掛在大桶外邊，那么整個效果也就完全不同了，店家宣傳的“與眾不同”恰恰是與眾都同，消費者早以視慣了這種店家的自吹自擂，斷然不會有消費產(chǎn)生好奇而進店喝啤酒。點評這個案例非常簡明，就是利用消費者的好奇心理而進行的促銷策25案例2

比利時一家啤酒廠推出了一種新型啤酒，為了迅速打進市場，廠家想盡了各種辦法，但奏效不大。一天廠家企劃人員來到了布魯塞爾市區(qū)一個公園游玩，這里有一個大廣場，經(jīng)常人山人海，公園中央有一尊小男孩撤尿的雕像。關(guān)于這個正作撤尿狀的小男孩卻有一個動人傳說，早在比利時抗法戰(zhàn)爭時，法軍安放炸藥要毀滅這座城市，導火索點燃后，恰巧一個小男孩路過這里，情急之下，這個小男孩立即撤尿把導火索淋熄，從而保全了城市。人們?yōu)榧o念他而為他雕塑了這尊像。面對此景，企劃人員急中生智，想出了一個促銷創(chuàng)意。經(jīng)有關(guān)部門同意，將小男孩雕像清洗干凈，選擇一個節(jié)日，作好了準備。節(jié)日這天，中心公園人山人海無比熱鬧。天氣很熱，許多人口渴難耐。忽然，人們聞到從小男孩雕像處傳來陣陣濃厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒(廠家事先安排)，有人試著用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒！消息傳來，人們蜂擁而至，附近專門有人免費發(fā)放一次性紙杯。這一舉轟動全城，很快，這家啤酒就迅速占領(lǐng)了市場。

案例2比利時一家啤酒廠推出了一種新型啤酒，為了迅速26點評：這個案例是促銷策中比較典型的求新、求奇策劃。雖然促銷方法用的是免費試喝，但是，促銷工具、場地選擇、時間選擇都恰到好處。如果這三個客觀要素有一個選擇不當，那么企劃人員事先的創(chuàng)意就難以實現(xiàn)。(l)如果促銷工具選擇的是其它形式，那么促銷結(jié)果會呈現(xiàn)出另外一種特征。比如地點還是選擇在城市中心廣場，依然人山人海，但是促銷工具不是小孩雕像，而是在廣場設(shè)攤點搞免費試渴宣傳等，這種促銷創(chuàng)意的格調(diào)及創(chuàng)意的促銷力要比選擇小孩雕像的促銷創(chuàng)意差得多。(2)時間選擇在節(jié)日，地點選擇在城市廣場，這為促銷刨意的效果提供了容觀保證。若不是節(jié)日期間人山人海，若不是該天氣溫炎熱，創(chuàng)意的誘惑力和宣傳的轟動性就會差得多。點評：這個案例是促銷策中比較典型的求新、求奇策劃。雖然促銷方27(3)促銷工具選擇小孩雕像讓人會感到出奇意外。一個廠家能選擇城市廣場小孩雕像進行促銷，這必須征得政府有關(guān)部門的批準，此舉足以顯示了企業(yè)的“通官”能力。小孩雕像噴泉(撒尿形式)每天噴泉需求量若以循環(huán)形式進行，至少需要幾十噸啤酒，用這么多啤酒進行噴泉演示及免費試喝，足以顯示了廠家的經(jīng)濟實力。(4)巧妙地借用歷史人物表達了企業(yè)的服務(wù)思想。小孩當年是用自己的尿拯救了城市及人民，今天小孩撒出的高質(zhì)量“啤酒”是為了滿足城市人民的需求。這個促銷創(chuàng)意步驟連貫、內(nèi)容新穎、形式奇特。正是這些特征使得廠家完成了預期的設(shè)想。

(3)促銷工具選擇小孩雕像讓人會感到出奇意外。一個廠家能選擇28奇招二：產(chǎn)品特征促銷策劃促銷除了利用消費者求新、求奇心理進行新奇促銷策劃外，企業(yè)還可以直接利用產(chǎn)品的特征(質(zhì)量、款式、色彩、性能等)進行促銷策劃。企業(yè)利用產(chǎn)品特征進行策劃以吸引消費者并引起消費行為的促銷，我們稱之為產(chǎn)品特征促銷。

奇招二：產(chǎn)品特征促銷策劃促銷除了利用消費者求新、求奇心理進29案例3

有一年，一架美國賽斯納公司生產(chǎn)的“獎狀”號飛機在下降時，遇到一只叼著兔子的老鷹。老鷹見到飛機很害怕，丟下兔子跑了。非常湊巧，掉下的兔子恰好被吸入飛機發(fā)動機。飛機在飛行時別說遇到兔子，就是遇到麻雀也會受到重大損傷。如果發(fā)動機被損壞，就會發(fā)生機毀人亡事故。但是，奇跡發(fā)生了，兔子撞到發(fā)動機后，飛機只是抖動了片刻，原來只是使螺旋槳受了點損傷，飛機平安地降落地面了。這件偶然的事本沒有什么了不起的。別的公司都把這件事當作萬幸，或是茶余飯后的奇聞。但是，加拿大普拉特·惠特民公司則立即看出這含有的巨大經(jīng)濟價值。因為“獎狀”號飛機安裝的PT6發(fā)動機是普拉特公司生產(chǎn)的。于是，公司企劃人員精心策劃了一次宣傳，大力宣傳PT6發(fā)動機是世界上唯一經(jīng)受過"兔撞試驗"的發(fā)動機。確實世界上也沒有哪家公司的飛機發(fā)動機用"兔撞"做實驗，實際上也不敢作。普拉特公司借此機會在航空工業(yè)界贏得了聲譽，許多航空公司都開始向普拉特公司訂貨，普拉特公司飛機發(fā)動機成了該行業(yè)質(zhì)量的象征。

案例3有一年，一架美國賽斯納公司生產(chǎn)的“獎狀”號飛機在下30點評這個案例是件典型的偶發(fā)性被動事件，普拉特公司企劃人員敏感地抓住了機會。這是一件突出產(chǎn)品質(zhì)量特征再好不過的事例，這種"兔撞試驗"是世界上唯一的，這種唯一性足以讓普拉特公司擊敗所有同行。如果普拉特公司丟掉了這次宣傳機會，那么，普拉特公司就不會有今天在航空工業(yè)界的地位。該公司善于把不幸事件轉(zhuǎn)化為企業(yè)宣傳的契機，實在是有著與眾不同的眼光。

點評這個案例是件典型的偶發(fā)性被動事件，普拉特公司企劃人員敏感31奇招三、利益誘導促銷策劃促銷策劃除采用上述兩種方式外，很多情況下，商家的企劃人員采取讓利誘導(獎券、折價券、減價、贈獎、搖獎等)式促銷策劃。古羅馬哲人馬第爾說過：“禮物猶如魚鉤”。由于人類的貪利本性以及經(jīng)濟組織追求獲利性的本能，讓利促銷幾千年來一直被沿革使用。作為現(xiàn)代社會的企劃人員必須學會和掌握利益誘導在促銷策劃中的運用。奇招三、利益誘導促銷策劃促銷策劃除采用上述兩種方式外，很多情32案例4

風行世界的蘇格蘭立普頓紅茶的開山祖師立普頓，由于他擅長心理宣傳，從而使自己開設(shè)的食品批發(fā)店生意日漸興隆。有一年圣誕節(jié)，立普頓先生為使其代理的乳酪暢銷，就想到歐美傳統(tǒng)的說法：圣誕節(jié)前后所吃的蘋果若含有6便士的銅幣，明年將終年吉利如意。立普頓從中受到啟發(fā)。于是他在食品店每五十塊乳酪中挑一塊裝進一只英鎊金幣。同時用輕汽球從空中散發(fā)傳單，造成聲勢，以廣招客。于是成千上萬的消費者在汽球的震撼與金幣的誘惑下，擁進販賣立普頓乳酪的經(jīng)銷店，人們想買到有金幣的乳酪。立普頓的發(fā)達遭到競爭對手嫉妒，他們向法院控告立普頓的作法有賭博的嫌疑。立普頓并沒有因為對手的抵制而退縮，反而以退為進，在各地經(jīng)銷店張貼通知：“親愛的顧客，感謝大家愛用立普頓乳酪。但若發(fā)現(xiàn)乳酪中有金幣者，請將金幣退回，謝謝您的合作。”案例4風行世界的蘇格蘭立普頓紅茶的開山祖師立普頓，由于他擅33

果不出立普頓所料，消費者不但沒有退還金幣，反而在“乳酪含金幣”的聲浪中踴躍前往購買。蘇格蘭法院認為這已是純粹娛樂活動，而不再加以干涉。立普頓的競爭對手仍不罷休，又以安全理由要求法院取締這次危險活動。在法院再度調(diào)查時，立普頓乳酪又在報紙上刊登了一大頁廣告：“法院又來一道命令，故請各位愛用者在食用立普頓乳酪時，注意里面有個金幣，不可匆匆忙忙，應(yīng)十分謹慎小心，方不至于吞下金幣，造成生命危險?！苯Y(jié)果是顧客更多。竟爭對手也無招架之力了。立普頓因此占領(lǐng)了絕大部分市場，獲得了巨額利潤。

飯店促銷策略概述課件34點評這個案例是企劃人員利用金幣進行促銷，是典型的讓利誘導促銷。這個企劃方案有以下特征：(1)讓利價值遠遠高于讓利商品乳酪的單價。正是這樣，一些消費者在賭博心理驅(qū)使下才去購買乳酪。(2)乳酪的選擇也非常合適，乳酪是歐洲人的主食之一，家庭總要購買乳酪食用，乳酪在西方食品店比比皆是，有很強的替代性。但是，由于立普頓的乳酪中含有金幣，這種可能獲利的心理加大了立普頓食品的銷售。(3)合理借用了歐美圣誕節(jié)某些傳統(tǒng)做法，居民消費者很容易接受這種讓利促銷方式。(4)這種策劃方案在促銷上由于與直接獲利有關(guān)，因此，在法律上有破壞自由競爭之嫌疑，在立普頓競爭對手的控告下，立普頓不是立即退縮，他的成功之處恰恰是利用守法，以退為進，不僅平息了法律糾紛，而且又利用法律作進下步宣傳。因為消費者如果真正食用乳酪時得到金幣，是不會退回商店的。客觀上等于在進一步利用金幣促銷。點評這個案例是企劃人員利用金幣進行促銷，是典型的讓利誘導促銷35(5)針對競爭者以安全為由所進行的通告，實質(zhì)上仍是一個金幣促銷廣告，它提醒食乳酪時不要將金幣吞下，其實恰恰是在暗示消費者立普頓乳酪里仍然有金幣。正是如此，每次法院干涉，卻進一步刺激了立普頓乳酪的銷售。

立普頓金幣乳酪促銷給今天的企劃人員還有更多的啟示。讓利促銷策劃必須選擇好所讓利益與讓利商品的結(jié)合，如果選擇不當，消費者可能不會響應(yīng)。如果乳酪里放的不是金幣，而是一枚銅幣；如果金幣不是放在乳酪里，而是搖號抽獎等，結(jié)果可能就不是這樣。再者，讓利促銷在當今有很大風險，由于世界各國都紛紛頒布了反壟斷、反不正當競爭法案，讓利太小，無法引起消費者興趣；讓利太大，極有可能違反法律。立普頓乳酪金幣促銷，在如何與法律周旋時，給讓利策劃人員有更多的啟示。

(5)針對競爭者以安全為由所進行的通告，實質(zhì)上仍是一個金幣促36案例5一個女推銷員的銷售技巧

周日的下午兩點左右我正在挑選一本營銷書籍，這時一個三十左右歲干練女子出現(xiàn)在我旁邊，先是在翻閱一本書，然后她伸出胳膊在我面前一過又從書架上取下一本書，我不經(jīng)意的一抬頭正好四目相對，她抱赧的一笑：“你也是做銷售的吧？”，“是的”我隨意的應(yīng)和著，“我也是做銷售的，你做什么產(chǎn)品的？”她又問了一句，“歐派廚柜”我邊翻書邊回答。“聽說過歐派，很有名氣的，真羨慕你們，我是做××產(chǎn)品的，聽說過嗎？”她的話逐漸多起來?！奥犝f過但不是很了解”我還是在應(yīng)和著，“××是全球最大的直銷產(chǎn)品企業(yè)，每年在全國銷售幾百個億。做銷售很累呀，估計你們也是吧？”她開始轉(zhuǎn)移了話題，“可不是嘛，每天都要思考和處理很多問題”我們開始找到了共同語言。“所以呀天天在外面奔波一定要注意身體哦，你們要洽談生意肯定吸煙吧？”她開始關(guān)心我了，

案例5一個女推銷員的銷售技巧

周日的下午兩點左右我正在挑37“吸煙是必不可少的，是溝通和解壓的一種方式嘛”我深有體會的說，“吸煙的煙中含有苯和焦油，還有多種放射性物質(zhì)能致癌，90％的肺癌患者多為吸煙引起的，還能引發(fā)口腔癌和喉癌等，所以你最好是戒掉?！闭f得我心理一顫，呵呵的笑了下，也是在感謝她的好意?！拔乙郧耙粋€同事就是吸煙過度引起身體不適的。既然吸煙，肯定也很能喝酒吧？”她笑著又轉(zhuǎn)了一個話題?！澳憧茨?？”我反問了一句，“我估計你至少能喝一斤白酒”她笑了笑，“沒有那么多，一般而已”我也笑了笑。“經(jīng)常喝酒能使脂肪堆積在肝臟引起脂肪肝，還可引起胃出血而危及生命。俗話說‘抽煙傷肺，喝酒傷胃’嘛，所以你一定要注意了！”說得我心理有一種恐懼感，但也暖暖的?！皩α?，××紐崔萊有幾種產(chǎn)品對胃和肺有一定的保養(yǎng)作用，尤其是針對長期吸煙喝酒的人，你可以先了解一下”她邊說邊遞給我一張關(guān)于紐崔萊的產(chǎn)品說明書，然后輕聲給我介紹?！澳悴皇窍胂蛭彝其N保健品吧？”我笑道。“不是的，因為我發(fā)現(xiàn)你臉色不太好，所以才向你介紹的，哦，這是我的名片”她順手塞給我一張名片。

“吸煙是必不可少的，是溝通和解壓的一種方式嘛”我深有體會的說38“我臉色哪里不好？”我好奇的問道?！斑@也是我根據(jù)長期的經(jīng)驗看出的，呵呵，哎呀（她看了一下手機），真不好意思，我馬上要給一個客戶去送貨，比較急。這樣吧，名片上有我的聯(lián)系電話和公司地址，明天晚上有一場相關(guān)的健康講座，還有兩位銷售培訓老師來給上課，我們可以相互交流一下，畢竟都是朋友嘛，好不好？”她臉上流露出急而真誠的表情?！芭?，好吧”“你看，我們的地址在XX路XX號，就附近，這是我的電話，你直接打就可以了。把你的電話留給我吧，我派人在附近接你”她掏出紙和筆遞給我。我隨手留下了電話。“我先走了，真的不好意思，明天見。”她消失在我眼前。

“我臉色哪里不好？”我好奇的問道。39點評做銷售培訓工作的我從一開始就對××的直銷人員保持著好奇和興趣。以前也在書城接觸過一些這樣的人員，但發(fā)現(xiàn)今天接觸的這個人員運用的技巧確實是非常獨到的。首先、人群細分非常準確。她主推的產(chǎn)品是保護肝臟的，而需要這些產(chǎn)品的顧客具有什么特征呢？這些顧客在哪里呢？怎么樣才能找到呢？如果把這三個問題解決了，基本客戶群體就被牢牢掌握了。毫無疑問，經(jīng)常在外面應(yīng)酬的銷售人員一般都是吸煙喝酒的，而且從數(shù)量上講也都超出一般人的標準，這是不可或缺的潤滑劑，同時也是一個溝通的平臺，所以這個直銷員把目標鎖定在銷售人員身上。平時銷售人員都在市場上奔波，一般人很難去尋找推銷，即使去了他們也不一定有時間聽你講。很多銷售人員都是需要充電的，一些人把閱讀書籍看成最好的充電方式，所以購書中心就成了尋找他們的最佳場所（天河購書中心是廣州最大的書城）。做銷售的人一般肯定是看營銷類的書籍了，因此守株待兔就可以了，在營銷類書籍的貨架旁就能找到大批量的目標客戶。其次、市場定位精準。做銷售的人員不一定都會選擇保健品養(yǎng)肝護胃，有些人是不在意，有些人是沒有意識，也有些人沒有時間，情況很多。但我們想一想，這些人員既然能來書城看書、選書，就表明他們是比較注重學習、注重身體、注重生活的，如果善加引導，購買的可能性會比較大。點評做銷售培訓工作的我從一開始就對××的直銷人員保持著好奇和401、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Monday,December12,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。05:26:5905:26:5905:2612/12/20225:26:59AM3、每天只看目標，別老想障礙。12月-2205:26:5905:26Dec-2212-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。05:26:5905:26:5905:26Monday,December12,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2205:26:5905:26:59December12,20226、生活總會給你另一個機會，這個機會叫明天。12十二月20225:26:59上午05:26:5912月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月225:26上午12月-2205:26December12,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/125:26:5905:26:5912December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。5:26:59上午5:26上午05:26:5912月-2210、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。12/12/20225:26:59AM05:26:5912-12月-2211、在真實的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/12/20225:26AM12/12/20225:26AM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。141第九章飯店促銷策略第九章飯店促銷策略42點評“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營理念過去廠家常常抱定一種信念：“酒香不怕巷子深”。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，賣方市場逐漸轉(zhuǎn)向買方市場，特別是品牌的增多，競爭更注重于促銷；通貨膨脹和經(jīng)濟衰退使消費者指望得到更多的優(yōu)惠。聰明的廠家正是利用這種消費趨向，制訂切實可行的促銷企劃。點評“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營理念過去廠家常常抱定一種信念：“43科技為企業(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀?！绹鳬BM公司創(chuàng)始人沃森(T·J·Watson）科技為企業(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀。44一、飯店促銷含義飯店促銷是飯店通過各種營銷手段，向顧客傳遞飯店產(chǎn)品的有關(guān)信息，以實現(xiàn)生產(chǎn)者和消費者的有效溝通，使其信賴并購買自己的產(chǎn)品，達到擴大銷售的目的。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。一、飯店促銷含義飯店促銷是飯店通過各種營銷手段，向顧客傳遞飯45二、飯店促銷策略1、“推”式策略飯店產(chǎn)品沿著分銷渠道垂直地向下推銷，即飯店著眼于積極上門把產(chǎn)品直接推向目標市場。表現(xiàn)為在銷售渠道中，每一個環(huán)節(jié)都對下一個環(huán)節(jié)主動地出擊，強化顧客的購買動機，說服顧客盡快地采取購買行為。這種策略顯然是以人員推銷為主，輔之以上門的營業(yè)推廣活動及公關(guān)活動等。產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷→中間商積極促銷→最終顧客。常見形式：人員推銷、設(shè)立門市部、服務(wù)性促銷、舉辦推介講座等。適用條件：二、飯店促銷策略1、“推”式策略462、“拉”式策略顧客通過廣告等直接激發(fā)消費者對飯店產(chǎn)品的興趣和欲望，最終達到把消費者逆向拉倒飯店身邊的目的。這種策略是以廣告宣傳和營業(yè)推廣為主，輔之以公關(guān)活動來進行。產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷←中間商積極促銷←最終顧客常見形式：價格促銷、廣告促銷、產(chǎn)品展銷會、代銷、試銷等等。適用條件：2、“拉”式策略47三、飯店促銷方式（手段、工具）常用方式：廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷三、飯店促銷方式（手段、工具）常用方式：廣告、公共關(guān)系、營業(yè)481、廣告：由廣告主（飯店）以付費的方式，通過媒體傳播產(chǎn)品信息的非人員傳播活動。廣告具有以下主要特征：（1）傳播面廣（2）傳遞速度快（3）表現(xiàn)力強1、廣告：49

廣告的構(gòu)成要素 一個典型的廣告活動由五個要素構(gòu)成： （1）廣告主，是指發(fā)布廣告的單位和個人； （2）廣告媒體，是指傳遞信息的載體； （3）廣告費用，是指廣告主開展廣告活動所必須支付的各種費用，包括廣告調(diào)研費、設(shè)計制作費、廣告媒體費、廣告機構(gòu)辦公費，以及工作人員的相關(guān)支出等； （4）廣告受眾，是廣告的對象，即接受廣告信息的人； （5）廣告信息，是指廣告的具體內(nèi)容。廣告的構(gòu)成要素50廣告媒體的形式廣告報紙雜志廣播網(wǎng)絡(luò)廣告戶外廣告直接郵寄電視廣告媒體的形式廣告報紙雜志廣播網(wǎng)絡(luò)戶外直接電視51主要廣告媒體及其優(yōu)缺點廣告媒體優(yōu)點缺點報紙時效性強，較有彈性；對當?shù)厥袌龅母采w面廣；可信度高，費用較低延續(xù)時間短；廣告表現(xiàn)力差；廣告不易被記住雜志聲譽與可信度高；持續(xù)時間長；廣告表現(xiàn)力強；易于被傳閱；地區(qū)和人口選擇性強廣告周期長；發(fā)行量少；價格偏高廣播地區(qū)覆蓋面廣；地區(qū)和人口選擇性強；成本低；信息傳播不受時間與地域限制，及時、靈活缺乏視覺吸引力，表達不直觀；聽眾記憶起來相對困難電視視聽并存、圖文并茂，富有感染力；傳播范圍廣，速度快費用高；時間短，觀眾選擇性小；存在一定的設(shè)計、制作難度直接郵寄靈活性強；讀者的專業(yè)性強；受時空限制少針對性不強，限制創(chuàng)造性的表現(xiàn)；人員、時間、經(jīng)濟投入相對高，有時會引發(fā)收件人的反感戶外廣告靈活性強；可重復展示；成本低；醒目針對性不強，限制創(chuàng)造性地表現(xiàn)；內(nèi)容局限性大網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，可跨越時空，有廣泛的傳播力；內(nèi)容詳盡，互動性和針對性強，無時間約束；廣告效果易統(tǒng)計；廣告費用較低當前網(wǎng)絡(luò)人口較少，受眾群體較小；有的網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏誘惑力；互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性致使網(wǎng)上瀏覽者對廣告心存抵觸。主要廣告媒體及其優(yōu)缺點廣告媒體優(yōu)點缺點報紙時效性強，較有彈性52廣告的設(shè)計原則真實性；社會性；針對性；感召性；簡明性；藝術(shù)性。廣告的設(shè)計原則真實性；53【心得】

廣告最好用簡單的語言、易懂的言詞來傳達訊息，而且對于說話的對象、時機要有所掌握，有時過分的修飾反而達不到想要完成的目的?！豆适隆罚盒悴刨I柴

一個秀才去買柴，他對賣柴的人說∶「荷薪者過來！」賣柴的人聽不懂「荷薪者」（擔柴的人）三個字，但是聽得懂「過來」兩個字，于是把材擔到秀才前面。

秀才問他∶「其價如何？」賣柴的人聽不太懂這句話，但是聽得懂「價」這個字，于是就告訴秀才價錢。

秀才接著說∶「外實而內(nèi)虛，煙多而焰少，請損之。（你的木材外表是干的，里頭卻是濕的，燃燒起來，會濃煙多而火焰小，請減些價錢吧。）」賣柴的人因為聽不懂秀才的話，于是擔著柴就走了?！拘牡谩?/p>

廣告最好用簡單的語言、易懂的言詞來54廣告范例萬般皆下品,惟有“海鮮“高!

——正元海鮮酒樓借問酒家何處好,東湖樂園酒家優(yōu)!——

東湖樂園酒家遙望誘人月色,品嘗華亭藥膳——

華亭賓館這里有“世外桃源“!

——世外桃源酒店老地方------溫馨迷戀的地方!

——老地方酒店千帆競發(fā)揚子江,萬冠云集新世界!——

新世界酒店當然,我們的魅力無需多言——

北京皇家酒店

廣告范例萬般皆下品,惟有“海鮮“高!

——正元海鮮酒樓552、營業(yè)推廣是指飯店在某一特定時期與空間范圍內(nèi)，通過刺激和鼓勵交易雙方，促使消費者盡快或大量購買而采用的一系列促銷措施和手段。營業(yè)推廣的方式有：免費（贈送）、優(yōu)惠（打折）、競爭（競賽、抽獎）、利用節(jié)慶、展銷等活動進行營業(yè)推廣。2、營業(yè)推廣是指飯店在某一特定時期與空間范圍內(nèi)，通過刺激和鼓563、公共關(guān)系是指飯店為了取得自身內(nèi)部及社會大眾的信任與支持，為自身的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會關(guān)系環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種內(nèi)部和外部關(guān)系時，所采取的一系列決策和行動。常見的公關(guān)活動有：參加旅游展覽（銷）會、策劃社會贊助活動、舉辦記者招待會等。3、公共關(guān)系是指飯店為了取得自身內(nèi)部及社會大眾的信任與支持，57

公共關(guān)系的特征1.公共關(guān)系是飯店與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2.公共關(guān)系的目標是為飯店廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。3.公共關(guān)系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4.公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5.公共關(guān)系是一種長期活動。公共關(guān)系的特征1.公共關(guān)系是飯店與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系584、人員推銷

是指飯店利用推銷人員直接向顧客介紹、說服以及解答工作，促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品，進而采取購買行為的一種促銷方式。

人員推銷的優(yōu)點：推銷對象的針對性推銷過程的靈活性公關(guān)作用人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高4、人員推銷是指飯店利用推銷人員直接向顧客介紹、說服59人員推銷的形式、對象與策略（一）人員推銷的基本形式一般說來，人員推銷有以下三種基本形式：1、上門推銷。2、柜臺推銷。3、會議推銷。

（二）人員推銷的推銷對象推銷對象是人員推銷活動中接受推銷的主體，是推銷人員說服的對象。推銷對象有消費者、生產(chǎn)用戶和中間商三類。

人員推銷的形式、對象與策略（一）人員推銷的基本形式60（三）人員推銷的基本策略1、試探性策略。2、針對性策略。3、誘導性策略。

（四）人員推銷的步驟1、尋找顧客2、事前準備3、接近 這一階段推銷人員要注意： ①給顧客一個好印象，并引起顧客的注意。 ②驗證在準備階段所準備的全部情況。 ③為后面的談話作好準備。4、介紹5、處理異議6、成交7、售后追蹤（三）人員推銷的基本策略61

態(tài)度熱忱，勇于進取。 求知欲強，知識廣博。企業(yè)知識產(chǎn)品知識市場知識心理學知識財務(wù)知識 文明禮貌，善于表達。 富于應(yīng)變，技巧嫻熟。推銷人員的素質(zhì)要求 態(tài)度熱忱，勇于進取。推銷人員的素質(zhì)要求62四、旅游促銷策略組合旅游促銷組合就是將旅游廣告、旅游已業(yè)推廣、旅游公共關(guān)系、旅游人員推銷四種方式有機組合加以綜合應(yīng)用的一種促銷策略。四、旅游促銷策略組合旅游促銷組合就是將旅游廣告、旅游已業(yè)推廣63案例：促銷策劃“三奇招”

奇招一：新穎出奇促銷策劃

新穎出奇促銷策劃是企劃人員利用新穎出奇致勝原則而進行的促銷策劃。這種促銷的心理學原則就是利用消費者求新、求奇的心理而進行的策劃。

案例：促銷策劃“三奇招”

奇招一：新穎出奇促銷策劃

新穎出64

泰國首都曼谷有一間酒吧，門口橫擺著一個巨型桶，上面寫著醒目大字，“不準偷看!”這則故弄玄虛的廣告果然刺激了來往行人的好奇心，非要偷看不可。當人們把頭伸進桶里時，一股清醇芳香的酒味撲鼻而來，只見桶里寫著“本店美酒與眾不同，請君享用?！边@些偷看者在喊過“上當”之后，倒也樂意慷慨解囊，進去豪飲一番。

案例1泰國首都曼谷有一間酒吧，門口橫擺著一個巨型桶，上面寫65點評這個案例非常簡明，就是利用消費者的好奇心理而進行的促銷策劃。它沒有什么新奇的促銷道具，只是利用一個“醒目”、“漂亮”的大酒桶以引人注目。這個策劃方案的獨特之處是在“不準偷看！”這四個字上。桶里有什么東西會不讓偷看呢?正是抱著這種人皆有之的好奇心，人們反而要偷看一眼。正是這一看，讓消費者看清了店家的宣傳廣告。如果不用這種促銷程序，設(shè)想變化下，依然有個“醒目”、“漂亮”的大酒桶以引人注目，但是，不是用“不準偷看”，而是直接將店家啤酒廣告掛在大桶外邊，那么整個效果也就完全不同了，店家宣傳的“與眾不同”恰恰是與眾都同，消費者早以視慣了這種店家的自吹自擂，斷然不會有消費產(chǎn)生好奇而進店喝啤酒。點評這個案例非常簡明，就是利用消費者的好奇心理而進行的促銷策66案例2

比利時一家啤酒廠推出了一種新型啤酒，為了迅速打進市場，廠家想盡了各種辦法，但奏效不大。一天廠家企劃人員來到了布魯塞爾市區(qū)一個公園游玩，這里有一個大廣場，經(jīng)常人山人海，公園中央有一尊小男孩撤尿的雕像。關(guān)于這個正作撤尿狀的小男孩卻有一個動人傳說，早在比利時抗法戰(zhàn)爭時，法軍安放炸藥要毀滅這座城市，導火索點燃后，恰巧一個小男孩路過這里，情急之下，這個小男孩立即撤尿把導火索淋熄，從而保全了城市。人們?yōu)榧o念他而為他雕塑了這尊像。面對此景，企劃人員急中生智，想出了一個促銷創(chuàng)意。經(jīng)有關(guān)部門同意，將小男孩雕像清洗干凈，選擇一個節(jié)日，作好了準備。節(jié)日這天，中心公園人山人海無比熱鬧。天氣很熱，許多人口渴難耐。忽然，人們聞到從小男孩雕像處傳來陣陣濃厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒(廠家事先安排)，有人試著用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒！消息傳來，人們蜂擁而至，附近專門有人免費發(fā)放一次性紙杯。這一舉轟動全城，很快，這家啤酒就迅速占領(lǐng)了市場。

案例2比利時一家啤酒廠推出了一種新型啤酒，為了迅速67點評：這個案例是促銷策中比較典型的求新、求奇策劃。雖然促銷方法用的是免費試喝，但是，促銷工具、場地選擇、時間選擇都恰到好處。如果這三個客觀要素有一個選擇不當，那么企劃人員事先的創(chuàng)意就難以實現(xiàn)。(l)如果促銷工具選擇的是其它形式，那么促銷結(jié)果會呈現(xiàn)出另外一種特征。比如地點還是選擇在城市中心廣場，依然人山人海，但是促銷工具不是小孩雕像，而是在廣場設(shè)攤點搞免費試渴宣傳等，這種促銷創(chuàng)意的格調(diào)及創(chuàng)意的促銷力要比選擇小孩雕像的促銷創(chuàng)意差得多。(2)時間選擇在節(jié)日，地點選擇在城市廣場，這為促銷刨意的效果提供了容觀保證。若不是節(jié)日期間人山人海，若不是該天氣溫炎熱，創(chuàng)意的誘惑力和宣傳的轟動性就會差得多。點評：這個案例是促銷策中比較典型的求新、求奇策劃。雖然促銷方68(3)促銷工具選擇小孩雕像讓人會感到出奇意外。一個廠家能選擇城市廣場小孩雕像進行促銷，這必須征得政府有關(guān)部門的批準，此舉足以顯示了企業(yè)的“通官”能力。小孩雕像噴泉(撒尿形式)每天噴泉需求量若以循環(huán)形式進行，至少需要幾十噸啤酒，用這么多啤酒進行噴泉演示及免費試喝，足以顯示了廠家的經(jīng)濟實力。(4)巧妙地借用歷史人物表達了企業(yè)的服務(wù)思想。小孩當年是用自己的尿拯救了城市及人民，今天小孩撒出的高質(zhì)量“啤酒”是為了滿足城市人民的需求。這個促銷創(chuàng)意步驟連貫、內(nèi)容新穎、形式奇特。正是這些特征使得廠家完成了預期的設(shè)想。

(3)促銷工具選擇小孩雕像讓人會感到出奇意外。一個廠家能選擇69奇招二：產(chǎn)品特征促銷策劃促銷除了利用消費者求新、求奇心理進行新奇促銷策劃外，企業(yè)還可以直接利用產(chǎn)品的特征(質(zhì)量、款式、色彩、性能等)進行促銷策劃。企業(yè)利用產(chǎn)品特征進行策劃以吸引消費者并引起消費行為的促銷，我們稱之為產(chǎn)品特征促銷。

奇招二：產(chǎn)品特征促銷策劃促銷除了利用消費者求新、求奇心理進70案例3

有一年，一架美國賽斯納公司生產(chǎn)的“獎狀”號飛機在下降時，遇到一只叼著兔子的老鷹。老鷹見到飛機很害怕，丟下兔子跑了。非常湊巧，掉下的兔子恰好被吸入飛機發(fā)動機。飛機在飛行時別說遇到兔子，就是遇到麻雀也會受到重大損傷。如果發(fā)動機被損壞，就會發(fā)生機毀人亡事故。但是，奇跡發(fā)生了，兔子撞到發(fā)動機后，飛機只是抖動了片刻，原來只是使螺旋槳受了點損傷，飛機平安地降落地面了。這件偶然的事本沒有什么了不起的。別的公司都把這件事當作萬幸，或是茶余飯后的奇聞。但是，加拿大普拉特·惠特民公司則立即看出這含有的巨大經(jīng)濟價值。因為“獎狀”號飛機安裝的PT6發(fā)動機是普拉特公司生產(chǎn)的。于是，公司企劃人員精心策劃了一次宣傳，大力宣傳PT6發(fā)動機是世界上唯一經(jīng)受過"兔撞試驗"的發(fā)動機。確實世界上也沒有哪家公司的飛機發(fā)動機用"兔撞"做實驗，實際上也不敢作。普拉特公司借此機會在航空工業(yè)界贏得了聲譽，許多航空公司都開始向普拉特公司訂貨，普拉特公司飛機發(fā)動機成了該行業(yè)質(zhì)量的象征。

案例3有一年，一架美國賽斯納公司生產(chǎn)的“獎狀”號飛機在下71點評這個案例是件典型的偶發(fā)性被動事件，普拉特公司企劃人員敏感地抓住了機會。這是一件突出產(chǎn)品質(zhì)量特征再好不過的事例，這種"兔撞試驗"是世界上唯一的，這種唯一性足以讓普拉特公司擊敗所有同行。如果普拉特公司丟掉了這次宣傳機會，那么，普拉特公司就不會有今天在航空工業(yè)界的地位。該公司善于把不幸事件轉(zhuǎn)化為企業(yè)宣傳的契機，實在是有著與眾不同的眼光。

點評這個案例是件典型的偶發(fā)性被動事件，普拉特公司企劃人員敏感72奇招三、利益誘導促銷策劃促銷策劃除采用上述兩種方式外，很多情況下，商家的企劃人員采取讓利誘導(獎券、折價券、減價、贈獎、搖獎等)式促銷策劃。古羅馬哲人馬第爾說過：“禮物猶如魚鉤”。由于人類的貪利本性以及經(jīng)濟組織追求獲利性的本能，讓利促銷幾千年來一直被沿革使用。作為現(xiàn)代社會的企劃人員必須學會和掌握利益誘導在促銷策劃中的運用。奇招三、利益誘導促銷策劃促銷策劃除采用上述兩種方式外，很多情73案例4

風行世界的蘇格蘭立普頓紅茶的開山祖師立普頓，由于他擅長心理宣傳，從而使自己開設(shè)的食品批發(fā)店生意日漸興隆。有一年圣誕節(jié)，立普頓先生為使其代理的乳酪暢銷，就想到歐美傳統(tǒng)的說法：圣誕節(jié)前后所吃的蘋果若含有6便士的銅幣，明年將終年吉利如意。立普頓從中受到啟發(fā)。于是他在食品店每五十塊乳酪中挑一塊裝進一只英鎊金幣。同時用輕汽球從空中散發(fā)傳單，造成聲勢，以廣招客。于是成千上萬的消費者在汽球的震撼與金幣的誘惑下，擁進販賣立普頓乳酪的經(jīng)銷店，人們想買到有金幣的乳酪。立普頓的發(fā)達遭到競爭對手嫉妒，他們向法院控告立普頓的作法有賭博的嫌疑。立普頓并沒有因為對手的抵制而退縮，反而以退為進，在各地經(jīng)銷店張貼通知：“親愛的顧客，感謝大家愛用立普頓乳酪。但若發(fā)現(xiàn)乳酪中有金幣者，請將金幣退回，謝謝您的合作?！卑咐?風行世界的蘇格蘭立普頓紅茶的開山祖師立普頓，由于他擅74

果不出立普頓所料，消費者不但沒有退還金幣，反而在“乳酪含金幣”的聲浪中踴躍前往購買。蘇格蘭法院認為這已是純粹娛樂活動，而不再加以干涉。立普頓的競爭對手仍不罷休，又以安全理由要求法院取締這次危險活動。在法院再度調(diào)查時，立普頓乳酪又在報紙上刊登了一大頁廣告：“法院又來一道命令，故請各位愛用者在食用立普頓乳酪時，注意里面有個金幣，不可匆匆忙忙，應(yīng)十分謹慎小心，方不至于吞下金幣，造成生命危險?！苯Y(jié)果是顧客更多。竟爭對手也無招架之力了。立普頓因此占領(lǐng)了絕大部分市場，獲得了巨額利潤。

飯店促銷策略概述課件75點評這個案例是企劃人員利用金幣進行促銷，是典型的讓利誘導促銷。這個企劃方案有以下特征：(1)讓利價值遠遠高于讓利商品乳酪的單價。正是這樣，一些消費者在賭博心理驅(qū)使下才去購買乳酪。(2)乳酪的選擇也非常合適，乳酪是歐洲人的主食之一，家庭總要購買乳酪食用，乳酪在西方食品店比比皆是，有很強的替代性。但是，由于立普頓的乳酪中含有金幣，這種可能獲利的心理加大了立普頓食品的銷售。(3)合理借用了歐美圣誕節(jié)某些傳統(tǒng)做法，居民消費者很容易接受這種讓利促銷方式。(4)這種策劃方案在促銷上由于與直接獲利有關(guān)，因此，在法律上有破壞自由競爭之嫌疑，在立普頓競爭對手的控告下，立普頓不是立即退縮，他的成功之處恰恰是利用守法，以退為進，不僅平息了法律糾紛，而且又利用法律作進下步宣傳。因為消費者如果真正食用乳酪時得到金幣，是不會退回商店的?？陀^上等于在進一步利用金幣促銷。點評這個案例是企劃人員利用金幣進行促銷，是典型的讓利誘導促銷76(5)針對競爭者以安全為由所進行的通告，實質(zhì)上仍是一個金幣促銷廣告，它提醒食乳酪時不要將金幣吞下，其實恰恰是在暗示消費者立普頓乳酪里仍然有金幣。正是如此，每次法院干涉，卻進一步刺激了立普頓乳酪的銷售。

立普頓金幣乳酪促銷給今天的企劃人員還有更多的啟示。讓利促銷策劃必須選擇好所讓利益與讓利商品的結(jié)合，如果選擇不當，消費者可能不會響應(yīng)。如果乳酪里放的不是金幣，而是一枚銅幣；如果金幣不是放在乳酪里，而是搖號抽獎等，結(jié)果可能就不是這樣。再者，讓利促銷在當今有很大風險，由于世界各國都紛紛頒布了反壟斷、反不正當競爭法案，讓利太小，無法引起消費者興趣；讓利太大，極有可能違反法律。立普頓乳酪金幣促銷，在如何與法律周旋時，給讓利策劃人員有更多的啟示。

(5)針對競爭者以安全為由所進行的通告，實質(zhì)上仍是一個金幣促77案例5一個女推銷員的銷售技巧

周日的下午兩點左右我正在挑選一本營銷書籍，這時一個三十左右歲干練女子出現(xiàn)在我旁邊，先是在翻閱一本書，然后她伸出胳膊在我面前一過又從書架上取下一本書，我不經(jīng)意的一抬頭正好四目相對，她抱赧的一笑：“你也是做銷售的吧？”，“是的”我隨意的應(yīng)和著，“我也是做銷售的，你做什么產(chǎn)品的？”她又問了一句，“歐派廚柜”我邊翻書邊回答。“聽說過歐派，很有名氣的，真羨慕你們，我是做××產(chǎn)品的，聽說過嗎？”她的話逐漸多起來?！奥犝f過但不是很了解”我還是在應(yīng)和著，“××是全球最大的直銷產(chǎn)品企業(yè)，每年在全國銷售幾百個億。做銷售很累呀，估計你們也是吧？”她開始轉(zhuǎn)移了話題，“可不是嘛，每天都要思考和處理很多問題”我們開始找到了共同語言。“所以呀天天在外面奔波一定要注意身體哦，你們要洽談生意肯定吸煙吧？”她開始關(guān)心我了，

案例5一個女推銷員的銷售技巧

周日的下午兩點左右我正在挑78“吸煙是必不可少的，是溝通和解壓的一種方式嘛”我深有體會的說，“吸煙的煙中含有苯和焦油，還有多種放射性物質(zhì)能致癌，90％的肺癌患者多為吸煙引起的，還能引發(fā)口腔癌和喉癌等，所以你最好是戒掉?！闭f得我心理一